Marketing mix instrumenten Prijs

Transcriptie

1 Marketing mix instrumenten Prijs De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). De prijs is een opbrengstdrager in de marketing mix.

2 Prijs: overwegingen en bepaling Figuur 16.1 Factoren die van invloed zijn op de prijszetting

3 Interne invloeden Marketingdoelstellingen Maximale winst Grootste marktaandeel Beste product Overleven Marketingmixstrategie Kosten Vaste + variabele = Totale

4 Externe invloeden De markt en de vraag Prijszetting in? soorten markten Prijs- en waardeperceptie van de consument Prijselasticiteit van de vraag Invloed van prijs op winst Concurrentie Andere externe factoren: Economische situatie Overheid Wederverkopers...

5 Figuur 16.5 Belangrijke overwegingen in de prijszetting

6 Prijszettingsmethodes PRIJZEN GEBASEERD OP KOSTEN Kostprijs-plus methode Break-even analyse Streefwinst PRIJZEN GEBASEERD OP DE KOPER PRIJZEN GEBASEERD OP DE CONCURRENTIE Gangbaar tarief Prijszetting bij inschrijving

7 Kostengeoriënteerde prijszetting Kostprijs-plus-opslagmethode T.o.v. Kostprijs Verkoopprijs=kostprijs + opslag T.o.v. verkoopprijs Verkoopprijs opslag = kostprijs

8 Kostengeoriënteerde prijszetting Break-even analyse Totale kosten = totale inkomsten FK + VKxQ = PxQ Target return prijszetting Gewenste winst Gewenst rendement op investering FK + VKxQ + R = PxQ

9 Figuur 16.6 Break-evengrafiek voor de prijszetting op basis van de streefwinst

10 Vraaggeoriënteerde prijszetting Figuur 16.7 Kostengeoriënteerde prijszetting versus op beleefde waarde gebaseerde prijszetting

11 Vraaggeoriënteerde prijszetting Backward pricing of inverse prijsstelling Uitgangspunt= aanvaardbare prijs voor de afnemers Verminderd met gewenste marges (tussenhandel + bedrijf) Is het mogelijk een product te maken tegen de berekende prijs?

12 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Gangbaar tarief Premium pricing Discount pricing Veilingen en aanbestedingen

13 Prijszetting: toepassing Totale productiecapaciteit=75000 Verwachte afzet=50000 Prijsgevoeligheid consument Optimale prijs= 19 Prijsrange: 15,5-22,7 Gedane investering= Vaste kosten= Variabele kosten= 10 Gangbare opslag= 20% Gewenst rendement op investering= 25% Gem. prijs van de concurrentie= 20

14 Prijsstrategieën Voor nieuwe producten Voor het assortiment Prijsaanpassingen Prijswijzigingen

15 Voor nieuwe producten Figuur 17.1 Vier prijspositioneringsstrategieën

16 AFROOMPRIJSZETTING EEN HOGE PRIJS HANTEREN VOOR NIEUWE PRODUCTEN OM OPBRENGSTEN VAN DOELMARKTEN TE MAXIMALISEREN PENETRATIEPRIJSZETTING EEN LAGE PRIJS HANTEREN VOOR EEN NIEUW PRODUCT OM EEN GROOT AANTAL KOPERS TE VERWERVEN EN OM EEN GROOT MARKTAANDEEL TE VERWERVEN. Voor nieuwe producten

17 Afroom- vs. penetratiestrategie Afroomstrategie (skimming) Prijselastische producten Prestige exclusiviteit Hoge r&d kosten Concurrentie aantrekken Mogelijke wrevel bij consumenten Penetratiestrategie bij hoge prijselasticiteit Bij weinig exclusieve goederen Economies of scale noodzakelijk Kwaliteitsperceptie bij consument? Prijsverhogingen niet welkom

18 PRODUCTLIJN- PRIJSZETTING PRIJSZETTING VAN OPTIONELE PRODUCTEN PRIJSZETTING VAN NOODZAKELIJKE TOEBEHOREN PRIJSZETTING VAN NEVENPRODUCTEN Bepalen prijsverschil tussen de verschillende modellen uit de lijn Producten die bij het hoodproduct verkocht worden Producten die bij het hoofdproduct horen Nevenproducten waar men vanaf wil komen PRIJSZETTING VAN PRODUCTPAKKETTEN Verschillende producten in een pakket, waarvoor een gereduceerde prijs geldt Voor het assortiment

19 Prijsaanpassingen Kortingen Voor contante betaling Kwantumkorting Functionele korting voor de tussenhandel Seizoenskorting Inruilkorting Promotiekorting Promotieprijszetting Loss leaders gelegenheidsprijzen

20 Prijsaanpassingen Prijsdiscriminatie (segmentatie) Naar klantsegment Naar productvorm Naar locatie Naar tijd Psychologische prijszetting Odd pricing / discontinue prijzen referentieprijzen

21 Prijswijzigingen Prijswijzigingen initiëren Prijsverlagingen Prijsverhogingen Reactie kopers? Reactie concurrentie? Op prijswijzigingen reageren Prijs verlagen Kwaliteitsperceptie verhogen Kwaliteit verbeteren en prijs verhogen Laaggeprijsd vechtmerk