INVLOED VAN CO-BRANDING OP MERKPERSOONLIJKHEID

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR INVLOED VAN CO-BRANDING OP MERKPERSOONLIJKHEID Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van: Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Door Evy Leunis onder leiding van Prof. M. Geuens I

2 II

3 INVLOED VAN CO-BRANDING OP MERKPERSOONLIJKHEID III

4 Ondergetekende, Evy Leunis, bevestigt hierbij dat deze scriptie mag worden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptie worden vermeld. IV

5 Woord vooraf Allereerst zou ik mijn ouders willen bedanken aangezien zij me de kans hebben gegeven deze studies aan te vatten en succesvol tot een einde te brengen. Daarnaast wil ik ook in het bijzonder mijn promotor Prof. M. Geuens bedanken voor de begeleiding in het tot stand komen van deze thesis en aan mijn medestudenten voor hun medewerking die zij verleenden aan het onderzoek. Ik zou ook alle andere mensen willen bedanken, die hier misschien niet bij naam vermeld worden, maar wel hebben bijgedragen tot het tot stand komen van deze thesis, meestal door het geven van praktische tips en steun. Als laatste zou ik graag de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent bedanken voor mijn opleiding. Evy Leunis 2 mei 2007 I

6 Inhoudsopgave. Inleiding... 1 Deel 1: Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Merkwaarde Concept Merkwaarde vanuit ondernemingsperspectief Merkwaarde vanuit consumentenperspectief Merkkennis Merkbewustzijn Definitie Merkherkenning Merkherinnering Voordelen van merkbewustzijn Merkimago Definitie Soorten merkassociaties Opbouwen van een sterk merkimago Conclusie Merkpersoonlijkheid Definitie Meten van merkpersoonlijkheid Merkpersoonlijkheidsschaal van Aaker Model Kritieken Revised Brand Personality Scale (BPS) (Geuens, De Wulf en Weijters) Voordelen van merkpersoonlijkheid Hoofdstuk 2: Co-branding Definities Co-branding strategieën Samenstelling Selecteren van een partnermerk Belang van fit Ankermerken Evaluatie door de consument II

7 .4.1. Verwerking van de informatie Oppervlakkige versus diepere verwerking Top-down versus bottom-up verwerking Evaluatie Evaluatie van fit tussen de merken Invloed merkbewustzijn Spillover effecten naar de partnermerken Invloed van een ankermerk Conclusie Voor- en nadelen van co-branding Voordelen Nadelen Deel 2: Praktijkonderzoek Hoofdstuk 1: Hypotheses Hoofdstuk 2: Het onderzoek Opzet Selectie van de merken Vragenlijst Afnemen van de vragenlijst Hoofdstuk 3: Resultaten Factoranalyse Merkpersoonlijkheidsitems Algemene beoordeling Beoordeling van de samenwerking Vergelijking scores Dynamisch Gewetensvol Agressief Eenvoud Emotioneel Conclusie Beperkingen Suggesties voor verder onderzoek Algemene conclusies III

8 Lijst van tabellen Tabel 1: Merkpersoonlijkheidsschaal van Aaker (1997).. 9 Tabel 2: Revised Brand Personality Scale van Geuens, De Wulf en Weijters (2007)..10 Tabel 3: Merkencombinaties..21 Tabel 4: Samenstelling vragenlijsten 22 Tabel 5: Factoren.23 Tabel 6: Beoordeling Q-Music 24 Tabel 7: Beoordeling items Alliantie-attitude Q-Music...25 Tabel 8: Beoordeling Eén...25 Tabel 9: Beoordeling items dimensie Agressief Eén..26 Tabel 10: Beoordeling Delhaize.26 Tabel 11: Beoordeling items dimensie Agressief Delhaize...27 Tabel 12: Beoordeling items dimensie Dynamisch Delhaize...27 Tabel 13: Beoordeling Audi 28 Tabel 14: Beoordeling items Alliantie-attitude Audi 28 Tabel 15: Beoordeling VijfTV.29 Tabel 16: Beoordeling items dimensie Dynamisch VijfTV.30 Tabel 17: Beoordeling items Alliantie-attitude VijfTV.30 IV

9 Lijst van Bijlagen Bijlage 1: Combinaties van merken.....i Bijlage 2: Advertenties...ii Bijlage 2.1: Q-Music en Grimbergen.ii Bijlage 2.2: Q-Music en Leffe.ii Bijlage 2.3: Eén en Smart..iii Bijlage 2.4: Eén en Saab iii Bijlage 2.5: Delhaize en VW Golf..iv Bijlage 2.6: Delhaize en Citroën iv Bijlage 2.7: Audi en Metro...v Bijlage 2.8: Audi en De Standaard v Bijlage 2.9: VijfTV en Stella Artois vi Bijlage 2.10: VijfTV en Belle-Vue Kriek vi Bijlage 3: Vragenlijst.vii Bijlage 3.1: Vragenlijst 1 vii Bijlage 3.2: Vragenlijst 2...xiii Bijlage 3.3: Vragenlijst 3...xix Bijlage 3.4: Vragenlijst 4..xxv Bijlage 3.5: Vragenlijst 5.xxxi Bijlage 4: Factoranalyse... xxxviii Bijlage 4.1: Merkpersoonlijkheidsdimensies xxxviii Bijlage 4.1.1: KMO and Bartlett s Test.....xxxviii Bijlage 4.1.2: Factoranalyse..xxxviii Bijlage 4.1.3: Rotated Component Matrix xxxviii Bijlage 4.1.4: Cronbach s Alpha..xxxix Bijlage 4.2: Algemene beoordeling.xxxix Bijlage 4.2.1: KMO and Bartlett s Test...xxxix Bijlage 4.2.2: Factoranalyse xxxix Bijlage 4.3: Beoordeling van de samenwerking xxxix Bijlage 4.3.1: KMO and Bartlett s Test...xxxix Bijlage 4.3.2: Factoranalyse..xl Bijlage 5: Vergelijking scores.xli Bijlage 5.1: Dynamisch..xli Bijlage 5.1.1: Oneway Anova test factoren xli Bijlage 5.1.2: Oneway Anova test items Alliantie-attitude xli Bijlage 5.2: Gewetensvol..xlii Bijlage 5.2.1: Oneway Anova test factoren xlii Bijlage 5.2.2: LSD test dimensie Agressief xlii Bijlage 5.2.3: Oneway Anova test items dimensie Agressief.xliii Bijlage 5.2.4: LSD test items dimensie Agressief xliii V

