S. van den Putte

Transcriptie

1 Natascha Overbeek Voorstel S. van den Putte

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding 3 2. Theoretisch kader Communicatiestrategieën Koopintentie 8 3. Methode Respondenten Four-Phase Plan Metingen Data-analyse Resultaten Mannen vs. vrouwen Tweede analyse Advertenties Informatiestrategie Sociale strategie Resultaten Pre-test Conclusie en discussie Literatuurlijst 30 Bijlage A 34 Bijlage B 37 Bijlage C 40 Bijlage D 42 2

3 Inleiding Tegenwoordig wordt iedereen, jong en oud, geconfronteerd met reclame. Reclame is in deze tijd ook niet meer weg te denken uit onze samenleving. Adverteerders maken gebruik van reclame en zetten op deze wijze de consument er toe aan het product te kopen of gebruik te maken van de aangeboden dienst. Door adverteerders wordt steeds meer uitgegeven aan reclame. Tussen 2005 en 2007 vond alleen al in Nederland een stijging van 181,12 miljoen euro in reclame-uitgaven plaats (EU advertising spend statistics, 2008). De media, met name de massamedia, kunnen een groot publiek bereiken wat een belangrijke reden voor adverteerders is om hun geld te investeren in reclame met verkoop als doel. Opvallend genoeg blijkt de adverteerder zich met zijn reclameboodschappen voornamelijk te richten tot vrouwen, die erom bekend staan een groot uitgavenpatroon hebben (Cohan, 2001). Veel wordt door de adverteerder daarom ook uitgegeven aan cosmetica reclame. In de top 10 van meeste reclame uitgaven bevinden zich twee grote cosmeticaconcerns, L Oréal Paris en Johnson & Johnson, die samen in 2009 wereldwijd 6,64 miljard dollar hebben besteed aan reclame (Global marketers, 2009). Het is duidelijk dat veel geld wordt besteed aan het verkopen van een cosmetisch product. Opvallend genoeg wordt niet alleen voor vrouwen geld besteed aan het verkopen van een cosmetisch product, maar ook voor mannen. Cosmeticareclame voor mannen bestaat tegenwoordig niet meer alleen uit scheermesjes of scheerschuim. Nu wordt ook reclame gemaakt voor dag-/nachtcrème of haarkleuringen om grijze haren te verdoezelen. Wanneer zoveel geld wordt uitgegeven aan het verkopen van een product, is het belangrijk te weten of al deze bedragen goed worden besteed gedurende een reclamecampagne. Hoe zorgt de reclamecampagne er voor dat de consument het geadverteerde product gaat kopen? Een belangrijk punt bij het ontwikkelen van een effectieve reclamecampagne is de reclameinhoud (Van den Putte, 2009). Adverteerders kunnen daarom uit verschillende strategieën kiezen waardoor het product op een juiste wijze aan de consument wordt gecommuniceerd, ook wel communicatiestrategieën genoemd. Volgens Van den Putte (2009) is een grote reclame-investering nutteloos wanneer een bericht op een onjuiste wijze naar de consument gecommuniceerd wordt. Het is daarom belangrijk de keuze voor een communicatiestrategie af te stemmen op de reclamedoelen. Wanneer een adverteerder de instrumentele voordelen van zijn product wilt benadrukken, dan dient hij een andere strategie te gebruiken dan wanneer hij zijn merkbekendheid wil vergroten (Van den Putte, 2005). Nog een belangrijk punt zijn de behoeften van consumenten die zij via hun aankopen willen bevredigen. Veel onderzoek is 3

4 gedaan naar het gedrag van de consument met als gevolg dat veel sociaal-psychologische gedragsmodellen zijn ontwikkeld. Een van deze sociaal-psychologische gedragsmodellen is de theory of planned behavior die gebruikt kan worden om gedrag te voorspellen, uit te leggen of zelfs te beïnvloeden (Ajzen, 1991). Om een effectieve reclamecampagne te kunnen ontwikkelen is het belangrijk om beide punten, dus zowel communicatiestrategieën als sociaal-psychologische gedragsmodellen, in de juiste combinatie te gebruiken (Van den Putte, 2002, 2009; Van den Putte & Dhondt, 2005). Ondanks dat veel onderzoek gedaan is naar het effect van reclame op de koopintentie van de consument, is nog weinig bekend over het gebruik van de juiste communicatiestrategieën in cosmeticareclame die de koopintentie van de consument kan beïnvloeden. Hoewel in loop der tijd vele communicatiestrategieën zijn geformuleerd zoals het FCB-grid, Rossiter en Percygrid en het IFEC-model, blijft onderzoek naar reclame en het toepassen van de juiste communicatiestrategieën schaars (Van den Putte, 2002; Van den Putte & Dhondt, 2005). Daarnaast is het opvallend dat hoewel adverteerders veel geld uitgeven aan cosmeticareclame, ook op dit gebied erg weinig onderzoek is gedaan. Wanneer dan gesproken word over cosmeticareclame, beperkt zich dat voornamelijk tot celebrity endorsement (reclame waarin een beroemd persoon het product vertegenwoordigd), iets wat vaak gezien wordt bij grote cosmeticaconcerns als L Oréal Paris (Friedman & Friedman, 1979; Ohanian, 1991). Onderzoek betreffende effectiviteit van het IFEC-model in reclame is tot op heden schaars gebleken. Daarnaast is onderzoek met betrekking tot cosmeticareclame eveneens schaars te noemen, hoewel door adverteerders wereldwijd veel geld wordt uitgegeven aan cosmeticareclame zoals eerder is aangeduid. Wanneer zoveel geld wordt uitgegeven aan reclame is het belangrijk te weten dat reclame ook leidt tot koopgedrag van consumenten. Het IFEC-model kan daarom uitkomst bieden door de juiste communicatiestrategieën te gebruiken in cosmeticareclame wat leidt tot koopgedrag van de consument. Aangezien op het gebied van cosmeticareclame en het gebruik van de juiste communicatiestrategieën een gat in de wetenschap is aan te duiden, kan het huidige onderzoek bijdragen aan het opvullen van het gat in de wetenschap. De vraagstelling in het huidige onderzoek luidt daarom ook: Welke communicatiestrategieën leiden tot een cosmeticareclame die de koopintentie van de consument kan beïnvloeden? 4

5 Het doel van het huidige onderzoek is om met betrekking tot cosmetica de juiste communicatiestrategieën uit te zoeken die kunnen leiden tot een reclamecampagne waardoor de koopintentie van de consument betreffende cosmetica zal stijgen. 5

