Waartegen is endorsement bestand?

Transcriptie

1 Waartegen is endorsement bestand? Een onderzoek naar de invloed van imagoschade van een celebrity endorser op brand equity Literatuuronderzoek Bachelor Thesis Marketing 2010 Topic Brand equity en celebrities Naam Thomas Frederik Huigen Anr Begeleider Drs. A Raeijmaekers Aantal woorden 8738

2 Abstract Deze Bachelor Thesis is tot stand gekomen omdat het eerste jaar van de Premaster Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg wordt afgesloten met een literatuurstudie. Deze thesis is opgebouwd uit een introductiehoofdstuk en een aantal hoofdstukken waar de huidige literatuur rondom het onderwerp wordt besproken. Het laatste hoofdstuk zal bestaan uit het de conclusies, beperkingen en aanbevelingen. Het onderwerp wordt in het eerste hoofdstuk geïntroduceerd. De onafhankelijke variabele in deze thesis is de negatieve publiciteit die een celebrity kan veroorzaken. Er wordt gekeken welk effect dit heeft op de afhankelijke variabele brand equity. In het conceptueel is een mediator opgenomen die onderzoekt of de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen wordt beïnvloed door een verandering van het imago van een celebrity. De centrale probleemstelling luidt als volgt: In welke mate bepaalt negatieve publiciteit rondom een celebrity endorser, verbonden aan een onderneming, zijn of haar imago en in hoeverre heeft dit invloed op de brand equity? Het eerste hoofdstuk laat zien dat een celebrity door een consument vaak beoordeeld wordt op zijn of haar geloofwaardigheid. Dit begrip is beschreven aan de hand van het source-credibility model. De drie componenten uit het model zijn aantrekkelijkheid, expertise en betrouwbaarheid. Om aan te geven hoe deze componenten overgebracht dienen te worden op de consument is het Meaning Transfer Model geanalyseerd. In het daaropvolgende hoofdstuk wordt het begrip negatieve publiciteit geïntroduceerd. Literatuuronderzoek heeft uitgewezen dat negatieve publiciteit rondom celebrities weldegelijk negatieve gevolgen heeft voor het endorsement proces. Het gevolg daarvan is dat mening van de consument over de celebrity verslechtert. Verder literatuuronderzoek naar het imago van een celebrity heeft deze studie gebracht tot de analyse van het VisCAP-model. Dit model laat zien dat het imago van een celebrity wordt opgebouwd uit de componenten; visibility, credibility, attractiveness en power. Een verandering van deze componenten, na negatieve publiciteit, wordt toegespitst op het customer-based brand equity model van Keller (1993). Dit model is gebaseerd op brand knowledge (merkkennis) en is opgedeeld in de componenten merkbewustzijn en merkimago. 1 P a g e

3 De eerste belangrijke conclusies van deze literatuurstudie is dat negatieve publiciteit leidt tot een verslechterd imago van een celebrity endorser op de componenten credibility, attraction en power. De credibility is verslechterd omdat de consument de celebrity slecht evalueert op betrouwbaarheid en deskundigheid. De attraction van de celebrity is gedaald omdat de gehele aantrekkelijkheid negatief geëvalueerd wordt door de consument. En de power neemt af omdat de celebrity niet meer wordt gezien als de sterke persoonlijkheid waarmee de consument zichzelf graag vergelijkt. De conclusies met betrekking tot brand equity zijn gebaseerd op het feit dat een verslechterd imago van de celebrity zorgt voor een verslechtering van het onderdeel merkimago van de brand equity. Deze verslechtert op de onderdelen types merkassociaties en voorkeur merkassociaties. In het laatste hoofdstuk worden de definitieve conclusies gepresenteerd en worden ook de beperkingen van dit document beschreven die eventueel kunnen leiden tot toekomstig onderzoek. Eventueel toekomstig onderzoek kan zijn dat negatieve publiciteit op een minder algemene manier benaderd wordt. Negatieve publiciteit op privégebied en negatieve publiciteit op het expertisegebied van de celebrity zouden kunnen leiden tot verschillende evaluaties van het imago van de celebrity. De gevolgen voor de brand equity zouden daarmee ook verschillend kunnen zijn. 2 P a g e

4 Inhoudsopgave Abstract Introductie Probleemuiteenzetting Onderzoeksvragen Relevantie Verklaring van begrippen Conceptueel model Structuur Celebrity endorsement Source-Credibility Model Meaning Transfer Model Conclusie Negatieve publiciteit Conclusie Imago celebrity endorser VisCAP-model Conclusie Brand equity Brand equity Customer-based brand equity Conclusie P a g e

5 6 Conclusies Negatieve publiciteit (X) en imago celebrity (Me) Imago celebrity (Me) en brand equity (Y) Negatieve publiciteit (X) en brand equity (Y) beïnvloed door imago celebrity (Me) Beperkingen en toekomstig onderzoek Aanbevelingen Referenties P a g e

6 1 Introductie In dit eerste hoofdstuk zal het onderwerp van deze bachelor thesis geïntroduceerd worden. In de eerste paragraaf wordt het probleem uiteengezet en zal duidelijk worden wat de achtergrond ervan is. De achtergrond van het probleem leidt uiteindelijk tot een centrale probleemstelling die met het schrijven van deze thesis beantwoord zal worden. Deze is opgedeeld in verschillende onderzoeksvragen. In dit eerste hoofdstuk wordt ook de praktische en academische relevantie van deze thesis beschreven. Paragraaf 1.4 en 1.5 verklaren de begrippen van het conceptueel model dat uitgewerkt zal worden. Tot slot wordt dit hoofdstuk afgesloten met de structuur van het gehele document. 1.1 Probleemuiteenzetting Achtergrond van het probleem In 1979 werd het gebruik van celebrity endorsers in nieuw uitgebrachte reclames geschat op één op de zes reclame-uitingen (Howard, 1979). In 1988 was de gestegen naar één op de vijf reclames (Motavalli 1988). Het gebruik van celebrity endorsers in de marketingcommunicatie van ondernemingen was in 1997 volgens Shimp (1997) gestegen naar één op de vier reclames. Hiermee wordt aangetoond dat er in het marketingcommunicatiebeleid van ondernemingen op steeds grotere schaal gebruik gemaakt wordt van celebrity endorsement. Bedrijven hebben gigantische bedragen over om celebrities als Tiger Woods en Rafael Nadal te laten opdraven in reclame-uitingen (McGill, 1989). Dit heeft ertoe geleid dat er vele onderzoeken zijn gedaan naar het gehele celebrity endorsement proces (McCkracken, 1989, Erdogan, 1999, Till, 2001). De algemene definitie van een celebrity endorser luidt als volgt: een individu dat bekend is bij het publiek en deze bekendheid gebruikt om samen met een consumentengoed in een reclame te verschijnen (McCracken 1989). Dit kunnen verschillende soorten reclame-uitingen zijn, zoals advertenties, commercials, billboards, op websites of in tv-programma s. Het doel van het gebruik van beroemdheden in reclame-uitingen kan zijn dat een onderneming een positief imago voor haar product(en), service of een bepaald merk wil genereren. Atkin en Block (1983) hebben bewezen dat het gebruik van een celebrity in combinatie met bierreclames leidt tot hogere productevaluaties en productratings. Het lijkt een heuse succesformule om in de publiciteit mee te liften op het succes en de populariteit van een celebrity, met als uiteindelijke doel het verhogen van de verkopen. In dit krantenartikel is duidelijk geworden dat het gevaar van celebrity endorsement schuilt in het feit dat 5 P a g e

