THE CELEBRITY AIN T ALL THAT!

Transcriptie

1 THE CELEBRITY AIN T ALL THAT! Een scriptieonderzoek naar de invloed van endorsement op het merkimago en de koopintentie Datum: Scriptiebegeleider : Drs. Toon van Veelen Geschreven door: Studentnummer: Wendy de Graaff Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Communicatiewetenschap Specialisatie Commerciële Communicatie & Voorlichting

2 Samenvatting In advertenties van gezichtsverzorgingsmerken wordt veelal gebruik gemaakt van zegspersonen. In de praktijk wordt er vaak vanuit gegaan dat een beroemdheid als zegspersoon de meest positieve invloed heeft op de attitude van de consument. Uit onderzoek blijkt dat dit per productcategorie kan verschillen (Friedman & Friedman, 1979). In de wetenschap is het eigenlijk niet duidelijk welke zegspersoon (beroemdheid, expert, consument) nu het effectiefst is in het creëren van een gewenst merkimago en het vergroten van de koopintentie. De onderzoeken die zijn gedaan hebben zich meer gericht op de invloed van endorsement op de attitude ten aanzien van productcategorieën (Batra & Homer, 2004; Friedman & Friedman, 1979). Daarbij is in de onderzoeken geen onderscheid gemaakt tussen advertenties met en zonder zegspersoon en met en zonder testimonial van de zegspersoon. Daarom is er onderzoek gedaan aan de hand van de volgende vraagstelling: In hoeverre is het gebruik van een zegspersoon (beroemdheid, expert en consument) in een advertentie van een gezichtsverzorgingsmerk van invloed op het merkimago en de koopintentie onder vrouwen en wat is de rol van een testimonial hierbij? Deze vraagstelling is onderzocht aan de hand van een experiment. Hiervoor is gebruikt gemaakt van een digitale enquête, waaraan 225 vrouwelijke respondenten tussen de 18 en 35 jaar hebben meegewerkt. De respondenten zijn blootgesteld aan de inhoud van één van de volgende advertenties: 1. beroemdheid met quote, 2. beroemdheid zonder quote, 3. expert met quote, 4. expert zonder quote, 5. consument met quote, 6. consument zonder quote, 7. zonder zegspersoon met quote, 8. zonder zegspersoon en zonder quote. Uit het onderzoek is gebleken dat het gebruik van een zegspersoon in een advertentie in zoverre van invloed is dat, ongeacht welke zegspersoon in een advertentie van een gezichtsverzorgingsmerk wordt gebruikt, het merkimago positiever en de koopintentie groter is, dan wanneer er een advertentie zonder zegspersoon wordt ingezet. De testimonial bleek geen grote rol te spelen bij de vorming van het merkimago en de koopintentie van een gezichtsverzorgingsmerk, in die zin dat het geen verschil maakte of er in de advertentie gebruik is gemaakt van een testimonial of niet. Tussen de beroemdheid, expert en consument zaten te weinig significante verschillen om te kunnen zeggen dat de beroemdheid een positievere invloed heeft op het merkimago dan de andere zegspersonen. Daarentegen heeft de beroemdheid wel een positievere invloed op de koopintentie dan de andere zegspersonen. De invloed van de zegspersonen op het merkimago en de koopintentie staan in dit onderzoek duidelijk los van elkaar. Er is blijkbaar meer nodig dan een beroemdheid om ook het merkimago positief te beïnvloeden. Dus: The celebrity ain t all that! 2

3 Inhoudsopgave Voorwoord 4 1 Inleiding 5 2 Theoretisch kader Het product gezichtscrème De totstandkoming van de attitude ten aanzien van het merk Zegspersonen in reclame-uitingen van merken Merkimago Gedragsintentie (koopintentie) Hypothesen 16 3 Methode van onderzoek Experiment Vooronderzoek Stimulusmateriaal Respondenten Vragenlijst Operationalisering 22 4 Resultaten Beschrijving respondenten Resultaten 30 5 Conclusie/ discussie Conclusie Discussie 45 Literatuur 51 Bijlage I Advertenties 54 Bijlage II Vragenlijst 58 Bijlage III Analyses 68 3

4 Voorwoord Het is dan nu eindelijk zover. Mijn studieperiode van zeven jaar is ten einde gekomen. En hier is dan de kroon op deze studieperiode, mijn Master scriptie. Deze scriptie is het eindresultaat van mijn 2,5 jarige opleiding Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Reclame-uitingen van merken, en dan in het bijzonder uitingen waarin beroemdheden het merk promoten, wekken al sinds lange tijd mijn interesse. Daarom heb ik in mijn scriptieonderzoek getracht te achterhalen wat de invloed is van endorsement op het merkimago en de koopintentie. Ik vond dit een zeer leuk onderwerp om me in te verdiepen en heb dan ook veel tijd en energie in deze scriptie gestopt. Ik hoop op deze manier dan ook een mooie bijdrage te hebben geleverd aan de wetenschap, maar ook aan de maatschappij. Ik wil natuurlijk nog een aantal mensen bedanken die mij hebben geholpen bij mijn onderzoek en het schrijven van deze scriptie. Ten eerste wil ik mijn scriptiebegeleider drs. Toon van Veelen bedanken voor de tijd die hij voor mij heeft genomen om me te begeleiden. Zelf buiten de UvA uren kon ik bij hem terecht. Bedankt voor alle hulp! Ten tweede wil ik Bas van Driel Krol bedanken voor zijn hulp bij het ontwerpen van de advertenties die ik voor dit onderzoek heb gebruikt. Ook wil ik natuurlijk alle respondenten bedanken die mijn digitale enquête hebben ingevuld. En dan zijn er natuurlijk mijn medestudenten (vrienden) die mij hebben gesteund tijdens de laatste loodjes van deze opleiding. Suus (Suzanne de Graaf) en Marenz (Marenza Linnemann), bedankt voor de opbeurende woorden als ik mijn scriptie somber in zag! En Ties (Thijs van den Hengel), bedankt voor het samen SPSS-en! Alle drie bedankt voor de leukste momenten van mijn studietijd! Zie jullie op de diploma-uitreiking! Last but, but not least wil ik mijn vriend (Sebastiaan Kan) bedanken voor zijn hulp en het vele geduld dat hij met mij heeft gehad tijdens deze heftige periode van full-time werken en afstuderen! Veel plezier met het lezen van mijn scriptie! 4

