Leaders are entrepreneurs of identity who s primary project is to create, coordinate and control a shared vision on who the organization is and what

Transcriptie

1 Leaders are entrepreneurs of identity who s primary project is to create, coordinate and control a shared vision on who the organization is and what it wants to be to whom

2 Tibor van Bekkum Partner en oprichter adviesbureau Valuebridge Positioneringstrategie, identiteitsontwikkeling en organisatieverandering Communicatieboek van het Jaar 2014 Initiatiefnemer Het Identiteitscongres i.s.m. Adfo Groep Adviseren, doceren en publiceren Site: Tel:

3 Over Valuebridge Wij geloven Dat organisatie identiteit het fundament is voor waardecreatie, reputatie en verandering Wij realiseren Samen met opdrachtgevers duurzame verandering in merk en organisatie Wij doen Projecten op het gebied van: Richting Gedeeld handelingsperspectief Identiteit Reputatie & voorkeur Realisatiekracht

4 Voor wie wij werken

5 Bouwen aan organisatie identiteit 16 april 2015

6 DEEL I - Positioneren

7 Positioneren = creëren van relevant onderscheid CONTEXT trends & ontwikkelingen in technologie, economie, demografie, politiek, juridisch, etc.. Relevantie & Onderscheid Concurrentie aanbod Doelgroepen behoeften Organisatie capaciteiten Toegevoegde waarde = Voorkeur = Duurzaam concurrentievoordeel

8 Noem eens een paar organisaties / merken die echt relevant en onderscheidend zijn

9 Positioneren: keuzes op drie niveaus Business Context Why / purpose Organisatiedoelstellingen Product Markt Combinaties Merk Positionering Activiteiten Propositie ontwikkeling Inrichting processen Communicatie Organisatie ontwikkeling

10 Wat gebeurde er in september 2005?

11 Perceptie bepaalt gedrag van klanten If people define situations as real, they are real in their consequences * De perceptie van de werkelijkheid is het menselijk handelingscriterium * Thomas Theorama, 1928

12 Merk: netwerk van associaties???????????????????????????

13 Functies van merken / reputatie Herkenning: Merken vereenvoudigen het zoekproces Telefonie Zekerheid: Merken staan voor constante kwaliteit Kwaliteit Appelleren aan emotionele belangen: Identificatie vs. compensatie Status, Idealisme

14 Identificatie of compensatie?

15 Compensatie Identificatie David Beckham Wayne Rooney

16 Toegevoegde waarde van het merk Consumenten: voorkeur / loyaliteit / marge Arbeidsmarkt: Betere selectie Werknemers: Motivatie, commitment, loyaliteit Investeerders: Betere waardering aandeelhouders, bereidheid kapitaalverstrekking banken 16

17 Het brein categoriseert Categorisatie D is het cognitieve proces waarlangs mensen zich een beeld vormen van hun omgeving: herkennen, onderscheiden en begrijpen van ideeën en objecten K L H P... betekent dat ideeën en objecten worden gegroepeerd in categorieën met overeenkomstige kenmerken is de basis voor interactie met onze omgeving: voorspellen, verklaren, en het maken van beslissingen

18 Positioneren = categoriseren = managen van verwachtingen Merk relevantie Merk Voorkeur Behoefte Selecteren categorie subcategorie Selecteren merken ter overweging Selecteren voorkeursmerk

19 Positioneren = grip op de categorisatie uitdaging

20 DEEL II Organisatie Identiteit

21 Twee stromingen corporate branding Marketing en campagne benadering Strategische en geïntegreerde benadering Uitgangspunt Marketing perspectief Strategisch en crossfunctioneel perspectief Focus Ontwikkelen van het imago Ontwikkelen identiteit Doel Optimaliseren van de transactie met klanten Waardecreatie die de organisatie duurzaam bestaansrecht geeft Verankering Marketing en communicatie professionals Collectief organisatie Succes Marktaandeel Alignement management, medewerkers en externe stakeholders Proces Projectmatig, lineair en statisch Continu, dynamisch en interactief

22

23 Identiteit = handelingsperspectief Members shared beliefs about the central, distinctive and enduring characteristics of the organization and their emotional connection therewith

24 Zorgorganisatie voor mensen in een kwetsbare positie Poortwachter die er voor moet zorgen dat mensen niet illegaal Nederland binnen komen Lean & Mean fighting machine die zo efficiënt mogelijk uitvoering geeft aan de immigratiewet?

25 Perceptie bepaalt gedrag van onszelf If people define situations as real, they are real in their consequences * De perceptie van de werkelijkheid is het menselijk handelingscriterium * Thomas Theorama, 1928

26 Positioneren vereist creëren gedeeld, relevant en onderscheidend handelingsperspectief

27 1. Noodzaak alignment organisatiecultuur Your brand is a lagging indicator of your company s culture (Tony Hsieh, founder Zappos)

28 2. Winst Hoog Centrale filosofie voor de organisatie die sturend is voor al haar activiteiten Laag Intern Merk als intern socialisatie mechanisme Merk als logo Extern Merk als centrale filosofie voor de organisatie Merk als externe verkoop tool Hoog Ten eerste Diepgravend marktinzicht Ten tweede Merkwaarden gekoppeld aan: Strategie HR Marketing Communicatie Bedrijfsprocessen Ten derde Heldere doelen en geavanceerde meetmethoden 23 november 2015 Gromark, Bo Asvik, Melin Seminar (2005) SRA

29 3. Nieuw besturingsparadigma

30 Het probleem is dat we verschillend denken. Hun zien Ajax als een beursgenoteerd bedrijf. Ik zie Ajax als een voetbalclub. Ajax is als beursgenoteerd bedrijf niet heel erg succesvol geweest. Als voetbalclub ging het wel subliem. Johan Cruijff

