1. Drie uitgangssituaties

Transcriptie

1 Het communicatieplan 1. Drie uitgangssituaties Er zijn drie situaties mogelijk waarin het nodig is een communicatieplan op te stellen voor een organisatie: 1. bij het opzetten van beleid voor een nieuwe organisatie; 2. bij gewijzigd beleid in een bestaande organisatie; 3. voor projecten. In grote lijnen verloopt het opstellen van een communicatieplan voor deze drie situaties op dezelfde manier. Bij situatie 2 en 3 kunnen sommige stappen iets minder uitgebreid zijn, terwijl bijvoorbeeld de analyse voor een bestaande organisatie juist weer uitgebreider is dan voor een nieuwe. Communicatiebeleid voor een nieuwe organisatie Communicatie heeft net als alle andere onderdelen van een organisatie de taak om bij te dragen aan het bereiken van de doelstellingen van de organisatie. Voor het communicatiebeleid geformuleerd kan worden, moet dus eerst duidelijk zijn waar de organisatie voor staat. Het formuleren van het organisatiebeleid is een taak voor het management van de organisatie. Communicatie kan daaraan echter een belangrijke bijdrage leveren. Uitgangspunt voor de communicatie is de visie die het management heeft op de organisatie. Deze visie geeft weer welke doelstellingen het bedrijf heeft. Vaak worden deze visie en doelstellingen verwerkt in een mission statement. Pas wanneer het organisatiebeleid geformuleerd is, kan daarop een communicatiebeleid gebaseerd worden. Dit communicatiebeleid is vervolgens het uitgangspunt voor alle communicatieactiviteiten van de onderneming. 12

2 I Verschillende uitgangssituaties Hoofdstuk 2 tot en met 4 gaan uitgebreid in op het opzetten van communicatiebeleid voor een nieuwe organisatie. Nieuw communicatiebeleid voor een bestaande organisatie Communicatiebeleid is uiteraard niet iets dat slechts eenmalig wordt vastgesteld en dan voor altijd geldend is. Er kunnen zich in de organisatie allerlei gebeurtenissen voordoen die aanleiding zijn om het communicatiebeleid te herzien. Hoofdstuk 5 gaat uitgebreid in op het opzetten van nieuw communicatiebeleid voor bestaande organisaties. De communicatieaanpak voor projecten Het communicatiebeleid dat wordt geformuleerd voor de langere termijn is bedoeld om de beleidsdoelstellingen van de organisatie mede te realiseren. Bijvoorbeeld de gewenste identiteit, naamsbekendheid en imago (zie hoofdstuk 4). Als communicatieadviseur baseert u op dit beleid uw communicatieplanning, waarin alle activiteiten worden meegenomen om de gestelde doelen te bereiken. Daaronder zijn ook de normale activiteiten van een communicatieafdeling begrepen, zoals bijvoorbeeld het uitgeven van een personeelsblad, het beheer van het intranet of het uitgeven van een jaarverslag. In de praktijk kan echter van alles gebeuren dat niet in de planning voor de langere termijn voorzien was, en waarop u communicatief moet inspelen. De oorzaken kunnen heel divers zijn. U kunt als communicatieafdeling zelf het initiatief nemen, bijvoorbeeld omdat u constateert dat de motivatie van het personeel te wensen overlaat. Maar het initiatief kan ook liggen bij andere afdelingen, bijvoorbeeld de introductie van een nieuw product, de verhuizing van het bedrijf, een fusie of overname, het introduceren van een andere manier van personeelsbeoordeling. Maar ook externe invloeden kunnen een rol spelen, zoals veranderde wetgeving, economische omstandigheden en dergelijke. 13

3 Het communicatieplan Wanneer zich zo n situatie voordoet, is het doorgaans noodzakelijk dat u speciaal hiervoor een communicatieplan opstelt. Hoewel dit niet helemaal strookt met de definitie, gebruiken wij in dit Communicatie Memo voor dit soort situaties de term project. In hoofdstuk 6 gaan wij nader in op het opstellen van communicatieplannen voor projecten in de bestaande organisatie. 14

4 I Verschillende uitgangssituaties 2. Het ontwikkelen van communicatiebeleid voor een nieuwe organisatie Het communicatiebeleid van een organisatie is een afgeleide van het ondernemingsbeleid. De eerste stap om een communicatiebeleid te ontwikkelen voor een organisatie is dan ook het vertalen van het organisatiebeleid in een communicatiebeleid. Voor de ontwikkeling van communicatiebeleid voor een nieuwe organisatie ziet het stappenplan er als volgt uit: 1. het vertalen van de organisatiedoelen naar communicatiedoelen; 2. het analyseren van de situatie; 3. het vaststellen van knelpunten; 4. het formuleren van de strategie; 5. het vaststellen van plannen van aanpak voor de verschillende doelen; 6. het inrichten van de organisatie van de communicatie; 7. de implementatie van het beleid in de praktijk; 8. de evaluatie en eventuele bijstelling. Uitgangspunt voor de communicatie De visie van de organisatie is het uitgangspunt voor alle communicatie van de organisatie. Dat geldt voor alle communicatiedisciplines. Of het nu gaat om de interne communicatie of de externe communicatie, voor non-profitorganisaties of voor commerciële bedrijven. De visie van het bedrijf, de bestaansgrond, is doorgaans vastgelegd in een mission statement. Bij het opstellen van communicatieplannen voor de gehele organisatie is zo n mission statement de leidraad. 15