5 1 Inleiding Nivea, Clinique, Lancaster, Vichy, Dr. van der Hoog, Olaz, Diadermine en L Oréal; allemaal merken die dezelfde soort gezichtsverzorgingsproducten op de markt brengen. De verschillen tussen deze merken en hun producten zijn voor consumenten nauwelijks te herkennen. In de perceptie van consumenten zijn merken en producten hierdoor steeds homogener geworden, zelfs de merken en producten waarvan de intrinsieke producteigenschappen, zoals de ingrediënten van de gezichtscrème, sterk verschillen (Poiesz,1989). Marketeers zijn daarom genoodzaakt een merk op een andere manier te onderscheiden van andere merken dan met behulp van de intrinsieke producteigenschappen. In plaats daarvan richten marketeers zich meer op de extrinsieke eigenschappen van de producten van een merk, zoals de symbolische waarde van het product en creëren een bepaald gevoel om het product en merk heen. Dit kan worden gedaan met behulp van het tot stand brengen van een merkimago. Het merkimago is eenvoudig gezegd het beeld dat consumenten van een merk hebben. Om een bepaald merkimago te bewerkstelligen, wordt er tegenwoordig steeds meer gebruik gemaakt van beroemdheden in de reclame-uitingen van merken. Op deze manier hopen marketeers dat het imago van de beroemdheid wordt overgedragen op het merk (McCracken, 1989) en dat de koopintentie van de consument daarbij wordt vergroot. Vrouwelijke beroemdheden verschijnen vooral veel in reclame-uitingen van verzorgingsmerken. Een goed voorbeeld hiervan is L Oréal. Vele filmsterren (o.a. Penelope Cruz en Scarlett Johansson), popsterren (Beyonce) en modellen (Milla Jovovich) zijn in de reclame-uitingen van L Oreal verschenen (Lennon, 2006). Het promoten van een merk of product door een beroemdheid wordt ook wel celebrity endorsement genoemd. Dit is een communicatiestrategie waarmee een merkimago kan worden gecreëerd onder consumenten (Byrne & Whitehead, 2003). Beroemdheden kunnen worden afgebeeld in reclame-uitingen van merken, maar vaak wordt een merk of product ook door een beroemdheid aanbevolen in de vorm van een testimonial. Hierin bespreken zij hun persoonlijke ervaring met het merk of product en wat er zo speciaal aan is (McKenna, 2006). Naast beroemdheden kunnen ook andere zegspersonen, zoals experts en consumenten, worden ingezet om reclame te maken voor merken en producten. Toch wordt er veel gedacht dat een beroemdheid een positievere invloed heeft op de attitude van de consument dan andere zegspersonen. Uit onderzoek is gebleken dat het per productcategorie verschilt welke soort zegspersoon het meest effectief is. Zo zou de beroemdheid het beste kunnen 5

6 worden ingezet voor producten met een hoog psychologisch of sociaal risico, de expert voor producten met een hoog financieel of fysiek risico en de consument voor producten met een laag risicogehalte. (Atkin & Block, 1983; Friedman & Friedman, 1979; McCracken, 1989). Echter, in de praktijk worden er in de reclame-uitingen van verzorgingsproducten zowel beroemdheden, experts als consumenten gebruikt en zelfs reclame-uitingen zonder zegspersoon. De vraag is welke zegspersoon nu het effectiefst is in het creëren van een gewenst merkimago en het vergroten van de koopintentie en of een zegspersoon hiervoor überhaupt noodzakelijk is. De onderzoeken die zijn gedaan hebben zich meer gericht op de invloed van endorsement op de attitude ten aanzien van productcategorieën dan op het merkimago (Batra & Homer, 2004; Friedman & Friedman, 1979). Daarbij is niet onderzocht of een advertentie met zegspersonen een positievere invloed heeft op het merkimago en de koopintentie dan een advertentie zonder zegspersoon. Of een advertentie met een testimonial een positievere invloed heeft dan een advertentie zonder testimonial is ook niet onderzocht. Verder is de invloed van zegspersonen op het merkimago van nieuwe merken nooit onderzocht. Het is daarom gewenst onderzoek te doen naar de invloed van zegspersonen op het merkimago van een zogenaamd nieuw verzorgingsmerk, zodat het merkimago onder vrouwen kan worden gemeten zonder dat zij al beïnvloed zijn. Aan de hand van de bestudeerde onderzoeken is voor dit onderzoek de volgende vraagstelling geformuleerd: In hoeverre is het gebruik van een zegspersoon (beroemdheid, expert en consument) in een advertentie van een gezichtsverzorgingsmerk van invloed op het merkimago en de koopintentie onder vrouwen en wat is de rol van een testimonial hierbij? Om deze vraagstelling te beantwoorden is vooraf aan het onderzoek literatuur bestudeerd. In deze scriptie zullen eerst de gevonden theorieën uit deze literatuur in het theoretisch kader worden besproken. Hierop volgt de methode van onderzoek. Vervolgens worden de resultaten uitgediept en wordt daaropvolgend in de conclusie een antwoord gegeven op de vraagstelling. Tot slot komt de discussie aan bod. 6

7 2 Theoretisch kader In dit theoretisch kader worden de theorieën besproken waarop dit onderzoek gebaseerd is. Allereerst wordt toegelicht wat voor een product gezichtscrème is, waarna wordt uitgelegd hoe bij consumenten de attitude ten aanzien van merken/ producten tot stand komt. Hierna wordt de rol van zegspersonen in reclame-uitingen toegelicht en de drie meest voorkomende zegspersonen besproken. Vervolgens komen de theorieën over merkimago en tot slot gedragsintentie (koopintentie) aan bod. 2.1 Het product gezichtscrème Voordat een merkproduct op de markt wordt gezet, moet eerst worden nagedacht om wat voor een product het gaat. Dit is namelijk van groot belang voor de manier waarop het product op de markt wordt gezet. Voor een product dat routinematig wordt gekocht, zoals toiletpapier, zal een andere reclamestrategie worden gebruikt dan voor een product waarvoor de consument veel moet betalen, zoals een auto. Het FCB-Grid (Vaughn, 1986) is een model dat de vier voornaamste reclameplanningstrategieën onderscheidt, waarbij er vanuit wordt gegaan dat de communicatiereacties van consumenten verschillen tussen producten met een hoge of lage betrokkenheid en producten waarbij overwegend denken of voelen centraal staat. Volgens het FCB-Grid valt een verzorgingsproduct als gezichtscrème binnen het voelen hoge betrokkenheid kwadrant, omdat bij dit product het gevoel, dat het product de consument geeft, centraal staat en een consument zijn persoonlijkheid met het product kan uiten. Daarbij is er sprake van een hoge betrokkenheid, omdat de keuze voor een bepaalde gezichtscrème een belangrijke beslissing is voor veel vrouwen en gezichtscrème een product is waarover goed moet worden nagedacht voor de aankoop. Volgens het FCB-Grid dient de affectieve strategie te worden toegepast bij producten die binnen het voelen hoge betrokkenheid kwadrant vallen. De Product Color Matrix (PCM) (Weinberger, Campbell & Brody, 1994, in: Weinberger, Spotts, Campbell & Parsons, 1995) is een ander model waarmee producten kunnen worden ingedeeld in bepaalde categorieën. De manier waarop gezichtscrème in deze matrix is ingedeeld, komt aardig overeen met de plek van gezichtscrème in het FCB-Grid. Volgens de PCM is een verzorgingsproduct (cosmeticaproduct) als gezichtscrème een zogenaamd rood product. Dit houdt in dat de consument een hoog risico loopt bij de aankoop van gezichtcrème. Dit hoge risico leidt ertoe dat de aankoop in eerste instantie niet routinematig is en dat de consument hoog betrokken is bij de aankoop. Hierdoor is de consument gemotiveerd veel aandacht aan de reclame-uitingen van gezichtscrèmes te geven en 7

