Schoonheid, waarheid, realiteit!

Transcriptie

1 Schoonheid, waarheid, realiteit! Onderzoek naar het effect van digitale manipulatie en argument type in productadvertenties Masterthesis Faculteit Geesteswetenschappen Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie & Digitale media Begeleider: Dr. J.P.M. Arts Thijs van den Acker December 2008

2 Voorwoord Het afronden van mijn studie aan de Universiteit van Tilburg betekent tevens het einde van mijn studentenleven. Na het afronden van mijn HBO studie had ik nog geen voldaan gevoel, nu heb ik dat wel. Het idee dat er nog meer in zat heeft mij er toe gebracht verder te gaan studeren in Tilburg. Achterafgezien een zeer goede keuze, met veel leerzame, leuke en mooie momenten. Het schrijven van mijn Masterscriptie heb ik als plezierig en enerverend ervaren, vooral de mogelijkheid om mijn eigen onderwerp te kunnen bepalen heeft bijgedragen aan een plezierig onderzoeksproces. Natuurlijk wil ik mijn begeleider Dr. Anja Arts vriendelijk bedanken voor de begeleiding en ondersteuning. Ik meen oprecht dat ik heel erg blij ben dat ik een begeleider als mevrouw Arts heb getroffen. Er was sprake van een goede samenwerking waardoor het traject prettig is verlopen. Bij deze wil ik ook graag mijn ouders bedanken. Na jaren lang studeren kan er gesproken worden van een positief eindresultaat en zijn we klaar voor een nieuwe fase in ons leven. Natuurlijk had ik dit alles nooit alleen kunnen bereiken en daar ben ik mijn ouders dan ook ontzettend dankbaar voor. Thijs van den Acker, Tilburg

3 Inhoudsopgave (nog invullen na definitieve versie scriptie) 3

4 Samenvatting Reclamemakers proberen door middel van advertenties de consument te overtuigen van een bepaalde boodschap. Hiervoor zijn natuurlijk tal van mogelijkheden, in dit onderzoek komen argument type en digitale manipulatie van modellen aan bod. Argument type kan opgesplitst worden in twee soorten, affectieve teksten en zakelijke teksten. De affectieve teksten proberen een bepaald gevoel op te wekken, zakelijke teksten benadrukken producteigenschappen en productsamenstellingen (Goossens, 1992). Digitale manipulatie van modellen wordt binnen dit onderzoek omschreven als het bijschaven van personen in advertenties. Dit digitaal mooier maken van personen gebeurt doorgaans met computerprogramma s als Photoshop. Het doel van dit onderzoek is tweeledig. Enerzijds meer duidelijkheid verkrijgen omtrent het effect van digitale manipulatie van afgebeelde personen in productadvertenties, anderzijds het effect van verschil in argument typen, zakelijk of affectief. Effecten worden gezocht in vier categorieën: productattitude, koopintentie, beoordeling van het model en tekstwaardering. Het effect van onderscheid in argument type en digitale manipulatie van modellen is getoetst aan de hand van een vragenlijst. Proefpersonen kregen twee advertenties te zien, aan de hand van deze advertenties dienden zij vragen te beantwoorden en te reageren op stellingen. In de advertenties is gekozen voor producten met een lage mate van betrokkenheid. Hierdoor is de affectie van de consument met betrekking tot de producten minimaal. Elke versie bestond uit een badschuimadvertentie en een tandpasta-advertentie. 160 proefpersonen hebben meegewerkt aan dit onderzoek, evenredig verdeeld over vier vragenlijstversies. Per versie was er een gelijk aantal mannen en vrouwen. In de vier verschillende versies werd binnen de advertenties onderscheid gemaakt tussen argument type en wel of geen digitale manipulatie van het model. De vragenlijst bestond uit stellingen en vragen gericht op de twee afzonderlijk getoonde advertenties. De stellingen en vragen zijn onder te verdelen in vier categorieën: productattitude, koopintentie, beoordeling model en tekstwaardering. Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat er enkel voor argument type significante hoofdeffecten zijn. Voor tandpasta geldt namelijk, voor zowel productattitude als de koopintentie, dat de advertenties positiever beoordeeld werden. Dit was het geval wanneer er gebruik werd gemaakt van een affectief argument. Voor badschuim zijn er geen hoofdeffecten gevonden. 4

5 Hoofdstuk 1: Theoretisch kader Wereldwijd wordt men overspoeld met reclame-uitingen. Er gaat geen dag voorbij of de consument wordt geconfronteerd met reclame op televisie, in tijdschriften, bushokjes en billboards. De fabrikant moet steeds weer vernieuwend zijn om zo de aandacht te trekken van de consument. In de jaren 70 werd door Adams en Miller (1972) geconstateerd dat er al sprake was van 300 tot 600 commerciële uitingen waarmee de consument dagelijks werd geconfronteerd. Inmiddels zijn dit er duizenden. Het doel van deze reclame-uitingen is natuurlijk het overtuigen van de consument om zo hun attitude met betrekking tot het product positief te beïnvloeden. In paragraaf 1.1 wordt het proces van overtuigen nader gedefinieerd. 1.1 Overtuigingsproces Binnen het overtuigingsproces bestaan een aantal kernaspecten (Simons,1986): er dient sprake te zijn van een succesvolle poging tot beïnvloeden er dient een doel te zijn er moet een duidelijke intentie zijn om het doel te bereiken de ontvanger dient over een zekere mate van vrijheid te beschikken om beïnvloed te worden de beïnvloedingseffecten dienen voort te komen uit de communicatie er dient sprake te zijn van een attitude verandering. Binnen het overtuigingsproces staat het veranderen van de attitude centraal. Een attitude kan omschreven worden als een aangeleerde, niet tastbare geneigdheid en is gekoppeld aan het mentale proces. Attitudes hebben drie specifieke kenmerken: ze zijn aangeleerd, blijvend en in staat specifiek gedrag te beïnvloeden. Attitudes omvatten een evaluatie, bijvoorbeeld: deze auto is mooi. Om het daadwerkelijke gedrag van een persoon te beïnvloeden dient eerst de attitude veranderd te worden. Attitudes kunnen gebaseerd zijn op meerdere determinanten, hierbij kan gedacht worden aan emotie, ervaring en herhaaldelijke blootstelling. Bij blootstelling kan bijvoorbeeld gedacht worden aan advertenties of personen. Eagly en Chaiken (1993) onderscheiden twee soorten attitudes: doelattitudes en gedragsattitudes. De gedragsattitude kan omschreven worden als een evaluatie van een bepaalde gedraging, bijvoorbeeld het eten van biologisch eten. Daarnaast bestaat er de doelattitude, hier is sprake van een concreet oordeel. 5

