Celebrity Endorsers, zijn ze het waard?

Transcriptie

1 Celebrity Endorsers, zijn ze het waard? Een literatuurstudie naar in welke mate aantrekkelijkheid, expertise en negatieve informatie over de celebrity endorser invloed hebben op de merkattitude van consumenten en wat de rol van congruentie hierbij is. Naam: Valerie de Groene Studentnummer: Datum: 25 oktober 2012 Vak: Afstudeerseminar Media & Reclame Docent: Charlotte Blom Aantal woorden: 5704

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding Theoretisch kader Methode Resultaten Conceptueel model Discussie Literatuurlijst 18 Bijlage 1 Bronnentabel 1

3 Inleiding Advertenties in bladen en op televisie tonen ons talloze beroemdheden die reclame maken voor een product. Zo is model Doutzen Kroes te zien in de advertenties voor cosmeticaproducten van L Oréal en is tennisser Roger Federer het boegbeeld voor het horlogemerk Rolex. Het kost een bedrijf miljoenen om een beroemdheid in te huren, maar is dat de investering ook waard? Het gebruik van deze beroemdheden, wordt ook wel celebrity endorsement genoemd. Een van de doelen van celebrity endorsment in te zetten is het creëren van een positieve attitude van consumenten ten opzichte van het merk (Till, 1998). Deze attitude kan door verschillende factoren worden beïnvloed. Zo kan aantrekkelijkheid en expertise van de celebrity endorser invloed hebben. Daarbij blijkt ook congruentie tussen het merk en de celebrity endorser een belangrijke rol te spelen (McCracken, 1989; Hsu & McDonald, 2002; Silvera & Austad, 2004). Naast kenmerken van de celebrity endorser als fysieke aantrekkelijkheid en expertise kan ook negatieve informatie rond de celebrity endorser invloed hebben op de merkattitude van consumenten. Wanneer een celebrity endorser betrokken raakt bij een negatieve gebeurtenis kan dit gevolgen hebben voor het merk (Till & Shimp, 1998; Erdogan 1999; Erdogan et al., 2001; White et al., 2009; Miller & Laczniak, 2011). Bij de gevolgen van een negatieve gebeurtenis, wordt er ook gekeken naar de schuld van de celebrity aan deze gebeurtenis (Thwaites, Lowe, Monkhouse, & Barnes, 2012). Naast de schuld van de celebrity, kan het voor de gevolgen van zijn of haar betrokkenheid bij een negatieve gebeurtenis ook van belang zijn wanneer het negatieve nieuws bij consumenten terecht komt (Till & Shimp, 1998). Het doel van dit literatuuronderzoek is te ondervinden wat er van invloed is op de merkattitude is van consumenten. De volgende probleemstelling zal onderzocht worden in deze analytische review: "In welke mate hebben aantrekkelijkheid, expertise en negatieve informatie over de celebrity endorser invloed op de merkattitude van consumenten en wat is de rol van congruentie hierbij?" Met de beantwoording van deze vraag poogt dit literatuuronderzoek een overzicht te bieden van de reeds bestaande literatuur, om celebrity endorsement zo effectief mogelijk in te zetten. Ook om mogelijk een relevant handvat te bieden voor 2

4 communicatieprofessionals en te helpen hun advertenties zo effectief mogelijk te maken omdat duidelijk wordt hoe de juiste celebrity endorser te kiezen en te beslissen hoe te handelen in het geval van negatieve informatie rondom de celebrity endorser. Theoretisch kader Een celebrity endorser is elk individu die publieke erkenning geniet en die deze erkenning gebruikt om ten gunste van een consumptiegoed in een advertentie te verschijnen (McCracken,1989). Het gebruiken van een celebrity endorser in een advertentie garandeert niet automatisch dat de advertentie effectief is in het creëren van een positieve merkattitude (Kamins & Gupta, 1994). De effectiviteit van de advertentie blijkt onlosmakelijk verbonden te zijn met hoe goed de celebrity congrueert met product (Kahle & Homer, 1985; Kamins & Gupta, 1994). Het is van belang dat de relevante kenmerken van een celebrity endorser corresponderen met de relevante kenmerken van een merk in de ogen van de consument. Congruentie tussen de celebrity en het product kan namelijk invloed hebben op de attitude van consumenten ten aanzien van het merk (Kahle & Homer, 1985; Kamins &Gupta, 1994; Misra & Beatty, 1990; Till & Busler, 1998; Hsu & McDonald, 2002; Silvera & Austad, 2004). Dit wordt ook wel omschreven in de match-up hypothese (Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994; Till & Busler, 1998). Op basis van de match-up hypothese kan gesteld worden dat hoe hoger de congruentie tussen celebrity endorser en product, hoe hoger het niveau van de effectiviteit van de endorsement in het creëren van een positieve merkattitude bij consumenten (Amos, Holmes & Strutton, 2008). Fysieke aantrekkelijkheid In de veronderstelling dat schoonheid altijd positief is, hebben adverteerders vaak celebrity endorsers gekozen op basis van hun fysieke aantrekkelijkheid. Een aantrekkelijke celebrity is namelijk een krachtige bron vanwege het dubbele voordeel van zijn of haar celebrity status en fysieke aantrekkingskracht (Kamins, 1990; Seno & Lukas, 2007). In onderzoek wordt gesteld dat fysiek aantrekkelijke celebrity endorsers invloed hebben op de producten waarmee ze geassocieerd worden (Kahle & Homer, 1985; Seno & Lukas, 2007). De veronderstelling is wanneer een aantrekkelijke celebrity endorser gecombineerd wordt met een congruent product, een product om iemands aantrekkelijkheid te vergroten, invloed heeft op de merkattitude 3

