Samenvatting door een scholier 5552 woorden 2 juni keer beoordeeld

Transcriptie

1 Samenvatting door een scholier 5552 woorden 2 juni keer beoordeeld Vak Methode M&O In balans 17.1 Marketingaspecten Doelstellingen van elke organisatie: - het nastreven van continuïteit - het behalen van winst De marketingdoelstellingen: - behalen van bepaalde afzet - vergroten van marktaandeel - behalen van bepaalde winst - verbeteren van het imago Onderdelen marketingbeleid: - productbeleid (marketinginstrumenten) - prijsbeleid - plaatsbeleid - promotiebeleid 17.2 Marktonderzoek Marktonderzoek: Een marktonderzoek is een systematisch onderzoek naar afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode. Deskresearch vs. fieldresearch: - bij deskresearch wordt er gebruik gemaakt van materiaal dat al eerder voor andere doeleinden is verzameld en bij fieldresearch gaat de onderzoeker op zoek naar informatie die nog niet in de onderneming (of op internet) aanwezig is Marktsegmentatie Marktsegmentatie: Als een onderneming voor een bepaald product de totale markt opsplitst in een aantal kleine, min of meer homogene deelmarkten dan is er sprake van marktsegmentatie. Marketingstrategie: 1. ongedifferentieerde marketing Hierbij richt de onderneming zich op vrijwel de gehele markt 2. gedifferentieerde marketing 3. geconcentreerde marketing hierbij concentreert de onderneming zich op een bepaald segment Ongedifferentieerde marketing: hierbij brengt de onderneming maar één product in één enkele variant op de markt. Hier hebben we e maken met massaproductie: de onderneming houdt rekening met de wensen van de afnemergroep in haar geheel en gaat voorbij aan de individuele wensen van consumenten. Het grote voordeel is dat de onderneming het product in grote hoeveelheden kan maken en verkopen, met als gevolg dat belangrijke kostenvoordelen mogelijk zijn. Gedifferentieerde marketing: hierbij brengt een onderneming een product in verschillende varianten op de markt. Hier gaat het de producent erom elke deelmarkt die interessant genoeg is, te voorzien van een Pagina 1 van 13

2 variant van zijn product. Geconcentreerde marketing: hierbij richt zij zich op één of enkele deelmarkten. De directie van de Rolls Royce-fabrieken richt zich slechts op één deelmarkt, namelijk consumenten met erg hoge inkomens of andere vermogens Marketing bij niet-commerciële organisaties Marketinginstrumenten bij de volgende volgende niet commerciële organisaties: o overheid o belangengroepering o onderwijsinstellingen o liefdadigheidsinstellingen Overheid: voor de overheid is het van belang de maatschappij goed laten functioneren (belasting innen, en met de ontvangen gelden worden wegen aangelegd, onderwijs gevolgd en de gezondheidszorg geregeld enz.) Belangengroepering: voorbeelden hiervan zijn werkgevers, werknemers en consumenten. Voor de werknemers- en werkgeversorganisaties is van belang dat zij werkgevers en werknemers informeren over het bestaan van hun organisaties. Onderwijs: voor Nederland is het van belang over voldoende goed geschoolde werknemers te beschikken. Liefdadigheidsinstellingen: voor liefdadigheidsinstellingen is het belangrijk om elk jaar weer aan voldoende geldmiddelen te komen om de gewenst doelstellingen te realiseren Het product Product: een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Materiële eigenschappen: dit zijn de eigenschappen die in het product zelf aanwezig zijn zoals vorm, gewicht, smaak en capaciteit en de eigenschappen die de producent heeft toegevoegd zoals verpakking, garantie en service. Immateriële eigenschappen: dit zijn de eigenschappen die de consument aan het product verbindt zoals status, imago, exclusiviteit en goede naam. Reclame is hierbij van grote invloed. Productmix: - kwaliteit - vormgeving - verpakking - garantie en service Kwaliteit: kwaliteit van een product omvat alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker waarde hecht. niet alleen de onderneming let goed op de kwaliteit van het product, ook de consumentenorganisaties schenken veel aandacht aan de kwaliteit, onder meer door vergelijkende warenonderzoeken. Hier wordt onder andere gelet op: gebruikszekerheid, duurzaamheid, veiligheid, geur en prijs. Vormgeving: voor heel veel producten speelt de vormgeving hoe het product eruit ziet- geen enkele rol. Hoe een grasmaaier eruit ziet, maakt weinig uit. Heel anders is het als het gaat om meubels, kleding of auto s. Verpakking: de verpakking van goederen heeft twee aspecten. 1. technisch 2. commercieel Pagina 2 van 13

