NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE EXAMENMODULE B1 24 JANUARI 2017 EXAMEN NIMA B MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL 2

Transcriptie

1 EXAMEN NIMA B MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL 2 ANTWOORDINDICATIES EN CORRECTORENINSTRUCTIE 24 JANUARI

2 Vragen bij de case Einde van het klassieke warenhuis (totaal 90 punten) Vraag 7 (20 punten) a. Hutspot overweegt om in Eindhoven een dergelijk warenhuis te openen maar wil eerst onderzoeken of dit concept in Eindhoven kans van slagen heeft. Welke twee onderzoeken liggen met betrekking tot de marketingcommunicatie voor de hand? Onderbouw uw keuze. conceptonderzoek en lifestyleonderzoek liggen voor de hand. Onderbouwing: Hutspot moet m.b.v. onderzoek inzicht krijgen of het concept bij de doelgroep aan zal slaan en er voldoende behoefte/acceptatie is voor een dergelijk warenhuisconcept. Bovendien moet onderzocht worden of er voldoende ondernemende deelnemers zijn die willen participeren. Exameneis: 1.5 Literatuur: Hogendoorn, Hfdst. 9 (paragraaf 4 en 7) b. Het management van Hutspot oppert het idee om een te sturen naar alle e- mailadressen van klanten die de zelfstandige ondernemers in Amsterdam, Rotterdam en Utrecht inmiddels hebben verzameld. Hutspot wil deze klanten vragen voorleggen over de diensten die ze in Eindhoven aan wil bieden, zoals een wellnesscenter. De eerste 100 respondenten krijgen een cadeaubon van 10,-. U krijgt de opdracht van het Hutspot-management een advies op te stellen voor een dergelijk onderzoek. Stel het advies op aan de hand van twee voor- en twee tegenargumenten en een conclusie. Voor: o.a. goedkope methode, contact is meteen promotie voor Hutspot-concept, je kunt met wat bredere vragen meer over het profiel van de huidige Hutspot bezoekers te weten komen. Tegen: o.a. gaan de zelfstandige ondernemers überhaupt wel meewerken, mag je met het oog op privacy wetgeving deze mensen benaderen, is het Randstedelijk publiek wel representatief voor consumenten in regio Eindhoven, is de formulering van de incentive wel goed (te bescheiden in bedrag, mensen die de pas veel later zien denken dat zij al niet meer in aanmerking komen voor cadeaubon). Conclusie: Wie is de eigenaar van adressen. Als dat de afzonderlijke deelnemende ondernemers zijn, dan moeten zij ook bereid zijn de te versturen. Advies ten aanzien van het onderzoek; dit heeft weinig nut doordat het met name om andere diensten gaat in een ander geografisch gebied. Exameneis: 1.4 Literatuur: Hogendoorn, Hfdst 8 en 10.9 Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 20) Vraag 1a. Conceptonderzoek (2 punten) en lifestyleonderzoek (2 punten). Goede motivatie per onderzoek: 2 punten (totaal 8 punten) Vraag 1b. Voor een voldoende moet kandidaat iets zeggen over privacy wetgeving en nut van het onderzoek in twijfel trekken. Randstad publiek is anders dan Brabant. Beoordelen naar relevantie. (12 punten) 2

3 Vraag 8 (25 punten) a. Welke merknaamstrategie (oftewel merkstrategie) hanteert Hutspot? Een multilythische merknaamstrategie of multimerkenstrategie is goed. Het warenhuis exploiteert een onderneming met zelfstandige merken. Exameneis: 4.4/6.3 Literatuur: Riezenbos Merknaamstrategie, Hfdst. 6.1 b. De website van Hutspot biedt informatie over onder andere concept, locaties, de merken die worden aangeboden en events op locatie. Maar er is geen mogelijkheid om via de website van Hutspot online te kopen. Maak voor Hutspot vanuit communicatief oogpunt een afweging om wel of niet op de website van Hutspot een webshop op te zetten. Geef 3 voor- en 3 nadelen en een goed onderbouwd oordeel of Hutspot dit wel of niet aan moet bieden. Argumenten voor o.a.: voor consument makkelijk om alle merken op een online platform spullen te kunnen kopen met één logistieke functionaliteit, je kunt kopers vanuit Hutspot benaderen en cross-selling doen, 24/7 open, een online-shop draagt bij aan imago van het merk Hutspot als trendsetting warenhuis, binding met warenhuis als geheel wordt versterkt, een online shop biedt internationaal mogelijkheden en geeft exposure aan merken. Argumenten tegen o.a.: past eigenlijk niet in het oorspronkelijke concept om zich niet met commerciële activiteiten van de deelnemende ondernemers te bemoeien, minder vrijheid voor zelfstandige ondernemers (conformeren aan beleid en look & feel webshop), kunnen ondernemers de logistieke consequenties aan (denk aan beschikbaarheid van producten), wat moet een ondernemer die al een eigen webshop heeft, een webshop van Hutspot legt druk op zelfstandige ondernemers om mee te doen. Oordeel: een web-shop kan werken mits het in overleg met de zelfstandige ondernemers gebeurd. Hutspot kan aanbieden om bestaande webshops via links op te nemen in de Hutspot website. Een kandidaat die een generieke webshop voor deelnemende ondernemers niet verstandig vindt ook goed rekenen mits ook goed onderbouwd. Exameneis: 3.2 / 3.3 Literatuur: o.a. Riezenbos, Merkenmanagement (11.1.3), Van Riel, Identiteit en imago (hfdst 6), Floor/Van Raaij, Marketing communicatiestrategie (1.6 / 2.5) Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 25) Vraag 2a. Maar een antwoord mogelijk (5 punten) Vraag 2b. 3 Voordelen (6 punten) 3 nadelen (6 punten). Goede conclusie maximaal 8 punten (20 punten) Vraag 9 (30 punten) 3