5 van de consument (Kahle & Homer, 1985; Ohanian, 1990). Expertise Expertise van de endorser heeft betrekking op kennis, ervaring of vaardigheden die een endorser heeft. Het doet er niet toe of de celebrity endorser ook daadwerkelijk een expert is, het enige dat er toe doet is hoe het publiek de endorser ziet (Ohanian, 1991; Erdogan, 1999; Amos, Holmes & Strutton, 2008). Een expert als bron hebben, heeft invloed op hoe de consument de kwaliteit van het product ziet. Zo suggereert Ohanian (1991) dat atleten, doctoren en advocaten gepaste endorsers zijn voor producten en diensten gerelateerd aan hun beroep. Consumenten zien hen namelijk als expert voor bepaalde producten en diensten. De veronderstelling is dat wanneer de endorser beschouwd wordt als een expert door de consument, dit van invloed kan zijn op merkattitude. Daarbij moet er congruentie zijn tussen de celebrity endorser en het product op het niveau van expertise (Ohanian, 1990). Verondersteld kan dus worden dat expertise van de endorser effect heeft op de merkattitude van de consument en dat congruentie hierbij een rol speelt. Negatieve informatie Het inzetten van een celebrity in een advertentie is heel gewoon geworden voor adverteerders. Het gebruik van celebrity endorsers is alleen niet zonder risico (Erdogan, 1999). Een van de grootste angsten voor het merk bij het gebruik van celebrities is bijvoorbeeld slechte publiciteit waarbij de celebrity endorser betrokken is (White et al., 2009; Miller & Laczniak, 2011). Het gebruik van een celebrity endorser om het merk te promoten kan onverwachte negatieve gevolgen voor het merk hebben. Dit gezien de onvoorspelbaarheid van de celebrity in zijn of haar privéleven (Miller & Laczniak, 2011). Wanneer het imago van de endorser geruïneerd wordt door beschuldigingen van ongeoorloofd, onethisch, ongebruikelijk of zelfs onconventioneel gedrag, kunnen er per direct problemen ontstaan voor de endorsement en voor het merk (Miciak & Shanklin, 1994). De schaal van de problemen kan afhangen van wanneer de negatieve informatie over de celebrity bekend wordt. Dit kan voor, na of tijdens de endorsement advertentie campagne zijn (Till & Shimp, 1998). Ook van invloed kan zijn in welke mate de celebrity als schuldige wordt gezien aan een negatieve gebeurtenis (Thwaites et al., 2012). Op basis van de theorie kan gesteld worden dat een negatieve gebeurtenis waar de 4

6 celebrity bij betrokken is, niet alleen kan veroorzaken dat consumenten een andere indruk krijgen van de celebrity, maar ook kan leiden tot andere attitude ten aanzien van het merk waar hij of zij voor in advertenties verschijnt (Louie et al., 2001; Till & Shimp, 1998; Erdogan et al., 2001; White et al., 2009; Miller & Laczniak, 2011). Gesteld wordt dat fysieke aantrekkelijkheid en expertise van de celebrity endorser, alsmede de negatieve publiciteit rondom de celebrity endorser effect hebben op de merkattitude van de consument. Van congruentie wordt alleen bij expertise en fysieke aantrekkelijkheid van de celebrity endorser verwacht dat het een rol zal spelen. Methode In deze studie wordt de vraag in welke mate fysieke aantrekkelijkheid, expertise en negatieve informatie over de celebrity endorser invloed hebben en wat de rol van congruentie hierbij is, bestudeerd op basis van bestaande literatuur. Door middel van een analytische review van empirische artikelen zal er naar een antwoord op deze probleemstelling gezocht worden. Tussen 16 september 2012 en 29 november 2012 is er door middel van de online database Google Scholar gezocht naar wetenschappelijke artikelen. Ook de database Web of Knowledge is ingezet. Door middel van de zoektermen Celebrity endorsement, Celebrity endorsement; brand attitude, Celebrity endorsement; physical attractiveness, negative events; celebrity endorser, negative information; celebrity zijn zevenentwintig artikelen gevonden. Er is ook gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode. Door middel van de literatuurlijst van Erdogan (1999) zijn zeven relevante artikelen gevonden. Ook door middel van de literatuurlijst van Till en Shimp (1998) zijn drie artikelen gevonden. De inclusiecriteria voor de artikelen waren dat het om empirisch onderzoek moest gaan en dat ze peer-reviewed waren. Dit laatste is van belang omdat er dan collegiale toetsing plaats heeft gevonden en dit het werk kan verbeteren. Voor deze review zijn zevenentwintig artikelen gebruikt, die tussen 1981 en 2012 gepubliceerd zijn. Om een antwoord te kunnen geven op de probleemstelling, is voornamelijk gebruik gemaakt van empirische onderzoeken. Binnen deze onderzoeken werd gebruik gemaakt van experimenten en vragenlijsten. De artikelen zijn opgenomen in een tabel, in bijlage een. 5