3 1. technisch: het technische aspect is de noodzaak dat een product verpakt moet worden. 2. commercieel: dit is tegenwoordig veel belangrijker dan het technische. De verpakking wordt door de producent gebruikt om de aandacht van het publiek te trekken. ] Garantie en service: vooral bij duurzame goederen zijn garantie en service van groot belang. De leverancier moet instaan voor de kwaliteit van zijn geleverde producten. Dat is geregeld in de Wet Productaansprakelijkheid. Als een wasmachinena bijvoorbeeld drie jaar gebruik geheel kapot gaat, kan de leverancier niet zeggen: pech gehad want de garantieperiode is maar een jaar. Van een wasmachine mag je verwachten dat die een jaar of tien meegaat. De leverancier moet dan ook een deel van de reparatiekosten vergoeden of een korting geven op een nieuwe machine. Geschillencommissie: het komt voor dat er onenigheid over garantie ontstaan tussen koper en verkopen. Daarvoor zijn geschillencommissies in het leven geroepen, waar de consument zijn beklag kan dien. De geschillencommissie doet een bindende uitspraak (beide partijen moeten zich aan deze uitspraak houden) Het merk A-merk: een A-merk is een bekend merk. De afnemer is bereid voor een dergelijk product wat meer te betalen. De fabrikant zorgt voor de (landelijke) reclame en het product is op veel verkooppunten te krijgen. De A-merken hebben dan ook meestal een veel groter marktaandeel dan de B-merken. B-merk: een B-merk is bij het publiek minder bekend dan een A-merk. Het product is wat goedkopen dan het A-merk en ook op wat minder plaatsen te verkrijgen. Paraplumerk: we spreken van een paraplumerk wanneer de fabrikant al zijn producten onder één naam op de markt brengt. Een voorbeeld hiervan is Philips. Zowel een tv-toestel als een koffiezetapparaat of een scheerapparaat worden onder de naam Philips verkocht. Private label: onder een private label verstaan we producten die, gezien vanaf het standpunt van de fabrikant, in opdracht van derden en onder een andere merknaam dan de eigen merknaam van de fabrikant, door die opdrachtgevers onder de door hen gekozen namen op de markt worden gebracht. Een voorbeeld hiervan is een huismerk. Een huismerk komt voor als de producten onder de eigen naam van de detaillist worden aangeboden. Een heel bekend huismerk is Albert Heijn. Dit is in feite ook een paraplumerk. Voordelen fabrikantenmerk: - niet de detaillist maar de fabrikant zorgt voor reclame. - de garantieverplichtingen kan hij doorbereken aan de fabrikant. - door het voeren van merkartikelen krijgt de detaillist vaak een goede naam. Voordelen huismerk: - de consument krijgt een binding met de detaillist waarbij hij het product koopt. - de winstmarge is meestal groter dan bij een fabrikantenmerk. - het is concurrerend ten opzichte van andere winkels. - de naam van de winkel staat op de verpakking. Strategieën/bedrijfspolitieken van fabrikanten van merkartikelen: - er wordt aan de detaillist geleverd onder het huismerk van de detaillist. Vaak zijn het kleinere fabrikanten zonder eigen commerciële afdeling, die deze politiek voeren. - uitsluitend het fabrikantenmerk wordt geleverd. Alleen grotere producenten voeren deze politiek, omdat veel detaillisten hun producten willen verkopen en zij dus over veel verkooppunten beschikken. - de fabrikant kiest voor een combinatie van beide methoden. In streken waarin het fabrikantenmerk goed van de grond is gekomen, levert hij geen producten met het huismerk van de detaillist. In gebieden waar Pagina 3 van 13

4 het aantal verkooppunten van belang is, levert hij aan detaillisten ook het huismerk. Tegenwoordig volgen de meeste fabrikanten deze politiek waarbij niet zozeer het aantal verkooppunten van belang is maar veel meer de vraag of de levering van huismerken hen extra winst oplevert. Zeker als de fabrikant overcapaciteit heeft waardoor hij op die manier nog wat van de kosten kan terugverdienen Levenscyclus van een product Bij de levenscyclus zijn vijf fasen te onderscheiden: 1. introductiefase 2. groeifase 3. rijpheidsfase 4. verzadigingsfase 5. neergangsfase 1. introductiefase: de introductiefase is de meest kritieke fase in de levenscyclus. Zal het product aanslaan? Omdat de producent de ontwikkelingskosten snel terug wil verdienen, is de prijs meestal hoger dan in latere fasen. De ontwikkelingskosten bestaan onder andere uit het ontwerpen van het product, het aanschaffen van speciale machines, en eventueel scholing van het personeel. 2. Groeifase: in de groeifase neemt de omzet snel toe. Bij wijze van spreken komen er elk uur afnemers bij. De prijs daalt omdat productie op grotere schaal kostenvoordelen met zich mee brengt. 