ACTIEVE PRINTMEDIA ALS VERLEIDER IN DE DIGITALE WERELD

Transcriptie

1 ACTIEVE PRINTMEDIA ALS VERLEIDER IN DE DIGITALE WERELD

2 Print of digitaal? Hoe meet je of de kosten van printmedia opwegen tegen het effect?

3 Welke Printmedia? Informeren Verpakken Verleiden Informeren en verpakken geen onderwerp van dit onderzoek Verleiden: Actieve of passieve printmedia?

4 Uitvoering onderzoek 15 Interviews Literatuurstudie 3 experimentele casestudies Uitwerking media keuzemodel Onder begeleiding van Prof Peter Kerkhof

5 Kunt u voor mij 2 miljoen uitgeven aan media bereik? Ja, dat komt in orde

6 Hoe te besteden?

7 Printmedia? Print is dood Print is big! Alles wordt digitaal Print is luxe Drukken is duur ongelezen Ik wil graag naar Cannes

8 Conclusies interviews Onderbouwd investeren in printmedia is geen deel van de reclame beroepspraktijk. Onderbouwing voor het inzetten van print bestaat uit het volgen van logische redeneringen. (ouderen lezen vanaf papier) Sterke beïnvloeding door opinieleiders ten gunste van digitaal (bv: social media hype) Grafische kennis en vakmanschap wordt in de reclamewereld steeds schaarser.

9 Feiten en meningen Gebaseerd op onderzoek Met Printmedia maakt de boodschap meer indruk, in vergelijking met s en internet Er meer tijd en aandacht voor de boodschap De afzender wordt als meer betrouwbaar en geloofwaardig beschouwd Ouderen en druk bezette, kapitaal krachtige consumenten worden met print goed bereikt Populaire opvattingen De niet-zoekende doelgroep wordt verleid om te kopen in on- en offline winkels Geen dialoog met de consument mogelijk, het is eenrichtingsverkeer Het milieu wordt te zwaar belast Jongeren keren zich af van papier

10 Literatuurstudie Crossmedia effect aangetoond, meerdere media versterken elkaar Overinvestering in zwak medium is optimaal Direct marketing aantrekkelijk vanwege de bewijsbaarheid van het effect ten opzichte van massacommunicatie Digitaal is beter meetbaar, dus populair Betalen voor content verliest terrein, dus ook het adverteren in printmedia

11 Groei in dalende markt Actieve printmedia Directe mail en gerichte printmedia In Crossmedia concept Meetbaar en variabel Opkomst inkjet =groeiverwachting Passieve printmedia Advertenties in tijdschriften en kr Ongerichte reclame Minder abonnementen Milieubelasting Afbouw massa offset =sterke daling

12 Intussen, in de drukkerij De taart samen anders verdelen, of samen groter maken?

13 Oplossingen, drukwerk promotie?

14 Kritiek weerleggen?

15 Onderzoek, een andere oplossing Onderzoek: Effect van Printmedia? In uw winkel Meten is weten

16 1. Printmedia inzet Digitale media als gegeven Wat voegt print toe? Verleiding naar het web Synergie effect Print Internet Social Media

17 Hoe meet je het effect van printmedia? 1. Vergelijking in de tijd. Marketingkalender

18 2. Print toevoegen aan massamedia Alleen massamedia Actieve printmedia

19 3. Crossmedia mix meetmodel + Inzet digitale media (1) Digitale Media Ontvangt dezelfde aanbieding uitsluitend via digitale kanalen, zoals per (0) Passieve media Ontvangt geen persoonlijk gerichte aanbieding (3) Crossmedia Ontvangt dezelfde aanbieding via zowel printmedia als via digitale ( ) kanalen (2) Printmedia Ontvangt een aanbieding via printmedia, zoals via DM -/- Inzet printmedia +

20 Belangrijk: Referentiegroep kenmerken en omvang doelgroep moet gelijk zijn Met Printmedia Zonder Printmedia

21 1. Piazzo mode, Vergelijking in de tijd Na Printmedia inzet meer verkopen in vergelijking met vorig jaar Kosten van gedrukte kaart, vormgeving en advertentie in krant 836,- Daarboven worden de verstrekte kortingen gerekend als kosten. Extra netto marge Min kosten inclusief kortingen positief resultaat Ondernemer: Ik wil meer folders inzetten

22 2. Vis & traiteur Jeroen Vijverberg Print toevoegen aan massamedia Hoe bereik je ouderen? Digitale media en jubileumkrant als huis aan huis bijlage Test: Identificeerbare ouderenwoningen, deels benaderd via kleine oplage gerichte folders