6 Er bestaat een bepaalde relatie tussen beide attitudes, wanneer je bijvoorbeeld een afkeer hebt van biologische producten, is er sprake van een negatieve doelattitude. Dit concrete oordeel beïnvloedt de gedragsattitude: de eventuele aankoop van biologische producten wordt namelijk als negatief ervaren. Om attitude te beïnvloeden moet de overtuigende informatie eerst worden verwerkt. Mcguire (1972) ontwikkelde hiervoor een informatieverwerkingsparadigma met daarin drie deelprocessen: aandacht, begrip en acceptatie. De deelprocessen dienen elkaar op te volgen in chronologische volgorde. Kort gezegd: er moet eerst sprake zijn van aandacht, alvorens de boodschap begrepen en geaccepteerd kan worden. De effectiviteit van de boodschap hangt af van de omvang van de aandacht, het begrip en de acceptatie. Het is dan ook niet per definitie het geval dat aandacht en begrip leiden tot acceptatie van een bepaald standpunt. Bij het ontvangen van een boodschap bestaat er een verschil in de mate van betrokkenheid bij de boodschap. Hierbij spelen elaboraties bij de overdracht van informatie een belangrijke rol. Een elaboratie kan omschreven worden als het genereren van cognities, zogenaamd onderwerprelevant denken. Petty en Caccioppo (1986) ontwikkelden vanuit deze gedachte het Elaboration Likelihood Model (ELM). Het ELM is een dual-process model dat uitgaat van de gedachte dat er niet slechts één weg is die leidt naar een bepaalde overtuiging. Binnen het ELM bestaan twee wegen die leiden naar een overtuiging: Centrale route: de acceptatie wordt hierbij gevormd door een zorgvuldige, rationele afweging gezien de argumenten die zijn aangedragen ter onderbouwing van een bepaald standpunt. Binnen de centrale route is er sprake van een hoge elaboratie. Deze route wordt enkel gevolgd wanneer er sprake is van een hoge motivatie en de persoon moet in voldoende mate capabel zijn om de boodschap systematisch te verwerken. Bij systematische verwerking denkt de ontvanger na over de inhoud van de boodschap. De overtuiging die gevormd wordt via de centrale route is blijvend en in grote mate bestand tegen tegenargumentatie. Perifere route: hierbij is de acceptatie het gevolg van minder inhoudelijke boodschapkenmerken. Binnen de perifere route is sprake van een lage mate van elaboratie. De ontvanger richt zich op oppervlakkige kenmerken (perifere cues) en eerder aangeleerde vuistregels. Een voorbeeld hierbij kan zijn dat wanneer een bepaald product duur is, het aannemelijk is dat de kwaliteit ook goed is. 6

7 De perifere route wordt gevolgd wanneer de motivatie laag is of wanneer een persoon niet in staat is om de boodschap systematisch te verwerken. Hoe lager de elaboratie, hoe belangrijker de aanwezigheid van perifere cues wordt voor effecten van overreding. Wanneer er sprake is van een toename van de elaboratie, dan hebben de perifere cues minder effect op de overreding. Ondanks dat de twee routes los staan van elkaar, kunnen de routes elkaar ook kruisen, in dit geval spelen zowel de centrale aspecten als de perifere cues een rol tijdens de beïnvloeding. Er zijn twee factoren die de elaboratie kunnen beïnvloeden: de motivatie van de ontvanger om zich te verdiepen in een bepaalde boodschap de mogelijkheid voor de ontvanger om zich te verdiepen. Om een gedegen elaboratie te creëren dienen beide factoren aanwezig te zijn, wanneer dit niet het geval is bestaat er geen mogelijkheid tot beïnvloeding. Wanneer aan één van de factoren niet wordt voldaan zal het oordeel over de boodschap niet gebaseerd zijn op de kwaliteit van de aangevoerde argumenten, maar op andere kenmerken van de boodschap. De twee factoren bepalen of er wordt gekozen voor de centrale route of de perifere route. De eerste factor, de motivatie van de ontvanger om zich te verdiepen in een bepaalde boodschap is afhankelijk van drie aspecten: De betrokkenheid van de ontvanger. Dit kan aangeduid worden als de persoonlijke relevantie van het onderwerp. Wanneer er sprake is van een hoge betrokkenheid bij een bepaald onderwerp of product is er sprake van high-involvement, bij een lage betrokkenheid is er sprake van low-involvement. Aanwezigheid van meerdere bronnen met meerdere argumenten. Need for cognition. Dit kan omschreven worden als de neiging die de ontvanger heeft na te denken om zo meer kennis te vergaren. De tweede factor die de mate van elaboratie beïnvloedt, is de mogelijkheid voor de ontvanger om zich te verdiepen. Hierbij dient gedacht te worden aan de mate waarin de ontvanger capabel is om genoeg argumenten naar behoren af te wegen en de boodschap te verwerken. 7

