De impact van het merk op virals, een onderzoek bij Belgische jongeren

Transcriptie

1

2 PWO Consumer insights in het gebruik van sociale media door Belgische jongeren De impact van het merk op virals, een onderzoek bij Belgische jongeren Brigitte Neetens, Linda Engels, Claire Maréchal

3 Inhoud 1. Inleiding 2. Literatuurstudie 3. Kwalitatief onderzoek 4. Kwantitatief onderzoek 5. Experiment 6. Experiment II 7. Toekomst

4 1. Inleiding Doelstelling De doelstelling van het project Consumer Insights in het gebruik van sociale media door Belgische jongeren is om een antwoord te krijgen op volgende onderzoeksvragen: 1. Welke sociale media worden door Belgische jongeren gebruikt om commerciële content te delen? 2. Waarom delen Belgische jongeren commerciële content (=motivationeel luik)? 3. Wat is de samenhang tussen de verschillende elementen van de content en de beoordeling en deelintentie van de Belgische jongeren? 4

5 Onderzoeksfasen De eerste fase van het onderzoek: de oriënterende, afbakenende en conceptuele fase (literatuurstudie) De tweede fase van het onderzoek kwalitatief onderzoek bij de consument moest vooral toelaten de verworven informatie in de eerste fase af te toetsen, te verfijnen en uit te zuiveren. De derde onderzoeksfase kwantitatief onderzoek omvat een inhoudsanalyse van YouTube commercials en een grootschalige enquête. De vierde onderzoeksfase toetste de resultaten van de vorige fasen af in het werkveld (expertenfase). De vijfde en laatste fase is een experiment. 5

6 2. Literatuurstudie Content toevoegen WOM (ewom) Beide (motivaties zowel voor content toe te voegen als voor ewom) Zelfrapportering/documenteren van leven Bezorgdheid voor anderen: altruïsme en bedrijven helpen Utilitaristische motivatie en incentives Tijdverdrijf Product involvement Sociale interactie en social benefits Experimenteren Wraak & ventilatie Zoeken naar informatie, kennis en reciprociteit Leren Message-involvement: onder andere plezier en entertainment Zelfexpressie, meningen uiten en catharsis Empowerment (macht) Eigenwaarde, optreden als expert en carrière Cognitieve dissonantie en egodefensieve motivaties 6

7 3. Kwalitatief onderzoek 4 groepsgesprekken en 10 individuele gesprekken. 7

8 4. Kwantitatief onderzoek Waarom delen? 1. Het een manier is om mijn mening over een product of merk te delen. 2. Ik erg enthousiast ben over het gebruik of mijn aankoop van een bepaald product. 3. Ik anderen wil helpen door mijn positieve ervaringen met het product of merk te delen en hen de kans geven ook een positieve ervaring te hebben. Zelfexpressie en het uiten van meningen Product-involvement Bezorgdheid voor anderen: altruïsme UGC WOM Toch: 35% van de respondenten deelde de afgelopen zes maanden minimum één negatieve commerciële boodschap MAAR: Ik probeer mezelf zo weinig mogelijk negatief uit te laten online. + relatie mobiel internet en het delen van negatieve boodschappen. 8

9 Merkattitude? Eigen beoordeling 1. Effect (37%) 2. Zichtbare elementen (35%) 3. Emoties (15%) De content Componenten van de boodschap: Emoties Informatie Zichtbare elementen Het effect van de boodschap (vooral grappig ) Het merk of het product en de relatie van de ontvanger hiermee De deelintentie 1. Effect (38%) 2. Zichtbare elementen (24%) 3. Emoties (22%)

10 5. Experiment 10

11 11

12 Gemiddelde beoordeling (n = 190) Gemiddelde deelintentie (n = 190) Merk Gemiddelde Merk Gemiddelde Beamish 4.16 Heineken 2.61 Duvel 3.96 Duvel 2.59 Guinness 3.94 Beamish 2.53 Heineken 3.82 Guinness

13 Significantie t-test beoordeling Duvel Beamish Guinness Heineken Duvel 0,23 0,56 0,91 Beamish 0,73 0,29 Guinness 0,69 Heineken Significantie t-test deelintentie Duvel Beamish Guinness Heineken Duvel 0,55 0,26 0,12 Beamish 0,62 0,33 Guinness 0,61 Heineken Conclusie: beoordeling en deelintentie niet significant verschillend voor de vier varianten van de commercial. 13

14 6. Experiment II Meteen Na één week Merkherkenning Groep A Groep D Merkherinnering Groep B Groep E Merkattitude Groep C Groef F. 14

15 7. Toekomst Afronden experiment & valorisatie van de resultaten: verspreiden en terugkoppeling werkveld Dienstverlening aan KMO s: meer info op 15

16 Bedankt voor uw aandacht! Brigitte Neetens Linda Engels Claire Maréchal 16