Thema 8. Marketingmanagement

Transcriptie

1 Thema 8 Marketingmanagement 1. Marketing: definitie en typologie Marketing verwijst naar het geheel van activiteiten die gericht zijn op het bevorderen van de ruil van goederen en/of diensten Er is een onderscheid tussen business-to-business marketing (B2B) en business-to-consumer marketing (B2C) 1

2 Omschrijving Belang economisch rendement en rationele factoren Business-to-business marketing Activiteiten spelen zich af tussen ondernemingen Business-toconsumer marketing Activiteiten spelen zich af tussen onderneming en individu Koopproces Betrokken partijen Relatie tussen koper en verkoper 3. Koopgedrag van consumenten & bedrijven Het stimulus-responsmodel biedt een theoretisch inzicht in het koopgedrag van consumenten & bedrijven. Marketingprikkels Product Prijs Plaats Promotie Andere prikkels Economisch Technologisch Politiek Cultureel? Reactie van de koper Productkeuze Merkkeuze Dealerkeuze Koopmoment Te besteden bedrag 2

3 a. De factoren die van invloed zijn op de koper zijn talrijk en divers. Bovendien zijn ze (deels) verschillend voor B2B en B2C. Omgevingsfactoren Vanuit de organisatie Intermenselijk Individueel Economische vooruitzichten Beschikbaarheid Mate van technologische veranderingen Regulering Doelstellingen Beleid Procedures Organisatiestructuur Systemen Autoriteit Status Inlevingsvermogen Overredingskracht Leeftijd Opleiding Functie Persoonlijkheid Houding ten opzichte van risico Ontwikkeling bij de concurrentie Levensstijl is het individuele leefpatroon zoals dit tot uitdrukking komt in activiteiten, interesses en opinies Cultureel Sociaal Persoonlijk Psychologisch Cultuur Referentiegroepen Levensstijl Motivatie Subcultuur Gezin Beroep Perceptie Sociale klasse Rol en status Financiële situatie Leren Leeftijd en levensfase Overtuiging en attitudes Persoonlijkheid en zelfbeeld Dit zijn groepen die als direct of indirect houvast of vergelijkingspunt dienen bij de vorming van iemands houding of gedrag 3

4 Voorbeeld inspelen op het zelfbeeld Voorbeeld 2 inspelen op het zelfbeeld 4

5 Voorbeeld topsporters als referentiegroepen Indeling van levensstijlen volgens Euro Socio Styles (ESS) Levensstijl Magic world Secure world Steady world Standing world Authentic world New world Cosy tech world Crafty world Intuïtieve, jonge materialistische mensen met een laag inkomen die op jacht zijn naar een plaats onder de zon en op hun goed gesternte vertrouwen. Conformistische gezinnen van eenvoudige afkomst die geïsoleerd leven en dromen van een rustig leven en graag traditionele rollen willen. Conformistische gepensioneerden uit de middenklasse gericht op traditie, die alles uit deze levensfase willen halen. Gewetensvolle mensen met een hogere opleiding die vertrouwen op hun overtuigingen en gericht zijn op tradities. Rationeel handelende gezinnen met een goed inkomen die in moreel opzicht op zichzelf staan maar wel sociaal betrokken zijn en een harmonieus en evenwichtig leven nastraven. Relaxte intellectuelen met een boven modaal inkomen die van het leven proberen te genieten en die op zoek zijn naar persoonlijke harmonie en sociale betrokkenheid. Actieve, moderne stellen van middelbare leeftijd met een meer dan gemiddeld bezit aan apparaten in en om het huis die persoonlijke ontwikkeling nastreven. Jonge, dynamische mensen van eenvoudige afkomst die naar kansen zoeken om succes te boeken en onafhankelijk willen zijn van materieel bezit. 5

6 b. Het besluitvormingsproces van de koper ORGANISATIES/BEDRIJVEN CONSUMENTEN Het besluitvormingsproces van de CONSUMENT In het klassieke, rationele model van koopgedrag doorlopen consumenten meerdere stappen in een logische volgorde voordat ze een bepaalde koopbeslissing nemen. De volgende stappen worden onderscheiden: Behoefteherkenning Informatie zoeken Alternatieven beoordelen Aanschaf of koopbeslissing Evaluatie na aanschaf 6

7 Voorbeelden van irrationeel koopgedrag van consumenten Wanneer consumenten een NIEUW PRODUCT/DIENST kopen doorlopen ze een adoptieproces. Een adoptieproces is een mentaal proces dat de consument doormaakt vanaf het moment dat men van de nieuwigheid hoort tot de uiteindelijke acceptatie of adoptie daarvan (dit is de beslissing om een product regelmatig te gaan gebruiken). In het adoptieproces worden vijf fasen onderscheiden. 7