8 Figuur 1 bevat een schematische weergave van het Elaboration Likelihood Model (Hoeken, 1998). Bij ontvangst van persuasieve communicatie kan bij de ontvanger een positieve of negatieve attitudeverandering ontstaan. Bij een grote motivatie wordt de centrale route gevolgd, bij een lage motivatie de perifere route. Binnen de perifere route hangt het accepteren of verwerpen van de boodschap af van oppervlakkige kenmerken. Aan de hand van deze zogenaamde perifere cues wordt dan een standpunt bepaald. Verder dient bepaald te worden of de evaluatie van de argumenten leidt tot een positieve of negatieve reactie. Bij zowel de centrale route als de perifere route wordt uiteindelijk de keuze gemaakt het standpunt te accepteren of te verwerpen. Nee Ja Ja Nee Nee Ja Ja Nee Ja Nee Centrale route ELM Perifere route ELM Figuur 1: Dual-process model voor het acceptatie proces (Hoeken, 1998) Naast de centrale en perifere route onderscheiden Meyers-Levy en Malaviya (1999) ook nog een derde route: de ervaringsroute. Binnen deze derde route staat de gedachte centraal dat ontvangers zich laten leiden door de plezierige ervaring die de verwerking van de boodschap met zich meebrengt. Binnen de ervaringsroute is de cognitieve inspanning minimaal, er is ook geen sprake van perifere cues. 8

9 1.2 Affectieve stijl en zakelijke stijl Binnen productadvertenties wordt vaak gebruik gemaakt van teksten om de aandacht te trekken van de doelgroep en om de boodschap te verduidelijken. Binnen deze tekstuele boodschappen kan onderscheid gemaakt worden tussen een zakelijk en affectief argument. Het begrip affect kan omschreven worden als een synoniem voor emoties en gevoelens (Goossens, 1992). Deze gevoelens en emoties geven richting aan het gedrag van de consument. Frijda (1986) stelt dat deze emoties het resultaat zijn van een proces waarin een specifieke situatie doorlopend wordt geëvalueerd. Daarnaast stelt Frijda dat emoties verder vertaald kunnen worden in gedragstendensen en gekoppeld kunnen worden aan de actiebereidheid van de consument. Deze actiebereidheid kan onderverdeeld worden in twee componenten: activatie en actietendentie. Activatie kan omschreven worden als de geneigdheid tot doen of niet-doen. Actietendentie is de onwillekeurige geneigdheid om de betrekking tot een object (iets in de buitenwereld, of een gedachte) te handhaven of op een bepaalde manier te veranderen. Bij een positieve emotie zal het individu zich niet alleen openstellen voor het object, maar tegelijkertijd ook intenties en plannen vormen ten aanzien van het getoonde. Van Raaij (1984) stelt verder dat de factor zelfrelevantie bepalend is voor het aandachtig verwerken van de productinformatie. Zelfrelevantie bepaalt de behoefte van de consument en sluit aan op de persoonlijke belevingswereld. Van Raaij stelt daarnaast ook dat beelden resulteren in een directe affectie (lelijk vs. mooi), teksten hebben daarentegen een zekere transformatie nodig voordat een interne representie is gevormd. De Pelsmacker, Geuens en van den Bergh (2005) stellen in hun onderzoek dat consumenten drie fases doorlopen wanneer zij worden blootgesteld aan marketingcommunicatie. De eerste fase vormt de cognitieve fase, de tweede de affectieve fase en derde de gedragsmatige fase. Binnen dit model wordt de consument zich in de eerste fase bewust van een bepaald merk, vervolgens vormt de consument een mening over het product. Binnen de affectieve fase wordt de product- of merkattitude aangepast. In de laatste fase is deze attitude bepalend gezien het concreet overgaan tot handelen van de consument. De reclames die emoties oproepen worden emotionele appeals genoemd. Deze boodschappen dienen zoals gezegd een affectieve respons uit te lokken en een bepaalde beeldvorming over te brengen (De Pelsmacker, Geuens, van den Bergh, 2005). 9

10 Daartegenover staat de zakelijke attribuutinformatie. Hierbij is er geen sprake van een bepaald gevoel dat wordt opgewekt. Hier kan dan ook gesproken worden over meer rationele reclame. De consument is bij deze vorm minder bezig met de context en focust zich meer op de individuele elementen van de boodschap. De consument laat zich dus in mindere mate leiden door het gevoel dat de reclame wenst op te roepen en richt zich in grotere mate op de inhoud van de beweringen. Bij het zakelijk argument binnen reclameboodschappen kan bijvoorbeeld gedacht worden aan teksten gericht op producteigenschappen en productsamenstellingen. 1.3 Bron en geloofwaardigheid Het persuasieve effect van een boodschap wordt beïnvloed door de bron. In advertenties is het merk van het getoonde product de bron en niet het ingehuurde reclamebureau. Wanneer Adidas bijvoorbeeld een product aanprijst in een advertentie, is Adidas op dat moment de bron. Bekende Nederlanders worden ook vaak als bron ingezet binnen reclamecampagnes. Zo is bijvoorbeeld Jan Smit te zien in reclames van C & A. Door middel van het gebruik van bekende Nederlanders wordt getracht de geloofwaardigheid van de zender te vergroten. Geloofwaardigheid kan onderverdeeld worden in deskundigheid en betrouwbaarheid. Wanneer de bron als competent wordt ervaren is er sprake van deskundigheid, wanneer de bron een zeker vertrouwen creëert is er sprake van betrouwbaarheid (Hoeken, 1998). 1.4 Fysieke aantrekkelijkheid Uit onderzoek van Horai, Naccari en Fatoullah (1974) is gebleken dat fysieke aantrekkelijkheid een rol speelt binnen communicatie. Aantrekkelijke mensen zijn effectiever in hun persuasieve communicatie. Zo onderzocht (Chaiken, 1979) de overtuigingskracht van personen bij het aanprijzen van eetmenu s op universiteiten. Ook hier bleek dat aantrekkelijke personen in grotere mate in staat waren studenten te overtuigen en zo hun koopgedrag te beïnvloeden. De reden voor dit alles is dat mensen met een grote fysieke aantrekkelijkheid als leuker worden ervaren door de ontvanger. Zo leidt een grotere fysieke aantrekkelijkheid tot een intenser gevoel van leuk gevonden worden (Berscheid & Walster, 1974). In tegenstelling tot deze resultaten bleek uit onderzoek van Maddux & Rogers (1980) dat de overtuigingskracht niet altijd groter is bij aantrekkelijke mensen. Binnen dit onderzoek werd proefpersonen verteld dat mensen gemiddeld per nacht 4 uur slaap nodig hebben. De zogenaamde sprekers waren onder te verdelen in aantrekkelijk en minder aantrekkelijk. 10

