"#&%"+"#&,#9";"++"&1"=-(%"/

Transcriptie

1 DOELEN STRATEGIE 0"+&%"1)234&+$"+5"#6&$#+1(7"-"# "#8$7&'(5+-"99"#/!"#$"%"#&'(#&)*(#+,+(+,"'"& "#&)*(-,+(+,"'"&.$"-"#/ ANALYSE "#&%"+"#&,#9";"++"&1"=-(%"/ :,";"#&'(#&<"5+&,#;"+<(1"& =$%%>#,=(+,"+(=+,")"# CREATIE REALISATIE E$%%>#,=(+,"%,.."-"#&),";"# "#&D1$.>="1"#/ A#+*,))"-"#&B#,">*C&%"1)=$#="D+& "#8$7&1"=-(%"=(%D(9#"/ WIJ ZIJN MERKVERFRISSERS! 3 2 GIE ATE R T S 1 N ELE O D TIEK TAC 4 IE CREAT 5 REALISATIE ANA LYS E 2 1

2 DOELEN 2 1

3 1 DOELEN Nieuw idee Herpositioneren Verkoop verhogen 2 STRATEGIE 3 TACTIEK 4 CREATIE 5 REALISATIE 6 ANALYSE RECLAMETOOLBOX.NL

4 AANLEIDING Het vertrekpunt van dit proces start met de vraag: Wat is voor het merk de aanleiding geweest om dit proces te starten? Welke redenen liggen hieraan ten grondslag: Één of meerdere personen willen een bedrijf starten. Het merk wil een nieuw product introduceren/lanceren. Het merk wil met reclame-inspanning meer verkoop realiseren. Het merk wil doelgroepen beter bereiken, boeien en binden. Het merk wil met reclame-inspanning zichzelf stevig positioneren. Het merk wil haar naamsbekendheid vergroten onder de doelgroepen. Etcetera. FORMULEER DE AANLEIDING VAN HET MERK

5 KWANTITATIEF Naast een aanleiding zijn er ook meetbare doelen te benoemen die het merk of het management van het merk nastreeft. Dit zijn kwantitatieve doelen. Denk aan: Wat zijn de financiële targets voor een specifieke periode? Hoeveel nieuwe klanten wil het merk in een specifieke periode behalen? Hoeveel offertes moeten er per maand online aangevraagd worden? Met hoeveel procent moet het website bezoek per kwartaal stijgen? Hoeveel producten van productsoort X moeten in maand Y extra verkocht worden? Hoeveel procent meer moet een specifieke dienst binnen één jaar verkocht worden? Wat zijn de financiële targets voor de aankomende jaren 1, 2 en 3? Etcetera. FORMULEER DE KWANTITATIEVE DOELESTELLINGEN VAN HET MERK

6 KWALITATIEF Doelen kunnen ook voortkomen uit wensen, behoeften, dromen, verlangens en/of (groeiende) problemen. Deze doelen zijn niet altijd te formuleren in meetbare getallen. Ze zijn zachter van aard maar daarom niet minder belangrijk. Dit zijn kwalitatieve doelen. Denk aan: Merkbekendheid vergroten. De toegevoegde waarde van een (nieuwe) dienst uitleggen. Het onderscheidend en unieke vermogen van het merk duidelijker overbrengen of beter uitleggen. Een nieuwe breinpositie bij gewenst doelgroepen claimen. Laten zien dat het merk meer kan, dan doelgroepen weten of denken. Wat is de droom van het management? Etcetera. FORMULEER DE KWALITATIEVE DOELESTELLINGEN VAN HET MERK

7 THE BRAND GAP Om zo doordacht mogelijk de brug te slaan tussen nu en de toekomst moet je als merk weten welk gat gelagen moeten worden tussen de huidige en gewenste situatie. De aanleiding een geformuleerde doelen duiden de stip op de horizon aan waarnaar het merk toe wil gaan. Oftewel de gewenste situatie. Echter is kun je vanuit een huidige situatie niet direct bij een gewenste situatie terecht komen. Het verschil tussen beiden geeft in- en overzicht in de problemen, uitdagingen en doelen waaraan het merk moet werken om de gewenste situatie (positionering) te bereiken. Raadpleeg de eerder geformuleerde aanleiding, kwantitatieve doelen en kwalitatieve doelen. Analyseer en inventariseer hierbij welke problemen tussen de huidige en gewenste situatie zich voordoen. Ben in de formulering glashelder en eerlijk. FORMULEER THE BRAND GAP VOOR HET MERK

8 1 DOELEN MerkDNA Doelgroepen Concurrentie 2 STRATEGIE 3 TACTIEK 4 CREATIE 5 REALISATIE 6 ANALYSE RECLAMETOOLBOX.NL