7 beroemdheden ook negatieve publiciteit kunnen veroorzaken voor een onderneming. Onderzoek heeft uitgewezen dat negatieve publiciteit verwoestend kan zijn (Ahluwalia, Burnkrant & Unnava, 2000) en dat dit de waarde van product en merk kan doen afnemen omdat de houding die de consument heeft ten opzichte van het product of merk verslechtert (Huang & Chen, 2006). De vraag is in welke mate deze negatieve publiciteit het imago van de celebrity verandert, en welk mediërend effect een verandering van het imago heeft op de brand equity. De publiciteit rondom een celebrity kan zowel positief als negatief zijn en heeft een directe invloed op het imago van een celebrity endorser. Dit is van belang omdat een goed samengesteld imago van een celebrity een inspirerend voorbeeld kan zijn voor consumenten (Levy, 1959). Consumenten vergelijken zichzelf dan namelijk graag met de celebrity. Het is echter de vraag of dit nog steeds zo is wanneer het imago van de celebrity verslechtert na negatieve publiciteit. Het gehele imago van een celebrity is gedefinieerd als de totale impressie die iets of iemand maakt in het geheugen van anderen (Herzog, 1963 & Dichter, 1985). Met andere woorden een celebrity imago kan worden gedefinieerd als de totale impressie van een celebrity in het geheugen van anderen. Met een succesvol endorsement proces proberen ondernemingen hun merkwaarde positief te beïnvloeden, zodat de merkbekendheid onder de consumenten wordt verhoogd en het imago van het merk verbetert. De waarde van het merk (brand equity) neemt toe wanneer de consument meer kennis heeft van het merk, met name op het gebied van gevoelens, gedachten, perceptie, beeldvorming en ervaringen die de consument heeft opgedaan (Keller 2003). Een onderzoek van Till & Shimp (1998) heeft bewezen dat een endorsement proces succesvol kan zijn, consumenten associeerde sommige merken en de daarbij behorende producten met de bekende celebrity die het product aanprees (endorsement). Men kan zich hierbij afvragen in hoeverre negatieve publiciteit rondom een celebrity het imago van deze persoon beïnvloedt, en welke invloed dit heeft op het beeld dat consument heeft van een product of merk dat deze persoon aanprijst? In deze bachelor thesis zal daarom onderzocht worden in hoeverre het imago van een celebrity endorser veranderd door negatieve publiciteit rondom zijn persoon. Vervolgens wordt er nagegaan in welke mate een veranderd imago van de celebrity endorser van invloed is op de op de brand equity. Dit leidt tot de volgende probleemstelling die centraal zal staan in deze thesis. Probleemdefinitie In welke mate bepaalt negatieve publiciteit rondom een celebrity endorser, verbonden aan een onderneming, zijn of haar imago en in hoeverre heeft dit invloed op de brand equity? 6 P a g e

8 1.2 Onderzoeksvragen 1. Wat wordt er in de literatuur verstaan onder celebrity endorsement? 2. Wat wordt er in de literatuur verstaan onder negatieve publiciteit? 3. Welke aspecten bepalen het imago van een celebrity endorser? 4. Wat wordt er in de literatuur verstaan onder brand equity? 5. Wat is de invloed van negatieve publiciteit op het imago van celebrity endorsers? 6. In hoeverre beïnvloedt het imago van een celebrity endorser de brand equity? 1.3 Relevantie Academische relevantie Deze studie is academisch relevant en onderscheidt zich van voorgaand onderzoek door te onderzoeken wat het effect is van een imagoverandering van een celebrity op de brand equity. Het merendeel van de reeds genoemde voorgaande onderzoeken focust zich voornamelijk op de effecten van negatieve publiciteit op brand equity in het algemeen (Atkin & Bloc, 1983 & Keller, 1993 & Huang & Chen, 2006). In de huidige literatuur verschillende studies gedaan die onderzocht hebben welke aspecten van het imago van een celebrity een positieve rol spelen in het endorsement proces (Percy & Elliot, 2005 & Silvera & Austad, 2004). Met deze studie zal echter een onbekend terrein van de marketingwetenschap worden betreden door te kijken naar de negatieve effecten van een imagoverandering van een celebrity, veroorzaakt door negatieve publiciteit, op de brand equity. Wanneer de relaties tussen deze variabelen worden blootgelegd door literatuuronderzoek uit het verleden zal dit de bestaande literatuur uitbreiden. We weten dan of een imagoverandering van een celebrity zorgt voor een mediërend effect tussen negatieve publiciteit en een verandering in de brand equity. Bedrijfsrelevantie De resultaten van dit onderzoek zijn met name nuttig voor marketeers. Door beter inzicht te krijgen in de beoordelingcriteria die een consument gebruikt om het imago van een celebrity te beoordelen in een endorsement proces, kunnen marketingstrategieën hierop worden aangepast. Wat zijn de gevolgen voor ondernemingen wanneer celebrity endorsers verwikkeld zijn geraakt in situaties waarbij ze de onderneming waarvoor ze een merk aanprijzen in grote verlegenheid brengen door negatieve publiciteit? Hoeveel is het een onderneming waard om die eventuele risico s te nemen? Het is van belang om in te kunnen schatten wat een eventuele imagoverandering van een celebrity endorser voor gevolgen kan hebben voor een onderneming. De schematische weergave van de eventuele samenhang tussen de verschillende constructen is weergegeven in figuur 1: 7 P a g e

