Eerst zien dan geloven!

Transcriptie

1 Eerst zien dan geloven! Een onderzoek naar het effect van voedingsclaims en verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude. Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Sophie de Jong ( ) Groep 2, Charlotte Blom Bachelor Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam 8 juni woorden

2 Samenvatting Door middel van een experiment met een online vragenlijst onder 174 respondenten is onderzocht wat de invloed is van de aanwezigheid van een voedingsclaim op de verpakking van een voedingsproduct en het verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude. Daarbij is ook het moderatie-effect van geslacht en de gepercipieerde geloofwaardigheid van de voedingsclaim onderzocht. Dit onderzoek draagt bij aan een verkleining van de kenniskloof op het gebied van de invloed van deze twee vormen van promotie door voedingsproducenten. Aan de hand van eenwegs- en tweewegs-variantieanalyses zijn zes hypothesen getoetst. Er zijn geen significante resultaten gevonden. Wel lieten de gemiddelden zien dat het gebruik van een voedingsclaim op de verpakking van een voedingsproduct leidde tot een hogere koopintentie en productattitude. Bij vrouwen waren deze effecten groter dan bij mannen. Daarbij was koopintentie en productattitude hoger bij respondenten die de voedingsclaim als meer geloofwaardig zagen dan bij respondenten die de voedingsclaim als minder geloofwaardig zagen. Ook bleek uit de resultaten dat het gebruik van milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal leidde tot een hogere koopintentie en productattitude. Bij vrouwen waren deze effecten ook groter dan bij mannen, en groter bij respondenten die de voedingsclaim als meer geloofwaardig zagen dan bij respondenten die de voedingsclaim als minder geloofwaardig zagen. Er bleek geen interactie-effect te bestaan tussen de aanwezigheid van een voedingsclaim en verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude. Ondanks dat de resultaten niet significant waren en de hypothesen werden verworpen, is dit onderzoek nuttig voor de wetenschap. De kenniskloof op het gebied van twee promotievormen door producenten, het gebruik van voedingsclaims en milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal, is verkleind. Vervolgonderzoek kan deze kenniskloof nog verder verkleinen. Inleiding Minder suiker, meer vitaminen, minder verzadigd vet, meer ijzer; we worden als consument steeds meer gewezen op verantwoord en gezond eten. Het is de laatste jaren een belangrijk onderwerp geworden in de voedingswereld. Bedrijven proberen de consument te motiveren om een gezonde voedingskeuze te maken (Feunekes et al., 2008), door onder andere gezond of gezondere voeding te produceren. Dit doen ze bijvoorbeeld door de voedingswaarden duidelijk op de verpakking te zetten. Ook vanuit de kant van de consument staat gezond eten hoog op de agenda. De consument is steeds meer geïnteresseerd in gezonde producten. Zo blijkt dat 60% van de Nederlanders tussen de 18 en 65 jaar let op de voedingswaarden van 1

3 voedingsproducten voor de aankoop (GfK, 2013), om een gezondere keuze te kunnen maken. Voedingsgoeroes pikken graag een graantje mee in de nieuwe wereld waar gezond eten centraal staat, met bijvoorbeeld blogs. Maar vooral de marketingwereld kan goed inspelen op de nieuwe trend door middel van verschillende vormen van reclame en promotie. Er bestaan twee vormen van promotie die veel gebruikt wordt door producenten: het maken van voedingsclaims (expliciet) en het gebruik van milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal (impliciet). Een bekend voorbeeld van een voedingsclaim is light, dat steeds meer te zien is op verschillende typen voedingsmiddelen. Voedingsclaims mogen alleen maar worden gebruikt wanneer het voedingsmiddel voldoet aan de eisen van een claim (Voedingscentrum, z.d.). Deze eisen zijn vastgelegd in een Europese wetgeving. Zo mag de claim light bijvoorbeeld alleen maar worden gebruikt wanneer het product 30% minder suiker bevat dan een vergelijkbaar product. De tweede belangrijke vorm van promotie is het gebruik van milieuvriendelijke verpakkingen. Dit past in het straatje van verantwoord ondernemen, dat steeds belangrijker wordt gevonden door de consument. De verpakkingen van producten van Bio Futura zijn bijvoorbeeld duurzaam en biologisch afbreekbaar (Bio Futura, z.d.). Producenten proberen door middel van voedingsclaims en milieuvriendelijke verpakkingsmaterialen hun producten aantrekkelijker te maken en hun afzet te vergroten. Het is daarom interessant om te kijken naar de invloed van voedingsclaims en verpakkingsmateriaal op de beeldvorming van consumenten over het product (de productattitude) en op de bereidheid om het product te kopen (de koopintentie). Daarbij is het ook nuttig om te kijken wat het interactie-effect is van voedingsclaims en verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude. Echter, niet elke voedingsclaim wordt zomaar aangenomen. Daarom is het belangrijk om te kijken wat de invloed is van de gepercipieerde geloofwaardigheid van de voedingsclaim op de bovengenoemde effecten. Tenslotte is het mogelijk dat er een verschil is in bovengenoemde effecten bij mannen en vrouwen, doordat mannen en vrouwen volgens de selectiviteitshypothese voedingsclaims op een andere manier verwerken (Hallahan, 1995). Dit is van belangrijke waarde, dus wordt geslacht meegenomen in het onderzoek. Zoals besproken worden in dit onderzoek twee belangrijke trends onderzocht: voedingsclaims op de verpakking van voedingsproducten, en het verpakkingsmateriaal van deze producten. Er wordt onderzocht wat de invloed van deze trends is op de koopintentie en productattitude. Deze variabelen zijn belangrijk voor producenten omdat ze de afzet beïnvloeden. Twee factoren die voor verschillen kunnen zorgen wat betreft de invloed van 2