3. Rijpheidsfase: in de rijpheidsfase is er nog wel groei in de afzet van het product, maar het tempo begint af te nemen. Het product wordt in nog meer variëteiten op de markt gebracht. De prijs wordt, ook onder invloed van de concurrentie, lager. Het distributienet blijft gehandhaafd, maar de kosten van promotie nemen weer toe om het aantal distributieplaatsen te handhaven. 4. Verzadigingsfase: in de verzadigingsfase is de groei van het product er vrijwel uit. De prijs blijft stabiel, maar de winst daalt waarschijnlijk al een beetje. De concurrentie wordt hevig. De onderneming probeert op alle mogelijke manieren andere van de markt te verdringen, bijvoorbeeld door het product te verbeteren, waardoor een nieuw product ontstaat en een nieuwe levenscyclus begint. 5. Neergangsfase: in de neergangsfase neemt de omzet snel af en daalt de winst fors. Dat komt omdat de organisatie die op touw gezet was om het product te kunnen promoten niet direct aan de kant kan worden gezet. Het aantal variëteiten wordt verminderd, evenals het aantal verkoopplaatsen. De promotieuitgaven worden tot een laag niveau teruggebracht. Nu kan blijken dat de onderneming de concurrentieslag met andere ondernemingen heeft verloren. De onderneming zal het product dan uit de markt nemen. Het is ook mogelijk dat de onderneming de slag overleefd heeft. In dat geval heeft een aantal concurrenten zich uit de markt teruggetrokken. Wel gaat de afzet zich op een lager niveau bewegen. De duur van de levenscyclus en de grootte van de afzet wordt bepaald door: - de snelheid van de technische ontwikkeling - de concurrentie - de mate waarin het nieuwe product door de afnemers wordt geaccepteerd 18.4 Portfolioanalyse Portfolioanalyse van de Boston Consulting Group: Amerikaanse onderzoekers hebben een model opgesteld om de diverse productmarktcombinaties (PMC s) vast te leggen. Dit model noemen we de Boston Consulting Group. Op de y-as wordt marktgroei geplaatsts en op de x-as het relatieve marktaandeel van de producent. Beide worden in twee categorieën onderverdeeld. Het groeitempo kan Pagina 4 van 13

5 hoog of laag zijn, evenals het marktaandeel. Zo ontstaan een matrix met vier velden. Elk van de vier velden heeft een eigen naam gekregen met specifieke kenmerken. Je zult zien dat die kenmerken grote overeenkomst hebben met de diverse fasen van de productlevenscyclus uit de vorige paragraaf. Question marks: Question marks zijn de producten die een laag marktaandeel hebben in een snelgroeiende markt. Een andere naam voor question marks is wild cats. Deze producten bevinden zich in de introductiefase als nog niet duidelijk is of het product zal aanslaan. Het marktaandeel is nog klein en de kosten zijn hoog. Zeker omdat in deze fase de ontwikkelingstempo nog (lang) niet terugverdiend zijn. Het hoge groeitempo van de markt betekent dat het moeilijk is de omzet te verhogen. Voorlopig heeft de concurrentie, in ieder geval gezamenlijk, een hoger marktaandeel. Investeren in een question mark houdt dus risico in. De onderneming kiest in een beperkt aantal gevallen voor investeren zodat de question mark zich kan ontwikkelen in een star. In andere gevallen wordt de huidige marktpositie van een question mark maximaal uitgemolken, en verandert zij op het moment dat de markt verzadigd raakt in een dog. Wild cats worden gefinancierd uit de opbrengsten van de cash cows. Stars: stars zijn producten met een hoog marktaandeel in een snel groeiende markt. Stars zijn de producten in de groeifase. Ze hebben de introductiefase overleefd. Het marktaandeel groeit snel, de omzet stijgt. Maar om het marktaandeel vast te houden of te vergroten moet de onderneming veel kosten voor reclame en promotie maken. Daardoor leveren start is het begin nauwelijks winst op. Het gaat hier vaak om markten en/of producten aan het begin van hun levenscyclus. Op termijn kunnen deze doorgroeien naar belangrijke winstverschaffers voor de onderneming. Het is daarom belangrijk de benodigde investeringen te blijven doen, ook als die niet uit het bedrijfsresultaat van de star zelf kunnen worden betaald. Vaak vallen bij een star de kosten weg tegen de opbrengsten. De stars financieren dan min of meer zichzelf. Op termijn, wanneer de markt verzadigd raakt en de star een stevige marktpositie heeft weten te behouden, verandert de star in een cash cow, en worden de investeringen zeker terugverdiend. Cash cow: cash cows zijn producten met een hoog marktaandeel in een marktsegment met een beperkte groei. Cash cows leveren veel geld op. Ze hebben een groot