9 Figuur 1 Voorbeeld van eventuele samenhang tussen de verschillende constructen Het is voor ondernemingen belangrijk om te weten hoe klanten reageren op ongeoorloofd gedrag van een celebrity en hoe hier het beste op ingespeeld kan worden. Met deze studie wordt getracht ervoor te zorgen dat ondernemingen een weloverwogen keuze kunnen maken in het gebruik van celebrity endorsers in het marketingcommunicatiebeleid dat ze voeren. Daarbij moet een duidelijk beeld geschetst worden welke aspecten een negatief effect hebben op het imago van een celebrity endorser en welke gevolgen dit heeft voor de brand equity. 8 P a g e

10 1.4 Verklaring van begrippen Negatieve publiciteit Negatieve publiciteit wordt gedefinieerd als het verspreiden van mogelijke informatieschade, door het presenteren van minachtend nieuws over een product, dienst of individueel in een publicatie, uitzending van media of via mond-tot-mondreclame (Sherrell & Reidenbach 1986). Celebrity Endorser Een celebrity endorser is gedefinieerd door McCracken (1989) als een individu dat bekend is bij het publiek en deze bekendheid gebruikt om samen met een consumentengoed in een reclame te verschijnen. Imago van een Celebrity Imago is gedefinieerd als de totale impressie die iets of iemand maakt in het geheugen van anderen (Herzog, 1963 & Dichter, 1985). Celebrity imago kan hierdoor worden gedefinieerd als de totale impressie van een celebrity in het geheugen van anderen. Brand equity Brand equity is het vermogen van het merk om waarde toe te voegen aan de producten en service van het bedrijf (Keller, 1993). 9 P a g e

11 1.5 Conceptueel model In deze bachelor thesis zal onderzocht worden in hoeverre het imago van een celebrity endorser verandert door negatieve publiciteit die heeft plaatsgevonden. Vervolgens wordt onderzocht in welke mate een veranderd imago van de celebrity endorser van invloed is op de brand equity. Het onderzoeken van de huidige literatuur heeft als doel het blootleggen van de eventuele relaties tussen de verschillende constructen die beschreven zijn. Dit leidt tot het volgende conceptueel model dat centraal zal staan in deze thesis. 1.6 Structuur Figuur 2 Conceptueel model De structuur in deze thesis is als volgt: hoofdstuk 1 is de introductie op het onderwerp met de daarbij horende probleemstelling, onderzoeksvragen, conceptuele model en relevanties van het document. In de hoofdstukken 2 t/m 5 worden de variabelen uit het conceptueel model onderzocht aan de hand van de huidige literatuur. Het laatste hoofdstuk zal bestaan uit de conclusies die zijn voortgekomen uit het literatuuronderzoek. Daarna worden ook de aanbevelingen en relevanties van deze bachelor thesis beschreven. 10 P a g e

12 2. Celebrity endorsement In dit eerste literatuurhoofdstuk zal een duidelijk beeld geschetst worden van het begrip celebrity endorsement. Het begrip wordt beschreven omdat dit het leidend onderwerp is van deze thesis. McCracken (1989) definieerde het als volgt: Een celebrity endorser is een individu dat bekend is bij het publiek en deze bekendheid gebruikt om samen met een consumentengoed in een reclame te verschijnen. Om dit te verduidelijken zullen een aantal studies aangehaald worden die laten zien wat voor manier van marketingcommunicatie dit is. Een studie van Byrne & Breen (2003) stelt dat celebrity endorsers een product of merk kunnen opbouwen, opfrissen en nieuwe dimensies aan het product kunnen toevoegen. Verder stellen zij dat celebrity endorsers de waarde van het product versterken en kostbare tijd kunnen besparen door een bepaalde mate van geloofwaardigheid te realiseren die een onderneming nodig heeft wanneer ze de waarde van een product of merk in de markt willen opbouwen. Hierbij dragen de celebrity endorsers de waarde uit die de onderneming aan een product wil meegeven. Wanneer een consument een geloofwaardige celebrity een product ziet aanprijzen, creëert men daarmee ook een positief gevoel ten opzichte van het product of merk (Byrne & Breen 2003). Om deze aspecten te verhelderen zullen er twee modellen met betrekking tot celebrity endorsement beschreven worden. 2.1 Source-Credibility Model Het eerste model is het source-credibility model van Ohanian (1991), deze beschrijft de aspecten die de geloofwaardigheid van een celebrity beïnvloeden. Het model bevat drie hoofddimensies, aantrekkelijkheid, expertise en betrouwbaarheid. Iedere dimensie is onderverdeeld in vijf verschillende attributen. Hoe hoger de celebrity scoort op de verschillende attributen hoe effectiever het endorsement proces zal zijn. Een celebrity endorser die veel kennis heeft van een product dat die aanprijst zal geloofwaardiger overkomen dan een celebrity die een product niet aanprijst op basis van zijn eigen kennis. Het model is weergegeven in figuur 3: Figuur 3 Source-credibility model 2.2 Meaning Transfer Model Om meer inzicht te krijgen in het celebrity endorsement proces wordt ook het Meaning Transfer Model geanalyseerd. Het model van McCracken (1989), zoals afgebeeld in figuur 3, laat in drie stappen zien hoe een celebrity een bepaalde boodschap bij een endorsement overdraagt op de consument. Het is van belang 11 P a g e

13 dat de boodschap van het product overeenkomt met het beeld dat de consument heeft bij de celebrity, die combinatie kan leiden tot een succesvol endorsement proces (Till & Shimp, 1998 & Till, 2001). Het Meaning Transfer Model is onderverdeeld in drie stages: cultuur, endorsement en consumptie. Figuur 4 is een weergave van het model. Figuur 4 Meaning Transfer Model Stage 1 Cultuur McCracken (1989) heeft het endorsement proces in stage 1 belicht vanuit een cultureel perspectief. Hierbij dienen de symbolische eigenschappen van de onderneming overgebracht te worden op de celebrity endorser met als doel het endorsement proces op gang te brengen. Het belang van de eerste fase is ook dat duidelijk wordt welke aspecten en eigenschappen van de celebrity onderscheidend zijn ten opzichte van andere celebrity endorsers. 12 P a g e

