Consumentengedrag. H5 onderzoek naar consument, product en concurrentie (Floor en van Raaij)

Maat: px

Weergave met pagina beginnen:

Download "Consumentengedrag. H5 onderzoek naar consument, product en concurrentie (Floor en van Raaij)"

Anneleen de Coninck
7 jaren geleden
Aantal bezoeken:

1 Consumentengedrag H5 onderzoek naar consument, product en concurrentie (Floor en van Raaij)

2 In dit hoofdstuk: werking van marketingcommunicatie (onder hoge en lage betrokkenheid) betekenisstructuur van producten (waarden en betekenissen) verschillende soorten producten en de (bijbehorende) marketingcommunicatie

3 Elaboration Likelihood Model (ELM) Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken Uitgebreide verwerking van informatie Beperkte verwerking van informatie Centrale route tot overreding Perifere route tot overreding Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten Mening gebaseerd op minder relevante kenmerken

4 Elaboration Likelihood Model (ELM) Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid. Uitgebreide verwerking van informatie Beperkte verwerking van informatie Centrale route tot overreding Perifere route tot overreding Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten Mening gebaseerd op minder relevante kenmerken

5 Elaboration Likelihood Model (ELM) Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid. Uitgebreide verwerking van informatie Beperkte verwerking van informatie Perifere route tot overreding leidt tot geen, of nauwelijks, verwerking van informatie. De consument zal zijn mening baseren op irrelevante kenmerken, zoals vorm en kleur van de (reclame)boodschap. Geldt bij lage betrokkenheid. Centrale route tot overreding Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten Perifere route tot overreding Mening gebaseerd op minder relevante kenmerken

6 Scannings-focussing-hiërarchie confrontatie aandacht (cognitief) prim.affectieve reactie scanning kennis attitude focussing HB of LB intentie aankoop gedrag tevredenheid

7 dissonantie-attributie hiërarchie Wanneer de consument niet betrokken is... merkbekendheid aankoop kennis/attitude herhalingsaankoop

8 dissonantie-attributie hiërarchie Wanneer de consument niet betrokken is... merkbekendheid aankoop kennis/attitude herhalingsaankoop De betrokkenheid van de consument hangt af van het risico verbonden met de aanschaf, het product zelf en de ervaring die de consument met het product heeft...

9 Positionering

10 Positionering Positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep

11 Positionering Positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep

12 Positionering Positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep Propositie: wat belooft jouw product de doelgroep te bieden?

13 Belang van een goede strategie

14 Belang van een goede strategie Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd?

15 Belang van een goede strategie Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd?

16 Belang van een goede strategie Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd? Pampers: droge billetjes

17 Belang van een goede strategie Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd? Pampers: droge billetjes Ariel: verwijderd hardnekkige vlekken

18 Waarden/betekenissen: betekenisstructuur merkteken fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap functionele gevolgen psy.soc. gevolgen domeinspecifieke waarden instrumentele waarden eindwaarden

19 Fysieke producteigenschappen + gevolgen Gevolgen zijn vaak startpunt voor positionering en daarmee communicatie met de doelgroep Bepaalde voordelen van het gebruik

20 Informationele positionering Voordelen (nieuwe manier van tv kijken) Probleemoplossend karakter (een druk op de knop) USP: richt zich naar jouw smaak, jouw voorkeuren, jouw interesses

21 Psychosociale producteigenschappen + gevolgen Aangegeven kan worden hoe de gevolgen van eigenschappen leiden tot de realisatie van bepaalde waarden

22 Transformationele positionering Imago (lifestyle) Bezittingen en gedragingen Model in campagne Voordelen van merk verbinden met lifestyle doelgroep: waarden

23 FCB matrix: kennis-gevoel dimensie t.o.v. betrokkenheid Cognitief Affectief Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid

24 R&P matrix (Rossiter & Percy) Informationeel (- 0) Transformationeel (0 +) probleemoplossend waarde-toevoegend Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid

25 Tot slot... Wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurrentie? Dit bepaalt mede de positionering van het merk/ product

26 Volgende week H6 Floor en van Raaij

27 Verwerkingsstrategieën cognitief psychosociaal Informationeel transformationeel Informationeel transformationeel Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid

28 Communicatiewerking (onder hoge betrokkenheid) merkbekendheid merkkennis kennis, cognitie attitude preferentie attitude, affect intentie aankoop gedrag, conatie Marketingcommunicatie leidt de consument door deze fasen heen

Vergelijkbare documenten

Doelgroepen beschrijven

Doelgroepen beschrijven Consumentengedrag * H5 onderzoek naar consument, product en concurrentie (Floor en van Raaij) * Concept gekozen doelgroep (zowel algemene- als domeinspecifieke variabelen) bespreken * Aan de slag met moodboard