Rob Mulder Design & Innovatie Manager

Transcriptie

1 Rob Mulder Design & Innovatie Manager

2 Brand driven innovation Brand driven communication Brand driven behavior + Brand coherency & consistency

3 Merkportfolio Management architectuur / structuur / hiërarchie rollen van merken gebruikers van merken merkomgeving Lundia case

4 Structuur Monolithisch (Olins/Boer) semi-monolithisch (Boer) endorsed (Olins/Boer) multi branded (Boer) singel branded (Olins/Boer)

5 Structuur monolithisch: bedrijf, activiteiten en producten onder één merk gepositioneerd voordelen: sterke uniformiteit en synergie positionering o.b.v. beleving i.p.v. functionele (product) aspecten nieuwe producten sneller geaccepteerd in (bestaande) afzetkanalen lage kosten voor introducties en reclame nadelen: moeilijk te differentiëren naar andere categorieën positionering is te algemeen t.o.v. specifieke productmerken kwetsbaar voor negatieve publiciteit

6 Structuur semi-monolithisch: bedrijf, activiteiten en producten onder één hoofdmerk gepositioneerd, maar producten hebben een eigen onderling afwijkende positionering voordelen: beter te differentiëren naar andere marktsegmenten nieuwe product(merk)en profiteren van vertrouwd hoofdmerk redelijk lage kosten nadelen: minder uniformiteit en synergie meer kans op diffuus merkbeeld door differentiatie positionering is nog steeds algemeen t.o.v. specifieke productmerken relatief kwetsbaar voor negatieve publiciteit Consumentenproducten Licht Medical systems Halfgeleiders

7 Structuur endorsed: producten gepositioneerd met behulp van twee merken, het afzendermerk (bedrijf) en het hoofdmerk (product) voordelen: beide merken versterken elkaar hoofdmerken kunnen elkaar positief beïnvloeden via afzendermerk makkelijk te differentiëren naar andere marktsegmenten redelijk kostenvoordeel bij introductie van nieuw product nadelen: geen uniformiteit en minder synergie meer kans op diffuus (afzender)merkbeeld door differentiatie meer kosten om hoofdmerk goed zelfstandig neer te zetten

8 Structuur multi branded: producten gepositioneerd met behulp van twee gelijkwaardige merken voordelen: beide merken kunnen profiteren van elkaars imago merken helpen elkaar te differentiëren naar andere marktsegmenten er kan uitwisseling van gebruikers ontstaan kosten kunnen gedeeld worden nadelen: soms een gevolg van besluiteloosheid verwarring indien koppeling niet logisch is wederzijdse beïnvloeding kan ook negatief zijn

9 Structuur single branded: elk individueel product(groep) heeft een eigen merk voordelen: groter marktaandeel met meerdere merken in één productsegment sterke gerichte positionering mogelijk t.o.v. monolithische merken minder risico bij negatieve publiciteit nadelen: relatief hoge kosten niet makkelijk te differentiëren naar andere productcategorie kan niet meeliften op positief imago van afzender (moederbedrijf)

10 Rollen corporatemerk(boer) paraplu merk (Kapferer) ouder merk(kapferer) afzender merk(kapferer) range merk(kapferer) lijn merk (Kapferer) product merk (Kapferer/Boer)

11 Rollen corporatemerk paraplu merk het hoofdmerk in een monolithische of semi-monolithische structuur sterk overheersend ouder merk het corporate merk bij in-home multi branding minder overheersend afzender merk het corporate merk bij endorsed branding meer op de achtergrond

12 Rollen product merk serie merk merk dat samenhang geeft aan heel verschillende producten door ze samen te brengen onder één belofte of positionering lijn merk merk dat een bepaald concept vertegenwoordigd dat op verschillende producten wordt toegepast product merk één merk voor één specifiek product

13 Rollen specifieke merken ingredient merk (Boer) merk dat de positionering van een hoofdmerk versterkt of mogelijk maakt door de eigen specifieke positionering silver bullet (Aaker) merk dat een verandering in de positionering van een hoofdmerk mogelijk maakt prestige merk (Riezebos) merk dat bescherming biedt aan een gevestigd merk door de strijd aan te gaan met concurrenten op een hoger (prijs/prestatie) niveau vecht merk (Riezebos) merk dat bescherming biedt aan een gevestigd merk door de strijd aan te gaan met concurrenten op een lager (prijs/prestatie) niveau flanker merk (Riezebos) helpt positionering breder te maken en daardoor overtuigender een positie te claimen

14 Gebruikers zakelijke gebruikers financieel; aandeelhouders, banken arbeidsmarkt; werknemers, vakbonden partners; leveranciers, tussenhandel, winkelier consumenten kopers; gebruikers; Voor een consument maakt een merk de aankoopbeslissing makkelijker, communiceert eigenschappen die een consument niet zelf kan waarnemen en kan een (sociale) status verlenen.

15 Omgeving meer merken binnen één product welk merk banden zit er onder de auto en welk merk stereo in de auto? meer point of sale naast welke merken sta je in het schap in de supermarkt? meer merken in de gebruiksomgeving met welke merken concurreer je aan de ontbijttafel?

16 Omgeving meer merken binnen één product Brand Molecule Hill & Lederer

17 Merkportfolio Management Hoe zit dat bij

18 Merkontwikkeling Lundia 1934 opgericht Het Oosten 1949 licentie Lundia product monolithisch merk 1975 eigen Lundia winkels semi-momolithisch merk 1998 vreemde merken in winkels productmerk én afzendermerk 2005 start herpositionering Lundia nieuwe merkarchitectuur

19 Productassortiment Lundia Lundia Classic = het originele product Lundia Excellent = product extensie Lundia FIX = product extensie Metro = merk van toeleverancier Elfa = merk van toeleverancier Cubitec = merk van toeleverancier Optima = merk extensie

20 Lundia = schizofreen merk? Dit zou je min of meer verwachten

21 Lundia = schizofreen merk? maar dit is hoe de consument het ziet.

22 Nieuwe merkarchitectuur afzendermerk semi-monolithisch merk extensies product extensies

23 Aanbevolen literatuur Kapferer; Strategisch merkmanagement Kapferer; Reinventing the brand Aaker; Building strong brands Aaker; Brand portfolio strategy Ellwood; The essential brand book Riezebos; Merkenmanagement Hill/Lederer; The infinite asset Ries/Trout; Positioning (the battle for your mind)