8 cognities te genereren. Daarbij heeft gezichtscrème volgens de PCM een expressieve waarde, omdat de consument met het gebruik van verzorgingsproducten zijn persoonlijkheid kan uiten. Marketeers gebruiken dan ook vaak voor gezichtscrèmemerken de affectieve strategie met expressieve waarde om het merkimago te creëren of te beïnvloeden. 2.2 De totstandkoming van de attitude ten aanzien van het merk/ product Marketeers proberen met behulp van reclame-uitingen een gewenste attitude ten aanzien van merken te creëren bij consumenten. De manier waarop de attitude van de consument tot stand komt heeft te maken met de betrokkenheid van de consument bij het product en de manier waarop de consument de merkcommunicatie verwerkt. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) geeft aan dat de attitude van een consument op twee manieren tot stand kan komen of kan veranderen, namelijk via de centrale route en de perifere route. Wanneer de consument hoog betrokken is, bijvoorbeeld door sterke persoonlijke relevantie, en de mogelijkheid heeft de persuasieve communicatie tot zich te nemen, bijvoorbeeld omdat de motivatie groot is, dan volgt hij de centrale route. Hierbij let de consument nauwkeurig op de argumenten die in de communicatie worden gegeven. Er wordt gesteld dat de attitude, die via de centrale route tot stand komt, aanhoudend is, voorspellend is voor gedrag en relatief immuun is voor verandering. Wanneer een consument laag betrokken is, omdat er geen sprake is van persoonlijke relevantie en/ of hij niet de mogelijkheid heeft de persuasieve communicatie tot zich te nemen, volgt hij de perifere route. Hierbij let de consument niet precies op wat er wordt gezegd, maar eerder op perifere cues, zoals wie het zegt, ofwel de zegspersoon. Er wordt dan bijvoorbeeld gelet op de aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid van de zegspersoon. Er wordt gesteld dat de attitude, die tot stand is gekomen via de perifere route, minder aanhoudend, immuun en voorspellend voor gedrag is (Aronson, Wilson & Akert, 2005; Devine & Hirt, 1989; Petty, Gleicher & Baker, 1991). Of de consument de centrale of de perifere route volgt tijdens het verwerken van de merkcommunicatie bepaalt dus de attitude ten aanzien van het merk. De attitude die tot stand komt via de centrale route is stabieler en van langere duur dan de attitude die via de perifere route tot stand komt. Het verschil in route kan het verschil in attitude verklaren tussen consumenten, maar ook het verschil in merkimago en koopintentie (Petty, Gleicher & Baker, 1991). Opvallend is dat in de reclame-uitingen van verzorgingsproducten, zoals gezichtscrème, veelal gebruik wordt gemaakt van een beroemdheid als een perifere cue, ondanks dat volgens het FCB-Grid en de PCM de consument hoog betrokken is bij deze producten. Dit houdt in dat deze modellen suggereren dat perifere cues in de reclame-uitingen van een verzorgingsproduct overbodig zijn, omdat de consument bij hoge betrokkenheid de centrale 8

9 route volgt en dus meer op de argumenten voor het verzorgingsproduct let dan op de perifere cues, zoals de zegspersoon. De vraag is dus of het voor een verzorgingsmerk wel nuttig is om veel geld voor een beroemdheid te betalen, omdat er eigenlijk vanuit kan worden gegaan dat die beroemdheid niet de attitude van de consument bepaalt, maar de argumenten die voor het merk of product worden gegeven. 2.3 Zegspersonen in reclame-uitingen van merken In de reclame-uitingen van merken en producten wordt veelal gebruik gemaakt van een zegspersoon. De zegspersoon maakt reclame voor het merk of product door in de reclameuiting te verschijnen. Dit gaat vaak gepaard met een testimonial, ofwel een verklaring van de zegspersoon waarin hij/ zij een merk of product aanbeveelt. Dit kan bijvoorbeeld een uitgebreide persoonlijke ervaring met het product of merk zijn of een persoonlijke quote. Hierin komt aan bod wat de zegspersoon zo speciaal vindt aan het merk of product. Testimonials komen veel in reclameadvertenties en commercials voor. Het doel hiervan is de consument te overtuigen van de meerwaarde van het merk of product en dat het beter is dan dat van de concurrent. Dit geloven consumenten eerder van een buitenstaander, ofwel een objectief persoon, dan van het merk zelf (McKenna, 2006). De boodschap van de zegspersoon in de advertentie is alleen effectief als het aansluit op de persoonlijkheid van de zegspersoon. Alleen dan kan de boodschap op de juiste manier aan de consument worden overgebracht (Erdogan, Baker & Tagg, 2001; Gourley, 1999). De zegspersoon heeft veel invloed op de manier waarop het merk of product in de advertentie overkomt op de consument. Volgens het Meaning Transfer Model worden namelijk betekenissen door de zegspersoon overgedragen op het merk of product dat hij/ zij aanbeveelt in een advertentie en daarvandaan overgedragen op de consument (McCracken, 1989). Traditioneel gezien is een zegspersoon de bron van informatie in de advertentie, die door zijn geloofwaardigheid en/ of aantrekkelijkheid bijdraagt aan de acceptatie van de inhoud van de boodschap. Echter, volgens het Meaning Transfer Model haalt een merk het voordeel uit de associaties met de zegspersoon, omdat de zegspersoon een bepaalde samenstelling van wenselijke culturele betekenissen verwerft of bezit (Batra & Homer, 2004). Endorsement werkt alleen wanneer er een associatie wordt gevormd tussen de juiste betekenissen van de zegspersoon en het merk/ product (Jackson & Darrow, 2005). De zegspersoon bepaalt dus in feite de betekenissen die de consument aan het merk of product koppelt. Dit geeft aan dat de zegspersoon voor het merk een machtige positie heeft. Een marketeer kan ervoor kiezen geen zegspersoon te gebruiken in de reclame-uitingen van een merk. Wanneer hij wel een zegspersoon wilt gebruiken, kan hij een keuze maken uit verschillende typen zegspersonen die voor het merk of product reclame maken. Dit kan een 9