31 Het waardenprofiel uitleg Waardenprofiel 20 universele en crossculturele waarden, maken 10 waardensegmenten die clusteren in 5 waardendomeinen. Persoonlijke waarden: Welke waarden zijn voor jou persoonlijk belangrijk? Organisatie waarden: Welke waarden worden volgens jou belangrijk gevonden in onze organisatie? Behoudend Status en prestige hebben Harmonie en rust ervaren 20 Impact en invloed hebben 18 kracht Veilig en beschermd voelen Succesvol en geslaagd zijn veiligheid 16 Toegewijd en trouw zijn Tradities in ere houden Aanpassen aan anderen Verplichtingen en afspraken nakomen traditioneel conformisme Oriëntatie op jezelf prestatie plezier stimulatie Erkenning krijgen voor prestaties Plezier en lol hebben Hedonisme Zorgeloos en ontspannen zijn Uitdagingen aangaan Verantwoordelijk en betrouwbaar zijn Anderen helpen en ondersteunen welzijn anderen Tolerant en respectvol zijn Oriëntatie op ander universalisme Sociaal en rechtvaardig zijn zelfsturend Grenzen opzoeken en verleggen Onafhankelijk en vrij zijn Creatief en vernieuwend zijn Open voor verandering

32 Waardenprioriteit Persoonlijke Waardenprioriteiten per bedrijfsonderdeel Scores 1 t/m 20 geven de prioriteit van elke waarde aan: 20 = belangrijkste waarde 1 =minst belangrijke waarde

33 Waardenprioriteit Organisatie Waardenprioriteiten per bedrijfsonderdeel Scores 1 t/m 20 geven de prioriteit van elke waarde aan: 20 = belangrijkste waarde 1 =minst belangrijke waarde

34 = Kracht = Zwakte = Toekomstige kracht

35 Identiteit vormt zich tussen stakeholders

36 Identiteit vormt zich tussen cultuur en imago

37 Identiteit vormt zich op 4 niveaus

38 Organisatie identiteit in de praktijk

39 DEEL III Bouwen aan organisatie identiteit

40 REINVENTING CORPORATE BRANDING

41 Reflecteren: inzicht 1 TUSSEN CULTUUR EN IMAGO

42 Reflecteren: inzicht 2 WIJSHEID

43 Reflecteren: inzicht 3 WAARNEMEN BUITEN HET SYSTEEM

44 Reflecteren: inzicht 4 CREEER EEN GEDEELDE CONTEXT Members build identity ties in their concrete settings The spot where you stand determines the view that you have

45 Definiëren: inzicht 5 FIRST THINGS FIRST Top down Inside-out Outside-in Bottom down

46 Definiëren: inzicht 6 POSITIONEREN: HANDELINGSPERSPECTIEF

47 Definiëren: inzicht 7 STRATEGIEONTWIKKELING = INTERVENTIE

48 Persoonlijke uitnodiging CEO Ruimte om het eigen verhaal/idee te etaleren Persoonlijke terugkoppeling Gemeenschappelijk proces = gemeenschappelijk maken resultaten Genereren & Valideren

49 Evaluatie van scenario s Competenties huidige & gewenst Monitoring Merken die inspireren & waarom Identificatie organisatie, werk, strategie Vitaliteit identiteit Waardenprofiel persoonlijk & organisatie Toekomstverhaal Kernassociaties organisatie huidig & toekomst

50 XX X

51 Identificatie strategie en organisatie! 38% van de werknemers kent de strategie niet. Van deze 38%, identificeert 63% zich met de organisatie. identificatie strategie hoog identificatie organisatie laag 3% 17% 32% 47% identificatie organisatie hoog identificatie strategie laag

52

53 Leiden: inzicht 8 LEIDERSCHAP ZIT OVERAL Initiatiefnemers Zingevers Gangmakers

54

55 Leiden: inzicht 9 CAMPAGNE VOEREN

56 Leiden: inzicht 10 ORGANISEER DOMINANTE & VITALE COALITIE

57 Leiden: inzicht 11 RICHTING, RUIMTE, RESULTAAT People will need to work their way into a new identity

58 Verankeren: inzicht 12 VERANKERING OP VIER NIVEAUS

59 Verankeren: inzicht 13 INTERVENTIES DIE BELEVINGSWERELD EN IDENTITEIT MATCHEN

60 Verankeren: inzicht 14 INSTITUTIONALISEREN & INTERNALISEREN Een nieuwe identiteit wordt pas verinnerlijkt als deze zichtbaar verankerd is in de organisatie Men moet er verzekerd van zijn dat het sociaal legitiem en normaal is om een nieuwe identiteit aan te nemen en er voor te staan. Maar pas als een idee geïnternaliseerd is wordt het een automatisch mentaal kompas Vertaling naar visie, missie, kernwaarden, communicatie = cruciaal! Bijna alle programma s primair gericht op gedragsverandering mislukken

61 Verankeren: inzicht 15 SIGNATUUR PROCESSEN

62 1. Reflecteert positionering 2. Incorporeert moments of truth 3. Symbool voor de identiteit vd organisatie

63 Inzicht 16 individu bu/afd/proces organisatie bu/afd/proces individu Wat zijn wij? Wat betekent dit voor mij? Wat betekent dit voor ons? Wat vinden wij belangrijk? Waartoe bestaan wij? Hoe maken wij verschil voor klanten? Hoe dragen wij hier aan bij? Hoe draag ik hier aan bij? Waarin excelleren wij? Waarin moeten wij dan excelleren? Waarin moet ik dan excelleren?

64