6 2. Theoretisch kader 2.1 Communicatiestrategieën Deze studie richt zich op het gebruiken van de juiste communicatiestrategieën in cosmeticareclame, waardoor de koopintentie van de consument zal stijgen. In onderzoeken naar reclame zijn verschillende strategieën en typologieën ontwikkeld. Het FCB-grid en het Rossiter Percy grid zijn enkele voorbeelden. Beide matrixen onderscheiden informationele van emotionele reclamecampagnes en houden rekening met de betrokkenheid van de consument voor een bepaald product of merk (Van den Putte & Dhondt, 2005). Ook Franzen heeft een aantal communicatiestrategieën ontwikkeld, wat door Van den Putte (2002) verder is uitgewerkt als het integrated framework for effective communication, oftewel het IFEC-model (Van den Putte, 2002; Van den Putte & Dhondt, 2005). In het IFEC-model worden verschillende communicatiestrategieën gecombineerd met sociaal-psychologische modellen als de theory of planned behavior (theorie van gepland gedrag) en de theory of reasoned action (theorie van beredeneerde actie). Zulke gedragstheorieën zijn volgens het IFEC-model erg toepasbaar om te bepalen welke communicatiestrategie het beste gekozen kunnen worden. Het IFEC-model bestaat uit negen communicatiestrategieën die steeds een ander effect kunnen bewerkstelligen. Volgens het IFEC-model dient een reclamecampagne aan drie voorwaarden te voldoen wil het succesvol zijn. Allereerst dient de campagne de merkbekendheid te vergroten. Daarnaast is het van belang dat consumenten positief tegenover de campagne en het merk staan, oftewel de campagne en het merk moeten door de consument gewaardeerd worden. Beide doelen kunnen volgens het IFEC-model verwezenlijkt worden via de bekendheidstrategie en de waarderingstrategie. Tot slot dient de campagne duidelijk te maken in welke consumentenbehoefte het merk of product voorziet. Om te kunnen bepalen welke communicatiestrategie het beste ingezet kan worden, bevat het IFEC-model zeven communicatiestrategieën gerelateerd aan zeven gedragsdeterminanten die gebaseerd zijn op de theorie van gepland gedrag, een uitbreiding van deze theorie of de marketing literatuur. In de theorie van gepland gedrag wordt intentie bepaald door drie gedragsdeterminanten, namelijk: attitude ten opzichte van het gedrag, sociale norm en de waargenomen gedragscontrole (hierover later meer). In loop der tijd is de theorie van gepland gedrag uitgebreid met andere gedragsdeterminanten (Conner & Armitage, 1998; Conner & Sparks, 2005). Ajzen (1991) stelt zelfs de mogelijkheid voor dat de theorie van gepland gedrag aangevuld kan worden met extra gedragsvoorspellers. Het opnemen van extra 6

7 gedragsvoorspellers in de theorie van gepland gedrag is mogelijk wanneer aangetoond kan worden dat deze extra gedragsvoorspellers een significant aandeel hebben in het voorspellen van intentie en/of gedrag. De twee meest onderzochte extra gedragsdeterminanten zijn emoties en de eigen identiteit/persoonlijke normen en waarden. De emotionele consequenties van het wel of niet uitoefenen van een gedrag zijn volgens Van der Pligt en De Vries (1998) belangrijke determinanten in het bepalen van intentie. Dit betekent dat emoties een belangrijke rol spelen in het maken van beslissingen. Ook is identiteit als extra gedragsvoorspeller een nuttige toevoeging aan de theorie van gepland gedrag (Conner & Armitage, 1998; Conner & Sparks, 2005). Persoonlijke identiteit kan omschreven worden als het feitelijke zelfbeeld dat men van zichzelf heeft. Zo kan men laten zien dat zij zich bekommeren om het welzijn van dieren door alleen gebruik te maken van proefdiervrije cosmetica. Toch is nog onduidelijk bij welke gedragingen, identiteit als gedragsvoorspeller kan dienen en dus een nuttige toevoeging kan zijn aan de theorie van gepland gedrag. Tot slot bevat het IFEC-model twee communicatiestrategieën die inspelen op consumentenbehoeften die niet specifiek genoemd worden in sociaal-psychologische gedragsmodellen, maar wel vaak voorkomen in consumentengedragtheorieën namelijk de behoefte aan variatie en de behoefte aan (financieel) voordeel. De zeven eerder genoemde gedragsdeterminanten worden in het IFEC-model gekoppeld aan zeven communicatiestrategieën: (1) attitude ten opzichte van het gedrag - informatiestrategie, (2) sociale norm - sociale strategie, (3) waargenomen gedragscontrole - eigen effectiviteitstrategie, (4) emotionele consequenties van gedrag - emotiestrategie, (5) eigen identiteit - identiteitstrategie, (6) behoefte aan variatie - variatiestrategie en (7) behoefte aan (financieel) voordeel - stimulus responsestrategie. De informatiestrategie is het meest relevant wanneer de adverteerder de consument wil overtuigen van de instrumentele (nieuwe of verbeterde) voordelen van het product (bijv. een mascara die waterproof is). Wanneer consumenten als leden van een sociale omgeving gezien worden, probeert de adverteerder met de sociale strategie de consument te overtuigen dat het merk gebruikt kan worden in sociale situaties of om goedkeuring te krijgen van anderen (bijv. complimenten krijgen over mooi, jong uitziende huid). Met de eigen effectiviteitstrategie kan door de adverteerder gecommuniceerd worden dat het merk de consument kan helpen een lastig en tijdrovend gedrag makkelijker te maken (bijv. een mascara die een verleng- en kruleffect heeft zonder gebruik te maken van een wimperkrultang). Wil de adverteerder dat de consument emoties en gevoelens gaat ervaren door productgebruik, dan kan dit het beste gecommuniceerd worden 7

