Naamsponsoring en branding van topsportclubs. een motievenonderzoek

Transcriptie

1 Naamsponsoring en branding van topsportclubs een motievenonderzoek Coen Duiverman Sportmanagement Institute, Wagner Group 1 Coen Duiverman, 2011

2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave H1. Opzet van het onderzoek 1.1 Aanleiding voor het onderzoek 1.2 Probleemstelling Doelstelling Vraagstelling en deelvragen 1.3 Productwaarden 1.4 Onderzoeksstappen Onderzoeksmethode 1.5 Leeswijzer DEEL 1: Literatuurstudie H2. Het merk en het merkimago 2.1 Wat is een merk? Het belang van merken De functies die merken kunnen vervullen consumenten en andere stakeholders De functies die merken kunnen vervullen voor aanbieders 2.2 Het merkimago Definitie 2.3 Merkassociaties Wat zijn merkassociaties? Hoe merkassociaties ontstaan 2.4 Soorten merkassociaties Secundaire merkassociaties 2.5 Voorwaarden van invloedrijke associaties De sterkte van merkassociaties De belangrijkheid van merkassociaties De uniekheid van merkassociaties 2.6 Conclusie H3. Branding 3.1 Positionering 3.2 Merkwaarden Keuze van het aspiratieniveau Keuze van waarden Vertaling van waarden in attributen Vertaling merkwaarden in identiteit en imago Merkimago s in het geheugen 3.3 Imagotransfer Criteria voor een imagotransfer Branding in de sport 3.4 Geografisch imago 3.5 branding via een verhaal rondom het sportmerk 3.6 Conclusie H4. Topsportclubs in Nederland 4.1 Indeling van sportorganisaties 4.2 Kenmerken van diensten Kenmerken van sportdiensten 4.3 Conclusie 2 Coen Duiverman, 2011

3 H5. De sportconsument 5.1 Wie zijn de sportconsumenten 5.2 Het waarom van sportconsumenten Het waarom van sportfans Het waarom van toeschouwers 5.3 het koopgedrag van de consument 5.4 Conclusie Mate van betrokkenheid H6. Sponsoring 6.1 Wat is sponsoring? 6.2 Consumentendoelen sportsponsoring 6.3 Selectieprocedure van een sponsor Doelstellingen De doelgroep Het sportobject Geografisch gebied Het gewenste imago 6.4 Doelen gesponsorde Financiële middelen Materiële doelen Advies, dienstverlening en begeleiding Communicatie 6.5 Sponsorinstrumenten Recht op naamgeving / naamverbinding 6.6 Marketingcommunicatie instrumenten binnen brand activatie 6.7 Conclusie DEEL 2: Onderzoeksresultaten vooronderzoek en diepte interviews H7. Motieven topsportclubs voor huidige merkkeuzes, de onderzoeksresultaten 7.1 Huidige en oude merknamen 7.2 Motieven voor merkkeuzes in relatie tot naamsponsoring Sliedrecht Sport HCR West-Brabant Giants GasTerra Flames EiffelTowers Den Bosch Rivium Rotterdam Volleybal Mr. Cocker HCAW 7.3 Gewenste merkassociaties Instrumentele en emotionele merkassociaties Voorwaarden voor invloedrijke associaties 7.4 Merkenbeleid Positionering van het merk Merkcommunicatie Merkuiterlijk en kenmerken Communicatiedoelstellingen hoofdsponsoren H8. Conclusies en aanbevelingen 8.1 Topsport, een merkgevoelige branche 8.2 Het waarom van een sterk merk Eisen voor sterke merken 3 Coen Duiverman, 2011

4 8.3 Merkaanbevelingen voor topsportclubs in relatie tot (naam)sponsoring Naamsponsoring, alleen op de lange termijn (Naam)sponsoring, alleen met een gelijkenis Creëer een sterk merk met een verhaal Ken de sponsordoelen en merkassociaties van de sponsor Laat het sportmerk met associaties Communiceer en leef je associaties Bijlagen: 1. Topsportclubs en naamsponsoring 2. Bronvermelding 4 Coen Duiverman, 2011

5 H1. Opzet van het onderzoek In dit hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek besproken. In paragraaf 1.1. wordt de aanleiding voor het onderzoek toegelicht en in paragraaf 1.2 komt de probleemstelling aan de orde. Hierbij wordt, naast de doelstelling en de centrale vraag, ook stilgestaan bij de eisen waaraan het uiteindelijke product moet voldoen. Vervolgens vindt in paragraaf 1.3. een fasering van het onderzoek plaats door middel van de deelvragen en wordt toegelicht op welke manier de benodigde data in de beschreven fasen verzameld gaan worden. Tot slot wordt de opbouw van dit rapport besproken. 1.1 Aanleiding voor het onderzoek Sportorganisaties beginnen meer en meer te beseffen dat branding een steeds belangrijkere rol gaat spelen. Concurrentie speelt zich niet meer hoofdzakelijk af op het niveau van het kernproduct, de sport. Het kernproduct alleen biedt sportmerken namelijk niet meer voldoende mogelijkheden om zicht te onderscheiden van de concurrentie, om fans zich te laten identificeren met een sportteam of om sponsoren aan zich te binden. Niet-tastbare merkeigenschappen, zoals het imago, worden dan ook steeds belangrijker bij het bouwen aan een duurzaam concurrentievoordeel. Veel sportmerken zijn zich hier wel van bewust, maar zijn er nog niet concreet mee bezig. Het branden van sportteams in Nederland staat nog in de kinderschoenen. De waarde van het hebben van een sterk merk wordt nog niet onderkend. Waar de merken van topsportclubs in de voetballerij nog een ruime waarde vertegenwoordigen (Ajax: 386 miljoen euro, BBDO, 2007) zijn er geen gegevens over merkwaarde van andere Nederlandse topsportclubs. Uit vooronderzoek (bijlage 2) blijkt dat de Nederlandse topsportclubs zelfs regelmatig van naam veranderen, wat het opbouwen van een sterk merk bemoeilijkt. De wijziging van een merknaam hangt veelal samen met een verandering van hoofdsponsor. De laatste vijf jaar is er een vermindering waarneembaar aan sponsoruitgaven in de beschreven topsportcompetities uit het vooronderzoek. Naamsponsoring of titelsponsoring speelt een grote rol bij branding van topsportclubs in Nederland. In Nederland hanteren de topsportclubs in de onderzochte competities verschillende vormen van branding. Zo onderscheiden we de volgende soorten merken in het seizoen : sponsornaam + clubnaam (+ naam van de plaats); sponsornaam + nieuw gekozen toevoegsel (+ naam van de plaats); alleen de sponsornaam en; alleen de clubnaam (+ naam van de plaats). In dit onderzoek wordt gekeken naar het bewustzijn en de motieven van topsportclubs met betrekking tot hun manier van branding. Deze motieven worden tegenover de bestaande theorieën over branding, merkenmanagement, fanmanagement en sponsoring gezet. Na deze analyse ontstaan er aanbevelingen voor het merkenbeleid van topsportclubs in Nederland. 1.2 Probleemstelling De probleemstelling van dit onderzoek bestaat uit een doelstelling, een vraagstelling, en productrandvoorwaarden (De Leeuw, 2001). Deze onderwerpen komen nu aan de orde Doelstelling 5 Coen Duiverman, 2011

