College for Brand Management Brand Leadership

Transcriptie

1 College for Brand Management Brand Leadership 8. Brand Leadership & Portfolio Dr. Onno Maathuis De Positioneerders 7 november 2013 SRM Opleidingen & trainingen

2 De Positioneerders Onno Maathuis 2

3 Portfolio dilemma s 3

4 Portfolio = moeder-dochterrelaties 4

5 Relevantie corporate merk neemt toe bij: Onzekerheid over product of dienstverlening Technologische versterking Geïntegreerde oplossing ( solution ) Commodities (de onderneming maakt het verschil) Relaties > transacties 5

6 Portfoliovraag = extensievraag 6

7 Portfoliovraag = extensievraag = positioneringsvraag

8

9 9

10 Kernprincipe: associatie Twee concepten of stimuli zijn geassocieerd, als de ervaring van de één bij herhaling samenhangt of leidt tot het verschijnen van de ander Associatie is een memory tool : het associëren van een item dat onthouden moet worden (een product, bedrijf, object, beeld) met een ander, makkelijk te onthouden of frequenter verschijnend item, stelt mensen in staat om zaken beter te onthouden 10

11 Associaties: eigen en afgeleid categorie Ervaring/inferentie consumptie prijs / verpakking contact Paid/owned media reclame/pr/website sponsoring woordvoering / CEO Earned/word-of-mouth mond-tot-mond berichten in de pers analist/expert opinions social media! Categories industry / branche competitors profit-non profit country-of-origin 11

12 Merken verzetten zich tegen verandering 12

13 Het brein is onverzettelijk Cognitieve dissonantie (Leon Festinger) 13

14 Categorisatie Leerprincipes Leren = categoriseren Leren = onderscheid maken tussen objecten Dranken Categorie = hokje in de hierarchie met informatie over objecten Zonder alcohol Met alcohol Mensen leren wel bij, niet af Fris Zuivel Bier Wijn Door objecten te categoriseren, oordelen mensen Rood Wit 14

15 Hercategorisatie Dranken Koken Zonder alcohol Met alcohol Saus Vlees Fris Zuivel Bier Wijn Boter Biefstuk Kip Rood Wit Biokip Plofkip 15

16 (her)positioneren = (her)categoriseren 16

17 Van keukenapparatuur naar koken 17

18 Positioneren = categorisatie De wet van het leiderschap Het is beter om de eerste te zijn, dan beter te zijn De wet van de categorie Als je niet de eerste kunt zijn in een categorie, definieer dan een nieuwe categorie waarin je wel de eerste kunt zijn. 18

19 Portfolio = categorisatie = segmentatie = specialisatie Product type Competence Quality Distributie Emotional 19

20 Het afdekken van een markt: merk-markt-rollen "Core brand" "Flanker brands" "Speciality brands" 20

21 Inhoudelijke rolverdeling (borrow-build) Consistentie Merkessentie Kwaliteit Relevantie Verlevendigen Specificatie Relevant 21

22 Merkrollen: submerken positioneren Identifiers, descriptors Modifiers, subbrands One brands, one story: one path to success Multiple brands, multiple life stages 22

23 Gevaar 1: Fragmentatie. Kosten. 23

24 Gevaar 2. Het telt niet op. Onzichtbare innovatie 24

25 Financiële dienstverlening: transparantie ver te zoeken SNS 25

26 Designindeling: brand identity house of brands branded multi branding holland house endorsement dual / hybrid branded house monolitisch 26

27 Portfolio NS: mobiliteit van deur-tot-deur Bevestigen van het merk Dynamiseren en verdiepen van het merk Exploiteren van de business Consequenties: % NS Huisstijl / eigen stijl Naamgeving: descriptief-submerken Boodschap. Organisatorische vrijheid. 27

28 Naast marktperspectief: organisatie en cultuur 28

29 Strategie: het verbinden van competenties 29

30 Juridische overwegingen 30

31 Samenhang tussen organisatie en portfolio (SIDOC model) Strategie Branded House House of brands Organisatie Drijfveren (cultuur) Markt 31

32 SIDOC: strategie, interne organisatie, drijfveren/cultuur en omgeving / markt bepalen corporate merkstructuur Strategische fit: Gemeenschappelijk strategisch perspectief, strategische voordelen (access to resources), marktrelevantie, totaalpropositie Organisatie fit: Centrale vs. decentrale aansturing, plaatsing op arms-length, inpassing in de BU-structuur. Belang van zelfstandig ondernemerschap vs. realiseren samenhang / synergie Cultuur fit: de mate waarin culturen en mensen bij elkaar passen en de aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt. Streven naar 1 familie of koesteren eigen (marktgedreven) culturen? Marketing en merk fit: de mate waarin de klanten, relaties e/o externe stakeholders geloofwaardigheid toekennen aan het samengaan. 32

33 Scorecard per doelgroep Klanten Management Medewerkers, arbeidsmarkt Strategic fit Vooral korte termijn / praktische voordelen Weinig klanten kijken naar lange termijn. Korte termijn voordelen realiseren door uitwisseling; lange termijn keuze voor één geïntegreerd aanbod of twee specialisten Kansen op ruimer carrièreperspectief Cruciaal voor aantrekkelijkheid op arbeidsmarkt: visie/grote droom Organisational fit Beperkt, vanwege andere organisatiemodellen (degelijk, relatie vs. korte lijnen, snel) Korte termijn behoefte aan eigenheid Helderheid over benadering particuliere markt Lange termijn is afgeleide strategie XYZ gehecht aan klein, dynamisch, clubgevoel Maar, verschillen tussen de 3 boutiques binnen XYZ Cultural fit / people fit branded Zeer beperkt, bij XYZ klanten zelfs angst voor verwatering c.q. vertrek talent endorsed Sterke identificatie XYZ label in relatie tot wegvallen CEO, eigendom, eigenheid Lange termijn draagvlak voor wederzijdse versterking endorsed Wederzijds respect, maar grote gepercipieerde verschillen in cultuur vanuit arbeidsmarkt XYZcultuur essentieel in change of culture Moeder Markt / merk fit Beperkt, beide merken hebben een eigen profiel dat past bij hun categorie Korte termijn gebruik van merkkracht XYZ Moeder voegt betrouwbaarheid toe Lange termijn afgeleide van strategie XYZ is een meer verleidelijk merk voor toptalent Uiteenlopende recruitment strategieën 33

34 Zijn grote portfolio s effectiever dan kleine? Relevantie van grote portfolio s Specifiek / gespecialiseerd (vs. generiek) Homogene klantsegmenten Kanaaldifferentiatie Domineren van markten (concurrentie) Voordelen kleine portfolio s Productie & logistieke schaalvoordelen Advertentiekracht Herkenning / bekendheid Morgan and Rego (2009) Brand Portfolio Strategy and firm performance, Journal of Marketing 34

35 Grotere (kwaliteits-)portfolio s zijn effectiever! Portfolio characteristics Performance No. of brands No. of segments per brand ( brand breath ) Intraportfolio competition ( brands compete for the same customer) Perceived quality Marketing performance (add/sales, loyalty, mkt share) Financial performance (cash flow, variability) Morgan and Rego (2009) Brand Portfolio Strategy and firm performance, Journal of Marketing 35

36 Ceci n est pas un portfolio Het is marktsegmentatie en merkpositionering, maar ook Strategiesignaal aan klanten, aandeelhouders, overheden Organisatiesignaal: centraal of zelfstandig Cultuursignaal: één familie (of niet) Met categorisatie als onderliggende theorie van positionering én portfolio 36

37 Dank voor jullie aandacht dr. Onno Maathuis