Geniet ongekend, heerlijk en uitzonderlijk lekker

Transcriptie

1 Geniet ongekend, heerlijk en uitzonderlijk lekker Een onderzoek naar de invloed van argumentatie in Google Adwords op de gedragsintentie van de consument. Student: Erik de Jong Studentnummer: Begeleider: Opleiding: Dr. George Welling Communicatie- en informatiewetenschappen Datum: 8 augustus 2014 Faculteit der Letteren, Rijksuniversiteit Groningen

2 Samenvatting Adverteerders willen bezoekers via Google Adwords overtuigen dat een bezoek aan de geadverteerde website de moeite waard is. De mogelijkheden die een adverteerder hiervoor heeft zijn beperkt tot tekst. De tekstuele kenmerken kunnen variëren, waarbij er onderscheid is te maken in verschillende vormen van argumenten (evidentievormen). Welke evidentievorm voor de meeste overtuiging zorgt is afhankelijk van betrokkenheid bij de tekst. Voor advertenties betekent dit dat betrokkenheid afhankelijk is van het soort product waarvoor geadverteerd wordt. Dit onderzoek onderscheidt een aantal evidentievormen en toetst of de overtuigingskracht van Google Adwords wordt beïnvloed door de mate van betrokkenheid bij het geadverteerde product. Doel Het Elaboration Likeihood Model onderscheidt verschillende manieren waarop een tekst kan worden verwerkt. Zo is er de centrale verwerkingsroute waarmee een zorgvuldige afweging wordt gemaakt van argumenten. De lezer levert een hoge cognitieve inspanning waarbij voor- en tegenargumenten zorgvuldig worden afgewogen. Indien een lezer minder gemotiveerd is, of niet in staat is om energie in verwerking te steken, wordt overtuiging veelal gerealiseerd via de perifere route. Voor overtuiging via deze route zijn inhoudelijke argumenten niet van belang. Het zijn de perifere (nietargumentatieve) kenmerken die voor overtuiging zorgen (zoals bijvoorbeeld: adjectieven of vuistregels). Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen of via Google Adwords meer overtuigingskracht kan worden gegenereerd als adverteerders de keuze voor een evidentietype afstemmen op van het product waarvoor zij adverteren. De vraagstelling die dit onderzoek samenvat luidt: Is de gedragsintentie van Google-gebruikers te beïnvloeden door argumentatievormen? Zo ja welke argumentatievorm levert het beste resultaat bij welke mate van betrokkenheid? Methode Om de vraagstelling te beantwoorden is literatuur verzameld waarmee de getoetste evidentievormen zijn toegelicht. Aan de hand van deze theorie zijn een aantal voorbeeld Google Adwords ontwikkeld die gebruikt zijn in een experiment. Er is getoetst welke evidentievorm voor de meeste overtuiging zorgt bij verschil in hoge en lage betrokkenheid. Onderscheid in betrokkenheid is extra gestimuleerd door proefpersonen vooraf een artikel te laten lezen over het geadverteerde product, waarbij de betrokkenheid dus hoog is. De uiteindelijk meting is opgesplitst in twee delen. In de eerste meting is de realiteit zoveel mogelijk nagebootst. Proefpersonen is gevraagd binnen acht seconden een voorkeur aan te geven uit een viertal Google Adwords, die allen verschillen in evidentievorm. Bij de tweede meting is de focus gelegd op de inhoud. Ook hier is de overtuigingskracht getoetst, maar proefpersonen kregen langer de tijd om na te denken. Daarbij is de tweede meting ook gebruikt om de kwaliteit van het experiment te toetsen. De Google Adwords die in deze meting zijn gebruikt zijn identiek aan die uit de eerste meting.

3 Conclusie Het resultaat van het onderzoek is gebaseerd op twee metingen. Uit de eerste meting blijkt dat er geen significant verschil is geconstateerd in overtuigingskracht van de toegepaste evidentietypen in combinatie met onderscheid in betrokkenheid. Mogelijk dat bij een groter aantal proefpersonen dit verschil wel significant is. Het resultaat van de tweede meting laten wel een significant verschil zien in overtuigingskracht van de verschillende evidentietypen. Voor Google Adwords gericht op producten met een hoge mate van betrokkenheid is bij statistische evidentie meer overtuigingskracht geconstateerd dan bij anekdotische evidentie. Als een Google Adwords is gebaseerd op een product met een lage mate van betrokkenheid is er geen significant verschil gemeten tussen de evidentievormen levendige tekst en vuistregel.

4 Voorwoord Het schrijven van dit onderzoek is een persoonlijk intensief traject geweest. Vooral het zoeken van een geschikt onderwerp duurde lang. Uiteindelijk heb ik mijn onderwerp gevonden in iets waar ik me voor interesseer en waarvan ik persoonlijk denk dat het een bijdrage kan leveren bij het verkrijgen van een toekomstige functie. Daarnaast is dit onderwerp nog niet onderzocht en kan het mogelijk één van de meest gebruikte advertentievormen in de huidige maatschappij optimaliseren. Het schrijven en onderzoeken moest ik combineren met een baan en een stage. In deze periode hebben diverse personen mij ondersteund om tot dit eindresultaat te komen en die wil ik graag vermelden. Ten eerste wil ik mijn scriptiebegeleider Dr. George Welling bedanken. Hij hielp bij het begeleiden van het onderzoek en heeft door begeleiding via mij veel reistijd bespaard. Daarnaast zijn er mijn familie en vrienden die met aanhoudende interesse in het onderzoek mij enorm zijn blijven motiveren in lastige tijden. Hiervoor bedankt. Leeuwarden, juli 2014.

5 Inhoudsopgave Inleiding 1 1. Theorie Persuasieve teksten Advertenties Google Adwords Google Adwords: Functie Google Adwords: Zoekproces Overtuiging en attitudes Gedrag Procesmodellen Betrokkenheid Evidentie Levendigheid Focus onderzoek Interfererende factoren Hypothesen Methode Gegevens Onderscheid in betrokkenheid Evidentietypen Meetmethode Afhankelijke variabelen Design Toegepaste Google Adwords Proefpersonen Validiteit Pre-test Resultaten Meting Meting Onderzoekskwaliteit Begrijpelijkheid Levendigheid Betrokkenheid Conclusie & Discussie Conclusie Discussie 28 Literatuur 29 Bijlagen 30 Bijlage I Toegepaste Google Adwords 31 Bijlage II Vragenlijst meting 1 40 Bijlage III Vragenlijst meting 2 42 Bijlage IV Artikelen om betrokkenheid te stimuleren 45 Bijlage V SPSS-output 50

6 Inleiding Wil jij ook graag een perfecte vakantie? Dit is een voorbeeld van een titel die bovenaan een Google Adword prijkt. Het antwoord op deze vraag is voorspelbaar, de gebruiker heeft namelijk het zoekwoord vakantie ingevoerd en is hoogstwaarschijnlijk niet op zoek naar een mislukte vakantie. Maar waarom is er dan voor deze titel gekozen en wordt er niet op een concretere manier informatie verstrekt zoals: Reis nu naar Mallorca voor 250,-? De reden is dat de eerste samenstelling, die minder concreet is, consumenten mogelijk meer overtuigt. Dit kom omdat er diverse manieren bestaan waarop een tekst kan overtuigen, deze verschillen manieren worden in dit onderzoek evidentietypen genoemd. Zo kan informatie op een duidelijke en logische manier worden gecommuniceerd waardoor een lezer in één oogopslag weet wat het standpunt van de adverteerder is en welke argumenten het standpunt ondersteunen. Een lezer kan ook overtuigd worden door een persuasief kenmerk dat zich meer aan de oppervlakte bevindt. Zo kan een levendige tekst voor overtuiging zorgen of toepassing van een vuistregel waarbij een lezer een beslissingsregel gebruikt. Op welke manier een lezer een tekst verwerkt heeft de adverteerder niet in de hand. Dit is afhankelijk van de betrokkenheid van de consument bij de tekst. Indien een lezer zich betrokken voelt bij de tekst zullen de argumenten grondig worden beoordeeld. Maar als de betrokkenheid laag is heeft een lezer minder motivatie en vormt een oordeel op basis van perifere cues en vuistregels of andere niet-argumentatieve onderdelen van een tekst. De samenstelling van een tekst, die zorgt voor de meeste overtuiging, is daarom afhankelijk van de betrokkenheid van de lezer bij de tekst. Bij een advertentie wordt deze betrokkenheid bepaalt door het soort product waarvoor geadverteerd wordt.(hoeken, 2009; Meyers-Levy & Malaviya, 1999; McQuarrie & Philips, 2005; Ripley, 2008). Omdat er samenhang bestaat tussen producttype en betrokkenheid, is er in dit onderzoek gekeken of het soort product, waarvoor geadverteerd wordt, van invloed is op de het meest overtuigende evidentietype. Het onderzoeksobject dat hiervoor wordt gebruikt zijn Google Adwords. Dit zijn advertenties die zichtbaar zijn in de zoekmachine Google. Omdat deze advertenties verbonden zijn aan een standaard lay-out zijn ze zeer bruikbaar voor dit onderzoek: er is geen invloed van niettekstuele kenmerken. Adverteerders kunnen zich dus alleen tekstueel onderscheiden van concurrenten. Dit onderzoek zal meer inzicht geven in de invloed van evidentietype en betrokkenheid op de overtuigingskracht van Google Adwords. De vraagstelling luidt dan ook: Wordt gedragsintentie van Google-gebruikers beïnvloedt door betrokkenheid en evidentietypen? Zo ja, welk evidentietype levert het beste resultaat bij welke mate van betrokkenheid? 1

7 1. Theorie 1.1 Persuasieve teksten Er bestaan diverse functies die een tekst kan uitoefenen. De verschillende functies hebben allen een ander uitgangspunt waarvoor ze zijn opgesteld. Kijkend naar dit onderzoek wordt de focus gelegd op de persuasieve functie. Teksten met deze functie zijn gericht op het overtuigen van de lezer. Door gedachten van een lezer te veranderen tracht de schrijver het uiteindelijke gedrag van de lezer te beïnvloeden. Het standpunt wordt zo gecommuniceerd dat het gewenste gedrag beter is dan alternatieven (Hoeken, 2009: 12). Het gedrag van de lezer is echter niet zomaar beïnvloed. Er zijn diverse factoren die meespelen in het proces dat moet leiden tot gedragsverandering. Om deze kans te vergroten moet de schrijver een tekst zo optimaal mogelijk opstellen. Dit betekent dat het uiteindelijke standpunt duidelijk te herkennen moet zijn in de tekst. De meeste schrijvers zorgen ervoor dat het standpunt, dat zij willen communiceren, duidelijk te herkennen is. Ze hebben zich vooraf een doel gesteld wat ze met de tekst willen bereiken. Er is echter geen garantie dat het gewenste doel ook werkelijk wordt bereikt. Veel lezers van een persuasieve tekst verbinden aan het lezen van een persuasieve tekst namelijk niet de consequentie die de schrijver voor ogen heeft (Hoeken, 2009). 1.2 Advertenties Een veel gebruikte vorm van een persuasieve tekst is een advertentie. Een advertentie is het beste te omschrijven als een betaalde communicatie-uiting van een geïdentificeerde organisatie. Er is sprake van een zender (adverteerder), boodschap (advertentie) en ontvanger (consument). Het doel van een advertentie is het overtuigen van de lezer om een bepaalde actie uit te voeren. Dit is voornamelijk het aankopen van een bepaald product, maar kan ook gericht zijn op het aanpassen van gedrag of veranderen van een houding over een geadverteerd object (Belch & Belch, 2004, in: Fennis, 2010: 2). Ook voor een advertentie geldt dat deze actie niet altijd wordt uitgevoerd. Het succes van een advertentie wordt beïnvloedt door de argumentkwaliteit. Volgens het onderzoek van Areni & Lutz (1988, in: Fennis 2010: 17) bestaat argumentkwaliteit uit de kracht van de argumenten en de mate waarin het gecommuniceerde feit gewaardeerd wordt door de lezer. De structuur van de boodschap is manier waarop dit gecommuniceerd wordt. Dat krachtige argumenten niet altijd leiden tot overtuiging komt doordat een consument er niet automatisch vanuit gaat dat een adverteerder alle informatie helder, eerlijk en efficiënt communiceert. Een adverteerder wil zoveel mogelijk overtuiging realiseren en kan hierom tegenargumenten verzwijgen en pro-argumenten verfraaien (Hoeken, 2009: 13). Volgens Quin & Woord (2004, in: Hoeken 2009: 16) zorgt aankondiging dat een tekst is geschreven om te overtuigen 2