8 Fasen in het adoptieproces Fase Bekendheid (awareness) Interesse (interest) Evaluatie (evaluation) Probeer-aankoop (trial) Adoptie (adoption) Omschrijving De consument weet dat het nieuwe product bestaat maar heeft er weinig of geen informatie over De consument is nieuwsgierig genoeg om informatie te gaan inwinnen over het nieuwe product De consument overweegt of het product iets te bieden heeft De consument probeert het product op kleine schaal uit om zich een beter gefundeerde mening te vormen De consument beslist het product volledig en regelmatig te gebruiken Dit adoptieproces wordt beïnvloed door menselijke eigenschappen EN producteigenschappen. Beide hebben een invloed op de adoptiesnelheid. Variabele 1: classificatie van consumenten naar de snelheid waarmee zij nieuwe producten kopen Innovatoren Vroege adaptoren Vroege meerderheid Late meerderheid Laatkomers 8

9 S-vormige curve met betrekking tot het cumulatief aantal consumenten die een innovatie adopteren Bron: Mahajan, Muller & Bass (1995) Variabele 2: producteigenschappen Producteigenschap Relatief voordeel Comptabiliteit Complexiteit Deelbaarheid Communiceerbaarheid Omschrijving De mate waarin het product de kwaliteit van andere producten overtreft De mate waarin het product past bij de waarden en ervaringen van potentiële consumenten De mate waarin de nieuwigheid moeilijk te begrijpen of te bedienen is De mate waarin het product op beperkte schaal uitgeprobeerd kan worden De mate waarin de resultaten waargenomen kunnen worden door of beschreven worden door anderen 9

10 b. Het besluitvormingsproces van de koper BEDRIJVEN CONSUMENTEN Het besluitvormingsproces van BEDRIJVEN In het besluitvormingsproces van organisaties/bedrijven worden acht fasen onderscheiden: Behoefteherkenning Algemene beschrijving van de behoefte Productspecificatie Leverancier zoeken Offerteaanvraag Keuze leverancier Bestelprocedure bepalen Prestatiecontrole (de afnemer geeft aan in hoeverre hij/zij tevreden is over de leverancier) 10

11 De mate waarin deze fasen worden doorlopen, is ook afhankelijk van de soort koopsituatie. Er worden er drie onderscheiden: ROUTINEMATIGE HERAANKOOP, waarbij de afnemer zonder wijzigingen routinematig iets bestelt dat al eerder is besteld geweest. GEWIJZIGDE HERAANKOOP, waarbij de afnemer de productspecificaties, de prijs, de voorwaarden of de leverancier wil veranderen. NIEUWE AANKOOP, waarbij de afnemer een product of dienst voor de eerste maal koopt. Fase koopproces Nieuw product Gewijzigde heraankoop Routinematige heraankoop Behoefteherkenning Ja Misschien Nee Beschrijving behoefte Ja Misschien Nee Productspecificatie Ja Ja Ja Leverancier zoeken Ja Misschien Nee Offerteaanvraag Ja Misschien Nee Keuze leverancier Ja Misschien Nee Bestelprocedure bepalen Ja Misschien Nee Prestatiecontrole Ja Ja Ja 11

12 3. Marketingmix PRODUCTbeleid Het beleid ten aanzien van het gans assortiment en elk product apart PRIJSbeleid Het beleid ten aanzien van de prijs die zal worden gevraagd voor de goederen en/of diensten PLAATSbeleid Het beleid over de plaats waar de goederen en diensten zullen worden aangeboden en naar de distributiekanalen via dewelke de onderneming zal werken PROMOTIEbeleid Activiteiten om de producten bij de klant onder de aandacht te brengen (dwz. Informeren, overtuigen en herinneren) a. Productbeleid Het productbeleid verwijst naar het beleid ten aanzien van het gans assortiment en elk product apart. Voorbeeld van assortimentskeuze Voorbeeld van productkeuze 12

13 b. Plaatsbeleid Het beleid over de plaats waar de goederen en diensten zullen worden aangeboden en naar de distributiekanalen via dewelke de onderneming zal werken. Het plaatsbeleid verwijst dus naar 3 elementen. Distributiekanalen of marketingkanalen verwijzen naar georganiseerde netwerken van systemen en ondernemingen die samenwerken om goederen en diensten bij de consument te krijgen. Er kunnen verschillende distributiekanalen worden onderscheiden (zie volgende slide). Producent Consumentengoederen en -diensten Consument Producent Kleinhandel Consument Producent Groothandel Kleinhandel Consument Producent Makelaar Groothandel Kleinhandel Consument Producent Zakelijke goederen en diensten Zakelijk gebruiker Producent Groothandel Zakelijk gebruiker 13