6 Het doel van dit onderzoek is tweeledig. Ten eerste heeft het ten doel om achter de motieven te komen van topsportclubs in Nederland, met betrekking tot hun merkkeuzes in relatie tot naamsponsoring. Ten tweede heeft het ten doel de gevonden motieven en merkkeuzes te toetsen aan de theorie over merkenmanagement en sponsoring om zo tot gefundeerde aanbevelingen te komen voor merkkeuzes/branding in relatie tot naamsponsoring van topsportclubs in Nederland Vraagstelling en deelvragen De centrale vragen die tijdens dit onderzoek worden beantwoord luiden: 1. Welke overwegingen hebben topsportclubs in Nederland voor hun gekozen merknaam in relatie tot naamsponsoring? 2. Welke aanbevelingen voor merkkeuzes in relatie tot naamsponsoring kunnen er gegeven worden aan topsportclubs in Nederland ervan uitgaande dat men aan branding wil doen (het merk wil laden met associaties)? De deelvragen die geformuleerd zijn om de centrale vraag te beantwoorden zijn: 1. Wat wordt er onder een merk en onder merkimago verstaan? 2. Waarom is een sterk merk van belang voor topsportclubs? Wat wordt er verstaan onder topsportclubs in Nederland? Wat wordt er verstaan onder de sportconsument? 3. Wat wordt er onder een branding verstaan en hoe werkt het? 4. Wat is sportsponsoring en welke vormen zijn er? Wat is naamsponsoring / titelsponsoring? 5. Wat zijn de motieven van topsportclubs voor hun naamkeuze(s) en wel merkenbeleid voeren ze? 6. Welk merkenbeleid en welke merkcommunicatie, in relatie tot naamsponsoring, zijn goed voor de opbouw van het merkimago (branding) van topsportclubs en waarom? 1.3 Productrandvoorwaarden In deze paragraaf komt aan de orde wat het kader is van het evaluatieonderzoek en wat het onderzoek moet opleveren voor de topsportclubs in Nederland. Ten eerste is dat een omkadering van het begrip topsportclubs in Nederland. Hiermee worden de sportteams op het hoogste sportniveau in Nederland bedoeld. Beide termen worden gebruikt in dit rapport. Onderzoek is gedaan in de volgende competities en bij de volgende clubs. Een indeling is gemaakt op de verschillende merkvarianten in de Dela League (dames volleybal), A-League (heren volleybal), Rabo hoofdklasse (dames en heren hockey), eredivisie honkbal (heren) en de Dutch Basketball League (heren basketbal). In het vooronderzoek is er ook gekeken naar de Afab eredivisie (dames en heren handbal), de Lotto Korfbal Leaugue (korfbal) en de Eredivisie Ijshockey (heren ijshockey). De volgende clubs zijn onderzocht: sponsornaam + clubnaam (+ naam van de plaats); Rivium Rotterdam Volleybal Mr. Cocker HCAW sponsornaam + nieuw gekozen toevoegsel (evt. gedeelte van sponsornaam of verwijzend naar sponsor) (+ naam van de plaats); GasTerra Flames EiffelTowers Den Bosch 6 Coen Duiverman, 2011

7 alleen de sponsornaam en; alleen de clubnaam (+ naam van de plaats). Sliedrecht Sport HCR West Brabant Giants Deze clubs zijn gekozen op basis van hun diversiteit in merkvoering. Het op te leveren product moet bestaan uit een analyse van het huidige merkenbeleid en uit aanbevelingen voor branding in relatie tot naamsponsoring. Deze analyse en aanbevelingen worden gedaan voor de zeven onderzochte topsportclubs maar dient een breed beeld te geven. 1.4 Onderzoeksstappen In deze paragraaf komt de opzet van het onderzoek in enge zin aan de orde. Dit betekent dat wordt aangegeven hoe het in de vorige paragrafen omschreven resultaat verkregen gaat worden. De te nemen onderzoeksstappen worden besproken, waarbij per stap wordt aangegeven welke methode gebruikt gaat worden om de benodigde informatie te verzamelen Onderzoeksmethode Literatuurstudie: Er zal een kwalitatieve literatuurstudie worden uitgevoerd, waarbij verschillende inzichten en benaderingswijzen zullen worden beoordeeld en met elkaar worden gecombineerd, om zodoende tot duidelijk afgebakende begrippen te komen. De literatuur die met name gebruikt zal worden, zal betrekking hebben op de onderwerpen branding, strategisch merkenmanagement, identiteitsmarketing, sportmarketing en sportsponsoring. De benaming literatuur dient hier overigens breed opgevat te worden. Bedoeld worden niet alleen boeken, maar ook artikelen/papers, scripties, notities en onderzoeksrapporten. Vooronderzoek Het vooronderzoek zal een analyse zijn van acht topsportcompetities in Nederland. Bij al de daarin spelende teams wordt gekeken naar hun soort merknaam zoals deze in paragraaf 1.1 zijn vastgesteld. Daarnaast wordt onderzocht welke van die clubs een naamsverandering hebben ondergaan in de laatste vijf seizoenen (vanaf seizoen 2006/2007). Experts (branding en sport): De laatste onderzoeksmethode bestaat uit het afnemen van diepte-interviews met clubbestuurders/marketingmanagers/sponsors. In tegenstelling tot focus- groepen, vinden diepteinterviews 1-op-1 plaats. De interviewer kan verschillende technieken aanwenden om achterliggende motivaties, overtuigingen, attitudes en gevoelens te achterhalen. De te behandelen onderwerpen staan van tevoren vast (bijlage 1), maar de manier waarop en de volgorde waarin ze worden behandeld niet. Er zal tevens dataverzameling plaatsvinden door middel van persoonlijke gesprekken met experts. Met experts worden personen bedoeld die bezig zijn met de branding en/of sponsoring van topsportclubs. 1.5 Leeswijzer In deze paragraaf wordt besproken hoe het vervolg van dit rapport is opgebouwd. In grote lijnen geven de geformuleerde deelvragen de structuur aan. In tabel 1.1 is te zien welke deelvragen in welke hoofdstukken zullen worden beantwoord. Deelvraag: Hoofdstuk Wat wordt er onder een merk en onder merkimago verstaan? h. 2 Waarom is een sterk merk van belang voor topsportclubs? h. 2, 3 7 Coen Duiverman, 2011