10 celebrity endorser zijn, maar ook een gecreëerde zegspersoon, namelijk een expert endorser of een consumer endorser. Hieronder worden de drie zegspersonen besproken Celebrity endorser Aan het vele gebruik van beroemdheden in reclame-uitingen van merken is af te leiden dat marketeers geloven in de kracht van celebrity endorsement. Jackson & Darrow (2005) zeggen dat er genoeg bewijs is geleverd dat de celebrity endorser goed werkt om een product beter te verkopen. Een celebrity endorser is een bestaande zegspersoon die publiekelijke erkenning geniet door bepaalde prestaties (acteur, sporter, entertainer) en deze erkenning gebruikt ten gunste van een consumentenproduct door met het product in een advertentie te verschijnen (Friedman & Friedman, 1979; McCracken, 1989). Marketeers moeten bij het gebruik van een celebrity endorser een beroemdheid kiezen die bij hun merk past (Tom, Clark, Elmer, Grech, Masetti & Sandhar, 1992). Celebrity endorsers worden beschouwd als zeer dynamisch met aantrekkelijke en prettige kwaliteiten. Consumenten kijken tegen beroemdheden op en vertrouwen op het advies van een beroemdheid. In sommige gevallen wordt een beroemdheid zelfs competent geacht om een merk of product ter discussie te stellen (Atkin & Block, 1983). Een beroemdheid wordt dus gezien als een autoriteit en heeft daardoor veel macht (Cialdini & Sagarin, 2005). Hierdoor zijn beroemdheden goed in staat om de attitude van consumenten ten aanzien van een merk te beïnvloeden door voor dat merk reclame te maken. Uit onderzoek blijkt dat celebrity endorsers vooral geschikt zijn voor producten/ merken waar een hoog psychologisch risico (verzorgingsproducten) of een hoog sociaal risico (kleding) aan zit (Friedman & Friendman, 1979). Echter, het gebruiken van beroemdheden in reclame-uitingen heeft ook een keerzijde. Marketeers hebben namelijk geen controle over hen, in die zin dat zij het leven van beroemdheden niet kunnen beheersen. Wanneer een beroemdheid op een bepaalde manier de fout in gaat en negatief in de publiciteit komt, verandert niet alleen de perceptie van de consument ten aanzien van de beroemdheid, maar ook ten aanzien van het merk waar hij/ zij reclame voor maakt (Erdogan, Baker & Tagg, 2001). Als het imago van de beroemdheid is beschadigd, gebeurt dit in vele gevallen ook met het imago van het merk. Er zijn genoeg voorbeelden te noemen waarbij een celebrity endorser werd ontslagen, nadat zijn/ haar imago was beschadigd, om te voorkomen dat het bestaande merkimago in gevaar kwam. Zo werd Kate Moss ontslagen door Hennes & Mauritz, nadat een roddelblad foto s van haar publiceerde waarop te zien was hoe zij cocaïne gebruikte (Politie onderzoekt coke-gebruik, 2005). 10

11 2.3.2 Expert endorser Bij een gecreëerde zegspersoon heeft een marketeer wel veel controle, want in dit geval kan de marketeer de zegspersoon precies de karaktereigenschappen geven die hij wil en hiermee geheel laten aansluiten op het merk. Een gecreëerde zegspersoon kan een echt persoon zijn die bijvoorbeeld een rol speelt of een denkbeeldig persoon (Tom et al.,1992). Binnen de gecreëerde zegspersonen vallen de expert endorser en de consumer endorser. Een expert endorser is, in de perceptie van de consument, een zegspersoon die beschikt over superieure kennis van de productklasse waar hij reclame voor maakt (Friedman & Friedman, 1979; Tom et al., 1992). Dit kan bijvoorbeeld een tandarts zijn die reclame maakt voor een bepaald merk tandpasta. De expert endorser heeft dus de expertise over het product of merk waar hij reclame voor maakt en geeft geldige verklaringen. Expertise is een van de kenmerken die de geloofwaardigheid van een zegspersoon positief beïnvloeden (Erdogan, Baker & Tagg, 2001). Hoe meer kennis, ervaring en vaardigheden een zegspersoon heeft, hoe eerder de consument iets van die zegspersoon aanneemt. Expert endorsers kunnen worden gezien als rechtvaardige autoriteiten die zeer invloedrijk zijn. In de positie als autoriteit geniet de expert dus veel macht. Hierdoor is het gebruik van een expert in reclame-uitingen van een merk een slimme zet, aangezien consumenten eerder de suggesties van een autoriteit als een expert opvolgen. Dit houdt in dat een expert dus goed in staat is de consument te overtuigen en zijn attitude te creëren en/ of te beïnvloeden (Cialdini & Sagarin, 2005). Volgens Friedman en Friedman (1979) is een expert endorser vooral geschikt voor merken/ producten waar een hoog financieel risico (hypotheek) of een hoog fysiek risico (medicijnen) aan zit Consumer endorser Een consumer endorser is elk willekeurig persoon waarvan wordt verwacht dat hij geen speciale kennis heeft over de productklasse waar hij reclame voor maakt, behalve de kennis die verworven is door het normale gebruik van het product. De consumer endorser is aantrekkelijk vanwege zijn vergelijkbaarheid met de gewone consument en/ of de vergelijking die de consument kan maken met het gebruik van het merk (Friedman & Friedman, 1979). Het voordeel van het gebruik van een consument als zegspersoon in reclame-uitingen is dat consumenten zich dus met deze persoon kunnen identificeren, aangezien de zegspersoon ook gewoon een consument is. Mensen houden nu eenmaal van personen die gelijk zijn aan henzelf wat betreft het hebben van bepaalde meningen, karaktereigenschappen, achtergrond en levensstijl (Byrne, 1971, in: Cialdini & Sagarin, 2005; Cialdini & Sagarin, 2005). Hierdoor nemen consumenten dus sneller iets aan van zegspersonen, in reclame-uitingen van een merk, die zij zien als hetzelfde als zichzelf. Een consument laat zijn attitude eerder beïnvloeden door iemand waarmee hij zich verbonden 11