11 Uit het onderzoek kwam naar voren dat het aannemen van deze bewering niet werd beïnvloed door de fysieke aantrekkelijkheid van de spreker. De expertise van de spreker speelde daarentegen wel een significante rol. 1.5 Digitale manipulatie binnen reclameboodschappen Digitale manipulatie van foto s en afbeeldingen is aan de orde van de dag. Door middel van programma s als Photoshop worden afbeeldingen simpelweg omgetoverd tot niet bestaande beelden. Binnen de hedendaagse popcultuur dienen mensen meer dan ooit slank en jong te ogen. De reclamewereld speelt hier op in door middel van het photoshoppen van modellen in hun advertenties. Door deze digitale manipulatie ontstaat er een onrealistisch beeld van de werkelijkheid, de originele afbeeldingen en foto s worden op professionele wijze aangepast waardoor deze gemanipuleerde afbeeldingen als echt worden ervaren. In de documentaire Beperkt Houdbaar van Sunny Bergman wordt uitvoerig aangetoond hoe de consument als het ware wordt misleid, stap voor stap worden normaal uitziende personen geperfectionaliseerd, wittere tanden, grotere borsten, rimpels weg, glamourlook! Het probleem dat voortkomt uit de digitale manipulatie is dat mensen niet meer goed kunnen bepalen wat normaal is, zo is in de documentaire te zien dat meisjes plastische genitale chirurgie overwegen, omdat in de media het idee wordt geschept dat zij er niet normaal uitzien. Door de invloed van de reclamewereld op het zelfbeeld van personen is een discussie ontstaan over wat wel en niet toelaatbaar is. Dove voert op dit moment campagne met gewone, niet digitaal gemanipuleerde vrouwen. Op deze manier willen ze het realistische beeld terug verkrijgen, we zijn niet allemaal jong, dun en strak. 1.6 Eerder onderzoek Dove heeft in 2004 een wereldwijde studie uitgevoerd onder circa 4000 vrouwen tussen de 15 en 64 jaar. Binnen de studie genaamd De waarheid over schoonheid, stonden twee aspecten centraal, de definitie van schoonheid volgens vrouwen en de mening van vrouwen over sociale onderwerpen, zoals de impact op schoonheid van massamedia en popcultuur. Het onderzoek werd uitgevoerd in samenwerking met Harvard University. Het doel van de studie was tweeledig: bepalen hoe vrouwen schoonheid definiëren en onderzoeken hoe tevreden zij zijn over hun eigen schoonheid. Uit de studie De waarheid over schoonheid is gebleken dat veel vrouwen minderwaardigheidsgevoelens ontwikkelen met betrekking tot hun uiterlijk. Veel Nederlandse vrouwen en meisjes menen dat het huidige schoonheidsideaal in de meeste gevallen wordt bepaald door uiterlijke kenmerken. 11

12 Uit het onderzoek is dan ook gebleken dat maar liefst 41% van de ondervraagde vrouwen het moeilijk vindt zichzelf mooi te vinden, wanneer ze zich vergelijken met het huidige schoonheidsideaal. Naast deze bevindingen is uit het onderzoek naar voren gekomen dat vrouwen boven de 50 jaar zich door de foto s in magazines minder geaccepteerd voelen in de maatschappij en het gevoel hebben dat hun generatie niet echt bestaat. Dove toonde dan ook aan dat 70% van de vrouwen wereldwijd hun werkelijke leeftijd eerder verborg dan volmondig uitte. De studie De waarheid over schoonheid werd in 2005 nogmaals uitgevoerd, nu onder de naam Beyond stereotypes: Rebuilding the foundation of beauty beliefs. Binnen deze tweede studie van Dove werd met name het self-esteem en body image van vrouwen onderzocht. Een uitzonderlijk resultaat wat naar voren kwam uit deze tweede studie is dat tweederde van de vrouwen wereldwijd (vijftien tot zestig jaar oud) bepaalde normale dagelijkse activiteiten vermijdt omdat ze zich niet prettig voelen bij hun fysieke uiterlijke vertoning. Bij deze activiteiten kan gedacht worden aan het ontmoeten van vrienden, daten en het inroepen van medische hulp. Uit de tweede studie is verder gebleken dat de hedendaagse vrouw het schoonheidsideaal terug wil brengen naar de realiteit, zodat de volgende generatie minder negatieve gevolgen zal ondervinden met betrekking tot hun fysieke eigenschappen en het daaraan gekoppelde zelfbeeld. Er bestaat dus een zekere wens naar het authentieke realistische beeld van de vrouw. De vraag is of het digitaal manipuleren van productadvertenties in de toekomst nog wel relevant zal zijn. Het zelfbeeld van vrouwen is traditioneel verweven met schoonheid en aantrekkelijkheid, maar hoe ligt dit bij mannen? Heeft de manipulatie binnen de reclamewereld ook invloed op hen? Vanwege het exploratieve karakter van dit onderzoek is gekozen voor onderzoeksvragen. Doordat er nog zeer weinig bekend is met betrekking tot het onderwerp, bieden onderzoeksvragen in dit geval meer ruimte met betrekking tot het analyseren van de resultaten. Voor dit onderzoek gelden de volgende onderzoeksvragen: Binnen dit exploratieve onderzoek zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd: Wat is het effect van digitale manipulatie van modellen in productadvertenties op productattitude, koopintentie, beoordeling model en tekstwaardering? Wat is het effect van argument type in productadvertenties op: productattitude, koopintentie, beoordeling model en tekstwaardering? 12

