Webshop ecommerce 8 Reclame en PR. graficus jr. Themamodules met voorbereiding op de ecommerce Webshop RECLAME EN PR

Transcriptie

1 graficus jr. Themamodules met voorbereiding op de ecommerce Webshop RECLAME EN PR

2 Inhoudsopgave Inleiding 1. Het verkopen van je zaak 2. Reclame 3. Promotieplan 4. Public relations 5. Publiciteit 6. De valkuil 7. Ondernemingsplan

3 Inleiding Vooral bij de start van je zaak is het belangrijk om de aandacht van je toekomstige klanten te trekken. Op de een of andere manier moet je jezelf onderscheiden van je concurrenten. Door promotie kan je de andere vijf marktinstrumenten bekend maken bij je klanten. Je kan er bijvoorbeeld door promotie voor zorgen dat de klant weet dat je producten levert van prima kwaliteit, met een redelijke prijs, op een goede bereikbare plaats in de nabije omgeving, met een verzorgde presentatie en met behulp van goed personeel. Dit betekent dat promotie altijd het laatste marketinginstrument is dat door de ondernemer kan worden ingevuld. Ook acties moeten door een vorm van promotie bekend worden gemaakt. Promotie heeft zowel gevolgen op korte als op lange termijn. Een gevolg op korte termijn kan zijn dat klanten gebruik maken van een tijdelijke prijsverlaging (bv. uitverkoop) die door middel van promotie bekend is gemaakt. Dit leidt tot een verhoging van het klanten aantal en een hogere omzet. Je hoopt dat deze extra klanten na goed geholpen te zijn, gaan behoren tot de vaste klantenkring van jouw zaak. Om dit te bereiken, moet het personeel goed worden ingezet. Het personeel moet daarom goed op de hoogte zijn van de inhoud en het doel van de promotionele activiteiten. In deze lesmodule wordt gekeken naar middelen en mogelijkheden om je bedrijf onder de aandacht te brengen van klanten en mogelijke klanten.

4 1. Het verkopen van je zaak Promotie moet de aandacht trekken van je klanten. Om effectief aan promotie te kunnen doen heb je als ondernemer een aantal promotiemiddelen ter beschikking. Deze middelen kunnen gericht zijn op het product dat je verkoopt (reclame of promotionele acties) of op de zaak zelf (public relations en publiciteit). 2. Reclame Reclame is een vorm van betaalde, productgerichte, promotie die zich via de media richt op een groot publiek. In de reclame zal dus altijd een product van jouw zaak worden aangeboden. Reclame kun je op verschillende manieren indelen. - Niet- persoonsgebonden reclame bijvoorbeeld een advertentie; - Persoonsgebonden reclame bijvoorbeeld direct-mail Het verschil tussen deze twee is de manier waarop het je klanten bereikt. Bij een direct mail bijvoorbeeld kies jij als eigenaar van de onderneming wie je wilt benaderen. Vervolgens stuur je daar gericht iets heen. Een advertentie is voor iedereen die in aanraking komt met het tijdschrift of de krant waarin je hem hebt geplaatst. Naast bovengenoemd onderscheid kun je ook onderscheid maken op de inhoud van de reclame. Om een idee te geven van de verschillen vind je hieronder twee voorbeelden. - Themareclame heeft een lange termijn effect en heeft vaak een bepaald motto zoals Albert Heijn let op de kleintjes of bijvoorbeeld Even Apeldoorn bellen. - Actiereclame moet direct effect op leveren bijvoorbeeld door het aanbieden van een product tegen een lage prijs. Niet alle reclame heeft effect. Dit kun je heel gemakkelijk nagaan. Vraag maar eens aan een willekeurig persoon die net een reeks reclames voorbij heeft zien komen wat hij of zij gezien heeft. In de meeste gevallen kan hij/zij zich maar een derde van de reclames herinneren. Kortom als je reclame gaat maken moet het wel opvallen. Wanneer je als ondernemer gebruik wilt maken van het promotiemiddel reclame moet je hiervoor een promotieplan opstellen.

