Deskundig of juist niet: het is maar net hoe jij het ziet!

Transcriptie

1 Deskundig of juist niet: het is maar net hoe jij het ziet! Masterscriptie: Een onderzoek naar in hoeverre de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie van invloed is op de attitude van de doelgroep Naam: Elisa Braat Student nr: s Docent: Dhr. W. Vuijk Opleiding: Communicatie en Informatiewetenschappen RUG / Letteren faculteit Datum:

2 Samenvatting Hoeveel effect heeft het eigenlijk om een deskundige in een reclame op te laten treden? Raakt de doelgroep echt meer overtuigd doordat een deskundige het product aanprijst in plaats van bijvoorbeeld een gewone consument? Heeft de mate van overtuiging ook te maken met de manier waarop het product wordt aangeprezen? Dit zijn vragen die in dit onderzoek centraal staan. Om antwoord op deze vragen te krijgen geeft dit onderzoek antwoord op de alomvattende vraag: Heeft de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie invloed op de attitude van de doelgroep? Het doel van dit onderzoek is om met behulp van vier zelf ontworpen advertenties, te onderzoeken in hoeverre de mate van deskundigheid van de aanprijzer van invloed is op de attitude van de doelgroep. Deze doelgroep bestaat uit zowel mannen en vrouwen van alle leeftijdscategorieën. De positionering product wordt in dit onderzoek als belangrijke interfererende variabele beschouwd en meegenomen in de analyse om grip te krijgen op de betrouwbaarheid van het onderzoek. Er worden vier advertenties ontworpen, de deskundige in combinatie met een hoog/laaggepositioneerd product en een gewone consument in combinatie met een hoog/laaggepositioneerd product. De mate van deskundigheid krijgt betekenis door een aanprijzer die beschikt over veel deskundigheid (de deskundige) en een aanprijzer die beschikt over weinig deskundigheid (de gewone consument). De genoemde argumenten in de advertenties veronderstellen tot op zekere hoogte de mate van deskundigheid en zullen in dit onderzoek worden meegenomen. Met behulp van een experiment en vragenlijst onder 140 respondenten wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. Eerst vond er onder alle respondenten een pretest plaats om het verschil in positionering van de producten te testen. Vervolgens werden de respondenten willekeurig opgedeeld in vier groepen, waarbij elke groep één van de vier advertenties te zien kreeg. Na het zien van de advertentie werd er met behulp van een vragenlijst met vragen over de advertentie, de attitude van de respondent gemeten. Uit het onderzoek kwam naar voren dat er een significant verschil bestaat tussen de deskundige versus consument als aanprijzer. Hierbij moet worden opgemerkt dat niet alle categorieën die de attitude hebben gemeten, een significant verschil vertoonden. Er kan echter worden geconcludeerd dat er een significant verschil bestaat tussen de mate van II

3 deskundigheid van de aanprijzer en de invloed op de attitude van de doelgroep. Ook werd aangetoond dat de positionering van het product een factor is die interageert met de invloed die de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie heeft op de attitude van de ontvangers. De aangetoonde verschillen waren erg klein, hierdoor is verder onderzoek gewenst. Dit onderzoek vraagt om uitbreiding met meerdere aanprijzers in verschillende leeftijdscategorieën, meer verschillende argumenten en meer typen producten om betrouwbaardere uitspraken te kunnen doen over in hoeverre de mate van deskundigheid van de aanprijzer van invloed is op de attitude van de doelgroep. III

4 Voorwoord In het kader van mijn studie Communicatie en Informatiewetenschappen (CIW) aan de Rijksuniveristeit Groningen, schrijf ik deze masterscriptie. Deze scriptie geeft antwoord op de onderzoeksvraag: Heeft de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie invloed op de attitude van de doelgroep? Om dit onderzoek goed uit te kunnen voeren, moesten er verschillende advertenties worden ontworpen. Dit deel van de scriptie vroeg van mij veel geduld en tijd met het computerprogramma Photoshop. Gelukkig kreeg ik uiteindelijk hulp van Reclamebureau Boes en Hoeve Ontwerpers waardoor de advertenties erg professioneel zijn geworden. Doordat mijn onderzoek experimenteel van aard is, wist ik van tevoren dat ik in aanraking zou komen met statistiek. Om deze reden heb ik even getwijfeld aangezien statistiek niet mijn sterkste kant is. Na mij goed te hebben verdiept in het computerprogramma SPSS en de toetsen die hierbij gebruikt kunnen worden, ben ik tevreden over de uitwerkingen en resultaten in mijn scriptie. Mijn dank gaat in de eerste plaats uit naar mijn scriptiebegeleider, Dhr. W. Vuijk, voor het altijd zo snel en secuur lezen van mijn ingestuurde stukken. Dit heeft mijn scriptie naar een hoger niveau gebracht. Ten tweede gaat mijn dank uit naar Reclamebureau Boes en Hoeve Ontwerpers voor het geven van tips over mijn eigen ontworpen advertenties en de hulp bij het ontwikkelen van de uiteindelijke advertenties. IV

5 Inhoudsopgave Pag. II IV V Samenvatting Voorwoord Inhoudsopgave 1. Inleiding 1 2. Persuasieve documenten De verwerking van persuasieve documenten Elaboration Likelihood Model Attitude 7 3. De deskundige De deskundige in advertenties De deskundige als evidentie De deskundige als autoriteit De deskundige als vergelijking De deskundige in beeld Kritiek over de inzet van deskundigheid in reclames De deskundige versus consument De deskundige en het product Methode van onderzoek Variabelen en operationalisering Variabele 1: Mate van deskundigheid De deskundige De gewone consument Variabele 2: Invloed op attitude Interfererende variabelen Seksegerichtheid product Sekse doelgroep Positionering van het product Vergelijkbaarheid advertenties Steekproef Experiment en vragenlijst Analyse vragenlijst Betrouwbaarheid en validiteit Betrouwbaarheid Validiteit Resultaten Positionering van het product Attitude ten opzichte van deskundige versus consument Attitude ten opzichte van aanprijzer in combinatie met positionering product Vergelijking attitude en geslacht Conclusie & discussie Conclusie Discussie De advertenties De onderzoeksparadox Het gekozen experimenteel design Overdraagbaarheid van onderzoek Bibliografie Bijlagen 51 I. Vragenlijst 51 II. Verantwoording vragenlijst 57 III. Statistische resultaten Onderdeel 2 vragenlijst: Positionering van het product Attitude ten opzichte van deskundige versus consument Attitude ten opzichte van aanprijzer in combinatie met positionering product Gemiddelde elke groep in vergelijking met andere groep Vergelijking attitude en sekse doelgroep 68 V

6 1. Inleiding Je mag in ons land van de Reclame Code Commissie geen reclame met een wetenschappelijk tintje maken. Waarom zijn er dan toch voortdurend reclames met een quasi wetenschappelijke uitstraling te zien? Dat komt omdat het er dan zo dik bovenop ligt dat iedereen begrijpt dat het reclame is (Van Dijk 2009). Marco Borsato gestoken in een witte laboratoriumjas met een antiek brilletje op, die zegt: Ik ben onderzoeker en ben tot de conclusie gekomen dat u veel te veel voor uw energie betaalt! Van kilometers afstand is echter te zien dat het Marco Borsato is, in de rol van de wetenschapper. Zolang maar duidelijk is dat het een reclame betreft, mag het dus wel. Hoeveel effect heeft het eigenlijk om een deskundige in een reclame op te laten treden? Raakt de doelgroep echt meer overtuigd doordat een deskundige het product aanprijst in plaats van bijvoorbeeld een gewone consument? Heeft de mate van overtuiging ook te maken met de manier waarop het product wordt aangeprezen? Dit zijn vragen die in dit onderzoek centraal staan. Om antwoord op deze vragen te krijgen geeft dit onderzoek antwoord op de alomvattende vraag: Heeft de deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie invloed op de attitude van de doelgroep? Een bedrijf maakt reclame om haar producten te verkopen en kiest hierbij vaak een hulpmiddel zoals een advertentie. Via een advertentie kan haar reclameboodschap breed worden verspreid. Bij het ontwerp van zo n advertentie kan een bedrijf uit verschillende reclametechnieken kiezen, mede afhankelijk van het soort product dat moet worden aangeprezen. Voor sommige producten wordt er voor de inzet van een deskundige gekozen. De deskundige kan de argumenten in de advertentie versterken, de deskundige wordt dan gebruikt om de acceptatie van een standpunt te vergroten (als evidentie) (Walton 1997:84). Ook kan er voor worden gekozen om een gewone consument in de advertentie in te zetten als aanprijzer van de argumenten over het product. Maar kan een gewone consument de argumenten wel versterken en de acceptatie van het standpunt vergroten en is dit afhankelijk van het soort product en van invloed op de attitude die ontstaat bij de doelgroep? Om te kunnen onderzoeken in hoeverre de deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie daadwerkelijk invloed heeft op de attitude van de doelgroep, is het noodzakelijk inzicht te 1

7 krijgen in de werking van de advertentie. In advertenties spelen taal en beeld een belangrijke rol waarbij de waardering van de advertentie doorslaggevend is voor de attitude die ontstaat. Als de verwerking van de advertentie een prettige ervaring was, door bijvoorbeeld het gebruik van humor of aantrekkelijke afbeeldingen, leidt dat tot een positieve attitude ten opzichte van de advertentie en het product (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 85). Of de afbeelding van een deskundige in relatie tot de genoemde argumenten kan bijdragen aan het ontstaan van een positieve attitude ten opzichte van de advertentie en het product, moet dit onderzoek uitwijzen. Met behulp van vier zelf ontworpen advertenties, wordt onderzocht in hoeverre de inzet van een deskundige en een gewone consument in relatie tot de genoemde argumenten in een advertentie, invloed heeft op de attitude van de ontvanger. Tijdens dit onderzoek wordt als belangrijke interfererende variabele de positionering van het product meegenomen. Bij positionering gaat het om de percepties, gevoelens en impressies die een consument heeft ten opzichte van een merk of product (Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh 2005: 116). Er wordt in de zelf ontworpen advertenties bekeken in hoeverre de positionering van een product, invloed heeft op de inzet van een deskundige versus gewone consument bij de invloed op de attitude. Te verwachten valt dat de positionering van het product invloed heeft op de geloofwaardigheid die de ontvanger zal toeschrijven aan de advertentie. Zoals Friedman & Friedman (1979) in hun onderzoek stellen: De inzet van een gewone consument werkt het effectiefst bij producten met lage betrokkenheid, de inzet van de deskundige werkt het effectiefst bij producten met hoge betrokkenheid. Voor dagelijkse, risicoloze producten zou de inzet van een expert lachwekkend en ongeloofwaardig overkomen (Friedman & Friedman 1979: 64). Het is, vanwege de hierboven beschreven effecten van de inzet van deskundigen en gewone consumenten, van belang inzicht te krijgen in wat voor invloed deskundigen versus gewone consumenten in advertenties precies hebben. De deskundigen versus gewone consument kunnen niet als los element in de advertentie worden geanalyseerd omdat ze een wisselwerking met de genoemde argumenten over het product hebben. Er wordt onderzocht of de inzet van de gewone consument inderdaad een positievere attitude oplevert bij een advertentie waarin een product laag is gepositioneerd. Ook wordt in beeld gebracht of de deskundige inderdaad een positievere attitude oplevert bij een hoog gepositioneerd product en 2

8 of deze deskundige echt zo lachwekkend en ongeloofwaardig is bij een laag gepositioneerd product. In beide advertenties worden dezelfde argumenten betreffende het product getoond. In tegenstelling tot het onderzoek van Friedman & Friedman (1979), wordt de deskundige en de gewone consument dus niet als los element beschouwd maar in combinatie met de genoemde argumenten geanalyseerd. Ook maakt dit onderzoek in de advertenties gebruik van maar één producttype, namelijk tandpasta. Om deze redenen kan dit onderzoek als aanvullend onderzoek worden beschouwd. Allereerst zullen in hoofdstuk 2 en 3, alle voor dit onderzoek relevante begrippen beschreven en uitgewerkt worden. Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 de methode van onderzoek met de hypotheses en een uitwerking van het experiment geformuleerd. Daarna zullen in hoofdstuk 5 en 6 de resultaten van het experiment, de conclusie en discussie worden uitgewerkt. 3

9 2. Persuasieve documenten Om het onderzoek naar in hoeverre de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie invloed heeft op de attitude van de ontvanger goed uit te kunnen voeren, zal eerst theorie moeten worden behandeld. De relevante begrippen worden in hoofdstuk 2 en 3 uitgewerkt alvorens het daadwerkelijke onderzoek wordt beschreven. De advertentie, die centraal staat in dit onderzoek, is een vorm van reclame die voornamelijk wordt ingezet om mensen te overtuigen. Documenten die erop gericht zijn om mensen te overtuigen, worden aangeduid als persuasieve documenten (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 11). De definitie van overtuigen is moeilijk te vinden. Is manipuleren bijvoorbeeld hetzelfde als overtuigen? O Keefe (2002) doet een voorzichtig voorstel voor een definitie: A successfull intentional effort at influencing another s mental state through communication in a circumstance in which the persuadee has some measure of freedom. (O Keefe 2002: 5) Documenten die mensen proberen te overtuigen zijn alom vertegenwoordigd in de maatschappij. Deze documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 14). Bij het beïnvloeden van de lezer kan een informatieve tekst onderdeel zijn van het persuasieve document. Zo worden bijvoorbeeld in advertenties wetenschappelijke feiten, al dan niet ondersteund door de aanwezigheid van een deskundige, als informatie aangeboden om de lezer te beïnvloeden. Lezers wantrouwen persuasieve documenten omdat zij zich ervan bewust zijn dat de schrijver belang heeft bij het verzwijgen van tegenargumenten en het verfraaien van pro-argumenten. Om dit wantrouwen weg te nemen wordt er in de media soms niet meer gesproken over advertenties maar over ingezonden mededelingen en over boodschappen in plaats van over reclame (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 16). 2.1 De verwerking van persuasieve documenten Het wantrouwen van de lezers bevestigt dat zij zich bewust zijn van het feit dat de persuasieve communicatie hun attitude moet beïnvloeden, met achterliggend doel het beïnvloeden van gedrag. Om te kunnen begrijpen hoe het beïnvloeden van de attitude tot stand komt, welke rol de mate van deskundigheid van de aanprijzer hierin kan spelen en hoe dit van invloed kan zijn 4