9 STRATEGIE 2 1

10 MERKHISTORIE Merken komen voort uit bedrijven die worden opgericht door een individu, meerdere personen en/of investeerders met een idee of geloof iets slimmer, anders, beter of goedkoper te kunnen produceren of aanbieden. De historie van een organisatie vormt hét fundament van de organisatie-identiteit en daarmee het merk. Hoe jong een organisatie annex merk ook is. Het historisch karakter heeft invloed op hoe het merk in de markt ervaren wordt en welke positionering het onbewust claimt. Ook de competenties van de oprichters en/of eerste medewerkers maken onderdeel uit van de merkhistorie en zijn bepalend voor het merkgedrag. WANNEER IS HET MERK OPGERICHT? HOE IS HET MERK ONTSTAAN EN WAAROM? WAT VONDEN DE OPRICHTERS BELANGRIJK BIJ DE OPRICHTING?

11 MERKHISTORIE WAT ZIJN DE MIJLPALEN VAN HET MERK? WAT ZIJNJ DE DIEPTEPUNTEN VAN HET MERK? WAT WAREN DE BELANGRIJKSTE COMPTENTIES VAN DE OPRICHTERS? WAT WAREN DE BELANGRIJKSTE COMPTENTIES VAN DE EERSTE MEDEWERKERS?

12 WAT, HOE & WAAROM Voor elk nieuw of bestaand merk kan omschreven worden wat ze momenteel aanbieden, hoe ze dat doen en waarom ze dat doen. De wat, hoe en waarom komen doorgaans voort uit het initiële businessplan en evalueren zich meestal organisch naarmate de tijd verstrijkt. Het omschrijven van de huidige wat, hoe en waarom is essentieel om een aantal bouwstenen van het merkdna te ontrafelen. Dat wil overigens niet zeggen dat de huidige hoe, wat en waarom - zoals hieronder omschreven zijn- gehandhaafd blijven. Naarmate er steeds meer bouwstenen in het merkdna ontrafelt worden, kan blijken dat een andere wat, hoe en waarom geformuleerd moet worden. WAT BIEDT HET MERK AAN IN DE HUIDIGE SITUATIE? WAT BIEDT HET MERK AAN IN DE GEWENSTE SITUATIE?

13 WAT, HOE & WAAROM WAT IS HET VERSCHIL TUSSEN DE HUIDIGE EN GEWENSTE SITUATIE? ZIJN DEZE VERSCHILLEN AL OPGENOMEN IN THE BRAND GAP?

14 WAT, HOE & WAAROM HOE BIEDT HET MERK HAAR PRODUCT/DIENST AAN IN DE! HUIDIGE SITUATIE? HOE BIEDT HET MERK HAAR PRODUCT/DIENST AAN IN DE! GEWENSTE SITUATIE? WAT IS HET VERSCHIL TUSSEN DE HUIDIGE EN GEWENSTE SITUATIE? ZIJN DEZE VERSCHILLEN AL OPGENOMEN IN THE BRAND GAP?

15 WAT, HOE & WAAROM WAAROM BESTAAT HET MERK IN DE HUIDIGE SITUATIE? DE WAAROM MAG NIET OMSCHREVEN WORDEN OM GELD TE VERDIENEN! WAAROM BESTAAT HET MERK IN DE GEWENSTE SITUATIE? MAG NIET OMSCHREVEN WORDEN OM GELD TE VERDIENEN! WAT IS HET VERSCHIL TUSSEN DE HUIDIGE EN GEWENSTE SITUATIE? ZIJN DEZE VERSCHILLEN AL OPGENOMEN IN THE BRAND GAP?

16 TRENDS Om een duidelijke blik op de toekomst te krijgen en een juiste visie te verwoorden die daarbij past, is het belangrijk om trends te analyseren die bepalend gaan zijn voor de toekomst. Dit anticiperen op de toekomst heet trendwatching. De trends die tot het meeste succes leiden zijn trends die hoog scoren op acceptatie. Trends zijn in drie niveaus te onderscheiden: Microtrends De microtrend beweegt zich op markt- of brancheniveau en kan maximaal vijf jaar zichtbaar/voelbaar zijn. Een kortdurende trend hangt altijd samen met de populariteit van een product/dienst. De media zijn er op dat moment vol van iedereen praat erover. Na een tijdje vervaagt de glans en gaat iedereen weer over tot de orde van de dag. Maxitrends Bij de maxitrend gaat het om het gedrag van de consument, om verlangens en voorkeuren, wensen en behoeften. Door het ontwikkelen van nieuwe producten/diensten kunnen wensen en behoeften worden opgeroepen. Bij deze trend gaat het om consumentenwaarden en die omschrijven een algemene behoefte. Het zijn doelen waar men in het leven naar streeft. Megatrends Dit zijn maatschappelijke ontwikkelingen die het niveau van de consument overstijgen. Ze hebben een algemeen en universeel karakter. Ze oefenen grote invloed uit op het leven van iedereen die deel uitmaakt van de samenleving. Bij megatrends gaat het om waarden van maatschappelijke aard. Deze waarden zijn te definiëren als de idealen die worden gekoesterd met betrekking tot de leefomgeving en maatschappij als geheel. Noot: naast trends zijn er ook hypes te benoemen. Echter zijn hypes in korte tijd zeer populair maar ook erg vluchtig van aard. Hypes inventariseren is alleen relevant voor korte termijn campagnes.