8 via de emotiestrategie. Deze strategie wordt ook gebruikt wanneer weinig instrumentele verschillen bestaan tussen de producten (bijv. parfum gebruiken waar je je goed bij voelt). De identiteitstrategie kan worden gebruikt om consumenten ervan te overtuigen dat de identiteit van het merk overeenkomt met hun eigen identiteit of zelfbeeld (bijv. milieuvriendelijke cosmetica voor de milieuvriendelijke consument). Wanneer deze strategie wordt gebruikt, wordt het merk gezien als een persoon met een eigen (merk)persoonlijkheid. De variatiestrategie helpt de consument die variatie zoekt te overtuigen dat het merk kan helpen bij het ontdekken van nieuwe mogelijkheden (bijv. variatie in shampoos voor gekleurd/droog/stijl/krullend haar). Tot slot kan met behulp van de stimulus-responsestrategie een onmiddellijke reactie bij de consument worden opgeroepen (bijv. een speciale aanbieding). Een unieke contributie van het IFEC-model is volgens Van den Putte en Dhondt (2005) dat het zijn strategieën relateert aan modellen van gedragsdeterminanten, zoals de theorie van gepland gedrag. In de volgende paragraaf zal deze theorie besproken worden (Ajzen, 1991). 2.2 Koopintentie In loop der tijd is veel onderzoek gedaan naar het in kaart brengen van consumentengedrag, wat vanwege zijn complexiteit nogal een moeilijke taak bleek te zijn (Ajzen, 1991). In de sociale wetenschap is de theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991) een veel gebruikte theorie om gedrag te kunnen voorspellen of begrijpen. Volgens de theorie van gepland gedrag is koopgedrag een gevolg van de koopintentie. Intentie kan omschreven worden als de motivatie die een individu heeft met betrekking tot het uitoefenen van een bepaald gedrag (Conner & Sparks, 2005). Daarbij wordt intentie bepaald door drie gedragsdeterminanten, namelijk (1) attitude ten opzichte van het gedrag, (2) subjectieve norm en (3) waargenomen gedragscontrole. Attitude kan omschreven worden als de manier waarop een bepaald gedrag door een individu geëvalueerd wordt. De tweede gedragsdeterminant, subjectieve norm, kan omschreven worden als de sociale druk die de individu ervaart om een gedrag wel of niet uit te voeren. Tot slot omvat de waargenomen gedragscontrole de verwachtingen van een individu met betrekking tot het wel of niet in staat zijn om een gedrag uit te oefenen. In de theorie van gepland gedrag worden de drie gedragsdeterminanten weer voorspeld door drie typen overtuigingen. Zo wordt attitude ten opzichte van gedrag beïnvloed door gedragsovertuigingen (consequenties met betrekking tot het uitvoeren van een bepaald gedrag en de evaluaties van het individu daarover), de 8

9 subjectieve norm door normatieve overtuigingen (de waarschijnlijkheid dat belangrijke personen uit de omgeving het uitvoeren van een gedrag wel of niet goedkeuren) en tot slot de waargenomen gedragscontrole door controle overtuigingen (je eigen verwachtingen om in een bepaalde situatie een bepaald gedrag te kunnen verwezenlijken) (Ajzen, 1991; Murray- Johnson et al., 2006; Van den Putte, 2005). Veel onderzoek is gedaan naar reclame en hoe reclameberichten de producten op een zo goed mogelijke manier communiceren waardoor koopgedrag bij de consument ontstaat (Lee & O Connor, 2003; Webster & Wind, 1972). Zo blijkt uit een onderzoek van Lee en O Connor (2003) dat wanneer in een reclame de voordelen van het product gecommuniceerd dienen te worden, de adverteerder zich dient te richten op de functionele eigenschappen van het product. Een verklaring voor dit resultaat is dat in deze reclames de eigenschappen van het product benadrukt worden en daarom op een duidelijke wijze gecommuniceerd wordt waarom het desbetreffende product beter is dan soortgelijke producten. Daarentegen richten emotionele reclames zich op de behoeften van de consument. Emotionele reclames communiceren de positieve gevoelens die de consument krijgt wanneer gebruik wordt gemaakt van het product. Volgens Van den Putte en Dhondt (2005) zijn modellen als de theorie van gepland gedrag erg belangrijk voor persuasieve communicatie. Verschillende onderzoeken laten zien dat sociaal-psychologische modellen als de theorie van gepland gedrag succesvol een gedrag kunnen voorspellen of verklaren. Zo wordt de theorie van gepland gedrag vaak toegepast in het veranderen van gezondheidsgedrag (Fishbein & Cappella, 2006). Uit vele onderzoeken is gebleken dat de theorie van gepland gedrag succesvol is in het veranderen van eet- en beweeggedrag of zelfs het bevorderen van veilig vrijen (Albarracin, Fishbein, Johnson & Muellerleile, 2001; Armitage, Povey & Arden, 2003; Baker, Little & Brownell, 2003). De drie gedragsdeterminanten attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole zijn belangrijke voorspellers gebleken van intentie en uiteindelijk gedrag (Albarracin et al., 2001; Armitage et al., 2003; Baker et al., 2003). Ook met betrekking tot het ontwikkelen van de juiste communicatie, blijken de gedragsdeterminanten van de theorie van gepland gedrag een belangrijke rol te spelen. Modellen als de theorie van gepland gedrag stellen dat gedrag veranderd kan worden door allereerst de specifieke overtuigingen te beïnvloeden van de gedragsdeterminant die het meest relateert met het gewenste gedrag (Fishbein & Cappella, 2006; Van den Putte & Dhondt, 2005). Een gering aantal onderzoeken laten zien hoe gedragsdeterminanten van modellen als de theorie van gepland gedrag gebruikt kunnen worden in het ontwikkelen van juiste 9

10 communicatie (Sutton, 2002; Van den Putte & Dhondt, 2005). In het onderzoek van Van den Putte en Dhondt (2005) wordt gebruik gemaakt van de Four-Phase Plan, waar het ontwikkelen van de juiste communicatie in vier fasen verloopt. In de eerste fase wordt middels een kleinschalige diepte-interview onder de doelgroep getracht te ontdekken welke overtuigingen en bijbehorende gedragsdeterminanten het sterkst naar voren komen met betrekking tot het gewenste gedrag. In de tweede fase wordt gebruik gemaakt van een vragenlijst onder een grote groep respondenten. In deze vragenlijst worden de in de eerste fase gevonden overtuigingen en gedragsdeterminanten gemeten. Op deze manier komt men erachter welke gedragsdeterminanten het meest gerelateerd zijn aan intentie. Tijdens de derde fase wordt een bericht ontwikkeld dat zich richt op de meest en minst invloedrijkste gedragsdeterminant(en). Een vergelijking tussen beide berichten is belangrijk aangezien een effect plaats kan vinden wanneer men alleen al de bericht heeft ontvangen, ongeacht het gebruik van een (juiste) communicatiestrategie. In de vierde en laatste fase wordt de effectiviteit van de in de derde fase ontwikkelde berichten gemeten onder een grote en nieuwe groep respondenten. Toch is in de wetenschappelijke literatuur nog weinig bekend betreffende het toepassen van de theorie van gepland gedrag om consumentengedrag te beïnvloeden (Hardeman et al., 2002; Sutton, 2002; Van den Putte & Dhondt, 2005). Van den Putte en Dhondt (2005) hebben als een van de eersten het IFEC-model onderzocht. Tijdens het onderzoek werd gekeken naar de koopintentie van chocolade. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de emotiestrategie het beste gebruikt kan worden om koopintentie met betrekking tot chocolade te vergroten. Ook cosmetica is in loop der tijd regelmatig onderzocht, maar werd dit vaak gedaan in samenhang met celebrity endorsement (Choi, Lee & Kim, 2005; Seno & Lukas, 2005; Till & Busler, 1998). Hoewel onderzoek is gedaan naar reclamestrategieën en cosmetica, is tot op heden nog onduidelijk welke reclamestrategieën belangrijk zijn in cosmeticareclame om de koopintentie van de consument te vergroten. Onderzoek naar cosmetica en het gebruik van communicatiestrategieën is daarom dus nodig. Aangezien in het huidige onderzoek de communicatiestrategieën van het IFEC-model gerelateerd worden aan cosmeticareclame met als doel de koopintentie van de consument te beïnvloeden, is het dus belangrijk te weten welke gedragsdeterminanten bepalend zijn voor de consument met betrekking tot het kopen van cosmetica. Om deze reden is de volgende deelvraag opgesteld: D1: Welke gedragsdeterminanten zijn het sterkst gerelateerd aan koopintentie wanneer gebruik wordt gemaakt van communicatiestrategieën in cosmeticareclame? 10