10 op de overtuigingskracht van de boodschap, is het noodzakelijk eerst theorie op het gebied van de verwerking van informatie te bespreken. De eerste benaderingen over overtuigen werden geleid door vragen als: zijn experts meer overtuigend dan non-experts? (Petty & Briñol 2008: 137). Een vraag die ook centraal staat in dit onderzoek. Veel onderzoekers hebben zich laten inspireren door de vraag hoe mensen hun standpunt bepalen aan de hand van communicatie. McGuire kwam als één van de eerste met een informatieverwerkingsparadigma. Hij stelt dat lezers achtereenvolgens aandacht aan de boodschap moeten besteden, de argumenten moeten begrijpen en het standpunt moeten accepteren (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 61). Dit informatieverwerkingsparadigma is echter onverenigbaar met de tegenstrijdige resultaten van bijvoorbeeld onderzoeken naar de overtuiging van deskundigen in advertenties. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) schrijven: In veel advertenties worden deskundigen opgevoerd om de lezer te overtuigen van de kwaliteit van een bepaald product, zoals de hondenfokker die hondenvoer en de kinderverzorgster die een bepaald merk luiers aanprijst. Onderzoek laat zien dat het opvoeren van zulke deskundigen soms overtuigender, soms even overtuigend en in een enkel geval minder overtuigend werkt. (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 67) Eenzelfde kenmerk zou niet tot verschillende resultaten mogen leiden. In navolging van de theorie van McGuire werden nieuwe theorieën ontwikkeld en effecten aangetoond, maar allen bevatten inconsistent bewijs. Dit inconsistente bewijs ontstond door het gebruik van verkeerde theorie en meetmethode. Er werd van één acceptatieproces uitgegaan waarbij één variabele één effect op het overtuigingsproces kon hebben. Deze theorieën en meetmethoden hielden door verschil in uitkomsten geen stand. Als antwoord op de heersende verwarring werden er theorieën over meerdere acceptatieprocessen ontwikkeld (Petty & Briñol 2008: 137). Aan de hand van deze theorieën zijn de verschillende effecten en uitkomsten van onderzoek te verklaren, hier wordt later in dit onderzoek dieper op ingegaan. Een model dat uitgaat van meerdere acceptatieprocessen zal hieronder verder worden uitgewerkt. 5

11 2.1.1 Elaboration Likelihood Model Het idee van meerdere acceptatieprocessen ontstond begin jaren tachtig van de vorige eeuw. Van de nieuwe theorieën en modellen die werden ontwikkeld (zie voor een overzicht van deze theorieën en modellen: Petty & Briñol 2008), is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1981: 262) één van de bekendste. Het ELM is een model dat helpt om het acceptatieproces te verklaren. Het model maakt niet alleen gebruik van bestaande theorieën over overtuigen maar creëert een begrensd model met behulp van een groot aantal processen uit eerder onderzoek die aantonen dat verschillende variabelen van invloed kunnen zijn op de attitude (Petty & Briñol 2008: 140). Met gebruik van het ELM is de vraag nu niet meer zozeer óf een deskundige bron tot meer overtuiging leidt, maar onder welke omstandigheden en op welke manier (Petty & Briñol 2008: 140). Het model schetst een kader dat helpt bij het verklaren waarom nou juist de deskundige versus gewone consument in een advertentie, in die omstandigheid, op die manier een positievere attitude teweegbrengt. Het ELM onderscheidt twee routes voor het acceptatieproces: de centrale route en de perifere route. Volgens Petty & Cacioppo (1981) maken individuen van één van deze twee verwerkingsstrategieën gebruik wanneer ze met een boodschap in aanraking komen. Als een boodschap via de centrale route wordt verwerkt, richt de ontvanger zich op de inhoud van de boodschap en is een attitudeverandering het resultaat van een beschouwing van de aangeboden informatie. Wanneer lezers op de inhoud letten, maken ze een kritische afweging van de genoemde argumenten. De centrale route wordt daarom ook wel de cognitieve route genoemd (Klandermans 2000: 58). Deze kritische afweging over, in de ogen van de lezer, de belangrijkste informatie over het object, bepaalt of en in welke mate diegene overtuigd raakt (Petty & Cacioppo & Schumann 1983: 135). Bij de kritische evaluatie staan de waarschijnlijkheid en wenselijkheid van de belangrijkste gedragsconsequenties of producteigenschappen centraal (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 68). Een attitude die via de centrale route tot stand is gekomen is relatief duurzaam en gedragsvoorspellend (Petty, Cacioppo en Schumann 1983: 135). Als een boodschap via de perifere route wordt verwerkt, richt de lezer zich op de inhoudsonafhankelijke elementen van de boodschap. Deze inhoudsonafhankelijke aspecten worden ook wel persuasion cues (perifere prikkels) genoemd. Wanneer lezers vooral door de perifere prikkels worden geleid, laten ze zich beïnvloeden door de aantrekkelijkheid van de bron, attractief voorlichtingsmateriaal, fraaie televisiebeelden enz. De perifere route wordt 6

12 daarom ook wel de affectieve route genoemd (Klandermans 2000: 58). Bij de perifere route wordt de attitude bepaald door positieve of negatieve perifere prikkels die ontstaan bij het betreffende object of product (Petty, Cacioppo en Schumann 1983: 135). Zo kan het waarnemen van de perifere prikkel tot gevolg hebben dat er allerlei emoties opgewekt worden bij de ontvanger, bijvoorbeeld door het gebruik van kleuren. Het is echter niet zo dat lezers enkel door de inhoud of juist enkel door de inhoudsonafhankelijke elementen worden geleid. Lezers kunnen één of meerdere argumenten kritisch bekijken, terwijl ze de rest van de boodschap via de perifere route verwerken (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 69). Perifere prikkels kunnen ook werkzaam zijn doordat ze tot gevolg hebben dat de ontvanger vuistregels toepast. Door het gebruik van vuistregels probeert de lezer vast te stellen in hoeverre het gepropageerde standpunt correct is, zonder hiervoor alle relevante argumenten in de boodschap af te hoeven wegen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 69). Voorbeelden van vuistregels zijn: als een deskundige zegt dat het goed is, dan is het zo en hoe meer argumenten, hoe beter het standpunt. Ook hierbij geldt dat de lezers niet enkel door het gebruik van vuistregels overtuigd raken. Een argument is inhoudelijk en wordt via de centrale route verwerkt, de afweging van het aantal argumenten (m.b.t de vuistregel hoe meer argumenten, hoe beter het standpunt ) vraagt om een verwerking via de perifere route. Dit wordt verder uitgewerkt in hoofdstuk 3. Het ELM stelt dus dat perifere prikkels op twee manieren werkzaam kunnen zijn: door het oproepen van affect en dus buiten het rationele om, of door het toepassen van vuistregels en dus enigszins rationeel. In beide gevallen kan de inhoud, verwerking via de centrale route, van invloed zijn tijdens de verwerking via de perifere route en andersom. Een attitude die voornamelijk via de perifere route tot stand is gekomen is relatief tijdelijk en nietgedragsvoorspellend (Petty, Cacioppo en Schumann 1983: 136) Attitude Advertenties zijn voornamelijk ontworpen om mensen te overtuigen, het ELM beschrijft acceptatieprocessen waarbij de attitude van de lezer moet veranderen. Met behulp van persuasieve communicatie wordt naar attitudeverandering gestreefd waarbij iemands attitude het eindresultaat van het verwerkingsproces is. Wat deze attitude als eindresultaat van het verwerkingsproces precies is, welke rol de mate van deskundigheid van de aanprijzer hierin kan spelen en wat dit voor invloed heeft op het gedrag van de consument, zal hieronder worden beschreven. 7

13 Hoewel attitudes veelvuldig zijn onderzocht, is er geen algemeen geaccepteerde definitie van het concept attitude. Een van de meest simpele wetenschappelijke definities kwam van Bem (in Schellens, Klaassen en De Vries 2002): Attitudes zijn sympathieën en antipathieën. Ze hebben betrekking op onze affiniteit met en aversie tegen situaties, voorwerpen, personen, groepen, of elk willekeurig ander te onderscheiden aspect van onze omgeving, inclusief abstracte ideeën en maatschappelijke gedragslijnen. (Schellens, Klaassen en De Vries 2002: 152) Kortom, een attitude refereert dus altijd aan de beoordeling van iets of iemand. Er wordt vanuit gegaan dat in de eerste plaats attitudes in de tijd gezien betrekkelijk blijvend en stabiel zijn en in de tweede plaats zijn aangeleerd. Voorts wordt ervan uit gegaan dat attitudes en gedrag sterk met elkaar samenhangen. Dus om menselijk gedrag te begrijpen, voorspellen en beïnvloeden dienen attitudes onderzocht te worden (Schellens, Klaassen en De Vries 2002: 152). Een veelgebruikt model om weer te geven hoe een attitude bij een individu wordt gevormd, is het model van Fishbein en Ajzen (1975). Een vereenvoudiging van dit model is te zien in figuur 1 (het volledige model van Fishbein & Azjen is complexer dan hier weergegeven, in dit onderzoek is echter met name het principe van de keten beliefs-attitude-intentions-behaviours relevant, de kern van het model): Beliefs about Attitude toward Intentions with Behaviours object X object X respect to object with respect ---- X to object X _ _ _ Influence Feedback Figuur 1. Vereenvoudiging van het Fishbein en Azjen model (Rosenberg 1990: 357) Figuur 1 begint met het concept belief. Een belief representeert de informatie die een individu over een object heeft (Fishbein & Azjen 1975: 12). De inhoud van een belief wordt bepaald door het object en kenmerk die centraal staan. De sterkte van een belief wordt bepaald door de subjectieve afweging van de waarschijnlijkheid dat er een relatie bestaat 8

14 tussen het object en kenmerk (dat het de waarheid is) (Rosenberg 1990: 356). Een voorbeeld hiervan is: als een deskundige (=object) het zegt, is dat waarschijnlijk de waarheid (= kenmerk). Over één object heeft men meerdere beliefs, deze beliefs samen vormen alles wat iemand over het object weet en dienen als basis voor het bepalen van attitude, intentie en gedrag (Fishbein & Ajzen 1975: 12). Een attitude is een psychologische neiging om op een systematische gunstige of ongunstige manier te reageren op een object. Deze psychologische neiging komt naar voren uit de evaluatie van betreffend object, het evaluatieve oordeel is opgeslagen in het geheugen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 14). De attitude is van invloed op iemands gedragsintentie en refereert aan de intentie van een persoon om bepaald gedrag te vertonen (Fishbein & Ajzen 1975: 12). Gedragsintenties kunnen leiden tot gedrag, het gedrag is hoe iemand zich uiteindelijk in de werkelijkheid gedraagt. In figuur 1 is te zien dat op sommige plekken binnen het model van Fishbein & Ajzen (1975) feedback kan plaatsvinden. Fishbein & Ajzen (1975) redeneren dat een attitude van invloed kan zijn op de vorming van nieuwe beliefs. Ditzelfde geldt voor gedrag; het uitgeoefende gedrag kan leiden tot nieuwe beliefs, die vervolgens weer de attitude kunnen beïnvloeden (Fishbein & Ajzen 1975: 15). Het model van Fishbein & Ajzen (1975) is voornamelijk gericht op cognitieve processen. Cognitief heeft in dit verband vooral betrekking op het rationele. Het besteedt aandacht aan de verwerking van centrale prikkels (zie ELM) en aan de verwerking van perifere prikkels aan de hand van het toepassen van vuistregels (zie ELM). Doordat er voornamelijk aandacht aan rationele processen wordt besteed, hebben andere auteurs kritiek en aanvullingen op het model. Fitzmaurice (2005) heeft als kritiek dat er in het model alleen rekening wordt gehouden met cognitieve aspecten en niet met de affectieve affecten (Fitzmaurice 2005: 911). Affectieve affecten worden echter ook in de cognitie opgewekt dus het is duidelijker om te stellen dat er enkel rekening met rationele aspecten wordt gehouden en niet met affectieve affecten. Volgens het ELM kan de attitude namelijk ook beïnvloed worden door het oproepen van emoties die aan een bepaald object gekoppeld zijn. In het model van Fishbein & Ajzen (1975) ontbreekt de rechtstreekse beïnvloeding van de attitude door middel van het oproepen van affect. Fitzmaurice (2005) wil het model van Fishbein & Ajzen (1975) uitbreiden met 9

15 attitudes, positieve en negatieve emoties en subjectieve norm die intenties beïnvloeden via gretigheid (Fitzmaurice 2005: 912). Het ELM en het model van Fishbein & Ajzen helpen te verklaren waarom sommige advertenties beter overtuigen dan anderen. Ten eerste is dit afhankelijk van via welke route de lezer de informatie verwerkt, ten tweede hebben de beliefs over het object invloed op de attitude die ontstaat. Bij lezers die de informatie in een advertentie via de centrale route verwerken, ontstaat een duurzame en gedragsvoorspellende attitude. Bij lezers die de informatie in een advertentie via de perifere route verwerken, ontstaat een relatief tijdelijke en niet-gedragsvoorspellende attitude (Petty & Cacioppo & Schumann 1983: 136). Zoals al eerder gesteld, is het echter niet zo dat lezers enkel informatie via de centrale of perifere route verwerken. Een advertentie kan tegelijkertijd via de centrale en perifere route verwerkt worden en beide routes kunnen elkaar aanvullen. Als er bijvoorbeeld in een advertentie een wetenschappelijk argument wordt gegeven die via de centrale route wordt verwerkt, kan een afbeelding van een deskundige (die via de perifere route wordt verwerkt) de attitude ten opzichte van het wetenschappelijke argument positief beïnvloeden. Welke informatie een advertentie geeft, via welke route(s) deze informatie wordt verwerkt en welke beliefs over het object bestaan, hebben allen invloed op het overtuigingsproces en de attitude die ontstaat. Hoe het ELM en het model van Fishbein & Ajzen daadwerkelijk worden toegepast in een persuasief document zoals een advertentie waarbij een deskundige of gewone consument wordt ingezet, zal hieronder worden beschreven. 10

16 3. De deskundige De deskundige is een vertegenwoordiger van de waarheidzoekende wetenschap. Oordelen van deskundigen vragen om grondig onderzoek, zorgvuldige afwegingen en nuanceringen (Van Lunteren, Theunissen en Vermij 2002: 19). In feite staat dit op gespannen voet met de kenmerken van de moderne media, waar deskundigen bij worden ingezet. De moderne media vragen om snelle, spontane en bondige reacties. Er kan gesteld worden dat de deskundige die wordt ingezet in de media een andere rol vervult dan de deskundige die via grondig onderzoek een wetenschappelijk onderzoeksrapport schrijft. 3.1 De deskundige in advertenties De deskundigheid van de expert kan alleen bestaan door de relatieve ondeskundigheid van de ontvanger. De meeste mensen koesteren een gezond wantrouwen ten opzichte van deskundigen in reclame omdat ze weten dat deze deskundigen worden ingezet om hun positieve mening over het product naar voren te brengen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 161). Friedman & Friedman (1979) definiëren de expert die in reclame wordt ingezet voor het aanbevelen van een product als volgt: A professional expert endorser is an individual or group possessing superior knowledge regarding the product class endorsed. The endorser had obtained this knowledge as a result of experience, study, or training. (Friedman & Friedman 1979: 63) De inzet van een expert vergroot de overtuigingskracht, zo stelt Grootendorst: Hoe hoger de opleiding van de spreker, hoe groter zijn geloofwaardigheid (Grootendorst 2010). Wilson en Sherrell (1993) voerden een onderzoek uit waarin de stelling van Grootendorst wordt bewezen. Zij bewezen in hun onderzoek dat de manipulatie van de deskundigheid van de bron de meeste invloed had op de attitude van de lezer. Bronnen met een hoge geloofwaardigheid werden overtuigender bevonden dan bronnen met een lage geloofwaardigheid (Wilson & Sherrell 1993: 101). De reclamemaker heeft de keus om de deskundige in een advertentie daadwerkelijk af te beelden of in de advertentie bij het noemen van argumenten enkel naar de mening/steun van de deskundige te verwijzen. Een voorbeeld van een advertentie waar in een argument naar de 11