4 voedingsclaims en verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude zijn geslacht en de gepercipieerde geloofwaardigheid van de voedingsclaim. Bovenstaande samengevat, luidt de hoofdvraag van dit onderzoek als volgt: RQ: Wat is het effect van de aanwezigheid van voedingsclaims en verpakkingsmateriaal op de koopintentie en productattitude, en wat is daarbij de invloed van geslacht en de gepercipieerde geloofwaardigheid van de voedingsclaim? De onderzoeksvraag zal getracht te worden beantwoord door middel van een experiment. Omdat gezonde voeding vooral de laatste jaren een hot topic is, is het belangrijk om meer onderzoek te doen in dit onderwerp. Met dit onderzoek wordt kennis vergaard die van pas komt in de marketingwereld. Marketeers kunnen door middel van dit onderzoek kennis opdoen over verschillende promotiemanieren voor voedingsproducten. Daarnaast is dit onderzoek relevant voor voedingsproducenten, omdat zij met de opgedane kennis hun aanpak kunnen verbeteren om zo hun afzet te vergroten. Hiermee kunnen ze een sterkere marktpositie innemen. Tenslotte is dit onderzoek ook relevant voor de wetenschap, aangezien hier nog weinig onderzoek naar is gedaan. De vergaarde kennis zal een gat vullen in de wetenschap. Theoretisch kader In dit theoretisch kader wordt ingegaan op de verschillende concepten in dit onderzoek, en op de bestaande literatuur over het onderwerp. Ten eerste wordt het concept voedingsclaims besproken, en wordt het concept gekoppeld aan het Elaboration Likelihood Model. Ten tweede wordt ingegaan op het concept verpakkingsmateriaal. Hierna wordt kort ingegaan op het interactie-effect tussen voedingsclaims en verpakkingsmateriaal. Ten vierde wordt het concept geslacht besproken, en ten slotte wordt ingegaan op het concept geloofwaardigheid van de voedingsclaim. Voedingsclaims Een voedingsclaim is een positieve bewering over de samenstelling van het product (Voedingscentrum, z.d.). Een voedingsclaim staat op de voorkant van de verpakking van het product, en wordt door producenten gebruikt om onder andere de productattitude positief te beïnvloeden. Maar uit interviews in focusgroepen blijkt dat consumenten meestal erg sceptisch zijn over de voedingsclaims (Keller et al., 1997). De consument heeft vaak door dat het een poging is van de producent om zijn afzet te vergroten. 3

5 De verwerking van voedingsclaims is te verklaren aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986). Dit model beschrijft de manier waarop attitudes gevormd worden en veranderen. Het model onderscheidt twee routes waarop informatie verwerkt kan worden: de centrale route en de perifere route. Verwerking via de centrale route gebeurt wanneer iemand een hoge motivatie heeft om de desbetreffende informatie te verwerken. De informatie wordt dan bewust verwerkt en dat kost energie. Wanneer iemand een lage motivatie heeft, gebeurt verwerking via de perifere route (Keller et al., 1997). Dit gaat onbewust, kost geen energie en gebeurt aan de hand van simpele beslisregels. Uit onderzoek van Walters en Long (2012) blijkt dat voedingsclaims via de perifere route worden verwerkt. Voedingsproducten zijn producten met een lage betrokkenheid. Ze worden verwerkt via de perifere route, daarom ligt de nadruk op voedingsclaims. De verwerking van voedingsclaims gebeurt dus automatisch en onbewust. In de literatuur zijn verschillende resultaten te vinden over de invloed van voedingsclaims op koopintentie en productattitude. Er kan gezegd worden dat er twee scholen zijn die tegenover elkaar staan. De ene groep zegt dat er geen invloed is van voedingsclaims op productattitude en koopintentie. Zo hebben Keller et al. (1997) door middel van een experiment onderzocht wat de invloed is van een voedingsclaim op productattitude en koopintentie. De voedingsclaim werd gemanipuleerd (vier condities; drie groepen met verschillende voedingsclaims en één controlegroep zonder voedingsclaim). Uit het onderzoek blijkt dat voedingsclaims op de verpakking van voedingsproducten geen invloed hebben op de productattitude en koopintentie. Ook uit onderzoek van Garretson et al. (2000) blijkt dat voedingsclaims geen invloed hebben op de productattitude en koopintentie. De andere groep zegt echter dat er wel een invloed is van voedingsclaims op productattitude en koopintentie. Uit onderzoek van Aschemann-Witzel et al. (2010) blijkt bijvoorbeeld dat voedingsclaims op de verpakkingen van voedingsproducten leiden tot een stijging van de koopintentie met 10%. Ook volgens Drichoutis et al. (2006), Barreiro-Hurlé (2009) en Shine (1997) hebben voedingsclaims een positieve invloed op koopintentie. Dit is volgens Drichoutis (2006) te verklaren doordat consumenten ongewenste ingrediënten in voedingsproducten willen vermijden. Wanneer een verpakking van een product een voedingsclaim bevat, ziet men het product als gezonder enkel door de voedingsclaim, zonder verder op zoek te gaan naar informatie over de voedingswaarden van het product. De aanwezigheid van een voedingsclaim zal dus leiden tot een grotere kans dat de consumenten het product kopen, ongeacht hun zoektocht naar meer informatie (Roe, 1999). Dit effect wordt het halo effect genoemd: men maakt gebruik van algemene kenmerken (een voedingsclaim) 4

6 om een specifieke evaluatie te maken (het product is gezond) (study.com). Het halo effect wordt ook wel omschreven aan de hand van een uitspraak van Standing (2004): what is beautiful, is good. Een voedingsclaim leidt er toe dat de consument het product ook beschouwt als goed. Het halo effect dat optreedt hangt samen met de omvang van de voedingsclaim op een voedingsproduct (de lengte van de voedingsclaim). De omvang blijkt invloed te hebben op de koopintentie (Drichoutes, 2006). Dit is te verklaren aan de hand van de kosten-baten benadering van Stigler (1961). Consumenten zullen aandacht vestigen op voeding gerelateerde informatie zo lang de kosten (namelijk de tijd die het kost om de voedingsclaim te lezen) niet groter zijn dan de baten (gezondere voedingskeuzes). Hieruit blijkt dat een korte voedingsclaim beter werkt dan een lange voedingsclaim. Het halo effect, waarbij consumenten het product beschouwen als goed wanneer de verpakking een voedingsclaim bevat, leidt daarnaast ook tot een positievere productattitude. Ook uit het onderzoek van Barreiro-Hurlé (2009) blijkt dat voedingsclaims een positieve invloed hebben op productattitude. Consumenten waarderen voedingsclaims, wat leidt tot een positievere productattitude. Op basis van een meerderheid aan onderzoeken die concluderen dat voedingsclaims een positieve invloed hebben op koopintentie en productattitude, en op basis van de theorie over het halo effect, zijn de volgende hypothesen opgesteld: H1: De aanwezigheid van een voedingsclaim op de verpakking van een voedingsproduct leidt tot een (a) hogere koopintentie en een (b) positievere productattitude dan de afwezigheid van een voedingsclaim. Verpakkingsmateriaal De verpakking van voedingsproducten speelt een grote rol bij marketing (Estiri et al., 2010). Voedingsproducten worden verpakt om onder andere de houdbaarheid te verlengen (Smurfit Kappa, z.d.). Veel producten worden verpakt in plastic verpakkingsmateriaal (in dit onderzoek normaal verpakkingsmateriaal genoemd), maar met het belangrijk worden van verantwoord ondernemen worden nieuwe verpakkingsmaterialen ontworpen, zoals milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal. De verpakking van voedingsproducten is erg belangrijk. Volgens Govind en Jain (2012) is de verpakking van producten een van de belangrijkste invloeds-factoren bij koopintentie. 73% van de koopbeslissingen van consumenten worden namelijk pas in de winkel gemaakt (Rettie & Brewer, 2000), en de verpakking van producten is het eerste contactpunt is van de consument met de merknaam 5

