Een consument gedreven onderzoek naar de perceptie van Lampen in Supermarkten en DHZ

Transcriptie

1 Een consument gedreven onderzoek naar de perceptie van Lampen in Supermarkten en DHZ Brigitte Vogelsangs Cindy van den Berg Datum: 1 Februari 2012

2 Agenda 1 Introductie 2 Onderzoek resultaten 3 Next steps 3 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

3 1. Introductie

4 De GLS Ban 5 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

5 Onderzoek opzet Kwalitatief onderzoek Focus groepen Kwantitatief onderzoek In-store observaties en interviews (n=512) Camera observaties 6 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

6 Lampen in Supermarkten: Jumbo 1 meter schap 7 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

7 Lampen in DHZ: Gamma 7 meter schap 8 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

8 SIG methodologie richt zich op de consument in haar 3- dimensionele rol: Gebruiker, Shopper en Koper In store marketing 7. Percepties en verwachtingen van de winkel en de schapinrichting 8. Aankoopbeslissing proces en beslissingsboom 9. Perceptie en begrip van de verpakking 10. Introducties (NPD) 11. Impact van promoties Gebruiker Product marketing 1. Behoeften/wensen status 2. Perceptie, definitie en segmentatie van de categorie 3. Planning voor het shoppen : Short list 4. Familie/ individueel gebruik Shopper Koper Customer marketing 5. Shopping missie: Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom en Hoe? 6. Winkel/kanaalselectie: Supermarkt, Bouwmarkt, Hard Discount, Speciaal zaak 9 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

9 Product mapping TL 6. Energy saving GLS 2. Old generation ESL 1. Traditional GLS 5. Energy saving 3. Directed light= Reflector 7. LED 4. Halogen other Halogen spot Bron: Focusgroepen N=24 10 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

10 2. Onderzoek resultaten

11 Totaal overzicht: verschil tussen Supermarkten en DHZ Supermarkten DHZ 1 meter schap Medewerkers belangrijk 7-8 meter schap 96 sec. 12 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary. OOS: verloren verkopen 72% 213 sec. OOS: 42% Merk switch

12 Differentiatie in aankoopkanalen Prijs Hema, Blokker, Ikea etc. Mandjes Gemak Routine Supermarkten Mannen Medewerkers Doe-het-zelf Expert Armatuur Speciaal zaak In DHZ kies ik veel selectiever. In supermarkten koop ik erg snel. (man) Hulp van medewerkers 13 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

13 Lampen kopers hebben een hoog impuls niveau op merk-> in-store communicatie cruciaal Totaal (513) Supermarkten (216) DHZ (297) Shopper NL 100% 100% 100% Categorie gepland Categorie niet gepland 89% 90% 89% 81% 11% 10% 11% 19% In-store merk beslissing 34% 29% 38% 13% 55% 61% 51% Pre-store beslissing 68% 45% 39% 49% 32% Totale in-store beslissing 14 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary. Shoppers weten al dat ze een lamp gaat kopen, maar switchen in de winkel op merk

14 Lampen shoppers staan erg lang voor het schap, met name in DHZ; shoppers zoeken informatie Tijd voor het schap Shopper NL 24 Totaal lampen 164 Supermarkten 96 DHZ 213 N= 514; Benchmark SIG Shopper studies Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

15 Camera observaties: Medewerkers 16 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

16 Service en informatie In het verleden was er maar 1 energie sparende lamp, nu zijn er veel verschillende vormen en fittings. (oudere vrouw) Het is moeilijk in de winkels de juiste lamp te selecteren. (man) = Eco line (midlange levenstijd) = ES (lange levenstijd, duurzaam) = LED (Lange levenstijd, duurzaam, dimbaar) Goed schap cijfers Shopper zijn lost in het schap, met name in DHZ Maak het makkelijker voor de shopper! Bron: Focusgroepen N=24 17 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

17 Aanbevelingen SIG Creëer shopper convenience door een duidelijke schapindeling. Verticale segmentblokken Kleurcodering verpakking EN schap. Visibility van het wattage, fitting, merk en vorm. Philips als signpost. In-store communicatie op het schap op ooghoogte kan een shopper triggeren in de winkel voor Philips te kiezen. Communicatie kan gedaan worden via schapkaarten met lampen omschrijvingen en banners. Een visueel display scherm in het schap is mogelijk. Communicatie op duurzaamheid en lichtkwaliteit om van prijs weg te blijven. Train medewerkers in DHZ. Creëer beloning programma en handige attributen die medewerkers kunnen gebruiken om shoppers te adviseren. 18 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

18 3. Next steps

19 UITDAGING?! Confidential

20 Categorie dynamiek Confidential

21 DOEL?! ENGAGE CONVERT Supermarkten DHZ 1 meter schap Medewerkers belangrijk 7-8 meter schap OOS: verloren verkopen 72% 213 sec. OOS: 42% Merk switch 96 sec. Confidential

22 Schapvisie 2012 Philips Shopper journey De Rolvan de categorie lampen is afhankelijk van het kanaal. Voor beide rollen geldt dat instorecommunicatie het toolis om de consument tot een beslissing te laten komen. DIY Destination Categorie Lampen Food Convenience De consument informeren en helpen navigerenom tot de voor hem/haar juiste (alternatief) product keuze en aankoop te komen. Dit doen we middels opvallend en aantrekkelijk informatie punt(en) in het schap. Confidential 23

23 Schapvisie 2012 Philips Doel van de schapvisie en test: Voorbereiding GLS Ban Sept 2012 Rendement schap vergroten Consumenten aankoop laten doen (50% loopt weg) Behoefte consument aan informatie betreffende de categorie (blijkt uit onderzoek) Confidential 24

24 Schapvisie 2012 Philips Wat gaat het opleveren (klant): Inzicht en advies over schap na GLS ban 2012 (testfase) Data over consumentengedrag Informatie over interactie tussen de consument en het schap Shopperinformatie over de categorie lichtbronnen Confidential 25