23 Printmedia werkt voor de vistraiteur Actieve printmedia, beste kosten baten verhouding Ondernemer: gerichte folderactie zal regelmatig herhaald worden. 8% 38% Adwords campagne 31% 23% Internet (SEO) Jubileumkrant Folder

24 3. Bakkerij Van de Wal Jolink Promotie nieuwe winkel Flyer versterkt de Abri? Postcodegebieden rond de winkel gespitst, wel of geen folder te ontvangen 2 dagen registratie winkelverkopen op postcode/huisnummer

25 Combinatie Abri en folder blijkt succesvol We zijn zeer tevreden over het resultaat, want we hebben 786% meer van onze Ouwe Taaie verkocht! Met folder: 124 klanten tegen 24 klanten in vergelijkbaar postcode gebied zonder folder

26 Bedenkingen Iedere marketingcase is weer anders, blijf leren Resultaat kan ook negatief voor printmedia zijn Referentiegroep zorgvuldig samenstellen

27 Aan de slag: Printmedia dienstverlener Wij helpen uw klanten te verleiden

28 Wanneer actieve printmedia inzetten? # Criterium Afweging 1 Initiatief nemen boven gevonden worden? 2 Informeren boven in gesprek gaan? 3 Hoge complexiteit of onzekerheid? 4 Actief boven passief communiceren? 5 Doelgroep goed te identificeren? Zoekmachinemarketing of met afnemers die niet zoeken actief communiceren. Sociale media, weblogs en online communities het uitzenden van een boodschap. De klassieke dialoog is het verkoopgesprek, tijdens een persoonlijke ontmoeting of via de telefoon. Zenden is goedkoper Wanneer de doelgroep is vastgelegd in een database, te verleiden via dialoog, Marketing als alternatief voor massamedia. Massamedia zijn geschikt om tegen lage kosten grote groepen te bereiken. En daarom minder geschikt om gericht specifieke groepen te verleiden. 6 Hoge klantwaarde? en nieuwsbrieven zijn goedkoop in vergelijking met actieve printmedia en direct mail. Printmedia investeringen zijn beter terug te verdienen naarmate de klantwaarde hoger is.

29 Meetbare communicatiedoelstellingen: Als actieve printmedia past bij de communicatiedoelstelling kan het onderzoeksmodel uitgevoerd worden. Communicatiedoelstelling Verkoop bevorderende acties voor de retail Meetmethode Data klantenkaart of combinatie postcode huisnummer aan de kassa Inschrijven open dag (onderwijs) Bezoek culturele evenementen Imago positief beïnvloeden Bezoek internetpagina bevorderen Aanmeldingen via internetpagina Bezoekers vragen hoe ze attent gemaakt zijn op het evenement Panelonderzoek, met behulp van vragenlijsten Regio specifieke metingen via Google analytics

30 Rekenmodel Onderzoekstool Printmedia Keuzeprocessen Opdrachtgever Campagne doel Onderzoeksperiode Investeringen Totalen Inzet middelen controlegroep ,00 Omvang campagne Printmedia aanvullend ,00 Investeringen Digitale media aanvullend 1.000,00 Netto opbrengsten 1. Controlegroep Passieve Media 2. Onderzoeksgroep Printmedia 3. Onderzoeksgroep Digitale Media 4. Groep Crossmedia, print en digitaal Campagne resultaat Omvang doelgroep, bereik Aantal respondenten - kopers Gemiddelde klantwaarde 5,00 5,00 5,00 5,00 Business Case 1. Controlegroep Passieve Media 2. Onderzoeksgroep Printmedia 3. Onderzoeksgroep Digitale Media 4. Groep Crossmedia, print en digitaal Campagne opbrengst Investeringen Resultaat Analyse 1. Controlegroep Passieve Media 2. Onderzoeksgroep Printmedia 3. Onderzoeksgroep Digitale Media 4. Groep Crossmedia, print en digitaal Resultaat per lid doelgroep 0,50 1,25 0,75 1,75 Meeropbrengsten boven lid controlegroep - 0,75 0,25 1,25 Voor de liefhebber: F-toets (is het toeval?) Correlatie (verband tussen factoren?) Het belangrijkste: Wat doet de marketingmanager met het onderzoek?

31 Na de pauze, de winkel moet vol U, als print adviseur Hoe verdelen we het marketingbudget? Print of digitaal? Dialoog met marketingmanager Actieve printmedia bewijst Print Power