4 Hutspot is momenteel via de sociale media actief met Instagram, Facebook, Twitter en Tumblr. Men wil graag consumenten die actief zijn op sociale media inzetten om nieuwe consumenten te bewegen een Hutspot vestiging te laten bezoeken. Schrijf op hoofdlijnen een contentstrategie hoe Hutspot dit met behulp van de sociale media kan realiseren? De contentstrategie geeft in deze situatie in ieder geval antwoord op de volgende vragen; Wat is de positionering van Hutspot? verzamelplaats voor ontwerpers en merken om onder een dak hun vernieuwende producten te tonen en te verkopen. Wat is de doelgroep en hoe is hun gedrag? Een publiek dat trendsettend wil zijn. Wat willen we met social media bereiken? Bekendheid genereren voor het concept en gelegenheid bieden om enthousiasme te delen. Wat wil je laten communiceren? Ontdekken, originaliteit, enthousiaste ondernemers/kunstenaars/ontwerpers Hoe realiseer je dit? Hutspot moet op zoek naar social influencers, zoals bloggers die veel volgers hebben op het gebied van design, wooninrichting, mode en trends. Zij krijgen bijvoorbeeld vrij toegang om met ondernemers te praten en producten te testen. Inzet van Tumblr en Instagram Maar ook zal Hutspot andere sociale media kanalen en methoden moeten gebruiken zoals YouTube, Pintrest en vlogs. Exameneis: 2.12 / 6.2 Literatuur: Kerkhofs/Gangadin, Sociale Media Marketing, Hfdst 5.2 Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 30) Vraag 3. Kandidaat moet voor een voldoende een gestructureerd antwoord geven waarin doelgroep is beschreven (5 punten), de propositie helder is (5 punten) en er een duidelijke keuze is hoe sociale media (Tumblr en andere kanalen) worden ingezet (15 punten) om nieuwe consumenten naar de winkel te trekken. Overige 5 punten worden verdiend door andere ondersteunende facetten erbij te betrekken. Vraag 10 (15 punten) Hutspot krijgt een aanvraag van Nike om in alle Hutspot vestigingen een plaats te krijgen voor hun revolutionaire 3D-printersportschoenen. Kopers kunnen op basis van de Nike-software in een 3D-printer hun eigen sportschoenen laten produceren. Dit is zeer innovatief en zal zeker veel bezoekers naar de Hutspot-vestigingen trekken. Schrijf namens de directie van Hutspot een antwoord (max. 10 zinnen) naar Nike waarin u antwoord geeft op de vraag of Nike in aanmerking komt voor een plaats in de Hutspot warenhuizen. Verleidelijk maar past niet in het Hutspot concept. Uit alles blijkt dat men juist minder draagkrachtige ondernemers wil helpen een publiek te vinden door gezamenlijk, met gelijkgestemden, op te trekken. Een groot merk als Nike past niet in dat concept. Toestemmen brengt je op een hellend vlak. In de brief zal dit argument tot uitdrukking moeten komen. 4

5 Exameneis: 7.2 / 7.7 Literatuur: Floor/Van Raaij, Hfdst 19.2 Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 15) Vraag 4. Afwijzen is 10 punten. Goede en overtuigende verwoording van de boodschap is extra 5 punten. Maximaal 15 punten. EINDE ONDERDEEL 2 5