Informatieverwerking van reclame op internet en reclame in conventionele media:

Transcriptie

1 Informatieverwerking van reclame op internet en reclame in conventionele media: een toepassing van de dual processing approach. Quinten de Haas juni 2009 R. Voskens Sociale Psychologie Universiteit van Amsterdam 1

2 Inhoudsopgave Abstract 3 1. Inleiding 4 2. De rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame De rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame in conventionele media De rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame op internet De rol van Need for Cognition bij het verwerken van reclame De rol van Need for Cognition bij het verwerken van reclame in conventionele media De rol van Need for Cognition bij het verwerken van reclame op internet De rol van stemming bij het verwerken van reclame De rol van stemming bij het verwerken van reclame in conventionele media De rol van stemming bij het verwerken van reclame op internet Conclusie Literatuurlijst Onderzoeksopzet 25 2

3 8. Abstract Conventionele media en het internet zijn twee mediavormen die zeer van elkaar verschillen. Zo zijn conventionele media non interactief en worden gezien als marketing media, het internet is daarentegen interactief en wordt beschouwd als informatiemedium. Verwacht werd dat deze verschillen leiden tot verschillende manieren van de verwerking van advertenties. Deze verwachtingen werden getoetst aan de hand van de dual processing approach en de drie determinanten: betrokkenheid, Need for Cognition en stemming. De resultaten tonen aan dat de advertenties in conventionele media verwerkt worden volgens de principes van de dual processing approach. De verwerking van advertenties op het internet gebeurt daarentegen niet volgens de dualprocessing approach. De conclusie van deze studie is dat reclame in conventionele media op een andere manier verwerkt wordt dan reclame op internet. 3

4 1 Inleiding Reclame is overal. Men wordt geconfronteerd met reclame op radio, op televisie, op internet, op straat, in gedrukte media en bij evenementen. Het doel van reclame is het verschaffen van informatie over producten of diensten aan potentiële klanten om zo de verkoop van deze producten of diensten te bevorderen. Uit onderzoek van Karr (2000) is gebleken dat mensen steeds minder tijd besteden aan het winkelen in echte winkels, zogenaamde brick and mortar stores. Men winkelt tegenwoordig veel meer op internet en door middel van catalogussen. Deze verschuiving heeft gevolgen voor de reclamewereld: een toename van concurrentie in reclame door de toename van het aantal soorten media. Met name het internet is hard op weg om een belangrijk medium te worden in Europa. Uit cijfers van een onderzoek van Microsoft (2009) blijkt dat inmiddels 85 miljoen huishoudens in Europa toegang hebben tot het internet. Er wordt verwacht dat in 2010 het internet de televisie voorbij zal streven als belangrijkste informatiemedium. Door deze toegenomen concurrentie is het dan ook zeer van belang dat adverteerders en marketeers focussen op het creëren van effectieve advertenties door middel van het nauwgezet selecteren van visuele beelden en verbale boodschappen aangezien meerdere mediavormen strijden om de aandacht van de consumenten. Om een effectieve reclamecampagne te maken is het belangrijk dat men weet hoe deze campagnes worden verwerkt door de consumenten. Een methode om de verwerking van reclamecampagnes te verklaren is om de zogenaamde dual processing approach toe te passen op advertenties. Volgens deze benadering kan een persoon informatie verwerken op twee niveaus: een oppervlakkig niveau en een grondiger niveau. Een voorbeeld van een dual processing approach is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1983). Dit model beschrijft het proces waarmee attitudes gevormd en veranderd worden. Het vormen en veranderen van attitudes is van belang bij reclame aangezien het promoten van producten en diensten in principe het (positief) veranderen van attitudes tot doel heeft om zo hogere verkoopcijfers te realiseren. Volgens Petty & Cacioppo kan de verwerking van informatie volgens het elaboratiecontinuum plaatsvinden, met aan de ene kant de centrale route en aan de andere kant de perifere route. Als boodschappen de centrale route volgen wordt deze boodschap met veel aandacht verwerkt; er wordt met name gelet op kwaliteit van argumenten en andere relevante informatie. Als informatie daarentegen verwerkt wordt via de perifere route vindt de verwerking op een oppervlakkigere manier plaats; er wordt gelet op non content eigenschappen van de boodschap zoals de berichtbron. Welke van de twee routes er gebruikt wordt hangt af van de motivatie en de mogelijkheid tot verwerken van een bericht. Als de motivatie hoog is, zal men meer 4

