De 9 succesfactoren. voor contentmarketing

Transcriptie

1 De 9 succesfactoren voor contentmarketing Content- of contextmarketing? Direct toepasbaar

2 De 9 succesfactoren voor contentmarketing In 2014 is contentmarketing één van de meest gebruikte woorden in het marketingvak. Overigens zijn de woorden contentmarketing en contentstrategie niet eens officieel erkende woorden. Maar de kracht van de crowd maakt dat we de begrippen gewoon gebruiken. Belangrijk in deze discussie is dan de betekenis van de woorden, wat bedoelen we als we deze begrippen gebruiken? Content Wat is content? Enkele definities of omschrijvingen. DEFINITIE OMSCHRIJVING Het geheel aan informatie / inhoud dat een organisatie middels communicatie op haar omgeving wil overbrengen. Alles draait om de content, namelijk om de informatie die beschikbaar is. De interactie met de klant kan via steeds meer kanalen plaatsvinden: persoonlijk contact, telefoon, fax, , website, SMS, etc. Gevonden op Letterlijk vertaald betekent content inhoud. In zijn boek The Content Management Bible wijst auteur Bob Boiko terecht op de letterlijke betekenis van het woord inhoud: iets wat vervat zit in iets anders (bijvoorbeeld de inhoud van een fles). Door hierop de aandacht te trekken wijst Boiko op een cruciaal element van content: context. Het geheel aan informatie of inhoud dat een organisatie middels communicatie op haar omgeving wil overbrengen. Gevonden op En dan zijn omschrijvingen over de betekenis tevreden weg gelaten. De omschrijving van content interpreteren als alle informatie die gebruikt wordt voor de interactie met de klant betekent dat alles wat met een klant wordt gedeeld onder content valt. Dat is dan van factuur tot en met whitepaper en van persoonlijk contact tot en met interactie via sociale media. Het is dan alle inhoud die er is om in elk moment van een klantreis te gebruiken. Dan is dus iedereen binnen een organisatie met content bezig. Contentmarketing Onder contentmarketing wordt verstaan: Contentmarketing is de kunst om precies te begrijpen naar welke informatie uw doelgroep op zoek is. U speelt in op deze behoefte met content die én de helpende hand biedt én verband houdt met de aanschaf of het gebruik van uw producten of diensten. Deze content biedt u vervolgens aan via een doordachte mix van on- en offline middelen en (sociale) media met als doel klanten aan te trekken en aan u te binden. See more at: Contentmarketing (Engels: Content Marketing) is het door organisaties - als marketinginstrument - publiceren van informatie (content) die voor hun doelgroep relevant, geloofwaardig en waardevol is en inspeelt op de informatiebehoefte tijdens bijvoorbeeld een aankoopproces. Dat betekent dat contentmarketing te interpreten is als op basis van de behoefte van de klant met content daarop inspelen.

3 Contentstrategie Wanneer dit begrip online wordt gezocht is het verschil in resultaten met contentmarketing te verwaarlozen. Dat geeft aan dat de begrippen en termen dicht tegen aan liggen. Contentstrategie is dus de wijze waarop de juiste en relevante content bij de klant krijgen. Content of context Content is King werd een aantal jaar geleden geroepen. In het kader van de definities en het verder nadenken is dat niet juist. De context staat centraal en content is een onderdeel van de context. Context Vanuit welk perspectief moet de content strategie of contentmarketing worden benaderd? Dat kan zijn een doelstelling, dat kan ook onderdeel van de campagne zijn. Het voorbeeld waarbij de context van de content meer bepalend is, is bijvoorbeeld de bibliotheek in Nederland. In de oude setting loopt het aantal bezoekers terug, in de nieuwe setting neemt het aantal bezoekers toe. Dat is wat er wordt bedoeld met context. Het onderstaand model geeft de 8 succesfactoren weer voor content strategie waarbij de context als uitgangspunt wordt genomen. Het vaststellen van de context, het goed samen laten functioneren van de 8 succesfactoren is de pijler waarop je je contextstrategie succesvol kunt laten zijn. Context is de basis voor succesvolle contentmarketing en daarmee ook de eerste succesfactor. Verdienmodel Content Toegevoegde waarde Communicatie Context Cross-media strategie Consument Cultuur Media consumptie

