Betekenis manipuleren via framing

Transcriptie

1 Wegwijzer: Betekenis manipuleren via framing Maakt het een verschil als je zegt: Dit glas is halfvol of Dit glas is halfleeg? Strikt genomen zeg je hetzelfde, maar reageren mensen ook hetzelfde op beide uitspraken? In deze wegwijzer bekijken we hoe je via framing de reactie van je doelpubliek kunt manipuleren. Is het glas halfvol of halfleeg? Als je mensen vraagt om de uitspraak Het glas is halfvol of Het glas is halfleeg te evalueren, dan wordt de uitspraak met halfvol als positiever geëvalueerd dan die met halfleeg. Hoe komt dat? Door informatie op een bepaalde manier te kaderen, te framen, kun je een bepaalde reactie bij je doelpubliek teweegbrengen. Frame theory gaat over de wijze waarop kennis in ons hoofd wordt opgeslagen. Frames 1 kunnen worden gebruikt om de betekenis van gegevens te manipuleren, om er met andere woorden voor te zorgen of je doelpubliek veeleer positief of negatief op een bepaalde uitspraak reageert. In deze wegwijzer bekijken we twee specifieke manieren van framing, attribute en goal framing, en algemene framing via woord en beeld. Figuur 1: Halfvol of halfleeg? [2] 1 Een frame kan als volgt worden gedefinieerd: a coherent structure of interrelated concept, based on recurrent patterns of experience. [1] 1

2 Halfleeg of halfvol? Attribute framing Het voorbeeld van het glas is een voorbeeld van attribute framing waarbij je een attribuut positief dan wel negatief manipuleert. Een ander voorbeeld van attribute framing is de wijze waarop je aangeeft hoeveel vet er in een bepaalde product zit [2]. Als je zegt dat een hamburger 25% vet bevat, dan beoordelen mensen de hamburger negatiever dan wanneer je zegt dat de hamburger 75% vetvrij is. Kortom: bij attribute framing levert het positieve frame doorgaans een positievere beoordeling op. Onderstaande tabel, gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek [2] [3], geeft andere voorbeelden weer van attribute framing. Gebied Positief frame Negatief frame Resultaat condoom % slaagkans % faalkans Meer steun voor condooms bij positief frame project team % slaagkans % faalkans Lagere beoordeling bij negatief frame operaties % % kans op Meer mensen overlevingskans sterven nemen de operatie bij positief frame basketbalspeler % scoren % missen Betere beoordeling bij positief frame gokken % winstkans % verlieskans Mensen gokken sneller bij positief frame 2

3 Figuur 2: Halfdood of halflevend? [4] Winst of preventie van verlies? Goal framing Een andere vorm van framing is goal framing. Hierbij wordt een bepaald doel op een positieve manier of negatieve manier voorgesteld. Een voorbeeld is een campagne waarbij men vrouwen wil stimuleren om zelf hun borsten regelmatig te onderzoeken. Je kunt een dergelijke oproep op verschillende manieren framen. Vergelijk onderstaande uitspraken, en beantwoord voor jezelf de volgende vraag: welke uitspraak zorgt ervoor dat vrouwen sneller geneigd zijn om aan borstzelfonderzoek te doen? De eerste of de tweede uitspraak? Uitspraak 1: negatief frame Onderzoek toont aan dat vrouwen die geen borstzelfonderzoek uitvoeren een kleinere kans hebben om een tumor te ontdekken in een geneesbare fase. [2] Uitspraak 2: positief frame Onderzoek toont aan dat vrouwen die een borstzelfonderzoek uitvoeren een grotere kans hebben om een tumor te ontdekken in een geneesbare fase. [2] Uit onderzoek blijkt dat de eerste uitspraak de beste resultaten oplevert. In tegenstelling tot attribute framing is bij goal framing het negatieve frame doorgaans het effectiefst. Vrouwen zijn sneller geneigd om aan borstzelfonderzoek te doen als ze geconfronteerd worden met de preventie van een mogelijk verlies (negatief frame), dan met het behalen van winst (positief frame). [2] Met deze gedachte in het achterhoofd is het interessant om de brochure van de Nederlandse Kankerbestrijding onder de loep te nemen. In die brochure spoort men vrouwen aan om regelmatig aan borstzelfonderzoek te doen. Hieronder vind je een fragment uit de inleiding, waarin beschreven wordt voor wie de brochure bedoeld is. Borstkanker openbaart zich in veel gevallen door een knobbeltje in de borst. Veel vrouwen ontdekken zo n knobbeltje bij toeval. Anderen doordat zij regelmatig zelf hun borsten onderzoeken. Borstzelfonderzoek is geen wetenschappelijk bewezen methode voor de vroege opsporing van borstkanker. Maar wanneer u maandelijks zelf uw borsten onderzoekt, raakt u vertrouwd met hoe zij aanvoelen en (her)kent u verschillende bobbelige plekken. U weet dan wat bij u normaal is. Treedt er een verandering op, dan zult u die gemakkelijker opmerken. Bovendien kunt u de huisarts duidelijker vertellen welke 3

