Een onderzoek naar het creëren van voorkeur in de DVD-verkoopmarkt

Transcriptie

1 Branding van films: een 'Merk-Waardige' strategie? Een onderzoek naar het creëren van voorkeur in de DVD-verkoopmarkt Het idee om bijvoorbeeld dvd-films, zoals andere producten, van een merk te voorzien, klinkt in eerste instantie vreemd. Consumenten kopen een dvd immers omdat men het zo n goede film vindt of omdat die acteur zo goed is. Toch blijkt de poging van Paramount Pictures om dvd-films onder het label Stars for Sale te branden succesvol te zijn. Door: Jasper van Aalst, Mark Kalsbeek en Paul Ketelaar Het tijdperk van de videoband is voorbij. Langzaamaan wordt dit medium geheel door de dvd uit de winkelschappen verdreven. Uit GfK-cijfers blijkt dat het aantal dvd-schijfjes dat in 2004 over de toonbank ging in Nederland met 41% is gestegen ten opzichte van 2003, terwijl het aantal vhs-verkopen met 66% is gedaald. En dan te bedenken dat de dvd-markt al groeit sinds de introductie van de dvd in De explosieve groeifase van de dvd is echter voorbij en de markt bevindt zich nu in de volwassenheidsfase. De dvdmarkt is aanbeland op een constant hoog niveau wat betreft populariteit, aantallen, omzet, titels en concurrentie. In deze markt, die gekenmerkt wordt door constante vernieuwing van het assortiment, is het voor filmmaatschappijen belangrijk zich te (blijven) onderscheiden met het product, zowel op de winkelvloer als daarbuiten. Het is de kunst de klanten te lokken, ze zo lang mogelijk op de winkelvloer te laten verblijven en ze uiteindelijk je producten te verkopen. Paraplumerk Binnen deze dynamische verkoopmarkt is het creëren van onderscheid uiterst moeilijk aangezien filmmaatschappijen afhankelijk zijn van beschikbare titels. Paramount heeft hierover een eigen visie ontwikkeld. De gangbare opvatting binnen de dvd-markt, is dat een consument het product dvd-film niet koopt vanwege het feit dat deze is uitgebracht door een bepaalde filmmaatschappij, maar juist door factoren zoals titel en acteurs.

2 Paramount is zich van deze koopmotieven bewust, maar voegt daaraan toe dat deze motieven vooral gelden voor de bekendere topfilms. Het gaat dan om geplande aankoop: films die de dvd-consument al voordat hij de winkel binnengaat in gedachten heeft en vervolgens aanschaft. Naast deze kleine selectie van toppers die zichzelf doorgaans gemakkelijk verkoopt, is een grote hoeveelheid (wat oudere) films goed verkoopbaar. Meer dan de helft van de dvd-consumenten heeft namelijk voordat zij de winkel binnentreden nog geen titel in gedachten. Deze consumenten kijken wat in de winkel aanwezig is en kopen de dvd als deze hen aanspreekt (impulsieve aankoop). Deze groep dient verleid en zo lang mogelijk in de winkel gehouden te worden. Paramount heeft eerder dit jaar een onderzoek naar het winkelgedrag van dvd-consumenten uitgevoerd. Daaruit blijkt dat in entertainmentspeciaalzaken, zoals Free Record Shop, vanleest en Music Store, bijna 80% van alle dvd-consumenten de winkel verlaat zonder een dvd te kopen. Het is derhalve belangrijk om een specifieke titel duidelijk op de winkelvloer te presenteren, te zorgen dat deze grote groep impulsieve kopers juist dit product ziet, hier aandacht aan schenkt en uiteindelijk zal aanschaffen. Het is echter te kostbaar om van de relatief wat oudere, maar kwalitatief goede films, individueel een succes te maken. Om deze reden startte Paramount een concept om het product dvd-film te branden onder één paraplumerk. De gedachte was dat op die manier minder populaire films naast sterkere titels ondersteund zouden worden en mee konden liften op het succes van de toppers. Daartoe werden alle catalogus(koop)titels gebrand onder de naam Stars for Sale (SfS), voorzien van een duidelijke sticker en ondersteund door zowel in- als outstorecommunicatie. Merkkracht Een sterk merk legt een link met een bepaalde productgroep. Bij Coca Cola wordt gelijk gedacht aan frisdrank. Deze link is noodzakelijk om in de gedachten en herinnering van de consument te worden opgenomen. Zo dient een dvd-merk het product film op te roepen. De filmmaatschappij bouwt bij de consument via de merknaam een associatief netwerk op, wat verbonden wordt aan het product dvd-film in het algemeen. Zo creëert het voorkeur bij het aankoopgedrag van de consument, wanneer deze in de winkel een keuze moet maken uit het grote aanbod filmtitels.