8 Wat wordt er onder een branding verstaan en welke zijn er? h. 2, 3 Wat is sportsponsoring en welke vormen zijn er? h. 4 Wat zijn de motieven van topsportclubs voor hun merkkeuze(s)? h. 5 Welke merkkeuzes en merkcommunicatie, in relatie tot naamsponsoring, zijn goed voor de opbouw van het merkimago (branding) van topsportclubs en waarom? h. 6 Tabel 1.1: Hoofdstukkenopbouw naar deelvragen In hoofdstuk twee worden de kaders van de onderzoeksvraag afgebakend. De term topsportclub wordt nader gedefinieerd. Daarna in hoofdstuk drie wordt er gekeken naar wat een merk is en wat een merk kan betekenen voor topsportclubs en voor haar doelgroepen en belanghebbenden. Het merkimago en de daarbij behorende merkassociaties komen als laatste aan bod binnen het merk. Het laden van het merk met merkassociaties wordt in de rapport branding genoemd. In hoofdstuk vier komt het proces van branding aan de orde. Ook wordt het belang van branding, voor topsportclubs verklaard. In hoofdstuk vijf wordt in respectievelijke volgorde sponsoring, sportsponsoring en naamsponsoring besproken. Aan de hand van de definitie van (sport)sponsoring, de doelen van (sport)sponsoring voor sponsor en gesponsorde worden de verschillende sponsorinstrumenten besproken. Het instrument naamsponsoring wordt uitgelicht. Als laatste wordt de koppeling tussen het merk, het merkimago en sponsoring uitgelegd. In hoofdstuk zes worden de onderzoeksresultaten en conclusies beschreven. De belangrijkste vraag hier is: welke motieven hebben de topsportclubs om te kiezen voor hun huidige merk? Daarnaast wordt geanalyseerd vanuit een theoretisch kader uit hoofdstuk twee, drie, vier en vijf hoe de actuele situatie is bij de zeven verschillende topsportclubs op het gebied van het merk. In het laatste hoofdstuk, hoofdstuk zeven, komen de aanbevelingen aan de orde die de hoofdvragen van dit onderzoek moeten beantwoorden. Samenvattend worden hier ook alle deelvragen beantwoord. 8 Coen Duiverman, 2011

9 Deel 1: Literatuurstudie H2. Het merk en het merkimago In dit hoofdstuk staan de onderwerpen merk en merkimago centraal. Uiteraard staan deze begrippen niet op zichzelf, maar hangen ze nauw samen met een aantal andere begrippen. De meest relevante begrippen zullen in dit hoofdstuk dan ook aan de orde komen. Allereerst wordt in paragraaf 2.1. bepaald wat er onder een merk wordt verstaan en waarom merken van belang zijn. Vervolgens komt in paragraaf 2.2. het onderwerp merkimago aan de orde. Tot slot wordt in paragraaf 2.3. ingegaan op het onderwerp merkassociaties, die kunnen worden omschreven als de bouwstenen van het merkimago, de bouwstenen van branding. 2.1 Wat is een merk? In dit hoofdstuk wordt het begrip merk geïntroduceerd. Hierbij komen vier vragen aan de orde: wat zijn merken, waarom zijn ze van belang, hoe bouw je een merk op en welke merkkeuzes moeten er dan worden gemaakt? De eerste vraag lijkt wellicht overbodig, maar uit bestudering van de literatuur is gebleken dat de opvattingen van verschillende auteurs op cruciale aspecten van elkaar verschillen. Dit blijkt onder andere uit de verschillende definities die er gehanteerd worden. Vandaag de dag vertegenwoordigt een merk een grote financiële waarde. De invloed van het merk is steeds groter geworden, het merk zelf staat in ondernemingen op steeds hoger niveau op de agenda. Van marketingmanager tot Raad van Bestuur. Aandeelhouders krijgen ook steeds meer aandacht van en invloed op beursgenoteerde ondernemingen en indirect dus ook op het merk. Voor commerciële ondernemingen is het merk van belang, maar de laatste jaren worden ook steeds meer non-profitorganisaties en de overheid zich ervan bewust dat hun activiteiten als merk gezien kunnen worden. Het merk wordt steeds meer gezien als basis en als instrument voor het realiseren van ondernemingsdoelstellingen. Het merk vanuit het perspectief van de organisatie Als het merk vanuit het perspectief van de organisatie wordt bekeken, wordt het fysieke product vaak als basis genomen en het merk wordt dan gezien als iets wat daar aan toe is gevoegd. Dit perspectief stamt waarschijnlijk uit de periode waarin de producten van een organisatie centraal stonden in de gehele bedrijfsvoering. De manier waarop er naar merken werd gekeken was het gevolg hiervan. Een voorbeeld van een definitie uit deze periode is de volgende: Een merk is een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die ervoor is bedoeld om goederen of diensten van een aanbieder te herkennen en het te onderscheiden van die van concurrenten (Kotler 1991). Dit onderscheid kan worden gerealiseerd door een zorgvuldige keuze van wat Keller (2003) de merkelementen noemt. Hieronder worden de verschillende componenten van een merk verstaan. De meest gebruikte merkelementen zijn: merknamen, websites, logo s, symbolen, figuren, slogans, geluiden en verpakkingen (Keller 2003). Wellicht suggereert deze opsomming dat alleen fysieke producten of diensten gebrand kunnen worden. Dit is uiteraard niet het geval. Ook winkels, personen, sporten, steden, organisaties en zelfs ideeën kunnen merken zijn. Het merk vanuit het perspectief van de consument Het besef groeide in de loop van de jaren 90 dat organisaties zich meer op de consument moesten gaan richten. De focus verschoof van inside-out naar outside-in, of met andere woorden, 9 Coen Duiverman, 2011

10 organisaties werden meer market-driven in plaats van product-driven (Riezebos 2003). Deze verschuiving werd onder andere veroorzaakt doordat consumenten steeds meer macht kregen, ten koste van de vele aanbieders waartussen ze een keuze konden maken. Hierdoor werden organisaties eigenlijk gedwongen om meer rekening te gaan houden met de behoeften die er in de markt bestonden. Dit had ook gevolgen voor de manier waarop er door die organisaties naar merken werd gekeken. Verschillende auteurs begonnen merken vanuit consumentenperspectief te formuleren. Een voorbeeld hiervan is de volgende definitie: Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar. (Franzen 1998) Het associatief netwerk waar Franzen over schrijft bestaat uit de volgende zeven componenten: - merk-awareness (bekendheid van het merk) - merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie) - merkgevoelens (emotionele responsen op het merk) - merkpositionering (indelen van het merk ten opzichte van andere merken) - merkattitude (houding ten opzichte van het merk) - merkgedragstendentie (autonome neiging het merk te kopen) - merkrelatie (merktrouw en betrokkenheid) - Merkreligie (verdedigen van het merk t.o.v. anderen) Duidelijk is dat deze definitie vanuit de consument is geformuleerd. Wat ten grondslag ligt aan deze definitie, is het feit dat neurobiologen tot de conclusie waren gekomen dat het menselijke geheugen kan worden voorgesteld als een associatief netwerk, waarin alles met alles samenhangt. De aanwezige mentale concepten zijn aan elkaar gekoppeld door middel van banden die associaties kunnen worden genoemd. De knopen in het netwerk stellen de opgeslagen concepten voor, terwijl de schakels de sterkte van de associaties tussen deze concepten representeren. In de bovenstaande definitie wordt een merk ook als een associatief netwerk gezien, met het merk als de centrale knoop en daaromheen het totaal aan associaties, betekenissen, gevoelens, attitudes en gedragtendenties, die een merknaam bij het individu oproept (Keller 2003, Franzen 1999). Ter verduidelijking is in figuur 1 een zogenaamd associatienetwerk opgenomen, waarin de associaties die een bepaalde consument bij het merk Mc Donald s heeft zijn opgenomen. 10 Coen Duiverman, 2011