5 tijd en aandacht besteden aan het verwerken van de boodschap en dit zal leiden tot een centrale verwerking. Dat is ook het geval als een persoon de mogelijkheid heeft om meer tijd en aandacht te investeren; als er bijvoorbeeld weinig afleiding is heeft een persoon de mogelijkheid om over te gaan tot een centrale verwerking. Echter, als er weinig motivatie is om een boodschap te verwerken zal men overgaan tot verwerking op een oppervlakkige manier, de perifere route. Ook als er minder mogelijkheden zijn, bijvoorbeeld door veel afleiding, zal men informatie verwerken via de perifere route. Ook de motivatie en mogelijkheden tot verwerking worden beïnvloed door een aantal determinanten: betrokkenheid, Need for Cognition, stemming. Bij betrokkenheid gaat het om de relevantie van een boodschap voor een persoon. Mensen zijn eerder geneigd om relevantere informatie op een grondigere manier te verwerken dan informatie met een lagere relevantie. Als een persoon bijvoorbeeld op het punt staat om een nieuwe ijskast te kopen is een reclame voor ijskasten relevanter voor deze persoon dan voor een persoon die al een goede ijskast heeft. Need for Cognition (NFC) geeft aan in hoeverre mensen zich bezig houden en het leuk vinden om informatie op een grondige manier te verwerken. Mensen met een hoge NFC zullen dan ook eerder overgaan tot een grondigere verwerking van informatie dan mensen met een lage NFC. Tenslotte is er nog de invloed van stemming. Deze invloed uit zich door middel van heuristieken, met name de how do Ifeel about it heuristiek is belangrijk. Als mensen in een goede stemming zijn zullen deze mensen informatie verwerken op een oppervlakkige manier; ik voel me goed, dan zal het ook wel goed zijn. Echter, als een persoon in een negatieve stemming is zal deze persoon informatie verwerken op een grondige manier. Men is dan op zoek naar informatie die kan bijdragen aan het ombuigen van de stemming. Naast het Elaboration Likelihood Model is er nog een soortgelijk model opgesteld door Chaiken, Liberman & Eagly (1989): het Heuristic Systematic Model (HSM). Ook het HSM is een dualprocessing approach en is zeer vergelijkbaar met het ELM. De verschillende vormen van informatieverwerking hebben echter een andere naam gekregen. Zo heet de grondige manier van informatieverwerking in het HSM systematische verwerking en de oppervlakkige manier heet heuristische verwerking. Uit het bovenstaande blijkt dat er al onderzoek is gedaan naar de toepasbaarheid van de dual processing approach op de manier van verwerken van reclame in conventionele media als radio, televisie, kranten etc. Er is echter minder onderzoek gedaan naar de manier van het verwerken van reclame op internet. Het is wel van belang dat er hier onderzoek naar gedaan wordt aangezien de conventionele media aanzienlijk verschillen van het internet. Zo stelt Schwartz (1997) in zijn boek dat 5