12 voelt dan door iemand waarmee hij zich niet verbonden voelt. Een consument vindt een zegspersoon die gelijkaardig is aantrekkelijker, waardoor hij zich eerder laat overreden (McCracken, 1989). De gelijkenis tussen een zegspersoon en een ontvanger (consument) laat de effectiviteit van een boodschap in een advertentie toenemen (Jackson & Darrow, 2005). De consumer endorser is vooral geschikt voor merken/ producten die over een laag risicogehalte beschikken, zoals tissues (Friedman & Friedman, 1979) Belangrijke kenmerken van zegspersonen Voor de keuze van ieder eerder genoemde zegspersoon in de reclame-uitingen van een merk is dus iets te zeggen. Om daadwerkelijk effectief te zijn, dient een zegspersoon geloofwaardig te zijn voor de consument. De fit tussen het merk en de zegspersoon speelt hierbij een rol. Dit houdt in dat de zegspersoon, in de ogen van de consument, bij het merk dient te passen (Jackson & Darrow, 2005). De karakteristieken van de zegspersoon moeten overeenkomen met die van het merk (Tom et al.,1992). De geloofwaardigheid van de zegspersoon kan worden gecreëerd door belangrijke kenmerken als betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid en innemendheid. Deze drie kenmerken zetten aan tot attitudeverandering (Friedman & Friedman, 1979). Een zegspersoon dient aan minimaal één van deze kenmerken te voldoen. Aan hoe meer kenmerken een zegspersoon voldoet, hoe meer hij/ zij in staat is de attitude van de consument te beïnvloeden. Hieronder worden de drie kenmerken besproken. Betrouwbaarheid Het moet voor de consument geloofwaardig zijn dat een bepaalde zegspersoon een merk aanprijst. Hoe geloofwaardiger een zegspersoon is, hoe meer overredend hij/ zij is (Jackson & Darrow, 2005). Betrouwbaarheid is waarschijnlijk een van de belangrijkste onderliggende kenmerken die de geloofwaardigheid van een zegspersoon bepaalt (Friedman & Friedman, 1979). De betrouwbaarheid van een zegspersoon is van groot belang, want als de consument de zegspersoon niet vertrouwt, zal hij het niet eens zijn met de ideeën van de zegspersoon en zich niet laten overhalen. Aantrekkelijkheid De fysieke aantrekkelijkheid van de zegspersoon speelt een grote rol. Fysiek aantrekkelijke zegspersonen zijn over het algemeen, als de zegspersoon bij het merk past, effectiever (Kahle & Homer, 1985, in: Jackson & Darrow, 2005). Mensen die er goed uitzien hebben een voordeel in sociale interactie. Mensen reageren namelijk positiever op personen die zij fysiek aantrekkelijk vinden (Cialdini & Sagarin, 2005). Hierdoor zijn aantrekkelijke zegspersonen 12

13 overtuigender, waardoor consumenten hun attitude eerder laten beïnvloeden (Chaiken, 1979, in: Cialdini & Sagarin, 2005). Innemendheid De innemendheid van de zegspersoon is ook van belang. De consument dient sympathie te voelen voor de zegspersoon en hem/ haar leuk te vinden (Cialdini & Sagarin, 2005). Dit kan zijn omdat de consument de zegspersoon vriendelijk of grappig vindt. Een consument is eerder in staat om aan het verzoek van een persoon te voldoen die hij leuk vindt. Een consument laat zijn attitude dus eerder beïnvloeden door iemand die hij innemend vindt (McCracken, 1989). 2.4 Merkimago Marketeers willen dat hun merk een sterke breinpositie heeft onder consumenten, zodat zij het merk duidelijk kunnen onderscheiden van concurrerende merken. Daarom trachten zij met behulp van een zegspersoon in reclame-uitingen het gewenste beeld onder consumenten tot stand te brengen. Dit is het creëren van een merkimago. Het merkimago is het beeld van een merk vanuit het perspectief van de consument, dat wordt gevormd door het totaal aan emoties, attitudes en ideeën die consumenten met het merk associëren (Holzhauer & Molenaar, 1993; Patterson, 1999). Ofwel, het merkimago bestaat uit de percepties van het merk die worden weerspiegeld door de merkassociaties in het geheugen van de consument, waarvan zij symbolische waarde afleiden (Keller, 1993; Patterson, 1999). Consumenten ontwikkelen het merkimago door hun directe ervaring met het merk, hun blootstelling aan reclame en promotie van het merk, hun mening over de verpakking, door hun observaties van wie het merk gebruikt en de situatie waarin het merk wordt gebruikt. Hiermee ontwikkelen consumenten subjectieve percepties die aangeven of het merk voldoet aan hun lijst van functionele en niet functionele criteria. De consument organiseert met behulp van deze subjectieve percepties een beknopt plaatje van het merk in zijn hoofd. Dit beknopte plaatje van het merk, ofwel het merkimago, is van grote invloed op het consumptiegedrag van de consument, in die zin dat het voor de consument de keuze voor een merk bepaalt (Patterson, 1999). Het merkimago is dus van groot belang. Er zijn bepaalde factoren die het merkimago beïnvloeden, waaronder de marketingcommunicatie van het merk, zoals een advertentie met een beroemdheid en andere marketingmix-instrumenten, zoals prijs en verpakking. Dit zijn factoren die marketeers zelf kunnen beïnvloeden. Andere factoren, zoals de eigen ervaring van de consument en de beïnvloeding door de sociale omgeving, hebben marketeers niet in eigen hand en zijn ook 13

14 van invloed op het merkimago. Vooral bij producten met een sterke expressieve waarde, zoals verzorgingsproducten, speelt wat de sociale omgeving ervan vindt een grote rol voor de consument (Floor & Van Raaij, 2000). De persoonlijkheid of het karakter van het merk vormt ook een onderdeel van het merkimago. Consumenten zijn namelijk geneigd merken te karakteriseren aan de hand van menselijke eigenschappen/ kenmerken, zoals mooi, vriendelijk en jeugdig (Plummer, 1985, in: Keller, 1993). Eigenlijk omvat het merkimago dus alle mogelijke combinaties van percepties, attitudes en persoonlijke betekenissen, ofwel een totaal aan associaties, die tot stand zijn gekomen door zowel lage als hoge elaboratie (Poiesz, 1989). Dit houdt in dat een merkimago zowel onder consumenten met een lage betrokkenheid als met een hoge betrokkenheid tot stand kan komen Merkassociaties Het merkimago wordt gevormd door het totaal aan merkassociaties die een consument in zijn geheugen heeft. Hoe hoger een consument betrokken is bij een product, hoe hoger de elaboratie is, des te meer associaties hij bij het merk heeft (Keller, 1993). Merkassociaties ontstaan doordat meerdere bewustzijnsinhouden, zoals gedachten, ideeën en gevoelens, met elkaar worden gekoppeld vanwege hun verwantschap met het merk (Holzhauer & Molenaar, 1993). Merkassociaties kunnen zowel van instrumentele aard zijn als van psychologische aard (Floor & Van Raaij, 2000) en kunnen worden ingedeeld in drie categorieën, namelijk attributen, voordelen en merkattitudes (Keller, 1993). Hieronder worden deze drie categorieën beschreven. Attributen Attributen zijn beschrijvende kenmerken waarmee een consument een product karakteriseert. Dit zijn kenmerken die aangeven wat de consument denkt dat het product is of heeft en wat er betrokken is bij de aankoop of het gebruik van het product. Productgerelateerde attributen zijn de noodzakelijke eigenschappen die het product nodig heeft om te doen wat het behoort te doen. Er zijn ook attributen die niet productgerelateerd zijn. Dit zijn externe aspecten die gerelateerd zijn aan de koop of consumptie van het product, zoals de prijs, de verpakking en het beeld dat de consument heeft over welke personen het product gebruiken en in welke situaties het product wordt gebruikt (Keller, 1993). 14