10 Bijlage 5.3: Agressief...xliv Bijlage 5.3.1: Oneway Anova test factoren..xliv Bijlage 5.3.2: LSD test dimensie Agressief..xliv Bijlage 5.3.3: Oneway Anova test items dimensie Agressief xliv Bijlage 5.3.4: Tamhane test dimensie Dynamisch...xlv Bijlage 5.3.5: Oneway Anova test items dimensie Dynamisch......xlv Bijlage 5.4: Eenvoud xlvi Bijlage 5.4.1: Oneway Anova test factoren..xlvi Bijlage 5.4.2: Oneway Anova test factor Alliantie-attitude.xlvi Bijlage 5.5: Emotioneel...xlvii Bijlage 5.5.1: Oneway Anova test factoren.xlvii Bijlage 5.5.2: LSD test dimensie Dynamisch..xlvii Bijlage 5.5.3: Oneway Anova items dimensie Dynamisch...xlviii Bijlage 5.5.4: LSD test items innovatief..xlviii Bijlage 5.5.5: Oneway Anova test factor Alliantie-attitude xlviii VI

11 . Inleiding Ik heb het onderwerp van deze thesis gekozen door het toenemende belang van positionering van een merk in de marketingwereld. Het is niet langer voldoende enkel een kwalitatief product aan te bieden aan de consument, maar ook de positionering en de eigenschappen van het merk zelf, de ontastbare componenten, zijn van belang. Consumenten blijken niet alleen naar het aangeboden, tastbare product te kijken, maar aan het merk ook menselijke eigenschappen toe te schrijven die van belang kunnen zijn bij de uiteindelijke aankoopbeslissing. Hier kan co-branding een hulpmiddel zijn. Door middel van co-branding wordt het voor de producenten mogelijk hun merk op een andere manier te positioneren. Ze gaan de samenwerking aan met een ander merk ten einde hun positionering op de markt te verbeteren door gebruik te maken van een aantal eigenschappen van het partnermerk. Aan de hand van een literatuurstudie kreeg ik in hoofdstuk 1 een duidelijker beeld over merkwaarde in het algemeen en meer bepaald over merkpersoonlijkheid. Hiervoor heb ik de merkpersoonlijkheidsschaal van Aaker en de Revised Brand Personality Scale van Geuens, De Wulf en Wijters naderbij bekeken. Hierdoor werd duidelijk welke rol persoonlijkheid kan spelen in de positionering van een merk voor de producent en in de aankoopbeslissing voor de consument. Hoofdstuk 2 van mijn literatuurstudie handelt over co-branding en meer bepaald over joint-promotion. Hieruit bleek dat er spillover effecten konden bestaan tussen de twee merken in de samenwerking. Na de link gemaakt te hebben met co-branding werd mijn belangrijkste onderzoeksvraag de volgende: - Ondervinden de merkpersoonlijkheidskarakteristieken van een merk een invloed van een samenwerking met een ander merk? Het tweede deel van dit werk omvat een praktijkonderzoek. Hierin werden in hoofdstuk 1 de hypotheses opgesteld en in hoofdstuk 2 het onderzoek uitgewerkt. Dit onderzoek werd uitgevoerd bij studenten door middel van een online vragenlijst. De samenwerking tussen de merken in de advertenties van de vragenlijst was steeds fictief, wat een beperking inhield voor het onderzoek. Op de data die uit het onderzoek verkregen werd, werden later statistische testen gedaan die de hypothesen moesten bevestigen of verwerpen. Deze testen worden beschreven en geïnterpreteerd in hoofdstuk 3 en gestructureerd aan de hand van de merkpersoonlijkheidsdimensies. Op het einde wordt een algemeen besluit gegeven. 1

12 . Hoofdstuk 1: Merkwaarde.1. Concept Deel 1: Literatuurstudie De waarde van een merk is volgens Farquhar de toegevoegde waarde die door het merk aan een product wordt geschonken (1989). Merkwaarde kan dus gezien worden als de bijdrage die het merk levert aan het onderliggende product in vergelijking met hetzelfde product zonder merk (Srinivasan, Park, Chang, 2005). Een aantal auteurs leiden hun definitie later af van Farquhar, zoals Keller (1993) waar ik later dieper op in ga. Aaker definieert merkwaarde als een geheel van middelen en verplichtingen verbonden aan een merk, zijn naam en zijn symbool, die toegevoegd of onttrokken worden aan de waarde aangeboden door het product of de service aan een onderneming of aan de klanten van de onderneming (Aaker, 1991). Aaker onderscheidt verder 4 dimensies van merkwaarde: trouw, waargenomen kwaliteit, associaties en bewustzijn. Trouw vertegenwoordigt hierbij een intredebarrière, een basis voor een meerprijs, tijd om te antwoorden op innovaties van concurrenten en een barrière tegen moordende prijscompetitie. De waargenomen kwaliteit wordt geassocieerd met prijspremiums, prijselasticiteit, merkgebruik en aandelenreturn. Associaties brengen een merkimago mee dat uniek is aan de productklasse of aan het merk. Merkbewustzijn geeft dan de mate weer waarin het merk gemakkelijk in de gedachten van de consument opkomt (Aaker, 1996). Enkele van deze dimensies, associaties en merkbewustzijn, kunnen gezien worden als een onderdeel van merkkennis waarop ik later terug kom. Merkwaarde kan benaderd worden vanuit de consument of vanuit de ondernemingen Merkwaarde vanuit ondernemingsperspectief Vanuit de onderneming benaderd, kan merkwaarde gedefinieerd worden als de incrementele cashflow die voortvloeit uit het associëren van het merk met het product (Farquhar, 1989) in vergelijking met het onderliggende product zonder inspanning voor merkopbouw (Srinivasan, Park, Chang, 2005). De merkwaarde zou dan kunnen gemeten worden door de vergelijking van de prijs gevraagd voor merkproducten en producten zonder merk, waarbij men de kosten verbonden met het creëren van een merk in beschouwing neemt (Farquhar, 1989) Merkwaarde vanuit consumentenperspectief Keller leidde zijn definitie van merkwaarde af van deze van Farquhar, waarbij de waarde van een merk gedefinieerd wordt vanuit een op de consument gebaseerde benadering als het onderscheidende effect van merkkennis op de respons van consumenten op de marketing van een merk (Keller, 1993). Verder definieert hij merkwaarde als de subjectieve en onaantastbare beoordeling van het merk die verder gaat dan de objectief meetbare waarde (Keller, 2003). In deze definitie zijn enkele begrippen van belang, het onderscheidend effect, de merkkennis en de respons op de marketing. 2