11 Figuur 1: Associatiefnetwerk Mc Donald s In het associatienetwerk van Mc Donald s zijn acht categoriseringen aangebracht. Binnen deze categorieën zijn de associaties weergegeven. De associaties bestaan uit zowel instrumentele als emotionele associaties (paragraaf 2.3.3). De afstand die elke categorisering naar het met, Mc Donald s, heeft geeft de sterkte van de associatie aan. Tijdens dit onderzoek wordt uitgegaan van de consumentgeoriënteerde definitie van een merk, waarbij de merknaam wordt beschouwd als de kern van een netwerk van associaties. Dit betekent dat een merk meer is dan alleen een product met een naamkaartje. Merken worden gemaakt in het hoofd van de consument (merkimago) (Keller, 2003). De organisatie kan hooguit trachten dit te beïnvloeden (merkidentiteit). De organisatie kan werken aan de merkidentiteit om het merkimago, de opbouw van merkassociaties, bij de consument te beïnvloeden. Dit wordt in dit rapport branding genoemd Het belang van merken Bij veel organisaties is sinds de jaren 80 het besef gegroeid dat sterke merken een waardevol bezit zijn. De waarde van de organisatie wordt niet bepaald aan de hand van de financiële prestaties, maar het wel of niet in bezit hebben van sterke merken werd een doorslaggevende factor (Riezebos 2003). Ten grondslag aan deze gedachte lag het feit dat organisaties gingen beseffen dat bij een overname via merken een plaats in de gedachten van de consument werd gekocht (Kapferer 1998). Een merkstrategie is in elke markt toepasbaar, maar afnemers laten zich door bepaalde producten of diensten meer beïnvloeden door een merknaam dan bij andere. De merkgevoeligheid verschilt. Merkgevoeligheid is vooral afhankelijk van twee factoren: - De mate waarin afnemers, voordat zij hun aankoop doen, kunnen inschatten of het artikel of de dienst aan hun verwachtingen zal voldoen. Als dit niet zo is, kan een merk hier zekerheid bieden en; - de mate waarin afnemers aan merken een zekere identiteit kunnen ontlenen. In plaats in de gedachten van de consument werkt dus risico reducerend. Zodra het perceived risk voor de consument is verdwenen, bieden merken geen voordelen meer. Het ervaren risico wordt groter naarmate de prijs hoger is of de gevolgen van een verkeerde keuze ernstiger zijn. Merken zijn voor consumenten dus een middel om risico s te verlagen. Maar dat is niet alles. Er zijn meer functies die door merken vervuld kunnen worden en aan de hand waarvan hun belang kan worden toegelicht. Deze functies komen nu aan de orde. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen functies die ze 11 Coen Duiverman, 2011

12 kunnen vervullen voor afnemers en voor aanbieders. Onder afnemers worden zowel particulieren als organisaties (sponsoren) verstaan De functies die merken kunnen vervullen voor afnemers en andere stakeholders Afnemers kopen merkproducten of -diensten omdat die producten / diensten een bepaalde behoefte bevredigen. Ze bezitten eigenschappen die als relevant worden ervaren. Franzen (1999) wijst er in dit kader op dat consumenten aan verschillende aspecten van een merkproduct waarde kunnen ontlenen. Hij geeft aan dat de uit de producteigenschappen voortvloeiende gevolgen / voordelen, voort kunnen komen uit het product zelf, uit de symbolische betekenissen die het merk aan het product toevoegt, of uit de gevolgen voor het koopproces. Per categorie zal kort worden toegelicht wat er onder wordt verstaan en zullen een aantal voorbeelden worden gegeven. Onder productwaarden vallen die waarden die voortvloeien uit de producten waaraan het merk verbonden is. Hier bij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan functionele, sociale of esthetische eigenschappen. Onder symbolische waarden vallen die waarden die door het merk aan het product worden toegevoegd. Voorbeelden hiervan zijn merkpersoonlijkheid en gebruikersimago. Dit laatste is het verschijnsel dat merken met een bepaald type gebruiker worden geassocieerd. Hierdoor kunnen afnemers zich door het gebruik van dat merk identificeren met dat type gebruiker. Zo kunnen ze anderen (en zichzelf) laten zien wie ze zijn, of graag willen zijn. Door middel van merken kunnen ze hun self-image dus projecteren. Onder koopgedragwaarden, tot slot, vallen de voordelen van het gebruik van merken met betrekking tot het koopproces. Te denken valt hierbij aan vereenvoudiging, zekerheid en risicoreductie. Hieronder volgen een aantal voorbeelden. Identificatie van de producent van het product. Merken zorgen ervoor dat producten niet anoniem zijn, ze geven het als het ware een gezicht (merkpersoonlijkheid). Hierdoor kunnen afnemers de verantwoordelijkheid voor dat product toekennen aan de betreffende fabrikant. Die biedt extra zekerheid. Door ervaringen met merken en door ondersteunende marketingprogramma s, vergaren afnemers kennis over verschillende merken. Hierdoor ontdekken ze welke merken hun behoeften wel of niet bevredigen. Op basis hiervan kunnen koopbeslissingen makkelijker en sneller worden genomen. Als afnemers een merk eenmaal herkennen, is er minder tijd nodig voor het vergaren en verwerken van de informatie die nodig is om koopbeslissingen te nemen. De afnemer vormt aannames en verwachtingen over wat hij nog niet weet over het betreffende merk, op basis van wat hij wel weet. Tot slot kunnen merken, zoals in de inleiding van deze paragraaf reeds is aangegeven, het ervaren risico verlagen. Met betrekking tot de aanschaf van producten of diensten kunnen verschillende soorten risico worden ervaren. (Keller 2003) onderscheidt de volgende categorieën: 1. Functioneel risico. Het product functioneert niet zoals verwacht. 2. Fysiek risico. Het product vormt een gevaar voor de gezondheid van de gebruiker of van anderen. 3. Financieel risico. De prijs is hoger dan dat het product waard is. 4. Sociaal risico. De aanschaf of het gebruik van het product wordt door anderen negatief beoordeeld. 5. Psychologisch risico. Het product beïnvloedt het mentale welzijn van de gebruiker negatief. 6. Tijdsrisico. Het disfunctioneren van het product leidt ertoe dat tijd verloren gaat aan het zoeken naar een substituut. 12 Coen Duiverman, 2011