5 3. Promotionele activiteiten Maak, voor je tot actie overgaat een promotieplan en stel direct vast of je vooral streeft naar product of bedrijfsbekendheid. In het promotieplan ga je in op de volgende vragen: - Tot welke doelgroep ga ik me richten? Welke bestaande en nieuwe klanten ga ik benaderen? Hoe groot is deze doelgroep? - Welke boodschap wil ik overbrengen? Wat wil ik aan de doelgroep duidelijk maken? Wat is het doel van mijn promotieactie? - Welke planning hou ik aan? Wat moet ik regelen? Wanneer gaat de actie van start en hoe lang loopt de actie? - Welke media zet ik in en hoeveel (nieuwe) klanten wil ik daarmee bereiken? Kies ik voor een advertentie, een mailing, een radio- of tv-spot? - Hoe ga ik de respons van mijn promotieactie meten? Wat doe ik met reacties? TIP! Stel een promotiebudget vast. Hoeveel wil je in de komende tijd uitgeven aan de promotie? Welke (nieuwe) klanten wil ik bereiken? Maak een overzicht van de (nieuwe) klanten die je wilt bereiken. Stel vast uit welke aantallen deze doelgroep bestaat en hoeveel procent daarvan minimaal op de actie moet reageren. Hulp nodig? Bij de Kamer van koophandel kan je in een persoonlijk gesprek je specifieke vragen voorleggen. Wat moet de actie opleveren? Wil je je (toekomstige) klanten alleen nieuwsgierig maken, hen informeren of iets laten opvragen of bestellen? Formuleer het doel van je acties in actieve werkwoorden; de doelgroep moet bestellen, je site bekijken, informatie opvragen, etc. Zo kan je straks ook bekijken wat het effect van je promotie is geweest. Welke planning houdt u aan? Zorg voor een goede timing en voorbereiding van de promotieactie. Stel een begin- en einddatum vast. Houd als dat relevant is, rekening met seizoenen of vakanties en kijk wat je concurrenten doen. Is je zaak voorbereid op de uitvoering van de actie en op de respons? Heb je voldoende voorraad? Is je personeel bekend met de reclame aanbiedingen? Welke media ga ik inzetten? Een eenduidig advies over mediakeuze bestaat niet. De keuze hangt af van je product of dienst, doelgroep, doel, tijd en budget. Zet als het even kan meerdere media naast elkaar in, om meer op te vallen. Voor informatie over tarieven kan je terecht bij redacties of het Handboek van de Nederlandse Pers en Publiciteit raadplegen.

6 Voorbeeld van hoe je zo n schema zou kunnen maken: Schema kenmerken van media Medium Voorbeeld Kenmerk Voordeel Nadeel Direct mail Verkoopbrief Persoonlijk gericht Hoge Overload, snel herinneringsscore opzij gelegd Betaald Kranten, bladen, Abonnementen: Lezer neemt Doelgroep gericht drukwerk vakbladen consument heeft relatief veel tijd adverteren erom gevraagd moeilijk (uitzondering: vakbladen) Onbetaald Huis-aan-huis Ongeadresseerd Breed bereik Doelgroep gericht drukwerk bladen en folders drukwerk, er is adverteren niet om gevraagd moeilijk door de ontvanger Hoe meet je response? Een promotieactie is een flinke investering in tijd en geld. Hoe zorg je ervoor dat je de reacties van klanten (respons) effectief kunt meten en van deze reacties kunt leren? Vooraf - Formuleer je doelen, je doelgroep en het beoogde bereik zo precies mogelijk. Alleen dan kan je achteraf vaststellen of je de doelen hebt bereikt.; - Geef (toekomstige) klanten een reactiemogelijkheid. Voorbeelden: antwoordcoupon, adres, (gratis) telefoonnummer, kortingsbon. Codeer schriftelijke uitingen als een antwoordcoupon, zodat u weet uit welk medium ze komen. Achteraf - Registreer de binnengekomen respons in een database; - Houdt de herkomst (schriftelijk, telefonisch, internet of anders) en de aard van de respons bij; - Valt de respons op een mailing je tegen? Bel de geadresseerden na. Herinner ze aan de mailing of informeer waarom ze (nog) niet hebben gereageerd; - Stel een periode vast waarin je klanten vraagt hoe ze aan de bedrijfsgegevens zijn gekomen; - Bereken wat de kosten per actie zijn geweest en welke opbrengst (in aantal en aard van de reacties en in omzet) daar tegenover staat. Zo kan je de effecten van de inzet van verschillende media met elkaar vergelijken; - Evalueer de actie kort. Welke doelen zijn bereikt en welke niet? Wat is daarvan de oorzaak? Welke acties waren effectief en welke niet? Wat zijn leerpunten voor een volgende actie?

