Organization Branding; het merk als verbinder. Mary Hoogerbrugge

Transcriptie

1 Organization Branding; het merk als verbinder Mary Hoogerbrugge

2 Aandacht voor organization branding Giep Franzen Literatuurstudie: een naslagwerk SWOCC Missie: kennisontwikkeling en uitwisseling tussen W&P Managers moeten over deze kennis kunnen beschikken Actualiteit en realiteit Een van de belangrijkste thema s van vandaag Maar, hoe krijgen we het de wereld in?

3 Inhoud en doel van deze presentatie Plaatsbepaling en structuur Literatuurstudie als basis Aandachtspunten: Relevantie van organization branding Definitie van organization branding Hoe bouw je aan een organization brand? Branding the organization: 1. Identity, culture & image 2. Brand Equity & Brand Reputation 3. Brand Foundation & Brand Strategy 4. Brand Organization and Brand Management 5. Brand Manuals & Brand Style guides

4 De relevantie van organization branding Veel van de sterkste merken zijn organisatie-merken Merk-georiënteerde organisaties doen het financieel beter Met de huidige merkkennis en theorieën, veelal gebaseerd op consumentenmerken/fmcg, kunnen we niet uit de voeten

5 Plaatsbepaling: twee separate scholen Visual identity Logo s, design Corporate identification Internalisatie van corporate values door medewerkers Identiteit Corporate identity Duurzame en onderscheidende kenmerken organisatie Imago Extern merkbeeld Marketing & advertising Internal focus Medewerkers Reputatie External focus Consumenten/klanten Brand Equity

6 De literatuurstudie brengt de scholen samen Visual identity Logo s, design Corporate identification Internalisatie van corporate values door medewerkers Identiteit organization Corporate identity Duurzame en onderscheidende kenmerken organisatie branding Imago Extern merkbeeld Marketing & advertising Internal focus Medewerkers Reputatie External focus Consumenten/klanten Brand Equity

7 Definitie van organization branding Organization branding in twee betekenissen: 1. De organisatie als merk: De organisatie vormt het fundament, niet een product Organisatie omvat bedrijven, overheid, non-profits 2. Branding: Managen van organisatiemerken; het proces Het bouwen van een organisatiemerk = internaliseren van de identiteit & managen van het imago Gericht op het verbinden van de twee systemen (alignment)

8 Hoe bouw je aan een organisatiemerk? 1. Identificatie van de interne organisatiekenmerken 2. Visie op de context van de organisatie 3. Verbinden van binnen (organisatie) en buiten (de maatschappij/de markt Brandmanagement 4. Vastleggen van de elementen Merkplatform & brand manuals 5. Monitoring en evaluatie

9 1. Identificatie van de organisatiekenmerken The Ashridge Mission Model STRATEGY Concurrentiepositie & Onderscheidende competenties PURPOSE Bestaansrecht intern STANDARDS AND BEHAVIORS Ondersteunende afspraken en gedrag EMPLOYEE VALUES Persoonlijke waarden van de medewerkers (COMPANY) VALUES Waar de organisatie in gelooft

10 2. Visie op de context van de organisatie CONCURRENTIEVELD BELOFTE extern MAATSCHAPPELIJKE CONTEXT MARKET NEEDS

11 3. Verbinden van intern en extern (= branding) STRATEGY CONCURRENTIEVELD PURPOSE Intern BRANDING Extern MAATSCH. CONTEXT VALUES NEEDS

12 Brand management Waar staat organisatie voor? Verhouding tussen de strategie en het merk Welke structuur sluit hierop aan? Portfoliobeleid Hoe presenteert het merk zich?

13 De verhouding tussen strategie en merk Wat komt eerst, strategie of merk? Nauwe samenhang tussen beiden Twee mogelijkheden: Merk als concept that drives the business Merk maakt de business strategie communiceerbaar

14 Welke structuur sluit hierop aan? Branded house (monoli5sch) Holland House (endorsement) House of brands (branded) samenhang vrijheid

15 Hoe presenteert het merk zich? Visuele identiteit: logo, huisstijlelementen, images Verhalen en boodschappen Ervaringen, op welke plekken, met wie,.. Hoe gaat het merk relaties aan Geïntegreerde communicatie: Belang van consistentie en samenhang

16 4. Het vastleggen van de merkuitgangspunten STRATEGY CONCURRENTIEVELD PURPOSE Intern BRANDING Extern MAATSCH. CONTEXT VALUES NEEDS Intern: Purpose: visie, missie, essence Strategy: merkbelofte, differentiators, competenties, benefits Values: historie, cultuur, waarden, persoonlijkheid Extern: Consumer insights, core needs Concurrentieveld: rol in de markt (leader, challenger), archetypen Maatschappelijke ontwikkelingen en trends

17 Het brandplatform en de brandmanual 10 componenten van het platform: History Core purpose Essence Vision Positioning Promise Mission Personality Core values Culture

18 5. Monitoring en evaluatie Monitoring op drie niveaus Intern alignment onderzoek: aansluiting van de organisatie met het merk Extern merkonderzoek: ontwikkeling van het merkbeeld (brand equity, tracking) Interbrand, Millward Brown, GFK, Y&R en NPS Extern reputatieonderzoek: drijvers van reputatie onder de stakeholders Reptrak

19 Tot slot Het merk als sturingsinstrument (vanuit merkoriëntatie) Maar vooral: het merk als verbinder: Intern: alignment van strategie, cultuur, identiteit Tussen extern en intern Van reputatie (corporate communicatie) en imago (marketingcommunicatie) Orkestreren van marketing- & communicatie activiteiten: geïntegreerde communicatie