H5 Consumentengedrag HOE EN WAAROM MENSEN KOPEN.

Transcriptie

1 H5 Consumentengedrag HOE EN WAAROM MENSEN KOPEN

2 5.2 Besluitvormingsproces consument : Pearson: Solomon: Marketing Real Life

3 koopbeslissingsproces vijf fasen (B2C): 1 Probleemherkenning: bewustwording van een behoefte of ervaring van een probleem 2 Informatie zoeken: zowel intern (geheugen) als extern zoeken (raadplegen van ervaringsbronnen en internet). 3 Evalueren van alternatieven: beoordeling van producten in de evoked set op basis van keuzecriteria. 4 Product kiezen: beïnvloed door de koopintentie en situationele factoren. 5 Evaluatie na de koop: mate van tevredenheid en cognitieve dissonantie (gevoel van twijfel na de aankoopbeslissing).

4 5.2.1 Howard en Sheth: 3 vormen van oriëntatie- en koopgedrag: 1. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) (Complex buying behaviour) De aanschaf is belangrijk (high-involvementproducten) 2. Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO) (dissonance reducing buying behaviour) producten al enigszins bekend is, hooguit wat aanvullende informatie zoeken, bijvoorbeeld over de prijzen van onbekende merken. 3. Routinematig aankoopgedrag )(RAG) (Habitual buying behaviour) Voor low-involvementproducten of impulsaankopen handelt de consument uit gewoonte (merkentrouw) of interesseren hem de eventuele verschillen tussen de merken niet.

5 : Pearson: Solomon: Marketing Real Life

6 Marketing op besluitvormingsproces : Pearson: Solomon: Marketing Real Life

7 5.3 Invloeden op besluit : Pearson: Solomon: Marketing Real Life

8 5.3 Psychologische (interne) factoren: perceptie: het selectief waarnemen, verwerken en interpreteren van informatie; motivatie: de krachten achter het gedrag behoeften: een fundamentele drijfveer van het gedrag leerprocessen: NATURE OR NURTURE (stimulus-responsmodel (behavioristisch) (Pavlov)of cognitieve leertheorie) attitudes: de aangeleerde neiging om op consequente manier te reageren op bepaalde zaken, ideeën of personen persoonlijkheid: de ervaringen, psychologische eigenschappen en gedragskenmerken die ieder mens uniek maken; leeftijdsgroep: gezinslevenscyclus: levenstijl (Activiteiten, Interesses, Opinie)

9 Behoeften Pyramide Maslow Wolters-Noordhoff

10 5.3.4.Attitudes/houding drie dimensies: 1 Cognitieve component (kennisaspect): kennis en opvattingen over het object 2 Affectieve component (gevoelsaspect): emoties en gevoelens ten opzichte van het object. 3 Conatieve component (gedragsaspect): geneigdheid om tot een bepaalde actie (zoals een aankoop) over te gaan. 3.6

11 Perceptie Perceptie : Hoe kijkt iemand tegen iets aan. Subjectief iedere consument denkt verschillend over product Selectief invloed van persoonlijke omstandigheden en ervaringen. Selectieve blootstelling: niet iedereen is in de gelegenheid een bepaalde communicatie uiting waar te nemen Selectieve aandacht: alleen aandacht voor reclame die op dat moment relevant is Selectieve interpretatie: consumenten houden vast aan een bepaald beeld wat zij hebben van een product Selectieve herinnering: consumenten onthouden alleen informatie uit de reclameboodschap die relevant is 3.5

12 5.4 Situationele invloeden : Pearson: Solomon: Marketing Real Life

13 5.5 Sociale invloeden cultuur: de normen en waarden, kennis en symbolen die op volgende generaties worden overgedragen om vorm te geven aan hun levenswijze Subcultuur: cultuur binnen cultuur: o.a. Punk, Gothic, Fries sociale klasse: welstandsklassen in de Nederlandse samenleving aangeduid met A, B1, B2, C en D; referentiegroepen: beïnvloeden de houding en het gedrag (waaronder de merkkeuze) van iemand die zich met een lidmaatschapsgroep verbonden voelt; gezin: huishouding van familieleden die in dezelfde woning regelmatig samen eten en slapen (verschillende rollen, gebruiker, beslisser etc) 3.7

14 Sociale klasse : indeling volgens beroep, opleiding, leeftijd Klasse A = welgestelden = 10 % (directeuren grote bedrijven, hoge ambtenaren en vrije beroepen) Klasse B1 = bovenlaag middengroep = 11.5 % (directeuren KMO s, grotere middenstanders, semi-hoge ambtenaren, hogere managers) Klasse B2 = onderlaag middengroep = 22 % (ambtenaren in middenposities, middengroep middenstanders, middenkader) Klasse C = minder welgestelden = 40 % (kleine middenstanders, lager kantoorpersoneel, geschoolde arbeiders) Klasse D = minst welgestelden = 16.5 % (ongeschoolde werknemers)

15 Consumer-to-consumer e-commerce -(we)blogs -Communities -Chatrooms -Spellen -Sites o.a vergelijkingssites als kieskeurig.nl, zoover.nl