13 Afnemers kunnen op verschillende manieren omgaan met deze risico s. Eén van de manieren is het aanschaffen van bekende merkproducten. Vooral wanneer de afnemer al positieve ervaringen heeft met het betreffende merk biedt dit uitkomst. Het merk is in dat geval een teken van kwaliteit en zekerheid. Dit kan met name van belang zijn bij diensten, waar productie en consumptie samenvallen en de kwaliteit dus niet van tevoren kan worden beoordeeld. (Keller 2003). Concluderend kan er worden gezegd dat Franzen zegt dat de functies die merken voor afnemers kunnen vervullen, voortvloeien uit verschillende eigenschappen van het merkproduct. Hoewel verschillende indelingen worden gebruikt om dit aan te tonen, komt het er op neer dat er twee categorieën eigenschappen zijn op basis waarvan merken functies kunnen vervullen voor afnemers: instrumentele eigenschappen en emotionele eigenschappen. Als het gaat om topsportclubs kan geconcludeerd worden dat dit een merkgevoelige branche is. De instrumentele en emotionele eigenschappen zijn van toepassing op consumenten maar ook op een andere stakeholder van topsportclubs die wordt behandeld in dit rapport, namelijk de sponsoren. De instrumentele producteigenschappen zijn voor topsportclubs van groot belang voor hun potentiële markt. De potentiële markt wordt gedefinieerd als consumenten met interesse naar het product maar nog zonder productkennis of middelen om het aan te schaffen. De emotionele productwaarden zijn voor topsportclubs van belang voor hun doelmarkt en gepenetreerde markt. Deze emotionele waarden zorgen voor projectie van self-image en identificatie voor de consument en andere stakeholders De functies die merken kunnen vervullen voor aanbieders Merken kunnen voor aanbieders onder andere de volgende functies vervullen. Merken identificeren producten. Dit biedt verschillende interne voordelen, bijvoorbeeld bij het inrichten van voorraadsystemen, productprocessen, het opsporen van producten en bij de boekhouding. Dankzij merken kunnen unieke (product)eigenschappen wettelijk beschermd worden. Voorbeelden hiervan zijn de merknaam, logo s, vormgeving en productiemethoden. Merken maken het mogelijk om een concurrentievoordeel vast te houden. Zoals hierboven is aangegeven, krijgen merken een speciale betekenis voor afnemers. Dit kan resulteren in loyaliteit, wat een groot aantal positieve gevolgen heeft voor de organisatie. Te denken valt bijvoorbeeld aan een stabiele, voorspelbare vraag en een drempel om over te stappen naar een ander merk. Merken identificeren producten maar ook de organisatie. Dit biedt verschillende externe voordelen, bijvoorbeeld bij afnemers zoals hierboven is beschreven maar ook bij andere stakeholders van de organisatie. Specifiek voor topsportclubs kan dit betekenen dat de identiteit waarde vertegenwoordigt voor sponsoren. Bij de hierboven genoemde functies die merken kunnen vervullen voor organisaties, is geen onderscheid gemaakt tussen sterke en minder sterke merken. Toch bieden sterke merken een aantal belangrijke voordelen. Een aantal van deze voordelen ten opzichte van minder sterke merken zijn (Keller 2003): Sterke merken worden positiever beoordeeld, worden meer vertrouwd, hebben loyalere klanten en negatieve ervaringen van klanten hebben minder gevolgen voor het koopgedrag in de toekomst. Een sterk merk heeft een grotere kans om een crisis te overleven. Voor producten van een sterk merk kan een hogere prijs worden gevraagd. De reactie van afnemers op een prijsverhoging is relatief inelastisch, terwijl de reactie op een prijsverlaging elastisch is. Sterke merken krijgen een voorkeursbehandeling bij de tussenhandel. Sterke merken kunnen met minder marketingcommunicatie hetzelfde effect bereiken. 13 Coen Duiverman, 2011

14 Sterke merken hebben mogelijkheden met betrekking tot licensing. Sterke merken kunnen makkelijker merkextensies op de markt brengen. De acceptatie is hoger en de mate waarin de afnemer risico ervaart is minder. Sterke merken doen de waarde van de gehele organisatie stijgen. In de inleiding van deze paragraaf is dit reeds besproken. Sterke sportmerken zijn aantrekkelijk om mee geassocieerd te worden. Sterke merken zijn betrouwbaar en authentiek. De bovenstaande opsomming toont aan dat er een aantal belangrijke voordelen kleven aan een sterk merk. De vraag die hieruit voortvloeit is: wanneer is een merk sterk, of met andere woorden, waarin verschilt een sterk merk van een minder sterk merk? 2.2 Het merkimago In deze paragraaf staat het begrip merkimago centraal. Ten eerste wordt het begrip in paragraaf in historisch perspectief geplaatst en wordt bepaald wat er in dit onderzoek onder wordt verstaan Definitie In de theorie bestaat er veel onenigheid over wat er precies onder het begrip imago moet worden verstaan en over hoe het gedefinieerd moet worden. Ook de met merkimago samenhangende termen zijn niet eenduidig. Begrippen als merkpersoonlijkheid, merkidentiteit, en brand equity worden door verschillende auteurs verschillend uitgelegd. Poiesz (1989) heeft een poging gedaan om alle definities van merkimago te ordenen. Hij kwam tot de conclusie dat er drie categorieën definities zijn: 1. In de eerste categorie vallen definities die het merkimago gelijkstellen aan het associatieve merknetwerk (zie paragraaf 2.1 en figuur 1). 2. In de tweede categorie vallen definities die het merkimago gelijkstellen aan de merkattitude. Onder merkattitude wordt de overall houding die consumenten hebben ten aanzien van een merk verstaan (Keller 2003). Deze houding kan positief, dan wel negatief zijn en is gebaseerd op alle associaties die met betrekking tot het merk in het geheugen zijn opgeslagen. Het draait bij definities uit deze categorie dus niet om de specifieke associaties, maar om de positieve, dan wel negatieve attitude die hieruit voortvloeit. 3. In de derde categorie vallen definities die het merkimago omschrijven als een globale totaalindruk van de geheugeninhoud. De plaats die het object inneemt ten opzichte van concurrenten is hierbij van belang. Franzen (1999) voegt hier op basis van een kleinschalig onderzoek onder experts nog een vierde categorie aan toe: 4. In deze categorie vallen definities die het merkimago gelijk stellen aan de symbolische betekenissen van een merk. Feitelijke / instrumentele eigenschappen vallen volgens definities uit deze categorie dus niet onder het merkimago. In navolging van Keller (2003) en Franzen (1999) wordt in dit onderzoek een definitie uit de derde categorie gebruikt. Onder merkimago wordt hier verstaan: De globale totaalindruk van de informatie die met betrekking tot het merk in het geheugen is opgeslagen (Franzen 1999). Enkele delen uit de definitie van Franzen zullen nu worden toegelicht, om te verduidelijken waarom voor deze definitie is gekozen. 14 Coen Duiverman, 2011