marktaandeel en daardoor hoge omzetten met relatief lage kosten. De hoge investeringen aan het begin van de levenscyclus van het product zijn achter de rug. De onderneming heeft met de productie ondertussen dusdanige ervaring opgedaan dat de productiekosten belangrijk zijn verlaagd. Cash cows zijn meestal producten in de rijpheidsfase (volwassenheidsfase). De winsten worden gebruikt om de kosten van de question marks en soms nog de stars te financieren. Dogs: dogs zijn producten die een laag marktaandeel hebben in een beperkt groeiend marktsegment. Dogs zijn producten in de neergangsfase of vervalfase. De markt groeit niet meer en er wordt weinig meer in geïnvesteerd. De opbrengsten zijn, evenals de kosten, gering. In principe financieren dogs zichzelf. Als de winst negatief wordt, of liever nog wat eerder, wordt het tijd ze at te stoten of de productie te staken Product-marktstrategieën SWOT-analyse: De S staat voor strength (sterkte), de W staat voor weakness (zwakte), de O voor opportunities (kansen) en de T voor threats (bedreigingen). De SWOT-analyse is een methode om te kijken hoe de onderneming ervoor staat op allerlei gebied, niet alleen binnen de eigen organisatie maar ook in relatie tot de omgeving. We voeren de SWOT-analyse uit in vier stappen: 1. Kansen in de omgeving 2. Bedreigingen in de omgeving Pagina 5 van 13

6 3. Sterke kanten van de eigen organisatie 4. Zwakker kanten van de eigen organisatie 1. Kansen in de omgeving: we kijken naar de omgeving vanuit het oogpunt van de kansen. Voorbeelden van kansen zijn: - introductie van een nieuw product - verandering in de markt, bijvoorbeeld toename van het aantal ouderen of juist een geboortegolf - gebruikmaken van een nieuwe subsidie 2. Bedreigingen in de omgeving: ook nu kijken we naar de omgeving van de organisatie of zich bedreigingen voordoen. Voorbeelden van bedreigingen zijn: - nieuwe concurrenten - milieumaatregelen of andere lastige wetgeving - prijsdaling in de markt - afschaffing van subsidies 3. Sterke kanten van de eigen organisaties: we stellen vast waar we goed in zijn. Bijvoorbeeld: - sterk verkoopapparaat - op veel gebieden inzetbare technologische hoogwaardige apparatuur - gekwalificeerd personeel - een paar veelbelovende question marks - een sterke teamgeest - gezonde financiële positie 4. Zwakke kanten van de eigen organisatie: en als laatste stellen we vast waar we niet goed in zijn. Bijvoorbeeld: - niet te bereiken vestigingsplaats van het bedrijf - stilstand in de productieafdeling - groot personeelsverloop - uitsluitend dogs als producten - geen slagvaardig management Groeikansen/groeistrategieën: Veel ondernemingen willen groeien. Een SWOT-analyse kan een hulpmiddel zijn om duidelijk te maken of de organisatie dat wel aankan en welke groeikansen er zijn. We onderscheiden vier groeistrategieën: 1. marktpenetratie 2. productontwikkeling 3. marktontwikkeling 4. diversificatie Ansoff heeft de vier groeistrategieën overgebracht in een matrix. Hieraan koppelen we vier strategische richtingen die uit de keuze voor een bepaalde groeirichting uitvloeien. Product Markt Bestaand Nieuw Bestaand Marktpenetratie Productontwikkeling Nieuw Pagina 6 van 13

7 Marktontwikkeling Diversificatie Groeimatrix van Ansoff 1. Marktpenetratie: de strategische keuze voor marktpenetratie is gebaseerd op het vergroten van het marktaandeel in een al bestaande markt de voorwaarden voor het vergroten van het marktaandeel zijn: - de markt bevindt zich in een groeifase, en/of - de organisatie kan gebruikmaken van specifieke sterktes, die de organisatie onderscheiden van de concurrent, bijvoorbeeld het bezitten van de technologie van een superieure chip in de markt van moederborden. 2. Productieontwikkeling: productontwikkeling betekent dat de organisatie nieuwe producten aanbiedt op al bestaande markten. 3. Marktontwikkeling: de marktontwikkelingsstrategie houdt in dat de onderneming bestaande producten aanbiedt op de voorde onderneming nieuwe marketen. Hier geldt nog sterker dan bij productontwikkeling, dat de organisatie de kenmerken van de nieuwe markt vooraf goed moet leren kennen. Op die manier kan de onderneming zien of de markt wel aantrekkelijk is en voldoende groot is. Een producent van bijvoorbeeld koffiezetapparaten die tot nu toe allen in Nederland levert, gaat exporteren. 