7 (Wang, 2015). Producenten trachten daarom door middel van de verpakking de aandacht van de consument te trekken en hun merkimago te verbeteren. Uit onderzoek is gebleken dat 78% van de consumenten in Amerika bereid is om meer te betalen voor voedingsproducten met een milieuvriendelijke verpakking (Kadlecek, 1991). Het gebruik van milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal wordt door de consument als positief ervaren. Er wordt dus verwacht dat koopintentie stijgt door het gebruik van milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal. Volgens onderzoek van Vasquez et al. (2003) heeft de verpakking van voedingsproducten een belangrijke invloed op koopintentie en productattitude. Het onderzoek werd gedaan door middel van een inhoudsanalyse met vier grote retailbedrijven in Groot- Brittannië. Uit de resultaten bleek dat de afzet van de bedrijven groeide en de productattitude van consumenten ten aanzien van hun producten verbeterde wanneer de bedrijven veel aandacht vestigden op de verpakking van hun producten. Ook uit onderzoek van Stevenson (2007) en Kadleck (1991) bleek dat productattitude positiever werd wanneer gebruik wordt gemaakt van milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal. In tegenstelling tot deze onderzoeken blijkt uit onderzoek van Abdalkrim en Al-Hrezat (2013) dat milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal geen invloed heeft op koopintentie. Een discussiepunt van dit onderzoek is echter dat dit onderzoek gedaan is met alleen Jordaanse consumenten. Voor consumenten in andere delen van de wereld kan het effect anders zijn. Aangezien de meeste literatuur spreekt van een positief effect van milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude, is de volgende hypothese opgesteld: H2: Het gebruik van milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal leidt tot een (a) hogere koopintentie en (b) positievere productattitude dan het gebruik van normaal verpakkingsmateriaal. Interactie-effect voedingsclaim en verpakkingsmateriaal Over het interactie-effect van de aanwezigheid van een voedingsclaim en verpakkingsmateriaal bestaat nog geen literatuur. Op basis van de vorige hypothesen kan echter gesteld worden dat: H3: het gebruik van een voedingsclaim in combinatie met milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal leidt tot een (a) hogere koopintentie en een (b) positievere productattitude. 6

8 Geslacht Uit het onderzoek van Aschemann-Witzel et al. (2010) blijkt dat er geen modererend effect bestaat van geslacht op de invloed van voedingsclaims op koopintentie. Het onderzoek werd uitgevoerd door middel van realistische simulaties met voedingsproducten met voedingsclaims. Echter, volgens de selectiviteitshypothese van Meyers-Levy verwerken mannen en vrouwen informatie en communicatieboodschappen verschillend (Hallahan, 1995). Hierbij spelen objectieve attributies (tastbare producteigenschappen) en subjectieve attributies (ontastbare producteigenschappen, zoals de voedingsclaim) een rol. Uit het onderzoek blijkt dat mannen meer aandacht besteden aan objectieve attributies en minder aan subjectieve attributies dan vrouwen. Mannen verwerken voedingsclaims dus minder intensief dan vrouwen, wat er toe kan leiden dat de voedingsclaims meer effect hebben bij mannen. De verwachting is dus dat de aanwezigheid van voedingsclaims een groter effect heeft op koopintentie en productattitude bij mannen dan bij vrouwen. Over een eventueel modererend effect van geslacht op de invloed van verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude bestaat weinig literatuur. Volgens Koutsimanis et al. (2012) heeft geslacht geen modererend effect op de invloed van verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude. Maar uit onderzoek van onder andere Livette (2007) en Shi et al. (2009) blijkt dat mannen en vrouwen anders handelen wanneer ze een koopbeslissing maken. Op basis hiervan zijn de volgende hypothesen opgesteld: H4: Geslacht heeft een modererende invloed op het effect van de aanwezigheid van een voedingsclaim op (a) koopintentie en (b) productattitude. H5: Geslacht heeft een modererende invloed op het effect van verpakkingsmateriaal op (a) koopintentie en (b) productattitude. Geloofwaardigheid voedingsclaim De invloed van de voedingsclaim hangt af van de geloofwaardigheid van de voedingsclaim. Hiermee wordt de mate bedoeld waarin de consument de voedingsclaim vertrouwt en gelooft (Encyclo, z.d.). Uit onderzoek blijkt dat vertrouwen een positieve invloed heeft op de koopintentie (Hornikx, 2002). Meer vertrouwen leidt tot een hogere geloofwaardigheid. Een hogere 7

9 geloofwaardigheid van de voedingsclaim zal dus leiden tot een hogere koopintentie. Daarnaast leidt een hogere mate van vertrouwen tot een positievere productattitude (Anwar et al., 2011). Aangezien meer vertrouwen leidt tot een hogere geloofwaardigheid, kan verwacht worden dat een hogere geloofwaardigheid van de voedingsclaim leidt tot een positievere productattitude. In beide gevallen wordt verwacht dat de geloofwaardigheid van de voedingsclaim een modererend effect heeft. Aan de hand hiervan zijn de volgende hypothesen gesteld: H6: De geloofwaardigheid van de voedingsclaim heeft een positieve invloed op het effect van de aanwezigheid van een voedingsclaim op (a) koopintentie en (b) productattitude. Bij het zien van de voedingsclaim leidt een hoge geloofwaardigheid van de claim tot een positievere invloed dan een lagere geloofwaardigheid. H7: De geloofwaardigheid van de voedingsclaim heeft een positieve invloed op het effect van verpakkingsmateriaal op (a) koopintentie en (b) productattitude. Bij het zien van de voedingsclaim leidt een hogere geloofwaardigheid van de claim tot een positievere invloed dan een lagere geloofwaardigheid. In figuur 1 is de onderzoeksvraag verduidelijkt door middel van een conceptueel model. De gebroken pijlen geven aan dat het gaat om een modererend effect. Figuur 1 Conceptueel model onderzoeksvraag 8