11 Verschillende onderzoeken merken op dat adverteerders rekening dienen te houden met geslacht, aangezien dit bepalend kan zijn in het kiezen van de juiste reclamestrategie. Uit de onderzoeksresultaten blijkt namelijk dat mannen en vrouwen verschillen in de wijze waarop reclame verwerkt wordt (Darley & Smith, 1995; Holbrook, 1986; Meyers-Levy & Maheswaran, 1991). Zo blijkt uit het onderzoek van Holbrook (1986) dat emotie bij vrouwen een grotere rol speelt dan bij mannen. Ook zijn vrouwen beïnvloedbaarder en eerder geneigd zich te conformeren aan hun (sociale) omgeving in tegenstelling tot mannen. Dit betekent dat gedragsdeterminanten die het sterkst gerelateerd zijn met koopintentie wellicht kunnen verschillen tussen mannen en vrouwen. De mogelijkheid bestaat daarom dat om koopintentie te bereiken, voor mannen een andere communicatiestrategie gebruikt dient te worden dan voor vrouwen. Om deze reden is de volgende deelvraag opgesteld: D2: Welke gedragsdeterminanten zijn het sterkst gerelateerd aan koopintentie voor mannelijke/vrouwelijke consumenten wanneer gebruik wordt gemaakt van communicatiestrategieën in cosmeticareclame? 11

12 3. Methode 3.1 Respondenten Het huidige onderzoek vond plaats, zoals in volgende paragraaf zal worden uitgelegd, in drie fasen. In totaal hebben 158 Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 12 tot en met 65 jaar deelgenomen aan het onderzoek. In de eerste fase van het onderzoek, nam een aantal van tien mannelijke en tien vrouwelijke respondenten deel aan het diepte-interview. In de tweede fase van het onderzoek hebben in totaal 118 respondenten deelgenomen in een online survey (fase 2). Aangezien sommige vragenlijsten niet goed of onvolledig ingevuld werden, bleken 105 vragenlijsten bruikbaar voor het onderzoek. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 28,4 jaar en de groep bestond voor 67,6 procent uit vrouwen en 32,4 procent uit mannen. Om genoeg respondenten voor de online survey te kunnen werven werd gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode. Allereerst werden vrienden, familieleden en kennissen gevraagd of zij mee wilden werken aan het onderzoek en of zij eventueel vrienden, familieleden en kennissen kenden die deel wilden nemen aan het onderzoek. In de derde fase van het onderzoek, nam een aantal van tien mannelijke en tien vrouwelijke respondenten deel aan een pre-test. 3.2 Four-Phase Plan Het huidige onderzoek werd uitgevoerd in drie fasen, afkomstig van het vier-fasen plan (Four-Phase Plan) van Van den Putte en Dhondt (2005). Dit hield in dat het onderzoek als volgt verliep: Fase 1: In de eerste fase van het huidige onderzoek werd met behulp van een diepte-interview (zie bijlage A) onder een aantal van tien mannelijke en tien vrouwelijke respondenten tussen 13 en 60 jaar gekeken welke gedragsovertuigingen bepalend zijn met betrekking tot het kopen van een cosmetisch product. Aangezien zowel mannelijke als vrouwelijke respondenten deel zouden nemen aan het onderzoek, is gekozen voor een cosmetisch product die beide geslachten kunnen gebruiken, namelijk een dagcrème. Aan elke respondent werd gevraagd van welk merk hun laatst gekochte dagcrème was. Daarna gaven zij aan welke van de volgende overtuigingen relevant voor hun waren met betrekking tot het kopen en gebruiken van dagcrème: bekendheid van het merk/de dagcrème, waardering voor het merk, instrumentele voordelen, emotionele ervaringen/gevoelens, het 12

13 realiseren van eigen identiteit/normen en waarden, de invloed/goedkeuring van de sociale omgeving, stimulus response (spontane aankoop), eigen effectiviteit en variatie. Bij elke gekozen dimensie werd vervolgens gevraagd of zij zo veel mogelijk redenen/verklaringen daarvoor konden geven. Wanneer bijvoorbeeld de invloed/goedkeuring van de sociale omgeving kozen, werd gevraagd welke andere personen in hun sociale omgeving zij in gedachte hadden. Daarnaast kregen de respondenten ook de mogelijkheid om enkele redenen/verklaringen te geven die niet onder de bovenstaande overtuigingen verdeeld konden worden. Tot slot werd aan de respondenten gevraagd na te denken over redenen die niet relevant voor henzelf waren, maar misschien wel voor anderen om dagcrème te kopen ook al hadden deze redenen geen betrekking op henzelf. Fase 2: Een wat grotere groep van ongeveer 150 mannelijke en vrouwelijke respondenten werd gevraagd een online vragenlijst (zie bijlage B) in te vullen waarbij de in fase 1 kwalitatief onderzochte overtuigingen nu op een kwantitatieve wijze onderzocht werden. De respondenten werden op twee manieren benaderd, namelijk via en via een oproep op een sociale netwerkprofiel (Hyves en Facebook). In de werd de procedure van het onderzoek uitgelegd, waarna de lezer op een link kon klikken die hem/haar naar de online survey verwees. Zowel op de Nederlandse sociale netwerksite, Hyves, als op de internationale sociale netwerksite, Facebook, werd een publieke oproep gedaan voor deelname aan het onderzoek waarna de lezer op een link kon klikken die hem/haar naar de online survey verwees. In de huidige fase werd gekeken naar welke gedragsdeterminanten het sterkst gerelateerd waren met koopintentie. Daarnaast werd ook gekeken of de gedragsdeterminanten die het sterkst gerelateerd waren met koopintentie verschilden tussen mannen en vrouwen. Wanneer een verschil gevonden werd, zou dit kunnen betekenen dat voor mannen een andere communicatiestrategie gebruikt dient te worden dan voor vrouwen. Wanneer duidelijk werd welke gedragsdeterminanten belangrijk waren voor de consument bij het kopen van een dagcrème, kon de communicatiestrategie die gelinked werd aan de desbetreffende gedragsdeterminant gekozen worden. Wanneer uit fase 2 bijvoorbeeld gebleken is dat instrumentele voordelen een belangrijke gedragsdeterminant voor de consument was, dan kan de informatiestrategie in de vierde fase worden toegepast. Omdat in het onderzoek zowel mannelijke als vrouwelijke respondenten tussen 13 en 60 jaar deel nemen aan het onderzoek is gekozen voor een cosmetisch product die beide geslachten 13