13 Het onderscheidend effect kan worden gezien als de verschillende respons van de consumenten op de marketing van het betreffende merk versus die van andere merken uit de productcategorie of fictieve of generische merken (Keller, 1993). Merkkennis is samengesteld uit twee componenten, merkbewustzijn en merkimago. Deze vormen een netwerk van merkassociaties in het geheugen van de consument (Keller, 1993). Merkkennis kan gedefinieerd worden als de persoonlijke mening die een consument heeft over een merk, opgemaakt uit omschrijvende en evaluerende merkgerelateerde informatie (Keller, 2003). De respons op de marketing wordt gedefinieerd in termen van de percepties, preferenties en gedrag van de consument (Keller, 1993). Sleutelcomponenten van merkwaarde zijn volgens Ruth en Simonin het merkbewustzijn van de consument, de mate waarin de houding van de consument ten opzichte van het merk positief is en de merkspecifieke associaties (Ruth, Simonin, 2003)..2. Merkkennis Merkkennis is van groot belang in het beslissingsproces van de consument. Het beïnvloedt hoe de consument over een bepaald merk denkt, en hoe hij dit merk zal evalueren (Keller, 1993). Het kan gezien worden als een knooppunt in het geheugen van de consument waaraan merkassociaties gekoppeld zijn (Esch, Schmitt, Redler, Langner, 2007) die kunnen variëren in sterkte (Janiszewski, Van Osselaer, 2000). Merkkennis is, zoals eerder aangehaald, samengesteld uit twee deelcomponenten, merkbewustzijn en merkimago die aan elkaar worden gekoppeld door merkassociaties gemaakt door de consument bij de beoordeling van het merk. Deze termen bekijken we in de volgende paragrafen van naderbij Merkbewustzijn Definitie Merkbewustzijn kan gedefinieerd worden als de sterkte van een merk in het geheugen van de consument, en het gemak waarmee deze het merk kan herkennen en herinneren onder uiteenlopende omstandigheden (Silverman, Sprott en Pascal, 1999). Merkbewustzijn is dus de mate waarin een merk gemakkelijk opkomt in de gedachten van de consument (Aaker, 1996). Merkbewustzijn kan worden voorgesteld als een functie van signalen die aanwezig zijn in de herinneringssituatie. Het merk is dan de centrale link in het geheugen van de consument tussen verschillende andere signalen zoals situatie, gezochte voordelen, attributen, Deze links kunnen zowel direct als indirect zijn (Holden, 1993). Het is mogelijk merkbewustzijn verder uit te splitsen in merkherkenning en merkherinnering: Merkherkenning Merkherkenning is de mogelijkheid van de consument om, bij blootstelling aan het merk, te bevestigen of hij er reeds eerder mee in contact is gekomen (Keller, 2003). Dit vereist dat men het betreffende merk duidelijk kan onderscheiden van andere merken in de productcategorie (Keller, 1993). Het meten van herkenning toont echter niet aan dat deze herkenning zich ook effectief zal voordoen tijdens het 3

14 beslissingsproces, hiervoor zou het meten van het gemak waarmee men het product herkent een betere maatstaf kunnen zijn (Holden, 1993). Merkherkenning is vooral van belang in situaties waarbij het merk aanwezig is. Indien het merk niet aanwezig is, is merkherinnering meer van belang (Holden, 1993) Merkherinnering Merkherinnering is de mate waarin de consument zich het merk kan herinneren wanneer niet het merk, maar alleen de productcategorie en de behoeften die deze productcategorie voldoet of de aankoop- of gebruikssituatie, wordt gegeven (Keller, 2003). Men meet op deze manier de mate waarin het merk spontaan in de gedachten van de consument opduikt en of de juiste link met de productcategorie wordt gemaakt (Keller, 1993). Merkherinnering kan zowel intern, uit herinneringen, als extern, uit de taak zelf, ontstaan (Esch, Schmitt, Redler, Langner, 2007). Voor producenten van grote merken kan het van belang zijn te weten in hoeverre een merk als eerste (top-of-mind) merk door de consument wordt herinnerd. Daarbij is het ook van belang of men ook weet waarvoor het merk staat en of men een mening heeft over het merk (Aaker, 1996). Merkbewustzijn speelt dus een belangrijke rol in het beslissingsproces van de consument bij aankopen uit de productcategorie. Indien men niet direct denkt aan het merk in combinatie met de productcategorie, kan men het ook niet in overweging nemen tijdens het aankoopproces. Het merkbewustzijn beïnvloedt het beslissingsproces ook via de vorming en sterkte van de merkassociaties in het merkimago (Keller, 1993). Merkbewustzijn is dus een noodzakelijke, maar niet altijd voldoende voorwaarde in het opbouwen van merkwaarde (Esch, Schmitt, Redler, Langner, 2007) Voordelen van merkbewustzijn - Merkbewustzijn verbetert de vorming en sterkte van de associaties die door de consument in verband met het merk gemaakt worden en zo het merkimago vormen (Keller, 2003). - Indien het bewustzijn van het merk groter is, zal het deel uitmaken van het geheel van merken die door de consument overwogen worden bij de aankoop (Keller, 2003). - Merkwaarde kan de keuze tussen verschillende merken beïnvloeden, zelfs als er geen andere associaties met die merken zijn (Keller, 2003) Merkimago Definitie Merkimago is het beeld dat de consument zich van een bepaald merk vormt aan de hand van de gemaakte associaties (Keller, 1993). Deze merkassociaties zijn de talloze links in de gedachten van de consument die gemaakt worden bij het merk (Silverman, Sprott, Pascal, 1999). Mensen zien die oorzakelijke verbanden tussen de verschillende kenmerken van het product die hen helpen om het concept te begrijpen en uit te leggen (van Rekom, Jacobs, Verleg, 2006). Consumenten zullen dingen als merknaam, productattributen, enz. gebruiken om zich informatie over de productprestatie te herinneren (Van Osselaer, Janiszewski, 2001). 4