6 conventionele media zogenaamde one way media zijn waarbij mensen enkel de advertentie kunnen bekijken. In tegenstelling tot deze one way media is het internet een vorm van rich media, oftewel een interactieve vorm van adverteren waarbij mensen interactie hebben met een advertentie. Verder stellen Peltier, Mueller, Rosen (1992) dat het internet meer beschouwd wordt als een informatiemedium en dat conventionele media meer worden gezien als marketingmedia. Er wordt hiermee bedoeld dat als mensen bijvoorbeeld televisie aan het kijken zijn en geconfronteerd worden met een reclame, men alleen de reclame op het beeldscherm ziet; alle aandacht wordt dan ook op de reclame gevestigd. Reclame op internet wordt echter in de vorm van een klein onderdeel van een website gepubliceerd, dit betekent dat er naast de kleine advertentie nog meer te zien is. Hierdoor zal de aandacht van een persoon niet alleen op de advertentie gericht zijn; men is minder betrokken bij deze kleine advertenties dan als men advertenties beeld of paginavullend ziet. In deze studie zal zodoende gekeken worden in hoeverre de verschillen tussen de mediavormen ook leiden tot verschillen in informatieverwerking tussen conventionele media en het internet. Deze kwestie zal onderzocht worden door het toepassen van de dual processing approach en de drie determinanten: betrokkenheid, Need for Cognition en stemming. Allereerst wordt de rol van betrokkenheid in zowel conventionele media als op het internet vergeleken. Vervolgens wordt hetzelfde gedaan voor de Need for Cognition en voor stemming. Op deze manier kan uiteindelijk een conclusie getrokken worden over de verschillen in het verwerken van reclame in de twee mediavormen. Verwacht wordt dat de dual processing approach de manier van informatieverwerking in conventionele media kan verklaren. Daarentegen wordt er verwacht dat dit model niet toepasbaar is op de verwerking van reclame op internet als gevolg van de bovengenoemde verschillen tussen conventionele media en het internet. 2 De rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame In dit hoofdstuk zal de invloed van betrokkenheid op het verwerken van reclame onderzocht worden aan de hand van de dual processing approach. Eerst zal de invloed van betrokkenheid bij het verwerken van reclame in conventionele media besproken worden. Vervolgens zal hetzelfde gedaan worden voor reclame op internet. Verwacht wordt dat er verschillen in informatieverwerking zijn tussen conventionele media en het internet. Deze verschillen kunnen eventueel verklaard worden door het feit dat het internet niet als marketingmedium maar als informatiemedium gezien wordt. 6

7 2.1 De rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame in conventionele media Eén van de eerste studies naar het verwerken van reclame in conventionele media is gedaan door de bedenkers van het Elaboration Likelihood Model zelf. Petty, Cacioppo en Schumann (1986) deden onderzoek naar de mediërende rol van betrokkenheid bij de verwerking van reclame in tijdschriften. Er werd verwacht dat mensen met een hoge betrokkenheid bij een reclameboodschap overgingen tot een centrale verwerking van deze boodschap en dat de reclameboodschap via de perifere route werd verwerkt bij mensen met een lage betrokkenheid. Deze hypothese werd getest door 160 Amerikaanse studenten advertenties uit een (fictief) tijdschrift te laten evalueren. Eén van deze advertenties ging over scheermesjes. Betrokkenheid werd geoperationaliseerd door de helft van de proefpersonen een setje scheermesjes aan te bieden als dank voor het meedoen aan het onderzoek, dit was de hoog betrokken conditie. Verder werd de scheermesadvertentie ook gemanipuleerd: de advertentie werd aangeboden met goede argumenten om het product te kopen of met slechte argumenten. Ook werd het product door verschillende personen aangeprezen; door beroemdheden of door onbekende personen. Door het manipuleren van de advertentie kon de vorm van verwerking onderzocht worden. Vervolgens werd er door middel van interactie effecten tussen betrokkenheid en de verschillende manipulaties van de advertenties onderzocht wat de invloed is van betrokkenheid op het verwerken van een advertentie. Uit deze analyses bleek dat mensen uit de hoog betrokken conditie de scheermesadvertentie evalueerden op basis van de argumenten in de advertentie, de advertentie werd verwerkt via de centrale route. Proefpersonen uit de laag betrokken conditie evalueerden de advertentie op basis van de persoon die de advertentie aanprijst; verwerking via de perifere route. Deze resultaten sluiten volledig aan op de dual processing approach en het ELM: betrokkenheid is van invloed op de manier van verwerking van reclame in conventionele media. Zoals aangegeven in de inleiding is de reclamewereld in de afgelopen decennia behoorlijk veranderd. Om te kijken of hiermee ook de manier van het verwerken van deze advertenties is veranderd deden Oh en Jasper (2006) onderzoek. De onderzoekers toonden echter aan dat de verwerking van reclame in conventionele media in de afgelopen twintig jaar niet veranderd is; advertenties worden nog steeds verwerkt volgens de dual processing approach. Er werd verwacht dat proefpersonen in de hoog betrokken conditie de reclame via de centrale route zouden verwerken en dan mensen de laag betrokken conditie de reclame via de perifere route zouden verwerken. Een totaal van 256 Amerikaanse studenten participeerden aan dit onderzoek en werden verdeeld over de hoog betrokken conditie en de laag betrokken conditie. Vervolgens kregen de proefpersonen een 7