14 van alle leeftijden kunnen gebruiken, wat betekent dat in het onderzoek productcategorie (dagcrème) en niet merkkeuze (bijv. L Oréal Paris, Nivea of Biotherm) wordt onderzocht. Bij nader inzien is daarom ervoor gekozen om gedurende de tweede fase van het onderzoek te richten op de volgende gedragsdeterminanten: instrumentele voordelen, emotionele consequenties, identiteit, sociale omgeving en eigen-effectiviteit. De overige gedragsdeterminanten (stimulus respons, variatie, bekendheid en waardering) hebben namelijk vooral te maken met het onderzoek naar merkkeuze. Dit betekent dat alleen de instrumentele voordelen, emotionele consequenties, identiteit, sociale omgeving en eigeneffectiviteit in de vragenlijst werden gemeten. Fase 3: In deze fase werden twee advertenties ontwikkeld die gericht waren op de meest invloedrijke gedragsdeterminant (zie bijlage D). Bovendien werd in deze fase ook een minder succesvolle advertentie (een bericht dat niet gericht was op de meest invloedrijke gedragsdeterminant) ontwikkeld. Om factoren als geld, kwaliteit en voorkeur voor bepaalde merken zo min mogelijk invloed te laten hebben op het onderzoek, is gekozen voor een onbekend en nietbestaand merk voor de dagcrème, Sèvry Paris. Voordat de advertenties naar de volgende fase gingen, werden ze eerst onder een kleine groep (15-20 personen) respondenten gepre-test zodat zeker werd dat de berichten bruikbaar waren voor het onderzoek. In de pre-test werd gekeken of de toegepaste strategie voor de respondent herkenbaar was in de desbetreffende advertentie (zie bijlage C). Na de advertenties gezien te hebben, beantwoorden de respondenten een aantal vragen. Zo werd gevraagd naar het product dat op de advertentie afgebeeld is en op welke van de vijf gedragsdeterminanten de nadruk gelegd wordt in de desbetreffende advertentie. 3.3 Metingen In de tweede fase van het onderzoek werd gekeken naar welke overtuigingen het sterkst gerelateerd waren met koopintentie. De respondenten moesten vragen beantwoorden die betrekking hadden op koopintentie en vijf gedragsovertuigingen, namelijk instrumentele voordelen, identiteit/persoonlijke normen en waarden, emotionele consequenties, sociale omgeving en eigen-effectiviteit. De vragen konden beantwoord worden aan de hand van een 7-puntsschaal lopend van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 7 (zeer waarschijnlijk). 14

15 Koopintentie Koopintentie is in het huidige onderzoek de afhankelijke variabele. De variabele koopintentie werd in het onderzoek gemeten aan de hand van de volgende vraag: Hoe waarschijnlijk is het dat u binnenkort een dagcrème koopt?. Instrumentele voordelen De instrumentele voordelen zijn in het huidige onderzoek een onafhankelijke variabele en werd gemeten aan de hand van drie items (α =.88). Aan de respondent werden de volgende stellingen voorgelegd: Als ik een dagcrème koop en gebruik, is dit goed voor mijn huid, Als ik een dagcrème koop en gebruik, heeft dit concrete voordelen voor mij en Als ik een dagcrème koop en gebruik, doe ik dit wegens de eigenschappen van de dagcrème (wat een dagcrème doet en kan). Identiteit De variabele identiteit/persoonlijke normen en waarden is in het huidige onderzoek een onafhankelijke variabele en werd gemeten aan de hand van drie items (α =.92). Aan de respondent werden de volgende stellingen voorgelegd: Als ik een dagcrème koop en gebruik, past dit bij wie ik ben en hoe ik wil leven, Als ik een dagcrème koop en gebruik, past dit bij mijn normen en waarden en Als ik een dagcrème koop en gebruik, past dit bij waar ik naar streef in het leven. Emotionele consequenties De variabele emotionele consequenties is in het huidige onderzoek een onafhankelijke variabele en werd gemeten aan de hand van drie items (α =.93). Aan de respondent werden de volgende stellingen voorgelegd: Als ik een dagcrème koop en gebruik, krijg ik een goed gevoel, Als ik een dagcrème koop en gebruik, gaat dit voor mij gepaard met positieve emoties en Als ik een dagcrème koop en gebruik, ervaar ik een geluksgevoel. Sociale omgeving De variabele sociale omgeving is in het huidige onderzoek een onafhankelijke variabele en werd gemeten aan de hand van drie items (α =.92). Aan de respondenten werd gevraagd in hoeverre zij denken dat hun omgeving positief tegenover het kopen en gebruiken van een dagcrème staat. De sociale omgeving bestond uit beste vrienden/vriendinnen, ouders en collega s/kennissen. 15

16 Eigen-effectiviteit Tot slot is eigen-effectiviteit in het huidige onderzoek een onafhankelijke variabele en werd gemeten aan de hand van drie items (α =.95). Aan de respondenten de volgende stellingen voorgelegd: Stel dat ik een dagcrème wil kopen en gebruiken, dan heb ik dat zelf in de hand, Stel dat ik een dagcrème wil kopen en gebruiken, dan gaat mij dat zeker lukken en Stel dat ik een dagcrème wil kopen en gebruiken, dan is dit gedrag gemakkelijk door mij uit te voeren. 3.4 Data-analyse Het huidige onderzoek onderzocht welke overtuigingen en gedragsdeterminanten belangrijk zijn met betrekking tot koopintentie van de consument voor een dagcrème. Om hierop antwoord te kunnen geven, werd in fase 2 gebruik gemaakt van een regressieanalyse om te ontdekken welke overtuigingen en gedragsdeterminanten koopintentie voorspellen. Hierdoor wordt duidelijk welke overtuigingen en gedragsdeterminanten voor consumenten een grote rol spelen wanneer zij de intentie hebben om dagcrème te kopen. In het huidige onderzoek waren de overtuigingen en gedragsdeterminanten de onafhankelijke variabelen. De variabele koopintentie was in het onderzoek de afhankelijke variabele. Daarnaast zal ook de variabele geslacht mee worden genomen gedurende de analyses, aangezien wellicht de gedragsdeterminanten die het sterkst gerelateerd waren met koopintentie kunnen verschillen tussen mannen en vrouwen. Dit zou vervolgens kunnen betekenen dat om koopintentie te bereiken voor mannen een andere communicatiestrategie gebruikt dient te worden dan voor vrouwen. 16