10 Methode De onderzoeksvraag is onderzocht aan de hand van een experiment. Hiermee werd het causale verband onderzocht tussen voedingsclaims en verpakkingsmateriaal aan de ene zijde, en koopintentie en productattitude aan de andere zijde. Daarbij is gekeken of geslacht en de geloofwaardigheid van de voedingsclaim invloed hebben op dit causale verband. Er is gekozen voor een experiment zodat een zo werkelijk mogelijke situatie gemanipuleerd kon worden. In dit experiment is gebruik gemaakt van een online vragenlijst (zie bijlage A), omdat hiermee op een snelle en makkelijke manier veel respondenten te bereiken zijn (Wright, 2006), en dus veel data verzameld kunnen worden (Birnbaum, 2000). Daarnaast kunnen online vragenlijsten overal worden afgenomen in een natuurlijke setting. Dit is bevorderend voor de externe validiteit. Dit onderzoek maakt deel uit van een groter geheel. Hierdoor waren er meer respondenten, wat beter is voor de steekproef, en daarmee ook bevorderend is voor de uitkomsten van het onderzoek. Voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag is alleen relevante data geanalyseerd. Onderzoeksdesign In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een 2x2 between-subjects design. De variabele voedingsclaim had twee levels ( wel voedingsclaim en geen voedingsclaim ). De variabele verpakkingsmateriaal had ook twee levels ( normaal verpakkingsmateriaal en milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal ). Er waren vier condities. Conditie één was een afbeelding van een zak chips met een voedingsclaim en van normaal verpakkingsmateriaal. Controleconditie twee was een afbeelding van een zak chips met een voedingsclaim en van milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal. Conditie drie was een afbeelding van een zak chips zonder voedingsclaim en van normaal verpakkingsmateriaal. Controleconditie vier was een afbeelding van een zak chips zonder voedingsclaim en van milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal. De condities zijn in tabel 1 uiteengezet. Tabel 1 Condities onderzoek Verpakkingsmateriaal Wel voedingsclaim Geen voedingsclaim Normaal verpakkingsmateriaal Conditie 1: n = 32 Conditie 3: n = 33 Milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal Conditie 2: n = 34 Conditie 4: n = 35 9

11 Met het between-subjects design zijn de respondenten elk aan één conditie blootgesteld, en hadden daarbij geen weet van de andere condities. Op deze manier werd voorkomen dat participanten snel doorhadden waar het onderzoek precies over ging. De respondenten zijn random toegewezen aan de condities. Iedere respondent kreeg één afbeelding te zien van een zak chips, waarna de respondent werd gevraagd om een online vragenlijst in te vullen. Het onderzoeksdesign is uiteengezet in tabel 2. Tabel 2 Onderzoeksdesign Tijdstip t 1 Groep I R X Experimentele groep 1 Groep II R X Experimentele groep 2 Groep III R X Experimentele groep 3 Groep IV R X Experimentele groep 4 Respondenten Aan het onderzoek hebben 174 respondenten deelgenomen. De respondenten zijn vooral familie en sociale contacten, geworven via Facebook. Er is gebruik gemaakt van een convenience steekproef, om zo individuele verschillen te minimaliseren. De respondenten werd tevens gevraagd de vragenlijst zoveel mogelijk te verspreiden, wat heeft geleid tot een sneeuwbaleffect. De leeftijd van de respondenten varieerde van 18 jaar tot en met 90 jaar. De gemiddelde leeftijd was 32,16 jaar (SD = 16,72). 34,3% van de respondenten was man (n = 46) en 65,7% was vrouw (n = 88). Het gemiddelde opleidingsniveau was hbo (SD = 1,33). 25,4% van de respondenten (n = 34) was lager opgeleid (mbo-niveau of lager) en 74,6% van de respondenten (n = 100) was hoger opgeleid (hbo-niveau of hoger). In totaal was n = respondenten zijn als missing opgegeven. Procedure Er is in het onderzoek gebruikt gemaakt van een manipulatie (het zien van een zak chips) en een nameting (vragen die koopintentie en productattitude meten). Via de link op Facebook of kwamen de respondenten bij de welkomstpagina van het experiment. De eerste pagina bestond uit een informatieblad, met de belangrijkste informatie over het onderzoek. Daarna kregen de respondenten een consent formulier te zien met de ethische code. Pas wanneer de respondenten op akkoord klikten begon de daadwerkelijke vragenlijst. 10

12 Ten eerste werd de respondenten gevraagd een aantal algemene vragen in vullen, waarmee hun geslacht, leeftijd en opleidingsniveau werd gemeten. Ook werd gevraagd of ze Communicatiewetenschap studeerden of hadden gestudeerd. Dit is belangrijk om te weten, aangezien respondenten die de studie Communicatiewetenschap volgen of hebben gevolgd bekend zijn met onderzoeken, en door kunnen hebben waar het experiment over gaat. Na de algemene vragen kregen de respondenten een afbeelding te zien van een zak chips. Hierbij werden ze dus blootgesteld aan één van de vier condities. Wanneer ze de afbeelding rustig hadden bekeken werd ze gevraagd op volgende te klikken om verder te gaan met de vragenlijst. De vragen in de vragenlijst na de manipulatie hadden betrekking op de afbeelding. Hiermee werden de afhankelijke variabelen koopintentie en productattitude gemeten. Tenslotte werd ook de modererende variabele geloofwaardigheid van de voedingsclaim gemeten bij de respondenten die een zak chips met een voedingsclaim hadden gezien. Na afloop van de laatste vragen van de survey werden de respondenten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek. De periode van dataverzameling was drie weken in mei. Manipulatiemateriaal Totaal waren er vier condities. De condities verschilden in de wel of niet aanwezigheid van een voedingsclaim en het verpakkingsmateriaal. De voedingsclaim is gemanipuleerd door een duidelijke tekst op de verpakking: 30% minder vet. Deze tekst is omcirkeld om het extra te laten opvallen. Het verpakkingsmateriaal is gemanipuleerd door een tekst op de verpakking: milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal. Dit is extra duidelijk gemaakt door in de online vragenlijst dikgedrukt te zetten dat de participant een afbeelding te zien kreeg van een zak met een milieuvriendelijke verpakking. In tabel 3 zijn de condities van het manipulatiemateriaal uiteengezet. 11

13 Tabel 3 Manipulatiemateriaal Conditie 1: voedingsclaim, normale verpakking Conditie 2: voedingsclaim, milieuvriendelijke verpakking Conditie 3: geen voedingsclaim, normale verpakking Conditie 4: geen voedingsclaim, milieuvriendelijke verpakking Pilottest Voor de officiële dataverzameling is een pilottest uitgevoerd. Dit is gedaan om zeker te zijn dat de online vragenlijst klopt en ook daadwerkelijk ingevuld kon worden. De pilottest is uitgevoerd onder vijf kennissen, omdat deze makkelijk te bereiken waren en duidelijke feedback konden geven. De feedback was positief, de vragenlijst hoefde niet aangepast te worden. Operationalisering Onafhankelijke variabelen Dit onderzoek heeft twee onafhankelijke variabelen: voedingsclaim en verpakkingsmateriaal. 12