8 ervoor dat een lezer zich ervan bewust wordt dat het attitude onder vuur komt te liggen. Hierdoor worden bestaande standpunten actiever verdedigd. Er bestaan verschillende manieren waarop een advertentie kan worden verstuurd: radio, televisie, internet, telefoon, product placement of persoonlijk contact. De keuze voor een medium hangt vaak af van het doel van de campagne en de doelgroep die bereikt moet worden (Kuyer, 1996: 29). De laatste jaren heeft vooral het adverteren via internet een enorme groei doorgemaakt. Een veel gebruikte vorm van adverteren via internet gaat via de zoekmachine Google. 1.3 Google Adwords Google is de meest gebruikte zoekmachine in Nederland. De zoekmachine wordt door 93% van de Nederlandse internetgebruikers gebruikt om doelgericht informatie te vinden. Dit gebeurt door invoer van één of enkele trefwoorden waarna Google websites selecteert die gerelateerd zijn aan de zoekterm (Deelstra, 2008: 10). De resultaten die vervolgens worden weergegeven zijn te onderscheiden in natuurlijke resultaten en Google Adwords (figuur 1). De belangrijkste verschillen tussen deze twee groepen zijn: Voor de natuurlijke resultaten worden geen kosten gemaakt, voor publicatie van Google Adwords wel. De weergegeven tekst van een natuurlijke resultaat is niet aan te passen, die van Google Adword wel Google Adwords: Functie De belangrijkste functie van een Google Adwords is om consumenten te overtuigen een bezoek te brengen aan de website van de adverteerder (Deelstra, 2008: 255). Bezoek aan die website betekent voor een adverteerder namelijk kans op afname van het geadverteerde product. Deze afname hoeft niet altijd een directe vorm te hebben. Bepaalde producten of diensten kunnen niet direct worden besteld omdat er een uitgebreid klantcontact nodig is of omdat het aankoopproces complex is. Het gewenste doel is dan meer gericht op het informatieproces zoals: het downloaden of aanvragen van bepaalde informatiebestanden, het inschrijven voor nieuwsbrieven of het invullen van een bel mij terug -formulier met het uiteindelijke doel om alsnog tot de verkoop van een product of dienst te komen (Deelstra, 2008: 365). Google Adwords zijn voor adverteerders interessant omdat de advertenties altijd worden getoond aan consumenten die hebben aangegeven op zoek te zijn naar informatie gerelateerd aan de adverteerder. Consumenten hebben namelijk al een vrijwillige actie ondernomen als zijn de zoekresultaten en Google Adwords onder ogen krijgen. Deze vrijwillige actie is het invoeren van één of meerdere zoekwoorden. Met de invoer van de zoekterm heeft de consument aangetoond betrokkenheid te hebben met het geadverteerde product. Cho (1999: 34) noemt deze vorm van adverteren de niet-vrijwillige blootstelling, waarbij er een hogere mate van betrokkenheid bestaat doordat een consumenten zelf een handeling uitvoeren voordat zij een advertenties onder ogen krijgen. De hogere mate van betrokkenheid vergroot de kans op uitvoering van het uiteindelijke doel van de adverteerder. 3

9 1.3.2 Google Adwords: Zoekproces Het resultaat van een willekeurige zoekopdracht is te zien in Figuur 1. In dit overzicht is gezocht op het zoekwoord vakantie. De natuurlijke zoekresultaten (midden & onder) zijn te onderscheiden van de Google Adwords (boven met gekleurde achtergrond & rechter kolom). Figuur 1: Resultaat zoekopdracht Google Voor zowel de natuurlijke resultaten als de Google Adwords geldt dat er meerdere resultaten tegelijk worden weergegeven. De consument heeft de mogelijkheid om op iedere vermelding te klikken. Voor de weergegeven Google Adwords betekent dit dat er directe concurrentie plaatsvindt tussen adverteerders. Een adverteerder moet zich dus zien te onderscheiden van andere weergegeven advertenties. Een manier om onderscheid te realiseren is door inname van een prominente positie op de website. Uit eye-trackingsonderzoek (Eyework, 2005; Checkit, 2007 in: Deelstra, 2008) komt naar voren dat Google Adwords aan de zijkant minder gezien worden dan de Adwords die boven de natuurlijke 4

10 resultaten staan. Ook blijken vermeldingen bovenaan vaker te worden gezien dan advertenties aan de onderkant. Voor een adverteerder is het daarom van belang om een zo prominent mogelijke positie in te nemen op de pagina. Nadat de adverteerder heeft nagedacht over de positie van de Google Adword moet een overtuigende advertentietekst worden opgesteld. 1.4 Overtuiging en attitudes Om een aansprekende tekst te kunnen schrijven is het van belang om eerst het proces van overtuigen te begrijpen. Iemand is overtuigd als de mentale toestand werkelijk is veranderd, er wordt werkelijk anders gedacht over het onderwerp. Een veel gebruikte definitie luidt: Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft. (O Keefe, 2002 in: Hoeken, 2009, 13). Volgens O Keefe is er alleen sprake van overtuiging als de zender ook werkelijk de intentie heeft om de mentale toestand van de ontvanger te veranderen. De mentale toestand wordt veelal gelijk gesteld aan het attitude die een ontvanger heeft (Hoeken, 2009: 14). Volgens Fishbein & Ajzen (1975) is een attitude een algemene evaluatie van een persoon over een object. In Hoeken (2009: 14) wordt een uitgebreidere definitie gegeven namelijk: een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde van voor- of afkeur. Diverse onderzoekers zijn tot de conclusie gekomen dat er correlatie bestaat tussen attitude en gedrag (Kim & Hunter, 1993; Kraus, 1995). Attitudes zijn belangrijk om het uiteindelijke gedrag van een persoon te kunnen verklaren en om dit gedrag te beïnvloeden. Attitudes berusten op overtuigingen over de gevolgen van het gedrag. Deze overtuigingen kunnen berust zijn op zowel positieve als negatieve gevolgen (Azjen & Fishbein, 1980). 1.5 Gedrag Het doel van een persuasieve tekst is meestal niet rechtstreeks op het beïnvloeden van het gedrag maar meer op beïnvloeding van de determinanten van gedrag. Deze determinanten bepalen namelijk het gedrag van de lezer. Er valt duidelijk onderscheid te maken in bewust en onbewust gedrag. Zo blijkt dat 95% van het gedrag van de mens automatisch gaat. Vele handelingen in ons dagelijks leven worden uitgevoerd zonder er bij na te denken zoals lopen, auto besturen of aankleden. Bij de overige vijf procent van ons gedrag wordt bewust nagedacht (Hoeken 2009: 37). Het model van Fishbein & Yzer (2003) brengt het bewuste gedrag in kaart. In dit model wordt duidelijk onderscheid gemaakt tussen directe en indirecte variabelen. Een directe variabele, zoals de invloed van attitude op gedrag, zorgt voor directe invloed op het uiteindelijke gedrag. Zo zal iemand met een positief attitude ten opzichte van gewenste gedrag, dat gedrag graag uitvoeren. Variabelen als persoonlijkheid, culturele achtergrond en normen oefenen indirecte invloed uit op het gedrag. Fishbein & Yzer (2003: ) concluderen dat het veranderen van gedrag afhankelijk is van drie determinanten: intentie om het gedrag uit te voeren, vaardigheden en situationele omstandigheden. Meyers-Levy & Malaviya (1999: 47) beschrijven de invloed die intelligentie en bestaande kennis over het product kunnen hebben op reactie van een consument op een advertentie. 5

11 1.6 Procesmodellen Er zijn vele onderzoekers die zich hebben bezig gehouden met het in kaart brengen van overtuigen. Het eerste model, dat aansluit bij de hedendaagse theorie over overtuigen, is het cognitieve respons model dat is gepubliceerd in de jaren 80. Dit model beschrijft de reactie van een lezer op persuasieve communicatie. In het proces van overtuigen gaat de lezer een stille discussie aan met de zender waarin gecommuniceerde argumenten worden afgewogen. Uiteindelijke is het de cognitieve reactie, ten opzichte van de argumenten, die voor overtuiging moet zorgen en het succes van de boodschap bepaalt. (Fennis, 2010: ). Het cognitieve respons model gaat er echter van uit dat het beoordelen van standpunten áltijd wordt gedaan door middel van afweging van argumenten. Dit is niet altijd het geval, een lezer neemt niet altijd de tijd om een tekst uitgebreid te analyseren. Dit blijkt uit de ongeveer gelijktijdige ontwikkeling van twee modellen die het verwerkingsproces uitgebreider in kaart brengen: Het Elaboration Likeihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1986) en het Heuristic-Systematic Model (HSM) van Chaiken (1980, 1987). Beide modellen komen sterk overeen en veronderstellen dat een lezer een standpunt kan accepteren via twee verschillende verwerkingsroutes. Wanneer lezers een hoge betrokkenheid hebben, zijn zij bereid om hoge cognitieve inspanning te leveren en worden voor- en tegenargumenten zorgvuldig afgewogen: de centrale route. Indien een lezer minder gemotiveerd is, of niet in staat is om energie in verwerking van een advertentie te steken, wordt overtuiging gerealiseerd via de perifere route. Voor overtuiging via deze route zijn inhoudelijke argumenten niet van belang. Het zijn de perifere (niet-argumentatieve) kenmerken die voor overtuiging zorgen (Hoeken, 2009: 68-71). Zo kan de vormgeving van de tekst (bijvoorbeeld adjectieven) een reactie bij de lezer oproepen. Andere perifere kenmerken die invloed kunnen uitoefenen zijn: visuele elementen (vormgeving, afbeeldingen, aantrekkelijke bronnen) of humor (Cho, 1999: 34). Slade (2002) heeft specifiek onderzoek gedaan naar de invloed van verwerkingsroutes op advertenties en concludeerde dat inhoudelijke argumenten amper van belang zijn voor advertenties gebaseerd op producten met een lage betrokkenheid. Het zijn voornamelijk de perifere kenmerken die bij deze advertenties voor overtuiging zorgen. Een andere manier van perifere informatieverwerking is via een vuistregel. Zo wordt in advertenties regelmatig gebruik gemaakt van de geloofwaardigheidvuistregel: Als een onafhankelijk deskundige zegt dat het goed is, is het goed. Deze deskundige is vaak een expert of ervaringsdeskundige die bevestigt dat het geadverteerde product de moeite waard is. Lezers met een lage betrokkenheid kunnen zich in hun oordeel namelijk laten leiden door een simpele beslissingsregel: Accepteer eerder het standpunt van geloofwaardige mensen dan ongeloofwaardige mensen. Een andere soort vuistregel is de consensusvuistregel waarmee een oordeel wordt gevormd op basis van een divers aantal mensen die tot dezelfde conclusie zijn gekomen: Als veel mensen een product goed vinden, dan zal dat wel zo zijn (Hoeken, 2009: 166). Hoewel een persuasieve tekst volgens Chen & Chaiken (1999, in: Hoeken 2009: 70) tegelijkertijd via verschillende routes kan worden verwerkt, is het volgens Petty & Cacioppo (1986, in: Hoeken 2009: 69) voor helderheid handig om uit te gaan van afgebakende verwerkingsroutes. Welke route wordt genomen hangt af van iemand zijn motivatie om een boodschap te beoordelen. Hoe hoog de motivatie van een lezer is, is afhankelijk van de betrokkenheid bij het object. 6