17 deskundige wordt verwezen is te vinden in voorbeeld 1. Voorbeeld 1 bespreekt de werking van het product met behulp van beelden van voor de behandeling en na de behandeling. De deskundige wordt hiermee in verband met de wetenschap gebracht waarbij de afbeeldingen via de perifere route moeten worden verwerkt en de tekst aanbevolen door tandartsen en mondhygiënisten via de centrale route. Er bestaat dus een relatie tussen de deskundige en het argument. Voorbeeld 1: Advertentie waarin naar deskundigen wordt verwezen Advertentie: Tanddruppels Rechtsonder in de advertentie wordt in het argument de ondersteuning van deskundigen voor dit product bekend gemaakt met: Aanbevolen door tandartsen en mondhygiënisten In dit onderzoek wordt enkel onderzoek gedaan naar het effect van advertenties waarin de deskundige of gewone consument ook daadwerkelijk is afgebeeld. Om deze reden beperkt onderstaande theorie zich tot advertenties met een afbeelding van een deskundige of gewone consument die in relatie met de genoemde argumenten wordt bespreken. Er bestaan verschillende redenen en manieren om een deskundige in een advertentie te laten optreden. Welke redenen en manieren dat zijn en wat dit voor invloed heeft op de overtuigingskracht, wordt in de volgende theorie behandeld De deskundige als evidentie Evidentie bestaat uit data die worden gebruikt als argument om de acceptatie van een standpunt te vergroten (Waes e.a 2003: 208). Ten aanzien van de juistheid of volledigheid van in de reclame gestelde of gesuggereerde feiten, verlangt de lezer bewijs van de reclamemaker (Verkade 1992: 69). De reclamemaker kan ervoor kiezen om een deskundige in een advertentie in te zetten om de acceptatie van een standpunt en de gesuggereerde feiten te vergroten. Zodra evidentie wordt ingezet om een standpunt te onderbouwen, is er sprake van een argumentatie (Waes e.a 2003: 208). Voorbeeld 2 toont een advertentie waarin een 12

18 deskundige wordt afgebeeld als evidentie en wordt ingezet om argumenten te versterken om zo de lezer te overtuigen: Voorbeeld 2: De deskundige als evidentie Advertentie: Oproep deelname afvalrace De deskundige, een dokter, wordt ingezet als evidentie om het standpunt te onderbouwen dat afvallen goed voor de gezondheid is. Hij raadt aan om mee te doen aan deze afvalrace omdat hij beargumenteert: als je het samen doet, hou je het beter vol (van Os 2009) Een reclamemaker die ervoor kiest om expertevidentie in te zetten om het waarschijnlijk te maken dat een handeling daadwerkelijk tot de genoemde voordelen leidt, gaat uit van een bepaalde vooronderstelling (Waes e.a 2003: 209). De lezer van de tekst moet namelijk de afbeelding van de deskundige met de genoemde argumenten in verband brengen. Hierbij spelen zowel de perifere als centrale route volgens het ELM een rol. De argumenten die de expert aandraagt (in voorbeeld 2: afvallen is goed voor de gezondheid en als je het samen doet, hou je het beter vol ) moeten door de lezer via de centrale route worden verwerkt. Echter, de afbeelding van de expert, de man in de witte jas, moet via de perifere route worden verwerkt. Uiteindelijk moet de lezer de verwerking van deze twee routes aan elkaar koppelen waaruit de attitude ten opzichte van de advertentie ontstaat De deskundige als autoriteit Naast het feit dat een deskundige als evidentie in een advertentie kan optreden, heeft de inzet van een deskundige in een advertentie ook te maken met autoriteit. De mening van een expert heeft een speciale status als argument of bewijs. De kennis en vaardigheden die een expert bezit, maakt hem voor de lezer een autoriteit. De lezer ziet de expert als een autoritaire bron en vertrouwd er eerder op dat de mening van de expert op waarheid zou kunnen berusten (Walton 1997: 84). Walton (1997) stelt dat de deskundigen overtuigend overkomen omdat de lezer geïntimideerd is door de expertise. Deze intimidatie komt niet alleen door het gebruik van jargon maar mede doordat de lezer vaak niet in staat is om de argumentatie van de 13

19 deskundige in de advertentie volledig te begrijpen en kritisch te bekijken. Hierdoor is het als lezer moeilijk om de zwakke en sterke punten van de genoemde argumenten te analyseren, laat staan de argumenten te weerleggen (Walton 1997: 22). Men gaat er vanuit dat de deskundige de kennis in pacht heeft en de deskundige doet er alles aan om in relatie tot de genoemde argumenten in de advertentie zo betrouwbaar, geloofwaardig en overtuigend mogelijk over te komen De deskundige als vergelijking Deskundigen die producten aanprijzen worden in reclame op grote schaal ingezet. Er is echter weinig bekend over het effect van deze inzet (Friedman & Friedman 1979: 63). De inzet van deskundigen moet bij de lezer vergelijking oproepen. De lezer moet bij het zien van de advertentie overeenstemming vinden met de attitude en gedrag van de deskundige. De attitude en het gedrag moeten overeenkomen met de persoonlijke waarde van de lezer. Overeenstemming ontstaat als de deskundige in de advertentie als geloofwaardig, betrouwbaar en deskundig wordt bestempeld (Friedman & Friedman 1979: 64). De geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en deskundigheid hangt ook samen met het product dat wordt aangeprijsd. De inzet van een expert is niet voor elk product even geloofwaardig en betrouwbaar. Ook moet de deskundigheid van de expert betrekking hebben op het product dat wordt aangeprezen. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) stellen dat de geloofwaardigheid niet alleen door de deskundigheid van de bron wordt bepaald, maar ook door de betrouwbaarheid van de bron. De betrouwbaarheid wordt door belangeloosheid en oprechtheid vergroot (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 159). Hoe de deskundige geloofwaardig en betrouwbaar in advertenties wordt neergezet, wordt in onderstaande theorie besproken De deskundige in beeld Hoe deskundigen geloofwaardig, betrouwbaar en deskundig worden ingezet in advertenties, heeft te maken met de manier waarop ze worden weergegeven. Er zijn veel advertentie waarin beeld de kern van communicatie vormt. Beeld creëert een sfeer, verleidt en versterkt beweringen (Cook 2001: 42). Het beeld maakt positieve gevoelens los en de bedoeling is dat de lezer deze positieve gevoelens associeert met het product en daardoor een positievere attitude ten opzichte van het product vormt (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 53). In voorbeeld 3 wordt de weergave van de deskundige in verschillende advertenties besproken: 14

20 Voorbeeld 3: Beeldconventies van een deskundige in reclame Advertentie: Tandpasta Advertentie: Deelname afvalrace Advertentie: WC-eend Beeldconventie: Witte/lichte ruimte, Beeldconventie: Witte jas, Beeldconventie: Witte jas witte jas stethoscoop De eerste afbeelding in voorbeeld 3 toont een reclame voor een tandpasta waarbij een deskundige wordt weergegeven. De deskundige wordt als deskundige gezien door zijn witte jas en krijgt betekenis doordat hij in een grote, lichte, witte ruimte wordt weergegeven, te herkennen als tandartspraktijk. De witte jas, het aangeprezen product en de tandartspraktijk maken de deskundige herkenbaar als tandarts. Tandartsen zijn deskundig op het gebied van tanden en worden in deze reclame ingezet om tandpasta aan te prijzen. Volgens het ELM zal de lezer deze informatie via de perifere route verwerken. De man in de witte jas wordt door de lezers via de perifere route als tandarts herkend, mede doordat de lezer de associatie tussen het product tandpasta en tandarts legt. De tandarts beweert dat de aangeprezen tandpasta alle punten beschermt, waarop tandartsen het meest controleren. Deze punten worden in de reclame in tekst weergegeven en moeten volgens het ELM via de centrale route worden verwerkt. Door de relatie tussen het beschermen van punten waar tandartsen het meest op controleren en de tandarts zelf te benoemen, worden de expert en het type product geloofwaardig gemaakt, ze hebben met elkaar te maken. De deskundige wordt ingezet om de genoemde argumenten te versterken en betrouwbaar te maken. De deskundige wordt verder geloofwaardig en betrouwbaar gemaakt door de setting (de tandartspraktijk) en door zijn kleding, de witte jas. De tweede advertentie in voorbeeld 3 probeert de lezer te overtuigen deel te nemen aan een grote afvalrace. Ook in deze advertentie wordt een deskundige afgebeeld, te herkennen aan de witte jas. De deskundige is in één oogopslag herkenbaar als dokter door de witte jas en stethoscoop en wordt volgens het ELM via de perifere route verwerkt. Er wordt een verband tussen de dokter en de tekst gelegd doordat de dokter in de tekst wordt geciteerd waarbij hij 15

21 argumenten noemt om mee te doen aan de grote afvalrace. De argumenten voor deelname zoals afvallen is goed voor de gezondheid en als je het samen doet, hou je het beter vol worden in het stuk tekst door de dokter genoemd en moeten volgens het ELM via de centrale route worden verwerkt. Er wordt vanuit gegaan dat de lezer de associatie tussen afvallen en gezond legt. De dokter wordt ingezet om de argumenten te versterken en betrouwbaar te maken. Dit houdt echter wel in dat de reclamemaker er vanuit gaat dat de lezer de informatie zowel via de perifere als centrale route verwerkt. De tekst moet gelezen worden om te begrijpen wat de afbeelding van de dokter ermee te maken heeft. De advertentie maakt vooral met de kleding en het attribuut de deskundige geloofwaardig en betrouwbaar. De laatste advertentie in voorbeeld 3 maakt ook gebruik van een deskundige, maar niet op de manier waarop de andere twee afbeeldingen in voorbeeld 3 dat doen. Deze reclamemakers spelen met het gebruik van een deskundige in reclame (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 160). De man is voor de lezer via de perifere route van het ELM in één oogopslag te herkennen als deskundige door zijn kleding, de witte jas. Dit maakt de deskundige echter nog niet meteen geloofwaardig en betrouwbaar. De rest van de informatie in de advertentie draagt namelijk niet bij aan de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de deskundige. WC-eend is geen type product dat geschikt is om aangeprezen te worden door een deskundige, er bestaat geen link tussen een deskundige en het product. Verder is de deskundige in de advertentie een losstaand element, de deskundige krijgt geen betekenis. Er worden geen argumenten genoemd die de deskundige kan versterken en in verband met het product kan brengen. Om deze redenen beschikt de laatste advertentie in voorbeeld 3 over te weinig geloofwaardigheidskenmerken om als geloofwaardig bestempeld te kunnen worden Kritiek over de inzet van deskundigheid in reclames Uit bovenstaande voorbeelden blijkt dat bij de inzet van deskundigen in advertenties, de geloofwaardigheid een grote rol speelt. In hoeverre de werkelijkheid wordt weergegeven speelt een minder grote rol, dit is echter wel kritiek die wordt geuit over de inzet van deskundigheid in reclames. De ontvangers van de reclames krijgen namelijk geen bewijs dat de deskundige serieus en over daadwerkelijke expertise op een bepaald gebied beschikt. De deskundige wordt in advertenties vaak ingezet om de genoemde argumenten te versterken en betrouwbaar te maken, maar als lezer heb je geen bewijs of de argumenten wel daadwerkelijk van de deskundige afkomstig zijn. Zo worden in voedselreclames psychologen ingezet om advies te geven over voeding en diëten. Vaak blijkt echter dat deze psychologen helemaal 16

22 geen gespecialiseerde experts op dit gebied zijn (Walton 1997: 6). Zolang het bewijs van een echte deskundige in advertenties ontbreekt, zal de lezer wantrouwen koesteren. Tot die tijd zullen de geloofwaardigheidskenmerken in de advertenties de lezer moeten overtuigen De deskundige versus consument Uit de laatste advertentie van voorbeeld 3 blijkt dat de samenhang tussen het product en de aanprijzer van belang is voor de geloofwaardigheid. Dit onderzoek gaat dieper in op de samenhang tussen product en aanprijzer (deskundige/gewone consument) en wat dit voor invloed heeft op de attitudevorming. Friedman & Friedman (1979) hebben vergelijkbaar onderzoek gedaan om te bepalen of de effectiviteit van het type dat het product aanprijst, afhankelijk is van het type product dat wordt aangeprezen. Friedman & Friedman (1979) stellen dat er drie verschillende types voor het aanbevelen van het product in advertenties kunnen worden ingezet: 1) de beroemdheid, 2) de expert, 3) de typische consument. In dit onderzoek staan de expert en de typische consument centraal waarbij ze worden onderscheiden op het gebied van mate van deskundigheid. De expert wordt gezien als degene die beschikt over veel deskundigheid en de gewone consument als degene die beschikt over weinig deskundigheid. De typische consument wordt door Friedman & Friedman (1979) als volgt gedefinieerd: A typical consumer endorser is an ordinary person who is expected to have no special knowledge of the product class endorsed except that acquired by normal use of the product. (Friedman & Friedman 1979: 63) Zowel de deskundige als de typische consument die optreden in advertenties, worden door Wang (2005) als de derde partij aangeduid. Het gaat om de meningen en evaluaties van deze deskundigen of consumenten over het product. Lezers verzamelen deze meningen en evaluaties en integreren ze in hun eigen evaluaties over het product (Wang 2005: 402). Eerder in dit onderzoek was te lezen dat Friedman & Friedman (1979) stelden dat de inzet van deskundigen bij de lezer vergelijking moet oproepen. De lezer moet bij het zien van de advertentie overeenstemming vinden met de attitude en gedrag van de deskundige. De inzet van de typische consument moet echter zowel vergelijking als identificatie oproepen. De typische consument wordt door de lezer als ervaringsdeskundige gezien, hij/zij gebruikt het 17