14 De variabele voedingsclaim bestaat uit twee condities, namelijk wél een voedingsclaim op de verpakking van de zak chips ( aanwezigheid voedingsclaim, waarde 1), en geen voedingsclaim op de verpakking van de zak chips ( afwezigheid voedingsclaim, waarde 2). Het meetniveau van deze variabele is nominaal. De variabele verpakkingsmateriaal bestaat uit twee condities, namelijk normaal verpakkingsmateriaal (waarde 1) of milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal (waarde 2). Het meetniveau van deze variabele is nominaal. Afhankelijke variabelen Koopintentie Koopintentie is de persoonlijke intentie tot actie met betrekking tot een merk (Spears & Singh, 2004). Het is het bewuste plan van een individu om over te gaan tot het kopen van een merk of product. De meting van koopintentie is afgeleid van de methode van Dodds et al. (1991) en enigszins aangepast voor dit onderzoek. In het onderzoek van Dodds et al. is koopintentie gemeten aan de hand van vijf items met een 7-punts Likertschaal, met de antwoordmogelijkheden lopend van 1 (zeer klein) tot 7 (zeer groot). In dit onderzoek zijn drie van deze vijf items gebruikt om koopintentie te meten. De andere twee items zijn niet gebruikt omdat deze niet van toepassing zijn op dit onderzoek. Het eerste item dat in dit onderzoek is gebruikt is: de kans dat ik dit product ga kopen is. Het tweede item is: de kans dat ik zou overwegen om dit product te kopen is. Het derde item is: mijn bereidheid om dit product te kopen is (zie bijlage 1 voor de items). De afhankelijke variabelen koopintentie is een latente variabele. Om de betrouwbaarheid van de waarnemingen in het onderzoek en de interne validiteit vast te stellen is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Er hoefde geen factoranalyse uitgevoerd te worden, omdat de variabele slechts uit drie items bestaat. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat Cronbach s alpha voor koopintentie 0,94 is, Hiermee is de schaal voor koopintentie betrouwbaar, want α > Cronbach s alpha kon niet verbeterd worden. De items vormen de latente variabele koopintentie (M = 3,14 ; SD = 1,46). Hoe hoger de waarde, hoe hoger de koopintentie. Productattitude Attitude is de gehele evaluatie van de consument van een product, persoon, object of kwestie. In dit onderzoek gaat het om productattitude: de evaluatie van de consument van een product, in dit geval een zak chips. Een persoon kan zowel een positieve of negatieve productattitude 13

15 hebben. De meting van productattitude is afgeleid van de methode van Lee et al. (2008) en aangepast voor dit onderzoek. In het onderzoek van Lee et al. is productattitude gemeten aan de hand van vier items met een 5-punts Likertschaal, met antwoordmogelijkheden lopend van 1 (zeer mee oneens) tot 5 (zeer mee eens). Voor dit onderzoek is de schaal aangepast naar een 7-punts Likertschaal. Dit is gedaan omdat de rest van de vragen ook met een 7-punts Likertschaal zijn gemeten. De vier items luiden achtereenvolgend: het product spreekt mij aan, het product lijkt mij smakelijk, ik vind het product interessant, en ik zou het product willen uitproberen (zie bijlage 1 voor de items). De afhankelijke variabele productattitude is een latente variabele. Om de betrouwbaarheid van de waarnemingen in het onderzoek en de interne validiteit vast te stellen is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Er hoefde geen factoranalyse uitgevoerd te worden omdat de variabele uit slechts vier items bestaat. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat Cronbach s alpha voor productattitude 0,92 is, Hiermee is de schaal voor productattitude betrouwbaar, want α > Cronbach s alpha kon niet meer verbeterd worden. De items vormen de latente variabele productattitude (M = 4,15 ; SD = 1,42). Hoe hoger de waarde, hoe hoger de productattitude. Modererende variabelen Geslacht De modererende variabele geslacht is nominaal en kan in dit onderzoek twee waarden aannemen: man (waarde 0) of vrouw (waarde 1). Geslacht wordt als onafhankelijke variabele gebruikt, omdat deze in dit onderzoek als een modererende variabele wordt beschouwd. Geloofwaardigheid voedingsclaim De geloofwaardigheid van een claim wordt omschreven als de mate waarin iemand de voedingsclaim gelooft en beschouwt als betrouwbaar. Betrouwbaarheid is een belangrijk concept bij overtuiging en attitudeverandering (Ohanian, 1990). Geloofwaardigheid van de voedingsclaim is afgeleid van het source credibility model van Ohanian. In zijn model bestaat geloofwaardigheid uit drie elementen: de expertise van de bron, de betrouwbaarheid van de bron, en de aantrekkelijkheid van de bron (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van twee van de drie elementen van Ohanian, namelijk betrouwbaarheid van de bron en aantrekkelijkheid van de bron. In dit onderzoek is de bron de voedingsclaim op de verpakking van het product. Het derde element is niet gebruikt, omdat deze niet van toepassing was op dit onderzoek. 14

16 Betrouwbaarheid van de voedingsclaim: er zijn vijf items gebruikt om de betrouwbaarheid te meten. De items zijn semantisch. De vraag om de betrouwbaarheid te meten luidde: wat vindt u van de voedingsclaim?. De vijf items waarmee deze vraag beantwoord kon worden luidden achtereenvolgend: betrouwbaar/onbetrouwbaar, eerlijk/oneerlijk, aannemelijk/onaannemelijk, oprecht/niet oprecht, plausibel/niet plausibel. Aantrekkelijkheid van de bron: om de aantrekkelijkheid van de voedingsclaim te meten is gebruik gemaakt van één van de vijf semantische items van Ohanian. Deze andere vier items hadden betrekking op de aantrekkelijkheid van celebrities en waren niet bruikbaar in dit onderzoek, zoals sexy vs. niet sexy, knap vs. lelijk. Om de aantrekkelijkheid van de voedingsclaim te meten is de volgende vraag gebruikt: Wat vindt u van de voedingsclaim?. De respondenten konden in hun antwoord kiezen tussen aantrekkelijk en onaantrekkelijk. In totaal zijn dus zes items gebruikt om de geloofwaardigheid van de voedingsclaim te onderzoeken. De modererende variabele geloofwaardigheid voedingsclaim is een latente variabele. Om de betrouwbaarheid van de waarnemingen in het onderzoek en de interne validiteit vast te stellen is een betrouwbaarheidsanalyse en een factoranalyse uitgevoerd. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat Cronbach s alpha voor geloofwaardigheid claim 0,70 is, Hiermee is de schaal voor geloofwaardigheid voedingsclaim betrouwbaar, want α > De schaal kon echter verbeterd worden door het item onaantrekkelijk/aantrekkelijk weg te laten. De schaal bestaat dan uit vijf items in plaats van zes, met een waarde voor Cronbach s alpha van 0,72. Ook uit de factoranalyse blijkt dat de schaal het beste gevormd kan worden met de vijf items, waarbij het item onaantrekkelijk/aantrekkelijk weggelaten wordt. De variabele bestond namelijk uit twee componenten. Component 1, bestaande uit de items onbetrouwbaar/betrouwbaar, oneerlijk/eerlijk, onaannemelijk/aannemelijk, niet oprecht/oprecht, en niet plausibel/plausibel had een eigenwaarde van 2,48. Component 2, bestaande uit het item onaantrekkelijk/aantrekkelijk had een eigenwaarde van 1,06. De vijf items uit component 1 vormen samen de latente variabele geloofwaardigheid voedingsclaim (M = 1,41 ; SD = 0,35). Hoe hoger de waarde, hoe meer de respondent de voedingsclaim ziet als geloofwaardig. Geloofwaardigheid voedingsclaim wordt als onafhankelijke variabele gebruikt, omdat deze in dit onderzoek als een modererende variabele wordt beschouwd. De variabele is opgedeeld in twee groepen: zij die de voedingsclaim relatief als meer geloofwaardig beschouwen, en zij die de voedingsclaim relatief als minder geloofwaardig beschouwen. Om 15