8 advertentie voor een jas voorgelegd, bestaande uit argumenten en plaatjes. Betrokkenheid werd gemanipuleerd door te vertellen dat deze jas binnenkort in de lokale winkels te koop was (hoog betrokken conditie) of er werd verteld dat deze jas over een aantal jaar in het buitenland verkocht werd (laag betrokken conditie). Na het zien van de advertentie werd er gebruik gemaakt van een techniek waarbij de proefpersonen zoveel mogelijk gedachten over de advertentie dienden op te schrijven, deze techniek wordt de thought listing technique genoemd. Vervolgens werden deze lijsten door een onafhankelijke jury beoordeeld. Op deze manier kon onderzocht worden hoe een persoon de advertentie verwerkt heeft. Uit de resultaten bleek dat mensen in de hoog betrokken conditie voornamelijk de argumenten uit de advertentie opschreven, dit duidt op een centrale verwerking. Proefpersonen uit de laag betrokken conditie schreven met name over perifere cues als de achtergrond van de advertentie, dit duidt op een perifere en daarmee oppervlakkigere verwerking. De onderzoekers concludeerden dat de mate van betrokkenheid van invloed is op de manier waarop advertenties verwerkt worden. Ook deze conclusie pleit voor de toepasbaarheid van het ELM op de verwerking van reclame. Er werden overeenkomstige resultaten gevonden bij een onderzoek (Chang, 2002) dat een andere onderzoeksopzet hanteerde: er werd gebruik gemaakt van de zogenaamde zelfcongruentieheuristiek. Deze heuristiek stelt dat als een product of een advertentie van een product aansluit bij iemands zelfbeeld er verwerkt wordt op een perifere manier, net als de how do I feel about itheuristiek. Deze onderzoeksopzet kan van toegevoegde waarde zijn aan het onderzoeksgebied aangezien er zo bekeken kan worden in hoeverre het laten aansluiten van een campagne bij de doelgroep van belang is. Er wordt echter verwacht dat als er een hoge betrokkenheid wordt ervaren bij dit product, men toch via de centrale route zal verwerken in plaats van de perifere route. Deze verwachting sluit aan op de werking van het ELM. Dit werd onderzocht door proefpersonen een aantal advertenties voor te leggen waarbij er per advertentie een aantal vragen ingevuld kon worden. Eén van de vragen was bedoeld om de zelfcongruentie te meten; er werd gevraagd in hoeverre het geadverteerde product paste bij het zelfbeeld. Een andere vraag was bedoeld om de mate van betrokkenheid bij het product te meten; er werd gevraagd in hoeverre men van plan was om dit product in de toekomst aan te schaffen. Uit de resultaten bleek dat de verwachtingen bevestigd werden: als een advertentie hoger scoorde op de betrokkenheid vraag dan op zelfcongruentie vraag overheerste de invloed van betrokkenheid boven de invloed van zelfcongruentie; men ging over tot een centrale verwerking van de advertentie. Als een advertentie daarentegen lager scoorde op de betrokkenheid vraag dan op de zelfcongruentie vraag maakt men gebruikt van de zelfcongruentie heuristiek, de perifere route. Ook deze conclusie ondersteunt de toepasbaarheid van het ELM op de verwerking van reclame in conventionele media. 8