14 In functie van het aantal verkooppunten in de kleinhandel spreekt men over Intensieve distributie Selectieve distributie Exclusieve distributie Het aanbieden van een (vaak relatief goedkoop) product via zo veel mogelijk verkooppunten Het aanbieden van een product via een beperkt aantal verkooppunten Het aanbieden van een product via een zeer beperkt aantal (exclusief aantal) verkooppunten Vestigingsplaats van nieuwe Cru ( luxewinkel van de Colruyt groep) 14

15 c. Prijsbeleid Het prijsbeleid verwijst naar de prijs die zal worden gevraagd voor de goederen en/of diensten (inclusief prijsaanpassingen). Er bestaan drie methoden voor deze prijsbepaling: Eenmaal de prijs is bepaald, kan worden nagedacht over prijsaanpassingsstrategieën (prijsstijging of daling). De volgende prijsaanpassingingsstrategieën kunnen worden onderscheiden Prijszetting voor kortingen Prijzen reduceren als beloning voor de reactie van de klant (bijvoorbeeld snelle betaling, grote hoeveelheid) Prijszetting voor prijsdiscriminatie Prijzen aanpassen aan de verschillen in klanten, producten, locatie en tijd. Psychologische prijszetting Prijs aanpassen uit psychologische overwegingen. De prijs wordt gebruikt om iets over het product te zeggen. Prijszetting door promotie Geografische prijszetting Internationale prijszetting Prijzen tijdelijk verlagen om de afzet op korte termijn te verhogen Prijzen aanpassen aan de geografische locatie van de klanten Prijzen aanpassen aan internationale markten 15

16 Het is belangrijk om rekening te houden met de eigen prijselasticiteit. Bron: Economie. Een inleiding (2010) d. Promotiebeleid Het promotiebeleid verwijst naar het geheel van activiteiten om de producten bij de klant onder de aandacht te brengen (dwz. informeren, overtuigen en herinneren). Er wordt een onderscheid tussen PUSHstrategie en een PULLstrategie Communicatie richten op de tussenschakels om zo trachten het product te laten opnemen in het assortiment Communicatie richten op de eindklant 16

17 De COMMUNICATIEMIX verwijst naar de mix van technieken om de klanten te benaderen. De volgende promotie-instrumenten kunnen worden onderscheiden. PROMOTIE-INSTRUMENTEN (1) Direct selling Direct marketing Verkooppromotie Reclame Een persoonlijke presentatie van het product Alle vormen van directe communicatie (met uitzondering van direct selling) die bedoeld zijn om een kwantificeerbare respons teweeg te brengen Op korte termijn gerichte incentives om het merkimago op te vijzelen of om de verkoop van goederen of diensten te stimuleren Niet op een specifieke persoon gerichte en via massamedia verspreide communicatie van een duidelijk geïdentificeerde adverteerder Er bestaan verschillende mediakanalen met elk specifieke voordelen en nadelen 17

18 Medium Voordelen Nadelen Krant Televisie Radio Tijdschrift Internet Grote marktdekking, lokaal relatief niet duur, geografische selectie is mogelijk, Hoge impact, groot bereik, Relatief goedkoop, hoge frequentie mogelijk, Overdraagbaar, demografische selectie, Veel mogelijkheden, interactie, Kortdurende relevantie, visuele concurrentie, Hoge productie- en uitzendkosten, boodschap blijft niet lang hangen, zapgedrag, Geen visuele mogelijkheden, minder aandacht dan bij televisie, Lang traject voor plaatsen advertentie, hoge kosten, minder aantrekkelijk dan andere grote media, Grote mate van fragmentatie (veel websites), minder goed overdraagbaar dan tijdschriften of kranten, PROMOTIE-INSTRUMENTEN (2) Public relations Aftersales communicatie Sociale media Omvat verschillende vormen van communicatie met verschillende stakeholdergroepen Communicatie nadat de verkoop is afgesloten Elektronische media waarmee participatie van de klant wordt aangemoedigd zoals b.v. blogs, podcasts, (b.v. Facebook, You Tube, Twitter, ) 18

19 Welke promotie-instrumenten het best worden ingezet (= promotiemixstrategie) is afhankelijk van factoren zoals Fase van de koopbereidheid van de consument Levensfase van het product Soort markt (business-to-business of business-to-consumer) Het relatief belang van promotie-instrumenten in business-to-business markten en business-to-consumer markten is verschillend. Het markttype is dus relevant voor het selecteren van het promotie-instrument. Business-to-consumer markt Business-to-business markt Legende Reclame Verkooppromotie Direct selling Public relations 19