4. Diversificatie: bij diversificatie kiest de onderneming voor het betreden van een nieuw marktsegment met een nieuw product. Hierbij geldt nog meer dan bij de andere strategieën dat gedegen onderzoek van groot belang is. De verandering in de organisatie zijn hierbij het grootst. Een producent van bijvoorbeeld koffiezetapparaten in Nederland gaat centrifugaalpompen in de Verenigde Staten aanbieden Prijsbeleid bij een commerciële organisatie Kostengeoriënteerde prijsbepaling: kort kunnen we zeggen dat de ondernemer bij de kostengeoriënteerde prijsbepaling de kosten als uitgangspunt neemt en de inkoopprijs of de kostprijs verhoogt met een bepaalde winstopslag. Vraaggeoriënteerde prijsbepaling: bij de vraaggeoriënteerde prijsbepaling neemt de organisatie de prijs die de consument wil betalen als uitgangspunt. Als mogelijkheden van de vraaggeoriënteerde prijsbepaling noemen we: - penetratiepolitiek - afroompolitiek - psychologische prijzen - prijskortingen Penetratiepolitiek: de prijs begint relatief laag waardoor in korte tijd een groot deel van de markt van het nieuwe product wordt voorzien. Is eenmaal en groot deel van markt veroverd, dan kan de onderneming op grote schaal produceren waardoor de kosten per product lager kunnen zijn. Het doel van deze politiek is een groter marktaandeel veroveren. Afroompolitiek: bij heel wat nieuwe producten is het zo dat er consumenten zin die het nieuwe product zo graag in hun bezit hebben, dat zij bereid zijn voor dat product een hoge prijs te betalen. Dus hierbij begint de prijs hoog, wanneer de afzet minder wordt maken ze het iets goedkopen waardoor een nieuwe groep consumenten bereid is het product te kopen. De afroompolitiek kan alleen worden toegepast onder de volgende voorwaarden: - het product moet betrekkelijk nieuw zijn - het product is een duurzaam consumptiegoed Pagina 7 van 13

8 - het aantal kopers is in elke fase voldoende groot. Psychologische prijzen: een prijsverhoging van 7,50 naar 7,60 en een prijsverhoging van 6,95 naar 7,05 zijn beide een verhoging van 0,10. Voor het gevoel van de consument is de tweede prijsverhoging groter dan de eerste dat komt omdat de grens van 7 wordt doorbroken. Prijskortingen: ook prijskortingen doen het meestal goed. Denk maar aan de maanden januari en juli waarin de uitverkoop plaatsvindt. Veel artikelen die onverkoopbaar leken gaan dan alsnog van de hand Prijsbeleid bij een niet-commerciële organisatie Bij een commerciële organisatie is de prijs van het product van levensbelang voor de organisatie. Bij nietcommerciële organisaties is dat in het algemeen anders. De prijs van het product of de dienst wordt maar voor een beperkt deel bepaald door de kosten(aspecten) of door de marktsituatie. In veel gevallen wordt de prijs bepaald door subsidiegevers. De subsidiegever is vaak een overheidsorgaan. Er zijn dan drie mogelijkheden: - levering tegen kostprijs - levering tegen een niet-monetaire prijs - gratis Levering tegen kostprijs: het product of de dienst wordt dan tegen de kostprijs beschikbaar gesteld, zoals bij paspoorten en rijbewijzen het geval is. Profijtbeginsel: Zo stellen de gemeenten dat het heel reëel is dat iemand die op vakantie gaat naar een land waarvoor een paspoort is vereist, voor dit paspoort een bedrag betaalt dat overeenkomt met de kostprijs daarvan. Levering tegen een niet-monetaire prijs: de dienst of het product wordt beschikbaar gesteld tegen een prijs die beneden de kostprijs ligt, zoals is het onderwijs aan leerlingen of studenten van 16 jaar en ouder. Gratis: De dienst of het product wordt gratis ter beschikking gesteld. (veel bibliotheken lenen gratis boeken uit aan personen die nog geen 18 jaar zijn) 19.3 Groothandel en kleinhandel Groothandel: de groothandel kan een belangrijke rol spelen voor de detailhandel. - de groothandel zorgt ervoor altijd voldoende producten in voorraad te hebben en levert snel. Daardoor hoeft de kleinhandel geen grote voorraad aan te houden. - doordat de groothandel in grote hoeveelheden inkoopt, kan hij grote kortingen bij fabrikanten bedingen. Een deel van die korting geeft de groothandel door aan de kleinhandel, waardoor de kleinhandel op deze manier de producten nogal een goedkoper verkrijgt dan wanneer hij ze zelf direct had ingekocht bij de fabrikant. - de groothandel zorgt ervoor dat de detaillist op de hoogte wordt gebracht van nieuwe producten. - ten slotte levert de groothandel in het algemeen op rekening, waardoor een belangrijk deel van de voorraad van de kleinhandel door de groothandel wordt gefinancierd. Kleinhandel: de distribuerende functie van de kleinhandel is ervoor zorgen dat de consument het gewenste product in de juiste hoeveelheid op de gewenste plaats kan kopen. Voor de kleinhandel is het belangrijk zich te vestigen in de onmiddellijke omgeving van de consument Distributiekanaal Distributiekanaal: een distributiekanaal is de weg die het product aflegt van producent naar consument. Bij de kanaalkeuze maken we onderscheid tussen directe en indirecte distributie. Directe distributie: bij directe distributie gaan de goederen rechtstreeks van de producent naar de afnemer. Bij deze distributie worden er dus geen tussenschakels gebruikt. Pagina 8 van 13