15 De globale totaalindruk. Deze woorden zijn om twee redenen van belang. Ten eerste wordt hiermee aangegeven dat consumenten merken als één geheel beschouwen. Losse elementen worden in het geheugen geïntegreerd tot een samenhangend totaalpakket. Dit is in overeenstemming tot wat gestaltpsychologen hebben aangetoond, namelijk dat mensen de neiging hebben om de wereld om hen heen als gehelen (zogenaamde gestalts ) waar te nemen. In zekere zin hangt het merkimago dus samen met het totaalbeeld dat de consument in gedachte heeft met betrekking tot een bepaald merk. Met het totaalbeeld wordt dan een plaatje in het hoofd bedoeld (Franzen 1999). Hij voegt hier aan toe dat het beeld niet statisch is, maar kan worden aangepast aan nieuwe informatie. Ten tweede geeft het woord totaalindruk aan dat de consument een waardeoordeel verbindt aan de opgeslagen informatie. Dit heeft tot gevolg dat het merkimago niet objectief is. Verschillende consumenten zullen hetzelfde merk verschillend beoordelen. Merkeigenschappen die door de één als belangrijk worden ervaren, zijn voor de ander wellicht volstrekt onbelangrijk. informatie die met betrekking tot het merk in het geheugen is opgeslagen. Zoals in paragraaf 2.1 is aangegeven, werkt het geheugen als een netwerk van associaties. Dit betekent dat ook de informatie met betrekking tot een merk in de vorm van associaties wordt opgeslagen in het geheugen. Hierbij moet worden opgemerkt dat de term informatie in de breedst mogelijke zin moet worden opgevat. In paragraaf 2.3. wordt hier dieper op ingegaan. Informatie komt niet alleen voort uit de marketingcommunicatie van de organisatie, maar uit alle confrontaties met het merk. 2.3 Merkassociaties In de vorige paragrafen is duidelijk geworden dat een merk in het geheugen is opgeslagen in de vorm van een netwerk van associaties. Al deze associaties samen, vormen het merkimago. Associaties zijn daarom omschreven als de componenten, of de bouwstenen, waaruit het merkimago is opgebouwd. In deze paragraaf wordt hier dieper op ingegaan. Bepaald wordt wat er precies onder associaties moet worden verstaan, Hoe ze ontstaan, welke soorten er te onderscheiden zijn en aan welke voorwaarden ze moeten voldoen om invloed uit te kunnen oefenen op het keuze- en koopproces. In hoofdstuk drie komt aan de orde hoe een organisatie deze associaties koppelt aan het merk door middel van branding Wat zijn merkassociaties? Franzen (1999) omschrijft een associatie als het verschijnsel dat een geheugenelement is verbonden met een ander geheugenelement. Merkassociaties worden gedefinieerd als alle elementen in het geheugen van een consument die een link hebben met een bepaald merk (Aaker 1991). Onder geheugenelementen worden in dit rapport niet alleen kenniselementen verstaan, maar ook emoties, attitudes en gedragstendenties. Franzen (1998) heeft in dit kader de term psychische merkrespons geïntroduceerd, waarmee hij het totaal aan associaties, betekenissen, emoties, attitudes en gedragstendenties bedoelt, die een merknaam bij een consument oproept. Ondanks dat het onduidelijk blijft op basis waarvan de verschillende componenten van de psychische merkrespons zijn samengesteld en wat er onder sommige componenten moet worden verstaan, wordt de term in dit rapport toch genoemd. Het feit dat in dit rapport wordt uitgegaan van een brede opvatting van de term merkassociaties is hiervoor de belangrijkste oorzaak. Alle zaken die Franzen onder de term psychische merkrespons schaart, kunnen een bron van merkassociaties vormen. Een uitzondering hierop is merkbekendheid, wat eerder een voorwaarde is voor de vorming van associaties. De zeven componenten van de psychische merkrespons zijn: 1. Merkbekendheid. Een merk is aanwezig in het langetermijngeheugen en de consument is in staat om de informatie terug te halen naar het werkgeheugen. Dit is te vergelijken met het in paragraaf omschreven begrip merkherinnering. 15 Coen Duiverman, 2011

16 2. Merkbetekenissen. Merkbetekenissen worden omschreven als de mentale koppeling van een merknaam aan cognities in het langetermijngeheugen. Deze cognities kunnen bijvoorbeeld betrekking hebben op merktekens, land / stad van herkomst, merkgeschiedenis, producteigenschappen, ingrediënten, merkpersoonlijkheid, gebruiksmomenten, kwaliteit, gebruikte lettertypes, enzovoorts. 3. Merkemoties. De koppeling van een merk aan emoties. Onderscheid kan worden gemaakt naar aard en intensiteit. 4. Merkpositionering. Het indelen van een merk bij een groep van andere merken op basis van overeenkomstige eigenschappen, of het onderscheiden van het merk van andere merken op basis van verschillen. 5. Merkattitude. Het gedrag en de houding ten opzichte van een merk, gebaseerd op een afweging van positieve en negatieve kenmerken. 6. Merkgedragstendentie. De aangeleerde gewoonte om een merk steeds weer te kopen. 7. Merkrelatie. De wederzijdse relatie tussen een consument en een merk. Naast het commentaar dat hierboven op de psychische merkrespons is geleverd, wekt een splitsing in componenten zoals hier is gebeurd de illusie dat alles wat er zich met betrekking tot een merk in het hoofd van de consument afspeelt, uit elkaar gehaald kan worden. Dit is niet het geval. Het merk is een holistisch geheel, een gestalt (paragraaf 2.2.1). Bovendien beïnvloeden de zeven bovenstaande componenten elkaar. Toch is een dergelijke indeling zinvol, omdat het houvast kan bieden bij de categorisering van merkassociaties Hoe merkassociaties ontstaan en geactiveerd worden Merkassociaties ontstaan wanneer een element (de merknaam) in verbinding wordt gebracht met informatie over dat element. Als een consument vervolgens wordt geconfronteerd met nieuwe informatie en deze informatie is consistent met de bestaande associaties, dan wordt dit makkelijker herinnerd dan wanneer de nieuwe informatie tegenstrijdig is met hetgeen reeds in het geheugen aanwezig is. Associaties worden geactiveerd zodra een consument met één van de met elkaar verbonden elementen wordt geconfronteerd. Confrontatie met een element leidt dus tot activering van de daarmee samenhangende elementen. De aanwezige verbinding tussen deze elementen heeft echter een richting. Activering van het ene element leidt tot activering van het andere element, maar andersom hoeft dat niet altijd het geval te zijn. Als dat wel het geval is, kan het zijn dat deze verbinding sterker of juist minder sterk is. Dit wordt de duale structuur van associaties genoemd (Franzen 1999). Het volgende voorbeeld dient ter verduidelijking. Bij de confrontatie met Ajax, denkt een respondent direct aan de productcategorie: voetbal. Andersom denkt dezelfde respondent bij de confrontatie met de productcategorie voetbal bijvoorbeeld aan PSV, Feyenoord én Ajax. De verbinding met Ajax is er dus wel, maar is minder sterk dan andersom. Dit onderscheid is van groot belang. In veel onderzoeken wordt het merk gegeven en wordt vervolgens gemeten welke associaties het merk oproept. Het keuzeproces verloop echter vaak anders: het begint met een productbehoefte. Vervolgens worden de associaties met behulp waarvan de productbehoefte kan worden bevredigd geactiveerd. Het proces van het activeren van merken komt uitgebreid aan bod in hoofdstuk drie. 2.4 Soorten merkassociaties Associaties kunnen op verschillende manieren worden gecategoriseerd. Ten eerste kan onderscheid worden gemaakt tussen directe, indirecte en geïnduceerde associaties Franzen (1999). Directe associaties zijn rechtstreekse verbindingen tussen twee elementen. Bij activering van Feyenoord wordt direct gedacht aan voetbal. Deze associaties worden ook wel kernassociaties 16 Coen Duiverman, 2011

