College 3. Video Kotler (15min) Bespreken video (15 min) Hoeveel merken zijn genoeg (10 min) bespreken WINmodel (20 min)

Transcriptie

1 College 3 Video Kotler (15min) Bespreken video (15 min) Hoeveel merken zijn genoeg (10 min) bespreken WINmodel (20 min) Theorie H 9 Segmenteren tot positioneren (40 min) Verwerking: Flip Flop (20 min) Meerkeuzevragen (10 min) Casus (10 min)

2 Principes van Marketing Hoofstuk1 2

3 Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering

4 Hoeveel merken zijn genoeg

5 Het beeld scherp stellen : Pearson: Solomon: Marketing Real Life

6 Marktsegmentatie opsplitsen van heterogene markt in kleinere, homogene groepen personen of bedrijven met identieke behoeften. drie stappen: 1 Marktsegmentatie: Welke segmentatiecriteria Omschrijven in detail. 2 Doelgroepbepaling: Aantrekkelijkheid segmenten bepalen. Kiezen doelmarkt(en) 3 Positionering: Positionering voor doelgroepen. Ontwikkelen optimale marketingmix. Economie Leer Kracht 2011

7 4 stappen van marktsegmentatie tot positionering Principes van marketing hoofdstuk 9

8 Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten 1. Onafhankelijk van het product geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc. psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid 2. Afhankelijk van het product gedrag: aanleiding tot koop, gezocht voordeel, gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit etc. Principes van marketing hoofdstuk 9

9 Segmentatiecriteria Demografie: Inkomen: Leeftijd: Fase in de gezinscyclus: Voorbeelden: generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu) vrouwen in sportwagens

10 Segmentatiecriteria Geografie: woonplaats; bijvoorbeeld: postcode Kopers in verschillende culturen

11 Segmentatiecriteria Psychografisch: Persoonlijkheid: Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie (mening) Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in een product ziet. Sociale klasse: A, B1, B2, C, D

12 De 7 nieuwe, sociale klassen: 'Elite': de rijkste klasse, met veel sociaal, economisch en cultureel kapitaal. 'Gevestigde middenklasse': de grootste groep, een soort 'kuddedieren', volgens de onderzoekers. Deze groep scoort hoog bij het culturele kapitaal. 'Technische middenklasse': een kleine, nieuwe klasse. Welvarend, maar scoort laag op het culturele en sociale vlak. 'Nieuwe welvarende werknemers': een klasse met een middelmatig inkomen, maar hoog scoort op sociaal en cultureel vlak. 'Traditionele arbeidersklasse': niet veel culturele interesses. Deze groep vind je niet snel op social media. Vaak werkzaam als vrachtwagenchauffeur, schoonmaker of elektricien. 'Opkomende service werknemers': een nieuwe, jonge klasse. Relatief arm, maar met veel sociaal en cultureel kapitaal. 'Pecariaat': de armste klasse, met veel onzekerheid op sociaal, economisch en cultureel gebied.

13 Segmentatiecriteria: Gedrag: Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers. Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers Koopbereidheid: Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer gaat aanschaffen Te verdelen in: 1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen 2. Early adopters: (10-15%) 3. Early majority: (+/- 35%) 4. Late majority: (+/- 35%) 5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product aanschaffen

14 Segmentatiecriteria: ( Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

15 Segmentatiecriteria: B2C: - Geografisch - Demografisch - Psychografisch B2B: - Geografisch - Bedrijfstak (SBI) - Grootte - Gedrag

16 Segmentatie van internationale markten Geografische locatie Economische factoren Politieke en juridische factoren Culturele factoren Alternatief: Intermarktsegmentatie: clusters consumenten vormen die internationaal dezelfde kenmerken hebben Principes van marketing hoofdstuk 9

17 Segmentatievoorwaarden Meetbaar: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken van de segmenten te meten? Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende? Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken? Haalbaarheid : zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en reageren ze op het beleid? Economie Leer Kracht 2011

18 Segmenteren tot positioneren Marketing, een reallife-perspectief 2008 Pearson Education Benelux

19 Segmentatiestrategieën: - Ongedifferentieerd: - één mix voor totale markt

20 Gedifferentieerd: - diverse mixen voor verschillende segmenten

21 Geconcentreerd: (Niche) - één mix voor een (of enkele) segmenten

22 En Op maat: (micro)

23 Marketing, een reallife-perspectief 2008 Pearson Education Benelux

24 positioneren = Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov andere producten. Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen

25 Differentiatie en positionering Keuze van de boodschap (vgl USP): zeer consequent communiceren Keuze van de media: aansluiting bij de doelgroep Voorbeelden Miele: er is geen betere Volvo: veiligheid (maar soms ook sportiviteit verwarrend?) Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg...) Principes van marketing hoofdstuk 9

26 Herpositionering Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast! Oorspronkelijke positie positionering doelgroep Verwensoepje, genietmoment voor jezelf Vrouwen v.a. 35 jaar gebruiksmoment Eind van de ochtend

27 Herpositionering Cup-a-soup: onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld. Nieuwe positie positionering doelgroep Warme, hartige oppepper op de werkvloer Mannen en werkende vrouwen gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en ca. 2 uur voor de avondmaaltijd

28 Positioneringsgrafiek/matrix (perceptual mapping) bron: g.blogspot.com/2009/02/positionering-supermarkten-jumbo-rules.html&usg= 2niRUp-IAWtr- JLtg5qUARzyecc=&h=322&w=400&sz=30&hl=nl&start=12&tbnid=lpVoVSck154PeM:&tbnh=100&tbnw=124&prev=/images%3Fq%3Dsupermarkt%2Bpostionering%26gbv%3D2 %26hl%3Dnl%26sa%3DG

29

30 Veelgebruikte mediadoelgroepen jaar; jaar; jaar; veelgebruikte algemene doelgroep. AB jaar; AB1, hogere welstandsklasse (gebaseerd op opleidingsniveau en beroep), leeftijdscategorie 20 tot 49 jaar. Mannen AB ; AB1, hogere welstandsklasse, mannen van 20 tot 49 jaar. Boodschappers jaar; voornamelijk verantwoordelijk zijn voor de boodschappen. Meestal wordt gekozen voor de leeftijdsgroep 20 tot 49 jaar. Boodschappers met kind; dit zijn de diegenen die grotendeels verantwoordelijk zijn voor de boodschappen, en één of meer kinderen hebben tot 12 jaar oud.

31 31