7 Resultaten Binnen deze analytische review wordt de invloed van fysieke aantrekkelijkheid, expertise en negatieve informatie van de celebrity endorser op merkattitude besproken, ook de rol van congruentie komt hierbij aan bod. Celebrity endorsement en merkattitude Advertenties met een celebrity endorser erin leiden tot een positieve merkattitude bij consumenten. Dit komt naar voren uit een onderzoek van Petty, Cacioppo en Schumann (1983). In het onderzoek van Petty et al. (1981) kregen deelnemers aan het experiment kregen twee boekjes te zien. Het eerste boekje bevatte tien advertenties en een vragenlijst. In het tweede boekje werd deelnemers gevraagd alle productcategorieën op te schrijven waarvan ze advertenties hadden gezien, de merknamen op te schrijven en de producten te evalueren. De advertenties met de celebrity endorser erin werden positiever beoordeeld dan de advertenties met een non-celebrity endorser. De bevindingen van Petty et al. (1981) worden ondersteund door een onderzoek van Atkin en Block (1983). Deelnemers aan het experiment in het onderzoek van Atkin en Block (1983) werden willekeurig aan een van de zes verschillende advertenties toegewezen. Er werden drie advertenties met een celebrity endorser gebruikt. Deze zelfde advertenties werden gebruikt maar dan gemanipuleerd zodat de advertentie exact hetzelfde was maar dan met een non-celebrity afgebeeld. Na aan één van de advertenties te zijn blootgesteld, vulden de deelnemers een vragenlijst in over de advertentie. In de vragenlijst werd onder andere gevraagd naar de attitude ten aanzien van het merk. De resultaten van het onderzoek van Atkin en Block (1983) tonen aan dat een celebrity endorser effectiever is in het creëren van een positieve merkattitude bij consumenten dan een non-celebrity endorser. Fysieke aantrekkelijkheid De fysieke aantrekkelijkheid van de celebrity endorser is één van de kenmerken van de celebrity endorser die effect heeft op de merkattitude van de consument wanneer deze gecombineerd wordt met een congruent product. Dit komt onder andere naar voren uit het onderzoek van Kahle en Homer (1985). Deelnemers aan het onderzoek van Kahle en Homer (1985) kregen in het experiment een boekje te lezen met daarin 6

8 twaalf advertenties. Deze advertenties representeerden aantrekkelijkheid, een man en een vrouw gelijk in aantrekkelijkheid werden afgebeeld met daaronder de namen van de celebrities. Deze werden gecombineerd met een product gerelateerd aan aantrekkelijkheid (congruent) of een product niet gerelateerd aan aantrekkelijkheid (incongruent). Hierna moesten deelnemers een tweede boekje invullen met daarin vragen over koopintentie, merkattitude en merkherinnering. De resultaten van Kahle en Homer (1985) tonen aan dat deelnemers die een endorsement met een aantrekkelijke celebrity zagen in combinatie met een product om iemands aantrekkelijkheid te vergroten (congruent), het merk positiever beoordeelden dan deelnemers die een onaantrekkelijke celebrity zagen met ook een product om iemands aantrekkelijkheid te vergroten. De aantrekkelijke celebrity in combinatie met een congruent product, het product om iemands aantrekkelijkheid te vergroten, leidde tot een positieve merkattitude bij de onderzoeksdeelnemers. Een gelijk onderzoek van Till en Busler (2000) ondervond ook een positief effect op merkattitude van de consument wanneer een fysiek aantrekkelijke celebrity endorser in de advertentie gebruikt werd en ondersteunt daarmee het onderzoek van Kahle en Homer (1985). Deelnemers aan het experiment in het onderzoek van Till en Busler (2000) kregen een advertentie te zien met de celebrity ofwel aantrekkelijk of onaantrekkelijk afgebeeld. De producten waarmee de advertenties gecombineerd werden waren een pen, een product dat niet gebruikt wordt om iemands aantrekkelijkheid te vergroten (incongruent). Of er werd gebruik gemaakt van een parfum, een product dat wel wordt gebruikt om iemands aantrekkelijkheid te vergroten (congruent). Na het zien van de advertentie werd de deelnemers gevraagd om een vragenlijst in te vullen over de indruk die ze kregen van het product en van de endorser. Voor zowel het parfum als voor de pen werd er een positiever effect op merkattitude gevonden wanneer de aantrekkelijke celebrity endorser in de advertentie verscheen. De resultaten van Till en Busler (2000) laten zien dat de aantrekkelijke celebrity endorser een positiever effect had op merkattitude met beide producten dan de onaantrekkelijke celebrity endorser. Congruentie met het product speelt volgens Till en Busler (2000) dus geen rol wanneer er een fysiek aantrekkelijke celebrity endorser in wordt gezet. 7