17 tot gelijke groepen te komen is de mediaan gebruikt, deze was 1,4. De groep beschouwen de voedingsclaim relatief als minder geloofwaardig bestond uit de respondenten met een waarde lager dan 1,4 op de schaal (n = 27), en de groep beschouwen de voedingsclaim relatief als meer geloofwaardig bestond uit de respondenten met een waarde van 1,4 of hoger op de schaal (n = 36). Controlevraag Om te controleren of de respondenten de manipulatie zouden kunnen herkennen, is ze het volgende gevraagd: Studeert u Communicatiewetenschap of heeft u Communicatiewetenschap gestudeerd?, met de antwoordmogelijkheden Ja (1) en Nee (2). 11,2% van de respondenten gaf aan communicatiewetenschap te studeren of te hebben gestudeerd (n = 15). Dit lage percentage toont aan dat de kans dat de respondenten de manipulatie zouden herkennen klein was. Analyseplan Eerst is van de variabelen voedingsclaim en verpakkingsmateriaal dummyvariabelen gemaakt met twee waarden: voor voedingsclaim de waarden 1 ( wel voedingsclaim ) en 2 ( geen voedingsclaim ), en voor verpakkingsmateriaal de waarden 1 ( normaal verpakkingsmateriaal ) en 2 ( milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal ). Om het effect van een voedingsclaim op koopintentie en productattitude (H1) te meten is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd (ANOVA), want voedingsclaim is een nominale variabele en koopintentie en productattitude zijn ratio variabelen. Deze toets wordt gebruikt wanneer twee of meer groepen met elkaar worden vergeleken op basis van het gemiddelde. Om dezelfde redenen is ook het effect van verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude (H2) gemeten met een eenwegsvariantieanalyse (ANOVA). Om het interactie-effect te meten tussen de aanwezigheid van een voedingsclaim en het verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude (H3) is een tweewegsvariantieanalyse (Univariate) uitgevoerd. Het eventuele moderatie-effect van geslacht op de invloed van de voedingsclaim op koopintentie en productattitude (H4) is onderzocht door middel van een tweewegsvariantieanalyse (Univariate), met de aanwezigheid van een voedingsclaim en geslacht als onafhankelijke variabelen. Het eventuele moderatie-effect van geslacht op de invloed van verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude (H5) is ook onderzocht door middel 16

18 van een tweewegs-variantieanalyse (Univariate), met verpakkingsmateriaal en geslacht als onafhankelijke variabelen. Het eventuele moderatie-effect van de geloofwaardigheid van de voedingsclaim op de invloed van een voedingsclaim op koopintentie en productattitude (H6) is getoetst met een tweewegs-variantieanalyse (Univariate), met geloofwaardigheid van de voedingsclaim en de aanwezigheid van een voedingsclaim als onafhankelijke variabelen. Het eventuele moderatieeffect van de geloofwaardigheid van de voedingsclaim op de invloed van verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude (H7) is ook getoetst met een tweewegs-variantieanalyse (Univariate), met geloofwaardigheid van de voedingsclaim en verpakkingsmateriaal als onafhankelijke variabelen. Hypothesen 6 en 7 worden alleen getoetst met de respondenten in de condities met een afbeelding met een zak chips met een voedingsclaim (condities 1 en 2). Voor alle variantieanalyses zijn tevens Levene s Tests uitgevoerd, om na te gaan of uit mocht worden gegaan van gelijke populatievarianties, om zo een normale verdeling van de populatie te waarborgen. Voor de demografische variabelen is gebruik gemaakt van een correlatieanalyse, waarbij de antwoorden die de respondenten hebben gegeven afgezet zijn tegenover de conditie waaraan zij door Qualtrics aan zijn toegewezen. Resultaten Steekproefverdeling De variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau waren ongeveer gelijk verdeeld over de vier condities. Conditie 1 bestond voor 25% uit mannen (n = 8) en voor 75% uit vrouwen (n = 24), met een gemiddelde leeftijd van 21 jaar. 25% van de respondenten in deze conditie was laagopgeleid (n = 8) en 75% hoogopgeleid (n = 24). Conditie 2 bestond voor 26,5% uit mannen (n = 9) en voor 73,5% uit vrouwen (n = 25), met een gemiddelde leeftijd van 22 jaar. 29,4% van de respondenten in deze conditie was laagopgeleid (n = 10) en 70,6% hoogopgeleid (n = 24). Conditie 3 bestond voor 36,4% uit mannen (n = 12) en voor 63,6% uit vrouwen (n = 21), met een gemiddelde leeftijd van 20 jaar. 21,2% van de respondenten in deze conditie was laagopgeleid (n = 7) en 78,8% hoogopgeleid (n = 26), Conditie 4 bestond voor 48,6% uit mannen (n = 17) en voor 51,4% uit vrouwen (n = 18), met een gemiddelde leeftijd van 21 jaar. 25,7% van de respondenten in deze conditie was laagopgeleid (n = 9) en 74,3% hoogopgeleid (n = 26). Doordat de steekproefverdeling tussen de condities ongeveer 17