17 genoemd, omdat ze de betekenisessentie van een merk vertegenwoordigen. Ze zijn in sterke mate bepalend voor de attitude en het gedrag ten opzichte van een merk. Indirecte associaties zijn verbindingen waarbij twee elementen via een tussenelement met elkaar verbonden zijn. Er is dus sprake van een keten van associaties. Een geïnduceerde associatie is niet in het langetermijngeheugen aanwezig, maar komt tot stand op het moment dat er naar wordt gevraagd. Als een respondent tijdens een onderzoek wordt gevraagd of hij een bepaald merk modern of ouderwets vindt, kan het zijn dat hij het merk nooit eerder met één van beide heeft geassocieerd, maar dat hij een keuze maakt omdat het hem wordt gevraagd. Er wordt dus geen bestaande verbinding gemeten. Hiermee moet voorzichtig worden omgesprongen, omdat onderzoeksuitkomsten die gebaseerd zijn op geïnduceerde associaties de werkelijkheid vertekend weergeven. Ten tweede kan er op basis van abstractieniveau onderscheid worden gemaakt tussen verschillende soorten associaties. Hoewel de gebruikte termen en de kaders waarbinnen de onderwerpen aan de orde worden gesteld vaak verschillen, geven veel auteurs aan dat merken een tweeledig effect kunnen hebben op consumenten. Enerzijds zijn er bij een consument associaties aanwezig die betrekking hebben op merkeigenschappen die in zekere zin tastbaar zijn, terwijl er anderzijds abstractere associaties zijn gevormd. Deze associaties geven bijvoorbeeld weer hoe een consument over een bepaald merk denkt en welke gevoelens er door het merk worden opgeroepen. Het verschil in gebruikte termen kan worden aangetoond door te wijzen op het feit dat Riezebos (2003) onderscheid maakt tussen de intrinsieke en de extrinsieke kant van een merk, terwijl Floor en Van Raaij (1999) schrijven over fysieke en psychosociale merkeigenschappen (zie paragraaf 2.1.2). Ook Keller (1993) hanteert een soortgelijke categorisering op basis van abstractieniveau, alleen onderscheidt hij drie in plaats van twee typen associaties: attributen, benefits en attitudes. Attributen zijn die beschrijvende aspecten, die een product of dienst karakteriseren (Keller 1993). Onderscheid kan worden gemaakt tussen productgerelateerde attributen en nietproductgerelateerde attributen. Productgerelateerde attributen kunnen worden omschreven als de ingrediënten die nodig zijn om het product zijn werk te laten doen. Hierbij gaat het om de fysieke samenstelling van het product. Niet-productgerelateerde attributen zijn wel van invloed op het koopproces, maar niet direct op de prestaties van het product. Ze kunnen worden ingedeeld in vier categorieën: (1) prijs-informatie, (2) informatie over de verpakking of de uiterlijke verschijning van het product, (3) user imagery (associaties m.b.t. het type persoon dat het product gebruikt) en (4) associaties m.b.t. de gebruikssituatie. Uit de derde en vierde categorie kunnen merkpersoonlijkheidsattributen (brand personality) voortvloeien. Dit is het geval wanneer het merk zelf wordt omschreven aan de hand van persoonlijkheidskenmerken. Benefits representeren de persoonlijke betekenis en waarde die een consument ontleent aan een product of dienst. Echter, lang niet alle betekenissen die met een merk verbonden zijn hebben even veel invloed op het keuzeproces. Daarom gebruikt Franzen (1998) het begrip kernbetekenissen. Kernbetekenissen kunnen worden omschreven als die associaties die veel betekenis hebben voor een consument. Op grond hiervan wordt een merk in het geheugen gepositioneerd en wordt beoordeeld of het voor de betreffende consument relevant is. Op basis van kernbetekenissen wordt dus bepaald of het merk aansluit bij de persoonlijke waarden en waarin het anders of beter is dan andere merken. Om beter te begrijpen hoe consumenten betekenis en waarde hechten aan de producten die ze consumeren, identificeerde Keller (1993) drie categorieën benefits: functionele benefits, ervaringsbenefits en symbolische benefits. Deze categorieën zijn gebaseerd op drie gelijknamige soorten behoeften: functionele behoeften, ervaringsbehoeften en symbolische behoeften. Functionele behoeften zijn die behoeften die de zoektocht naar producten die consumptiegerelateerde problemen oplossen stimuleren. Een voorbeeld hiervan is het zoeken naar een tandpasta die voor wittere tanden zorgt. Ervaringsbehoeften zijn die behoeften die het verlangen naar producten die zintuiglijk plezier 17 Coen Duiverman, 2011