13 Hoofdstuk 2: Methode Het doel van dit onderzoek is tweeledig. Enerzijds meer duidelijkheid verkrijgen omtrent het effect van digitale manipulatie van afgebeelde personen in productadvertenties, anderzijds het effect van verschil in argument typen, zakelijk of affectief. Effecten worden gezocht in vier categorieën: productattitude, koopintentie, beoordeling van het model en tekstwaardering. 2.1 Doelgroep De doelgroep binnen het onderzoek is de consument. Consumenten zien productadvertenties in kranten, magazines en op billboards. Binnen de doelgroep wordt onderscheid gemaakt tussen mannen en vrouwen. Er wordt een evenredige vertegenwoordiging van de seksen gevormd, zodat er duidelijk kan worden bepaald of er verschillen zijn. De proefpersonen variëren in de leeftijd van 18 tot en met 75 jaar oud, met een gemiddelde leeftijd van 28 jaar. De proefpersonen zijn willekeurig geselecteerd en zijn zowel bekenden als onbekenden van de onderzoeker. De vragenlijsten werden afgenomen op verschillende locaties. In totaal hebben 160 personen meegewerkt aan het onderzoek. 2.2 Methode van gegevensverzameling Het verzamelen van de gegevens voor dit onderzoek is gebeurd door middel van een schriftelijke vragenlijst. De schriftelijke vragenlijst is gekozen vanwege de hoge betrouwbaarheid van de resultaten. Deze hoge betrouwbaarheid wordt gevormd omdat de proefpersonen tijdens het onderzoek minimaal worden beïnvloed door externe factoren. Bij deze externe factoren kan gedacht worden aan tijdsdruk en bijvoorbeeld een onderzoeksleider. Daarnaast is het mogelijk dat de vragenlijsten anoniem worden beantwoord en dat proefpersonen hun eigen tempo kunnen bepalen. Verder is de methode relatief goedkoop en in het geheel gemakkelijk uitvoerbaar. 2.3 Materiaal In dit onderzoek kregen de proefpersonen twee verschillende advertenties te zien, vervolgens vulden zij een vragenlijst in. In de advertenties zijn niet bestaande merken gebruikt. Het model in de advertentie was origineel of digitaal gemanipuleerd en het tekstuele argument in de advertentie was zakelijk of affectief. 13

14 Low-involvement producten Bij de keuze van de producten ging de aandacht naar low-involvement producten, die iedereen nodig heeft in het dagelijkse leven. Door de lage betrokkenheid bij deze producten zal de affectie van de consument met betrekking tot de producten minimaal zijn. Om een lage betrokkenheid te bewerkstelligen, is gekozen voor een badschuimadvertentie en een tandpasta-advertentie. Omdat de consument deze producten vaak moet aanschaffen is het beslissingsproces van korte duur en eenvoudig van aard. Gezien de theoretische beschrijving in hoofdstuk 1, zal de proefpersoon hier gebruik maken van de perifere route. Merkbekendheid Veel consumenten selecteren producten op merkbekendheid, het gevoel hierbij is vaak dat wanneer een bepaald product bekend is het ook wel goed zal zijn. Omdat merkbekendheid waarschijnlijk een rol zal spelen bij het vormen van een mening over de producten, is gekozen voor fictieve merknamen. Zo kunnen eerdere ervaringen met merken uitgesloten worden en wordt het invullen van de vragenlijst daardoor niet beïnvloed. Voor de merknaam van het badschuim is gekozen voor Dadeda, de merknaam van de tandpasta is Botot. Naast de personen zijn de teksten, de kleur- en vormgeving speciaal voor dit onderzoek ontwikkeld. Vanzelfsprekend is getracht de advertenties zo echt mogelijk te laten lijken. Productgerelateerde aanpassing In de badschuimadvertentie is geen sprake van een productgerelateerde aanpassing, hier is namelijk het gehele lichaam van het model digitaal gemanipuleerd. Binnen de tandpastaadvertentie is wel sprake van een productgerelateerde aanpassing, hier zijn namelijk enkel de tanden digitaal gemanipuleerd. Vanwege dit onderscheid is gekozen voor een systeem waarbij de proefpersonen telkens eerst de badschuimadvertentie dienen te beoordelen en daarna de tandpasta-advertentie. Deze keuze is gemaakt om de consistentie te waarborgen en de resultaten zo min mogelijk te beïnvloeden. Argument type Binnen de gebruikte teksten is onderscheid gemaakt tussen een zakelijk of affectief argument. De zakelijke teksten benadrukken producteigenschappen, de affectieve teksten zijn bedoeld om een bepaald gevoel op te wekken bij het aanschouwen van de advertentie. In Tabel 1 is per product aangegeven welke teksten er in de advertenties zijn gebruikt. 14

15 Tabel 1: Per product de gebruikte teksten in de advertenties Badschuim Tandpasta Affectieve tekst Voor een stralende zomer! Voor een stralende zomer! Zakelijke tekst Nu met aloe vera en lavendel! Nu met fast fluor en calcium! 2.4 Manipulaties In hoofdstuk 1 is onderbouwd dat het onderscheid tussen een zakelijk en een affectief argument van belang kan zijn. Per advertentie is deze tekstuele onderbouwing gemanipuleerd. Naast het argument type is er binnen de advertenties gebruik gemaakt van afbeeldingen van modellen. Er bestond hierbij onderscheid tussen originele modellen en digitaal gemanipuleerde modellen. Het digitaal manipuleren is uitgevoerd door middel van het programma Photoshop. De manipulaties leverde vier verschillende vragenlijstversies op. In Tabel 2 zijn per versie de manipulaties per product vermeld. Tabel 2: Per vragenlijst versie de manipulaties per product Badschuim Tandpasta model argument model argument Versie 1 origineel zakelijk gemanipuleerd affectief Versie 2 origineel affectief gemanipuleerd zakelijk Versie 2 gemanipuleerd affectief origineel zakelijk Versie 4 gemanipuleerd zakelijk origineel affectief 2.5 Instrumentarium Voorafgaand aan het afnemen van de vragenlijst kregen de proefpersonen een korte uitleg met betrekking tot het onderzoek. Hierbij werd medegedeeld dat de proefpersonen dienden te oordelen over de kwaliteit van de advertenties. 15