12 1.7 Betrokkenheid Volgens het ELM is de mate van betrokkenheid van invloed op de manier waarop een lezer een tekst verwerkt. Het onderzoek van Slade (2002) bevestigt dat dit ook geldt voor verwerking van advertenties. Betrokkenheid bij een advertentie wordt bepaald door het soort product waarvoor geadverteerd wordt. Er bestaat diverse literatuur over betrokkenheid van consumenten bij producten. De meest bekende is de FCB-Matrix (figuur 2) van Vaughn (1980). Deze matrix is opgesteld om de meest effectieve promotiecampagne te bepalen per product. Het onderscheidt producten op basis van rationaliteit/emotie en betrokkenheid. Met rationaliteit worden think products bedoeld waarbij de consument feitelijke informatie afweegt om een juiste keuze te maken. De feel products zijn kenmerkend voor emotie. Dit zijn aankopen waarover ook is nagedacht, maar waarbij de gevoelswaarde meespeelt in de afweging tot aankoop. Bij producten met een hoge mate van betrokkenheid wordt er een bewuste keuze gemaakt op basis van specifieke informatie of een prettig gevoel dat het product met zich meebrengt. Een consument hecht veel waarde aan vervulling van de behoefte van producten met een hoge betrokkenheid. Producten met lage betrokkenheid worden vaak als noodzakelijk beschouwd en zijn voor consumenten minder belangrijk. Figuur 2 FCB-Matrix 7

13 1.8 Evidentie Om een lezer van een standpunt te overtuigen kunnen verschillende vormen argumenten worden gebruikt. De keuze voor een argument is van invloed op het acceptatieproces van de lezer. Zo is er onderscheid te maken in descriptieve en normatieve argumentatie. Descriptieve argumentatie laat zich kenmerken door gebruik van feitelijke informatie, een schrijver claimt hiermee dat iets waar of onwaar is. Normatieve argumentatie is van waarderende aard waarbij de schrijver laat blijken of hij iets goed, slecht, mooi of lelijk vindt. Het combineren van deze twee vormt een derde type: pragmatische argumentatie. Feternis (2002) heeft in kaart gebracht hoe een lezer pragmatische argumentatie analyseert, zoals is te zien in figuur 3. Figuur 3: Verwerkingsmodel pragmatische argumentatie Voor het in kaart brengen van een pragmatisch argument zijn twee begrippen van belang. Ten eerste bepaalt de wenselijkheid de waarde die iemand hecht aan het gevolg. De waarschijnlijkheid beschrijft de mate waarin iemand verwacht dat de actie werkelijk leidt tot het gevolg. Omdat de waarschijnlijkheid vaak lastig is in te schatten, wordt er vaak gebruik gemaakt van een ondersteuning in de vorm van evidentie. Dit is extra informatie die ervoor moet zorgen dat een lezer een standpunt eerder accepteert (Hoeken & Hustinx 2009: 493). Voor de duidelijkheid wordt eerst de definitie van evidentie gegeven volgens Reynolds & Reynolds (in: Hornikx, 2005: 206): De data (in de vorm van feiten of meningen) die dient ter ondersteuning voor een bewering. Er zijn een aantal verschillende vormen van evidentie van elkaar te onderscheiden. De definities van de verschillende evidentietypen worden beschreven aan de hand van Rieke & Sillars (1984, in: Waes, Cuvelier, Jacbos & De Ridder, 2003: 208): 8

14 Statistische evidentie bestaat uit een getalsmatige samenvatting van een aantal gevallen, bijvoorbeeld: Vijftien procent van de mensen die teveel cognac drinkt heeft na afloop last van misselijkheid. Anekdotische evidentie is het toelichten van een specifiek geval of voorbeeld zoals: Tijdens de verjaardag van zijn dochter heeft Johan (47) zo n zes glazen cognac gedronken. De ochtend erna had hij last van misselijkheid. Expertevidentie is het betrekken van een deskundige bij de situatie: Volgens dr. F. Klaasen leidt het drinken van veel cognac tot misselijkheid. Causale evidentie is het geven van een verklaring op basis van oorzaak-gevolg: Alcohol komt in je bloed en tast de maag en het evenwichtsorgaan in de hersenen aan. Er is veel onderzoek gedaan naar de overtuigingskracht van de verschillende evidentietypen. Vooral de vergelijking tussen statistisch en anekdotische evidentie is voor veel onderzoekers een focus geweest. Zo zijn de resultaten van twaalf vergelijkende onderzoeken van anekdotische en statistische evidentie door Hornix (2005) met elkaar vergeleken. Het bleek dat zes van de onderzoekers tot de conclusie waren gekomen dat statistische evidentie tot meer overtuiging leidt dan anekdotische evidentie. Maar niet alle onderzoekers kwamen tot deze conclusie, zo stelden vijf onderzoekers dat er geen verschil bestond in overtuigingskracht tussen de twee evidentietypen. Het onderzoek van Koballo was het enige onderzoek waarin anekdotische evidentie tot meer overtuiging leidde dan statistische evidentie. In dit onderzoek werd een experiment uitgevoerd waarin twee algemene stellingen over een te promoten wetenschappelijk programma werden gecommuniceerd. De overtuigingskracht van een persoon die vertelde uit eigen ervaring van het wetenschappelijke programma bleek meer te overtuigen dan cijfers. Koballo was niet de eerste die tot de conclusie kwam dat anekdotische evidentie overtuigender zou zijn dan statistische evidentie. Zo kwam Reinard (1988, in: Allen & Preis, 1997) tot dezelfde conclusie en onderbouwde dit door te stellen dat een ontvanger zich beter kan identificeren met een boodschap als dit wordt gecommuniceerd als voorbeeld. Baesler & Burgoon (1994) kwamen tot dezelfde conclusie. Zij merkten verder op dat anekdotische evidentie vaak langer, begrijpelijker en levendiger wordt gepresenteerd en dit ook van invloed is op de overtuigingskracht. Aansluitend concludeerden zij dat, bij gelijke mate van lengte, begrijpelijkheid en levendigheid, statistische evidentie tot meer overtuiging leidt dan anekdotische evidentie (Baesler & Burgoon, 1994: 600). Met deze uitkomst stellen zij dat uit de resultaten van onderzoeken, waarin anekdotische evidentie tot meer overtuiging leidt dan statistische evidentie, kan worden geconcludeerd dat: levendige en begrijpelijke argumenten tot meer overtuiging leiden dan korte en saaie argumenten. 1.9 Levendigheid Volgens het onderzoek van Baesler & Burgoon (1994) kan levendigheid de mate van overtuiging beïnvloeden. Anekdotische evidentie wordt veelal als levendiger beoordeeld dan statische evidentie. De oorzaak hiervan is dat voorbeelden meer emotie genereren dan cijfers (Hoeken & Hornikx & 9

15 Hustinx, 2009: 113). Al eerder kwam naar voren dat levendige en begrijpelijke argumenten tot meer overtuiging leiden dan korte en saaie argumenten. Nisbett & Ross (1980: 45) wijden een hoofdstuk in hun boek aan de beschrijving van de term levendigheid. Volgens hen is een tekst levendig als het concreet en voorstelbaar is, emotie opwekt en dicht bij de lezer staat. Volgens Burger & De Jong (2009: 19) kan een schrijver de levendigheid van een tekst beïnvloeden met specifieke keuzes voor woorden, zinsbouw en structuur. In de onderstaande voorbeelden uit Hustinx & de Wit (2012) is te zien hoe een schrijver de levendigheid kan beïnvloeden: 1. De rechtse zinnen zijn verlevendigd door ander woordgebruik: een andere vrouw ontmoet. dat hij mij niet meer mocht zien. hij pakte mijn pols....een 23-jarige vrouw ontmoet....dat hij mij nooit meer mocht zien....hij greep mijn pols. 2. In de rechtse zinnen zijn woorden toegevoegd om de levendigheid te vergroten: hij keek me aan. zij depressief was geworden. mijn vrouw....hij keek me lachend aan....zij zwaar depressief was geworden....mijn vrouw Eveline. 3. In de rechtse zinnen staan woordgroepen met een specifiekere betekenis: was ik met mijn huishoudelijke taken bezig. veranderde de toon van de conversatie. niet vooruit gekund met mijn leven....de afwas aan het doen....werd het gesprek dreigender....depressief geweest Focus onderzoek In het onderzoek van Baesler & Burgoon wordt geconcludeerd dat levendige en begrijpelijke argumenten tot meer overtuiging leiden dan korte en saaie argumenten. Uitgaande van deze conclusie kan dus gesteld worden dat levendigheid een positieve werking heeft op de overtuigingskracht van een tekst. Onder levendige teksten worden teksten verstaan die door het oproepen van emotie zorgen voor overtuiging bij lezers. Deze overtuiging ontstaat via, de in het ELM beschreven, perifere verwerkingsroute. Deze route wordt door lezers genomen wanneer men zich laat overtuigen door niet-argumentatieve kenmerken. Verschil tussen het onderzoek van Baesler & Burgoon en het ELM is dat het ELM de invloed van betrokkenheid op de mate van overtuiging beschrijft. In het ELM wordt namelijk beschreven dat perifere kenmerken van een tekst voornamelijk voor overtuigingskracht zorgen wanneer de betrokkenheid van lezers bij een tekst laag is. Bij een hoge mate van betrokkenheid wordt overtuiging gerealiseerd door inhoudelijke argumenten en minder door perifere kenmerken. Juist de invloed van betrokkenheid op de overtuigingskracht van tekst is voor Google Adwords relevant. Een consument geeft door invoer van een zoekwoord aan betrokken te zijn bij het product waarvoor in de Google Adword wordt geadverteerd. 10