23 product en is er tevreden over. Op deze manier kan de typische consument de lezer beïnvloeden door identificatie van gelijke eigenschappen of door vergelijking waarbij er overeenstemming ontstaat over het gebruik van het product (Friedman & Friedman 1979: 64). Friedman & Friedman (1979) deden onderzoek om te bepalen of de effectiviteit van het type (beroemdheid / expert / consument) dat het product aanprijst, afhankelijk is van het type product (juweel / stofzuiger / blik koekjes) dat wordt aangeprezen. Uit hun onderzoek bleek dat er inderdaad een verband tussen het type dat het product aanprijst en het type product bestaat (Friedman & Friedman 1979: 67). De typische consument was in advertenties als bron overtuigender voor koekjes (alledaags product) dan voor juwelen (duur product) of stofzuigers (ingewikkeld product) (Hoeken & Hornikx & Hustinx 2009: 163). Hierbij moet worden opgemerkt dat Friedman & Friedman de genoemde argumenten in de advertenties, die de aanprijzer betekenis geven, buiten beschouwing hebben gelaten. Om deze reden is dit onderzoek aanvullend op het onderzoek van Friedman & Friedman. Wang (2005) deed een soortgelijk onderzoek maar keek naar de evaluatie van de lezer achteraf. Hij onderzocht hoe publiek gebruik maakt van de mening van instituties (experts) en de typische consument bij het vormen van hun eigen attitude en gedragsintenties bij het evalueren van een film. Uit zijn onderzoek kwam naar voren dat publiek meer waarde hecht aan de mening van instituties dan van de typische consument. Wel merkt Wang (2005) op dat bij het aanprijzen van een genotsproduct, de inzet van de typische consument beter werkt dan de inzet van een expert (Wang 2005: 409). Zowel uit het onderzoek van Friedman & Friedman (1979) als Wang (2005) blijkt dat er een verband bestaat tussen het type product en het effect van de aanprijzer. Niet elke aanprijzer werkt even effectief voor elk product, dit heeft echter ook te maken met de argumenten die worden genoemd. Niet bij elk type product spelen de argumenten in combinatie met de deskundige een even grote rol, de rol van argumenten zijn echter bij de onderzoeken van Friedman & Friedman en Wang niet meegenomen. In dit onderzoek zal dat wel worden gedaan. Uit de onderzoeken van Friedman & Friedman en Wang kwam naar voren dat experts het meest effectief zouden zijn voor producten die om deskundig advies vragen, zoals complexe en/of dure producten. Typische consumenten zouden het meest effectief zijn voor dagelijkse, risicoloze producten. Voor dagelijkse, risicoloze producten zou de inzet van een expert lachwekkend en ongeloofwaardig overkomen (Friedman & Friedman 1979: 64). Of dit echt zo is en in hoeverre de positionering van een product en de genoemde argumenten 18

24 hiermee te maken hebben, zal in dit onderzoek centraal staan. Maar voordat het onderzoek kan worden uitgevoerd, is het noodzakelijk inzicht te krijgen in de verschillende typen producten en hoe deze producten in advertenties worden gepositioneerd De deskundige en het product Zoals Friedman & Friedman (1975) en Wang (2005) hebben aangetoond, bestaat er een verband tussen het type product en het effect van de aanprijzer. In dit onderzoek wordt ook geanalyseerd of de positionering van het product iets te maken heeft met het effect van de aanprijzer. De positionering van het product wordt in dit onderzoek meegenomen om grip te krijgen op de betrouwbaarheid van het onderzoek. Dit wordt in hoofdstuk 4 verder uitgewerkt. Consumenten positioneren merken en producten volgens bepaalde associatieve schema s. Pelsmacker, Geuens en van den Bergh (2005) definiëren positionering als volgt: Positionering betekent rekening houden met de percepties, gevoelens en impressies die een consument heeft ten opzichte van een merk of product. (Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh 2005: 116) Positionering vindt dus plaats in het denken van de consument. Het gaat niet om wat je met het product doet maar om wat je met de belevingswereld van de ontvanger doet en hoe je hierop inspeelt. Het gaat erom wat de consument van het product of bedrijf vindt (Fill & Fill 2006: 67). Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2005) stellen dat als een bedrijf een product in de markt zet, er verschillende manieren bestaan waarop naar de positionering van het product kan worden gekeken: Positionering op productkenmerk en voordelen: het opstellen van een unieke verkooppositie voor het merk of het product. Voorbeeld: Vidal Sassoon Wash & Go was de eerste shampoo die een unieke combinatie van shampoo en conditioner was. Positionering op prijs / kwaliteit: het aanbieden van dezelfde of betere kwaliteit dan de concurrent, maar dan tegen een lagere prijs. Voorbeeld: Virgin Coke is een cola met een imago vergelijkbaar met Coca Cola / Pepsi, maar kost minder. 19

25 Positionering op gebruik of toepassing: het benadrukken van een specifieke toepassing van het product. Voorbeeld: Kellogg s is het gezonde tussendoortje dat kinderen na schooltijd kunnen nemen. Positionering op productklasse: een alternatief voor positionering tegen een ander merk. Voorbeeld: Eurostar is een snelle treinverbinding in plaats van vliegen. Positionering op productgebruikers: het associëren van een product met een specifieke groep gebruikers. Voorbeeld: Aquarius, dorstlesser voor sporters, koppelt het merk aan een specifieke groep gebruikers. Positionering op concurrentie: wordt vaak een vergelijkende reclame ingezet. Voorbeeld: De frisdrank 7-up werd gepositioneerd als de un-cola en steeg naar de derde plek in de frisdrankmarkt. (Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh 2005: 117) Niet elk product en elke positionering is geschikt voor de inzet van een deskundige. Producten die tot producten met hoge betrokkenheid worden gerekend zijn volgens Friedman & Friedman (1975) wel geschikt voor de inzet van een deskundige. Producten die complex, technisch en duur worden bevonden, worden tot de producten met hoge betrokkenheid gerekend. Bij een deel van deze producten (bv. auto, huis) is het geven van uitgebreide informatie belangrijk (Cotton 2004: 84). Advertenties spelen hierbij een belangrijke rol, consumenten kunnen alle informatie niet alleen lezen, maar ook herlezen. Schema s, technische specificaties of plattegronden kunnen veel onzekerheid over het product wegnemen (Koornstra 2005: 131). Deze advertenties zouden volgens het ELM voornamelijk via de centrale route verwerkt moeten worden. Er zijn echter ook producten met hoge betrokkenheid die meer op gevoel worden gekocht en via de perifere route worden verwerkt (bv. reizen, cosmetica). Friedman & Friedman (1975) stellen dat de inzet van een expert bij producten met hoge betrokkenheid het effectiefst werkt. Dit zou mede komen doordat consumenten bij dit soort producten behoefte hebben aan deskundig advies, ze leggen verband tussen de inzet van de deskundige en de argumenten die worden genoemd (Friedman & Friedman 1975: 64). Een voorbeeld van een product met hoge betrokkenheid op het gebied van cosmetica waarbij deskundigen de genoemde argumenten versterken is te vinden in voorbeeld 4: 20

26 Voorbeeld 4: Product met hoge betrokkenheid en de inzet van deskundigen Het product PHIERO WOMAN, een cologne, wordt door haar exclusieve en krachtige formule, kwaliteit en onvergelijkbare geur als doeltreffende feromonencologne voor het versieren van mannen gepositioneerd (Phiero Woman 20 mei 2010). Om deze bewering en argumenten te versterken en betrouwbaar te maken worden in haar reclamecampagnes vlnr doktoren, seksuologen en de makers van het product getoond en in verband met het product en de argumenten gebracht. Producten en positioneringen die minder geschikt zijn voor de inzet van een deskundige zijn de producten die tot producten met lage betrokkenheid worden gerekend. Dit zijn de dagelijkse, risicoloze en goedkope producten. Bij lage betrokkenheid is een positieve affectieve reactie met het product (bv. voeding, wasmiddelen, sigaretten) vaak al genoeg om tot kopen over te gaan (Koornstra 2005: 130). Volgens het ELM kan dan worden gesteld dat er voornamelijk verwerking via de perifere route plaatsvindt. Producten met lage betrokkenheid laten zich voorstaan op functionele kenmerken en genot. Merktrouw en winkeltrouw zijn hierbij een gewoonte. Het is belangrijk dat de consument regelmatig en consistent met het merk wordt geconfronteerd en overgehaald wordt het merk dan ook te kopen (bijvoorbeeld met behulp van voordeeltjes) (Koornstra 2005: 130). Het gebruik en versterken van argumenten door bijvoorbeeld de inzet van deskundigheid speelt bij dit soort producten veel minder een rol. Friedman & Friedman (1975) stellen dat de inzet van een gewone consument bij producten met lage betrokkenheid het effectiefst werkt. Voor dagelijkse, risicoloze producten zou de inzet van een expert lachwekkend en ongeloofwaardig overkomen (Friedman & Friedman 1979: 64). Een voorbeeld van een product met lage betrokkenheid waarbij de gewone consument wordt ingezet is te vinden in voorbeeld 5: 21

27 Voorbeeld 5: Product met lage betrokkenheid en de inzet van de gewone consument Het wasmiddel Persil gebruikt in haar advertenties de gewone consument met vlnr de huisvrouw, het kind, vader en kind en moeder en kind. Het product maakt qua positionering gebruik van het benoemen van productkenmerken. Kortom, er bestaan verschillen tussen de typen producten, positioneringen en welke aanprijzer het effectiefst werkt. Er moet hierbij worden opgemerkt dat hetzelfde producttype op verschillende manieren kan worden gepositioneerd waardoor het een product met lage/hoge betrokkenheid kan worden. Een voorbeeld hiervan is tandpasta: een merk tandpasta kan als goedkoop worden gepositioneerd terwijl een ander merk tandpasta als duur en van hoge kwaliteit kan worden neergezet. Bij de keuze voor positioneringstrategieën kunnen de verschillende types voor het aanbevelen van het product in advertenties (zie Friedman & Friedman 1979) worden aangehaald. Betreft het bijvoorbeeld tandpasta met hoge betrokkenheid waarbij voor positionering op toepassing wordt gekozen, moet de tandpasta zich onderscheiden van andere tandpasta s door specifieke toepassingen (dit wordt gedaan door het noemen van argumenten). Ter evidentie van de genoemde argumenten in de advertentie, kan de expert in worden gezet. De argumenten zullen in een advertentie volgens het ELM via de centrale route moeten worden verwerkt en het beeld van een expert, dat via de perifere route wordt verwerkt, kan de betrouwbaarheid van de genoemde argumenten versterken. Wordt er voor een tandpasta met lage betrokkenheid voor positionering op prijs/kwaliteit gekozen, moet de tandpasta zich onderscheiden van andere tandpasta s door de lage prijs en dezelfde of betere kwaliteit. Het benoemen van de lage prijs en goede kwaliteit zal in een advertentie vaak tekstueel gebeuren en moet volgens het ELM via de centrale route worden verwerkt. Als evidentie van de genoemde argumenten zoals lage prijs en goede kwaliteit, kan de dagelijkse gebruiker, de gewone consument, in een advertentie worden ingezet. In hoeverre een deskundige daadwerkelijk geloofwaardiger, betrouwbaarder en deskundiger wordt bevonden bij een hoger gepositioneerd product, en de gewone consument bij een lager gepositioneerd product (zoals Friedman & Friedman 1979 in hun onderzoek beweren), wordt in dit verdere onderzoek geanalyseerd. 22

28 4. Methode van onderzoek Om dit onderzoek zo goed mogelijk uit te kunnen voeren, is een goede methode noodzakelijk. In dit hoofdstuk zal de werkwijze gedurende dit onderzoek nader worden toegelicht. Eerst zullen de verschillende variabelen geoperationaliseerd worden. Vervolgens zullen aan de hand van de onderzoeksvraag, hypotheses worden opgesteld waarna het experiment verder zal worden uitgewerkt. 4.1 Variabelen en operationalisering De variabelen die voortvloeien uit de onderzoeksvraag en centraal staan in dit onderzoek zijn de mate van deskundigheid en de invloed op attitude. Deze variabelen zijn onder te verdelen in onafhankelijke en afhankelijke variabelen. De onafhankelijke variabele is de oorzaak en de afhankelijke variabele is het effect (Baxter & Babbie 2004: 209). In dit onderzoek is de onafhankelijke variabele de mate van deskundigheid en de afhankelijke variabele is de invloed op attitude. Kortom, de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie, zou invloed kunnen hebben op de attitude van de ontvanger. Één van de interfererende variabelen die hierbij een rol speelt en later verder wordt uitgewerkt, is de positionering van het product. Om de invloed op attitude te onderzoeken worden vier verschillende advertenties ontworpen: Advertentie 1: Deskundige prijst een hoog gepositioneerd product aan, Advertentie 2: Deskundige prijst een laag gepositioneerd product aan Advertentie 3: Consument prijst een hoog gepositioneerd product aan Advertentie 4: Consument prijst een laag gepositioneerd product aan Variabele 1: Mate van deskundigheid In dit onderzoek wordt er in de mate van deskundigheid onderscheidt gemaakt door een aanprijzer die beschikt over veel deskundigheid (de deskundige) en een aanprijzer die beschikt over weinig deskundigheid (de gewone consument). De aanprijzers in de advertenties kunnen niet los worden gezien van de argumenten die in de advertentie worden genoemd. Voorbeeld 3 liet zien dat de argumenten die in de eerste twee advertenties werden genoemd in combinatie met de afbeelding van de deskundige, de mate van deskundigheid verhoogde. De argumenten in combinatie met de afbeelding van de deskundige in de laatste advertentie in voorbeeld 3 verlaagde juist de mate van deskundigheid. Dit toont aan dat de 23

29 argumenten tot op zekere hoogte de mate van deskundigheid veronderstellen en zullen daarom in dit onderzoek mee worden genomen in de analyse De deskundige In het theoretisch kader is te lezen dat de deskundige in reclames kan worden gedefinieerd als iemand met een hoogstaande kennis over het aangeprezen product (Friedman & Friedman 1979: 63). Deskundigen worden in reclames en advertenties ingezet als evidentie en autoriteit om de acceptatie van een standpunt te vergroten, mede doordat er een speciale status aan de mening van een deskundige wordt toegekend. In het theoretisch kader is te lezen dat hoe geloofwaardig, betrouwbaar en deskundig een deskundige in een advertentie wordt bevonden, van invloed is op de attitude die ontstaat. Hoe geloofwaardig, betrouwbaar en deskundig een deskundige wordt bevonden heeft te maken met de genoemde argumenten, de weergave van de deskundige en het product dat wordt aangeprezen. In dit onderzoek wordt geanalyseerd of een deskundige daadwerkelijk geloofwaardiger, betrouwbaarder en deskundiger wordt bevonden bij een hoger gepositioneerd product dan bij een lager gepositioneerd product, zoals Friedman en Friedman (1979) in hun onderzoek beweren. In tegenstelling tot het onderzoek van Friedman & Friedman (1979) wordt in dit onderzoek hetzelfde product gebruikt, namelijk tandpasta, maar wordt dit product hoog en laag in een advertentie gepositioneerd. Ook worden de genoemde argumenten meegenomen in de analyse. De deskundige wordt in beide advertenties hetzelfde neergezet met dezelfde argumenten. Het is dezelfde vrouw met dezelfde uitdrukking De gewone consument Friedman & Friedman (1979) definiëren de consument in reclames als de alledaagse persoon zonder specifieke kennis over het aangeprezen product (Friedman & Friedman 1979: 63). De gewone consument wordt in advertenties ingezet om meningen en evaluaties over het product te geven. Hoe overtuigend de inzet van de gewone consument in advertenties in combinatie met de genoemde argumenten ten opzichte van de deskundige werkt, staat in dit onderzoek centraal. Er wordt geanalyseerd of de gewone consument daadwerkelijk een positievere attitude ten opzichte van het product oplevert bij een laag gepositioneerd product dan bij een hoog gepositioneerd product, zoals Friedman & Friedman (1979) beweren. Wederom wordt hierbij één product gebruikt, de tandpasta, die hoog en laag zal worden gepositioneerd. Ook wordt de inzet van de gewone consument vergeleken met de inzet van de deskundige op de invloed op attitude bij de doelgroep en in combinatie met het gepositioneerde product en de 24