15 Soorten merkassociaties Men kan een onderscheid maken tussen primaire en secundaire merkassociaties. Primaire associaties hebben te maken met merkattributen en voordelen die het merk oplevert. Secundaire associaties daarentegen zijn afgeleid uit informatie over de distributiekanalen van het product of de dienst, bekende gebruikers of evenementen (Ruth, Simonin, 2003). Merkassociaties kunnen volgens Keller worden onderverdeeld in drie categorieën: attributen, voordelen en attitudes. - Attributen zijn die kenmerken die een product of dienst karakteriseren volgens de perceptie van de consument. Deze kunnen worden onderverdeeld in product-gerelateerde en niet-productgerelateerde attributen (Keller, 1993). Het eerste is vooral gericht op interne kenmerken van het product of de dienst, dus de fysische samenstelling van een product en de servicevereisten (Keller, 1993). Marketing oefent dan een invloed uit op de productattributen en op de perceptie van deze attributen door de consument (Park en Simonin, 1994). De niet-product-gerelateerde zijn de externe aspecten van een product of dienst, zoals prijsinformatie, verpakking, gebruikerstype en gebruikssituaties (Keller, 1993). Men probeert dan merkassociaties te maken die niet direct gerelateerd zijn aan de productattributen (Park en Srinivasan, 1994). De laatste twee attributen, gebruikerstype en gebruikssituaties kunnen attributen van merkpersoonlijkheid produceren. Op deze merkpersoonlijkheid ga ik later dieper in. Uit het onderzoek van Park en Srinivasan (1994) bleek dat de niet op productattributen gebaseerde componenten een grotere invloed hadden op de merkwaarde dan die componenten die wel op productattributen gebaseerd waren. Ook Biel (1992) verdeelt merkimago onder in verschillende componenten. Deze zijn vergelijkbaar met de niet-product-gerelateerde attributen van Keller (1993), het collectieve imago, het imago van de gebruiker en het imago van het product of de service zelf (Biel, 1992). - Voordelen is de persoonlijke waarde die consumenten hechten aan de product- of serviceattributen. Deze voordelen zijn onder te verdelen in functionele, ervarings- en symbolische voordelen (Keller, 1993). Functionele voordelen stemmen meestal overeen met productgerelateerde kenmerken net zoals ervaringsvoordelen die voortvloeien uit het gebruik van het product of de service. Symbolische voordelen stemmen meer overeen met nietproductgerelateerde kenmerken en doelen op de nood aan sociale erkenning en status die het product de gebruiker verleent (Keller, 1993). - Merkattitudes kunnen gedefinieerd worden als de algemene evaluatie van een merk (Keller, 1993). Dit is van groot belang aangezien de merkattitude mee het consumentengedrag bepaalt. Bij een positieve evaluatie van een merk zal de kans groter zijn dat de consument het merk ook effectief zal aankopen dan bij een negatieve evaluatie. Aaker structureerde de verschillende soorten associaties dan weer rond drie perspectieven: waarde, merkpersoonlijkheid en associaties met de organisatie. - Waarde is het perspectief waarbij het merk als product wordt gezien. Dit houdt meestal functionele voordelen in. Men gaat hierbij na of het merk waarde voor zijn geld levert en of er redenen zijn 5

16 waarom de consument dit merk boven dit van de concurrentie zou moeten verkiezen (Aaker, 1996). Dit perspectief kan dus vergeleken worden met de attributencomponent van Keller. - Bij merkpersoonlijkheid ziet men het merk als een persoon (Aaker, 1996). Waar deze merkpersoonlijkheid bij Keller als een gevolg van bepaalde attributen werd gezien, beschouwt Aaker dit als een apart perspectief. Op merkpersoonlijkheid ga ik later dieper in. - Het merk kan ook gezien worden als een weerspiegeling van de onderneming. Men kijkt dus niet alleen naar het merk, maar neemt ook de organisatie achter het merk in beschouwing. Deze manier van denken kan een belangrijke manier zijn om aan te tonen dat een merk meer voorstelt dan een product of service alleen (Aaker, 1996) Opbouwen van een sterk merkimago Het opbouwen van een sterk merkimago is afhankelijk van een aantal factoren, de mate waarin men positieve associaties maakt met het merk, de sterkte van de gemaakte associaties en de mate waarin de associaties uniek zijn (Keller, 2003). Bij elk van deze factoren sta ik even stil. a) De mate waarin men positieve associaties maakt in relatie met het merk heeft vooral te maken met het feit of de consument al dan niet denkt dat het product of de dienst zal kunnen voldoen aan zijn behoeften en wensen (Keller, 1993). Een kernelement bij deze evaluatie zal de kwaliteit van het aangeboden product zijn die een meerwaarde aan de consument moet aanbieden (Farquhar, 1989). Het is van belang dat de onderneming ook effectief aan de gewenste associatie kan voldoen bij de levering van het product of de dienst (Keller, 2003). De consument zal bij zijn beoordeling vooral rekening houden met de voor hem relevante kenmerken in de context waarin hij het product of de dienst zal gebruiken. Het is dus moeilijker een positieve associatie te bekomen met productkenmerken die van relatief minder belang zijn (Keller, 1993). Consumenten zullen hierbij ook meer belang hechten aan die productkenmerken die andere kenmerken veroorzaken dan aan productkenmerken die zelf worden veroorzaakt door andere kenmerken (van Rekom, Jacobs, Verlegh, 2006). Verder zal men ook rekening houden met de mate waarin de associatie kenmerkend is voor het merk en hoe geloofwaardig deze associatie overkomt naar de consumenten toe (Keller, 2003). De consument zal volgens Farquhar (1989) het merk op drie manieren evalueren, vanuit een emotionele context, vanuit waarneembare karakteristieken en vanuit zijn gedragsintenties. b) De sterkte van de merkassociaties hangt af van de manier waarop de informatie de consument bereikt en hoe die het bestaande merkimago ondersteunt. Het is een functie van zowel de kwantiteit van de informatie, als van de kwaliteit (Keller, 2003). Hoe meer aandacht aan de inhoud van de informatie wordt geschonken, hoe sterker de eruit voortvloeiende associatie zal zijn (Keller, 1993). Twee factoren zullen de sterkte bevorderen, de persoonlijke relevantie van de informatie voor de consument en de consistentie waarmee deze informatie over de tijd gepresenteerd wordt (Keller, 2003). De sterkte van de merkassociatie zal dan de snelheid en het gemak bepalen waarmee een consument zich het merk en de bijhorende associaties kan herinneren (Farquhar, 1989). Dit is echter niet alleen afhankelijk van de sterkte van de associaties, maar ook van de situatie waarin de consument zich bevindt en de hoeveelheid links naar het merk die aanwezig zijn in die situatie (Keller, 1993). Een houding die gevormd wordt uit directe gedragservaring, zal 6