18 veroorzaken stimuleren. Een voorbeeld hiervan is het consumeren van een bepaalde wijn, vanwege de smaak. Symbolische behoeften tot slot, hebben betrekking op de meer extraverte voordelen van productconsumptie. De behoeften die hieraan ten grondslag liggen zijn bijvoorbeeld de behoefte aan zelfexpressie, het versterken van het gevoel van eigenwaarde en het zich willen vereenzelvigen met een bepaalde groep. Een voorbeeld hiervan is het rijden in een bepaald type auto, omdat dat type auto aansluit bij het zelfconcept van de consument. Attitudes tot slot, worden gedefinieerd als de manier waarop consumenten bepaalde merken overall evalueren (Keller 1993). Attitudes zijn van belang, omdat ze vaak de basis vormen voor het gedrag van de consument. Over het algemeen zijn ze gebaseerd op geassocieerde attributen en benefits Secundaire merkassociaties Merken zelf kunnen met andere zaken of personen verbonden zijn die al een eigen positionering hebben in het hoofd van de consument. Als er een verband gelegd wordt tussen het merk en andere zaken of personen net hun eigen combinatie van associaties verwachten consumenten mogelijk dat een aantal van deze associaties ook kenmerkend is voor het merk. Deze indirecte manier van het opbouwen van merkmeerwaarde is het benutten van de secundaire merkkennis van het merk. Secundaire associaties kunnen met name van belang zijn als een middel om positieve merkassociaties aan een merk te koppelen die als punten van overeenkomst kunnen dienen, of om unieke merkassociaties te creëren die als punten van verschil kunnen dienen bij de positionering van een merk. Secundaire merkassociaties kunnen verkregen worden door het merk met de volgende zaken te verbinden aldus Keller (2003): 1. bedrijven (door merkstrategieën); 2. landen of andere geografische gebeiden (door het aangeven van de herkomst van het product); 3. distributiekanalen (door kanaalstrategie); 4. andere merken (door co-branding); 5. personages en figuren (door licentiëring); 6. woordvoerders (door aanbevelingen); 7. evenementen (door sponsoring); 8. andere derde patijen (door beloningen en beoordelingen). In het algemeen hangt de mate waarin deze zaken of personen als leverage voor merkmeerwaarde kunnen werken af van de kennis die de consument heeft van de zaak of persoon. Ook is van belang hoe gemakkelijk de toepasselijke associaties met of de reacties op de zaak of persoon, overgedragen worden op het merk. Het is echter niet zonder risico om een verband te leggen tussen andere zaken of personen en het merk. Deze secundaire mekassociaties komen uitgebreid aan bod in paragraaf 3.3 als besproken wordt hoe deze secundaire associaties kunnen worden overgebracht via een imago transfer. Concluderend kan er worden gezegd dat de verschillen tussen de hierboven besproken categoriseringen niet zo groot zijn. De verschillen zijn met name terug te voeren tot de termen die worden gebruikt en het aantal categorieën dat wordt onderscheiden. Van belang is dát invloedrijke associaties worden geïdentificeerd. Onderscheid op basis van abstractieniveau kan hierbij van pas komen. Welke termen vervolgens worden gebruikt om de categorieën waar de associaties in vallen aan te duiden, is minder relevant. Belangrijk is echter wel dat de namen van de verschillende categorieën duidelijk maken wat er onder moet worden verstaan. In het vervolg van dit rapport worden daarom de termen instrumentele associaties en emotionele associaties gebruikt. Deze aanduidingen zijn duidelijker dan die van Riezebos en Floor en Van Raaij en in lijn met hetgeen in paragraaf is geconcludeerd. Verder wordt er bewust geen gebruik gemaakt van de indeling van Keller, omdat de categorie attitudes voor verwarring kan zorgen. Aangezien attitudes volgens Keller voortvloeien uit attributen en benefits, lijkt het onlogisch om deze drie categorieën naast elkaar te 18 Coen Duiverman, 2011

19 zetten. Attitudes lijken van een ander niveau te zijn, wat tot gevolg heeft dat de driedeling geforceerd overkomt. 2.5 Voorwaarden voor invloedrijke associaties Associaties zijn omschreven als de bouwstenen van het merkimago. Hierbij is in de vorige paragraaf aangegeven dat niet alle associaties even belangrijk zijn. De ene associatie is meer van invloed op het consumptiegedrag van de consument dan de andere. De meest invloedrijke associaties zijn kernassociaties genoemd. De vraag die hieruit voortvloeit, is wat een associatie tot een kernassociatie maakt. Dit komt in deze paragraaf aan de orde. Keller (2003) identificeert drie eigenschappen waaraan associaties moeten voldoen om veel invloed uit te kunnen oefenen: ze moeten sterk, gunstig en uniek zijn. In het vervolg van dit rapport zal de term gunstig worden vervangen door belangrijk. Bij de bespreking van deze eigenschap zal dit worden toegelicht De sterkte van merkassociaties De sterkte van merkassociaties wordt bepaald door de mate waarin de associaties aan het merk zijn verbonden. Hoe sterker de verbinding, hoe sterker de associatie. Hoe sterker de associatie, hoe groter de invloed op het keuze- en koopproces. Reber (1997) noemt een aantal factoren die van invloed zijn op de associatiesterkte. Contiguïteit. Elementen die samen worden waargenomen in de tijd en ruimte zullen worden verbonden. Herhaling. Hoe vaker elementen samen worden waargenomen, hoe meer ze met elkaar in verband zullen worden gebracht. Gelijkenis. Elementen die voor hetzelfde staan zullen met elkaar in verband worden gebracht (activering van Feyenoord kan leiden tot de activering van Ajax ). Recency. Hoe korter geleden een associatie is gevormd, des te makkelijker kan hij herinnerd worden. Daarnaast verklaart Keller (2003) dat de associatiesterkte wordt bepaald door de hoeveelheid aandacht en de aard van die aandacht die de consument geeft aan ontvangen informatie over het betreffende merk. De persoonlijke relevantie van de informatie voor de ontvanger en de mate van consistentie waarmee de informatie in de loop der tijd is gepresenteerd, is hierop van invloed. De sterkste associaties komen voort uit persoonlijke ervaringen van de consument met het betreffende merk. Daarna zijn mond tot mond reclame en andere niet commerciële informatiebronnen invloedrijk bij het ontstaan van sterke associaties. Opvallend genoeg leiden commerciële bronnen van informatie, zoals advertenties, vaak tot de zwakste associaties De belangrijkheid van merkassociaties In de inleiding van deze paragraaf is reeds aangegeven dat de hier besproken eigenschap eigenlijk gunstigheid wordt genoemd. Gunstige merkassociaties zijn die associaties die wenselijk zijn voor consumenten en die worden waargemaakt door het product en door de ondersteunende marketingactiviteiten rond het merk (Keller 2003). Om meer duidelijkheid te scheppen wordt in het vervolg van dit rapport de term belangrijkheid gebruikt. Hierdoor wordt sneller duidelijk wordt waar het om draait: het belang van een bepaalde associatie voor de consument De uniekheid van merkassociaties Tot slot moeten associaties uniek en onderscheidend ten opzichte van andere merken zijn. Dit is bij consumenten vaak doorslaggevend bij de keuze voor een bepaald merk. Toch zal een merk vaak associaties delen met andere merken. Deze gedeelde associaties worden points of parity genoemd 19 Coen Duiverman, 2011