9 Indirecte distributie: Bij indirecte distributie zitten er tussen de producent en de afnemer één of meer tussenschakels. Korte: Producent -> detaillist -> consument Lange: Producent -> groothandel -> detaillist -> consument Pull- en pushdistributie: in de praktijk wordt meestal gebruik gemaakt van allebei. Tegelijkertijd probeert de producent de detaillist over te halen zijn producten in diens assortiment op te nemen en bewerkt hij via reclame de consument. Pushdistributie: hier doet de producent er alles aan om zijn producten door de detaillist (en andere tussenschakels) in zijn assortiment op te laten nemen. Daarnaast probeert de producent de detaillist over te halen zijn producten zo goed mogelijk te promoten. Pulldistributie: hierbij bewerkt de producent de consument over de hoofden van de detaillisten heen. Bijvoorbeeld door acties te voeren of reclame te maken. Daardoor vraagt de consument bij de detaillist om het product, waardoor de detaillist het gevraagde product wel in zijn assortiment moet opnemen Logistiek Logistiek: Logistiek omvat alle maatregelen die als doel hebben een goede doorstroming van de goederen te realiseren. Het logistieke proces begint voor een onderneming bij de inkoop en duurt tot het moment dat de goederen bij de afnemer zijn afgeleverd. Onder logistiek wordt ook wel de hele weg verstaan die een product aflegt van oerproducent naar consument. Deze weg is zichtbaar in een bedrijfskolom. Bedrijfskolom: een bedrijfskolom is de keten van ondernemingen die de oerproducent verbindt met de consument. De oerproducent brengt de grondstoffen voort met behulp waarvan de fabrikant het eindproduct of het halffabricaat vervaardigd. Logistieke proces van een handelsondernemer: - de groothandel ontvangt een order van de winkelier hiermee komt de informatiestroom op gang. - de groothandel controleert of hij de bestelde artikelen in het magazijn heeft liggen. Zo ja, dan kunnen ze worden afgeleverd aan de detaillist. Zijn de bestelde artikelen niet aanwezig, dan moet worden doorgegeven aan de inkoopafdeling dat de artikelen moeten worden besteld. Dit is ook een onderdeel van de informatiestroom, evenals het bestellen van de goederen door de inkoopafdeling bij de leverancier. De leverancier zal de artikelen vervolgens leveren. - vanuit het magazijn van de groothandel worden de goederen geleverd aan de winkeliers: de goederenstroom. Kenmerken van de logistiek: - logistiek bestaat uit een goederenstroom en een informatiestroom - logistiek houdt rekening met afnemers en leveranciers (externe factoren) - logistiek vindt ook in het bedrijf plaats - logistiek verzorgt zowel het inkopen als het afleveren van de goederen JIT-principe: Om te realiseren dat goederen, grondstoffen of onderdelen precies op het moment dat ze nodig zijn geleverd worden, wordt het JIT-principe (Just In Time) toegepast. Bij dit principe maken ondernemingen afspraken met hun leveranciers over de levering van grondstoffen en onderdelen. De bedoeling is dat deze geleverd worden op het moment dat ze nodig zijn, niet eerder en niet later. Als een fabriek om uur begint met het maken van een serie computers, dan moeten de bestelde onderdelen om bijvoorbeeld s morgens geleverd zijn. Helemaal zonder voorraad kan het ook bij het JIT-systeem niet. Door het drukker wordende verkeer is niet exact te plannen op welke tijdstip een vrachtwagen op Pagina 9 van 13

10 plaats van bestemming is. Om problemen als gevolg van te late leveringen te voorkomen, houdt de producent een kleine voorraad aan. Voordeel JIT: het grote voordeel van het JIT-systeem is dat er vrijwel geen kosten van het voorraadhouden zijn. Nadelen JIT: - hogere transportkosten omdat er vaker vervoerd moet worden. - het risico van stagnatie in de productie, wanneer er een staking bij de toeleverancier is Voorraad beheren: om de voorraden te beheren, zijn drie verschillende soorten logistieke systemen mogelijk: - voorraadgestuurde systemen - ordergestuurde systemen - plangestuurde systemen Voorraadgestuurde systemen: bij voorraadgestuurde systemen is de nog aanwezige voorraad de maatstaf. Door scanning wordt de voorraad per artikel precies bijgehouden. Op het moment dat de voorraad van