17 TRENDS MICROTRENDS DIE OP HET MERK INVLOED HEBBEN ZIJN MAXITRENDS DIE OP HET MERK INVLOED HEBBEN ZIJN MEGATRENDS DIE OP HET MERK INVLOED HEBBEN ZIJN

18 VISIE De visie is de kijk op de wereld en toekomst en welke plaats het merk daarin inneemt. Een visie is breed, wat filosofisch, schetst een perspectief en is visionair. Het beschrijft de horizon voor het merk en geeft richting aan de langetermijnstrategie. DE (GEWENSTE) VISIE VAN HET MERK LUIDT ALS VOLGT

19 MISSIE Een missie geeft aan wat de organisatie wil bereiken binnen de toekomstige visie. Het is de formulering van het ultieme en specifieke bestaansrecht van de organisatie. Waarom bestaan we? De missie moet de mensen die voor het merk werken een duidelijk doel en motivatie geven. Het zorgt voor focus! DE (GEWENSTE) MISSIE VAN HET MERK LUIDT ALS VOLGT

20 BREINSPOSITIE Een breinpositie is de kern van het merk omschreven in (bij voorkeur) één of twee woorden. Het is het hokje waarin het merk in het brein van de doelgroep wordt opgeslagen. Het is de éénduidige plaatsbepaling in het geheugen van de doelgroep. Bij het zien of noemen van een merk wordt een eerste associatie opgeroepen. Andersom geldt ook dat bij het noemen van een specifiek product of dienst een merknaam als eerste in het brein opkomt. Een breinpositie die een concurrent reeds gevuld heeft, is moeilijk te vervangen. Dit kost veel marketinginspanning. DE HUIDIGE BREINPOSITIE IS DE GEWENSTE BREINPOSITIE IS WAT IS BIJ VERSCHIL DE ESSENTIE DAARVAN?

21 MERKBELOFTE Dit beschrijft de primaire belofte van het merk aan haar gekozen doelgroepen. De merkbelofte wordt vaak gecommuniceerd als slogan (jargon: pay-off of propositie) in combinatie met het logo. De breinpositie, merkbelofte en merkmissie liggen vaak dichtbij elkaar. En dat is logisch. Het is één korte zin die in een paar woorden aangeeft wat het merk uniek maakt of uniek kan maken. Het belangrijkste verschil is dat de merkbelofte geformuleerd is vanuit een functie voor de consument en de merkmissie vanuit een functie voor de organisatie. DE HUIDIGE MERKBELOFTE LUIDT DE GEWENSTE MERKBELOFTE LUIDT

22 KERNWAARDEN Kernwaarden zijn te onderscheiden naar organisatiewaarden, klantwaarden en merkwaarden. Elke waarde wordt uitgedrukt in een paar woorden. Bij voorkeur maximaal vijf tot zeven. Door de woorden te nummeren wordt een prioritering aangebracht. Dit helpt om focus te behouden en niet alles belangrijk te vinden. Door de gekozen woorden in twee zinnen te onderbouwen krijgen ze meer betekenis. Organisatiewaarden Dit zijn de waarden die voor de organisatie achter het merk van grote waarden zijn. Klantwaarden Dit zijn de waarden die klanten belangrijk vinden aan een merk. Merkwaarden Dit zijn waarden die het merk aanhoudt, uitdraagt en naleeft. Alle waarden tezamen moeten in meerdere mate overlappend aan elkaar zijn. Als dat niet is, dan zal dat in de toekomst ten koste gaan van de merkwaarden. En daarmee de geloofwaardigheid van het merk. Noot: veel merken kiezen dezelfde waarden. Denk aan waarden als: betrouwbaar, servicegericht, flexibel, kwaliteit, no-nonsense, persoonlijk, etcetera. Probeer creatief te zijn door naar sterkere synoniemen te zoeken.

23 MEER INFORMATIE OVER DE ANDERE STAPPEN T E. M Nancy Weststrate M Werner van Beusekom Martinus Nijhoffstraat CV Rosmalen wegwijzers in merkpositionering