30 genoemde argumenten. Dezelfde argumenten worden genoemd en de consument wordt bij beide typen producten hetzelfde neergezet en is dezelfde persoon als de deskundige. Uiterlijke kenmerken en de oproep van affectie kunnen op deze manier zo min mogelijk als interfererende variabelen optreden, hier wordt later in dit onderzoek dieper op ingegaan Variabele 2: Invloed op attitude In het theoretisch kader wordt het model van Fishbein en Azjen (1975) gebruikt om attitude verder toe te lichten. Een attitude refereert altijd aan de beoordeling van iets of iemand en ontstaat uit de beliefs die iemand over een bepaald object heeft (Fishbein & Azjen 1975: 12). In dit onderzoek wordt geanalyseerd wat voor invloed de mate van deskundigheid van de aanprijzer in combinatie met de genoemde argumenten in een advertentie heeft, op de beliefs en attitude ten opzichte van het betreffende product en advertentie. Verder wordt onderzocht of de beliefs en attitude ten opzichte van het betreffende product aangeprezen door de deskundige versus gewone consument afhankelijk zijn van de positionering van het product (=een interfererende variabele). Om de invloed op attitude te kunnen analyseren moet eerst communicatie tot stand worden gebracht. In dit geval via blootstelling aan de vier verschillende advertenties. Met behulp van vragen zal de invloed op attitude voor de vier verschillende advertenties worden gemeten, dit wordt later in dit onderzoek verder toegelicht Interfererende variabelen Naast de twee bovengenoemde variabelen zijn er ook interfererende variabelen aanwezig in de vraagstelling. Welke variabelen dit zijn en hoe met deze variabelen rekening wordt gehouden in het ontwerp van de advertenties, wordt hieronder verder uitgewerkt Seksegerichtheid product Welk type product in de ontworpen advertenties centraal staat, kan van invloed zijn op de attitudevorming die ontstaat bij de aanprijzer. De deskundige versus gewone consument in combinatie met de argumenten kunnen verschillen in overtuiging bij verschillende typen producten. Dit heeft mede te maken met de seksegerichtheid van het product in combinatie met de aanprijzer en de sekse van de doelgroep (zie paragraaf ). Om te zorgen dat de seksegerichtheid van het product zo min mogelijk invloed op de aanprijzer en de attitudevorming kan uitoefenen, staat in dit onderzoek een neutraal product centraal. Er is gekozen voor tandpasta, een product dat zowel door mannen als vrouwen wordt gebruikt en niet leeftijdsafhankelijk is. 25

31 Om te zorgen dat voorkennis over het merk van het product geen invloed kan hebben op de attitudevorming en de aanprijzer, zullen er geen bestaande merken worden gebruikt. De merken van de tandpasta s die centraal staan in dit onderzoek, zijn verzonnen. De tandpasta s die centraal staan zijn: Voorbeeld 6: De tandpasta s die centraal staan in dit onderzoek Sekse doelgroep Zoals hierboven beschreven kan de sekse van de doelgroep, in dit onderzoek de respondenten die door middel van een steekproef uit de doelgroep zijn getrokken, van invloed zijn op de attitude die ontstaat bij de aanprijzer in de verschillende advertenties. De vrouwelijke respondenten kunnen bijvoorbeeld anders reageren op (in dit onderzoek) een vrouwelijke aanprijzer in een advertentie dan mannen. Om met deze interfererende variabele rekening te houden, worden de antwoorden van de vrouwelijke respondenten vergeleken met de antwoorden van de mannelijke respondenten Positionering van het product Zoals Friedman & Friedman (1975) en Wang (2005) in het theoretisch kader hebben aangetoond, bestaat er een verband tussen het type product en het effect van de aanprijzer. Friedman & Friedman (1975) stellen dat de inzet van een gewone consument bij producten met lage betrokkenheid het effectiefst werkt en de inzet van de deskundige het effectiefst werkt bij producten met hoge betrokkenheid. Voor dagelijkse, risicoloze producten zou de inzet van een expert lachwekkend en ongeloofwaardig overkomen (Friedman & Friedman 1979: 64). De positionering van het product en de aanprijzer hebben dus invloed op de attitudevorming. Om met deze interfererende variabele rekening te houden wordt één tandpasta laag gepositioneerd en één tandpasta hoog gepositioneerd. Op deze manier kan 26

32 worden onderzocht in hoeverre de positionering van het product van invloed is op de attitudevorming. In voorbeeld 7 is te zien hoe deze positionering tot stand wordt gebracht. Voorbeeld 7: Positionering van de tandpasta s Hooggepositioneerde tandpasta Om de tandpasta hoog en luxe te positioneren wordt er een exclusief lettertype voor het merk gebruikt. Ook wordt er een aan het merk toegevoegd om exclusiviteit te benadrukken. De tandpasta wordt TOOTH EXPERT PRO genoemd om hiermee de kwaliteit van het product (het is een expert onder de tandpasta s) duidelijk te maken. Bovenaan de tube wordt een logo geplaatst, samen met het kleurgebruik zorgt dit voor een luxe uitstraling (i.s.m Reclamebureau Boes & Hoeve ontwerpers ontworpen). Laaggepositioneerde tandpasta Door de tandpasta als een voordelige duo-actie te presenteren, richt de positionering zich op veel product voor een lage prijs. Om het aantal tubes in de advertentie niet als interfererende variabele een rol te laten spelen, worden in beide advertenties twee tubes afgebeeld. De tube is simpel gehouden met enkel het merk in een simpel lettertype (i.s.m Reclamebureau Boes & Hoeve Ontwerpers ontworpen). Om vast te kunnen stellen of de respondenten ook daadwerkelijk de positionering van bovenstaande producten zo ervaren als ze zijn ontworpen, worden hier aan het begin van de enquête vragen over gesteld. Deze vragen worden later in dit hoofdstuk verder uitgewerkt Vergelijkbaarheid advertenties In het theoretisch kader is te lezen hoe volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) lezers informatie verwerken. Er worden twee routes van verwerking genoemd, de perifere route en de centrale route. De route van verwerking heeft invloed op de attitude die ontstaat en om deze reden is het belangrijk dat de aangeboden informatie in de advertenties vergelijkbaar is. Om te zorgen dat de verwerking van de informatie zo min mogelijk invloed kan uitoefenen tijdens het onderzoek, wordt ervoor gekozen om in alle advertenties vrijwel evenveel informatie te plaatsen die volgens het ELM via de centrale route en perifere route wordt verwerkt. Ook is de lay-out zoveel mogelijk hetzelfde gehouden en zijn afbeeldingen en tekst op vergelijkbare plaatsen neergezet. Voorbeeld 8 laat zien welke keuzes over de layout en informatie in de advertenties zijn gemaakt. 27

33 Voorbeeld 8: Informatie in de advertenties Beide advertenties zijn voorzien van een titel, het merk en de slogan van het product worden genoemd. Ook beschikken beide advertenties over dezelfde opsomming van producteigenschappen. Al deze informatie wordt volgens het ELM via de centrale route verwerkt. De rechter advertentie bevat één extra onderdeel dat via de centrale route moet worden verwerkt, namelijk super voordelige duo-actie. Het is van belang dat de advertentie over dit extra onderdeel beschikt om de positionering van het product duidelijk te maken. Verder bevatte beide advertenties een afbeelding van het product, deze afbeelding zal volgens het ELM via de perifere route worden verwerkt. Zoals al eerder beschreven, worden in de advertenties afgebeeld in voorbeeld 8, een deskundige en een gewone consument toegevoegd. Het geslacht en de uitstraling van deze deskundige / gewone consument in combinatie met de genoemde argumenten kan invloed hebben op de attitudevorming. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) stellen dat mensen soms vuistregels hanteren van het type Aardige mensen hebben eerder gelijk dan onaardige mensen of De bron is aantrekkelijk, dus wat hij zegt, neem ik over (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 163). Om deze reden kan het geslacht en de uitstraling van de deskundige versus gewone consument als interfererende variabele worden bestempeld. Om deze interfererende variabele zo veel mogelijk uit te sluiten, is besloten om in alle vier de advertenties, dezelfde vrouwelijke persoon als deskundige én gewone consument af te beelden. Op deze manier is de uitstraling van de persoon in alle advertenties hetzelfde en kan het de minste invloed uitoefenen op de attitude. Bovenschreven keuzes in het ontwerp van de advertenties, hebben invloed op de betrouwbaarheid van het onderzoek. Hoe meer verschillen tussen de advertenties, hoe onbetrouwbaarder dit is voor dit onderzoek omdat er minder goed vergeleken kan worden. Hoe meer overeenkomsten tussen de advertenties, hoe onnatuurlijker de weergave van de werkelijkheid. Bovenbeschreven keuzes beschrijven hoe in dit onderzoek hier een balans tussen is gezocht. De ontworpen advertenties komen er uiteindelijk als volgt uit te zien: 28

34 Voorbeeld 9: De ontworpen advertenties die centraal staan in dit onderzoek 4.2 Steekproef De meest gewenste vorm van een steekproeftrekking bij dit onderzoek is de probability sample. Een basisprincipe van deze vorm van steekproeftrekking is dat de trekking representatief is voor de populatie waaruit deze geselecteerd is en dat alle leden evenveel kans hebben om in deze trekking terecht te komen (Baxter & Babbie 2004: 138). Er moet bij deze steekproeftrekking van aselectheid gebruik worden gemaakt. Bij elk onderzoek is het belangrijk om de doelgroep te definiëren. In dit onderzoek is de doelgroep omvangrijk, zoals eerder gesteld is tandpasta een product dat door zowel mannen als vrouwen van elke leeftijdscategorie wordt gebruikt. Zij kunnen allen bij het zien van de ontworpen advertenties een attitude vormen die kan worden gemeten. Dit onderzoek maakt gebruik van een willekeurige selectie van de doelgroep (mannen en vrouwen uit verschillende leeftijdscategorieën), om te kunnen generaliseren naar de gehele doelgroep. Er moet een steekproef getrokken worden om een willekeurige selectie van deze 29

35 doelgroep te krijgen. In dit onderzoek zullen 140 mensen uit de doelgroep worden getrokken zodat er per ontworpen advertentie (in totaal 4 advertenties) 35 respondenten zijn. De selectie wordt dus opgedeeld in vier groepen die elk een andere advertentie te zien krijgen. Dit wordt gedaan zodat er een vergelijking kan worden gemaakt tussen de vier verschillende advertenties. Er kan worden onderzocht of de deskundige in de twee advertenties tot een positievere attitude leidt of dat de consument dit juist bewerkstelligt. Ook kan worden onderzocht of/en welk verband er tussen de ontstane attitude, de deskundige versus gewone consument in combinatie met de genoemde argumenten én de positionering van het product bestaat. Ook wordt de selectie opgedeeld in mannen en vrouwen. Het aantal deelnemende mannen en vrouwen liep redelijk gelijk op, enkele ingevulde vragenlijsten zijn niet gebruikt om een eerlijke verdeling mannen en vrouwen te krijgen. Op deze manier kan worden onderzocht of het verschil maakt of een man of vrouw de vrouwelijke deskundige versus gewone consument in de advertentie beoordeelt. Hiermee wordt de eerder genoemde interfererende variabele sekse doelgroep in het onderzoek meegenomen. 4.3 Experiment en vragenlijst Dit onderzoek maakt gebruik van verschillende onderzoeksmethoden om hetzelfde te testen, namelijk een experiment en vragenlijst. Eerst worden er advertenties ontworpen waarmee een experiment wordt uitgevoerd. Aansluitend aan het experiment wordt er een vragenlijst over de getoonde advertenties afgenomen. In een onderzoek kunnen verschillende experimenten gebruikt worden. Eén van deze experimenten is een experiment waarbij een communicatiegerelateerde variabele dient als onafhankelijke variabele bij het uitoefenen van invloed op houding, perceptie en gedrag (Baxter & Babbie 2004: 205). Dat is in dit onderzoek het geval. De advertenties willen via een communicatieve weg invloed uitoefenen op houding, perceptie of gedrag. Het gekozen experimenteel design bestaat uit een pretest, blootstelling aan de onafhankelijke variabele en de meting van de afhankelijke variabele (deze procedure wordt verderop in deze paragraaf uitgewerkt). Deze structuur heeft veel weg van de One-Group Pretest, beschreven in Baxter en Babbie (2004: 210). Toch verschilt dit onderzoek doordat er meerdere onderzoeksgroepen worden gebruikt in plaats van één. Ook meet de pretest niet zoals gewoonlijk de afhankelijke variabele, maar de interfererende variabele positionering product. 30

36 Dit onderzoek maakt gebruik van een experiment omdat het om een onderzoek met een toetsende bedoeling gaat. Aan de hand van de onderzoeksvraag, zijn er hypotheses op te stellen die aangenomen of verworpen kunnen worden. Deze hypotheses formuleren de verwachtingen omtrent de invloed op attitude van de inzet van een deskundige versus gewone consument in advertenties. De hypotheses vormen een alternatief voor de nulhypothese: H0: De attitudes van de ontvangers die een deskundige in de advertenties hebben waargenomen, verschillen niet van de attitudes van de ontvangers die de gewone consument in de advertenties hebben waargenomen De verwachting met betrekking tot de meest belangrijke relatie, de invloed op de attitude van de ontvanger na het zien van de advertenties met de deskundige versus gewone consument, wordt samengevat in de eerste hypothese: H1: De attitudes van de ontvangers die een deskundige in de advertenties hebben waargenomen, verschillen van de attitudes van de ontvangers die de gewone consument in de advertenties hebben waargenomen Zoals eerder vermeld, is de positionering van het product een belangrijke interfererende variabele in dit onderzoek. Friedman & Friedman (1979) toonden in hun onderzoek aan dat deskundigen effectiever werken bij producten met hoge betrokkenheid en consumenten effectiever werken bij producten met lage betrokkenheid. Oftewel: er wordt verwacht dat de factor positionering van het product een rol zou kunnen spelen bij de invloed op attitude van de ontvangers. Deze verwachting wordt geformuleerd aan de hand van hypothese 2. H2: De positionering van het product is een factor die interageert met de invloed die de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie heeft op de attitude van de ontvangers H2a: De attitudes van de ontvangers die de deskundige in combinatie met het hooggepositioneerde product waarnemen zijn positiever dan de attitudes van de ontvangers die de deskundige in combinatie met het laaggepositioneerde product waarnemen H2b: De attitudes van de ontvangers die de gewone consument in combinatie met het laaggepositioneerde product waarnemen zijn positiever dan de 31