een bepaald artikel zakt onder de vastgestelde minimumhoeveelheid, wordt een nieuwe bestelling geplaatst. Ordergestuurde systemen: ordergestuurde systemen komen voor bij ondernemingen met stukproductie. Stukproductie is het voortbrengen van producten naar de wens van de individuele afnemer(s). Voorbeelden van stukproductie zijn het bouwen van een jacht of het bouwen van een huis. De benodigde onderdelen worden pas ingekocht wanneer de order is ontvangen. Plangestuurde systemen: dit komt voor bij massaproductie. Massaproductie is het voortbrengen van een groot aantal identieke producten, zonder met de individuele wensen van de afnemers rekening te houden. Dit zijn bijvoorbeeld, hamburgers, waspoeder en cola. Logistiek proces van een industriële onderneming: - de afnemer bestelt bij de producent. De informatiestroom loopt van de afnemer naar de producent. - de producent kijkt eerst of hij de bestelling uit voorraad leverbaar is (ook dat is informatie. Als de voorraad onvoldoende is, gat er een bestelling naar de leveranciers van grondstoffen en onderdelen. De leveranciers leveren de grondstoffen en onderdelen en daarmee begint de goederenstroom. - de grondstoffen en onderdelen worden in het grondstoffenmagazijn ontvangen. Daarna worden er producten gemaakt die in het magazijn gereed product worden opgeslagen. - vanuit dat magazijn worden de artikelen vervolgens geleverd aan de afnemers. Afval en uitval: afval bestaat uit grondstof en onderdelen die tijdens het productieproces verloren gaan. Uitval is gereed product dat niet aan de gestelde eisen voldoet en wordt afgekeurd. Via recycling kunnen afval en uitval voor een deel weer worden gebruikt in een volgende productieproces. Afval en uitval zijn vaak onvermijdelijk. In die gevallen leveren afval en uitval een verhoging van de kostprijs op. Recycling en verkoop van afval en uitval doen die kostprijs weer dalen. Omdat het storten van afval steeds hogere kosten met zich meebrengt, wordt recycling steeds belangrijker. Reverse logistics: hiermee bedoelden we het terughalen van de afgedankte spullen en de verwerking van afval, afgekeurde producten (uitval) en emballage. Reverse logistics wordt in verband met de voortdurend strenger wordende milieuwetgeving steeds belangrijker Persoonlijke verkoop Vertegenwoordigers voeren de volgende taken uit: - contact houden met afnemers - verstrekken van informatie aan afnemers Pagina 10 van 13

11 - serviceverlening - verzamelen van informatie voor de eigen onderneming Contact houden met afnemers: het hangt van verschillende dingen af hoe vaak hij langs moet bij een klant. Trouwe klanten vaak om ze niet weg te laten lopen en natuurlijk moet hij ook nieuwe klanten bezoeken. Een vertegenwoordig werkt vaak op provisiebasis. Dat is dat hij naast een relatief laag vast inkomen provisie ontvangt over de aankopen van de klanten die tot zijn regio behoren. Verstrekken van informatie aan afnemers: de informatie die de vertegenwoordiger verstrekt, kan over diverse onderwerpen gaan. Hij brengt de afnemer op de hoogte van nieuwe producten die de onderneming gaat voeren, over reclameacties die gaan komen, over gedragingen van consumenten enzovoort. Serviceverlening: bijvoorbeeld: de behandeling van klachten, het geven van demonstraties en instructies, het treffen van betalingsregelingen met afnemers, het adviseren met betrekking tot plaatsing van een product in de winkel enzovoort. Informatie voor de eigen onderneming: de vertegenwoordiger moet natuurlijk ook de informatie doorgeven aan de directie van de onderneming waarin hij werkzaam is. Verschillende soorten vertegenwoordigers: - de vertegenwoordiger van industriële producten: hem (of haar) zie je vaak op beurzen, maar hij wordt natuurlijk ook ingeschakeld bij het bezoek aan klanten/ - de chauffeur-verkopen; deze rijdt met een (vracht)wagen de klanten af, waarbij de bestelling direct wordt afgeleverd (Coca-Cola bijvoorbeeld) - de branchevertegenwoordiger; hij bezoekt de afnemers niet, maar wel diegenen die invloed hebben op de afzet van het product (bijvoorbeeld artsenbezoeker) - de demonstrateur - de vertegenwoordiger die uitsluitend belast is met het winnen van nieuwe klanten (acquisiteur) Voordelen persoonlijke verkoop: - de onderneming kan persoonlijk inspelen op de wensen van iedere klant - er is een veel betere discussie mogelijk over de eigenschappen van het product - Er kan veel beter worden teruggekoppeld (feedback) van de klant naar de onderneming over de wensen van de klant Voordelen massacommunicatie: - massacommunicatie is per bereikte afnemer veel