16 Daarin tegen wijst onderzoek echter uit dat er niet veel tijd wordt besteed aan het beoordelen van weergegeven zoekresultaten. Zo blijkt uit het onderzoek van Checkit (2007, in: Deelstra 2008: 17) dat de totale kijktijd van natuurlijk zoekresultaten op 8,8 seconden ligt. Per zoekresultaat wordt gemiddeld 1,3 seconden besteed aan kijktijd. Voor Google Adwords ligt de totale kijktijd op 2,0 seconden en wordt hiervan 0,8 seconden besteed aan kijktijd per Google Adword. Hoewel er geen vermelding wordt gedaan van het soort geadverteerde product kan gesteld worden dat er minder aandacht wordt besteed aan Google Adwords dan aan natuurlijke zoekresultaten. Een andere punt, dat de betrokkenheid bij een Google Adword beïnvloedt, is de direct concurrentie van andere adverteerders. Er worden diverse Google Adwords tegelijk weergegeven, dit kan een negatieve invloed hebben op betrokkenheid op ieder weergegeven advertentie: meer advertenties zorgt voor meer afleiding. Daarbij is de ruimte om overtuiging te creëren per Google Adword beperkt tot een maximum aantal karakters. Op basis van de bovenstaande theorie kan de vraag worden gesteld of er met Google Adwords onderscheid kan worden gemaakt in overtuigingskracht van de verschillende evidentietypen en wat de invloed van betrokkenheid op deze overtuigingskracht is. Deze vraag wordt gesteld omdat overtuiging uiteindelijke de gedragsintentie van een consument beïnvloedt. De onderzoeksvraag luidt daarom: Wordt gedragsintentie van Google-gebruikers beïnvloedt door betrokkenheid en evidentietypen? Zo ja, welk evidentietype levert het beste resultaat bij welke mate van betrokkenheid? Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zal een experiment worden uitgevoerd, dit wordt verder besproken in het hoofdstuk methode. Eerst worden de factoren vermeld die invloed kunnen hebben op de resultaten van het experiment maar waarop geen invloed kan worden uitgeoefend door de onderzoeker Infererende factoren Persoonlijke omstandigheden Persoonlijke omstandigheden kunnen van invloed zijn op de resultaten van het experiment. Zo verschilt het cognitieve vermogen van ieder persoon en kunnen situationele omstandigheden van invloed zijn op verwerking van Google Adwords. Ook geslacht, cultuur en leeftijd kunnen van invloed zijn op verwerking van een tekst en zijn dus ook van invloed op verwerking van een advertentie. Betrokkenheid Persoonlijke relevantie speelt een rol bij betrokkenheid. Zo is het bijvoorbeeld aannemelijk dat persoon A een sportauto interessanter vindt dat persoon B. Deze persoonlijke relevantie kan interpretatie van advertentieteksten beïnvloeden. 11

17 1.12 Hypothesen De besproken literatuur vormt de basis voor de hypothesen. Volgens het ELM kan gesteld worden dat betrokkenheid van invloed is op de verwerking van teksten. Uitgaande van de FCB-matrix kan wordt betrokkenheid bepaald door soort product. Omdat er door middel van Google Adwords wordt geadverteerd voor websites van verschillende producttypen, en dus verschillende mate van betrokkenheid bij het product (en dus de tekst), is de verwachting dat er correlatie is vast te stellen tussen producttype en evidentievorm dat voor de meeste overtuiging zorgt. Dit leidt tot de volgende hypothese: H1: Er is interactie te constateren tussen evidentietype en betrokkenheid wat betreft overtuigingskracht. Uit de theorie blijkt dat diverse onderzoekers hebben vastgesteld dat het soort evidentie van invloed is op overtuiging. Omdat betrokkenheid kan worden gekoppeld aan producttype wordt er interactie verwacht tussen het evidentietype en het soort product waarvoor geadverteerd wordt als het gaat om overtuiging. Verschil in overtuigingskracht van evidentievormen komt naar voren in het meta-onderzoek van Hornix. Uit de conclusie van dit onderzoek blijkt dat onderzoekers van elkaar afwijken als het gaat om het vaststellen van welke evidentievorm voor de meeste overtuiging zorgt. De meeste onderzoekers zijn het er wel over eens dat statistische evidentie, bij een gelijke mate van levendige tekst, voor meer overtuiging zorgt dan anekdotische evident. Aansluitend hierop is de volgende hypothese opgesteld: H2: Bij producten met een hoge mate van betrokkenheid zorgt statistische evidentie voor meer overtuigingskracht dan anekdotische evidentie. Baesler & Burgoon concluderen dat levendigheid van een tekst een positieve invloed heeft op de overtuigingskracht maar betrekken hier niet de invloed van betrokkenheid bij. Uitgaande van ELM is levendigheid vooral van invloed op overtuiging als de betrokkenheid laag. Een alternatieve manier om via de perifere evidentietypen voor overtuiging te zorgen is via een vuistregel. Net als het ELM beoordelen Rieke & Sillars expertevidentie als een vuistregel maar plaatsen deze in dezelfde categorie als statistische en anekdotische evidentie. Zij maken dus geen onderscheid in verwerkingsroute en laten de lezer doen geloven dat al deze evidentietypen via dezelfde route worden verwerkt. Omdat dit afwijkt van wat in het ELM wordt beweerd, wordt de overtuigingskracht van een vuistregel, bij een lage mate van betrokkenheid in twijfel getrokken. Dit leidt tot de hypothese: H3: Bij producten met een lage mate van betrokkenheid zorgt een levendige tekst voor meer overtuigingskracht dan wanneer een vuistregels wordt gebruikt. 12

18 2. Methode 2.1 Gegevens Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is het noodzakelijk data te verzamelen. Aan de hand van data kan de invloed van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele worden getoetst. Eerst worden de onafhankelijke variabelen besproken en vervolgens zal worden beschreven hoe de afhankelijke variabelen worden gemeten. 2.2 Onderscheid in betrokkenheid Om de invloed van betrokkenheid op overtuiging te meten, moet worden vastgesteld welke argumentatievorm voor de meeste overtuiging zorgt per productcategorie. Voor onderscheid in mate van betrokkenheid is gekozen om de indeling van de FCB-Matrix te gebruiken. Dit betekent dat er onderscheid is gemaakt in de volgende productcategorieën: Hoge betrokkenheid Gevoelsproduct Hoge betrokkenheid Denkproduct Lage betrokkenheid Gevoelsproduct Lage betrokkenheid Denkproduct 2.3 Evidentietypen Hieronder worden de verschillende evidentietypen besproken die in het experiment worden gebruikt. De evidentietypen die gericht zijn om overtuiging te creëren via de perifere route zijn gebaseerd op het de theorie uit het ELM: Overtuiging via de perifere route door een levendige tekst Baesler & Burgoon beschrijven de invloed van levendigheid van een tekst op overtuigingskracht. Als dit wordt gekoppeld aan het ELM vindt overtuiging door een levendige tekst plaats indien een tekst wordt verwerkt via de perifere route. Het zijn perifere (niet-inhoudelijke) kenmerken die voor overtuiging zorgen. De perifere kenmerken die zullen worden gebruikt zijn adjectieven woorden met een emotionele lading. Overtuiging via de perifere route door een vuistregel Rieke & Sillars (1984) benoemen verschillende vormen van vuistregels. Zo beschrijven zij expertevidentie als er een deskundige wordt gebruikt om overtuiging te realiseren. Hoewel Rieke & Sillars (net als Baesler & Burgoon e.a.) geen onderscheid maken in verwerking op basis van betrokkenheid, wordt volgens het ELM overtuiging door expertevidentie gerealiseerd via de perifere verwerkingsroute. In dit experiment zullen de deskundigen, die in de Google Adwords worden vermeld, fictieve personen zijn waarbij wel duidelijk naar voren komt dat er sprake is van een expert. 13

19 Omdat er in dit onderzoek twee evidentietypen worden gebruikt, die zijn gericht op verwerking via de perifere route, worden er ook twee evidentietypen gebruikt voor de centrale route. Wanneer er overtuiging plaats vindt via deze route gebeurt dit door verwerking van inhoudelijke argumenten. Voor dit onderzoek zullen statistische- en anekdotische evidentie worden gebruikt: Overtuiging via de centrale route door statistische evidentie Statistische evidentie bestaat volgens Rieke & Sillars uit een getalsmatige samenvatting van een aantal gevallen. De gegeven informatie is meestal afkomstig uit een onderzoek. Dit wordt door Schellens (1985) op dezelfde manier beschreven en toegelicht met een voorbeeld: Op vijftig voormalige kruispunten in Nederland is de filevorming afgenomen met 15%, dankzij de plaatsing van een rotonde. Overtuiging via de centrale route door anekdotische evidentie Uitgaande van Rieke & Sillars is er sprake van anekdotische evidentie indien overtuiging wordt gerealiseerd door toelichting van een specifiek geval of voorbeeld. Het grote onderscheid tussen anekdotische en statistische evidentie zit in het aantal gevallen waarop gefocust wordt, bijvoorbeeld: Op een voormalig kruispunt in Utrecht is de Filevorming afgenomen dankzij plaatsing van een minirotonde (Schellens, 1985). In de realiteit zullen de toegepaste argumentatievormen vaak genoeg gecombineerd worden. Zo kan er levendig taalgebruik worden gebruikt in alle Google Adwords. Ook kan statistische evidentie makkelijk gecombineerd worden met anekdotische evidentie. In dit onderzoek zal dit echter niet gebeuren om de validiteit te waarborgen. Er is geprobeerd om overlap tussen de argumentatievormen zoveel mogelijk te beperken. Ook zal de mate van levendig taalgebruik in de drie overige argumentatievormen zoveel mogelijk worden beperkt. 2.4 Meetmethode In dit onderzoek wordt de invloed van twee onafhankelijke variabelen (betrokkenheid en evidentietype) gemeten op de afhankelijke variabele (gedragsintentie). Het gewenste gedrag wordt gerealiseerd door overtuiging en bestaat uit het klikken op de Google Adword van de adverteerder. Het onderzoek bestaat uit twee metingen, de eerste meting is gericht op het meten van gedragsintentie. Het gewenste gedrag is het klikken op de Google Adword van de adverteerder. Een consument klikt op de advertentie indien hij deze als het meest overtuigend beoordeelt, ten koste van concurrerende Google Adwords. Het lijkt voor de hand te liggen om gedragsintentie te meten door ieder evidentietype een specifiek aantal keer afzonderlijk weer te geven bij een zoekwoord. Met gelijk aantal weergaven per evidentietype zou dan kunnen worden vastgesteld welke tekstuele samenstelling voor de meeste klikken, en dus voor de meeste overtuiging, zorgt. 14

20 De realiteit maakt dit helaas onmogelijk. Door het grote aantal adverteerders op Google, de populariteit van de getoetste producten en de complexiteit van de zoekmachine, is niet mogelijk om de overtuigingskracht van de verschillende argumentatievormen te meten in een situatie waarin tekstuele samenstelling van overige weergegeven Google Adwords, posities en andere invloeden identiek blijven. Bij een dergelijk ontwerp kunnen er dan vraagtekens worden gezet bij de betrouwbaarheid van de meting. Wanneer een evidentietype dus afzonderlijk wordt weergegeven en gemeten, zoals hierboven beschreven, is de invloed is van interfererende factoren op de het experiment groot. Daarbij zal in een dergelijk ontwerp ieder getoetst evidentietype worden beoordeeld door een ander persoon. Er zullen meer personen nodig zijn waarbij per individu overtuiging kan worden beïnvloed door voorkennis, intelligentie, cultuur en betrokkenheid (ondanks het onderscheid van specifieke productcategorieën). Een weergave van de vier argumentatievormen tegelijk zorgt er voor dat de overtuigingskracht van de verschillende evidentietypen direct tegen elkaar worden afgewogen door hetzelfde persoon. Een ander voor de hand liggend punt is dat gedragsintentie wordt beoordeeld door de verschillende afhankelijke variabelen van overtuigingskracht te toetsen bij de proefpersonen. Bij een dergelijke meting wordt een proefpersoon gevraagd verschillende punten te beoordelen die betrekking hebben op de overtuigingskracht. Een dergelijke meting zal een proefpersoon echter meer laten nadenken waardoor de kans op betrokkenheid, en dus kans op meer overtuiging door inhoudelijke argumenten, wordt vergroot. Daarom is voor gekozen om de meting op te splitsen. Meting 1 In de eerste meting zal proefpersonen worden gevraagd om aan te geven welke Google Adword het meest overtuigend is (en waar dus op geklikt zal worden). Om de realiteit zoveel mogelijk na te bootsen worden de proefpersonen verplicht een keuze te maken binnen een vastgesteld tijdslimiet. Uitgaand van het onderzoek Checkit wordt er 0,8 seconden besteed aan kijktijd per Google Adword, waarbij de totale kijktijd op twee seconden ligt. Voor deze meting betekent dit dat niet alle weergegeven advertenties kunnen worden beoordeeld, wat de validiteit van de onderzoek zou beïnvloeden. Daarom is besloten de kijktijd per Google Adword vast te stellen op twee seconden per advertentie. Een proefpersoon heeft dus acht seconden de tijd om aan te geven welk Google Adword het meest overtuigend overkomt. Meting 2 Voor de tweede meting zullen dezelfde advertenties worden gebruikt. Deze meting is gericht op het in kaart brengen hoe de overtuigingskracht per evidentietype inhoudelijk wordt beoordeeld. Aan ieder proefpersoon zullen diverse stellingen worden voorgelegd, die zullen worden beantwoord op basis van een 7-punt Likert-schaal (bijlage 2). Deze manier van meten maakt de statistische verwerking van resultaten mogelijk en zorgt ervoor dat bij ieder persoon hetzelfde wordt gemeten. 15