14 Stage 2 Endorsement De celebrity endorser brengt het endorsement proces in fase twee op gang door de unieke set van belangen die een onderneming heeft ten aanzien van een product over te dragen in een reclame-uiting. In deze fase moet de overeenstemming duidelijk worden, de celebrity moet de aspecten uit de eerste fase overbrengen op het product zodat er een duidelijk relatie ontstaat tussen beide. Uit deze relatie moet voor de consument blijken dat de celebrity en de onderneming goed bij elkaar passen. Op dat moment kan een merk via de celebrity haar ware karakter tonen aan de potentiële consument. Een onderzoek van Till & Shimp (1998) stelt dat de kunst van endorsement op dat moment ligt in het overbrengen van de eigenschappen en de betekenis van een celebrity op het aangeprezen merk. Een positief imago van een celebrity die goed past bij een bepaalt merk zorgt dan voor een positief imago voor het merk. Till & Shimp (1998) noemde dit de associative link tussen een celebrity en een merk. Stage 3 Consumptie In de laatste fase wordt het product overgebracht op de consument. Dit is veruit de moeilijkste fase uit het gehele proces. In deze fase komen alle aspecten samen en moet de consument overtuigd zijn van het feit dat ze het product willen kopen. De celebrity speelt hierin een belangrijke rol, de consument moet in deze laatste fase het idee hebben dat ze zichzelf willen associëren met de celebrity endorser en om die reden het product willen kopen. Het product draagt op dat moment bij aan de persoonlijkheid, life-style en klasse van de consument (McCracken, 1989). 2.3 Conclusie Na het analyseren van het source-credibility model en het Meaning Transfer Model is duidelijk welke aspecten van belang zijn voor de effectiviteit van een overeenkomst tussen een onderneming en een celebrity. Uit het source-credibility model is gebleken dat de dimensies; aantrekkelijkheid, expertise en betrouwbaarheid van invloed zijn op de algemene geloofwaardigheid van een celebrity endorser. Het is van belang dat deze dimensies in combinatie met de belangen van het bedrijf door de celebrity endorser worden overgebracht in de eerste twee fasen van het Meaning Transfer Model. Dit gebeurt aan de hand van verschillende vormen van reclame-uitingen. In de tweede fase is het belangrijk dat de consument de associative link tussen een celebrity en een merk ziet. De laatste fase uit het model zorgt uiteindelijke voor de overbrenging van het product op de consument. Een geslaagd endorsement proces leidt in deze fase tot een aankoop van het product omdat de consument zichzelf graag wil associëren met de celebrity endorser. 13 P a g e

15 3 Negatieve publiciteit Dit hoofdstuk zal een weergave zijn van de huidige literatuur met betrekking tot negatieve publiciteit die een celebrity endorser teweeg kan brengen. In het eerste hoofdstuk werd al duidelijk dat celebrities een grote nieuwswaarde hebben en daarmee vaak in de publiciteit komen. Een algemene definitie van het begrip publiciteit is het verstrekken van informatie door de media; deze is feitelijk, interessant en heeft voldoende nieuwswaarde (Bond & Kirshenbaum, 1998). Publiciteit is geloofwaardiger dan gecontroleerde communicatie door het bedrijf en over het algemeen heeft publiciteit ook meer invloed (Bond & Kirshenbaum, 1998). Verschillende empirische onderzoeken met betrekking tot publiciteit hebben uitgewezen dat individuen bij het beoordelen van de belangen van verschillende nieuwsberichten meer aandacht besteden aan negatieve, versus positieve, informatie (Dennis & Merril, 1996, Ahluwalia, Burnkrant, & Unnava, 2000 & Henard, 2002). Dit fenomeen staat ook wel bekend als de negativity bias (Henard, 2002). Het zorgt er bijvoorbeeld voor dat het nieuws op televisie veel negatieve berichten bevat, omdat mensen gewoonweg geïnteresseerder zijn in negatief nieuws. Een rationele redenering van Henard (2002) is gebaseerd op het feit dat mensen van nature de aanleg hebben om positief nieuws te ontvangen. Het overgrote deel van de berichten die een individu ontvangt op een dag zijn positief of neutraal van aard (Henard, 2002). Daar staat tegenover dat negatieve berichten relatief uniek en meestal onverwacht zijn. Het feit dat het nieuws uniek is, maakt het voor individuen interessanter dan alledaags positief of neutraal nieuws. En het onverwachte zorgt ervoor dat er onevenredig veel aandacht wordt besteed aan negatief nieuws als je het vergelijkt met positief nieuws (Henard, 2002). In deze thesis is er dan ook voor gekozen om te onderzoeken wat de gevolgen van negatieve publiciteit rondom een celebrity endorser zijn. De definitie die gebruikt zal worden in deze thesis om het begrip negatieve publiciteit aan te duiden is die van Sherrell & Reidenbach (1986): Negatieve publiciteit is het verspreiden van mogelijke informatieschade, door het presenteren van minachtend nieuws over een product, dienst of individueel in een publicatie, uitzending van media of via mond-tot-mondreclame. Een celebrity endorser kan in verschillende situaties negatief in het nieuws terecht komen. Zo kun je onderscheid maken tussen negatieve publiciteit op privégebied of op zijn of haar expertisegebied. Het voorbeeld van Tiger Woods en zijn seksuele escapades is in dit geval een duidelijk voorbeeld van negatieve publiciteit op privégebied. Een voorbeeld van negatieve publiciteit op zijn of haar expertisegebied is de bekende wielrenner Floyd Landis, hij maakte tijdens de Tour de France bewust gebruik van prestatieverhogende middelen, oftewel doping. Daarnaast is er ook onderscheid mogelijk tussen bewuste en onbewuste negatieve publiciteit. De twee bovengenoemde voorbeelden zijn duidelijk 14 P a g e

16 bewust te noemen, beide sporters hebben in dit geval met hun volle verstand gekozen voor het verkeerde pad. Daarmee brachten ze de bedrijven waarmee ze samenwerkten bewust in diskrediet. Onbewuste negatieve publiciteit kan te maken hebben met verslechterde prestaties, langdurige blessures of ernstige ziektes. Gevolg hiervan is dat de celebrity minder in de spotlights zal komen te staan in de media, met als gevolg dat het populariteitsgehalte afneemt en de effectiviteit van het endorsement proces verslechtert (Louie & Kulik, 2001). In de huidige literatuur zijn echter nog geen empirische onderzoeken gedaan naar de gevolgen van deze verschillende bovengenoemde situaties van negatieve publiciteit. Er zijn geen empirische onderzoeken waarin de gevolgen van negatieve publiciteit rondom Tiger Woods (privégebied) vergeleken wordt met de situatie van Floyd Landis (expertisegebied), om vervolgens te oordelen of er verschillende conclusies uit voort zouden zijn gekomen. Het construct negatieve publiciteit zal om die reden dan ook beschreven worden vanuit de huidige theorieën die gebruikt worden in verschillende literatuurstudies naar celebrity endorsement. In deze studies wordt beschreven welke gevolgen negatieve publiciteit heeft voor celebrity endorsers. In een onderzoek naar negatieve publiciteit rondom celebrities achten Miciak & Shanklin (1994) bewezen, dat wanneer het imago van een celebrity glans verliest door beschuldigingen van ongeoorloofd, onethisch en ongebruikelijk gedrag, dit onmiddellijk problemen veroorzaakt in het endorsement proces. Dit leidt niet alleen tot een verslechterde mening van de consument over de celebrity maar ook tot een verslechterde mening over het merk dat wordt aangeprezen (Louie & Kulik, 2001, Till & Shimp, 1998, Erdogan, Baker & Tagg, 2001). Hier speelt, zoals eerder beschreven in paragraaf 2.2, de associative link tussen een celebrity en een merk een grote rol, en in dit geval in negatieve zin. Negatieve publiciteit veroorzaakt in dit geval voor een slechtere evaluatie van de celebrity endorser. De associative link zorgt nu voor terughoudend gedrag van de consument ten aanzien van het aangeprezen merk omdat nu de negatieve eigenschappen en betekenissen van de celebrity endorser worden overgebracht op het merk (Till & Shimp, 1998). Een ander onderzoek heeft ook uitgewezen dat negatieve publiciteit rondom een celebrity verwoestend kan zijn en dat dit de waarde van product en merk kan doen afnemen omdat de houding verslechtert die de consument had ten opzichte van het merk (Ahluwalia, Burnkrant & Unnava, 2000). 15 P a g e