16 De vragenlijst was als volgt opgebouwd: Algemeen: Persoonlijke gegevens Stellingen: Door middel van een zevenpuntsschaal gaven de proefpersonen aan in hoeverre zij het eens waren met de stellingen Semantische differentialen: De proefpersonen gaven aan de hand van een zevenpuntsschaal hun mening omtrent de advertenties (bijvoorbeeld: oubollig vernieuwend) Rapportcijfer: Per advertentie gaf de proefpersoon een rapportcijfer 2.6 Interne consistentie De stellingen in de vragenlijst zijn in willekeurige volgorde aangeboden en onder te verdelen in vier categorieën: productattitude, koopintentie, beoordeling model en tekstwaardering. Tekstwaardering is onderverdeeld in globale tekstwaardering (rapportcijfer) en specifieke tekstwaardering. Elke categorie bevatte meerdere semantische differentialen en stellingen. Door middel van de statistische toetsing Cronbach s Alpha is bepaald dat de verschillende stellingen en vragen per categorie intern consistent zijn. Dit betekent dat de items samen genomen kunnen. Per categorie worden hier de Cronbach s Alpha scores vermeld: productattitude.74, koopintentie.85, beoordeling model.70 en tekstwaardering.74. De vragenlijst bestond uit acht Likert-schalen en negen semantische differentialen, verdeeld over de vier categorieën. De productattitude is als volgt gemeten: Ik vind. bruikbaar/onnodig Ik zou. graag op voorraad willen hebben Ik vind. overbodig/noodzakelijk Ik vind het belangrijk dat aanwezig is in de badkamer De koopintentie is als volgt gemeten: Ik zou eerst iets meer willen weten over. Ik zou. eerst een keer willen proberen Ik ben nieuwsgierig geworden naar hoe. In werkelijkheid is Ik zou het kopen van. in overweging nemen 16

17 De beoordeling van het model is als volgt gemeten: Ik vind de vrouw in de advertentie aantrekkelijk/onaantrekkelijk Ik vind de vrouw in de advertentie vervelend/aangenaam Ik vind de vrouw in de advertentie onprettig/prettig Ik vind de vrouw in de advertentie pittig/sloom De specifieke tekstwaardering is als volgt gemeten: Ik vind de advertentie oubollig/vernieuwend Ik vind de advertentie mooi/lelijk Ik vind de advertentie slap/krachtig Ik vind de advertentie plezierig De advertentie is leuk De globale tekstwaardering is gemeten met een rapportcijfer voor de advertenties. 2.7 Analyse van de gegevens De effecten op productattitude, koopintentie, beoordeling model en tekstwaardering zijn geëvalueerd in een multivariate analyse met als tussenfactoren Afbeelding (origineel, gemanipuleerd), Argument (zakelijk, affectief) en Sekse (man, vrouw). 17

18 Hoofdstuk 3: Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten besproken. In paragraaf 3.1 wordt nader in gegaan op de proefpersonen en in paragraaf 3.2 worden de hoofdeffecten en de interacties besproken. 3.1 Proefpersonen Het onderzoek is uitgevoerd in augustus en september De resultaten zijn gebaseerd op 160 vragenlijsten. De seksen zijn per versie evenredig vertegenwoordigd. Dit wil zeggen dat per versie 20 mannen en 20 vrouwen hebben deelgenomen aan dit onderzoek. Meer dan de helft van de proefpersonen (58,8 %) heeft een universitaire opleiding gevolgd, 19,4% heeft een HBO opleiding gevolgd, 19,9% heeft een MBO opleiding gevolgd en 8,1% heeft enkel de middelbare school afgerond. Binnen het onderzoek varieerde de leeftijd van de proefpersonen van 18 tot en met 75 jaar. De gemiddelde leeftijd is 28 jaar. 3.2 Hoofdeffecten en interacties Tabel 3 toont de resultaten per product. Met het oog op het exploratieve karakter van dit onderzoek, is bij tweezijdige meting de grens voor statistische significantie gelegd bij

19 Z Tabel 3: Per product de productattitude, de koopintentie, de beoordeling van het model en de tekstwaardering in relatie met afbeelding en argument (rapportcijfer: minimale score 1, maximale score 10; overige schalen: minimale score 1, maximale score 7) Afbeelding Argument Badschuim Origineel Gemanipuleerd Zakelijk Affectief Productattitude Koopintentie Beoordeling model Tekstwaardering Rapportcijfer Tandpasta Productattitude Koopintentie Beoordeling model Tekstwaardering Rapportcijfer Noot: Bij een significant verschil is de hoogste score gearceerd. Badschuim Bij badschuim was er voor geen van de metingen een significant verschil (afbeelding: alle F s 2.25, p >.14; argument: alle F s 2.54, p >.11). Tabel 4 geeft voor rapportcijfer de interactie tussen argument en sekse (F(1,149) = 7.21, p <.01, η² =.046). Tabel 4: Interactie tussen argument en sekse (minimale score 1, maximale score 10) Zakelijk Affectief Man Vrouw

20 Vrouwen gaven een hoger rapportcijfer bij een affectief argument en mannen bij een zakelijk argument. Tabel 5 geeft voor koopintentie de interactie tussen argument en afbeelding (F(1,151) = 4.15, p <.05, η² =.027). Tabel 5: Interactie tussen argument en afbeelding (minimale score 1, maximale score 7) Zakelijk Affectief Origineel Gemanipuleerd Bij originele afbeelding van het model was er een hogere score bij een affectief argument en bij een digitaal gemanipuleerde afbeelding van het model was er een hogere score bij een zakelijk argument. Tabel 6 geeft voor koopintentie de interactie tussen argument en sekse (F(1,151) = 3.43, p <.10, η² =.022). Tabel 6: Interactie tussen argument en sekse (minimale score 1, maximale score 7) Zakelijk Affectief Man Vrouw Vrouwen gaven een hogere score op koopintentie bij een affectief argument en mannen bij een zakelijk argument. 20