15 Voordelen Merkassociaties kunnen ook worden gelegd aan de hand van de voordelen die een consument in een product ziet. Dit kunnen functionele, experimentele en symbolische voordelen zijn. Onder de functionele voordelen worden de intrinsieke eigenschappen van een product verstaan, die het probleem van de consument ontnemen. Met de experimentele voordelen wordt bedoeld dat het product de behoefte van de consument, om te weten hoe het voelt om een product te gebruiken, wordt vervuld. De symbolische voordelen zijn de extrinsieke eigenschappen van een product waarmee een consument zijn persoonlijkheid kan uiten in zijn sociale omgeving (Keller, 1993). Merkattitudes Een attitude is een duurzame en stabiele houding die een consument kan hebben ten aanzien van een merk of product (Holzhauer & Molenaar, 1993). Deze kan zowel positief als negatief zijn, maar daarbij ook verschillen in extremiteit. Zo kan een consument positief zijn ten aanzien van twee gelijksoortige merken, maar toch meer positief zijn over één. Een attitude bestaat uit een cognitief, een affectief en een conatief component. De cognitieve component vormt een consument door zijn kennis van en overtuigingen over het merk, de affectieve component door de gevoelens die een merk bij de consument oproept en de conatieve component door het gedrag van de consument met betrekking tot het merk (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Een merkattitude is de totale evaluatie van het merk door de consument (Wilkie, 1986, in: Keller, 1993) en kan zowel bij hoge als lage betrokkenheid tot stand komen. Een attitude die bij hoge betrokkenheid tot stand komt is sterker en daarom stabieler en minder veranderlijk dan een attitude die tot stand komt bij lage betrokkenheid (Petty, Gleicher & Baker, 1991). De attitude van de consument ten aanzien van het merk is een belangrijke schakel in de totstandkoming van het merkimago en duidelijk van groot belang. Deze vormt namelijk de basis van de merkkeuze van een consument en dus het consumentengedrag (Keller, 1993). Er kan worden gesteld dat de betekenissen van merkattitude en merkimago sterk op elkaar lijken. Kroeber en Riel (1975, in: Poiesz, 1989) stelden dan ook voor dat er geen onderscheid moest worden gemaakt tussen attitude en imago. Daarom zal in dit onderzoek het merkimago grotendeels worden bepaald door de merkattitude. 2.5 Gedragsintentie (koopintentie) Het is een goede prestatie als een marketeer het gewenste merkimago onder consumenten heeft bewerkstelligd, maar dan is de marketeer er nog niet. Een merkimago kan nog zo positief zijn, maar dat wil niet zeggen dat een consument daarom ook het product koopt. Hier 15

16 zijn namelijk ook situationele factoren aan verbonden (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Een consument kan bijvoorbeeld een positieve attitude hebben ten aanzien van BMW, maar als hij het geld niet heeft zal hij de auto niet kopen. Volgens de overredingsmatrix van McGuire (2001) gaan er normaal gesproken heel wat stappen aan het daadwerkelijke gedrag (het kopen van een merk) vooraf. Een consument zal onder andere eerst aandacht moeten geven aan de reclame-uitingen van een merk en er interesse voor moeten krijgen, waarna hij gerelateerde cognities kan genereren, alvorens zijn attitude tot stand komt. Als de (nieuwe) attitude dan is gevormd, dient deze attitude in het geheugen van de consument te worden opgeslagen. De attitude van de consument zal beïnvloeden of hij zichzelf in staat acht het merk te kopen. Hierbij wordt de gedragsintentie bepaald, in dit geval ook wel de koopintentie genoemd. De koopintentie is logischerwijs de intentie om het merk of product te kopen, ofwel het koopplan (Floor & Van Raaij, 2000). Wanneer de consument bepaald heeft het merk te kopen, zal hij pas in actie komen en het merk daadwerkelijk gaan aanschaffen (=gedrag). De attitude is dus een determinant van de gedragsintentie en de gedragsintentie op zijn beurt de determinant van gedrag. Gedragsintentie (koopintentie) is daarom ook een belangrijke schakel in de totstandkoming van consumentengedrag. De stappen van de overredingsmatrix hoeven niet altijd te worden doorlopen zoals hier is beschreven. Soms kan het zijn dat er stappen worden overgeslagen of dat de volgorde van de stappen anders verloopt, zoals bij een impulsaankoop van een nieuw merk. De merkattitude van de consument komt dan pas tot stand na het kopen van het merk. In het geval van dit onderzoek is wel de volgorde van de overredingsmatrix gevolgd, aangezien met merkimago van een nieuw merk wordt onderzocht, waarbij de consument alleen een advertentie te zien krijgt en het product nog niet heeft gekocht en gebruikt. 2.6 Hypothesen Met behulp van de besproken theorie zijn verschillende hypothesen opgesteld die aan de hand van dit onderzoek zijn onderzocht. Aangezien is gesteld dat consumenten met een relatief hoge betrokkenheid bij een product nauwkeurig op de argumenten voor een product letten, kan worden verondersteld dat H 1a Hoog betrokken respondenten zich, na het zien van de advertentie, de soort gezichtscrème en de argumenten voor de gezichtscrème beter kunnen herinneren dan laag betrokken respondenten. 16