5 Het communicatieplan 3. Het mission statement Wat is een mission statement? Een mission statement bevat een aantal elementaire zaken die iets zeggen over de organisatie en de manier waarop deze haar doelstellingen wil bereiken. Een mission statement wordt voor langere tijd vastgesteld door het topmanagement van de organisatie en heeft een vijftal functies: Het is een belangrijk uitgangspunt voor al het handelen van de organisatie (de richtinggevende functie). Het mission statement wordt gebruikt om het handelen in de praktijk te toetsen aan de normen en waarden van de organisatie (toetsende functie). Doordat het mission statement aansluit bij persoonlijk normen en waarden, heeft het ook een motiverende functie. Het mission statement maakt het mogelijk dat bijvoorbeeld nieuwe medewerkers of samenwerkingspartners weten waar zij zich aan te houden hebben en hoe zij zich moeten gedragen in de organisatie (de integrerende functie). Omdat het mission statement invloed heeft op zaken als het gedrag van medewerkers en op externe uitingen, heeft het ten slotte ook een imagovormende functie. Het formuleren van een mission statement is een belangrijke zaak die met de nodige zorgvuldigheid moet gebeuren. Hoe komt een mission statement tot stand? Een mission statement werkt pas echt als het gedragen wordt door de hele organisatie. Om dat te bereiken is het verstandig ook medewerkers uit alle lagen van de organisatie bij de totstandkoming te betrekken. De eerste stap op weg naar een mission statement is een individuele invulling van de elementen die het moet bevatten. Op basis daarvan wordt een concept 16

6 I Verschillende uitgangssituaties mission statement opgesteld, dat voor commentaar naar alle geledingen van de organisatie wordt gestuurd. Op basis van het commentaar stelt het management het mission statement uiteindelijk vast. Daarna is het zaak dat het mission statement bekend gemaakt wordt binnen de organisatie en dat duidelijk wordt gemaakt wat het belang ervan is. Wat staat er in een mission statement? Checklist voor het formuleren van een mission statement. Deze is gebaseerd op een advies van de Amerikaanse hoogleraar David (1989). Deelmarkten en klanten Daarin wordt omschreven op welke markten de organisatie zich richt en wie zij als haar klanten beschouwt. Producten of diensten Hierin wordt beschreven wat het bedrijf de markt aanbiedt op het gebied van producten of diensten. Geografische bepaling In dit onderdeel bepaalt de organisatie de geografische grenzen waarbinnen zij opereert. Bijvoorbeeld lokaal, landelijk of internationaal. Technologie Daarbij gaat het erom dat de organisatie aangeeft wat haar basistechnologie is en bijvoorbeeld welke rol innovatie binnen de organisatie speelt. Economische doelstellingen Bij de economische doelstellingen staat de zorg om te overleven centraal. Wat doet het bedrijf om zijn voortbestaan te garanderen? Daarbij kan ook worden aangegeven welke belangen daarbij primair een rol spelen. Bijvoorbeeld die van de aandeelhouders of de klanten. 17

7 Het communicatieplan De filosofie Daarin brengt de organisatie tot uitdrukking wat voor haar de basisnormen en waarden zijn die aan al het handelen ten grondslag liggen. Het zelfbeeld In het zelfbeeld of zelfconcept beschrijft de organisatie haar sterke kanten en het concurrentievoordeel. Het imago Daarin staan de maatschappelijke verantwoordelijkheden van de organisatie verwoord en het imago dat wordt nastreefd. De houding ten opzichte van de medewerkers Hierin definieert de onderneming de zorg voor en de houding naar de medewerkers. 18

8 I Verschillende uitgangssituaties 4. Het communicatiebeleid Het communicatiebeleid geeft op basis van het organisatiebeleid aan: 1. wie de organisatie wil zijn (identiteit); 2. hoe zij wil dat de publieksgroepen haar zien (imago). Naast deze positiebepaling moet ook worden aangegeven op welke manier de organisatie de gewenste identiteit en het gewenste imago wil bereiken. Dit laatste wordt neergelegd in de strategie (zie hoofdstuk 14 en 15) en vervolgens uitgewerkt in een plan van aanpak (hoofdstuk 16 en volgende). Identiteit De identiteit van de organisatie is wat de organisatie in werkelijkheid is. Het is datgene wat de organisatie uitstraalt in alle uitingen van de organisatie. Bijvoorbeeld huisstijl, het gedrag van de medewerkers, de (kwaliteit van de) producten enzovoort. De werkelijkheid is echter niet altijd in overeenstemming met wat de organisatie wil uitstralen. Er is een gewenste identiteit (dat wat de organisatie wil zijn) en een werkelijke identiteit. Het gaat bij het formuleren van het communicatiebeleid met name om de gewenste identiteit. Als het bedrijf in de praktijk een andere identiteit blijkt te hebben dan de gewenste, ligt daar een taak voor de interne communicatie. Imago Het imago ook wel (corporate) image genoemd is het beeld dat de publieksgroepen hebben van de organisatie. Dat beeld ontstaat door het optreden en de presentatie van de organisatie. Het imago bestaat uit een geheel van gevoelens, indrukken 19