21 Tandpasta Voor tandpasta was er voor productattitude een significant hoofdeffect op argument: een affectief argument leidde tot een hogere score (F(1,148) = 4.94, p <.05, η² =.032. Daarnaast was er voor koopintentie een significant hoofdeffect op argument (F(1,150 = 3.07, p <.10, η² =.020). Voor de overige metingen was er geen significant verschil (afbeelding: alle F s <1; argument: alle F s <1). Tabel 7 geeft voor tekstwaardering de interactie tussen afbeelding en sekse (F(1,144) = 3.09, p <.10, η² =.021) Tabel 7: Interactie tussen afbeelding en sekse (minimale score 1, maximale score 7) Origineel Gemanipuleerd Man Vrouw Vrouwen gaven een hogere score op tekstwaardering bij een digitaal gemanipuleerd model en mannen bij een origineel model. Tabel 8 geeft voor productattitude de interactie tussen afbeelding en sekse (F(1,148) = 13.51, p <.001, η² =.084) Tabel 8: Interactie tussen afbeelding en sekse (minimale score 1, maximale score 7) Origineel Gemanipuleerd Man Vrouw Vrouwen gaven een hogere score op productattitude bij een digitaal gemanipuleerd model en mannen bij een origineel model. 21

22 Tabel 9 geeft voor koopintentie de interactie tussen afbeelding en sekse (F(1,150) = 7.42, p <.01, η² =.047) Tabel 9: Interactie tussen afbeelding en sekse (minimale score 1, maximale score 7) Origineel Gemanipuleerd Man Vrouw Vrouwen gaven een hogere score op koopintentie bij een digitaal gemanipuleerd model en mannen bij een origineel model. 22

23 Hoofdstuk 4: Conclusies Enkel het argument type is bepalend gebleken gezien de hoofdeffecten. Voor tandpasta geldt voor zowel productattitude als koopintentie dat de advertenties positiever beoordeeld worden bij een affectief argument. Voor badschuim zijn er geen hoofdeffecten gemeten. Naast de genoemde hoofdeffecten is ook de persoonsfactor sekse van invloed. Sekse speelt een belangrijke rol met betrekking tot de beoordeling van de productadvertenties. Voor zowel badschuim als tandpasta zijn er verschillende interacties met sekse. Voor badschuim is er een interactie op tekstwaardering tussen argument en sekse. Deze interactie houdt in dat vrouwen een hoger rapportcijfer geven bij een affectief argument en mannen bij een zakelijk argument. Op koopintentie zijn er voor badschuim twee interacties, één tussen argument en afbeelding en één tussen argument en sekse. De eerste houdt in dat er bij een origineel model een hogere score is op koopintentie in combinatie met een affectief argument en bij een digitaal gemanipuleerd model in combinatie met een zakelijk argument. De tweede interactie op koopintentie houdt in dat vrouwen een hogere score geven bij een affectief argument en mannen bij een zakelijk argument. Voor tandpasta is er op tekstwaardering een interactie tussen afbeelding en sekse. Deze interactie houdt in dat vrouwen een hogere score geven bij een digitaal gemanipuleerd model en mannen bij een origineel model. Daarnaast is er een interactie op productattitude tussen afbeelding en sekse. Deze interactie houdt in dat vrouwen een hogere score geven bij een digitaal gemanipuleerd model en mannen bij een origineel model. Tot slot is er voor tandpasta een interactie op koopintentie tussen afbeelding en sekse. Deze interactie houdt in dat vrouwen een hogere score geven bij een digitaal gemanipuleerd model en mannen bij een origineel model. 23

24 Hoofdstuk 5: Discussie Zoals in paragraaf 1.1 werd besproken speelt de mate van betrokkenheid een belangrijke rol bij het accepteren of verwerpen van een bepaalde boodschap (Petty & Caccioppo, 1986). Aangezien er binnen dit onderzoek sprake is van low-involvement producten is het de verwachting dat de proefpersonen de perifere route in het Elaboration Likelihood Model volgen. Hier geldt dat: hoe lager de elaboratie hoe belangrijker de aanwezigheid van perifere cues. Deze perifere cues zijn in dit onderzoek de affectieve of zakelijke teksten en de modellen in de productadvertenties. Aangezien binnen dit onderzoek enkel een hoofdeffect voor argument type (zakelijk of affectief) is gevonden, lijkt de presentatie van het model in de advertentie (origineel of digitaal gemanipuleerd) van minder belang te zijn. In paragraaf 1.2 (p. 5) wordt het begrip affect besproken. Dit synoniem voor emoties en gevoelens geeft richting aan het gedrag van de consument (Goossens, 1992). Frijda (1986) stelt dat deze emoties verder vertaald kunnen worden naar de actiebereidheid van de consument. Frijda haalt hierbij het begrip activatie aan. Het begrip activatie kan omschreven worden als de geneigdheid tot doen of niet-doen. Binnen dit onderzoek kan de koppeling gemaakt worden tussen een affectief argument en de koopintentie, hier te vertalen als de geneigdheid tot doen. Uit dit onderzoek is namelijk gebleken dat voor tandpasta een hogere koopintentie geldt, wanneer er gebruik werd gemaakt van een affectief argument binnen de productadvertentie. Deze affectieve tekst was als volgt: Voor een stralende zomer!. Een reden voor dit effect op koopintentie kan zijn dat proefpersonen gevoeliger zijn voor teksten die bepaalde emoties opwekken, dit in tegen stelling tot de rationele zakelijke teksten. In het geval van de affectieve tekst was er dus sprake van een positieve emotie, waardoor het individu zich niet alleen openstelde voor het product tandpasta, maar tegelijkertijd ook intenties vormde ten aanzien van het koopgedrag. Binnen dit onderzoek zijn in de advertenties niet-bestaande producten gebruikt, dit omdat veel consumenten producten selecteren op merkbekendheid. Het gevoel hierbij is vaak dat wanneer een bepaald product bekend is het ook wel goed zal zijn. Omdat merkbekendheid dus waarschijnlijk een rol zou spelen bij de meningvorming over de gebruikte producten is gekozen voor fictieve merknamen. Aangezien de algemene rapportcijfers voor beide producten, zowel badschuim als tandpasta, opzienbarend laag waren heeft de factor merknaam waarschijnlijk een rol gespeeld. 24