17 ook gemakkelijker herinnerd worden dan wanneer deze gevormd wordt uit indirecte, niet gedragsgerelateerde ervaringen. Ook de mate waarmee men blootgesteld wordt aan de informatie kan de waarschijnlijkheid van het herinneren van de informatie vergroten (Farquhar, 1989). c) De mate waarin de gemaakte merkassociaties uniek zijn, is van belang omdat het merk zich moet proberen onderscheiden van de andere merken in de productcategorie. Deze unieke associaties moeten superioriteit ten opzichte van de andere merken inhouden. Dit is een essentieel kenmerk tot succes voor een merk (Keller, 1993). Het is van belang te focussen op dit unieke aspect van het merk en dit op een consistente manier, zodat het voor de consument gemakkelijk te onthouden is (Farquhar, 1989). Consistentie wordt hierbij gezien als de mate waarin een bepaalde associatie gelijkenissen bevat met andere associaties van hetzelfde merk (Keller, 1993). Door middel van positionering van het merk probeert men dan een houdbaar concurrentieel voordeel of een unieke verkooppropositie te bekomen zodat de consument een overtuigende reden heeft om het merk aan te schaffen (Keller, 1993). Deze unieke merkassociaties kunnen gebaseerd zijn op product- of niet-productgerelateerde kenmerken of voordelen. In veel gevallen zullen vooral de niet-productgerelateerde kenmerken zoals gebruikerstype of gebruiksituaties een bron van unieke associaties vormen (Keller, 2003). Een merk kan ook gekarakteriseerd worden door associaties die gedeeld worden met alle merken in de productcategorie. Dit is echter niet altijd negatief. Deze associaties hebben meestal te maken met productgerelateerde kenmerken die relevant zijn voor de consument en kunnen een belangrijke bepalende factor van consumentenrespons zijn (Keller, 1993). Sommige van deze kenmerken zullen als typisch of zelfs essentieel worden beschouwd voor alle merken binnen de productcategorie. Op deze manier zorgen gedeelde associaties ervoor dat men het lidmaatschap van een categorie verkrijgt en dat men de omvang van de concurrentie met andere producten en diensten kan bepalen (Keller, 2003). Een nadeel van gedeelde associaties is echter de mogelijkheid van merkverwarring (Keller, 1993) Conclusie De verschillende kenmerken van merkassociaties staan niet afzonderlijk van elkaar. Het abstractieniveau en de kwaliteit van de merkassociaties bepalen de mate van positieve evaluatie, de sterkte en in hoeverre ze uniek zijn. Abstracte associaties blijken meer evaluerend te zijn dan andere associaties door hun ingesloten betekenis (Keller, 1993). De mate waarin een bepaalde merkassociatie positief is en de sterkte ervan, hangen ook af van de andere associaties die worden gemaakt met het merk. Ook hier komt het belang van de consistentie weer naar voren. Deze consistentie heeft invloed op hoe gemakkelijk een associatie herinnerd wordt en de mate waarin nieuwe associaties aan hetzelfde merk kunnen gekoppeld worden (Keller, 1993). De consistentie maakt ook deel uit van het onderhouden van de relatie tussen de consument en het merk. Deze relatie wordt bij elke aankoop van het merk door de consument verder ontwikkeld (Farquhar, 1989). 7

18 .3. Merkpersoonlijkheid.3.1. Definitie Aaker definieert merkpersoonlijkheid als het geheel van menselijke eigenschappen die geassocieerd worden met een merk (1997). In tegenstelling tot productgerelateerde attributen kan merkpersoonlijkheid voor de consument een symbolische of een zelfexpressieve functie hebben (Aaker, 1997 en Aaker, 1996) en kan het gevoelens en emoties uitdrukken die door het merk worden opgeroepen (Keller, 1993). Het kan ook de basis vormen voor een relatie tussen klanten en het merk en voor een onderscheidend effect (Aaker, 1996). De persoonlijkheid van een merk zal dan ook vaak meer verschillen van andere merken in de productcategorie dan dat de productgerelateerde kenmerken verschillen (Biel, 1992). De zelfexpressieve functie van merkpersoonlijkheid kan een belangrijke drijfveer zijn voor voorkeuren en keuzes van de consument (Aaker, 2006). De consument zal een merk meer verkiezen indien de karakteristieken van zijn persoonlijkheid of de voor hem als ideaal geziene persoonlijkheid beter overeenstemmen met die van het merk (Aaker, 1997). Voor de consument zal de merkpersoonlijkheid dus een sleutelrol spelen in het aankoopproces. Men zal zich afvragen of het merk al dan niet bij zijn persoonlijkheid past (Plummer, 2000). De persoonlijkheid van een merk kan gevormd en beïnvloed worden door het directe of indirecte contact dat een consument heeft met het merk en door de mensen geassocieerd met het merk. Het beeld dat de consument van de typische gebruiker en van het geheel van zijn menselijke karakteristieken heeft, wordt rechtstreeks overgedragen op het beeld dat men zich vormt van het merk (Aaker, 1997). De persoonlijkheidskenmerken van een merk zijn dus belangrijke elementen in het ontwerpen en implementeren van een aantrekkelijke marktpositionering (van Rekom, Jacobs, Verlegh, 2006). Sommige auteurs vinden deze definitie van Aaker te algemeen en gebruiken dan ook een striktere. Merkpersoonlijkheid wordt hier gedefinieerd als een set van menselijke persoonlijkheidskenmerken die zowel toepasbaar als relevant zijn voor het beschrijven van merken (Geuens, De Wulf, Weijters, 2007). De merkpersoonlijkheid kan op twee manieren bekeken worden, hoe wil de onderneming dat het merk gezien wordt, en hoe voelen en denken de consumenten effectief over het merk. Dit komt tot uiting in de merkpersoonlijkheidsverklaring waarin de ondernemingsdoelstellingen staan voor het merk en in de merkpersoonlijkheidsprofielen waarin het beeld dat de consument over het merk heeft wordt uitgedrukt (Plummer, 2000) Meten van merkpersoonlijkheid Merkpersoonlijkheid kan op twee manieren gemeten worden, via het gebruik van ad hoc schalen en via human personality schalen. De ad hoc schalen hebben echter een belangrijk nadeel. Belangrijke sleutelattributen kunnen ontbreken waardoor er twijfel bestaat over de betrouwbaarheid en accuraatheid (Aaker, 1997). De menselijke persoonlijkheidsschalen zijn dan weer meer theoretisch, maar kunnen dimensies van de persoonlijkheid bevatten die niet gezien worden in merken. Hierdoor is het van belang specifieke 8