4 De 8 andere succesfactoren voor succesvolle contentmarketing De punten worden in willekeurige volgorde doorlopen. Het model geeft aan dat het succes wordt bepaald door de onderlinge invloed van alle 8 factoren. Daarbij is een continue flow van bijsturen, experimenteren en aanpassen mogelijk. Mits het doel van de contextmarketing maar centraal staat. Content Eerder in dit whitepaper is een definitie gegeven van content. Het brede begrip omvat dus de inhoud die op elk klantcontactmoment wordt uitgewisseld. Aan content wordt een aantal voorwaarden gesteld voordat deze als succesvol wordt ervaren: Relevantie - De content die wordt gedeeld heeft de meeste impact wanneer het relevant is voor de ontvanger. Relevantie is ook een breed begrip, de informatie moet passen en aansluiten bij de behoeften en verwachtingen van de ontvanger. Transparantie - Zorg ervoor dat duidelijk is hoe de informatie wordt verzameld en gegeven, de herkomst, maar zeker ook wat je wilt bereiken met de content. Let er ook op dat content en verkoop niet altijd samen gaan. Merk en content - Content, samenstelling en inhoud, zijn mede bepalend voor het laden van de merkwaarde en positionering. Met goede content kan het merk zich sterker en beter positioneren. Informatiedeling - Het delen van kennis en informatie is het uitgangspunt. Dat betekent dat de informatie van toegevoegde waarde moet zijn voor de ontvanger. Communicatie Veel mensen beschikken over veel content maar maken het minder goed bekend. Het is vanzelfsprekend dat je bekend moet maken hoe je aan de content komt, wat de uitgangspunten van de content zijn en welke doelen je met de content hebt. laat zien dat je beschikt over content vaak is in de communicatie het goed mogelijk om de content te gebruiken als inhoudelijke component in de commerciële communicatie Consument Onder consument wordt verstaan de ontvanger van de content. Dat kan zijn in de B2B en B2C omgeving. De ontvanger en de situatie waarin deze zich bevindt is mede bepalend voor de soort content en de hoeveelheid content die verwerkt en gebruikt kan worden. Bedenk bij de consument : welke persona heb ik mee te maken wat is de wijze waarop de content geleverd moet worden (hoe wil de ontvanger het ontvangen) wat zijn de behoeften van de ontvanger, welke content wil deze ontvangen de andere factoren uit het model