17 3.1 Conclusie Een weergave van de huidige literatuur met betrekking tot negatieve publiciteit rondom celebrities heeft uitgewezen dat het endorsement proces weldegelijk negatief beïnvloed wordt. Dit komt enerzijds door de negative bias, wat inhoudt dat individuen meer aandacht besteden aan negatieve dan aan positieve informatie, maar anderzijds ook door de beschuldigingen van ongeoorloofd, onethisch en ongebruikelijk gedrag. Dit heeft namelijk tot gevolg dat het imago van de celebrity schade oploopt. De mening van de consument over de celebrity verslechtert daardoor, wat leidt tot een verslechterde mening over het merk dat wordt aangeprezen. Op die manier veroorzaakt de celebrity endorser problemen die ongewenst zijn in endorsement proces. Het volgende hoofdstuk zal moeten uitwijzen wat de exacte gevolgen zijn op het imago van een celebrity endorser. 16 P a g e

18 4 Imago celebrity endorser Het tweede construct uit het conceptueel model betreft het imago van een celebrity endorser. Om de relatie tussen negatieve publiciteit en een verandering in het imago van een celebrity bloot te kunnen leggen zullen de factoren helder moeten zijn die het imago van een celebrity bepalen. Dat het imago van een celebrity belangrijk is in het endorsement proces blijkt wel uit een onderzoek van Agrawal & Kamakura (1995). Een endorsement proces wordt namelijk vormgegeven door een celebrity te koppelen aan een merk om met haar imago vervolgens het imago van een merk vorm te geven in het geheugen van de consument. Uit het vorige hoofdstuk bleek dat negatieve publiciteit ook het risico van een endorsement proces is. Dit hoofdstuk zal moeten uitwijzen welke gevolgen dit heeft voor het imago van de celebrity. Het is al lang bekend dat een goed samengesteld imago van een celebrity een inspirerend voorbeeld kan zijn voor consumenten (Levy, 1959). Bij het ontwikkelen van een eigen imago kijken consumenten bij het kopen van producten continu naar de eigenschappen en de symbolische waarde van een product. Ze zien hun bezittingen namelijk als identificatie van zichzelf (Batra, Myers & Aaker, 1996). Het is dan ook niet verwonderlijk dat consumenten bij het kopen van producten de celebrities bewonderen die in hun ogen een goed ontwikkeld imago hebben waarmee ze zichzelf graag vergelijken (Batra et al. 1996). Met een andere studie van Silvera & Austad (2004) werd bewezen dat de attitude ten opzichte van de celebrity gekoppeld wordt aan de attitude ten opzichte van het product of merk. Een attitude is een mentale toestand die wordt gevormd op basis van communicatie (Hoeken, 2008). In deze studie werd een experiment uitgevoerd waarin consumenten werd gevraagd een advertentie te beoordelen. Ze moesten beoordelen in welke mate de celebrity eerlijk was over het feit dat die het product wilde aanprijzen (geloofwaardigheid). Verder werd de aantrekkelijkheid en expertise van de celebrity beoordeeld en uiteindelijk werd er ook gevraagd in hoeverre er overeenkomsten waren tussen de celebrity en zichzelf. Het experiment wees uit dat de houding ten opzichten van het product (attitude) verbetert wanneer ze een positief beeld hebben van de celebrity en geloven in het feit dat ze het product echt willen aanprijzen bij de consument (Silvera & Austad, 2004). De definitie die past bij deze algemene beschrijving van het imago is; de totale impressie die iets of iemand maakt in het geheugen van anderen (Herzog, 1963 & Dichter, 1985). Celebrity imago kan hierdoor worden gedefinieerd als de totale impressie van een celebrity in het geheugen van anderen. Daarmee is echter nog niet gezegd welke aspecten het imago van een celebrity beïnvloeden. Het vervolg van dit hoofdstuk zal hier meer duidelijkheid over geven. 17 P a g e

19 Zoals eerder beschreven in de vorige hoofdstukken speelt de geloofwaardigheid van een celebrity een grote rol in het succes van reclamecampagnes. Atkin & Block (1983) beweerden dan ook dat geloofwaardigheid een belangrijk onderdeel is dat het imago van celebrities in reclames kan beïnvloeden. Echter is het begrip geloofwaardigheid niet het enige dat het imago van een celebrity vormgeeft. Er zijn meerdere psychologische studies gedaan die onderzocht hebben welke aspecten van de zender van een boodschap van invloed zijn op de ontvanger. Het VisCAP-model dat geanalyseerd zal worden in de volgende paragraaf heeft deze aspecten gerelateerd aan celebrity endorsement. Met de aspecten van de zender wordt in dit geval de celebrity endorser bedoeld en met de ontvanger wordt de consument bedoeld. In andere woorden wordt hiermee bedoeld dat in deze studies onderzocht wordt welke aspecten van het imago van een celebrity endorser van invloed zijn op de mening van een consument. 4.1 VisCAP-model In de huidige literatuur is het VisCAP-model van Percy & Elliot (2005) een geschikt hulpmiddel om te achterhalen hoe een consument het imago van een celebrity endorser beoordeelt. Het VisCAP-model werd ontwikkeld door Percy & Rossiter (1980) en werd voor het eerst in 2005 toegepast in de marketingcommunicatie door Percy & Elliot (2005). Dit model laat zien welke aspecten van invloed zijn op het imago van een celebrity. Het model is ontwikkeld voor managers, het biedt valide en praktisch bruikbare hulpmiddelen bij de keuze voor een bepaalde celebrity endorser die ze willen gebruiken in een reclame-uiting. Zo wordt voorspeld welke interactie er plaats zal vinden tussen de celebrity endorser en de consument. Met het VisCAP-model wordt voorspeld hoe de consument oordeelt over de verschillende aspecten van het imago van de celebrity. Het kent vier componenten die iedere van invloed zijn op het imago van een celebrity endorser. Deze componenten zijn weergegeven in figuur 4: 18 P a g e