21 2.5 Afhankelijke variabelen Gedragsintentie Dit wordt in meting 1 gescheiden van attitude gemeten, dit om de realiteit zoveel mogelijk na te bootsen. Er wordt gemeten hoe vaak er wordt geklikt op iedere Google Adword. Alle vier de weergegeven Google Adwords zullen een andere evidentietype bevatten. Overtuiging De overtuigingskracht van de Google Adwords wordt gemeten op basis van de onderstaande vier antecedenten. Ieder antecedent wordt gemeten aan de hand van een stelling waarover een mening wordt gegeven aan de hand van een Likert-schaal (7-punts): Betrokkenheid Aan de hand van de FCB-matrix wordt er onderscheid gemaakt in betrokkenheid via producttypen. Om onderscheid extra te stimuleren lezen de proefpersonen, voor iedere meting, een artikel dat het doel heeft om de betrokkenheid bij het specifieke product te vergoten (bijlage 3). Tekstbegrip Het is belangrijk dat de teksten worden begrepen anders kan er geen overtuiging optreden (Hoeken & Hornikx & Hustinx, 2009). Bij het opstellen van de Google Adwords is de begrijpelijkheid zoveel mogelijk constant gehouden. Om dit te toetsen wordt aan ieder proefpersoon gevraagd om de begrijpelijkheid per Google Adword te beoordelen. Levendigheid De mate van levendigheid van de tekst wordt getoetst om vast te stellen dat het evidentietype Overtuiging via de perifere route door een levendige tekst inderdaad is samengesteld door middel van een levendigere tekst dan de overige evidentietypen. Ook wordt gekeken of er tussen de andere argumentatievormen onderscheid is in de beoordeling van levendigheid. Intentie Nadat de bovenstaande variabelen zijn gemeten (en een proefpersoon zich inhoudelijk heeft verdiept in de Google Adword), wordt ieder proefpersoon gevraagd aan te geven hoeverre hij of zij ervoor zou kiezen om op de Google Adword te klikken. Met de meting van deze afhankelijke variabele kan worden vastgesteld of er bij proefpersonen verschil in gedragsintentie is te constateren wanneer zij uitgebreid te tijd krijgen om de argumentatievormen te beoordelen (meting 2) of als zij hiervoor een beperkt aantal seconden de tijd krijgen (meting 1). 16

22 2.6 Design Onderscheid in betrokkenheid is in dit onderzoek gebaseerd op de FCB-Matrix. Volgens dit model zijn er vier categorieën te onderscheiden. Per categorie zijn voor twee producten Google Adwords opgesteld (bijlage I). Dit is gedaan om ervoor te zorgen conclusies niet zijn gebaseerd op basis van Google Adwords die gebaseerd zijn op één product. Omdat dit onderzoek uit twee metingen bestaat, kan ieder opgestelde Google Adword worden gebruikt voor beide metingen. Uitgaande van onderzoek van Eyework kan gesteld worden dat Google Adwords aan de bovenkant van de pagina eerder leiden tot overtuiging dan de Google Adwords die onderaan staan weergegeven. Om invloed van de infererende factor positie te minimaliseren wordt bij ieder proefpersoon de volgorde van de Google Adwords verwisseld. In de tabellen staan alle 32 varianten van volgorde weergegeven op basis van de onderstaande afkortingen: Overtuiging via de perifere route door een levendige tekst: L Overtuiging via de perifere route door een vuistregel: V Overtuiging via de centrale route door statistische evidentie: S Overtuiging via de centrale route door anekdotische evidentie: A In de onderstaande tabellen staat weergegeven hoe de meting is opgebouwd: Tabel 1 Meting 1: Lage betrokkenheid Gevoelsproduct Meting 1: Hoge betrokkenheid Gevoelsproduct Groep 1 Pizza(ALVS) Sportauto(LVSA) Groep 2 Pizza (LVSA) Sportauto(VSAL) Groep 3 Pizza (VSAL) Sportauto(SALV) Groep 4 Pizza (SALV) Sportauto(ALVS) Groep 5 Wenskaart(ALVS) Parfum(LVSA) Groep 6 Wenskaart(LVSA) Parfum(VSAL) Groep 7 Wenskaart(VSAL) Parfum(SALV) Groep 8 Wenskaart(SALV) Parfum(ALVS) Tabel 2 Meting 2: Lage betrokkenheid Denkproduct Meting 2: Hoge betrokkenheid Denkproduct Groep 9 Shampoo (LVSA) Verzekering(ALVS) Groep 10 Shampoo (VSAL) Verzekering (LVSA) Groep 11 Shampoo (SALV) Verzekering (VSAL) Groep 12 Shampoo (ALVS) Verzekering (SALV) Groep 13 Scheermes(LVSA) Wasmachine(LVSA) Groep 14 Scheermes (VSAL) Wasmachine(VSAL) Groep 15 Scheermes (SALV) Wasmachine(SALV) Groep 16 Scheermes (ALVS) Wasmachine(ALVS) 17

23 Tabel 3 Meting 2: Lage betrokkenheid Denkproduct Meting 2: Hoge betrokkenheid Denkproduct Groep 1 Shampoo(LVSA) Verzekering(ALVS) Groep 2 Shampoo (VSAL) Verzekering (LVSA) Groep 3 Shampoo (SALV) Verzekering (VSAL) Groep 4 Shampoo (ALVS) Verzekering (SALV) Groep 5 Scheermes(LVSA) Wasmachine(LVSA) Groep 6 Scheermes (VSAL) Wasmachine(VSAL) Groep 7 Scheermes (SALV) Wasmachine(SALV) Groep 8 Scheermes (ALVS) Wasmachine(ALVS) Tabel 4 Meting 1: Lage betrokkenheid Gevoelsproduct Meting 1: Hoge betrokkenheid Gevoelsproduct Groep 9 Pizza(ALVS) Sportauto(LVSA) Groep 10 Pizza (LVSA) Sportauto(VSAL) Groep 11 Pizza (VSAL) Sportauto(SALV) Groep 12 Pizza (SALV) Sportauto(ALVS) Groep 13 Wenskaart(ALVS) Parfum(LVSA) Groep 14 Wenskaart(LVSA) Parfum(VSAL) Groep 15 Wenskaart(VSAL) Parfum(SALV) Groep 16 Wenskaart(SALV) Parfum(ALVS) 2.7 Toegepaste Google Adwords In bijlage I zijn de Google Adwords te vinden die zijn gebruikt voor dit experiment. Er zijn fictieve merknamen gebruikt die geen raakvlak hebben met de producten, hierdoor hebben de merknamen geen invloed heeft op de overtuigingskracht van de Google Adwords. De Google Adwords zijn opgesteld op basis van de eisen van Google zoals die zichtbaar zijn in het onderstaande figuur 4. Figuur 4: Eisen Google Adwords 18

24 2.8 Proefpersonen In totaal zijn er 32 verschillende varianten opgesteld. Iedere variant zal drie keer worden getoetst, dit brengt het totaal aantal proefpersonen op 96. De meting wordt uitgevoerd onder studenten op diverse Hbo-instellingen in Leeuwarden. Hierdoor wordt de invloed van de interferende factoren intelligentie en leeftijd zoveel mogelijk beperkt. 2.9 Validiteit Om de validiteit voor dit onderzoek te vergroten is gekozen om gesloten vragen (Likert-scale) te stellen, zoals aangeraden door Baxter&Babbie (2006). Open vragen zorgen ervoor dat er verschil in interpretatie kan ontstaan in het beoordelen van antwoorden door de onderzoeker. Daarnaast is bij het opstellen van dit onderzoek zoveel mogelijk rekening gehouden met mogelijke invloed van interfererende factoren en zijn de metingen verricht op basis van een zoveel mogelijk realistische situatie. Om te beoordelen of de resultaten betrouwbaar zijn, is een pre-test uitgevoerd. Deze test heeft plaatsgevonden voordat het onderzoek is uitgevoerd. Er is gemeten of de vragen begrijpelijk zijn en of er het juiste wordt gemeten. Aan de hand van de resultaten van de pre-test zijn vragen uit het experiment aangepast. Ook is besloten om het experiment uit te breiden met een inleidende tekst. Dit wordt in de onderstaande paragraaf toegelicht Pre-test Uit de pre-test bleken vijf proefpersonen weinig onderscheid te maken in betrokkenheid tussen de productcategorieën van de FCB-Matrix. Om onderscheid in betrokkenheid te vergroten is aan ieder proefpersoon een inleidende tekst onder ogen gebracht. Deze tekst moest ervoor zorgen dat de betrokkenheid bij het product met een hoge mate van betrokkenheid werd gestimuleerd. Na het onder ogen brengen van de tekst, is eerst de overtuigingskracht van Google Adword gemeten die betrekking hebben op een product met een lage betrokkenheid. Er is aangegeven het om een voorbeeld gaat om het uiteindelijke experiment te verduidelijken en dat het product dat wordt gebruikt onbelangrijk is. Vervolgens is de meting uitgevoerd van Google Adwords die betrekking hadden op producten met een hoge mate van betrokkenheid. Deze producten waren dus het onderwerp van de inleidende tekst. 19

25 3. Resultaten De resultaten van het onderzoek zijn gebaseerd op de ondervraging van 96 proefpersonen. Ieder persoon is gevraagd om deel te nemen aan meting 1 en meting 2. Zoals is besproken is er gevarieerd in de volgorde van advertenties om invloed van positie teniet te doen. Omdat deze variatie in volgorde bij alle producttypen en argumentatievormen is toegepast, kunnen de resultaten worden samengevoegd tot één databestand. Dit betekent één databestand voor meting 1 en één databestand voor meting 2. Hieronder zijn de resultaten weergegeven van de eerste meting. 3.1 Meting 1 Tabel 5: Resultaten meting 1 Hoge betrokkenheid Gevoelsproduct Hoge betrokkenheid Denkproduct Lage betrokkenheid Gevoelsproduct Lage betrokkenheid Denkproduct Perifere route door levendige tekst Perifere route door vuistregel Totaal Centrale route door statistische evidentie Centrale route door anekdotische evidentie Totaal Aan de hand van het aantal voorkeuren is gekeken of er interactie bestaat tussen betrokkenheid en evidentietypen. Om antwoord op deze vraag te geven is gekeken naar de voorkeuren zoals die zijn vermeld in tabel 5. Onderscheid in producten is teruggebracht van vier naar twee groepen, waarbij alleen onderscheid is gemaakt tussen hoge en lage mate van betrokkenheid. Ook de argumentatievormen zijn samengevoegd tot twee verwerkingsroutes. Tabel 6: Voorkeur argumentatievorm Voorkeur hoge mate betrokkenheid Voorkeur lage mate betrokkenheid Evidentie gericht op perifere route Evidentie gericht op centrale route