19 merkpersoonlijkheidsschalen te ontwikkelen met persoonlijkheidskenmerken die relevant zijn tijdens het beslissings- of aankoopproces (Aaker, 1997). Hierna bespreek ik twee merkpersoonlijkheidsschalen meer in detail Merkpersoonlijkheidsschaal van Aaker Model Aan de hand van de Big Five van de menselijke persoonlijkheidskenmerken, persoonlijkheidsschalen gebruikt door academici en mensen uit het bedrijfsleven en vrije associatietaken, heeft men een theoretisch model ontwikkeld van dimensies van merkpersoonlijkheid en een schaal die deze dimensies op een betrouwbare, verdedigbare en veralgemeenbare manier meet (Aaker, 1997). De Big Five bestaat uit extraversie, gewetensvol, aangenaam, emotionele stabiliteit en open/ontwikkeld (Geuens, De Wulf, Weijters, 2007). De persoonlijkheidsschaal van Aaker is samengesteld uit de vijf dimensies, oprecht, spannend, competent, geraffineerd en wild (1997). Drie van de gevonden dimensies komen overeen met dimensies van het Big Five model, oprechtheid komt overeen met aangenaamheid, spannend en extraversie verwijzen beiden naar vriendelijkheid, energie en activiteit en competent en gewetensvol verwijzen naar verantwoordelijkheid, betrouwbaarheid en veiligheid. De andere twee dimensies zijn niet gerelateerd aan het Big Five model (Aaker, 1997). Na het bepalen van de vijf dimensies moest men de kenmerken identificeren die deze het best vertegenwoordigen op een betrouwbare, accurate en bondige manier. Hiervoor werd elk van de dimensies apart aan een factoranalyse onderworpen. Uit deze factoranalyse kwam een geheel van 15 facetten naar voren. Deze facetten waren niet bedoeld om de constructen te herzien, maar wel om de schaal te verbeteren. Daarna moesten de beste kenmerken die worden vertegenwoordigd in elk van die 15 facetten worden toegevoegd aan de schaal. Op die manier kan men merkpersoonlijkheid voorstellen door middel van een 42-item, vijf dimensieschaal (Aaker, 1997). Tabel 1: Merkpersoonlijkheidsschaal van Aaker (1997) Merkpersoonlijkheid Oprecht Spannend Competent Geraffineerd Wild - Praktisch - Moed - Betrouwbaar - Hogere stand - Buitenleven - Eerlijk - Levendig - Intelligent - Charmant - Sterk - Gezond - Fantasierijk - Succesvol - Vrolijk - Modern Met het gebruik van deze merkpersoonlijkheidsschaal kunnen de variabelen systematisch gemanipuleerd worden en zo hun impact op de merkpersoonlijkheid gemeten. Op deze manier is het mogelijk zowel een inzicht te krijgen in de variabelen die merkpersoonlijkheid bepalen als in de variabelen die door deze merkpersoonlijkheid beïnvloed worden (Aaker, 1997). 9

20 Kritieken - Aaker gebruikt volgens Geuens, De Wulf en Weijters (2007) een te algemene definitie van merkpersoonlijkheid. De gebruikte definitie bevat ook andere eigenschappen dan die van merkpersoonlijkheid (Geuens, De Wulf, Weijters, 2007). - De merkpersoonlijkheidsschaal zou niet kunnen gebruikt worden voor alle doeleinden. Dit is te wijten aan het feit dat Aaker (1997) alle analyses gedaan heeft aan de hand van geaggregeerde data. De bekomen factorstructuur is dan niet veralgemeenbaar voor analyses met betrekking tot een specifieke productcategorie of op antwoordniveau van een specifiek merk (Geuens, De Wulf, Weijters, 2007) Revised Brand Personality Scale (BPS) (Geuens, De Wulf en Weijters) Voor het opstellen van deze schaal werd gebruik gemaakt van de meer strikte versie van merkpersoonlijkheid waarbij deze wordt gedefinieerd als een set van menselijke persoonlijkheidskenmerken die zowel toepasbaar als relevant zijn voor het beschrijven van merken. In deze context zal merkpersoonlijkheid niet verwijzen naar functionele attributen, demografische karakteristieken, voorstellingen van gebruikers, gebruikerstypes, merkattitude en merkovertuigingen. Ook zullen niet alleen de positieve, maar ook de negatieve kenmerken van merkpersoonlijkheid worden in beschouwing genomen aangezien mensen ook negatieve persoonlijkheidskenmerken associëren met merken (Geuens, De Wulf, Weijters 2007). Uit de pretest kwamen vijf dimensies en 24 items naar voren. Na een tweede test werden nog 10 items geëlimineerd. De schaal is samengesteld uit de volgende vijf dimensies, dynamisch, gewetensvol, agressief, eenvoud en emotie. Ook in dit model komen de vijf dimensies niet overeen met deze uit de Big Five structuur, maar ze vertonen er wel enige gelijkenis mee. Innovatie kan worden vergeleken met extraversie en openheid, eenvoud met andere aspecten van de openheidfactor, gewetensvol als een samenraapsel van gewetensvol en emotionele stabiliteit, agressief als een combinatie van aangenaam en emotionele stabiliteit en emotie is gerelateerd met aangenaamheid (Geuens, De Wulf, Weijters 2007). Tabel 2: Revised Brand Personality Scale van Geuens, De Wulf en Weijters (2007) Merkpersoonlijkheid Spannend Gewetensvol Agressief Eenvoud Emotie - Dynamisch - Consistent - Agressief - Eenvoudig - Gevoelig - Actief - Meelevend - Ongeduldig - Alledaags - Romantisch - Innovatie - Nuchter - Krachtig - Stabiel Enkele van de dimensies uit dit model vertonen ook gelijkenissen met het model van Aaker (1997). Dynamisch is een onderdeel van spannend, gewetensvol kan vergeleken worden met oprechtheid en eenvoud met geraffineerdheid (Geuens, De Wulf, Weijters, 2007). Met dit model willen de onderzoekers de merkpersoonlijkheidskenmerken weer op de voorgrond plaatsen, maar ook een schaal ontwerpen die in elke verschillende situatie kan worden gebruikt. Een laatste doelstelling van dit onderzoek was om de voorspellingskracht van de merkpersoonlijkheid na te 10

21 gaan met betrekking tot de merkattitude en de merkaanbevelingen door de consumenten (Geuens, De Wulf, Weijters 2007) Voordelen van merkpersoonlijkheid - De merkpersoonlijkheid is minder gelimiteerd door de fysieke kenmerken van een product waardoor het meestal meer gedifferentieerd is dan de fysieke producten zelf. De fysieke kenmerken van een product of dienst zijn objectief meetbaar, de persoonlijkheid echter kan verschillend geïnterpreteerd worden afhankelijk van de betrokken persoon (Biel, 1992). Hierdoor is het dus mogelijk om een product of dienst te onderscheiden van de andere in zijn categorie (Aaker, Fournier, 1995). Dit is zeker van belang indien de verschillende merken in de categorie weinig van elkaar verschillen in kwaliteit. In deze situatie zal de onderneming zich focussen op het versterken van de merkpersoonlijkheid ten einde zijn merk te kunnen onderscheiden (van Rekom, Jacobs, Verlegh, 2006). - De merkpersoonlijkheid van een product gaat meestal langer mee dan de fysieke kenmerken. Deze laatste kenmerken worden regelmatig aangepast waardoor een huidig voordeel in een toekomstig nadeel kan veranderen. De persoonlijkheid van een merk, indien gebaseerd op duurzame waarden, zal veel meer kans maken om te blijven bestaan gedurende een lange termijn (Biel, 1992). De ontwikkeling van dit emotionele aspect is dus van belang om een sterk merk te bekomen (Aaker, Fournier, 1995). - Merkpersoonlijkheid moedigt de consument aan de informatie meer op een actieve manier te verwerken. Hiermee wordt bedoeld dat men het imago van een merk op een meer persoonlijke manier kan interpreteren (Biel, 1992). Het persoonlijk belang van de consument met betrekking tot het merk zal dus stijgen (Aaker, Fournier, 1995). 11