20 Visibility De visibility van een celebrity endorser is van belang wanneer een bedrijf de merkbekendheid wil verhogen. Op dat moment wordt er gebruik gemaakt van de bekendheid van de celebrity endorser; één van de aspecten die het imago van een celebrity beïnvloed. Wanneer George Clooney in een reclame verschijnt van het tot dan toe onbekende thuiskoffiezetapparaat van Nespresso, dan zorgt zijn bekendheid ervoor dat er ook aandacht wordt gegeven aan het product in de reclame-uiting. Het is een ideale manier om meer merkbekendheid te genereren wanneer je bijvoorbeeld je markt wil uitbreiden. Een beroemdheid wordt dan gecontracteerd omdat die internationale bekendheid geniet en daarmee de merkbekendheid kan verhogen, wat indirect kan leiden tot hogere verkopen (Erdogan, 1999). Visibility is dus een belangrijke eigenschap waarop een celebrity wordt beoordeeld door de consument, kennen ze de celebrity niet of is die weinig zichtbaar in de publiciteit, dan zal de reclame-uiting minder effect hebben (Percy & Elliot, 2005). Credibility De tweede dimensie uit het model is credibility (geloofwaardigheid) en heeft voornamelijk invloed op de merkattitude. Deze dimensie is onderverdeeld in twee aspecten, deskundigheid en objectiviteit. Deskundigheid is gebaseerd op het feit dat men een celebrity die iets aanprijst moet geloven. De consument neemt de mening van een endorser pas over wanneer de overtuiging bestaat dat de celebrity beschikt over kennis van zaken. Deskundigheid is onderverdeeld in technische deskundigheid en ervaringsdeskundigheid. Technische deskundigheid slaat terug op een tandarts die een bepaalde tandpasta aanprijst. Ervaringdeskundigheid slaat terug op een persoon die het product zelf gebruikt. Een combinatie van beide is ook mogelijk. Rafael Nadal die een bepaald tennisracket aanprijst is namelijk zowel technisch deskundig als ervaringdeskundig (Percy & Elliot, 2005). De tweede dimensie, objectiviteit, beoordeelt de eerlijkheid en oprechtheid van de celebrity endorser als informatiebron van de consument. Die twee aspecten slaan terug op het feit dat celebrity endorsers niet het idee moet wekken dat ze het product alleen maar aanprijzen om vervolgens een flinke som geld te ontvangen voor hun reclame-uiting. Dat gaat namelijk ten koste van de geloofwaardigheid met als gevolg dat de effectiviteit van het endorsement proces zal verslechteren (Percy & Elliot, 2005). Attraction De attraction van een celebrity is belangrijk voor de effecten op de merkattitude. Fysiek aantrekkelijke personen weten een product beter aan te prijzen dan fysiek onaantrekkelijke personen (Swerdlow & Sewerdlow, 2003), wat rechtsreeks kan overgaan in affect transfer. Dit houdt in dat de consumenten geïnteresseerd zijn in het product omdat ze de reclame-uiting leuk vinden (Walker & Dubitsky 1994). 19 P a g e

21 Fysieke aantrekkelijkheid heeft ook een positief effect op de overtuigingskracht van een reclameboodschap omdat positieve eigenschappen als intelligentie, eerlijkheid en zelfverzekerdheid eerder toegeschreven worden aan fysiek aantrekkelijke personen. Deze eigenschappen zorgen ervoor dat persoonlijke aantrekkelijkheid ook belangrijk is. Bovendien kijkt men in het algemeen liever en daardoor langer naar aantrekkelijke personen dan naar onaantrekkelijke personen (Pieters & van Raaij, 1992). De gelijkenis met de celebrity endorser is de tweede dimensie die met aantrekkelijkheid te maken heeft. Wanneer de doelgroep, oftewel consument, veel gelijkenissen vertoont met de celebrity endorser dan kan de consument zich makkelijk identificeren met de celebrity. Een celebrity endorser is ook aantrekkelijker en geloofwaardiger wanneer die een vergelijkbare sociale status, leeftijd, kledingstijl, haardracht, of hetzelfde geslacht heeft als de doelgroep. De aankoop van een merk biedt zelfs de mogelijkheid om jezelf bij een bepaalde groep te scharen waarvan de celebrity endorser het voorbeeld is. De functie die de celebrity op dit moment vervult in het endorsement proces is het doorgeven van positieve en onderscheidende associaties van zichzelf aan de consument (Percy & Elliot, 2005). Hiermee geeft de consument vorm aan zijn eigen imago en persoonlijkheid. Power Een celebrity endorser met veel autoriteit en een sterke persoonlijkheid weet met overredingskracht de consument aan te zetten tot het gewenste gedrag. Daarnaast zijn celebrity endorsers waar een consument zich gemakkelijk mee kan identificeren zeer effectief omdat ze als rolmodel kunnen optreden en een sterke invloed kunnen uitoefenen op de gedragsintentie (Percy en Elliot, 2005). Power heeft ook te maken met een sterke persoonlijkheid waarmee een consument zichzelf graag vergelijkt en naar wie hij opkijkt. Als de overheid bijvoorbeeld start met een campagne tegen alcoholmisbruik onder jongeren, en men wil gebruik maken van een endorser, dan zal men kiezen voor iemand met een sterke persoonlijkheid en veel autoriteit. De endorser kan de gevaren en gevolgen dan krachtig onder ogen brengen, waardoor de boodschap beter overkomt. Nu duidelijk is welke aspecten het imago van een celebrity beïnvloeden, dient er nog één belangrijke theorie uitgelegd te worden. De algemene dimensies die beschreven zijn, gelden natuurlijk niet voor iedere celebrity op exact dezelfde manier en hebben niet in elke situatie evenveel invloed. Daarom wordt de Cultural Meaning Transfer theorie van McCracken (1989) beschreven die duidelijk maakt hoe de persoonlijke/culturele betekenissen van het imago van een celebrity worden overgebracht op een het imago van een merk. Wanneer dat duidelijk is, kan bepaald worden welke gevolgen negatieve publiciteit heeft op het imago van celebrities. De theorie van McCracken (1989) beschrijft dat iedere celebrity een uniek aantal cultural meanings bezit, zoals leeftijd, geslacht, status, persoonlijkheid en lifestyle. 20 P a g e