9 Ook een onderzoek van Kamins (1990) vond een positief effect van fysieke aantrekkelijkheid van de celebrity endorser op merkattitude. Voor het experiment in het onderzoek koos Kamins (1990) als fysiek onaantrekkelijke celebrity Telly Savalas en als fysiek aantrekkelijke celebrity Tom Selleck. Deelnemers aan het experiment werden willekeurig aan één van de vier condities toegeschreven. De producten die in het experiment werden gebruikt waren een luxe auto en een computer. De luxe auto representeert hoge aantrekkelijkheid en de computer lage aantrekkelijkheid. De vier condities bestonden uit de fysiek onaantrekkelijke celebrity Telly Savalas met of de computer of de luxe auto en fysiek aantrekkelijke celebrity Tom Selleck met of de computer of de luxe auto. De congruente condities zijn hierbij de fysiek onaantrekkelijke celebrity Telly Savalas met de computer en fysiek aantrekkelijke celebrity Tom Selleck met de luxe auto. Na het zien van één van de advertenties kregen deelnemers een boekje met daarin vragen over de advertentie. De resultaten van Kamins (1990) wijzen uit dat de fysiek aantrekkelijke celebrity endorser (Tom Selleck) in combinatie met het congruente product (luxe auto), zorgen voor een positieve merkattitude. Kamins (1990) stelt echter ook dat alleen fysiek aantrekkelijkheid niet per definitie zorgt voor een positieve merkattitude. De onderzoeker vond namelijk geen effect op merkattitude voor de fysiek aantrekkelijke celebrity endorser in combinatie met een product niet gerelateerd met aantrekkelijkheid (incongruent). Dit is in strijd met de resultaten van Till en Busler (2000). Till en Busler (2000) vonden namelijk een positieve merkattitude voor consumenten wanneer de aantrekkelijke celebrity endorser gecombineerd werd met zowel een congruent als een incongruent product. In het merendeel van de onderzoeken werd er een positief effect gevonden van een fysiek aantrekkelijke celebrity in combinatie met een congruent product op merkattitude. Hier is dus een indirect effect voor fysieke aantrekkelijkheid op merkattitude. Ander onderzoek suggereert dat er wel een positief effect van fysieke aantrekkelijkheid van de celebrity endorser is op merkattitude, maar dat congruentie hier geen rol bij speelt. Bij betreffend onderzoek had een aantrekkelijke celebrity endorser een positief effect op merkattitude, maar het effect was niet groter voor het product gerelateerd aan aantrekkelijkheid. Hier werd dus een direct effect van fysieke aantrekkelijkheid van de celebrity endorser op merkattitude gevonden. De onderzoekers speculeerden zelf dat dit wellicht aan de product keuze kon liggen. De 8

10 link tussen het product gerelateerd aan aantrekkelijkheid en aantrekkelijkheid, was misschien niet duidelijk genoeg voor deelnemers aan het onderzoek. Expertise Expertise van de celebrity endorser heeft een positief effect op de merkattitude van consumenten, wanneer het product congrueert op het niveau van expertise met de celebrity endorser. Dit komt naar voren uit een onderzoek van Till en Busler (1998). Deelnemers aan het experiment in het onderzoek van Till en Busler (1998) werden aan één van de vier experimentele condities toegewezen. De condities bestonden uit een advertentie met een atleet (een expert) in combinatie met een energie reep (congruent) of met een chocoladereep (incongruent), en uit een advertentie met acteur in combinatie met een energiereep (incongruent) of een chocoladereep (congruent). De deelnemers kregen willekeurig één van de vier advertenties te zien. Na het zien van de advertenties werd de deelnemers gevraagd om een vragenlijst in te vullen over de indruk die ze kregen van het product, het merk en van de endorser. De resultaten van het onderzoek van Till en Busler (1998) wijzen uit dat de merkattitude het laagst is bij de advertentie met de atleet in combinatie met de chocoladereep. Wat volgens de auteurs veroorzaakt wordt door het feit dat de congruentie hier het laagst is. Anderzijds was de merkattitude het hoogst bij de atleet in combinatie met de energiereep en de acteur in combinatie met de chocoladereep, dit omdat de congruentie hoog is in deze advertenties. Congruentie is bij expertise als eigenschap van de celebrity dus van groot belang volgens Till en Busler (1998). Koernig en Boyd (2009) hebben een gelijksoortig onderzoek gedaan naar expertise van de celebrity endorser. Koernig en Boyd (2009) voerden in hun onderzoek twee experimenten uit. Deelnemers aan het eerste experiment van Koernig en Boyd (2009) werden blootgesteld aan twee experimentele condities. In de eerste conditie kregen deelnemers een advertentie met een bekende atleet (de expert) te zien als celebrity endorser voor een merk gerelateerd aan sport (congruent). In de tweede conditie zagen deelnemers dezelfde atleet (de expert) als celebrity endorer voor een merk niet gerelateerd aan sport (incongruent). Deelnemers werden willekeurig aan één van deze condities toegewezen. Na het zien van een van de advertenties vulden deelnemers een vragenlijst in over hun indruk van de advertenties, de celebrity endorser, het merk en over hun demografische kenmerken. Het tweede experiment van Koerning en Boyd 9