17 Daarbij is gesteld dat consumenten die een relatief lage betrokkenheid hebben, letten op perifere cues en niet op de argumenten. Daarom kan ten tweede worden verwacht dat H 1b Laag betrokken respondenten zich, na het zien van de advertentie, de zegspersoon en de omschrijving van de zegspersoon beter kunnen herinneren dan hoog betrokken respondenten. Aangezien bij celebrity endorsement een beroemdheid als perifere cue wordt gebruikt, kan er worden verwacht dat H 2 er een positiever merkimago en grotere koopintentie bestaat onder laag betrokken respondenten die de advertentie met de beroemdheid hebben gezien, dan onder laag betrokken respondenten die de andere advertenties hebben gezien. Volgens het Meaning Transfer Model (McCracken, 1989) worden, door middel van het gebruik van een zegspersoon in een advertentie, de betekenissen van de zegspersoon overgedragen op het product/ merk in de advertentie en vervolgens op de consument. Vandaar dat kan worden verondersteld dat H 3 een positieve attitude ten aanzien van de zegspersoon (zowel beroemdheid, expert als consument) samenhangt met een positief merkimago. Met behulp van een testimonial/ quote beveelt een zegspersoon het merk/ product direct aan de consument aan. Consumenten geloven eerder dat een buitenstaander, zoals een zegspersoon (beroemdheid, expert of consument), de waarheid vertelt dan het merk zelf. Daarom wordt verondersteld dat H 4 het merkimago positiever en de koopintentie groter is onder respondenten die een advertentie met quote hebben gezien, dan onder respondenten die een advertentie zonder quote hebben gezien. Consumenten vertrouwen eerder op een goed woord over een merk van een objectieve buitenstaander, dan op een goed woord van het merk zelf. Een zegspersoon heeft dus veel invloed. Daarom kan worden verwacht dat wanneer er een zegspersoon in een advertentie is afgebeeld, het merkimago positiever is dan wanneer er geen zegspersoon is afgebeeld. Daarom zal H 5 het merkimago positiever en de koopintentie groter zijn onder respondenten die een advertentie met een zegspersoon hebben gezien, dan onder respondenten die een advertentie zonder zegspersoon hebben gezien. 17

18 Beroemdheden hebben veel macht en worden daarom veel gebruikt in reclame-uitingen. Gezichtsverzorgingsproducten hebben een hoog psychologisch risicogehalte en voor zulke producten kan celebrity endorsement het beste worden ingezet om het merkimago te beïnvloeden (Friedman & Friedman, 1979). Daarom kan worden verwacht dat H 6 het merkimago positiever en de koopintentie groter is onder respondenten die de advertentie met de beroemdheid hebben gezien, dan onder de respondenten die de advertentie met de expert, consument en zonder zegspersoon hebben gezien. Zowel aan de expert als de consumer endorser zitten vele voordelen. Toch wordt verwacht dat wanneer het een product als gezichtscrème betreft, een expert vanwege zijn expertise meer macht heeft dan de gewone consument om de consument te overreden. Daarbij zijn consumer endorsers vooral geschikt voor producten met een laag risicogehalte. Echter, gezichtcrème heeft volgens de theorie een hoog risicogehalte voor de vrouwelijke consument. Hierom wordt verondersteld dat H 7 het merkimago positiever en de koopintentie groter is onder respondenten die de advertentie met de expert hebben gezien, dan onder de respondenten die de advertentie met de consument hebben gezien. 18

19 3 Methode van onderzoek In deze methode van onderzoek wordt ten eerste de gekozen vorm van onderzoek toegelicht, waarna het vooronderzoek wordt besproken. Vervolgens wordt het stimulusmateriaal besproken, waarna de respondenten en de gehanteerde vragenlijst aan bod komen. Tot slot wordt de operationalisering uitgediept. 3.1 Experiment Het doel van het onderzoek was te achterhalen welke zegspersoon de meest positieve invloed heeft op het merkimago en de koopintentie van een gezichtsverzorgingsmerk. Dit houdt in dat er is getracht causale verbanden te leggen. Daarom is er gebruik gemaakt van een experiment met behulp van een digitale vragenlijst. In dit experiment is onderzocht hoe verschillende soorten vrouwelijke zegspersonen (beroemdheid, expert en gewone consument) in een gezichtscrème advertentie, met of zonder quote, leiden tot een bepaald merkimago en koopintentie onder vrouwen tussen de 18 en 35 jaar. Hierbij waren de zegspersonen met of zonder quote in de advertenties de onafhankelijke variabelen en waren het merkimago en de koopintentie de afhankelijke variabelen. Het experimenteel ontwerp zag er als volgt uit: 4 (zegspersoon: beroemdheid, expert, consument, geen zegspersoon) x 2 (testimonial: quote, geen quote). In totaal zijn er dus acht condities in de gezichtscrème advertenties onderzocht, wat inhoudt dat er acht respondentgroepen waren. Aangezien er onderzoek is gedaan naar het imago en de koopintentie van een niet bestaand merk kon er geen voormeting worden gedaan en kan er dus gesproken worden van een preexperimenteel ontwerp. 3.2 Vooronderzoek Vooraf aan het daadwerkelijke experiment is een vooronderzoek gehouden onder 10 vrouwen tussen de 18 en 35 jaar, om te achterhalen of de gekozen merknaam en de gekozen gezichten voor de zegspersonen konden worden gebruikt voor het experiment Merknaam FACE Aangezien is besloten tijdens het onderzoek invloeden van vooraf, zoals een huidig imago van het merk en koopintentie van dat merk onder consumenten, uit te sluiten, is gebruik gemaakt van een niet bestaand merk. Hierom diende er een nieuwe merknaam te worden bedacht. Echter, deze naam mocht geen vreemde connotaties oproepen bij de respondenten, zodat beïnvloeding van de merkassociaties en dus het merkimago werd voorkomen. De gezichtscrème diende dus een neutrale merknaam te hebben. Daarom is gekozen voor de merknaam FACE. Uit het vooronderzoek is gebleken dat deze naam geen 19

20 vreemde connotaties opriep. Volgens de ondervraagden verwees de merknaam naar het gezicht en was het toepasselijk voor de gezichtscrème. Daarbij is de naam makkelijk te onthouden en bestaat er geen ander gezichtsverzorgingsmerk met deze naam Gezichten van zegspersonen Voor de advertenties van de FACE gezichtscrème is gekozen voor vrouwelijke zegspersonen, aangezien de doelgroep van de FACE gezichtscrème uit vrouwen bestaat. Bij deze vrouwelijke beroemdheid, expert en consument moest een gezicht worden gezocht. Het diende geloofwaardig te zijn dat deze zegspersonen een gezichtscrème aanprezen en er moest dus een fit bestaan tussen de zegspersonen en een gezichtscrèmemerk. Daarbij dienden de drie zegspersonen ongeveer even aantrekkelijk, leuk en betrouwbaar te zijn, zodat de zegspersonen wat deze kenmerken betreft niet veel van elkaar verschilden. Op deze manier kon worden voorkomen dat deze kenmerken het onderzoek zouden beïnvloeden. Aan de hand van de kenmerken is voor elke zegspersoon een ander gezicht uitgekozen. Voor de beroemdheid is het gezicht van actrice Cameron Diaz gekozen. De drie gezichten zijn getest door aan de ondervraagden te vragen of zij de vrouwelijke personen even aantrekkelijk, leuk, betrouwbaar en geloofwaardig vonden. Cameron Diaz is door alle ondervraagden herkend en als geloofwaardig betiteld. Bij het gezicht van de expert is vermeld dat zij een visagiste is. Zowel het gezicht van de expert als van de consument werden geloofwaardig geacht. Verder is uit het vooronderzoek gebleken dat de drie gekozen gezichten als even aantrekkelijk, leuk en betrouwbaar werden beschouwd. 3.3 Stimulusmateriaal Er diende acht condities te worden onderzocht, waardoor er ook acht verschillende advertenties van de FACE gezichtscrème ontworpen moesten worden. De advertenties zijn opgenomen in Bijlage I. De inhoud van de acht advertenties is van Figuur 3.1 af te lezen. Er is getracht de vormgeving van de acht advertenties zoveel mogelijk constant te houden, ofwel de basis is in elke advertentie hetzelfde gebleven. Hier is voor gekozen om te vermijden dat verschillen in vormgeving invloed zouden uitoefenen op de antwoorden van de respondenten. Op de eerste zes FACE advertenties met experimentele condities was een zegspersoon (beroemdheid, expert of consument) afgebeeld met of zonder de quote FACE geeft mijn gezicht weer een zacht en soepel gevoel. De inhoud van deze advertenties bestond verder uit het FACE logo, de slogan voor een stralend gezicht, een kleine afbeelding van de pot FACE crème en een korte toelichting van de ingrediënten van de crème en wat de crème met de huid doet. Onder de afbeelding van de zegspersoon stond de naam van de persoon en het beroep vermeld, tenzij het de consumer endorser betrof. Dan stond er consument in plaats van een beroep, om duidelijk te maken dat de zegspersoon 20