22 Celebrities bouwen een aantal van deze cultural meanings op door prestaties in hun carrière, hun publieke leven en associaties met projecten, mensen en evenementen. Deze verschillende unieke persoonlijkheden en associaties ontwikkelen de cultural meanings in een celebrity. In een endorsement proces brengt de celebrity deze cultural meanings met zich mee en draagt ze in een reclame-uiting over aan de consument (McCracken, 1989). 4.2 Conclusie Bij het ontwikkelen van een eigen imago kijken consumenten bij het kopen van producten continu naar de eigenschappen en de symbolische waarde van een product, omdat ze hun bezittingen zien als identificatie van zichzelf. Wanneer een consument een attitude ontwikkelt ten aanzien van een merk dan koppelt die daar automatisch het imago van een celebrity aan die het merk aanprijst. Het imago van een celebrity is dus van groot belang wanneer de consument voor een keuze staat een bepaald product te kopen. Identificeert de consument zich graag met de celebrity die het product aanprijst dan zal er sneller gekozen worden voor dat merk. Identificeert de consument zich niet graag met de celebrity dan zal er sneller gekozen worden voor een alternatief. Het imago van een celebrity speelt dus een belangrijk rol en is opgebouwd uit verschillende aspecten. Een combinatie van die aspecten maakt een celebrity succesvol in het endorsement proces. Een celebrity moet volgens het VisCAP-model een hoge bekendheid hebben bij de consument, geloofwaardig zijn in hetgeen hij aanprijst, een hoge aantrekkingskracht hebben bij de consument en een sterke persoonlijkheid hebben waarmee iedereen zich graag vergelijkt. Om deze aspecten over te brengen op de consument wordt gebruik gemaakt van het zogenaamde Cultural Meaning Transfer effect (McCracken, 1989). Iedere celebrity bezit verschillende unieke persoonlijkheden en associaties die samen het Cultural Meaning Transfer effect veroorzaken. Een celebrity brengt in het endorsement proces cultural meanings met zich mee zoals; leeftijd, geslacht, status, persoonlijkheid, lifestyle, prestaties in hun carrière, hun publieke leven en associaties met projecten, mensen en evenementen. Deze worden vervolgens in een reclameuiting overgedragen aan de consument. 21 P a g e

23 5 Brand equity In het laatste theoriehoofdstuk wordt het begrip brand equity geïntroduceerd. Over het begrip is in de literatuur al erg veel geschreven. In dit hoofdstuk zullen een aantal keuzes worden gemaakt met betrekking tot brand equity die in het vervolg van deze literatuurstudie gebruikt zullen worden. 5.1 Brand equity Het begrip brand equity werd door marketeers voor het eerst in de tweede helft van de jaren tachtig in gebruik genomen. De term hield in dat een merk financiële-, strategische- en managementvoordelen met zich mee kan brengen (Riezebos, 1996). Financieel voordeel slaat volgens Riezebos (1996) op het feit dat een merk hogere verkopen en marges kan realiseren en het biedt een garantie op toekomstige inkomsten. Het strategische voordeel van een goede merkenstrategie houdt in dat je minder kwetsbaar bent voor de concurrenten in de markt. Het laatste voordeel is gebaseerd op het feit dat onderzoek heeft uitgewezen dat een merkenstrategie gemakkelijker leidt tot een groter marktaandeel dan een productstrategie (Riezebos, 1996). Een merkenstrategie focust zich op een sterke merknaam en voert daar meerdere producten onder. En een productenstrategie focust zich veel meer op het product zelf; de kwaliteit, de verpakking en het serviceniveau. Op deze punten verschillen beide strategieën van elkaar. Vanuit de huidige literatuur zijn vele verschillende beschrijvingen van het begrip brand equity mogelijk; er is namelijk geen eenduidige definitie die alle aspecten van brand equity kan belichten. Keller (1993) geeft een zeer algemene uiteenzetting van het begrip. Brand equity is volgens Keller (1993) het vermogen van het merk om waarde toe te voegen aan de producten en service van het bedrijf. Het creëren van brand equity gebeurt wanneer een consument bekend is met het merk en een sterke, positieve, en unieke merkassociatie in het geheugen heeft (Keller, 1993). Wat consumenten hebben geleerd, gevoeld, gezien en gehoord over het merk als gevolg van kennis en ervaringen uit het verleden, is bepalend voor de kracht van het merk (Keller, 1993). De bovengenoemde aspecten zijn allemaal afhankelijk van de brand knowledge die de consument heeft. In de volgende paragraaf wordt het begrip volgens de theorie van Keller (1993) verder uitgewerkt, zodat duidelijk wordt hoe deze verschillende aspecten brand equity creëren bij de consument. 22 P a g e

24 5.3 Customer-based brand equity In de huidige literatuur is brand equity beschreven vanuit het oogpunt van de klant en vanuit financieel oogpunt (Keller, 1993). Omdat het in deze thesis gaat over de mindset van de consument zal er gekozen worden om brand equity te beschrijven vanuit het customer-based oogpunt. Er is gekozen voor de beschrijving van Keller omdat dit model algemeen geaccepteerd is in de huidige literatuur. Deze keuze maakt het ook mogelijk om relaties te leggen met de andere constructen uit het conceptueel model. De consument gerelateerde definitie van brand equity die leidend zal zijn voor deze thesis luidt als volgt: het differentiële effect dat merkkennis (brand knowledge) heeft op consumentenreacties ten opzichte van de marketing van een merk (Keller 1993, p.2). Uit deze definitie wordt duidelijk dat merkkennis van groot belang is voor brand equity. Het is namelijk zo dat de mate van brand equity afhankelijk is van de mate van merkkennis. Het strategisch succes van marketingactiviteiten is op haar beurt weer afhankelijk van de kennis die consumenten heeft van een merk (Kotler, 2003). Het essentiële belang van brand knowledge (merkkennis) bestaat volgens Keller (1993) uit twee componenten. De eerste component is brand awareness, het bewustzijn van een merk. De tweede component is brand image; het imago dat het merk heeft bij de consument. Het gehele model van Keller (1993) is afgebeeld in figuur P a g e