goedkoper - de onderneming kan een veel groter aantal personen in één keer bereiken - massacommunicatie gaat veel sneller 20.2 reclame Individuele reclame: hierbij maakt een fabrikant reclame voor zijn eigen product. Hij probeert het publiek ervan te overtuigen dat bijvoorbeeld zijn wasmiddel witter wast dan welk ander wasmiddel dan ook. Collectieve reclame: hierbij maken de fabrikanten van een bepaald productsoort samen reclame. Niet een individueel product wordt onder de aandacht gebracht, maar de verkoop van het product als zodanig wordt gestimuleerd. Bekende voorbeelden van collectieve reclames vinden we in slogans als: - eet meer fruit - snoep verstandig, eet een appel. - melk de witte motor. Pagina 11 van 13

12 - bloemen houden van mensen. Themareclame: hierbij is het doel van de onderneming merkbekendheid te kweken en te onderhouden. Door middel van themareclame probeert de onderneming het koopgedrag van de consumenten op lange termijn te beïnvloeden door het image van het product te verbeteren waardoor de consument meer sympathie voor het merk krijgt. Een voorbeeld hiervan is: Even Apeldoorn bellen. Actiereclame: actiereclame heeft een kortetermijndoelstelling. Voorbeelden hiervan zijn: tijdelijke prijsverlagingen, twee halen, één betalen Communicatiemiddelen Mediadoelstellingen: Mediadoelstellingen zijn doelstellingen waarin wordt vastgesteld welke groepen de organisatie wil bereiken, met welke middelen zij dat wil doen en op welke termijn. Mensen onthouden gemiddeld: - 10% van wat ze lezen - 20% van wat ze horen - 30% van wat ze zien - 50% van wat ze zien en horen - 90% van dingen waarbij ze zich betrokken voelen Communicatiemiddelen: we delen de communicatiemiddelen in in verschillende groepen wat betreft hun verschijningsvorm. We bespreken: - visuele communicatiemiddelen - audiovisuele communicatiemiddelen - multimediale communicatiemiddelen - interactieve communicatiemiddelen Visuele communicatiemiddelen: dit zijn alle communicatiemiddelen waarbij de ontvanger de boodschapper uitsluitend met zijn ogen waarneemt, dus ziet of leest. Bijvoorbeeld boeken, kranten en folders. Audiovisuele communicatiemiddelen: combinatie van beeld en geluid. Voorbeelden zijn de televisie, maar ook het schoolbord of de overheadprojector die gebruikt wordt bij een lezing. Multimediale communicatiemiddelen: wanneer er meer dan één medium wordt gebruikt om een boodschap over te brengen. Bijvoorbeeld internet. Interactieve communicatiemiddelen: hierbij betrekken we de ontvanger bij de boodschap. Voorbeelden hiervan zijn het invullen van een enquête en een bestelling doen via internet Mediatypen Stakeholders: stakeholders zijn alle belanghebbenden met wie de onderneming rekening moet houden, zoals overheid, leveranciers, detaillisten en consumenten. Belangrijkste media: - dagbladen en huis-aan-huisbladen - folders en mailings - radio- en tv-bladen en tijdschriften - vakbladen en hobbytijdschriften - adresboeken/zoeksystemen - televisie, bioscoop en kabelkrant - radio en geluidsinstallatie - interactieve media Pagina 12 van 13

13 - buitenmedia - reclameartikelen - winkelmedia - sponsoring 20.5 Public relations Doel public relations: het doel van pr is niet het aanprijzen van het product bij de consument of bij de detaillist, maar het beïnvloeden van personen van wie de mening over de onderneming van belang kan zijn Sociale marketing Ideële reclame: de bedoeling van ideële reclame is de opvattingen en/of gedragingen van mensen te beïnvloede, bijvoorbeeld over het milieu. Naarmate auto s harder rijden en vaker op de weg zijn, neemt het brandstofverbruik toe. Dat is vanuit het milieu gezien een slechte zaak. Ideële reclame wijst mensen hierop en probeert zo het brandstofverbruik te verminderen. Bijzondere marketingbegrippen die met name bij non-profitorganisaties voorkomen: - conversiemarketing - demarketing - contramarketing Conversiemarketing: conversiemarketing heeft tot doel de negatieve houding van afnemers om te buigen tot een positieve houding. Bijvoorbeeld autogordels dragen of tandartsbezoeken motiveren. Demarketing: de marketingdoelstelling hiervan is het ontmoedigen van de vraag naar bepaalde producten. Bijvoorbeeld anti-alcohol reclame. Contramarketing: wanneer door bijvoorbeeld de overheid acties worden ondernomen die gericht zijn op het verminderen of verdwijnen van ongewenst gedrag, spreken we van contramarketing. Zo probeert de overheid bijvoorbeeld het gedrag van supporters bij voetbalwedstrijden te verbeteren. Deze actie is gericht tegen geweld bij voetbalwedstrijden. Pagina 13 van 13