22 . Hoofdstuk 2: Co-branding.1. Definities Co-branding vindt plaats wanneer twee of meer merken samen gebruikt worden om een product aan te bieden aan de consument (Kumar, 2005). Het aangeboden product bevat dan meerdere merknamen (Hillyer, Tikoo, 1995). Deze doelbewuste samenwerking op korte of lange termijn (Simonin, Ruth, 1998) vindt plaats in een marketingcontext zoals reclame, producten, product placement en afzetmarkt (Geuens, Pecheux, 2007). Co-branding kan ook gedefinieerd worden als een strategie die marketeers toelaat om de afzonderlijke merkwaarde van twee of meer onafhankelijke merken te combineren om een merk te positioneren (Pruppers, Dawar, Ouwersloot, 2007). De karakteristieken van beide merken zullen worden gecombineerd in één co-brand (Kumar, 2005). Men zal de bestaande imago s van de verschillende merken integreren in een nieuwe identiteit waardoor consumenten aan de hand van de afzonderlijke imago s een oordeel over het co-brand kunnen vormen (Esch, Schmitt, Redler, Langner, 2007)..2. Co-branding strategieën - Co-development of samengestelde merkextenties: twee of meer merken werken samen bij de ontwikkeling van een nieuw, afzonderlijk en uniek product (Geuens, Pecheux, 2007). - Fysische productintegratie of ingredient branding: de merken zijn in deze situatie onverbrekelijk met elkaar verbonden in een product (Geuens, Pecheux, 2007). - Gezamenlijk adverteren: twee of meer merken gaan samen adverteren en kunnen hierbij voorbeelden aanhalen van situaties waarbij de merken samen gebruikt worden (Geuens, Pecheux, 2007). - Gezamenlijke promoties: deze promoties geven aan wanneer je door het ene merk aan te kopen, je kan besparen op de aankoop van het andere merk (Geuens, Pecheux, 2007). - Dual branding: twee merken delen dezelfde installaties waarbij ze de mogelijkheid geven aan de consument om één van beide of beide merken te gebruiken (Keller, 2003). - Sponsoring: één bepaald merk associeert zich met een evenement met een eigen merknaam (Esch, Schmitt, Redler, Langner, 2007). In deze tekst wordt vooral belang gehecht aan het gezamenlijk adverteren of joint-advertisement..3. Samenstelling Een co-brand is samengesteld uit een hoofdmerk en een tweede partnermerk. Het partner merk is vaak een ingrediënt of component van het hoofdmerk, maar kan ook een onderdeel zijn van het uitgebreide product (Hillyer, Tikoo, 1995). Het merk in de samenwerking dat minder sterk in zijn oorspronkelijke productcategorie staat, zal dienst doen als tweede partnermerk, eerder dan als hoofdmerk (Kumar, 2005). 12

23 Co-branding wordt gebruikt om de competitieve voordelen van het hoofdmerk te versterken (Hillyer, Tikoo, 1995). Door middel van deze techniek is het mogelijk de houding ten opzichte van de partnermerken te veranderen zodat de alliantie resulteert in een voor- of een nadeel voor de partner (Geuens, Pecheux, 2007). Managers moeten dus niet alleen rekening houden met de verwachte voordelen die de samenwerking kan opleveren, maar moeten zich ook bewust zijn van de kwetsbaarheid van het merk in de evaluatie door de consument (Rao, Qu, Ruekert, 1999). Co-branding is vooral geschikt voor merken waarvan de associatie met de productcategorie sterk is (Kumar, 2005). Elk partnermerk stelt een deel van zijn attributen ter beschikking van het co-brand. Deze zullen echter minder uniek zijn dan de gehele set van attributen die elk partnermerk karakteriseert (Kumar, 2005). Volgens Keller is het noodzakelijk, maar niet voldoende dat elk merk in de samenwerking afzonderlijk reeds een bepaalde mate van merkwaarde bezit. De partnermerken moeten dus al voldoende merkbewustzijn, gunstige en unieke associaties, en positieve consumentenbeoordelingen bezitten (Keller, 2003). Bekende merken gaan soms toch samenwerken met merken die minder merkwaarde bezitten, dit echter alleen wanneer de houding van de consument met betrekking tot de partner en de visie over de merkfit niet schadelijk zijn voor het hoofdmerk (Simonin, Ruth, 1998). Het is niet alleen zo dat een winstgevende partner een partner is die gunstig geëvalueerd wordt door de consument. Het partnermerk kan ook winstgevend zijn omdat, door een combinatie met het hoofdmerk, gunstige percepties van product of merk fit bekomen worden (Simonin, Ruth, 1998) Selecteren van een partnermerk Bij de selectie van het partnermerk moet men met enkele dingen rekening houden: - Aanwezigheid van fit tussen de merken (Geuens, Pecheux, 2007). - Reputatie van het potentiële partnermerk (Kumar, 2005). - Mogelijkheid om kwaliteitssignalen te sturen (Kumar, 2005). - Aanhouden van consistente niveaus van kwaliteit tussen de merken in de samenwerking (Yadav, 1994). - De consument gemakkelijk toelaten om de sleutelattributen van het co-brand te identificeren met het respectievelijke partnermerk (Kumar, 2005) Belang van fit Opdat joint-advertising een positief effect zou opleveren is het noodzakelijk dat er een logische link, fit tussen de twee merken aanwezig is (Geuens, Pecheux, 2007). Fit kan hierbij gedefinieerd worden als de sterkte van de associatie tussen de verschillende merken en producten in de samenwerking. Deze fit vergemakkelijkt de overdracht van associaties tussen de partnermerken (Pruppers, Dawar, Ouwersloot, 2007) en zal er voor zorgen dat de voordelen van de individuele merken gemaximaliseerd worden en de nadelen geminimaliseerd (Keller, 2003). Men zal een sterke fit waarnemen tussen de partnermerken als de associaties van de consumenten met de samenwerkende merken in het algemeen samenhangend en consistent zijn (Pruppers, Dawar, Ouwersloot, 2007). Fit kan men waarnemen op verschillende vlakken en is nodig zowel in waarde, 13