21 gewoon een consument is. Advertentie FACE 7 had geen zegspersoon, maar wel een quote en advertentie FACE 8 had zowel geen zegspersoon als geen quote. De overige inhoud was hetzelfde als die van de andere zes advertenties, alleen was in plaats van de afbeelding van een zegspersoon een grotere afbeelding van de pot FACE crème geplaatst. De laatste twee advertenties zijn erbij betrokken om te onderzoeken of een zegspersoon in vergelijking met geen zegspersoon van grotere invloed is. Zegspersoon Beroemdheid Expert Consument Geen zegspersoon Wel FACE 1 FACE 3 FACE 5 FACE 7 Quote Niet FACE 2 FACE 4 FACE 6 FACE 8 Figuur 3.1 Inhoud van de acht advertenties 3.4 Respondenten De advertenties met bijpassende vragenlijst dienden door minimaal 200 (8 condities * 25 respondenten) vrouwen tussen de 18 en 35 jaar te worden ingevuld. Om aan deze respondenten te komen is gebruik gemaakt van een sneeuwbalsteekproef. Zo zijn er eerst 40 respondenten verzameld door elke advertentie met bijbehorende vragenlijst te versturen naar vijf vrouwelijke familieleden, vriendinnen, kennissen of studiegenoten, enzovoort, verspreid over de leeftijdscategorie. Vervolgens is de rest van de respondenten verzameld doordat deze respondenten de enquêtes hebben doorg d naar zoveel mogelijk (minimaal vijf) vrouwelijke bekenden binnen de leeftijdscategorie. Zij hebben de vrouwen gevraagd de enquête ook in te vullen, zodat er minimaal 200 respondenten (25 per enquête) aan het onderzoek mee zouden hebben gewerkt. Omdat er acht verschillende advertenties waren en de respondent er maar één te zien kreeg, waren er uiteindelijk acht respondentgroepen. 3.5 Vragenlijst Het experiment is gedaan aan de hand van een digitale vragenlijst. De digitale vragenlijst is opgenomen in Bijlage II. De vragenlijst was opgedeeld in de volgende blokken: Blok A: Betrokkenheid (vraag 1 t/m 4) Blok B: Het tonen van de advertentie Blok C: Attitude ten aanzien van de advertentie (vraag 5) Blok D: Merkimago (vraag 6 t/m 10) Blok E: Attitude ten aanzien van de zegspersoon (vraag 11) Blok F: Koopintentie ( vraag 12 t/m 14) Blok G: Verwerking informatie (vraag 15 t/m 23) 21

22 Blok H: Achtergrondvariabelen (vraag 24 en 25) Aangezien er acht advertenties waren met verschillende condities, is de vragenlijst op elke advertentie aangepast. Respondenten die een advertentie zonder zegspersoon onder ogen hebben gekregen, hebben bijvoorbeeld ook geen vragen hoeven te beantwoorden die betrekking hadden op een zegspersoon. In de advertenties FACE 7 en FACE 8 ontbrak een zegspersoon. Daarom zijn BLOK E (vraag 11) en de vragen 17 tot en met 19 uit de bijbehorende enquêtes verwijderd, omdat dit vragen over de zegspersoon waren. In de advertenties FACE 2, 4,6 en 8 ontbrak de quote. Daarom zijn de vragen 20 en 21 uit de enquêtes van deze advertenties verwijderd, aangezien deze vragen betrekking hadden op de quote in de advertenties. 3.6 Operationalisering Om de hypothesen te kunnen toetsen waren er verscheidene gegevens nodig. Zo diende de betrokkenheid te worden gemeten, maar ook het merkimago, de attitude ten aanzien van zegspersoon en de koopintentie. Daarbij diende ook te worden gemeten wat de attitude was ten aanzien van de advertentie, om zo te achterhalen of deze attitude invloed heeft gehad op het merkimago en de koopintentie. Hieronder wordt besproken hoe de variabelen zijn gemeten (zie Bijlage II en III) Betrokkenheid De betrokkenheid is gemeten aan de hand van vraag 1 tot en met 4 (BLOK A). Dit waren de vragen Hoe belangrijk is gezichtscrème voor jou?, Hoe vaak lees/ bekijk je gezichtscrème advertenties in magazines?, Hoe aandachtig lees/ bekijk je de gezichtscrème advertenties in magazines? en In hoeverre ben je geïnteresseerd in een nieuwe gezichtscrème?. Deze vragen hebben de respondenten ingevuld op een 7-punts Likert-schaal, waarbij 1 stond voor het meest negatieve antwoord en 7 voor het meest positieve antwoord. De factoranalyse heeft aangetoond dat de vier items één component vormen (zie Tabel 1, Bijlage III). Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de vier items samen een Cronbach s Alpha hadden van.89 (Cronbach s Alpha dient >.60 te zijn om betrouwbaar te zijn) (zie Tabel 2, Bijlage III). Daarom is ervoor gekozen om de vier manifeste variabelen bij elkaar op te tellen om samen de latente variabele betrokkenheid te vormen. De schaal van betrokkenheid liep van 1 tot en met 7, waarbij 1 stond voor het laagst betrokken en 7 voor het hoogst betrokken. De variabele betrokkenheid is vervolgens gehercodeerd naar de nieuwe variabele hoog/ laag betrokken, waarbij 1 tot en met 3,5 stond voor laag betrokken en 3,6 tot en met 7 voor hoog betrokken. 22