3 Daarnaast zorgt een merk op een film bij de aankoop voor vereenvoudiging, zekerheid en vertrouwen. In het grote aanbod van films communiceert een dvd-merk op basis van duidelijke kenmerken een heldere boodschap naar de consument en helpt hem bij zijn keuze. Daarnaast bevat het merkconcept een vast pakket van filmtitels voor éénzelfde prijs. Dit verschaft de consument zekerheid over de continuïteit van het aanbod. Tenslotte krijgt de consument vertrouwen in het concept wanneer hij tevreden is over de (technische) kwaliteit van de dvd met een bepaald merk erop. Ook dat zou kunnen leiden tot aankoop. Merkconcept getest Paramount liet het bedrijf Verify Nederland in 2003 onderzoek doen naar het SfSconcept. Daaruit bleek dat de SfS-sticker door veel mensen wordt herkend en geen verwarring optreedt met concurrerende vergelijkbare concepten. SfS is als merkconcept dus onderscheidend. Het onderzoek wees uit dat een dvd met een SfS-sticker opvalt en dus de aandacht trekt in het winkelschap. Aandacht is een belangrijke eerste stap in de beïnvloeding van houding en gedragsintentie. Daarnaast is uit een grootschalig survey onder meer dan duizend dvd-consumenten gebleken dat deze de naam SfS en het logo een hoge waardering geven. De houding ten aanzien van het concept is dus positief. Er is aan de respondenten gevraagd een ranglijst van alle voorgelegde conceptnamen te maken, op basis van beoordeling van de naam en het logo van de concepten. SfS werd steeds op de hoogste posities van de ranglijst gezet. Dat was tevens het geval bij de ondervraagde detaillisten (inkopers en shopmanagers), die ook de mate van waardering voor de concepten hebben aangegeven. Hiermee is een eerste belangrijke basis gelegd voor de branding van het dvd-merk. Vervolgens is onderzocht of de branding, die tot uiting komt in de sticker, nog andere positieve effecten op de consument heeft. De afdeling Communicatiewetenschap van de Radboud Universiteit in Nijmegen voerde daartoe een grootschalig experiment uit onder 3200 dvd-consumenten. Gemeten werd of het merk SfS voorkeur creëert in de attitude en koopintentie ten aanzien van dvd-films. De 3200 respondenten waren allen dvd-kopers die de merknaam SfS reeds kenden. Ze werden ingedeeld in twee groepen, die wat betreft grootte, geslacht en genrevoorkeur identiek waren, wat een geldige vergelijking tussen de

4 twee groepen mogelijk maakte. Vervolgens kregen zij via internet een aantal losse filmhoezen en een virtueel dvd-schap te zien, waarbij zij vragen beantwoordden die betrekking hadden op hun houding en gedragsintentie ten aanzien van deze filmhoezen. Respondenten gaven op een tienpuntsschaal de volgende aspecten aan: waardering voor de film en de filmhoes, inschatting van de prijs van de film en neiging tot aankoop van de film. Daarnaast werd gemeten wat hun interesse in de film was en of ze de film vonden opvallen in het schap. Waar de ene groep de filmhoezen kreeg met de SfS-sticker, waren diezelfde filmhoezen bij de andere groep niet van een sticker voorzien. Dit patroon werd per groep systematisch afgewisseld. Brandingeffecten Uit het onderzoek bleek dat de SfS-sticker op de dvd-hoes de waardering van de filmhoes door dvd-consumenten positief beïnvloedde. Daarnaast bleek de sticker ertoe te leiden dat de film meer opvalt en meer interesse wekt. In algemene termen: gebrande films vallen beter op en wekken meer interesse dan niet gebrande films. Ook heeft een merknaam op een dvd-film een positieve invloed op de koopintentie van de dvd-consument. Consumenten zijn eerder geneigd een dvd met een sticker te kopen, dan wanneer diezelfde dvd geen sticker bevat. Een opvallend resultaat was dat consumenten dachten dat films met een sticker duurder zouden zijn dan films zonder sticker, terwijl de achterliggende gedachte juist is: kwalitatief goede films voor een lage prijs. Hieruit blijkt dat branding werkt, maar dat de inhoud die consumenten aan een merk geven, mogelijk afwijkt van de intentie die de producent heeft. De beoogde brandingeffecten worden echter niet bewerkstelligd door alleen een sticker op een product te plakken. Deze effecten zullen pas optreden, als alle vormen van communicatie rondom het merk goed op elkaar zijn afgestemd en eerst aandacht en merkkennis bij de consument is gecreëerd. Bij deze communicatie-uitingen dient vooral aandacht geschonken te worden aan de kenmerken en voordelen van het merk, zoals de achterliggende gedachte en het titelaanbod. Wanneer de functionele en psychologische behoeftes en wensen van de consument sterk overeenkomen met de kenmerken en

5 symbolische waarden van het merk, kan er een sterke relatie tussen de consument en het merk ontstaan. Tevens dient aandacht geschonken te worden aan andere vormen van communicatie waar de consument mee in aanraking komt, zoals de instorecommunicatie. Wanneer eenmaal bij de consument een grote merkbekendheid, merkbetrokkenheid en begrip van de boodschap zijn gecreëerd, is de kans groot dat dit leidt tot een positieve attitude ten aanzien van het merk, die mogelijk wordt omgezet in aankoopgedrag. Conclusie Het voeren van een merknaam op een dvd heeft effect. Consumenten houden natuurlijk in eerste instantie rekening met factoren als titel, acteurs en prijs, maar kennelijk speelt een merknaam, wellicht onbewust, ook mee bij de aankoopbeslissing van een dvd-film. Een interessant gegeven, waarmee de kracht van een merk maar weer eens wordt aangetoond. NB: Jasper van Aalst en Mark Kalsbeek zijn beiden onlangs afgestudeerd in de Communicatiewetenschap en werkzaam als marketingonderzoeker bij Paramount Home Entertainment Benelux. Paul Ketelaar is docent bij de sectie Communicatiewetenschap aan de Radboud Universiteit Nijmegen en voorzitter van de stichting Marketing Symbolics, een zelfstandige non-profitinstelling op het gebied van marketingcommunicatie.