24 capaciteiten als doelen bovenop de juiste balans van merkwaarde (Keller, 2003). Zowel product fit als merk fit kunnen een grote rol spelen in het behalen van succes (Pruppers, Dawar, Ouwersloot, 2007). Product fit kan gedefinieerd worden als de mate waarin de productcategorieën van de betrokken merken gerelateerd of complementair zijn met elkaar (Geuens, Pecheux, 2007) zonder rekening te houden met de merken (Simonin, Ruth, 1998). Deze productgerelateerde associaties stellen concrete informatie voor in het netwerk van associaties van de consument (Pruppers, Dawar, Ouwersloot, 2007). Merk fit is de link tussen de merken zelf en kan gezien worden als consistentie van het concept, en dus de mate waarin de imago s van de verschillende merken gelijkenissen vertonen met elkaar (Geuens, Pecheux, 2007). Het verklaart waarom de merken zich verenigd hebben en verschaft meer informatie die relevant kan zijn voor meerdere productcategorieën. De informatie die voortvloeit uit merk fit is gebaseerd op de algemene mening van de consument over het merk en is dus abstracter (Pruppers, Dawar, Ouwersloot, 2007). Een andere vorm van fit kan bijvoorbeeld voortvloeien uit complementariteit in het gebruik van de producten (Ruth, Simonin, 2003). Uit onderzoek van Broniarczyk en Alba (1994) blijken merkspecifieke associaties en dus merk fit een grotere invloed te hebben op de beoordeling dan product fit, vooral wanneer de kennis van de consument over het merk groot is en wanneer de gemaakte merkassociaties relevant zijn voor de productcategorie (Broniarczyk, Alba, 1994). In het algemeen blijkt ook dat abstracte informatie van een merk fit gemakkelijker te herinneren is en dus meer toegankelijk wordt dan de concrete informatie verkregen uit product fit (Pruppers, Dawar, Ouwersloot, 2007). Hierdoor is het mogelijk dat slechts één enkele merkassociatie reeds een overtuigende link kan zijn tussen het merk en een op het eerste gezicht verschillende productcategorie (Broniarczyk, Alba, 1994) Ankermerken Verankering is een vertekening in de beoordeling van een stimulus gebaseerd op de initiële beoordeling van een andere stimulus en de onvoldoende aanpassing weg van die initiële beoordeling. De richting van deze vertekening hangt af van de onderscheidende karakteristieken van de merkkennis (Esch, Schmitt, Redler, Langner, 2007). Hoe toegankelijker en opvallender de houding ten opzichte van een merk, hoe waarschijnlijker dat de verworven informatie in die richting zal vertekend worden (Simonin, Ruth, 1998). Verankeringseffecten kunnen zich voordoen wanneer men expliciet een anker aanbiedt, wanneer men zijn beoordeling moet uitvoeren in een onzekere situatie of wanneer de consumenten zelf ankers vooropstellen (Esch, Schmitt, Redler, Langner, 2007). Door verankering zal de consument zijn evaluatie van de samenwerking proberen te vergemakkelijken (Yadav, 1994). Een merkverankeringseffect in een co-brandsituatie doet zich voor wanneer het merk met een hoog merkbewustzijn gebruikt wordt als anker bij de beoordeling van de joint-advertisement. Men zal het belangrijkste merk in de samenwerking gebruiken om de gehele advertentie te kunnen evalueren. Één stimulus doet dan dienst als anker en zal het imago van het geheel beïnvloeden (Esch, Schmitt, Redler, Langner, 2007). Bij verankering zal men het evaluatieproces van een samenwerking tussen merken starten door één merk te selecteren, namelijk datgene waaraan de consument het meeste 14

25 waarde hecht in de evaluatie. Dit zal dienst doen als startpunt. De andere items worden daarna in dalende volgorde van belangrijkheid geëvalueerd waarbij de initiële beoordeling van het ankermerk steeds naar boven of naar beneden wordt bijgesteld. Deze bijstellingen zullen zich eerder in neerwaartse dan in opwaartse richting voordoen. Op deze manier wordt het voor de consument mogelijk om informatie van de verschillende partners in de samenwerking op een gemakkelijke manier te integreren (Yadav, 1994). Merkbewustzijn is een sleutelfactor om te bepalen welk merk als ankermerk zal dienst doen. Indien beide merken echter hoog scoren op merkbewustzijn zal het merk met een sterker imago geen onderscheidend voordeel hebben om als ankermerk gebruikt te worden (Esch, Schmitt, Redler, Langner, 2007). Het merk waaraan de consument het meeste belang hecht zal wel een grotere kans maken om als eerste geëvalueerd te worden (Yadav, 1994). De manier waarop de eigenschappen van de partnermerken naar de consument toe worden voorgesteld zal een belangrijke rol spelen in de bepaling van welk merk als anker zal dienen en in hoeverre dit de kennis over de samenwerking zal beïnvloeden. Hierbij kunnen zowel de algemene merkpersoonlijkheidskarakteristieken als de specifieke merkgerelateerde kenmerken resulteren in een merkverankeringseffect (Esch, Schmitt, Redler, Langner, 2007). De uiteindelijke evaluatie van het cobrand zal dan vertekend zijn in de richting van het initiële ankermerk (Yadav, 1994)..4. Evaluatie door de consument.4.1. Verwerking van de informatie Opdat joint-advertising een invloed zou hebben op het gedrag van de consument, is het van belang dat de door het partnermerk aangeboden informatie door de consument gebruikt wordt. Hiervoor moet deze informatie toegankelijk zijn voor de consument. Dit betekent dat het mogelijk moet zijn de informatie op te vragen op een gemakkelijke manier (Hillyer, Tikoo, 1995). Consumenten vertrouwen op deze voor hen beschikbare signalen, inclusief de perceptie die zij hebben over de fit tussen de partnermerken. Het gebruik van deze signalen is beperkt door het principe van de cognitieve economie waarbij wordt verwacht dat consumenten niet meer moeite uitoefenen als nodig om een product te evalueren (Pruppers, Dawar, Ouwersloot, 2007). Beschikbaarheid is een noodzakelijke voorwaarde, maar echter geen voldoende. De informatie moet ook diagnostic zijn, het moet relevant zijn in het beslissingsproces van de consument (Hillyer, Tikoo, 1995). De diagnosticity van informatie duidt de mate aan waarin ze voldoende is om tot een evaluatie te komen. De consument zal enkel rekening houden met die informatie die hem relevant lijkt in zijn evaluatie (Pruppers, Dawar, Ouwersloot, 2007). Verder zijn ook de mate waarin de consument betrokken is bij de te nemen beslissingen en zijn bekwaamheid om de informatie te verwerken belangrijke sleutelfactoren in de verwerking van de informatie (Hillyer, Tikoo,1995). De mate waarin een signaal ook effectief gebruikt wordt, hangt echter niet alleen af van het individuele niveau van toegankelijkheid en kenmerkendheid, maar ook van het relatieve niveau ten opzichte van andere aanwezige signalen (Pruppers, Dawar, Ouwersloot, 2007). De informatie zal automatisch herinnerd worden indien het merk en zijn associaties toegankelijker zijn in het geheugen van de 15