26 Uitkomst hypothese In tabel 6 wordt de voorkeur vermeld van de proefpersonen. Opvallend is dat het resultaat van het onderzoek een verschil laat zien in voorkeur afhankelijk van mate van betrokkenheid. Bij een hoge mate van betrokkenheid, is op basis van tabel 6, een voorkeur te zien voor evidentie gericht op de centrale route. Bij een lage mate van betrokkenheid is er voorkeur voor evidentie gericht op de perifere route. Om vast te stellen of er op basis van dit onderzoek een significant verschil is, is een chi-kwadraat toets uitgevoerd waarbij is uitgegaan van de volgende hypothese: H0 (nul hypothese): Er is geen interactie te constateren tussen betrokkenheid en voorkeur voor een evidentietype. De Chi-kwadraat toets laat zien dat er geen significant verschil is gemeten tussen de verschillende evidentietypen in voorkeur op basis van betrokkenheid (p=0,153). Op basis van dit gegeven kan de nul hypothese worden geaccepteerd. Uitgaande van tabel 6 is het ontbreken van een significant verschil mogelijk te verklaren door het aantal proefpersonen. Het onderscheidend vermogen brengt namelijk in kaart hoe groot de kans is dat de toets een significant verschil vindt tussen de variabelen, op basis van het aantal deelnemers. Afgaand op het lage onderscheidingsvermogen (=0,052) van de test bestaat er een kans dat bij een grotere steekproef wel een significant verschil wordt geconstateerd. Meting 2 Om de betrouwbaarheid van meting 2 te vergroten zijn er meerdere vragen gesteld per variabele. Het vergelijken van de gemiddelden van deze vragen geeft een duidelijke indicatie of er werkelijke het juiste gemeten is. De samenhang van de vragen is: 1 2, 3 4, 5-6 en vraag 7 is losstaand. Zoals in de tabel 7 is te zien zijn de Cronbach s Alpha s hoger dan 0,7 en mogen de resultaten worden samengevoegd tot één gemiddelde. De gemiddelden worden in tabel 8 weergegeven: Tabel 7 Variabele Cronbach Alpha Begrijpelijkheid 0,716 Levendigheid 0,850 Betrokkenheid 0,932 21

27 Tabel 8 Resultaten meting 2 Hoge betr. Gevoelsproduct Hoge betr. Denkproduct Lage betr. Gevoelsproduct Lage betr. Denkproduct Hoge betr. Gevoelsproduct Hoge betr. Denkproduct Lage betr. Gevoelsproduct Lage betr. Denkproduct Hoge betr. Gevoelsproduct Hoge betr. Denkproduct Lage betr. Gevoelsproduct Lage betr. Denkproduct Hoge betr. Gevoelsproduct Hoge betr. Denkproduct Lage betr. Gevoelsproduct Lage betr. Denkproduct Perifere route door levendige tekst Perifere route door vuistregel Centrale route door statistische evidentie Centrale route door anekdotische evidentie Gemiddelde beoordeling begrijpelijkheid van advertentietekst 5,17 5,5 4,67 5,83 4,67 5,33 4,67 5,5 5,33 5,33 4,17 5,17 5,0 4,33 4,67 5,67 Gemiddelde beoordeling levendigheid van advertentietekst 5,25 3,09 3,84 2,42 5,09 2,59 3,34 2,83 4,67 3,08 5,17 4,25 5,59 3 4,34 3,09 Gemiddelde beoordeling betrokkenheid bij advertentie 4,75 4,67 6,4 6,49 4,83 4,75 5,25 5,34 1,59 2,09 2 1,92 2,67 2,75 2 2,09 Gemiddelde mate van intentie om te klikken 3,0 3,5 5,7 3,5 2,00 5,0 5,0 4,5 4,8 4,0 2,2 4,2 5,7 5,3 3,0 4,7 Totaal Aan de hand van de gemiddelden is gekeken of er samenhang bestaat tussen mate van betrokkenheid en de overtuigingskracht van het evidentietype dat voor de specifieke mate van betrokkenheid voor de meeste overtuiging moet zorgen. Om antwoord op deze vraag te geven is bij meting 2 gekeken naar de intentie. Onderscheid in producten is teruggebracht van vier naar twee groepen, waarbij alleen onderscheid is gemaakt tussen hoge en lage mate van betrokkenheid. Ook de evidentietypen zijn samengevoegd tot twee verwerkingsroutes. 22

28 Tabel 9 Gemiddelden intentie Gemiddelde hoge betrokkenheid Gemiddelde lage betrokkenheid Evidentie gericht op perifere route Evidentie gericht op centrale route 3,38 4,68 4,95 3,53 Uitkomst hypothesen In tabel 9 wordt de gemiddelde intentie vermeld van proefpersonen. Om vast te stellen of er op basis van dit onderzoek correlatie bestaat tussen de afhankelijke variabele intentie en de interactie van de onafhankelijke variabelen betrokkenheid en evidentietype is een Two-Way ANOVA uitgevoerd die de volgende hypothesen beantwoordt: H0 (nul hypothese): Er is geen samenhang te constateren tussen evidentietype en overtuigingskracht. H0 (nul hypothese): Er is geen samenhang te constateren tussen betrokkenheid en overtuigingskracht. H0 (nul hypothese): Er is geen interactie te constateren tussen evidentietype en betrokkenheid wat betreft overtuigingskracht. De resultaten van de test laten zien dat er geen samenhang bestaat tussen evidentietype en de intentie om te klikken (p=0,881). Ook valt er te constateren dat er geen samenhang is tussen betrokkenheid en intentie om te klikken (p=0,549). Wel is er significant verschil te constateren in de interactie van de onafhankelijke variabelen evidentietype en betrokkenheid en de afhankelijke variabele intentie (p=0,000). Dit betekent dat de eerste twee bovenstaande nul hypothesen worden geaccepteerd en dat de derde wordt verworpen. Hiervoor geldt de alternatieve hypothese: HA (alternatieve hypothese) Er is interactie te constateren tussen evidentietype en betrokkenheid wat betreft overtuigingskracht. Uitgaande van de bovenstaande alternatieve hypothese is de tweede hypothese beantwoord die is gericht op de invloed van evidentie op overtuigingskracht bij producten met een hoge mate van betrokkenheid. De nul hypothese luidt: H0 (nul hypothese): Bij een hoge mate van betrokkenheid zorgt statistische evidentie voor meer overtuigingskracht dan anekdotische evidentie. Om vast te stellen of er op basis van dit onderzoek, bij een hoge mate van betrokkenheid, samenhang bestaat tussen de afhankelijke variabele overtuigingskracht en de onafhankelijke variabelen evidentietype is een pairwise comparison uitgevoerd. Deze laat zien dat er bij deze meting een significant verschil is geconstateerd tussen statistische evidentie en anekdotische evidentie als het gaat om intentie om te klikken bij een hoge mate van betrokkenheid: 23

29 statistische evidentie (M= 5,33) > anekdotische evidentie (M=4), p=0,01. Dit betekent dat de nul hypothese wordt verworpen. Hiervoor geldt de alternatieve hypothese: HA (alternatieve hypothese): Bij een hoge mate van betrokkenheid zorgt statistische evidentie voor meer overtuigingskracht dan anekdotische evidentie. De derde hypothese is gericht op de invloed van evidentie op overtuigingskracht bij producten met een lage mate van betrokkenheid. De nul hypothese luidt: H0 (nul hypothese): Bij een lage mate van betrokkenheid zorgt anekdotische evidentie voor meer overtuigingskracht dan een vuistregel. Op basis van de resultaten van dit onderzoek is te constateren, dat bij een lage mate van betrokkenheid, er geen samenhang bestaat tussen de afhankelijke variabele overtuigingskracht en de onafhankelijke variabelen evidentietype. Uit een pairwise comparison blijkt dat er geen significant verschil bestaat in intentie tussen een vuistregel en levendige tekst: vuistregel (M= 4,67), levendige tekst (M=5,08), p=0,37. Dit betekent dat de nul hypothese wordt geaccepteerd. 3.3 Onderzoekskwaliteit Begrijpelijkheid De resultaten van meting 2 maken het mogelijk om de kwaliteit van de meting in kaart te brengen. Het is van belang dat significante verschillen in begrijpelijkheid, tussen de Google Adwords uit het onderzoek, zoveel mogelijk worden vermeden. Na uitvoering van een ANOVA, op basis van de gegevens uit tabel 8, is geen significant verschil gemeten tussen de verschillende evidentievormen als het gaat om begrijpelijkheid (p=0,322) Levendigheid Om de kwaliteit van de meting te vergroten is de levendigheid van de Google Adwords getest. Uitgaande van de opzet van het onderzoek moet de levendigheid van de categorie perifere route door levendige tekst significant verschillen van de overige drie evidentievormen. Voor de overige evidentievormen geldt dat er geen significant verschil moet bestaan in levendigheid om de kwaliteit van het onderzoek te waarborgen. Uit een pairwise comparison blijkt dat er significant verschil bestaat tussen perifere route door levendige tekst (M=5,33) en de overige evidentievormen: perifere route door vuistregel (M=2,75), p=0,00, centrale route door statistische evidentie (M=4,21), p=0,01 en centrale route door anekdotische evidentie (M=3,04), p=0,00. Opvallend is dat statistische evidentie significant verschilt in levendigheid ten opzichte van vuistregel (p=0,00) en anekdotische evidentie (p=0,01). 24

30 3.3.3 Betrokkenheid Bij de opzet van het onderzoek is uitgegaan van onderscheid in betrokkenheid op basis van de indeling van de FCB-Matrix. Er is onderscheid gemaakt in vier productcategorieën, waarbij het voor de kwaliteit van dit onderzoek van belang is dat er een significant verschil is gemeten in hoge en lage betrokkenheid. Uit een pairwise comparison blijkt dat er significant verschil is gemeten tussen hoge betrokkenheid gevoelsproduct (M=5,58) en lage betrokkenheid gevoelsproduct (M=2,00), p=0,00, en lage betrokkenheid denkproduct (M=2,38) p=0,00. Ook is er een significant verschil tussen hoge betrokkenheid denkproduct (M=5,13) en lage betrokkenheid gevoelsproduct (M=2,00) p=0,00, en lage betrokkenheid denkproduct (M=2,38) p=0,00. Tussen hoge betrokkenheid gevoelsproduct (M=5,58) en hoge betrokkenheid denkproduct (M=5,13), p=0,76 is geen significant verschil geconstateerd. Hetzelfde geldt voor lage betrokkenheid gevoelsproduct (M=2,00) en lage betrokkenheid denkproduct (M=2,38) p=0,15. 25