17 4. Resultaten In een onderzoek naar communicatiestrategieën in cosmeticareclame die de koopintentie van de consument kan beïnvloeden, is allereerst onderzoek gedaan naar de gedragsdeterminanten van de consument die bepalend zijn voor de koopintentie van een cosmeticaproduct. Aangezien de doelgroep bestaat uit zowel mannen als vrouwen in de leeftijdscategorie van 12 tot en met 65 jaar, is gekozen voor een cosmetisch product die beide geslachten van alle leeftijden kunnen gebruiken, namelijk een dagcrème. Om te kunnen bepalen welke gedragsdeterminanten bepalend zijn voor koopintentie van een dagcrème, vulden de respondenten een online vragenlijst in waar zij konden aangeven welke gedragsdeterminanten voor hun van belang waren bij het kopen van een dagcrème. Met behulp van de beschikbare data kan de vraag of koopintentie beïnvloedt wordt door de gedragsdeterminanten instrumentele voordelen, identiteit/persoonlijke normen en waarden, emotie, sociale omgeving en eigen-effectiviteit beantwoord worden. Alle genoemde variabelen zijn gemeten op een intervalschaal waarbij de scores lopen van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 7 (zeer waarschijnlijk). Gezien het meetniveau van de variabelen en de vraag die beantwoord dient te worden, is een meervoudige regressieanalyse toepasbaar op het huidige onderzoek. Voordat de regressieanalyse wordt uitgevoerd, zijn eerst de correlaties tussen de verschillende variabelen onderzocht. In Tabel 1 zijn de correlaties tussen de variabelen gedragsdeterminanten van koopintentie en de variabele koopintentie voor mannen én vrouwen weergegeven. Uit de correlatiematrix (zie Tabel 1) blijkt dat de variabelen instrumentele voordelen, identiteit, emotie en sociale omgeving positief en significant correleren met koopintentie. Dit is in overeenstemming met de theorie van gepland gedrag. Uit Tabel 1 blijkt dat instrumentele voordelen het meest correleren met koopintentie, gevolgd door emotie. Na emotie blijkt identiteit het meest te correleren met koopintentie waarna ten slotte sociale omgeving. Opvallend is dat alleen de variabele eigen effectiviteit niet significant correleert met koopintentie. 17

18 Tabel 1. Correlaties tussen de variabelen gedragsdeterminanten van koopintentie en koopintentie voor mannen en vrouwen. Koopintentie Instrum. Identiteit Emotie Sociale Eigen voordelen omgeving effectiviteit r r r r r r Koopintentie 1 Instrum. voordelen.440** 1 Identiteit.321**.551** 1 Emotie.405**.639**.551** 1 Sociale omgeving.284**.355**.481**.616** 1 Eigen effectiviteit ** * Mannen en M vrouwen SD Noot. Voor mannen en vrouwen geldt, N=105. *p<.05, **p<.01 Naast de correlaties tussen de variabelen gedragsdeterminanten van koopintentie en de variabele koopintentie voor mannen én vrouwen, zijn ook de correlaties voor mannen en vrouwen afzonderlijk berekend. Uit de correlatiematrix (zie Tabel 2) blijkt dat voor mannen de variabelen instrumentele voordelen en identiteit positief en significant correleren met koopintentie. Voor vrouwen blijkt dat de variabelen instrumentele voordelen, emotie en sociale omgeving positief en significant correleren met koopintentie. Uit Tabel 2 blijkt dat voor mannen de instrumentele voordelen het meest correleren met koopintentie, terwijl voor vrouwen emotie het meest correleert met koopintentie. Opvallend is dat voor zowel mannen als voor vrouwen afzonderlijk geldt dat de variabele eigen effectiviteit niet significant correleert met koopintentie. Dit komt overeen met de resultaten uit Tabel 1, waarbij voor mannen én vrouwen geldt dat eigen effectiviteit niet significant correleert met koopintentie. 18

19 Tabel 2. Correlaties tussen de variabelen gedragsdeterminanten van koopintentie en koopintentie tussen sekse. Koopintentie Instrum. Identiteit Emotie Sociale Eigen voordelen omgeving effectiviteit r r r r r r Koopintentie 1.315** **.327** Instrum. voordelen.538** 1.486**.615** ** Identiteit.370*.521** 1.474**.363**.034 Emotie **.499** 1.473**.142 Sociale omgeving *.522**.709** Eigen effectiviteit * Mannen M SD Vrouwen M SD Noot. In de linkeronderdriehoek staan de correlaties weergegeven voor mannen (N=34). In de rechterbovendriehoek staan de correlaties weergegeven voor vrouwen (N=71). *p<.05, **p<.01 Nu de correlaties tussen de variabelen voor mannen en vrouwen gezamenlijk en mannen en vrouwen apart bekend zijn, kan de meervoudige regressieanalyse uitgevoerd worden. Uit de onderzoeksresultaten blijkt (zie Tabel 3) dat het regressiemodel met de vijf gezamenlijke gedragsdeterminanten als onafhankelijke variabelen significant is, F(5; 99) = 6,12, p <,001. Dit betekent dat het model bruikbaar is voor de voorspelling van koopintentie van dagcrème. Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat 24% van de variantie in koopintentie van dagcrème wordt verklaard door de vijf gedragsdeterminanten. Over de afzonderlijke effecten van de gedragsdeterminanten kan allereerst gezegd worden dat de instrumentele voordelen een significant en sterk positief effect hebben op de koopintentie van dagcrème. Daarentegen is het effect van identiteit op koopintentie niet significant, maar wel zwak positief. Ook het effect van emotie op koopintentie is niet significant, maar wel redelijk positief. De sociale omgeving heeft geen significant, maar wel een zwak en positief effect op koopintentie. Tot slot is het effect van eigen-effectiviteit op koopintentie niet significant en bovendien negatief. 19