25 Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat proefpersonen de betrouwbaarheid van de producten in twijfel hebben getrokken, waardoor zij een negatiever oordeel velden. Zoals in paragraaf 1.4 (p. 9) werd beschreven is gebleken dat fysieke aantrekkelijkheid een rol speelt binnen communicatie. Aantrekkelijke mensen zijn effectiever in hun persuasieve communicatie (Horai, Naccari en Fatoullah, 1974). Ook uit onderzoek van Chaiken s (1979) kwam naar voren dat mensen met een grote fysieke aantrekkelijkheid als leuker worden ervaren door de ontvanger. De resultaten van dit onderzoek sluiten niet geheel aan op deze bevindingen aangezien er geen hoofdeffecten zijn gevonden voor afbeelding. Er waren echter wel interacties. Voor tandpasta waren er interacties tussen afbeelding en sekse op tekstwaardering, productattitude en koopintentie. Hieruit bleek dat vrouwen een hogere score gaven bij een digitaal gemanipuleerd model en mannen een hogere score gaven bij een origineel model. Ondanks dat er geen hoofdeffect is gemeten op afbeelding, spreken deze interacties eerder onderzoek toch enigszins tegen. Uit onderzoek van Dove (2005) is namelijk gebleken dat de hedendaagse vrouw het schoonheidsideaal terug wil brengen naar de realiteit, zodat de volgende generatie minder negatieve gevolgen zal ondervinden met betrekking tot hun fysieke eigenschappen en het daaraan gekoppelde zelfbeeld. Hoewel er dus een zekere wens bestaat naar het authentieke realistische beeld van de vrouw, reageren vrouwen toch positiever op digitaal gemanipuleerde modellen. Een advies voor reclamemakers zou hier dus kunnen zijn vooral door te gaan met het digitaal manipuleren van modellen, zeker wanneer het gaat om producten voor vrouwen. Toch is dit enigszins ongenuanceerd. Het digitaal manipuleren van modellen in advertenties is de consument namelijk ronduit voor de gek houden, er wordt een onrealistisch beeld geschept. Ethisch gezien is het ook onverantwoord, gezien de negatieve gevolgen met betrekking tot het zelfbeeld van de vrouw. Uit de resultaten van dit onderzoek is daarbij gebleken dat mannen zelfs positiever reageren op originele modellen, authenticiteit wordt hier dus beter ontvangen. Het feit dat er geen hoofdeffecten zijn gemeten op afbeelding toont ook aan dat het digitaal manipuleren geen direct effect heeft op de vier categorieën, de vraag is dus in welke mate het zin heeft de modellen mooier te maken. Dit sluit ook aan op het onderzoek van Madux en Rogers (1980), hieruit bleek namelijk dat de overtuigingskracht niet altijd groter is bij aantrekkelijke mensen. Zoals gezegd zijn er voor reclamemakers tal van mogelijkheden om de consument te beïnvloeden en te overtuigen van een bepaalde boodschap. Gezien dit onderzoek kan gezegd worden dat argument type wel degelijk een rol speelt binnen deze overtuiging. Affectieve teksten waarbij een bepaald gevoel wordt gecreëerd worden beter ontvangen. 25

26 Dit onderzoek heeft daarnaast aangetoond dat digitale manipulatie van modellen niet vanzelfsprekend nuttig is met betrekking tot het overtuigen van de consument. Vanwege het exploratieve karakter van dit onderzoek is verder onderzoek naar het effect van digitale manipulatie in productadvertenties nodig. Hierbij zouden factoren als leeftijd en nationaliteit interessante aandachtspunten kunnen zijn. 26

27 Literatuur Berscheid, E. & Walster, E. (1974). Physical Attractiveness. In L.. Berkowitz (Ed.) Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 7). Exerpts Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of personality and social psychology,37, Dove. (2005). Beyond stereotypes: Rebuilding the foundation of beauty beliefs. Etcoff, N, & Orbach, S. (2004). De waarheid over schoonheid: een wereldwijde studie. Cambridge (Massachusetts): Harvard university program in aesthetics and well being. Eagly, A., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich Frijda, N. (1986). The emotions: Cambridge: Cambridge University Press. Goossens, C.F. (1992). Consumptiebelevingsonderzoek in dienstenmarketing, Tijdschrift voor Marketing, Juli/Augustus 1992, p Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Uitgeverij Coutinho Horai, J., Naccari, N. & Fatoullah, E. (1974). The Effects of Expertise and Physical Attractiveness upon Opinion Agreement and Liking. Washington: American Sociological Association Maddux, J. E., & Rogers, R. W. (1980). Effects of source expertness, physical attractiveness, and supporting arguments on persuasion: A case of brains over beauty. Journal of personality and social psychology, 39, McGuire, W. (1972). Attitude change : The information-processing paradigm. In C.G. McClintock (Ed.), Experimental scoial psychology (pp ). New York: Holt, Rinehart & Winston. 27

28 Meyers-Levy, J. & Malaviya, P. (1999). Consumers processing of persuasive advertisements. An integrative framework of persuasion theories. Journal of marketing, 63, Pelsmacker, P. De, Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2001). Marketing Communications. A European perspective. Harlow, Pearson Education Limited Petty, R. & Cacioppo, J. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer Raaij, W.F. van (1984). Affectieve en Cognitieve Effecten van Reclame, Amsterdam: VEA Simons, H.W. (1986). Persuasion: Understanding, practice, and analysis (2nd ed.). New york: Random House. 28