31 4. Conclusie & Discussie 4.1 Conclusie Samenvatting onderzoek In de inleiding is beschreven dat dit onderzoek de invloed van evidentievormen op de overtuigingskracht van Google Adwords in kaart moet brengen. Er bestaan diverse evidentievormen waarvan de overtuigingskracht afhankelijk is van betrokkenheid bij de tekst. Onderscheid in betrokkenheid bij advertenties is te maken op basis van het soort product waarvoor geadverteerde wordt. In dit onderzoek komt naar voren of evidentievormen en betrokkenheid van invloed zijn op de overtuigingskracht van Google Adwords. Uit de resultaten van het experiment is de data gehaald die nodig was om de hoofdvraag te beantwoorden. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt: Is de gedragsintentie van Google-gebruikers te beïnvloeden door argumentatievormen? Zo ja welke argumentatievorm levert het beste resultaat bij welke mate van betrokkenheid? Een experiment is uitgevoerd om de hoofdvraag te beantwoorden. Er hebben 96 proefpersonen deelgenomen aan dit experiment en zij hebben vragen beantwoord die de data hebben gegenereerd. Uitkomst hypothesen H1: Er is interactie te constateren tussen evidentietype en betrokkenheid wat betreft overtuigingskracht. Voor beantwoording van deze hypothese zijn er twee metingen verricht. In de eerste meting is de realiteit zoveel mogelijk gesimuleerd, er is aan de proefpersonen gevraagd om binnen acht seconden een voorkeur aan te geven. De tweede meting was meer gericht op het inhoudelijke aspect, waarbij de proefpersonen is gevraagd de kenmerken van de tekst te beoordelen aan de hand van een Likertscale. Kijkend naar de hypothese was de verwachting dat er samenhang zou bestaan tussen betrokkenheid en evidentietype als het gaat om overtuigingskracht. Uit de resultaten van meting 1 blijkt dit niet het geval te zijn. Er bestaat geen significant verschil tussen de verschillende evidentietypen in voorkeur op basis van betrokkenheid (p=0,153). Een aantekening hierbij is wel dat het onderscheidingsvermogen van de test laag is (=0,052), dit betekent dat er een reële kans bestaat dat er bij een grotere steekproef wel een significant verschil wordt geconstateerd. De tweede meting laat een afwijkend resultaat zien. Er is een significant verschil geconstateerd in de interactie van de onafhankelijke variabelen evidentietype en betrokkenheid en de afhankelijke variabele intentie (p=0,000). 26

32 H2: Bij producten met een hoge mate van betrokkenheid zorgt statistische evidentie voor meer overtuigingskracht dan anekdotische evidentie. Er is een significant verschil geconstateerd tussen statistische evidentie en anekdotische evidentie als het gaat om intentie om te klikken bij een hoge mate van betrokkenheid: statistische evidentie (M= 5,33) > anekdotische evidentie (M=4), p=0,01. Op basis van dit gegeven zou de hypothese kunnen worden geaccepteerd. Een kanttekening is echter dat de levendigheid van dit evidentietype significant verschilt van de overige evidentietypen wat ten koste gaat van de betrouwbaarheid van dit gegeven. H3: Bij producten met een lage mate van betrokkenheid zorgt levendigheid van de tekst van een Google Adword voor meer overtuigingskracht dan wanneer een vuistregels wordt gebruikt. Er is geen significant verschil geconstateerd in intentie tussen een vuistregel en levendige tekst: vuistregel (M= 4,67), levendige tekst (M=5,08), p=0,37. De hypothese wordt verworpen. Beantwoording hoofdvraag Is de gedragsintentie van Google-gebruikers te beïnvloeden door argumentatievormen? Zo ja welke argumentatievorm levert het beste resultaat bij welke mate van betrokkenheid? Uitgaande van de resultaten van dit onderzoek is het aannemelijk dat deze vraag met ja kan worden beantwoord. Wanneer intentie wordt gemeten in een situatie waarbij de werkelijkheid zoveel mogelijk wordt nagebootst zijn er verschillen te herkennen in overtuigingskracht van de getoetste evidentietypen. Hoewel dit verschil niet significant is, is er een reële kans dat er bij een groter experiment wel een verschil wordt geconstateerd. Dit gegeven wordt bevestigd door een tweede meting waarbij de overtuigingskracht is getoetst door middel van een Likert-schaal. De resultaten van deze meting laten een significant verschil zien in overtuigingskracht tussen de evidentietypen. Google Adwords waarin wordt geadverteerd voor een product met een hoge betrokkenheid worden als overtuigender beoordeeld indien er evidentie wordt gebruikt dat is gericht op verwerking via de centrale route. Andersom geldt dat evidentie, dat is gericht op verwerking via de perifere route, als overtuigender wordt beoordeeld bij Google Adwords die betrekking hebben op producten met een lage mate van betrokkenheid. Voor Google Adwords gericht op producten met een hoge mate van betrokkenheid geldt dat statistische evidentie voor meer overtuiging zorgt dan anekdotische evidentie. Als een Google Adwords is gericht op een product met een lage mate van betrokkenheid geldt dat er geen significant verschil is gemeten tussen de evidentievormen levendige tekst en vuistregel. 27

33 4.2 Discussie Er zijn een aantal kritische punten die van invloed kunnen zijn op het eindresultaat van dit onderzoek. Zo is het onderzoek gebaseerd op de interpretatie van studenten op het HBO. De kans bestaat dat variatie in persoonlijke achtergrond (opleidingsniveau, leeftijd, geslacht, cultuur etc.) kan leiden tot afwijkende resultaten. De evidentievorm statistische evidentie wordt in het onderzoek significant levendiger beoordeeld dan vuistregel en anekdotische evidentie. Voor de toegepaste statistische evidentie kan daarom worden gesteld dat een afwijkende woordkeus mogelijk kan leiden tot afwijkende onderzoeksresultaten. In het onderzoek is onderscheid gemaakt in betrokkenheid op basis van de FCB matrix. Omdat producten die zich in dezelfde categorie bevinden alsnog kunnen verschillen in mate van betrokkenheid, is het mogelijk dat variatie in producten de uitkomst van het onderzoek beïnvloedt. Als laatste is de hoeveelheid Google Adwords die in de zoekmachine staan geregistreerd onbekend. De populatie is dus niet vast te stellen maar wel is duidelijk dat steekproefgrootte te klein is om betrouwbare conclusies te mogen trekken over alle Google Adwords. De conclusies zijn daarom alleen gebaseerd op de resultaten van het experiment uit dit onderzoek. 28

34 Literatuur Allen, M. et al. (2000). Testing the persuasiveness of evidence: combining narrative and statistical forms, Communication Research, 17: Allen, M. & Preiss, R. W. (1997). Comparing the persuasiveness of narrative and statistical evidence using meta-analysis, Communication Research, 14: Baesler, E. J. & Burgoon, J.K. (1994). The temporal effects of story and statistical evidence on belief change, Communication Research, 21: Baxter, L.A. & Babbie, E. (2003). The Basics of Communication Research. Boston: H. J. Allen Print. Burger, P. & Jong, J. de (2009). Handboek stijl adviezen voor aantrekkelijk schrijven. Groningen: Noordhoff. Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, 39: Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. Social influence: The Ontario Symposium, 5: Feteris, E. T. (2002). Filosofische achtergronden van een pragma-dialectisch instrumentarium voor de analyse en beoordeling van pragmatische argumentatie, Tijdschrift voor Taalbeheersing, 24: Hoeken, H., Hornikx, J., Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp. Bussum: Coutinho. Hoeken, H., & Van Wijk, C (1997). De overtuigingskracht van anekdotische en statistische evidentie, Taalbeheersing, 19: Hornikx, J. (2005). A review of experimental research on the relative persuasiveness of anecdotal, statistical, causal, and expert evidence, Studies in Communication Sciences, 5 (1): Hustinx, L., & Wit, E. de (2012). Kunnen levendige getuigenissen je achter de tralies doen belanden? Een experimenteel onderzoek naar het effect van levendig taalgebruik op oordelen over schuld bij leken en experts, Tijdschrift voor Taalbeheersing, 34: Kim, M.S. & Hunter, J.E. (1993). Attitude behavior relations: A meta analysis of past research focusing on attitudinal lrelevance and topic, Journal of Communication, 43: Kraus, S.J., (1995). Attitudes and the Prediction of Behavior: A Meta Analysis of the Empirical Literature, Personality and Social Psychology bulletin, 21:

35 Lambin, J. (2000). Market-driven Management: Strategic and Operational Marketing. London: Macmillan Business. MCQuarrie, E. F.,& Philips, B.J. (2005). Indirect Persuasion in Advertising, Journal of advertising, 34: Meyers-Levy, J. & Malaviya, P. (1999). Consumers processing of persuasive advertisements: An integrative framework of persuasion theories, Journal of marketing, 63: Nisbett, R., & Ross, L. (1980). Human Inference: Strategies and shortcomings of social judgement. New York: Prentice-Hall. Schellens, P.J. (1985). Redelijke argumenten. Een onderzoek naar normen voor kritische lezers. Dordrecht: Foris. Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Science & Business Media B.V. Renkema, J. (2004). Introductionto Discourse Studies. Amsterdam: John Benjamins B.V. Ripley, M.L. (2008). Argumentation theorists Argue that an Ad is an Argument. Toronto: Springer Science & Business Media B.V. Slade, C. (2002), Reasons to buy: The logic of advertisements. Nederland, Kluwer Argumentation, 16: Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model, Journal of Advertising, 20(5): Waes, L., Cuvelier, Jacobs, P., De Ridder, I. (2003). Studies in taalbeheersing 1. Muiderberg: Coutinho. 30

36 Bijlage I: Toegepaste Google Adwords 31

37 ***Realiseer uw droom Prachtige stijlvolle auto s De mooiste & de beste Diverse sportauto s De nr. 1 aldus Jim Mol,autoanalist & werkzaam bij magazine Autojaar Sportieve auto s Tot 15% goedkoper en 30% meer keus Sportauto s verkrijgbaar Rood, 250pk met sportuitlaat en open dak 32

38 Diverse geuren Wel 30% meer aanbod en merken tot 15% goedkoper Parfums De nummer 1 online-parfumerie aldus bekende styliste Celine Roher Online-parfumerie Van Franse rozen en 16-uur houdend Wordt onweerstaanbaar Heerlijke geuren De beste & de lekkerste 33

39 Kies voor resultaat Kwalitatieve wasmachines De nieuwste & beste Diverse wasmachines De nummer 1 aldus techniek wetenschapper Cor Bosman Wasapparaten Tot 20% korting en 40% meer keus Wasmachines te koop Design, A+++ met een hoog toerental 34

40 Kies voor uzelf Kwalitatieve verzekering Overzichtelijk & de beste Diverse verzekeringen De nr.1 aldus Hans Hofman jurist expert in verzekeringen Verzekeringen Tot 20% korting en 40% meer keus De verzekeraar Pakketkorting, afhandeling in 24u, en een complete dekking 35

41 Pizza Dunne bodem, mozzarella, tomaat en diverse topping Pizza s Volgens Michellin-ster kok Pierre Wind de nummer één Diverse soorten pizza s Tot 20% goedkoper en 40% meer keus Geniet ongekend Heerlijk en uitzonderlijk lekker 36

42 Denk aan een ander De leukste wenskaarten Prachtig & verassend Verschillende wenskaarten Volgens internationaal erkend kunstenaar Jan Hof onderscheidend Stuur een wenskaart Design ontwerp, diverse teksten, glans & mat Wenskaarten Gemiddeld 40% meer keus en 20% goedkoper 37

43 Kom goed voor de dag De beste mesje Goed & betrouwbaar Verschillende scheermesjes De nummer 1 aldus Jim Bus erkend specialist huidverzorging Bestel uw mesjes Praktisch ontwerp, lang bruikbaar, verschillende soorten Scheermesjes Gemiddeld 40% meer keus en 20% goedkoper 38