11 (2009) verliep exact hetzelfde als het eerste experiment, maar in plaats van een echte atleet als celebrity endorser werd gebruik gemaakt van een fictieve celebrity. Dit werd gedaan door een anoniem model te gebruiken en deze neer te zetten als oftewel een bekende atleet of zonder persoonlijke informatie weg te geven. Het doel van dit experiment was de impact van een fictieve celebrity te bepalen, gezien een echte celebrity resultaten kan beïnvloeden doordat deelnemers al kennis en affect hebben voor de bestaande celebrity. Dit kan ervoor zorgen dat de perceptie van het merk en de celebrity endorser beïnvloed wordt. Volgens de match-up hypothese zou een atleet ideaal zijn als celebrity endorser voor een merk sterk gerelateerd aan sport, maar niet voor een merk niet gerelateerd aan sport. De resultaten van het eerste experiment ondersteunen het voorspelde match-up effect maar deels en duiden aan dat het gebruik van een atleet als celebrity endorser niet effectiever zal zijn voor sport gerelateerde merken (congruent) dan merken niet gerelateerd aan sport (incongruent). Sterker nog, het matchen van de atleet met een sport gerelateerd merk of een merk niet gerelateerd aan sport maakt geen verschil voor de evaluaties van het merk en de advertentie. Het enige voordeel van het matchen van een atleet als celebrity endorser met een sportmerk was slechts het vermeerderde vertrouwen en sympathie voor de celebrity endorser. Het tweede experiment van Koernig en Boyd (2009) duidt aan dat een anoniem model geïdentificeerd als atleet effectiever is als endorser in het creëren van een positieve merkattitude bij consumenten, wanneer de endorser en het product congrueren. Het tweede experiment leverde wel steun op voor de match-up hypothese. De bevindingen van het tweede experiment suggereren dat een endorser waarvan aangegeven is dat het een atleet is effectiever is dan een niet-atleet wanneer het gaat om een endorsement met een sportmerk. De resultaten van het tweede experiment zijn anders dan die van het eerste experiment, want er is geen bekendheid van de atleet en kan er geen aanvullende kennis of prestaties aan de atleet ontleend worden. In het tweede experiment werd er sterk bevonden dat de atleet als endorser voor het sportmerk de beste optie is. De bevindingen suggereren dat het congruentie is van de atleet met het merk die zorgen voor een positieve merkattitude, niet de expertise van de atleet als endorser. De resultaten van Till en Busler (1998) en Koernig en Boyd (2009) komen overeen qua bevindingen. Beide onderzoeken hebben dezelfde resultaten wat betreft een experiment met een fictieve atleet. Volgens Koernig en Boyd (2009) komt het 10

12 verschil in resultaat tussen een echte en een fictieve atleet als celebrity endorser doordat consumenten al kennis of gevoelens hebben over een echte atleet. Hierdoor zou de echte atleet niet meer het gewenste resultaat, een positieve merkattitude van consumenten, opleveren. Beide onderzoeken benadrukken dat bij expertise als kenmerk van de celebrity endorser, de congruentie met het product van groot belang is. Dit is namelijk wat een positieve merkattitude oplevert bij consumenten. Negatieve informatie Negatieve informatie rondom de celebrity endorser heeft een negatief effect op de attitude van consumenten naar het merk waarvoor de celebrity in advertenties verschijnt. Dit wordt geconcludeerd in het onderzoek van Till en Shimp (1998). Binnen hun onderzoek hebben Till en Shimp (1998) twee studies gedaan. In de eerste studie kregen deelnemers zowel een fictieve celebrity als een fictief merk te zien. De fictieve celebrity werd Pierre Varnay genoemd, hij is zogenaamd een bekende wielrenner. Het merk waar Pierre Varnay mee gecombineerd werd is Avenix, dit is zogenaamd een fietsenfabrikant. Deelnemers kregen te horen dat een grote fabrikant van fietsen (Avenix), hun mening wilde over een nieuwe campagne. Voordat deelnemers advertenties te zien kregen, werd de eerste evaluatie van het merk Avenix afgenomen. Daarna kregen deelnemers elk een map met daarin tien advertenties, elke advertentie bevatte dezelfde foto maar met een andere tekst die Pierre Varnay aan Avenix koppelde. Na het zien van de advertenties werd deelnemers verteld dat er recent publiciteit rond Pierre Varnay was. Deelnemers lazen drie korte artikelen, waarvan één met negatieve informatie over het steroïde gebruik van Pierre Varnay. De controle groep kreeg alleen de twee positieve artikelen te lezen. Als laatst werd deelnemers nog een keer gevraagd het merk Avenix te evalueren. De evaluaties van het merk, afgenomen voor en na de negatieve informatie, geven aan dat de attitude naar het merk negatiever werd wanneer deelnemers de negatieve informatie gezien hadden. Wanneer er negatieve publiciteit rondom de celebrity endorser is, heeft dit een negatief effect op de merkattitude van consumenten. De tweede studie van Till & Shimp (1998) gaat over de timing van de negatieve informatie. Negatieve informatie over een celebrity kan publiek worden voor, tijdens of na een endorsement campagne. In de eerste studie werd de negatieve informatie bekend nadat deelnemers de campagne gezien hadden. In deze studie wordt hetzelfde fictieve merk (Avenix) en dezelfde fictieve celebrity (Pierre Varnay) als in de eerste studie gebruikt. Deelnemers 11

