HOOFDSTUK 9: BRONNEN VAN MERKMEERWAARDE METEN

Transcriptie

1 HOOFDSTUK 9: BRONNEN VAN MERKMEERWAARDE METEN 1

2 INTRODUCTIE H:9 Het is voor een effectief merkmanagement noodzakelijk om de consument grondig te begrijpen. Het is voor het meten van de bronnen van merkmeerwaarde nodig dat de brand manager volledig begrijpt hoe consumenten producten en diensten inkopen. Het belangrijkste is dat hij begrijpt wat consumenten weten, denken en voelen over merken. Het meten van klantgerichte merkmeerwaarde vraagt van ons dat we diverse aspecten van de merkbekendheid en het -imago meten die tot de onderscheidende klantenreactie kunnen leiden waaruit de merkmeerwaarde bestaat. 2

3 CONSUMENTENGEDRAG BEGRIJPEN 3

4 KWALITATIEVE ONDERZOEKSTECHNIEK Er zijn veel verschillende manieren om de verschillende soorten associaties zichtbaar te maken die met het merk verbonden zijn. Ook de relatieve kracht ervan, de mate waarin het als positief of gunstig wordt ervaren en de mate van uniekheid van de associatie. 4

5 VRIJE ASSOCIATIE Personen worden gevraagd wat er in hun gedachten bovenkomt als ze aan het merk denken, zonder enige verdere specifieke vragen of hints. 5

6 PROJECTIETECHNIEKEN Consumenten kunnen onder bepaalde omstandigheden het gevoel hebben dat het sociaal onaanvaardbaar of onwenselijk is om hun ware gevoelens te uiten. Daardoor vinden ze het soms gemakkelijker om op stereotype, geruststellende antwoorden terug te vallen. 6

7 ZMET-METHODE De ZMET is gebaseerd op het idee dat consumenten vaak onbewuste motieven hebben voor hun aankoopgedrag. Ons onderbewustzijn heeft heel invloed op wat we zeggen en doen. Daarom hebben we nieuwe technieken nodig om bij verborgen kennis te komen om toegang te krijgen tot wat de mensen niet weten dat ze weten. 7

8 MERKPERSOONLIJKHEID EN MERKWAARDEN Onder merkpersoonlijkheid verstaan we de menselijke eigenschappen of karaktertrekken die consumenten aan een merk kunnen toeschrijven. Als het merk tot leven zou komen als een persoon, hoe zou die er dan uitzien? Wat zou hij (of zij) doen? Waar zou hij leven? De merkpersoonlijkheidsschaal van Jennifer Aaker met de volgende vijf factoren van de merkpersoonlijkheid: 1.Oprechtheid 2.Enthousiasme 3.Competentie 4.Verfijning 5.Ruigheid 8

9 MERKPERSOONLIJKHEIDSCHAAL 9

10 PERSOONLIJKHEIDS- BEOORDELINGEN VAN GESELECTEERDE MERKEN 10

11 ERVARINGSMETHODEN Er wordt meer onderzoek gedaan naar consumenten in hun natuurlijke omgeving. De achterliggende gedachte is dat consumenten wellicht toch niet in staat zijn om hun ware ik uit te drukken tijdens een formeel onderzoek. 11

12 KWANTITATIEVE ONDERZOEKSTECHNIEK Terwijl kwalitatief onderzoek normaalgesproken een soort verbale reacties van consumenten uitlokt, gebruikt kwantitatief onderzoek gewoonlijk verschillende soorten vragen waarbij punten gegeven moeten worden waaruit onderzoekers numerieke beweringen en samenvattingen kunnen afleiden. 12

13 MERKBEKENDHEID Merkbekendheid heeft alles te maken met de kracht van het merk in het geheugen. Wat we willen weten is of de consument onder verschillende omstandigheden in staat is om verschillende merkelementen aan te wijzen, zoals merknamen, logo s, symbolen, personen of figuren, verpakkingen en slogans. 13

14 MERKIMAGO Marketeers kunnen met de kennis van het CBBE-model een onderscheid maken tussen afwegingen van een lager niveau, die te maken hebben met de percepties van de consument over specifieke prestatie en imagokenmerken en voordelen. Op een hoger niveau in de CBBE-piramide gaat het meer om het zelfbeeld en de interpersoonlijke herkenning en relaties ten opzichte van het merk. 14

15 15

16 MERKRESPONS Het doel van het meten van algemenere afwegingen van een hoger niveau is om uit te vinden hoe consumenten al de specifiekere, lagere niveauafwegingen over het merk in hun gedachten combineren om verschillende soorten van merkrespons en -evaluatie te vormen. 16

17 MERKRELATIES Merkrelaties worden beschreven in termen van merkresonantie. Metingen worden aangereikt voor elk van de vier belangrijkste dimensies: gedragsloyaliteit, psychologische betrokken-heid, gevoel van gemeenschapszin en actieve betrokkenheid. 17

18 MERKRELATIEONDERZOEK Fournier ziet merkpersoonlijkheid niet als een aantal interpersoonlijke eigenschappen, maar als de relatierol die het merk uitvoert in zijn partnerschap met de consument. 18

19 19

20 20