37 attitudes van de ontvangers die de gewone consument in combinatie met het hooggepositioneerde product waarnemen Er wordt in dit experiment dus getoetst in hoeverre de inzet van een deskundige versus gewone consument in combinatie met de genoemde argumenten in een advertentie, van invloed is op de attitudevorming en welke rol de positionering van het product hierbij speelt. Door gebruik te maken van zelf ontworpen advertenties (in samenwerking met Reclamebureau Boes en Hoeve Ontwerpers ) kunnen de advertenties aan een selectie van de doelgroep worden voorgelegd. Doordat na dit experiment de gezochte antwoorden nog in de hoofden van de respondenten zitten, zal er gebruik moeten worden gemaakt van een andere methode om deze antwoorden op papier te krijgen. Hiervoor zal een vragenlijst worden ingezet, bestaande uit gesloten vragen. Een vragenlijst is volgens Schellens, Klaassen en De Vries (2002: 43) een zeer geschikte methode om een wat groter aantal respondenten in korte tijd een aantal relatief gemakkelijk te beantwoorden vragen voor te leggen. Het onderzoek zal er globaal als volgt uitzien: De respondenten krijgen een vragenlijst voorgelegd met vragen die betrekking hebben op de persoon en de afgebeelde advertentie De eerste vragen van de vragenlijst hebben betrekking op informatie over de persoon zelf: geslacht en leeftijd Het tweede deel vragen onderzoekt hoe de deelnemers de twee verschillende positionering (hoog/laag), beoordelen op positionering van het product Één van de vier advertenties wordt aan de deelnemers van het onderzoek getoond Het derde deel vragen gaat in op houding/gevoelens/gedachten na het lezen/zien van de advertentie om uiteindelijk de ontstane attitude te kunnen bepalen Bij het gebruik van een experiment én vragenlijst bestaat het gevaar dat de onderzoeker invloed kan uitoefenen op de antwoorden van de respondenten. In dit onderzoek wordt dit gevaar geminimaliseerd door het gebruik van gesloten vragen, waarbij geen invloed kan worden uitgeoefend. Bij een onderzoek dat erop gericht is om een attitude te achterhalen, kan de attitude worden samengevat in een statement waarna aan de respondenten hun mening wordt gevraagd. In dit geval wordt vaak gebruik gemaakt van de Likert-scale, een vorm waarbij aan de respondenten wordt gevraagd in welke mate ze het eens/oneens met een 32

38 statement zijn (Baxter & Babbie 2004: 170). De vragenlijst in dit onderzoek maakt gebruik van de Likert 5-punts schaal waarbij de respondenten kunnen aangeven welk van de 5 punten het best hun mening weergeeft. De vragenlijst is kort een eenvoudig gehouden zodat er niet te veel tijd van 140 respondenten hoefde worden gevraagd. De enquête en verantwoording voor de gestelde vragen zijn terug te vinden in bijlage 1 en Analyse vragenlijst Bij het verwerken van de enquêteantwoorden, zijn vormen van descriptieve statistiek nodig. Bij de enquêtes moeten de antwoorden op elke vraag betekenis krijgen. Zo kan er een generaliserend antwoord gegeven worden op elke vraag (Baxter & Babbie 2004: 260). Het kan bijvoorbeeld, in het meest extreme geval, zo zijn dat 17 van de 35 respondenten op de stelling De persoon die de tandpasta aanprijst in deze advertentie lijkt me geloofwaardig, niveau 5 aankruist. Niveau 5 geeft dan aan dat 17 respondenten het eens is met deze stelling. Als de andere 18 respondenten niveau 1 aankruisen en dus aangeven dat ze het oneens met de stelling zijn, kan geconcludeerd worden dat gemiddeld de helft na het zien van de advertentie de persoon geloofwaardig vindt. Om uiteindelijk deze descriptieve informatie in verband te kunnen brengen met de experimenten en te kunnen concluderen of er een verband is tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen en welke rol de interfererende variabelen hierbij spelen, moet gebruik worden gemaakt van inferentiële statistiek. Met behulp van inferentiële statistiek kunnen er uitspraken gedaan worden over een populatie op basis van een steekproef (Baxter & Babbie 2004: 273). Met behulp van de descriptieve informatie en het doel van de experimenten kunnen er uitspraken gedaan worden die generaliseerbaar zijn voor de gehele populatie. De descriptieve -en inferentiële statistiek worden in dit onderzoek dus gecombineerd om uiteindelijk een volledig antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag. Alle antwoorden die uit de vragenlijst komen, zullen in het programma SPSS worden ingevoerd. Met behulp van frequentietabellen worden uitspraken gedaan over het eerste deel van de vragenlijst, de positionering van het product. Daarnaast zal de ANOVA-toets, uitgebreid met de LSD-toets en GLM-toets worden gebruikt om meerdere groepen te kunnen vergelijken. Op deze manier wordt de attitude en de rol van de interfererende variabelen duidelijke en kan er uiteindelijk antwoord op de onderzoeksvraag worden gegeven. 33

39 4.4 Betrouwbaarheid en validiteit Betrouwbaarheid Het is belangrijk dat een onderzoek betrouwbaar en valide is. Bij de meetbetrouwbaarheid gaat het om de vraag hoe je kunt stabiliseren dat als je observaties zich zullen herhalen en de methodes kopieert of herhaalt, met dezelfde deelnemers in dezelfde context, hetzelfde resultaat zal ontstaan. Bij dit onderzoek moet worden opgemerkt dat met behulp van kleuren, lettertype en informatie, er is geprobeerd de positionering van de twee tandpasta s zo veel mogelijk van elkaar te laten verschillen. Dit is gedaan omdat er een verband zou kunnen bestaan tussen hoe deskundig een aanprijzer wordt bevonden in combinatie met de genoemde argumenten en de positionering van het product. Mochten er dus andere keuzes worden gemaakt bij het ontwerp van een hoogstaand/laagstaand product in een advertentie, zou bij een nieuwe meting, het effect van de deskundige versus gewone consument kunnen verschillen. De verwerking van informatie via de centrale/perifere route zou kunnen verschillen, waardoor er een andere meting plaatsvindt en er een andere attitude ontstaat. Dit is in mindere mate betrouwbaar voor het onderzoek Validiteit Bij interne validiteit is het de vraag of je wel of niet meet, wat je zegt dat je gaat meten (Baxter & Babbie 2004: 103). In dit onderzoek wordt gezegd dat wordt gemeten in hoeverre de mate van deskundigheid van de aanprijzer van invloed is op de attitude van de doelgroep. Zoals al bij de beschrijving van de betrouwbaarheid van het onderzoek te lezen is, wordt niet het volledige gebied afgedekt. Producten kunnen op verschillende manieren hoog/laag gepositioneerd worden en deskundigen/gewone consumenten kunnen in combinatie met argumenten op verschillende manieren in advertenties geconcretiseerd worden. Om dit deel van het onderzoek meer valide te maken zouden meerdere producten op verschillende manieren gepositioneerd moeten worden. Ook zouden dan meerdere personen op verschillende manieren als aanprijzer (deskundig versus ondeskundig) in de advertenties geconcretiseerd moeten worden. Ook maakt dit onderzoek gebruik van maar één vrouwelijke aanprijzer in de advertenties. Deze aanprijzer wordt als deskundige neergezet door haar witte jas en in de advertentie met de hooggepositioneerde tandpasta door de tekst de meest aanbevolen tandpasta door tandartsen. De gewone consument draagt gewone kleding en wordt als een tevreden 34

40 gebruiker in de advertentie geplaatst. Om de deskundige en gewone consument in advertenties te concretiseren en in verband met de argumenten te brengen, zijn tal van keuzes te maken. Een verschil in keuze kan van invloed zijn op de attitude die ontstaat bij de aanprijzer in de advertenties. Wederom zou bij het maken van andere keuzes de verwerking via centrale/perifere route kunnen verschillen wat van invloed is op de attitude die ontstaat. Het zou verschil kunnen maken in uitkomsten van het onderzoek als er een andere vrouw, andere man of andere argumenten zouden worden ingezet. Het gebruik van één vrouwelijke deskundige versus gewone consument in combinatie met de genoemde argumenten is dus in mindere mate betrouwbaar voor het onderzoek. Verder beweert dit onderzoek de attitude van de doelgroep te meten. Dit wordt gedaan met behulp van beoordelingsschalen, respondenten moeten aangeven in hoeverre ze het eens zijn met bepaalde stellingen. Aan deze meetmethode kleven echter twee bezwaren. In de eerste plaats gaat de methode ervan uit dat mensen in staat zijn om via beoordelingsschalen hun daadwerkelijke attitude te achterhalen. Ten tweede kunnen respondenten redenen hebben om hun ware attitude te verbergen (Hoeken, Hornikx en Hustinx: 2009: 48). Het meten van de attitude is door gebruik van beoordelingsschalen dus minder betrouwbaar en wordt niet volledig afgedekt. De tweede term van validiteit is construct validity. Onder deze term wordt verstaan in hoeverre de variabelen uit het onderzoek een relatie met elkaar vertonen (Baxter & Babbie 2004: 127). In dit onderzoek is de onafhankelijke variabele mate van deskundigheid en de invloed op attitude is de afhankelijke variabele. Er wordt onderzocht in hoeverre de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie van invloed is op de attitude die ontstaat. Zoals hierboven beschreven kan de mate van deskundigheid in combinatie met de genoemde argumenten op verschillende manieren geconcretiseerd worden. Hierbij kan de verwerking van informatie volgens het ELM via de perifere/centrale route verschillen wat van invloed is op de attitude die ontstaat. Met behulp van een experiment en vragenlijst zal gemeten worden of deze variabelen met elkaar samenhangen. 35

41 5. Resultaten Er hebben 140 respondenten meegewerkt aan het experiment en de enquête, de helft van de groep bestond uit mannen, de andere helft uit vrouwen. De respondenten waren opgedeeld in vier groepen van elk 35 personen, per groep kregen ze een verschillende versie van de advertentie te zien. Al hun antwoorden zijn met behulp van het programma SPSS verwerkt. Hierbij zijn verschillende toetsen gebruikt om de antwoorden van de groepen te kunnen vergelijken. 5.1 Positionering van het product Het tweede deel van de enquête onderzocht hoe de respondenten de betreffende advertenties beoordeelden op positionering van het product. Beide producten en hun positionering werden getoond en er moesten een viertal stellingen worden beoordeeld om de positionering in het hoofd van de respondent te achterhalen (zie ook bijlage 1): 1. Afbeelding 1 betreft een duurder product dan het product in afbeelding 2 2. Afbeelding 1 betreft een product van hogere kwaliteit dan het product in afbeelding 2 3. Doordat het product in afbeelding 1 wordt aanbevolen door tandartsen, betreft het een meer hoogstaand product dan het product in afbeelding 2 4. Doordat het product in afbeelding 2 als een product met een lage prijs en als super voordelige duoactie wordt aangeprezen, betreft het een meer laagstaand product dan het product in afbeelding 1 Alle 140 respondenten hebben bovenstaande stellingen beantwoord. Om een overzicht te geven van de gevonden verdeling van de variabele positionering wordt van de antwoorden een frequentietabel gemaakt (Huizingh 2002: 55). Tabel 1 laat zien hoe de verdeling van de antwoorden van de respondenten voor elke stelling is (de volledige frequentietabellen zijn terug te vinden in bijlage 3): Tabel 1: Frequentietabel van positionering product Stelling 1 Stelling 2 Stelling 3 Stelling 4 Frequency % Frequency % Frequency % Frequency % Valid helemaal mee eens 55 39, , , ,1 mee eens 76 54, , , ,1 niet mee eens/oneens 8 5, , , ,7 mee oneens 1,7 6 4, , ,6 helemaal mee oneens ,4 2 1,4 36

42 Tabel 1 laat zien dat de vier stellingen door het merendeel van de respondenten positief met eens of helemaal mee eens beantwoord zijn. 131 van de 140 respondenten (93,6%) waren het eens of helemaal eens met de stelling dat het product in afbeelding 1 (hoge positionering) een duurder product betreft dan het product in afbeelding 2 (lage positionering). 107 van de 140 respondenten (76,4%) waren het eens of helemaal eens met de stelling dat het product in afbeelding 1 van hogere kwaliteit is dan het product in afbeelding van de 140 respondenten (70 %) waren het eens of helemaal eens met de stelling dat het product in afbeelding 1 een meer hoogstaand product betreft dan het product in afbeelding van de 140 respondenten (69,2%) waren het eens of helemaal eens met de stelling dat het product in afbeelding 2 een meer laagstaand product betreft dan het product in afbeelding Attitude ten opzichte van deskundige versus consument In bijlage 2 Verantwoording enquête is op basis van theorie te lezen dat het concept attitude wordt gemeten aan de hand van een beoordeling over de betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, deskundigheid en identificeerbaarheid van de aanprijzer en de mate van overtuiging en aanmoediging tot aankoop van het product. Twee groepen respondenten hebben de deskundige als aanprijzer waargenomen, de andere twee groepen de consument. In hoeverre deze twee groepen van elkaar verschillen bij de beoordeling over stellingen die de attitude meten, wordt getoetst met de One-Way ANOVA-toets. Bij een One-Way ANOVAtoets worden twee soorten variabelen gebruikt: de variabelen waarvan de groepsgemiddelden worden vergeleken (=attitude) en de variabelen die de groepsindeling bepalen (=deskundig versus consument) (Huizingh 2002: 284). Tabel 2 laat per stelling de uitkomst van de One- Way ANOVA-toets zien (de volledige One-Way ANOVA-toetsen zijn terug te vinden in bijlage 3): Tabel 2: One-Way ANOVA vergelijking deskundige versus consument en attitude Betrouwbaar Geloofwaardig Deskundig Identificeerbaar Overtuigend Kopen product N Mean* Sig. Mean Sig. Mean Sig. Mean Sig. Mean Sig. Mean Sig. Deskundige 70 2,53 2,94 3,27 3,61 3,33 3,43 Consument 70 3,01,002 3,09,369 3,87,001 3,10,004 3,36,828 3,60,279 * Bij het analyseren van de mean (gemiddelde) moet rekening gehouden worden met het feit dat de antwoordcategorieën zijn geclassificeerd als: 1. helemaal mee eens 2. mee eens 3. niet mee eens/oneens 4. mee oneens 5. helemaal mee oneens. Het gemiddelde dat wordt gegeven is dus het gemiddelde van deze antwoordcategorieën. 37