4 veranderingen u hebt gevoeld. Dit helpt de huisarts bij het beoordelen van wat er aan de hand zou kunnen zijn. [4] In deze tekst wordt het doel van het borstzelfonderzoek in een positief frame geplaatst: door de borsten regelmatig te controleren leert een vrouw haar lichaam beter kennen, wat handig is bij het stellen van een diagnose. De vraag is evenwel of dit frame vrouwen aanzet om aan borstzelfonderzoek te doen. Op basis van goal framing weten we dat een negatief frame meer resultaat oplevert. Waarschijnlijk spoort een negatief frame vrouwen sneller aan om hun borsten regelmatig te controleren. In een negatief frame wordt de boodschap als volgt: vrouwen die niet aan borstzelfonderzoek doen, kennen hun lichaam minder goed waardoor het moeilijker is om een goede diagnose te stellen. Onderstaande tabel [2] vat de effecten van attribute en goal framing samen. Merk op dat attribute framing het best werkt met een positief frame, terwijl dat voor goal framing een negatief frame is. Soort framing Positief Negatief Resultaat attribute 80% slaagkans 20% faalkans Positief = betere framing beoordeling goal framing Positief effect Negatief effect Negatief = grotere als je X doet. als je X niet doet. kans op actie X Frames activeren met woorden en beelden Naast de specifieke manieren van framing als attribute en goal framing, kun je betekenis ook op een algemenere manier manipuleren. Dat kan door frames via woorden en beelden te activeren. Dat komt regelmatig voor in reclame maar ook in boodschappen die de publieke opinie proberen te beïnvloeden. In 1959 lanceerde Esso de slogan Stop een tijger in uw tank. Het woord tijger roept het frame [TIJGER] op, dat doet denken aan snelheid en kracht. Die elementen kennen we vervolgens toe aan brandstof waardoor we de brandstof met iets krachtigs associëren: onze auto is sterker en sneller als we bij Esso tanken. 4

5 Figuur 3: Stop een tijger in uw tank, Esso [7] Frames kunnen niet alleen door woorden maar ook door beelden geactiveerd worden. Een voorbeeld is de campagne Always use protection van Firefox. De slogan in combinatie met de condoom roept het frame [ONBESCHERMDE SEKS] op. De gevaren van onbeschermde geslachtsgemeenschap worden op die manier geprojecteerd op die van onveilig surfen. De condoom biedt bescherming tegen die onveiligheid en roept daarmee het frame [VEILIGHEID] op. Hierdoor wordt de boodschap als volgt: zoals een condoom je tegen de gevaren van onbeschermde geslachtsgemeenschap beschermt, zo biedt Firefox bescherming tegen de gevaren van onveilig surfen. Figuur 4: Always use protection Firefox [8] Meer weten? In deze wegwijzer hebben we twee specifieke manieren van framing (attribute en goal framing) en een algemene manier van framing via woorden en beelden bekeken. Dit was slechts een greep uit wat er bekend is over framing. Raadpleeg onderstaande literatuur voor meer informatie. T. Decoster, Taal en communicatie. Een overzicht van nuttige taalkundige inzichten voor communicatiespecialisten (masterproef; promotor: K. Jaspaert)., KU Leuven, Leuven, K. Jaspaert, F. Van De Velde, G. Brône, K. Feyaerts en D. Geeraerts, Does framing work? An empirical study of simplifying models for sustainable food production., Cognitive linguistics, vol. 22, nr. 3, pp , I. P. Levin en G. J. Gaeth, How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product, Journal of Consumer Research, nr. 15, pp , Bibliografie [1] [Online]. Available: content/uploads/2013/03/glas- halfvol- of- halfleeg.jpg. 5

6 [2] T. Decoster, Taal en communicatie. Een overzicht van nuttige taalkundige inzichten voor communicatiespecialisten (masterproef)., KU Leuven, Leuven, [3] I. P. Levin en G. J. Gaeth, How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product, Journal of Consumer Research, nr. 15, pp , [4] Robin Reed, [Online]. Available: content/uploads/2008/12/optimist.gif. [Geopend augustus 2013]. [5] Borstzelfonderzoek, Nederlandse Kankerbestrijding, [Online]. Available: [Geopend augustus 2013]. [6] Esso, [Online]. Available: e f- a7d jpg. [Geopend augustus 2013]. [7] Firefox, [Online]. Available: [Geopend augustus 2013]. [8] K. Jaspaert, F. Van De Velde, G. Brône, K. Feyaerts en D. Geeraerts, Does framing work? An empirical study of simplifying models for sustainable food production., Cognitive linguistics, vol. 22, nr. 3, pp ,