19 gelijk zijn verdeeld, kunnen significante verschillen in de resultaten niet voortvloeien uit de steekproefverdeling, maar zijn ze te wijten aan het manipulatiemateriaal. Hypothesetoetsing Voedingsclaim Hypothese 1a is getoetst door middel van een eenwegs-variantieanalyse. De Levene s Test heeft aangetoond dat gesproken mag worden van gelijke populatievarianties, F (1, 132) = 0,24, p = 0,622. Uit de eenwegs-variantieanalyse bleek dat respondenten die de voedingsclaim wel zagen een hogere koopintentie hadden (M = 3,19, SD = 1,44) dan respondenten die geen voedingsclaim zagen (M = 3,09, SD = 1,48). Dit verschil was echter niet significant, F (1, 132) = 0,17, p = 0,682. Hiermee wordt hypothese 1a verworpen, wat betekent dat de aanwezigheid van een op de verpakking van een voedingsproduct niet leidt tot een hogere koopintentie dan de afwezigheid van een voedingsclaim. Om hypothese 1b te toetsen is ook een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. De Levene s test was niet significant, F (1, 132) = 0,340, p = 0,561. Er mag dus worden uitgegaan van gelijke varianties tussen de groepen. Uit de eenwegs-variantieanalyse bleek geen significant effect van de aanwezigheid van een voedingsclaim op de productattitude, F(1, 132) = 0,02, p = 0,901. Respondenten die wel een voedingsclaim zagen hadden wel een hogere productattitude (M = 4,16, SD = 1,40) dan respondenten die geen voedingsclaim zagen (M = 4,13, SD = 1,45). Hypothese 1b wordt verworpen, wat betekent dat de aanwezigheid van een voedingsclaim op de verpakking van een voedingsproduct niet leidt tot een positievere productattitude dan de afwezigheid van een voedingsclaim. Verpakkingsmateriaal Er is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd om hypothese 2a te toetsen. De Levene s Test was niet significant, F (1, 132) = 0,99, p = 0,321, waarmee mag worden uitgegaan van gelijke populatievarianties. Uit de eenwegs-variantieanalyse bleek dat respondenten die een milieuvriendelijke verpakking zagen een hogere koopintentie hadden (M = 3,35, SD = 1,43) dan respondenten die een normale verpakking zagen (M = 2,92, SD = 1,47). Dit effect was echter niet significant, F (1, 132) = 2,96, p = 0,088. Hiermee wordt hypothese 2b verworpen, wat betekent dat het gebruik van milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal niet leidt tot een hogere koopintentie dan het gebruik van normaal verpakkingsmateriaal. Om hypothese 2b te toetsen is ook een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. De Levene s Test was niet significant, F (1, 132) = 2,0, p = 0,160. Er mag dus worden uitgegaan van 18

20 gelijke varianties tussen de groepen. Uit de eenwegs-variantieanalyse bleek dat respondenten die een milieuvriendelijke verpakking gezien hadden een hogere productattitude hadden (M = 4,26, SD = 1,53) dan respondenten die een normale verpakking hadden gezien (M = 4,03, SD = 1,29). Dit verschil bleek echter niet significant, F (1, 132) = 0,85, p = 0,358, waarmee hypothese 2b wordt verworpen. Dit betekent dat het gebruik van milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal niet leidt tot een hogere productattitude dan het gebruik van normaal verpakkingsmateriaal. Interactie-effect voedingsclaim en verpakkingsmateriaal Om hypothese 3a te toetsen werd een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met voedingsclaim en verpakkingsmateriaal als onafhankelijke variabelen en koopintentie als afhankelijke variabele. De Levene s Test was niet significant, F (3, 130) = 1,11, p = 0,346. Er mag dus worden uitgegaan van gelijke populatievarianties. Uit de tweewegs-variantieanalyse bleek dat er geen significant interactie-effect is tussen de aanwezigheid van een voedingsclaim en verpakkingsmateriaal op koopintentie, F (1, 130) = 0,09, p = 0,762. De combinatie van een voedingsclaim met milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal leidde wel tot een hogere koopintentie (M = 3,36, SD = 1,36) dan geen combinatie van de twee. Hypothese 3b is ook getoetst door midden van een tweewegs-variantieanalyse met voedingsclaim en verpakkingsmateriaal als onafhankelijke variabelen en productattitude als afhankelijke variabele. Uit de Levene s Test bleek dat mocht worden uitgegaan van gelijke populatievarianties, F (3, 130) = 0,87, p = 0,466. Volgens de tweewegs-variantieanalyse was er geen significant interactie-effect tussen de aanwezigheid van een voedingsclaim en verpakkingsmateriaal op productattitude, F (1, 130) = 0,14, p = 0,714. Geslacht Om hypothese 4a te toetsen werd een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met voedingsclaim en geslacht als onafhankelijke variabelen en koopintentie als afhankelijke variabele. De Levene s Test was niet significant, F (3, 130) = 0,33, p = 0,801. Er mag dus worden uitgegaan van gelijke varianties tussen de groepen. Uit de tweewegs-variantieanalyse blijkt dat vrouwen die een verpakking zien met een voedingsclaim een hogere koopintentie hebben (M = 3,29, SD = 1,43) dan mannen die een verpakking zien met een voedingsclaim (M = 2,90, SD = 1,49). Dit verschil is echter niet significant, F (1, 130) = 1,11, p = 0,294. Hypothese 4a wordt hiermee verworpen, wat betekent dat er is geen moderatie-effect van geslacht is op de invloed van de aanwezigheid van een voedingsclaim op koopintentie. 19

21 Hypothese 4b, die stelt dat geslacht een modererend effect heeft op de invloed van de aanwezigheid van een voedingsclaim op productattitude, is ook getoetst met een tweewegsvariantieanalyse. Uit de Levene s Test bleek dat uit mocht worden gegaan van gelijke populatievarianties, F (3, 130) = 0,31, p = 0,817. Volgens de tweewegs-variantieanalyse hadden vrouwen bij het zien van een voedingsclaim een hogere productattitude (M = 4,21, SD = 1,42) dan mannen (M = 4,04, SD = 1,40). Dit verschil was echter niet significant, F (1, 130) = 0,63, p = 0,428. Hiermee wordt hypothese 4b verworpen, wat betekent dat geslacht geen modererend effect heeft op de invloed van de aanwezigheid van een voedingsclaim op productattitude. Hypothese 5a, die stelt dat geslacht een modererend effect heeft op de invloed van verpakkingsmateriaal op koopintentie, is getoetst door middel van een tweewegsvariantieanalyse. Volgens de Levene s Test bleek dat mocht worden uitgegaan van gelijke varianties binnen de groepen, F (3, 130) = 0,87, p = 0,458. Uit de tweewegs-variantieanalyse bleek dat vrouwen die een milieuvriendelijke verpakking zagen een hogere koopintentie hadden (M = 3,48, SD = 1,44) dan mannen (M = 3,13, SD = 1,41). Dit verschil bleek echter niet significant, F (1, 130) = 0,96, p = 0,330. Hiermee wordt hypothese 5a verworpen, wat betekent dat geslacht geen modererend effect heeft op de invloed van verpakkingsmateriaal op koopintentie. Ook om hypothese 5b te toetsen is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Uit de Levene s Test bleek dat uit mocht worden gegaan van gelijke populatievarianties, F (3, 130) = 0,90, p = 0,444. Uit de tweewegs-variantieanalyse bleek dat vrouwen een hogere productattitude hadden bij het zien van een milieuvriendelijke verpakking (M = 4,38, SD = 1,58) dan mannen (M = 4,05, SD = 1,45). Dit verschil bleek echter niet significant, F (1, 130) = 2,70, p = 0,103. Hiermee wordt hypothese 5b verworpen, wat betekent dat geslacht geen modererend effect heeft op de invloed van verpakkingsmateriaal op productattitude. Geloofwaardigheid voedingsclaim Om hypothese 6a te toetsen is een eenwegs-variantieanalyse. Volgens de Levene s Test mag uitgegaan worden van gelijke populatievarianties, F (1, 40) = 1,09, p = 0,303. Uit de eenwegs-variantieanalyse bleek dat respondenten die de voedingsclaim als meer geloofwaardig zagen (een score van 1,4 of hoger op de variabele geloofwaardigheid voedingsclaim ) een hogere koopintentie hadden (M = 3,31, SD = 1,34) dan respondenten die de voedingsclaim als minder geloofwaardig zagen (een score lager op de variabele geloofwaardigheid voedingsclaim ) (M = 2,81, SD = 1,48). Dit verschil is echter niet 20