43 Na het uitvoeren van de One-Way ANOVA viel op dat bij drie categorieën die de attitude meten, er een significant verschil optreedt. Significatie is een term die aangeeft of aangenomen kan worden of een verschil wel of niet door toeval is ontstaan. Dit wordt uitgedrukt in het significantieniveau wat inhoudt dat er wordt gekeken naar de overschrijdingskans, onder de 0,05 is significant en is er dus geen sprake van toeval (Huizingh 2002: 258). In tabel 2 is te zien dat bij betrouwbaarheid, deskundigheid en identificeerbaarheid een significant verschil (kleiner dan 0,05) optreedt. Betrouwbaarheid vertoont bij de deskundige een positiever gemiddelde (2,53) dan bij de consument (3,01), de deskundige is significant betrouwbaarder dan de consument. Deskundigheid vertoont ook bij de deskundige een positiever gemiddelde (3,27) dan bij de consument (3,87), de deskundige is significant deskundiger dan de consument. Identificeerbaarheid vertoont bij de consument een positiever gemiddelde (3,10) dan bij de deskundige (3,61), de consument is significant meer identificeerbaar met de respondent dan de deskundige. Opvallend is dat de gemiddelden weinig van elkaar verschillen en allemaal rond de 3 liggen wat aangeeft niet mee eens/oneens. Toch zijn de gevonden verschillen op sommige punten significant en dus niet op toeval berustend. 5.3 Attitude ten opzichte van aanprijzer in combinatie met positionering product Om te kunnen bepalen in hoeverre de positionering van het product invloed heeft op de attitude die ontstaat bij de deskundige versus consument, en welke positionering bijdraagt aan bovenstaande significante verschillen, wordt door de volgende One-Way ANOVA-toets duidelijk. Het experiment maakt gebruik van vier verschillende versies van de advertentie: Advertentie 1: Deskundige prijst een hoog gepositioneerd product aan Advertentie 2: Deskundige prijst een laag gepositioneerd product aan Advertentie 3: Consument prijst een hoog gepositioneerd product aan Advertentie 4: Consument prijst een laag gepositioneerd product aan De One-Way ANOVA-toets vergelijkt de verschillende stellingen betreffende de attitude met de vier verschillende groepen respondenten. Tabel 3 laat per stelling de uitkomst van de One- Way ANOVA-toets zien (de volledige One-Way ANOVA-toetsen zijn terug te vinden in bijlage 3): 38

44 Tabel 3: One-Way ANOVA vergelijking mate van deskundigheid in combinatie met positionering product en attitude Betrouwbaar Geloofwaardig Deskundig Identificeerbaar Overtuigend Kopen product N Mean* Sig. Mean Sig. Mean Sig. Mean Sig. Mean Sig. Mean Sig. Deskundig hoog Deskundig laag Consument hoog Consument laag 35 2,57 2,89 3,23 3,51 3,43 3, ,49 3,00 3,31 3,71 3,23 3, ,57,000 2,74,014 3,51,000 3,09,028 3,23,374 3, ,46 3,43 4,23 3,11 3,49 3,80,020 * Bij het analyseren van de mean (gemiddelde) moet rekening gehouden worden met het feit dat de antwoordcategorieën zijn geclassificeerd als: 1. helemaal mee eens 2. mee eens 3. niet mee eens/oneens 4. mee oneens 5. helemaal mee oneens. Het gemiddelde dat wordt gegeven is dus het gemiddelde van deze antwoordcategorieën. Uit tabel 3 is op te maken dat bij vrijwel alle categorieën die attitude meten, een significant verschil optreedt (kleiner dan 0,05). Alleen bij de stelling of de aanprijzer in de advertentie overtuigt dat het een goed product is, treedt geen significant verschil op. Ook in deze tabel is opvallend dat de gemiddelden tussen de 2,5 en de 4,2 liggen, kleine verschillen die toch een significant verschil opleveren. Het feit dat bovenstaande categorieën een significant verschil vertonen, toont aan dat er significante verschillen tussen de vier advertenties bestaan. Uit bovenstaande tabel is echter niet af te leiden welke advertentie(s) verantwoordelijk zijn voor de significante verschillen. Om dit aan te tonen moet er gebruik worden gemaakt van een meervoudige vergelijkingstoets onder de veronderstelling van gelijke groepsvariaties. De LSD (Least-significant difference) is zo n toets die het gemiddelde van elke groep met elke andere groep vergelijkt door middel van een t-toets. In plaats van een LSD-toets had ook gebruik kunnen worden gemaakt van een Two-Way ANOVA-toets, de uitkomsten zijn vergelijkbaar. Tabel 4 geeft de resultaten uit deze LSD en vergelijkt de vier advertenties op significantieniveau (de volledige LSD-toets tabellen zijn terug te vinden in bijlage 3): 39

45 Tabel 4: LSD-toets, vergelijking significantieniveau tussen de vier advertenties Deskundig hoog Deskundig laag Betrouw- Geloof- Des- Identificeerbaar Overtui- Kopen baar waardig kundig gend product Mate van deskundigheid Sig. Sig. Sig. Sig. Sig. Sig. Deskundig laag Consument hoog Consument laag Deskundig hoog Consument hoog Consument laag,424,620,000,424,201,000,600,513,014,600,240,051,730,252,000,730,422,000,418,084,106,418,012,016,282,282,758,282 1,000,167,019,191,600,019,295,004 Consument hoog Deskundig hoog Deskundig laag Consument laag,620,201,000,513,240,002,252,422,005,084,012,908,282 1,000,167,191,295,068 Consument laag Deskundig hoog Deskundig laag Consument hoog,000,000,000,014,051,002,000,000,005,106,016,908,758,167,167,600,004,068 In tabel 4 is uit de eerste kolom af te leiden dat de vergelijking van de advertentie consument laag (de aanprijzer is de consument in combinatie met het laaggepositioneerde product) op het punt van betrouwbaarheid met alle andere advertenties een significant verschil oplevert. In tabel 3 is te zien dat het gemiddelde van consument laag 3,46 is, een hoger gemiddelde dan de andere drie advertenties op dit punt. Het resultaat is dus dat de consument laag significant minder betrouwbaar is dan de aanprijzer in de andere drie advertenties. De tweede kolom in tabel 4 toont een significant verschil tussen deskundig hoog (de aanprijzer is de deskundige in combinatie met het hooggepositioneerde product) en consument laag op het punt van geloofwaardigheid. Op dit punt bestaat er ook een significant verschil tussen consument hoog en consument laag. Uit tabel 3 is af te lezen dat het gemiddelde van deskundig hoog (2,89) lager ligt dan het gemiddelde van consument laag (3,43). Het resultaat is dus dat de deskundige hoog significant meer geloofwaardig is dan de consument laag. Ook laat tabel 3 zien dat het gemiddelde van consument hoog (2,74) lager ligt dan van consument laag (3,43). In dit geval is het resultaat dus ook dat de consument hoog significant meer geloofwaardig is dan de consument laag. De derde kolom in tabel 4 toont aan dat de consument laag met de drie anderen een significant verschil oplevert op het punt van deskundigheid. In tabel 3 is te zien dat het 40

46 gemiddelde van consument laag (4,23), wat aangeeft mee oneens, hoger ligt dan het gemiddelde van de andere drie advertenties. Het resultaat is dus dat de consument laag significant minder deskundig is dan de aanprijzers in de andere drie advertenties. De vierde kolom in tabel 4 laat zien dat de deskundige laag een significant verschil met zowel de consument hoog als de consument laag vertoont op het punt van identificeerbaarheid. Uit tabel 3 is af te leiden dat het gemiddelde van de deskundige laag, namelijk 3,71 hoger ligt dan het gemiddelde van consument hoog (3,09) en consument laag (3,11). Het resultaat is dus dat de deskundige laag significant minder identificeerbaar is dan de consument hoog en de consument laag. De vijfde kolom in tabel 4, met de stelling de aanprijzer in de advertentie overtuigt dat het een goed product is vertoont geen significante verschillen tussen de vier advertenties. De laatste kolom van tabel 4 laat zien dat de deskundig hoog een significant verschil oplevert met de deskundig laag op het gebied van aanmoediging tot kopen van het product. Uit tabel 3 is te halen dat het gemiddelde van deskundig hoog (3,69) hoger ligt dan het gemiddelde van deskundig laag (3,17). Het resultaat is dus dat de deskundige hoog significant minder aanmoedigt tot kopen van het product dan de deskundige laag. Ook laat de laatste kolom in tabel 4 zien dat er een significant verschil optreedt tussen deskundig laag en consument laag. Tabel 3 toont aan dat het gemiddelde van deskundig laag (3,17) lager ligt dan het gemiddelde van consument laag (3,80). Het resultaat is dus dat de deskundige laag significant meer aanmoedigt tot kopen van het product dan de consument laag. 5.4 Vergelijking attitude en geslacht In het hoofdstuk Methode is te lezen dat de sekse van de doelgroep een interfererende variabele is in dit onderzoek. De vrouwelijke respondenten kunnen anders reageren op (in dit onderzoek) een vrouwelijke aanprijzer in een advertentie dan mannen. Dit zou van invloed kunnen zijn op de attitude die ontstaat. Om met deze interfererende variabele rekening te houden, worden de antwoorden van de vrouwelijke respondenten vergeleken met de antwoorden van de mannelijke respondenten. Deze vergelijking vindt plaats door middel van een uitgebreide ANOVA-toets. Met behulp van variatieanalyse met meerdere factoren, de GLM Univariate toets, worden groepen onderscheiden op basis van meerdere variabelen. In dit onderzoek worden de verschillende antwoorden op de stelling betreffende de attitude in 41

47 verband gebracht met de vier verschillende groepen en opgedeeld op basis van geslacht. Tabel 5 laat de uitkomsten van deze toets zien (de volledige GLM-tabellen zijn terug te vinden in bijlage 3): Tabel 5: GLM Univariate vergelijking geslacht in combinatie met mate van deskundigheid en attitude Betrouwbaar Geloofwaardig Deskundig Identificeerbaar Overtuigend Kopen product Geslacht Mate van deskundigheid M* Sig. M Sig. M Sig. M Sig. M Sig. M Sig. Man Vrouw Deskundig hoog Deskundig laag Consument hoog Consument laag Deskundig hoog Deskundig laag Consument hoog Consument laag 2,29 2,61 2,65 3,67 2,78 2,35 2,50 3,24,138 2,82 3,00 2,88 3,56 2,94 3,00 2,61 3,29,757 3,12 3,44 3,65 4,33 3,33 3,18 3,39 4,12,731 3,41 4,06 2,94 3,22 3,56 3,35 3,22 3,00,184 3,24 3,28 3,53 3,50 3,56 3,18 2,94 3,47,107 3,47 3,33 3,71 3,89 3,89 3,00 3,11 3,71,118 * Bij het analyseren van de M = mean (gemiddelde) moet rekening gehouden worden met het feit dat de antwoordcategorieën zijn geclassificeerd als: 1. helemaal mee eens 2. mee eens 3. niet mee eens/oneens 4. mee oneens 5. helemaal mee oneens. Het gemiddelde dat wordt gegeven is dus het gemiddelde van deze antwoordcategorieën. Uit tabel 5 is op te maken dat in alle categorieën die attitude meten, geen significant verschil tussen de antwoorden van de mannen en vrouwen optreedt. De gemiddelden van de antwoorden van de mannen en vrouwen liggen niet ver uit elkaar (tussen de 2,5 en 4,5). Het resultaat is dat de interfererende variabele sekse van de doelgroep geen significant verschil oplevert bij het beantwoorden van de vragen betreffende de attitude en dus weinig invloed heeft op de uitkomsten van dit onderzoek. 42

48 6. Conclusie & discussie Na het verkrijgen van de resultaten, kunnen er een aantal conclusies worden getrokken. Ook kunnen de gestelde hypotheses aangenomen of verworpen worden en kan er antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag. 6.1 Conclusie De inleiding van dit onderzoek begon met het stellen van vragen als: Hoeveel effect heeft het eigenlijk om een deskundige in een reclame op te laten treden?, Raakt de doelgroep echt meer overtuigd doordat een deskundige het product aanprijst in plaats van bijvoorbeeld een gewone consument?, Heeft de mate van overtuiging ook te maken met de manier waarop het product wordt aangeprezen? Om antwoord op al deze vragen te krijgen gaf dit onderzoek antwoord op de alomvattende onderzoeksvraag: Heeft de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie invloed op de attitude van de doelgroep? Met behulp van een experiment bestaande uit vier verschillende advertenties en een enquête onder 140 mensen wordt antwoord gegeven op deze vraag. Twee advertenties toonden een tandpasta die laag was gepositioneerd, de andere twee advertenties toonden een hoog gepositioneerde tandpasta. Of deze positionering ook door de respondenten zo werd ervaren werd in het tweede deel van de enquête getest door middel van het beoordelen van stellingen. Van de 140 respondenten was 69,2% of meer het eens met de stellingen die de positionering van de producten bevestigden. Het verdere onderzoek werd dus uitgevoerd met een voor de respondenten duidelijk laaggepositioneerde tandpasta en een duidelijk hooggepositioneerde tandpasta. Het meten van de attitude werd gedaan aan de hand van de stellingen in de volgende categorieën: betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, deskundigheid, identificeerbaarheid, mate van overtuiging en aanmoediging tot kopen van het product. Bij de vergelijking tussen de aanprijzer als deskundige en de aanprijzer als consument trad in drie categorieën (betrouwbaarheid, deskundigheid en identificeerbaarheid) een significant verschil op. Dit houdt in dat de hypothese H0 verworpen moet worden aangezien er op drie kenmerken die attitude meten een significant verschil optrad en er dus niet over geen verschillen in attitudes gesproken kan worden, zoals de H0 doet. De alternatieve hypothese H1 wordt aangenomen: De attitudes van de ontvangers die een deskundige in de advertenties hebben waargenomen, 43

