H6 Marketingcommunicatie-doelgroepen

Transcriptie

1 H6 Marketingcommunicatie-doelgroepen les 2

2 Segmentatie Het verdelen van de markt in kleine, homogene deelgroepen waarbij men rekening houdt met de verschillende behoeften van de consument. Hoe diverser een markt, hoe meer segmentatie nodig is

3 Waarom is segmentatie nodig? behoeften verschillen deze moeten gespecificeerd worden differentiatie helpt producten te concurreren helpt bij (her)positionering Segmentatie helpt om media te identificeren in welke media moet je adverteren?

4 Drie fasen marketingstrategie Fase 1: Totale markt opdelen in kleinere, relatief homogene groepen Fase II: Keuze van eén of meerdere groepen die je wilt benaderen & selectie marketingmix Fase III: Positioneren

5 Doelgroepen beschrijven Algemeen niveau Stabiele persoonskenmerken Domeinspecifiek niveau Variabelen die te maken hebben met het domein van producten Merkspecifiek niveau Variabelen die te maken hebben met het specifieke merk

6 Algemene segmentatie-variabelen Demografisch Geografisch Sociaal- Economisch Psychografisch

7 Algemene segmentatie-variabelen Demografisch Geografisch Sociaal- Economisch Psychografisch Permanente en stabiele persoonskenmerken

8 Segmentatievariabelen

9 Segmentatievariabelen Demografisch

10 Segmentatievariabelen Demografisch Geografisch

11 Segmentatievariabelen Demografisch Geografisch Psychologisch

12 Segmentatievariabelen Demografisch Geografisch Psychologisch Psychografisch

13 Segmentatievariabelen Demografisch Geografisch Psychologisch Psychografisch Socio-cultureel

14 Segmentatievariabelen Demografisch Geografisch Psychologisch Psychografisch Socio-cultureel Gebruiksgerelateerd

15 Segmentatievariabelen Demografisch Geografisch Psychologisch Psychografisch Socio-cultureel Gebruiksgerelateerd Gebruikssituatie

16 Segmentatievariabelen Demografisch Geografisch Psychologisch Psychografisch Socio-cultureel Gebruiksgerelateerd Gebruikssituatie Benefit/voordeel

17 Segmentatievariabelen Demografisch Geografisch Psychologisch Psychografisch Socio-cultureel Gebruiksgerelateerd Gebruikssituatie Benefit/voordeel Hybride

18 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Benefit Productbezit & -gebruik Aard productgebruik Momentconsument/ situatie

19 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Productbezit & -gebruik Aard productgebruik Momentconsument/ situatie

20 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Aard productgebruik Momentconsument/ situatie

21 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel Aard productgebruik Momentconsument/ situatie

22 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel Aard productgebruik Welke functies kan een productdomein vervullen? Momentconsument/ situatie

23 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel Aard productgebruik Momentconsument/ situatie Welke functies kan een productdomein vervullen? Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie

24 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Als segmentatievariabelen neemt men gedragingen, interesses, opinies en waarden die direct te maken hebben met een bepaalde productgroep/domein Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel Aard productgebruik Momentconsument/ situatie Welke functies kan een productdomein vervullen? Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie

25 Merkspecifieke segmentatievariabelen

26 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid

27 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall

28 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall Brand Recognition

29 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall Brand Recognition

30 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition

31 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)

32 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)

33 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)

34 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Intenders

35 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Intenders

36 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Intenders Merktrouwe gebruikers

37 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars

38 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk

39 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers

40 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers

41 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers Winkeltrouwe gebruikers

42 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Koop- en gebruikersgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers Winkeltrouwe gebruikers

43 DMU De communicatiedoelgroep is vaak groter is dan de marketingdoelgroep, omdat er verschillende beslissingsrollen aanwezig zijn bij het doen van een aankoop Decision Making Units: initiator, beïnvloeder, beslisser, koper, betaler, gebruiker, klager

44 Marketingcommunicatiedoelgroepen Voorwaartse segmentatie = communicatiedoelgroepen eerst beschreven op domeinspecifiek niveau en daarna verder op algemeen niveau

45 Marketingcommunicatiedoelgroepen Voorwaartse segmentatie = communicatiedoelgroepen eerst beschreven op domeinspecifiek niveau en daarna verder op algemeen niveau De domeinspecifieke variabelen zijn hier de actieve variabelen & de algemene variabelen de passieve variabelen

46 Marketingcommunicatiedoelgroepen Achterwaartse segmentatie = eerst indelen dmv algemene variabelen daarna kijken naar domeinspecifieke variabelen

47 Segmentatie strategieën Geconcentreerde marketing Gedifferentieerde marketing

48 Criteria voor effectieve segmentatie Identificeerbaar Omvang Bereikbaarheid Stabiel/groeiende Congruent met doelstellingen/kosten

49 Tot volgende week! H7 Marketingcommunicatie-doelstellingen