13 lazen de achtergrondinformatie over het zogenaamde doel van de studie en kregen weer advertenties te zien met Pierre Varnay afgebeeld met teksten die hem koppelen aan het merk Avenix. Voorafgaand aan het zien van de campagne van Avenix, evalueerden deelnemers het merk. Deelnemers werden willekeurig aan één van de twee condities toegewezen. In de eerste conditie kregen deelnemers eerst de campagne van het merk Avenix te zien met Pierre Varnay als celebrity endorser en daarna de negatieve informatie over Pierre Varnay. In de tweede conditie kregen deelnemers eerst de negatieve informatie over Pierre Varnay en daarna de advertenties van Avenix met Pierre Varnay als celebrity endorser te zien. Hierna werden het zowel het merk Avenix als Pierre Varnay door deelnemers weer geëvalueerd. De resultaten concluderen dat negatieve informatie over de celebrity endorser een negatiever effect heeft op merkattitude van consumenten wanneer deze informatie ontvangen wordt voorafgaand aan het zien van de advertentie. De bevindingen van Till en Shimp (1998) worden ondersteund door het onderzoek van White, Goddard en Wilbur (2008). White et al. (2008) creëerden ook een fictief merk, maar kozen er wel voor in tegenstelling tot Till en Shimp (1998) om een echte celebrity te gebruiken. Er werd gekozen voor de atletische schoen product categorie en een football speler Jamal Lewis. Lewis werd gekozen omdat hij congruent was met het product, maar ook omdat hij in 2004 betrokken was bij een negatieve gebeurtenis (een drug deal). Deelnemers werden ingedeeld in twee groepen, de eerste groep (de controle groep) kreeg geen negatieve informatie te zien kreeg en de tweede groep kreeg wél negatieve informatie te zien. Deelnemers van de eerste groep kregen een informatiepakket met daarin een korte biografie over Jamal Lewis, informatie over de schoen en een advertentie voor de schoen met daarin Jamal Lewis afgebeeld. Alle informatie in de biografie over Jamal Lewis was positief, om zo een positief beeld te creëren bij de deelnemers. Ook de informatie over de schoen was positief, de schoen werd omschreven als dat deze was ontworpen voor snelheid, behendigheid en accelereren. Deelnemers werd ook verteld dat Lewis deze schoen droeg tijdens het breken van een record en recentelijk een contract getekend had om deze schoen te promoten. Na het lezen van de informatie kregen de deelnemers de advertentie te zien, met daarin Lewis als celebrity endorser voor de schoen. Hierna vulden deelnemers de vragenlijst in om hun perceptie van zowel de celebrity endorser als de schoen te weergeven, na het zien van alleen positieve informatie. De tweede groep 12

14 kreeg exact hetzelfde informatiepakket. Alleen voordat de deelnemers van de tweede groep de vragenlijst invulden, kregen ze een artikel te lezen waarin naar voren kwam dat Lewis veroordeeld was tot vier maanden cel wegens betrokkenheid bij een drug deal. De resultaten van het onderzoek van White et al. (2008) wijzen uit dat wanneer consumenten negatieve informatie van de celebrity endorser te zien krijgen, zij een lagere attitude naar het product hebben. Een lagere attitude ten aanzien van het product leidt ook tot een lagere merkattitude van consumenten. De negatieve invloed van negatieve informatie over de celebrity endorser op de merkattitude van consumenten wordt bevestigd in het onderzoek van Thwaites et al. (2012). In het experiment van Thwaites et al. (2012) werd gebruik gemaakt van drie celebrity endorsers, deelnemers kregen alle drie de celebrities te zien. Aan elke celebrity werd één soort negatieve informatie, een incident en een product categorie gekoppeld. De drie soorten negatieve informatie waren een gerucht, media beeldmateriaal of een interview met de celebrity. De drie (hypothetische) incidenten waren een buitenechtelijke affaire, rijden met een te hoog alcoholpromillage en professionele integriteit en de drie product categorieën waar de celebrity aangekoppeld werd waren chips, champagne of credit cards. De combinatie van welke vorm van negatieve publiciteit met welke celebrity endorser en product categorie varieerde. Na het zien van drie verschillende vormen van negatieve informatie over drie verschillende celebrity endorsers vulden deelnemers een vragenlijst in. De resultaten van Thwaites et al. (2012) komen overeen met de bevindingen van White et al. (2009) en Till en Shimp (1998), negatieve informatie rond de celebrity endorser zorgt voor een lage merkattitude bij consumenten. Thwaites et al. (2012) concluderen dat consumenten een negatieve attitude naar de celebrity endorser vormen als gevolg van de negatieve informatie. Till en Shimp (1998) en White et al. (2009) benadrukken in hun onderzoek dat de attitude die over een celebrity wordt gevormd, overgebracht wordt naar het merk door een terugkerende associatie. Als de link tussen een celebrity endorser en een product er eenmaal is, kan negatieve informatie over de celebrity gereflecteerd worden op het merk. Till en Shimp (1998), White et al. (2009) en Thwaites et al. (2012) bevestigen met hun onderzoek de negatieve invloed van negatieve informatie rond de celebrity endorser op de merkattitude van consumenten. Maar wanneer een merk te maken 13