49 verschillen van de attitudes van de ontvangers die de gewone consument in de advertenties hebben waargenomen. Hierbij moet worden opgemerkt dat niet alle categorieën die de attitude hebben gemeten, een significant verschil vertoonden. In de theorie is te lezen dat een deskundige in een advertentie overeenstemming moet oproepen bij de lezer om een positieve attitude te laten ontstaan. Overeenstemming ontstaat als de deskundige als betrouwbaar, geloofwaardig en deskundig wordt bestempeld (Friedman & Friedman 1979: 64). Uit de resultaten blijkt echter dat de deskundige positief significant verschilt op de punten betrouwbaarheid en deskundigheid maar er geen significant verschil optreedt bij geloofwaardigheid. De gemiddelden van de deskundige op bovenstaande punten zijn zo klein en niet overtuigend positief (rond de 3 niet mee eens/oneens ) dat er kan worden geconcludeerd dat er geen volledige overeenstemming met de deskundige ontstaat. Ook is in de theorie te lezen dat een consument in een advertentie identificatie moet oproepen om een positievere attitude te laten ontstaan. Uit de resultaten blijkt dat de consument positief significant verschilt op het punt identificatie. Er kan worden geconcludeerd dat de consument in de advertenties identificatie bij de respondenten heeft opgeroepen. De interfererende variabele positionering product werd in dit onderzoek meegenomen in het ontwerp van de advertenties. In het tweede deel van de enquête werd de positionering bevestigd, het derde deel van de enquête bestond uit vier verschillende versies van de advertentie om zo een vergelijking te kunnen maken tussen de deskundige bij een laag -en hooggepositioneerd product en de consument bij een laag -en hooggepositioneerd product. Uit deze meting kwam naar voren dat er bij vijf van de zes categorieën die attitude meten een significant verschil optrad. Dit houdt in dat de hypothese H2 aangenomen kan worden: De positionering van het product is een factor die interageert met de invloed die de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie heeft op de attitude van de ontvangers. Op basis van het onderzoek van Friedman & Friedman (1979) werd de hypothese H2 opgedeeld in twee subhypotheses. H2a luidde: De attitudes van de ontvangers die de deskundige in combinatie met het hooggepositioneerde product waarnemen zijn positiever dan de attitudes van de ontvangers die de deskundige in combinatie met het laaggepositioneerde product waarnemen. Deze hypothese moet worden verworpen aangezien er geen significante verschillen optraden tussen de deskundige in combinatie met het hooggepositioneerde product en de deskundige in combinatie met het laaggepositioneerde 44

50 product. Alleen de categorie aanmoediging tot kopen van het product vertoonde een significant verschil tussen de deskundige in combinatie met het hooggepositioneerde product en de deskundige in combinatie met het laaggepositioneerde product. Dit significante verschil toonde echter een negatievere attitude jegens de deskundige in combinatie met het hooggepositioneerde product en spreekt de H2a dus tegen. De tweede subhypothese van H2, H2b luidde: De attitudes van de ontvangers die de gewone consument in combinatie met het laaggepositioneerde product waarnemen zijn positiever dan de attitudes van de ontvangers die de gewone consument in combinatie met het hooggepositioneerde product waarnemen. Ook deze hypothese moet worden verworpen. In drie categorieën die de attitude hebben gemeten trad wel een significant verschil op, maar dit verschil is in tegenspraak met de gestelde hypothese H2b. In de categorieën betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en deskundigheid trad een significant verschil op, maar allen toonden een negatievere attitude jegens de gewone consument in combinatie met het laaggepositioneerde product in plaats van jegens de gewone consument in combinatie met het hooggepositioneerde product. Er kan worden geconcludeerd dat de positionering van het product (H2) een factor is die interageert met de invloed die de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie heeft op de attitude van de ontvangers, maar niet op de manier zoals op basis van het onderzoek van Friedman & Friedman (1979) en in H2a en H2b werd verwacht. Een andere interfererende variabele die eventueel een rol had kunnen spelen in dit onderzoek was de sekse van de doelgroep. Na meting bleek echter dat er geen significant verschil bestond tussen de antwoorden van de mannen/vrouwen in de categorieën die de attitude hebben gemeten. Kortom, er kan dus geconcludeerd worden dat er verschillen bestaan in de attitude die ontstaat bij de deskundige versus consument. Deze verschillen in attitude treden echter niet op bij alle categorieën die op basis van de theorie de attitude meten, er moet gesproken worden over kleine verschillen in attitude. Verder is de positionering van het product van invloed op de aanprijzer en de attitude die ontstaat, maar niet op de manier zoals van tevoren op basis van theorie werd verwacht. 45

51 6.2 Discussie De advertenties Er zijn een aantal kanttekeningen te maken bij dit onderzoek. De vrouw in de advertenties speelt een grote rol in dit onderzoek. Zij wordt weergegeven als deskundige/consument en in verband gebracht met de positionering en het product. Dit komt mede tot stand door de link tussen de genoemde argumenten en de vrouw als deskundige/consument. Gedachten en gevoelens die bij de respondenten ontstaan na het zien van deze vrouw, zijn bepalend voor dit onderzoek. Uit verschillende reacties van respondenten was op te maken dat de vrouw te jong/mooi was om tandarts te zijn. Deze reacties kunnen de uitkomst van dit onderzoek hebben bepaald. Ook kunnen de genoemde argumenten in combinatie met de vrouw als deskundige/consument van invloed zijn geweest op de uitkomst van dit onderzoek. De deskundige/consument uit zich immers met behulp van de genoemde argumenten. Het benoemen van andere argumenten kan van invloed zijn op de geloofwaardigheid. Het benoemen van andere argumenten zou namelijk de advertentie meer samenhangend of juist onsamenhangend kunnen maken, wat van invloed is op de uitkomst van dit onderzoek. Om deze reden zou het interessant zijn om dit onderzoek uit te breiden met meerdere aanprijzers in advertenties zoals mannen en vrouwen van verschillende leeftijden en verschillende versies van de advertenties waarin verschillende argumenten worden benoemd. In de theorie is te lezen dat Friedman & Friedman (1979) een soortgelijk onderzoek hebben uitgevoerd om te bepalen of de effectiviteit van het type (beroemdheid / expert / consument) dat het product aanprijst, afhankelijk is van het type product (juweel / stofzuiger / blik koekjes) dat wordt aangeprezen. Dit onderzoek is aanvullend op het onderzoek van Friedman & Friedman (1979) op het punt van de deskundige in combinatie met de argumenten die in de advertentie worden genoemd. Het onderzoek van Friedman & Friedman (1979) is echter uitgebreider op het gebied van de onderzochte producten. Dit onderzoek maakt gebruik van één type product, de tandpasta. Het zou interessant zijn om dit onderzoek uit te breiden met verschillende typen producten (bijvoorbeeld technische/verzorgende producten) om te kijken of dit van invloed is op de attitude die ontstaat bij de verschillende aanprijzers De onderzoeksparadox De gekozen methode van dit onderzoek heeft als gevaar dat de respondenten te veel zijn gaan nadenken bij het zien van de advertentie en het invullen van de enquête. In het dagelijkse leven worden advertenties vluchtig gelezen, in dit onderzoek zullen ze beter zijn geanalyseerd. 46

52 Doordat de respondenten wisten dat ze meewerkten aan een onderzoek, zullen ze alerter zijn geweest en kan dit van invloed zijn op de gegeven antwoorden. Het zou interessant zijn om dit onderzoek uit te voeren op een meer natuurlijke manier waarbij de advertentie enkel vluchtig wordt gelezen. Dit is echter vrijwel onmogelijk omdat de antwoorden in de hoofden van de respondenten duidelijk moeten worden om de attitude te bepalen. Dit kan met behulp van een enquête maar haalt het natuurlijke van het onderzoek weg en de controle over de interfererende variabelen wordt hierdoor minder. Hiermee hangt samen dat dit onderzoek ervan uitgaat dat de respondenten in staat zijn om hun attitude aan de hand van stellingen op papier te verwoorden. Mocht er een meer natuurlijke manier bestaan om de attitude van de respondenten te achterhalen, zou dat interessant zijn voor dit onderzoek Het gekozen experimenteel design Het uitgevoerde experiment is niet precies in te passen in één van de genoemde experimentele designs in Baxter & Babbie (2004). Dit onderzoek bestaat uit een pretest, blootstelling aan de onafhankelijke variabele en de meting van de afhankelijke variabele. Deze structuur heeft veel weg van de One-Group Pretest Posttest Design, beschreven in Baxter en Babbie (2004: 210). Toch vertoont dit onderzoek verschillen met het design van Baxter en Babbie (2004) aangezien dit onderzoek gebruik maakt van meerdere groepen in plaats van één. Ook maakt dit onderzoek gebruik van een pretest, maar deze pretest meet niet de afhankelijke variabele, zoals Baxter en Babbie beschrijven (2004). De prestest in dit onderzoek meet de attitude ten opzichte van een interfererende variabele, de positionering van het product. Dit onderzoek maakt gebruik van vier groepen die onafhankelijk van elkaar aan de verschillen binnen de onafhankelijke variabele (mate van deskundigheid) worden blootgesteld. Het zou interessant zijn om het experimenteel design van dit onderzoek aan te passen en te onderzoeken of de uitkomst van dit onderzoek anders zou zijn als de groepen respondenten alle vier de verschillende advertenties zouden mogen beoordelen Overdraagbaarheid van onderzoek De theorie over deskundigheid in advertenties spreekt vrijwel niet over de deskundige versus consument in combinatie met de genoemde argumenten. In dat opzicht is dit onderzoek interessant en aanvullend aangezien de deskundige versus consument in combinatie met de genoemde argumenten uitgebreid wordt besproken en geanalyseerd. In de resultaten en conclusie van dit onderzoek is te lezen dat er een significant verschil bestaat tussen de aanprijzer als deskundige en de aanprijzer als consument, maar dat dit 47

53 significante verschil niet eenduidig bij alle categorieën die attitude meet optreedt. Het is interessant om met behulp van verder onderzoek, zoals hierboven besproken, uit te zoeken in hoeverre er over een duidelijk verschil kan worden gesproken in mate van deskundigheid van de aanprijzer en de attitude van de doelgroep. Ook kan bij verder onderzoek de sekse van de doelgroep nog een keer worden gemeten. In dit onderzoek bestond er geen significant verschil tussen de antwoorden van de mannelijke en vrouwelijke respondenten. Deze uitkomst kan echter veranderen als er bijvoorbeeld een mannelijke deskundige / consument wordt ingezet, zoals hierboven besproken. Er is dus duidelijk behoefte aan verder onderzoek om algemene uitspraken te kunnen doen over in hoeverre de mate van deskundigheid van de aanprijzer van invloed is op de attitude van de doelgroep. 48

54 7. Bibliografie Baxter, L., E. Babbie (2004) The basics of communication research. Canada: Wadsworth Cook G. (2001) The Discourse of Advertising. Second Edition. London: Routledge Cotton, A. (2004) Reclame en mediaplanning. Apeldoorn: Anne-Marie Cotton & Garant- Uitgevers n.v. Dijk van, K. (2009) Ko van Dijk vertelt. Een deskundige in de reclame mag niet. (mei 2010) Fill, C., K. E. Fill (2006) Business-to-businessmarketing. Benelux: Pearson Education Fitzmaurice, J. (2005) Incorporating consumers motivation into the theory of reasoned action. Psychology & Marketing, 22 (11), pag Fishbein, M., J. Ajzen (1975) Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research. Massachuchetts: Addison-Wesley Publishing Company Friedman, H., L. Friedman (1979) Endorser Efectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19 (5), pag Grootendorst, R. (2010) Oude en nieuwe retorica. Genootschap Onze Taal. (april 2010) Hoeken, H., J. Hornikx, L. Hustinx (2009) Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: Uitgeverij Coutinho Huizingh, E. (2002) Inleiding SPSS. Den Haag: Academic Service Klandermans, B. (2000) Overtuigen en activeren. Assen: Uitgeverij van Gorcum Koornstra, R. (2005) Marketing voor retailers. Benelux: Pearson Education Lunteren van, F., B. Theunissen, R. Vermij (2002) De opmars van deskundigen. Souffleurs van de samenleving. Amsterdam: Amsterdam University Press O Keefe, D. J. (2002) Persuasion. Theory & Research. Second Edition. California: Sage Publications, Inc. Os van, M. (2009) Grootste afvalrace: dokter Frank wil 1 mln kg eraf bij Nederlanders (mei 2010) Pelsmacker de, P., M. Geuens, J. van den Bergh (2005) Marketing communicatie. Benelux: Pearson Education 49

55 Petty, R. E., P. Briñol (2008) Persuasion: From single to multiple to metacognitive processes. Perspectives on Psychological Science, 3 (2), pag Petty, R. E., J. T. Cacioppo (1981) Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque: Wm. C. Brown Company Publishers Petty, R. E., J. T. Cacioppo, D. Schumann (1983) Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. The Journal of Consumer Research, 10 (2), pag Phiero Woman. PHIERO notte WOMAN (mei 2010) Rosenberg, M. (1990) Social Psychology: sociological perspectives. New York: Basic Books Inc. Schellens, P. J., Klaassen, R., de Vries, S. (2002) Communicatiekundig ontwerpen. Methoden, Perspectieven, Toepassingen. Assen: Uitgeverij van Grocum Verkade, D. W. F. (1992) Monografieën NIEUW BW. Misleidende reclame. Deventer: Kluwer Waes van, L., Cuvelier, P., Jacobs, G., Ridder, I. (2003) Studies in taalbeheersing. Assen: Uitgeverij van Gorcum Walton, D. (1997) Appeal to expert opinion. Arguments from Authority. Pennsylvania: The Pennsylvania State University Press Wang, A. (2005) The Effects of Expert and Consumer Endorsements on Audience Response. Journal of Advertising Research, 45 (4), pag Wilson, E. J., D. L. Sherrell (1993) Source effects in communication and persuasion research: A meta-analysis of effect size. Journal of the Academy of Marketing Science, 21 (2), pag

56 8. Bijlagen I. Enquête Welkom, In het kader van de studie Communicatie en Informatiewetenschappen doe ik onderzoek voor mijn masterscriptie. Het onderzoek richt zich op de aanprijzers in advertenties. Ik wil u vragen de enquête naar waarheid in te vullen. Uiteraard zal privacy voorop staan en zullen de resultaten discreet gebruikt worden. Onderdeel 1 één keuzehokje per vraag zwart maken 1. Geboortedatum: Geslacht: Man 0 Vrouw 0 51

57 Onderdeel 2 Afbeelding 1 Afbeelding 2 Geef uw mening over de volgende stellingen: 3. Afbeelding 1 betreft een duurder product helemaal mee eens 0 dan het product in afbeelding 2 mee eens 0 niet mee eens/oneens 0 mee oneens 0 helemaal mee oneens 0 4. Afbeelding 1 betreft een product helemaal mee eens 0 van hogere kwaliteit dan het product mee eens 0 in afbeelding 2 niet mee eens/oneens 0 mee oneens 0 helemaal mee oneens 0 5. Doordat het product in afbeelding 1 helemaal mee eens 0 wordt aanbevolen door tandartsen, mee eens 0 betreft het een meer hoogstaand product niet mee eens/ oneens 0 dan het product in afbeelding 2 mee oneens 0 helemaal mee oneens 0 6. Doordat het product in afbeelding 2 helemaal mee eens 0 als een product met een lage prijs en mee eens 0 als super voordelige duo-actie wordt niet mee eens/oneens 0 aangeprezen, betreft het een meer mee oneens 0 laagstaand product dan het product helemaal mee oneens 0 in afbeelding 1 52