25 Brand Awareness (merkbewustzijn) Keller (1993) omschrijft merkbewustzijn als de kans dat iemand aan de merknaam denkt en het gemak waarmee dit gebeurt. Uit deze omschrijving valt op te maken dat het hier om twee componenten gaat, namelijk merkherkenning (brand recognition) en merkherinnering (brand recall). Herkenning is een vorm van geholpen bekendheid, een consument is zich ervan bewust of herinnert zich dat die al eens in aanraking is geweest met het merk. Herkenning zorgt ervoor dat een consument positief denkt over het merk en om die reden het merk vaak verkiest boven andere concurrenten in de markt (Keller, 1993). Herinnering is een vorm spontane bekendheid. Een consument kan een merk zelfstandig oproepen uit het geheugen wanneer men een productklasse noemt (Keller, 1993). Wanneer er bijvoorbeeld verwezen wordt naar chips dan zou de consument meteen denken aan het merk Lay s. Bij merkherinnering merkt Keller (1993) op dat het vooral van invloed is op low-involvement producten omdat het beslissingsproces voor dergelijke producten veel korter is dan bij high-involvement producten. Consumenten nemen bij high-involvement producten veel meer de tijd om uit te zoeken wat alternatieve merken in de markt te bieden hebben, de invloed van spontane merkherinnering is dan veel kleiner. Brand Image (merkimago) De definitie van brand image is: de percepties van een merk, gevormd door de associaties die consumenten hebben met het merk (Keller, 1993). Het imago van een merk wordt dus bepaald door de associaties die de consumenten maken bij een merk. Keller (1993) heeft deze associaties in vier soorten opgedeeld: Types merkassociaties: - Attributen, een merk kan zich onderscheiden door een aantal eigenschappen aan het merk te verbinden, denk aan verpakking en prijs; - Voordelen zijn de persoonlijke waarde die een consument verbind aan een merk; - Attitude, een attitude wordt door Keller (1993) beschreven als de algemene beoordeling van een merk door de consument. 24 P a g e

26 Sterkte merkassociaties: De sterkte van de merkassociaties heeft vooral te maken met de frequentie waarmee een consument geconfronteerd wordt met een merk en in hoeverre de informatie die versterkt wordt geassocieerd wordt met het merk. Wordt de informatie sterk geassocieerd met het merk dan kunnen consumenten het merk ook sneller oproepen uit het geheugen. Voorkeur merkassociaties: Customer-based brand equity moet ervoor zorgen dat de consument een merk positief evalueert, zodat het merk de voorkeur geniet boven andere omdat het persoonlijke kenmerken en voordelen heeft die andere merken minder sterk hebben. Uniekheid merkassociaties: Het is van groot belang voor ondernemingen dat ze zich kunnen onderscheiden ten opzichte van de concurrenten in de markt. De associaties die de consument maakt bij het verstrekken van informatie moet duidelijk leiden naar de unieke eigenschappen van het merk. Die unieke eigenschappen leiden namelijk tot een bepaalde herkenning in de aankoopsituatie, met het gevolg dat consumenten het merk dat ze herkennen eerder aankopen dan onherkenbare merken. (Keller, 1993) 5.4 Conclusie Brand equity is in meerdere opzichten opgebouwd uit verschillende componenten. Allereerst bestaat het eerste deel van het begrip uit de functionele voordelen van een merk. Het tweede deel bestaat uit het toevoegen van een bepaalde waarde aan het merk of de service van een onderneming. In deze thesis is ervoor gekozen om het customer-based gerelateerde brand equity model van Keller (1993) te gebruiken. Dit is gebaseerd op het differentiële effect dat merkkennis (brand knowledge) heeft op consumentenreacties ten opzichte van de marketing van een merk. De merkkennis van de consument bestaat enerzijds uit merkbewustzijn en anderzijds uit merkimago. Merkbewustzijn refereert aan de merkherkenning en merkherinnering die de consument weet op te roepen uit het geheugen. Het imago van een merk wordt bepaald door een viertal associaties die de consument maakt bij het merk (Keller, 1993). 25 P a g e

27 6 Conclusies Het laatste hoofdstuk zal in het teken staan van de conclusies en aanbevelingen. De conclusies zijn gebaseerd op de constructen uit het conceptueel model en de bevindingen daarvan in de theoriehoofdstukken. Uit deze bevindingen zal uiteindelijk het definitieve antwoord op de probleemstelling voortkomen. De vierde paragraaf van dit hoofdstuk bestaat uit de beperkingen van dit literatuuronderzoek en kunnen leiden tot eventueel toekomstig onderzoek. De slotparagraaf zal bestaan uit het geven van een aantal aanbevelingen. 6.1 Negatieve publiciteit (X) en imago celebrity (Me) In hoofdstuk 3 is duidelijk geworden wat de gevolgen zijn van negatieve publiciteit rondom een celebrity endorser. In het daaropvolgende hoofdstuk werd duidelijk op welke aspecten consumenten het imago van een celebrity beoordelen. Dat samen geeft genoeg theoretische onderbouwing om conclusies te kunnen trekken over de eerste link in het conceptueel model. Er kan dan ook duidelijk geconcludeerd worden dat negatieve publiciteit leidt tot imagoschade bij een celebrity. Het imago van een celebrity verliest glans door beschuldigingen van ongeoorloofd, onethisch en ongebruikelijk gedrag, dit veroorzaakt onmiddellijk problemen in het endorsement proces (Miciak & Shanklin, 1994). Dit leidt niet alleen tot een verslechterde mening van de consument over de celebrity maar ook tot een verslechterde mening over het merk dat ze aanprijst (Louie & Kulik, 2001, Till & Shimp, 1998, Erdogan, Baker & Tagg, 2001). Dit kan nu nader verklaard worden door te bepalen welke aspecten van het imago van een celebrity, volgens de consument, verslechteren door negatieve publiciteit. Per aspect zal onderbouwd worden wat de gevolgen van negatieve publiciteit zijn geweest op het imago van de celebrity, dit wordt gedaan aan de hand van een sprekend voorbeeld. Hierbij dient opgemerkt te worden dat bij gebrek aan empirisch onderzoek, en het feit dat het een onderzoek op zich zou kunnen zijn, wordt hier gekeken naar de algemene consequenties van negatieve publiciteit op het imago van een celebrity endorser. Het ene negatieve nieuwsbericht kan niet vergeleken worden met het andere, en de ene celebrity kan niet vergeleken worden met de andere, om die reden zijn er ook geen eenduidige conclusie mogelijk. Visibility Op het moment dat een celebrity negatieve publiciteit veroorzaakt zal het aspect visibility niet verslechteren in de ogen van consument. Wanneer Rafael Nadal negatief in het nieuws komt maakt hem dat niet minder bekend, een consument zal zijn imago op dit onderdeel dan ook niet slechter evalueren. Op de korte termijn zal zijn bekendheid zelfs toenemen omdat de negative bias ervoor zorgt dat individuen meer aandacht besteden aan negatieve dan aan positieve informatie (Henard, 2002). 26 P a g e