5 Mediaconsumptie De wijze waarop de persona of consument de media consumeert is sterk aan verandering onderhevig. Deed de introductie van de telefoon er nog 60 jaar over, de huidige introductie van nieuwe en andere manieren van media en de wijze waarop we er mee omgaan gaat vele malen sneller. Daar moet vanuit de context goed rekening mee worden gehouden. Via de smartwatch content consumeren is weer een andere manier dan via de phablet. Ook de snelheid van mediaconsumptie is een belangrijke factor. Het zogenaamde clicken, zappen, browsen en grazen maakt dat we anders lezen. De hoeveelheid informatie die op ons afkomt bepaalt ook het succes van de media en de wijze waarop we media consumeren. Het voortdurend monitoren van mediagebruik is een competentie die we van de huidige marketeer verwachten. Zeker in het vraagstuk van de succesvolle contentmarketing. Cultuur De zender en de ontvanger van content komen beide vanuit een bepaalde cultuur of afkomst met elkaar in contact en wisselen content uit. Merk en positionering zijn hier mede een bepalende factor in. Bij de cultuur hoort passende content. Wanneer de content, inhoud, vorm en weergave, volledig afwijkt van de cultuur waarin de beide partijen zich bevinden dan is het effect van de content veel minder groot. Betrek bij cultuur: merk en positionering van de afzender behoefte van de ontvanger en situatie van de ontvanger aard van het bericht beroepsgroepen situatie voor het versturen van het bericht samenstelling van de ontvangers Crossmedia Strategie De crossmedia strategie vormt zijn succes op basis van het kennen van de klant, het duidelijk aangeven van de rol van media inclusief de versterking, de verhaallijn en de meetfactoren. Tijdens alle contactmomenten die er zijn en waarvan wordt gekozen om daar daadwerkelijk een contact te initiëren, wordt gebruik gemaakt van content. Juist door het goed in kaart brengen van de persona, klantreis en contactmomenten, is de relevantie van content belangrijker geworden en daarmee ook een bepalende succesfactor. Het kennen van de klant en de klantreis geeft inzicht in: de fase waarin de klant zich bevindt van de klantreis de behoefte aan informatie wordt zichtbaar het medium dat het beste aansluit tussen behoefte en mogelijke vorm is goed aan te wijzen het effect van de content is te duiden en aan te geven de call to action in de vervolgstappen zijn meetbaar en stuurbaar geworden Toegevoegde waarde Vanuit de benadering van buiten naar binnen denken is het belangrijk om te weten en te herkennen wat de toegevoegde waarde is voor de ontvanger van de content. Zonder toegevoegde waarde is content zinloos geweld voor de ontvanger. Het kennen van deze waarde voor klanten is mede bepalend voor het aangeven van de relevantie. Het kan dus zijn dat er bijvoorbeeld één document is dat meerdere toegevoegde waarde elementen voor meerdere klantgroepen heeft. Attendeer dan de verschillende klantgroepen op de verschillende elementen en geef de content niet zomaar. content sluit aan bij toegevoegde waarde, dat levert weer relevantie op content meer specifiek laten aansluiten en klant helpen om aan te geven waar die content staat

6 Verdienmodel Wat is de reden voor contentmarketing? In veel situaties is het herkenbaar dat de contentmarketeer investeert in content en dat niet duidelijk is hoe en waarmee het verspreiden van de content uiteindelijk in een verdienmodel moet uitmonden. Een verdienmodel ontwikkelen is een creatief proces. Omdat de contentmarketing en contentstrategie vaak niet direct leiden tot omzet maar een onderdeel zijn van een crossmediale strategie, is een verdienmodel ook niet direct gelinked aan extra omzet. Mogelijke elementen van een verdienmodel kunnen zijn: aantal aanvragers van de content de hoeveelheid rankings en ratings de waardering de interactie de conversie naar andere media in de het crossmediale plan Conclusie Ondanks dat de begrippen niet altijd eenduidig en helder zijn is contentmarketing een zeer belangrijk element voor de huidige marketeer. Je zou het meer contextmarketing kunnen noemen omdat content zich te veel alleen laat sturen op de content en content alleen is niets. Je kunt de mooiste content hebben maar als de andere elementen uit het model niet goed zijn ingevuld dan sta je ergens in een weiland, voor vreemde dieren het verkeerde lied te zingen. Zorg dat je op het juiste moment op de juiste plaats de juiste content deelt. Dat is de essentie van contextmarketing. Over IDMK IDMK is een begrip voor marketing- en communicatieprofessionals met een uitgebreid trainingsaanbod sinds IDMK onderscheidt zich door de korte één- en tweedaagse trainingen gericht op de praktijk en directe toepasbaarheid. Met de trainingen van IDMK kun je direct aan de slag voor meer effect, rendement, succes en resultaat uit online en offline marketing en communicatieplannen en -campagnes. Postadres: Postbus AJ Leusden Bezoekadres: Leusderend RC Leusden Telefoon: info@idmk.nl