15 krijgt met negatieve informatie over de celebrity endorser die al voor het merk in advertenties verschijnt, zijn er voor het merk verschillende opties. Uit het onderzoek van Louie en Obermiller (2002) komt naar voren wat de beste keus is voor het creëren van een positieve merkattitude bij consumenten. Het merk kan de celebrity endorser ontslaan, of aanhouden. Het onderzoek van Louie en Obermiller (2002) omvatte drie niveaus van schuld van de celebrity endorser voor een negatieve gebeurtenis, namelijk laag, hoog of gematigd. Er waren twee soorten beslissingen voor het merk, ontslaan of aanhouden. Dit zorgt voor zes experimentele condities, waaraan deelnemers willekeurig werden toegewezen. Deelnemers werd verteld dat het merk een Olympische atleet met een gouden medaille had aangenomen, die celebrity endorser werd voor een horlogelijn. Ook werd verteld dat de atleet betrokken was geweest bij een auto ongeluk waarbij de atleet een opvallend litteken op had gelopen. Het niveau van schuld werd gemanipuleerd door middel van de beschrijving van het ongeluk. In de lage schuld conditie kregen deelnemers te horen dat een andere auto de atleet geraakt had in zijn auto, die vervolgens een derde auto raakte. De gematigde conditie bestond uit de atleet en een andere auto die elkaar raakten. In de hoge schuld conditie raakt de atleet met zijn auto een andere auto. Deelnemers kregen, na het lezen van alle informatie en één van de condities, een vragenlijst. De resultaten van Louie en Obermiller (2002) wijzen uit dat het merk er een positievere attitude van consumenten op na houdt wanneer het een celebrity endorser met een hoge schuld ontslaat en met een lage schuld aanhoudt. Alle onderzoeken concluderen hetzelfde, negatieve informatie rondom de celebrity endorser die voor het merk in advertenties verschijnt heeft een negatief effect op de attitude van consumenten naar het merk. Wanneer een celebrity endorser al voor het merk in advertenties verschijnt, is de beste manier van handelen voor het merk niet altijd om een celebrity te ontslaan. Het is alleen nodig een celebrity te ontslaan wanneer deze een hoge schuld heeft aan de negatieve gebeurtenis. Het is nodig de celebrity te ontslaan omdat door de koppeling tussen de celebrity en het merk er naast een negatieve attitude ten aanzien van de celebrity ook een negatieve attitude naar het merk gevormd kan worden. Voor timing van negatieve informatie rond de celebrity endorser geldt dat deze een negatiever effect heeft op merkattitude van consumenten wanneer deze informatie door de consument ontvangen wordt voorafgaand aan het zien van de advertentie. 14

16 Conceptueel model Discussie Door middel van een analytische review is onderzocht in welke mate aantrekkelijkheid, expertise en negatieve informatie over de celebrity endorser invloed hebben op merkattitude en wat de rol van congruentie hierbij is. Door middel van de beantwoording van deze vraag poogt deze analytische review een overzicht te geven van de reeds bestaande literatuur. Dit overzicht dient ook om communicatieprofessionals te helpen celebrities zo effectief mogelijk te gebruiken in hun advertenties. Omdat duidelijk wordt hoe de juiste celebrity endorser voor een merk en advertentie te kiezen en hoe te handelen in het geval van negatieve informatie rondom de celebrity endorser. 15

17 Celebrity endorsement blijkt een positieve invloed te hebben op merkattitude. Beide onderzoeken concluderen dat een celebrity endorser effectiever is in het creëren van een positieve merkattitude bij consumenten dan een non-celebrity endorser. Fysieke aantrekkelijkheid van de endorser blijkt van belang voor een positieve attitude van de consument ten aanzien van het merk. Als de endorser gezien wordt als fysiek aantrekkelijk, dan zal de consument hier een positieve merkattitude aan over houden. Twee onderzoeken vonden wel een effect voor merkattitude bij een fysiek aantrekkelijke endorser en een congruent product om iemands aantrekkelijkheid te vergroten. Terwijl het andere onderzoek een effect vond voor een fysiek aantrekkelijke endorser in combinatie met zowel een congruent product om iemands aantrekkelijkheid te vergroten als een incongruent product niet om iemands aantrekkelijkheid te vergroten. Het verschil in resultaat van deze onderzoeken kan wellicht verklaard worden doordat in een onderzoek de link tussen het product gerelateerd aan aantrekkelijkheid en aantrekkelijkheid misschien niet duidelijk was genoeg voor deelnemers aan het onderzoek. Er is dus sprake van zowel een direct als een indirect effect van fysieke aantrekkelijkheid van de celebrity endorser op de merkattitude van consumenten. De expertise van de celebrity endorser blijkt van belang voor een positieve merkattitude. Voor de invloed van expertise van de celebrity endorser is congruentie met het product nodig voor een positief effect op de merkattitude van de consument, het product waarvoor geadverteerd wordt moet dus in de belevingswereld van de expert liggen. Een atleet als celebrity endorser kan dus het beste in een advertentie verschijnen voor een product gerelateerd aan zijn of haar sport. Wat betreft negatieve informatie over de celebrity endorser, heeft dit altijd een negatief effect op de merkattitude van consumenten. Voor een celebrity endorser die al in advertenties verschijnt voor het merk, hangt de beste aanpak voor het merk af van in hoeverre de celebrity als schuldig wordt gezien. Wanneer de celebrity als zeer schuldig aan een negatieve gebeurtenis wordt gezien, dan is het voor het merk het beste om de celebrity te ontslaan. Het is nodig de celebrity te ontslaan omdat door de koppeling tussen de celebrity en het merk er naast een negatieve attitude ten aanzien 16