7 Promotionele acties Een promotionele actie is een kortdurende promotie activiteit. Promotionele acties zijn bijvoorbeeld het uitdelen van gratis monsters van je product, het houden van wedstrijden die zijn verbonden aan de koop van je product of een tijdelijke prijsverlaging en een hoeveelheidskorting. Als nieuweling in de markt zou je bijvoorbeeld kunnen overwegen de openingsreclamecampagne vergezeld te laten gaan met een openingsstunt of een promotionele actie. Bijvoorbeeld een klant krijgt korting bij het inleveren van een bon, verkregen uit de openingsreclamecampagne. 4. Public relations Iedere onderneming moet op de een of andere manier goede contacten opbouwen en onderhouden met iedereen die voor de onderneming van belang is bijvoorbeeld personeel, leveranciers en klanten. Denk hierbij aan een maandelijkse personeelsborrel of een nieuwjaarsreceptie voor het personeel. Voorbeeld: Een productiebedrijf in elektronische producten bestaat 5 jaar en besluit dat klanten ook moeten delen in de feest vreugde. Alle klanten van de afgelopen 5 jaar worden uitgenodigd en op een feestelijk manier ontvangen. 5. Publiciteit Publiciteit (ook free publicity genoemd) wordt verzorgd door een medium (bv. de krant) dat niet afhankelijk is van jouw zaak, het kost je daarom ook geen geld. Dit klinkt positief, maar het nadeel hiervan is dat je als ondernemer geen invloed kan uitoefenen wat er over jouw onderneming geschreven wordt. Men kan ook negatieve dingen schrijven. Voorbeeld: Je hebt binnenkort de opening van je bedrijf. Vraag aan een plaatselijke krant of ze een stukje over je bedrijf en je producten willen schrijven. Presentatie en reclame Alle boodschappen die je uitzendt naar de doelgroep moeten een éénduidig beeld van de onderneming laten zien. Het dus niet alleen om de inhoud van de boodschap, maar de vormgeving is minstens zo belangrijk. De basis voor het uiterlijk wordt vastgelegd in een huisstijl. Hierin zijn alle elementen vastgelegd waarmee je je presenteert. Enkele voorbeelden hiervan zijn het uiterlijk van het briefpapier, de stijl van de etalage, de elementen voor het bord aan de voorgevel, de bestickering van de bedrijfsauto, de advertenties en folders, en soms zelfs het ontwerp voor de kleding van het personeel en de aankleding van het pand. 6. De valkuil Inefficiënt reclame maken Doe gericht aan promotie. De vraag is hoe krijg je (nieuwe) klanten zover dat ze een product of dienst van je afnemen? Geld is hierbij niet alles. Een reclamecampagne van een miljoen kan jammerlijk mislukken, terwijl een kleinschalige promotieactie veel extra klanten kan opleveren. Een effectieve promotie van het product of dienst betekent dat je de meerwaarde overtuigend

8 brengt, via de juiste media en op het meest geschikte moment. TIP! Voorkomen is beter dan genezen. Dat geldt ook voor de promotie van je producten of diensten. Leer van de fouten en successen van anderen. Hieronder vind je nog enkele tips op een rijtje. - Het gaat niet om jouw smaak, maar om die van uw doelgroep. Marketing, is inspelen op de behoeften van de klant; - Wees eerlijk. Beloof niet meer dan je kan waarmaken. Anders ben je je klant onherroepelijk kwijt; - Investeer in originaliteit. Kan je die zelf niet leveren, schakel dan een professional in. Geef liever iets meer uit dan dat je onopgemerkt blijft; - Wees herkenbaar. Roep in al je uitingen herkenning op; houd je consequent aan de huisstijl en zorg altijd dat van elke uiting de afzender duidelijk is; - Zorg voor een goede timing. Een mailing aan scholen in de vakantie is weggegooid geld. Stel je actie uit als de concurrent je net voor is geweest; - Mond-tot-mond reclame is een uitstekende manier om je product of dienst aan de man te brengen, maar deze vorm van publiciteit is niet te plannen. Wel kan je de kans op positieve mond-tot-mond reclame vergroten door regelmatig via de media naar buiten te treden. 7. Ondernemingsplan Promotie is een van de zes marketinginstrumenten. Hiermee kan je de klant beïnvloeden in zijn of haar koopgedrag. Bij de beïnvloeding van de klant op dit punt moet je in je plan letten op de volgende zaken: - Maak een promotieplan. Welk marktaandeel wil je realiseren? - Welke promotieactiviteiten ga je ondernemen? - Welke reclamevorm(en) ga je gebruiken (themareclame en/of actiereclame?) - Welke andere middelen ga je gebruiken bv. interne promotie, verpakkingsmateriaal enz.? - Hoe hoog zijn de promotiekosten (op jaarbasis)? - Op welke manier meet je de tevredenheid van de klanten?