9 Het communicatieplan en meningen over de organisatie. Het imago kan soms gebaseerd zijn op één enkele waarneming of op waarnemingen uit een ver verleden. Het imago hoeft dus niet gelijk te zijn aan de identiteit van de organisatie en zeker niet aan de gewenste identiteit. Strategie en plan van aanpak Bij het formuleren van communicatiebeleid voor een nieuwe organisatie is het communicatiedoel het bereiken van de gewenste identiteit en het gewenst imago. In de strategie (zie hoofdstuk 14 en 15) en het plan van aanpak (zie hoofdstuk 16 en volgende) kunnen daarvan vervolgens subdoelen worden afgeleid. Voordat echter met het formuleren van de strategie en het plan van aanpak kan worden begonnen, is het noodzakelijk eerst een grondige analyse van de uitgangssituatie te maken. Daar gaan de hoofdstukken 9 tot en met 12 nader op in. 20

10 I Verschillende uitgangssituaties 5. Gewijzigd communicatiebeleid in bestaande organisaties Een (communicatie)beleid wordt niet voor eeuwig vastgesteld. Er kunnen zich altijd situaties voordoen die het noodzakelijk maken om nieuw beleid vast te stellen. Bijvoorbeeld: een koerswijziging van het bedrijf, veroorzaakt door nieuw management, andere producten, andere markten, economische ontwikkelingen en dergelijke; externe factoren, zoals wet- en regelgeving, concurrentie, de overname door een ander concern enzovoort; personele wijzigingen, bijvoorbeeld het aantreden van een nieuwe directeur of het in dienst treden van een nieuwe communicatiemanager. Wanneer dergelijke omstandigheden zich voordoen, is het goed om een grondige analyse te maken van de oude en de nieuwe situatie. Op grond daarvan is te inventariseren welke aanpassingen nodig zijn in het communicatiebeleid, -strategieën, -middelen enzovoort. Maar ook als deze situaties zich niet voordoen, is het verstandig van tijd tot tijd het communicatiebeleid van de organisatie te evalueren. Stappenplan Als voor een bestaande organisatie nieuw communicatiebeleid moet worden gemaakt en op basis daarvan een nieuw communicatieplan, ziet het stappenplan er als volgt uit: 1. het analyseren van de oude en de nieuwe situatie; 2. het vaststellen van knelpunten; 3. het opnieuw formuleren van het communicatiebeleid; 4. het formuleren van de strategie; 21

11 Het communicatieplan 5. het vaststellen van plannen van aanpak voor de verschillende doelen; 6. het inrichten van de organisatie van de communicatie; 7. de implementatie van het beleid in de praktijk; 8. de evaluatie en eventuele bijstelling. De analyse van de situatie en het vaststellen van de knelpunten Wanneer zich een nieuwe situatie voordoet, die een nieuw communicatiebeleid noodzakelijk maakt, kunnen de volgende vragen gesteld worden: Waarom voldoet het oude beleid niet (meer)? Zijn er interne oorzaken aan te wijzen voor de beleidswijziging? Zijn er externe oorzaken aan te wijzen voor de beleidswijziging? In welk opzicht verschilt het oude ondernemingsbeleid van het nieuwe? Is er een nieuwe missie? Zijn de bedrijfsdoelstellingen veranderd? Zijn er nieuwe doelgroepen? Zijn er nieuwe markten? enzovoort. Welke invloed heeft het nieuwe organisatiebeleid op het communicatiebeleid? op het gebied van communicatiemiddelen? op het gebied van communicatiekanalen? enzovoort. Een periodieke evaluatie van het communicatiebeleid kan plaatsvinden aan de hand van de volgende vier vragen: Is de gewenste identiteit nog dezelfde als toen het oorspronkelijke beleid werd vastgesteld? Hoe staat het met de huidige identiteit? 22

12 I Verschillende uitgangssituaties Is het gewenst imago nog hetzelfde als toen het oorspronkelijke beleid werd vastgesteld? Hoe staat het met het huidige imago? Vervolgstappen Naast het beantwoorden van de hiervoor geformuleerde vragen, is het verstandig een grondige analyse van de huidige situatie te maken. Afhankelijk van de uitkomsten van deze analyse kunnen vervolgens een nieuwe strategie (zie hoofdstuk 15) en plan van aanpak (zie hoofdstuk 16 en volgende) geformuleerd worden. Algemene informatie over het analyseren van de verschillende situaties vindt u in hoofdstuk 9 tot en met