9 Op basis van de bovenstaande artikelen kan nu geconcludeerd worden dat de verwerking van conventionele reclame volgens de principes van de dual processing approach gebeurt: betrokkenheid bij een reclame leidt tot elaboratie van de boodschap. Twintig jaar na de introductie van het ELM door Petty, Cacioppo en Schumann worden er exact dezelfde resultaten gevonden in de studie van Oh en Jasper. Ondanks de veranderingen in de traditionele media die doorgevoerd zijn in de afgelopen decennia is er geen verschil gevonden tussen de manier waarop advertenties toen en de manier waarop advertenties nu verwerkt worden. Er zal echter in de volgende paragraaf onderzocht worden of de manier van verwerking zelfs niet veranderd is door één van de grootste veranderingen in de media: het ontstaan van reclamecampagnes op het internet. Er wordt namelijk verwacht dat door de radicale verschillen tussen conventionele media en het internet er ook verschillen in verwerking van deze campagnes zullen ontstaan. 2.2 De rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame op internet. Uit de vorige paragraaf is gebleken dat de verwerking van reclame in conventionele media volgens de principes van de dual processing approach gebeurt. Als de betrokkenheid bij een reclame hoog is, wordt deze reclame op een grondige manier verwerkt. In deze paragraaf zal onderzocht worden of dit ook het geval is bij reclame op internet. Over het algemeen wordt er verwacht dat door de verschillen in mediavormen er ook verschillen in de manier van verwerking zijn ontstaan. Zo kan bijvoorbeeld het feit dat het internet wordt gezien als informatiemedium in plaats van een marketingmedium een rol spelen bij de manier van verwerking van advertenties. Deze verwachtingen werden bevestigd door Karson en Korgaonkar (2001): het ELM bleek niet toepasbaar te zijn op de verwerking van advertenties in op internet. Alhoewel de dual processing approach en het internet beiden inmiddels circa twintig jaar bestaan, werd er door deze onderzoekers toch pas rond het jaar 2001 voor het eerst onderzoek gedaan naar de toepasbaarheid van de dual processing approach op internetreclame. Karson en Korgaonkar onderzochten de rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame op internet. Er werd verwacht dat de kracht van de argumenten bij een hoge betrokkenheid en niet bij een lage betrokkenheid zou leiden tot een centrale verwerking van de advertentie. Verder werd er verwacht dat er bij een lage betrokkenheid verwerkt werd op basis van de perifere cues. Deze verwachtingen staan op één lijn met het ELM. Proefpersonen werden gevraagd een website te bezoeken waarop een advertentie voor tekstverwerkingsoftware stond. Per conditie was deze advertentie gemanipuleerd; zo was er 9