20 Terugkijkend op de onderzoeksresultaten kan gesteld worden dat van alle gedragsdeterminanten voor mannen én vrouwen alleen de instrumentele voordelen van invloed zijn op de koopintentie van dagcrème. Tabel 3. Regressieanalyses voor gedragsdeterminanten en hun effect op koopintentie voor dagcrème. Mannen en Vrouwen (β) Mannen (β) Vrouwen (β) Gedragsdeterminant Instrumentele voordelen.37**.297*.49*.488*.33#.165 Identiteit Emotie Sociale omgeving Eigen-effectiviteit R² Noot. Voor mannen en vrouwen geldt, N=105, voor mannen geldt, N=34, voor vrouwen geldt, N=71. *p<.05, **p<.01, #p< Mannen vs. Vrouwen In het huidige onderzoek is geslacht meegenomen gedurende de analyses, aangezien wellicht de gedragsdeterminanten die het sterkst gerelateerd waren met koopintentie kunnen verschillen tussen mannen en vrouwen. Dit zou vervolgens kunnen betekenen dat om koopintentie te bereiken voor mannen een andere communicatiestrategie gebruikt dient te worden dan voor vrouwen. Een aantal van 34 mannelijke respondenten heeft deelgenomen aan het onderzoek. Uit de onderzoeksresultaten (zie Tabel 3) blijkt dat het regressiemodel met de vijf gezamenlijke gedragsdeterminanten als onafhankelijke variabelen significant is, F(5; 28) = 3,08, p <,05. Dit betekent dat het model bruikbaar is voor de voorspelling van de koopintentie van mannen voor dagcrème. Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat 36% van de variantie in koopintentie van dagcrème wordt verklaard door de vijf gedragsdeterminanten instrumentele voordelen, identiteit, emotie, sociale omgeving en eigen effectiviteit. Over de afzonderlijke effecten van de gedragsdeterminanten kan allereerst gezegd worden dat de instrumentele voordelen een significant en sterk positief effect hebben op de koopintentie van dagcrème. Daarentegen is het effect van identiteit op koopintentie niet significant maar wel redelijk sterk 20

21 en positief. Ook het effect van emotie is niet significant maar wel redelijk sterk en positief. Opvallend is, dat het effect van sociale omgeving niet significant en sterk negatief is. Dit betekent dat voor mannen geldt, hoe lager de invloed van de sociale omgeving, hoe waarschijnlijker het is dat deze een positief effect heeft op koopintentie van dagcrème. Hieruit blijkt dat de sociale omgeving niet bepalend is voor de koopintentie van mannen met betrekking tot dagcrème. Tot slot is het effect van eigen-effectiviteit niet significant en negatief. Uit deze onderzoeksresultaten blijkt dat van alle gedragsdeterminanten alleen de instrumentele voordelen de koopintentie van mannen voor dagcrème kan voorspellen. Een aantal van 71 vrouwelijke respondenten heeft deelgenomen aan het onderzoek. Uit de onderzoeksresultaten (zie Tabel 3) blijkt dat het regressiemodel met de vijf gezamenlijke gedragsdeterminanten als onafhankelijke variabelen significant is, F(5; 65) = 3,46, p <,01. Dit betekent dat het model bruikbaar is voor de voorspelling van de koopintentie van vrouwen voor dagcrème. Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat 21% van de variantie in koopintentie van dagcrème wordt verklaard door de vijf gedragsdeterminanten instrumentele voordelen, identiteit, emotie, sociale omgeving en eigen effectiviteit. Over de afzonderlijke effecten van de gedragsdeterminanten kan gezegd worden dat geen van de vijf gedragsdeterminanten een significant effect heeft op de koopintentie van dagcrème. De instrumentele voordelen hebben, ondanks dat deze statistisch gezien niet significant is, wel een sterk en positief effect op koopintentie. Daarentegen is het effect van identiteit niet significant en negatief. Emotie en sociale omgeving hebben beiden een zwak maar positief effect op koopintentie. Tot slot is het effect van eigen-effectiviteit niet significant en negatief. Uit deze onderzoeksresultaten blijkt dat van alle vijf gedragsdeterminanten, statistisch gezien, geen van deze de koopintentie van vrouwen voor dagcrème kan voorspellen. Toch hebben de instrumentele voordelen een sterk en positief effect op koopintentie. Vandaar dat ook voor vrouwen gesteld kan worden dat alleen de instrumentele voordelen de koopintentie voor dagcrème kan voorspellen. Kortom, uit de regressieanalyse blijkt dat wanneer een cosmeticareclame betreffende dagcrème zich richt op instrumentele voordelen, deze succesvoller is in het beïnvloeden van koopintentie dan wanneer een cosmeticareclame zich richt op andere gedragsdeterminanten. Dit geldt zowel voor cosmeticareclame gericht op alleen mannen als cosmeticareclame gericht op mannen en vrouwen. Hoewel voor vrouwen geen significant effect bestaat voor instrumentele voordelen op koopintentie, is het effect in vergelijking met de overige gedragsdeterminanten wel sterk en positief. Daarom geldt ook met betrekking tot cosmetica- 21

22 reclame gericht op alleen vrouwen, dat alleen instrumentele voordelen succesvol zijn in het beïnvloeden van koopintentie. Samengevat betekent dit dat een cosmeticareclame betreffende dagcrème gericht op mannen en vrouwen, alleen mannen of alleen vrouwen effect zal hebben op de koopintentie van de consument wanneer deze zich richt op de instrumentele voordelen. Uit Tabel 3 blijkt dat zowel voor mannen en vrouwen, als voor alleen mannen en alleen vrouwen emotie als gedragsdeterminant een redelijk sterk positief effect heeft op koopintentie van dagcrème, ook al is deze statistisch gezien niet significant. Een saillant detail is dat voor mannen emotie een sterker effect heeft op koopintentie dan voor vrouwen. Dit betekent dat in dit geval emotie een grotere rol speelt bij mannen dan bij vrouwen. Opvallend is dat de effecten van identiteit en de sociale omgeving tussen mannen en vrouwen nogal verschilt. Identiteit heeft voor mannen een sterk en positief effect voor koopintentie, terwijl voor vrouwen dit zwak maar toch negatief is. Dit betekent dat het voor mannen belangrijk is dat de dagcrème overeenkomt met hun identiteit en persoonlijke normen en waarden. Met betrekking tot sociale omgeving, blijkt dat deze een redelijk positief effect heeft voor vrouwen, maar een sterk negatief effect voor mannen. Dit betekent dat vrouwen meer rekening houden met hun sociale omgeving terwijl mannen dat juist helemaal niet doen. 4.2 Tweede analyse Uit de eerste meervoudige regressieanalyse is gebleken dat eigen-effectiviteit als gedragsdeterminant voor mannen en vrouwen gezamenlijk als afzonderlijk een (sterk) negatief en niet significant effect te hebben voor koopintentie van dagcrème. Wanneer bovendien gekeken wordt naar de correlaties van mannen en vrouwen gezamenlijk (zie Tabel 2), blijkt dat er sprake is van een positieve correlatie terwijl de bèta uit de regressieanalyse negatief is (zie Tabel 3). Gezien dit opmerkelijke verschijnsel, is besloten de gedragsdeterminant eigeneffectiviteit uit het onderzoek te halen. Uit de onderzoeksresultaten met betrekking tot alleen vrouwen blijkt dat eigen-effectiviteit en koopintentie bij vrouwen een negatieve maar zwakke correlatie hebben, terwijl de bèta uit de regressieanalyse negatief en onwaarschijnlijk hoog is. Dit zou erop kunnen wijzen dat er sprake is van multicollineariteit, maar toen de resultaten aantoonden dat dit niet het geval was, is besloten de gedragsdeterminant eigen-effectiviteit uit het onderzoek te halen. Met betrekking tot alleen mannen blijkt uit de correlaties dat de gedragsdeterminanten sociale omgeving en eigen-effectiviteit in vergelijking tot de overige gedragsdeterminanten een lage correlatie hebben, terwijl de bèta uit de regressieanalyse (sterk) negatief is. Bovendien geldt als vuistregel in de statistiek: één variabele per tien 22