44 Zorg voor uw haar Heerlijke schampoo De beste & de lekkerste Verschillende schampoos De nummer 1 aldus internationaal erkend haarstylist John Goossens. Bestel uw shampoo Beschermd, 48-uur glans, verschillende geuren Shampoo Gemiddeld 40% meer keus en 20% goedkoper 39

45 Bijlage II: Vragenlijst meting 1 40

46 Zojuist heb je een viertal advertenties gezien. Geef aan welke advertentie jouw voorkeur heeft. De bovenste advertentie is advertentie A, daaronder B, C en de onderste is D: Voorkeursadvertentie:.. 41

47 Bijlage III: Vragenlijst meting 2 42

48 Advertentie 1 Ik vind de totale tekst Onbegrijpelijk Begrijpelijk Onduidelijk Saai Duidelijk Niet saai Niet levendig Levendig Ik beschouw het geadverteerde product als Kleine aankoop Grote aankoop Niet bijzonder Bijzonder Ik zou op deze advertentie klikken Niet waarschijnlijk Waarschijnlijk Advertentie 2 Ik vind de totale tekst Onbegrijpelijk Begrijpelijk Onduidelijk Saai Duidelijk Niet saai Niet levendig Levendig Ik beschouw het geadverteerde product als Kleine aankoop Grote aankoop Niet bijzonder Bijzonder Ik zou op deze advertentie klikken Niet waarschijnlijk Waarschijnlijk 43

49 Advertentie 3 Ik vind de totale tekst Onbegrijpelijk Begrijpelijk Onduidelijk Saai Duidelijk Niet saai Niet levendig Levendig Ik beschouw het geadverteerde product als Kleine aankoop Grote aankoop Niet bijzonder Bijzonder Ik zou op deze advertentie klikken Niet waarschijnlijk Waarschijnlijk Advertentie 4 Ik vind de totale tekst Onbegrijpelijk Begrijpelijk Onduidelijk Saai Duidelijk Niet saai Niet levendig Levendig Ik beschouw het geadverteerde product als Kleine aankoop Grote aankoop Niet bijzonder Bijzonder Ik zou op deze advertentie klikken Niet waarschijnlijk Waarschijnlijk 44

50 Bijlage IV: Artikelen om betrokkenheid te stimuleren 45

51 Auto is nog steeds een statussymbool De auto is eigenlijk ideaal als statussymbool. Wanneer iemand zijn kostbare kunst in een kluis opbergt, heeft hij weliswaar een rijk bezit, maar zal hij daar geen status aan kunnen ontlenen. Anderen moeten immers wel weten, en kunnen zien, wat je hebt. Een auto is in dat opzicht ideaal en staat zeer zichtbaar voor de deur. De onderzoekers van der Werff, Harms en Berveling van het ministerie van Verkeer en Waterstaat keken in een studie naar de auto als bron van status en reisplezier. Ze concluderen dat de auto nog steeds een statussymbool is. Voor het onderzoek onderzocht men de mate waarin het status-element in autoadvertenties wordt benadrukt. Autoadvertenties brengen aspecten naar voren waarvan de verkopers verwachten dat deze zaken de potentiële koper over de streep zullen trekken. Wanneer mensen het belangrijk vinden dat een auto status heeft, dan komt dit ongetwijfeld in advertenties aan bod, zo luidde de veronderstelling. In de advertenties blijken voornamelijk instrumentele aspecten te worden benadrukt, zoals bijvoorbeeld prijs, techniek en veiligheid. Status komt echter ook regelmatig in de advertenties naar voren, gemiddeld in bijna 15% van alle gevallen. De laatste jaren lijkt de aandacht hiervoor zelfs iets toe te nemen. De meest gewilde auto s zijn groot, mooi, krachtig en sexy en schaars (van sommige modellen wordt relatief weinig geproduceerd en ze zijn slechts voor een toplaag in de samenleving betaalbaar). Overigens is status geen absoluut, maar een relatief begrip. Status is gebonden aan referentiegroepen. Bij de vergelijkingen die mensen maken wordt naar specifieke groepen gekeken. Dat onze Mercedes bijvoorbeeld veel mooier is dan de Lada van iemand in Rusland, is niet zo relevant. We vergelijken ons met Nederlandse collega s, met buren en familie. Status betekent dus iets in woonbuurten, (sport)clubs, bedrijven en kerken. Wanneer buurman Jones een grote auto voor zijn deur zet, kunnen wij niet achterblijven. 46

52 'Parfum net zo belangrijk als kleding' Kijkt menig senior uit naar zijn pensioen, Karl Lagerfeld doet er op zijn 79ste juist nog een schepje bovenop. De afgelopen anderhalf jaar opende hij vijftien winkels met zijn signatuur Karl Lagerfeld. Hippe winkels in zwartwit met hippe accessoires en even zo hippe mannen- en vrouwenkleding. De komende vijf jaar zullen er meer dan honderd KL winkels wereldwijd verrijzen. Mode moet toegankelijk en betaalbaar zijn; dat is altijd mijn uitgangspunt geweest. Met KL kan ik dat ook echt realiseren, zo zegt hij tijdens een interview in Parijs. Lagerfeld is heel gewoon gebleven. De kleine, slanke man (in 2003 viel hij 45 kilo af) met de gepoederde grijze paardenstaart, donkere zonnebril, leren handschoenen en hoge steunzolen geeft inmiddels meer dan dertig jaar elan aan het modehuis Chanel. Niet alleen zette hij dat merk op de kaart, ook gerenommeerde huizen als Chloé en Fendi telden met zijn komst weer mee. Hoe ziet Lagerfeld de verbinding tussen mode en parfum? In de modewereld van nu gaat niets meer alleen over kleding maar over alles. Handtassen, zonnebrillen, parfums; het gaat om de belevingswereld van een merk. Ik vind parfums net zo belangrijk als kleding. Het gaat evengoed over wat nieuw is voor je huid. Van welke geuren houdt hij het meest? Iris, leer en fruit, en zelfs tonen van tabak, terwijl ik niet rook. It s all in the mix. Ik houd niet van klassieke geuren zoals rozen; dat is niet mijn smaak. En ik wil parfum als water over me heen gooien. Niet met een spray maar gewoon overal: op mijn shirt, op mijn lakens, op mijn handdoeken overal. Lagerfeld is wereldberoemd, maar het leuke is dat hij er niet van naast zijn schoenen is gaan lopen. Ontwerpen is een strijd, zegt hij. En die gaat een leven lang door, 365 dagen per jaar. Mijn beste ideeën komen meestal s ochtends vroeg in mijn slaap. Het ontwerpen houdt me altijd bezig, het verlangen naar verandering en vernieuwing. Ieder persoon moet het belang van een goede parfum niet onderschatten. 47

53 Denk na over de wasmachine! Hoe moet ik mijn wasmachine ontkalken? Hoe harder het water, hoe meer kalkvorming je krijgt in je wasmachine. Als je in een regio woont met hard water is het dan ook belangrijk om je wasmachine op regelmatige basis te ontkalken. Er zijn allerlei middelen te koop die kalkvorming kunnen voorkomen. Deze zogeheten waterontharders zorgen ervoor dat de waterhardheid afneemt. Waar moet je op letten bij het kopen van een wasmachine? Een wasmachine kopen is een moeilijke klus. Er zijn tientallen merken en al die merken hebben allerlei functies. Daarnaast is er verschil in energieverbruik. Tegenwoordig zijn alle wasmachines duurzaam en hebben het A- label. Verschil bestaat er nog steeds zo is een A+++ machine 30% zuiniger dan een gewone A. Een zuinige machine is vaak duurder maar bespaart op lange termijn en is minder belastend voor het milieu. Daarnaast is er het verschil in toerental, dat van invloed is op het droogresultaat. Het is prettig als je was niet drijfnat uit het apparaat komt. Hoe hoger het aantal toeren, hoe droger de was wordt. Denk daarom ook na over het aantal toeren dat jouw voorkeur heeft. Welke stand moet ik gebruiken op mijn wasmachine? Voorwas, eco-stand, 30 graden, 40 graden, 60 graden, 90 graden en soms nog veel meer. Een wasmachine is geen moeilijk apparaat, maar het is wel belangrijk dat je weet hoe je hem gebruikt. In dit artikel gaan we in op de verschillende standen op je wasmachine. Welke stoffen mogen in de wasmachine? Er zijn tegenwoordig zoveel verschillende soort stoffen waar kleding van gemaakt wordt, dat het soms niet bij te houden is wat je nu precies wel en wat je niet mag wassen. Meestal staat in het label van je kleding duidelijk aangegeven hoe je een kledingstuk mag wassen. Mocht dat niet duidelijk genoeg zijn, dan geven we je in dit artikel meer informatie over wat er wel en wat er niet in de wasmachine gewassen mag worden. 48

54 Nederlander geeft vaak teveel geld uit aan verzekering De crisis en de verhoging van de assurantiebelasting hebben miljoenen Nederlanders op het idee gebracht hun verzekeringspakket eens kritisch te bekijken. Alleen verzekeren wat echt nodig is, kan honderden euros voordeel opleveren. Met deze vijf slimme strategieën bespaart u geld zonder in te leveren op dekking. 1. Laat premiekorting varen Verzekeraars geven graag korting wanneer klanten meer verzekeringen bij dezelfde maatschappij afsluiten. Dat lijkt gunstig, maar is het vaak niet. De goedkoopste verzekeraar voor een woonverzekering is vaak een andere dan de goedkoopste aanbieder van een aansprakelijkheidsverzekering. Alle polissen apart vergelijken en afsluiten bij de goedkoopste bieder levert direct geld op, zonder in te leveren op dekking. 2. Loop jaarlijks de polismap door De verzekeraar die vorig jaar de goedkoopste was, is dat dit jaar misschien niet meer. Premies wijzigen regelmatig, dus is het verstandig om net zo regelmatig even te checken of je niet te veel betaalt. 3. Verzeker alleen risico s die je niet zelf kunt dragen Risico s als medische kosten, aansprakelijkheid, schade aan eigen huis en inboedel zijn bijna nooit zelf te dragen. Voor andere verzekeringen is het te overwegen zelf geld opzij te zetten, bijvoorbeeld voor de uitvaart, voor aanvullende zorg en voor annulering van een vakantie. Reken eens uit welk bedrag je in een paar jaar tijd zou opbouwen als je de premie voor deze verzekeringen op een spaarrekening zou zetten. 4. Schrap overbodige of dubbele dekkingen Een ongevallenverzekering keert eenmalig een vast bedrag uit wanneer de verzekerde door een ongeval om het leven komt of invalide wordt. Hulp bij een ongeval is er niet mee verzekerd. Inkomensverlies als gevolg van het ongeval evenmin. Het is een extraatje, dat vaak onderdeel uitmaakt van een reisverzekering. Veel mensen met een doorlopende reisverzekering kiezen voor deze dekking. Laat m voortaan gerust weg. 5. Neem geen garantieverzekering Bij elektronica kunt u vaak de garantieperiode verlengen. U betaalt dan bij aankoop een vast bedrag extra, zodat u de komende drie jaar gegarandeerd bent van een goedwerkend product zonder extra kosten. Wettelijk heeft u al recht op garantie wanneer een product snel stukgaat. Hoe lang die wettelijke garantie duurt, hangt af van de normale levensduur van het product. Van een dure vaatwasser mag u een langere levensduur verwachten dan van een krultang. 49