22 significant, F (1, 41) = 1,16, p = 0,289. Hypothese 6a wordt hiermee verworpen, wat betekent dat er geen moderatie-effect bestaat van de geloofwaardigheid van de voedingsclaim op het effect van de aanwezigheid van een voedingsclaim op koopintentie. Om hypothese 6b te toetsen is ook een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Uit de Levene s Test blijkt dat mag worden uitgegaan van gelijke populatievarianties, F (1,40) = 0,86, p = 0,361. Volgens de eenwegs-variantieanalyse hadden respondenten die de voedingsclaim als meer geloofwaardig zagen een hogere productattitude (M = 4,30, SD = 1,17) dan de respondenten die de voedingsclaim als minder geloofwaardig zagen (M = 3,94, SD = 1,48). De verschillen bleken echter niet significant, F (1, 41) = 0,68, p = 0,415. Hypothese 6b wordt hiermee verworpen, wat betekent dat er geen moderatie-effect bestaat van de geloofwaardigheid van de voedingsclaim op het effect van de aanwezigheid van een voedingsclaim op productattitude. Hypothese 7a, die stelt dat de geloofwaardigheid van de voedingsclaim een modererend effect heeft op de invloed van verpakkingsmateriaal op koopintentie, is getoetst door middel van een tweewegs-variantieanalyse. Uit de Levene s Test bleek dat mag worden uitgegaan van gelijke populatievarianties, F (3, 38) = 1,83, p = 0,158. Uit de tweewegsvariantieanalyse bleek dat respondenten die de voedingsclaim als meer geloofwaardig zagen en een milieuvriendelijke verpakking hadden gezien een hogere koopintentie hadden (M = 3,54, SD = 0,94) dan respondenten die de voedingsclaim als minder geloofwaardig zien (M = 3,23, SD = 1,60). Dit verschil bleek echter niet significant, F (1, 38) = 0,11, p = 0,739. Hiermee wordt hypothese 7a verworpen, wat betekent dat er geen moderatie-effect bestaat van de geloofwaardigheid van de voedingsclaim op de invloed van verpakkingsmateriaal op koopintentie. Ook om hypothese 7b te toetsen is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Volgens de Levene s Test mag uitgegaan worden van gelijke populatievarianties, F (3, 38) = 0,31, p = 0,821. Uit de tweewegs-variantieanalyse bleek dat respondenten die de voedingsclaim als meer geloofwaardig zagen en een milieuvriendelijke verpakking hadden gezien een hogere productattitude hadden (M = 4,38, SD = 1,34) dan respondenten die de voedingsclaim als minder geloofwaardig zagen (M = 4,10, SD = 1,52). Dit verschil is echter niet significant, F (1, 38) = 0,27, p = 0,870. Hiermee wordt hypothese 7b verworpen, wat betekent dat er geen moderatie-effect bestaat van de geloofwaardigheid van de voedingsclaim op de invloed van verpakkingsmateriaal op productattitude. 21

23 Conclusie en discussie In dit experiment is onderzocht wat het effect is van de aanwezigheid van een voedingsclaim en het verpakkingsmateriaal op koopintentie en productattitude. Daarbij is gekeken wat het moderatie-effect is van geslacht en de geloofwaardigheid van de voedingsclaim. Hiermee is getracht de kenniskloof op het gebied van verschillende manieren van promotie bij voedingsmiddelen te verkleinen. Om de kennis te verkrijgen is een experiment uitgevoerd met een online survey onder 174 respondenten. Hierbij stond de volgende probleemstelling centraal: Wat is het effect van de aanwezigheid van voedingsclaims en verpakkingsmateriaal op de koopintentie en productattitude, en wat is daarbij de invloed van geslacht en de gepercipieerde geloofwaardigheid van de voedingsclaim? Ten eerste blijkt uit het onderzoek dat er geen significant effect is van de aanwezigheid van een voedingsclaim op de verpakking van een voedingsproduct op koopintentie en productattitude, ook al tonen de resultaten een hogere koopintentie en positievere productattitude bij de aanwezigheid van een voedingsclaim. De resultaten komen overeen met de onderzoeken van Keller et al. (1997) en Garretson et al. (2000). Volgens onderzoek van Drichoutis (2006) heeft een voedingsclaim echter wel degelijk invloed op koopintentie en productattitude. Volgens hem speelt de omvang van de voedingsclaim een rol. Dit kan een eventuele oorzaak zijn voor het ontbreken van een verband in dit onderzoek. Wellicht zou een langere voedingsclaim wel tot een significant effect leiden. Uit onderzoek van Aschemann- Witzel et al. (2010) blijkt dat voedingsclaims op de verpakking van voedingsproducten leidt tot een stijging van 10% in koopintentie. Hun onderzoek werd uitgevoerd door middel van een koopsimulatie, wat reëler is dan de onderzoeksmethode in dit onderzoek. Dit kan een eventuele oorzaak zijn voor het ontbreken van een verband in dit onderzoek, waar de respondent enkel een afbeelding van een zak chips op de computer te zien kreeg. Ten tweede blijkt uit dit onderzoek dat ook verpakkingsmateriaal geen significant effect heeft op koopintentie en productattitude, al tonen de resultaten een hogere koopintentie en positievere productattitude bij een milieuvriendelijke verpakking dan bij een normale verpakking. Dit komt overeen met de resultaten van onderzoek van Abdalkrim en Al-Hrezat (2013), dat werd uitgevoerd onder Jordaanse consumenten. Met de huidige resultaten kan geconcludeerd worden dat hetzelfde geldt in Nederland. 22