18 van de celebrity ook een negatieve attitude naar het merk gevormd kan worden. wanneer negatieve informatie over de celebrity endorser uitkomt voordat consumenten de advertentie hebben gezien, heeft dit een negatiever effect dan wanneer consumenten de negatieve informatie ontvangen nadat ze de advertentie hebben gezien. Om een positieve merkattitude te creëren bij consumenten kan een fysiek aantrekkelijke celebrity endorser ingezet worden in advertenties of een expert. Beide moeten in combinatie worden gebracht met een congruent product. Negatieve informatie waarbij de celebrity endorser betrokken raakt heeft altijd een negatieve invloed op de merkattitude van consumenten. Een uitzondering hierop is als de celebrity een zeer lage schuld heeft aan de negatieve gebeurtenis, dan is het voor het merk niet nodig de celebrity te ontslaan. Voor alle onderzoeken die besproken zijn in deze review, geldt dat de experimenten niet in het veld zijn gedaan. Externe validiteit en generaliseerbaarheid kunnen hierdoor beperkt zijn. Ook is er alleen gekeken naar printadvertenties en niet naar advertenties op televisie. Terwijl er ook in advertenties op televisie veelvuldig gebruik wordt gemaakt van celebrity endorsement. Er is verschil in resultaten in onderzoek tussen wanneer er een echte celebrity gebruikt wordt en wanneer er een fictieve celebrity ingezet wordt. In onderzoek in de toekomst zou er meer onderzoek met experimenten met fictieve celebrities gedaan moeten worden, dit om een eenduidig resultaat te krijgen. Consumenten hebben nu eenmaal al kennis of affect bij een bestaande celebrity, dit verandert de resultaten van het onderzoek. Ook zou toekomstig onderzoek aan moeten duiden welk onderzoek gelijk heeft wat betreft het effect van een fysiek aantrekkelijke celebrity endorser en de combinatie met een congruent of een incongruent product op merkattitude. Wellicht zou voor fysieke aantrekkelijkheid als eigenschap van de endorser meer onderzoek naar verschillende productcategorieën gedaan moeten worden. Door onderzoekers is namelijk aangegeven dat het resultaat kon liggen aan het feit dat het product niet duidelijk genoeg aan aantrekkelijkheid gekoppeld was. Onderzoeken vinden nu namelijk zowel directe als indirecte effecten van aantrekkelijkheid op merkattitude. Celebrity endorsers, zijn ze het waard? Wanneer er een congruent product in combinatie met de celebrity neergezet wordt, altijd. 17

19 Bijlage 1 18

20 19

21 20

22 21

23 22

24 23

25 24

26 25

27 Literatuurlijst Amos, C., Holmes, G. & Strutton, D. (2008) Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International Journal of Advertising, 27(2), Atkin, C. & Block, M. (1983) Effectiveness of celebrity endorsers. Joumal of Advertising Research, 23(2), Erdogan, B.Z., Baker, M.J. & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: The practioners perspective. Journal of Advertising Research, 4(3), Erdogan, B.Z., (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), Hsu, C.-K. & McDonald, D. (2002). An examination of multiple celebrity endorsers in advertising. Journal of Product and Brand Management, 11(1), Kahle, L. R. & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaption perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), Kamins, M.A. (1990). An investigation in the match-up hypotheses in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), Kamins, M.A. & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product 26

28 type: A matchup hypothesis perspective. Psychology and Marketing, 11(6), Koernig, S. K. & Boyd, T. C. (2009). To catch a tiger or let him go: the match-up effect and athlete endorsers for sport and non-sport brands. Sport marketing quaerterly, 18(1), Louie, T.A. & Obermiller, C. (2002). Consumer response to a firm s endorser (dis)association decisions. Journal of advertising, 31(4), McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), Miciak, A.R. & Shanklin, W.L. (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing Management, 3(3), Miller, F.M. & Laczniak, G.R. (2011). The ethics of celebrity athlete endorsement. Journal of advertising research, 10(3), Misra, S. & Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence. Journal of Business Research, 21(2), Mowen, J. C. & Brown, S.W. (1981). On explaining and predicting the effectiveness of celebrity endorsers. Advances in Consumer Research, 8(1),

29 Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising research, 19(3), Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons perceived image on consumers intention to purchase. Journal of advertising research, 31(1), Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), Seno, A. & Lukas, B.A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of Marketing, 41(1/2), Silvera, D.H., Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements. Journal of Marketing, 38(11/12), Thwaites, D., Lowe, B., Monkhouse, L.L. & Barnes, B.R. (2012). The impact of negative publicity on celebrity ad endorsements. Psychology and marketing, 29(9), Till, B.D. (1998). Using celebrity endorsers effectively: Lessons from associative learning. Journal of Product & Brand Management, 7(5),

30 Till, B. D. & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: Attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), Till, B.D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), Till, B.D., & Shimp, T.A. (1998), Endorsers in advertising: the case of negative celebrity information, Journal of Advertising, 27(1), White, D. W., Goddard, L., & Wilbur, N. (2009). The effects of negative information transference in the celebrity endorsement relationship. International Journal of Retail and Distribution Management, 37(4),