23 respondenten. Aangezien 34 mannelijke respondenten hebben deelgenomen aan het onderzoek, betekent dat een aantal van vijf gedragsdeterminanten te veel is om onderzoek mee te doen. Daarom is besloten de twee minst significantste gedragsdeterminanten uit het onderzoek te halen, namelijk sociale omgeving en eigen-effectiviteit. Voor mannen en vrouwen gezamenlijk en vrouwen afzonderlijk werd in een tweede meervoudige regressieanalyse de gedragsdeterminant eigen-effectiviteit eruit gelaten, terwijl voor mannen afzonderlijk eigen-effectiviteit én de sociale omgeving eruit werden gelaten. Uit de onderzoeksresultaten (zie Tabel 3) voor mannen en vrouwen gezamenlijk blijkt dat het regressiemodel met de vier gezamenlijke gedragsdeterminanten als onafhankelijke variabelen significant is, F(4; 100) = 7,22, p<,001. Dit betekent dat het model bruikbaar is voor de voorspelling van de koopintentie van mannen en vrouwen voor dagcrème. Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat 22% van de variantie in koopintentie van dagcrème wordt verklaard door de vier gedragsdeterminanten instrumentele voordelen, identiteit, emotie en sociale omgeving. Over de afzonderlijke effecten van de gedragsdeterminanten kan allereerst gezegd worden dat de instrumentele voordelen een significant en sterk positief effect hebben op de koopintentie van dagcrème. Daarentegen is het effect van identiteit op koopintentie niet significant, maar wel zwak positief. Ook het effect van emotie op koopintentie is niet significant, maar wel redelijk positief. Tot slot is het effect van sociale omgeving niet significant, maar wel zwak positief. Terugkijkend op de onderzoeksresultaten kan gesteld worden dat van alle gedragsdeterminanten voor mannen én vrouwen alleen de instrumentele voordelen van invloed zijn op de koopintentie van dagcrème. Uit de onderzoekresultaten voor alleen mannen (zie Tabel 3) blijkt dat het regressiemodel met de drie gezamenlijke gedragsdeterminanten als onafhankelijke variabelen significant is, F(3; 30) = 4,32, p<,05. Dit betekent dat het model bruikbaar is voor de voorspelling van de koopintentie van mannen voor dagcrème. Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat 30% van de variantie in koopintentie van dagcrème wordt verklaard door de drie gedragsdeterminanten instrumentele voordelen, identiteit en emotie. Over de afzonderlijke effecten van de gedragsdeterminanten kan allereerst gezegd worden dat de instrumentele voordelen een significant en sterk positief effect hebben op de koopintentie van dagcrème. Daarentegen is het effect van identiteit op koopintentie niet significant maar wel redelijk positief. Tot slot is het effect van emotie niet significant en negatief. Uit deze onderzoeksresultaten blijkt dat van alle gedragsdeterminanten alleen de instrumentele voordelen de koopintentie van mannen voor dagcrème kan voorspellen. 23

24 Uit de onderzoeksresultaten voor alleen vrouwen (zie Tabel 3) blijkt dat blijkt dat het regressiemodel met de vier gezamenlijke gedragsdeterminanten als onafhankelijke variabelen significant is, F(4; 66) = 3,79, p<,01. Dit betekent dat het model bruikbaar is voor de voorspelling van de koopintentie van mannen voor dagcrème. Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat 19% van de variantie in koopintentie van dagcrème wordt verklaard door de vier gedragsdeterminanten instrumentele voordelen, identiteit, emotie en sociale omgeving. Over de afzonderlijke effecten van de gedragsdeterminanten kan gezegd worden dat geen van de vier gedragsdeterminanten een significant effect heeft op de koopintentie van dagcrème. De instrumentele voordelen hebben, ondanks dat deze statistisch gezien niet significant is, wel een zwak en positief effect op koopintentie. Daarentegen is het effect van identiteit niet significant en negatief. Het effect van emotie is niet significant maar wel sterk en positief. Tot slot is het effect van sociale omgeving niet significant maar wel zwak en positief. Uit deze onderzoeksresultaten blijkt dat van alle vier gedragsdeterminanten, statistisch gezien, geen van deze de koopintentie van vrouwen voor dagcrème kan voorspellen. Toch heeft emotie een sterk en positief effect op koopintentie. Vandaar dat voor vrouwen gesteld kan worden dat alleen emotie de koopintentie voor dagcrème kan voorspellen. Kortom, ook uit de regressieanalyse blijkt dat wanneer een cosmeticareclame betreffende dagcrème zich richt op instrumentele voordelen, deze succesvoller is in het beïnvloeden van koopintentie dan wanneer een cosmeticareclame zich richt op andere gedragsdeterminanten. Dit geldt zowel voor cosmeticareclame gericht op alleen mannen als cosmeticareclame gericht op mannen en vrouwen. Hoewel voor vrouwen geen significant effect bestaat voor elk van de vier gedragsdeterminanten, is het effect van emotie op koopintentie in vergelijking met de overige gedragsdeterminanten wel sterk en positief. Daarom geldt met betrekking tot cosmeticareclame gericht op alleen vrouwen, dat alleen emotie succesvol is in het beïnvloeden van koopintentie. Samengevat betekent dit dat een cosmeticareclame betreffende dagcrème gericht op mannen en vrouwen en alleen mannen, effect zal hebben op de koopintentie van de consument wanneer deze zich richt op de instrumentele voordelen. Een cosmeticareclame betreffende dagcrème gericht op alleen vrouwen, zal effect hebben op de koopintentie van de consument wanneer deze zich richt op emotie. Hoewel in het huidige onderzoek ook gekeken wordt naar de effecten van gedragsdeterminanten op koopintentie van dagcrème voor mannen en vrouwen afzonderlijk, wordt voornamelijk gericht op de effecten van gedragsdeterminanten op koopintentie van 24