10 bijvoorbeeld een conditie waarbij alleen sterke argumenten vóór de nieuwe software aangeboden werden maar er was ook een conditie waarin enkel plaatjes (perifere cues) te zien waren over de nieuwe software. Ook betrokkenheid werd gemanipuleerd: bij de hoog betrokken conditie werd er verteld dat de nieuwe software een echt product was dat binnenkort op de markt zou komen, bovendien kregen deze proefpersonen te horen dat er een aantal softwarepakketten verloot werd onder de proefpersonen. De mensen in de laag betrokken conditie werd verteld dat ze gewoon op de site konden surfen zoals ze dat altijd doen. Betrokkenheid werd vervolgens op twee manieren getest: allereerst werd er door middel van vragenlijsten gevraagd hoe betrokken men zich voelde met het product. Verder werd ook hier de thought listing technique toegepast. Na analyse van de resultaten bleek dat er geen enkele interactie werd gevonden tussen betrokkenheid en de verschillende condities. Zo werd er bijvoorbeeld geen interactie gevonden tussen betrokkenheid en de kracht van de argumenten. De onderzoekers concludeerden dan ook dat geen van de verwachtingen bevestigd kon worden op basis van de resultaten; er werd geen ondersteuning gevonden voor een verwerking van de internetadvertentie volgens het ELM. Sewak, Wilkin, Bentley en Smith(2005) onderzochten, naast de rol van betrokkenheid bij een advertentie, voornamelijk de rol van het design van website bij de verwerking van een internetadvertentie. Op deze manier kon duidelijk de invloed en het belang van de perifere cues (in dit geval het design van de website) onderzocht worden. Ook door middel van het hanteren van deze onderzoeksopzet werd er geen ondersteuning gevonden voor verwerking van een advertentie op internet volgens de dual processing approach. Deze resultaten stonden lijnrecht tegenover de verwachting van de onderzoekers: er werd verwacht dat een mooie site bij een lage betrokkenheid als een perifere cue zou dienen; op deze manier zou de advertentie volgens de perifere route verwerkt worden. Verder zou een advertentie op een minder mooie site verwerkt worden via de centrale route. Deze verwachtingen werden getoetst door proefpersonen een mooie of een minder mooie site te laten bezoeken. Op deze site stond een advertentie voor een nieuw medicijn tegen griep. Betrokkenheid werd geoperationaliseerd door proefpersonen te vertellen dat griep ernstige gevolgen kan hebben en dat de kans groot is dat men de griep krijgt of er werd verteld dat griep niks ernstigs is en er maar een kleine kans bestaat dat men de griep oploopt. Na analyse van de resultaten bleek dat er geen verschillen werden gevonden tussen de hoog betrokken conditie en de laag betrokken conditie bij de manier waarop de advertentie werd verwerkt. De mooie site werd bij de laag betrokken conditie dan ook niet als perifere cue gezien wat zou leiden tot een perifere verwerking van de advertentie. Ook de advertentie op de minder mooie site werd niet door de hoog betrokken conditie via de centrale route verwerkt. Ook deze conclusies spreken een verwerking via de principes van de dual processing approach tegen. 10

11 De onderzoeken van Karson & Korgaonkar (2001) en Sewak et al. (2005) geven aan dat dualprocessing approach niet op blijkt te gaan bij de verwerking van reclame op internet. Ook werd er volgens deze onderzoeken geen bewijs gevonden voor de invloed van betrokkenheid bij de verwerking van reclame op internet. Deze conclusie staat lijnrecht tegenover de conclusies uit paragraaf 2.1. Het lijkt er op dat de informatieverwerking van reclame in conventionele media verschilt van de informatieverwerking van reclame op internet als het gaat om de determinant betrokkenheid. Wellicht dat de perceptie over internet als informatiemedium in plaats van marketingmedium dit verschil kan verklaren: mensen gebruiken het internet als informatiemedium, dit zorgt ervoor dat de aandacht meer ligt bij de informatie die men aangeboden krijgt op het computerscherm; de betrokkenheid is dus groter bij deze informatie en lager bij de kleinere, omliggende reclame uitingen. In tegenstelling tot deze omliggende advertenties wordt men vaak beeld of paginavullend geconfronteerd met advertenties in conventionele media. Alle aandacht is gevestigd op deze advertenties wat leidt tot meer betrokkenheid. Wellicht dat deze verschillen tussen de verschillende media de verschillen in verwerking van advertenties kunnen verklaren. Tenslotte is er uit de onderzoeken van Petty, Cacioppo & Schumann en Chang gebleken dat de attitude tegenover het geadverteerde product in traditionele media positief verandert door de confrontatie met de advertentie; mensen waardeerden het product positiever na het zien van de advertentie. Deze resultaten werden ook gevonden in de studie van Karson & Korgaonkar: de geadverteerde producten werden hoger gewaardeerd na het zien van de advertenties op het internet. Er kan nu geconcludeerd worden dat adverteren zowel in conventionele media als op het internet positieve effecten hebben op de waardering van het geadverteerde. Deze positieve effecten komen echter tot stand door middel van verschillende vormen van verwerking. 3 De rol van Need for Cognition bij het verwerken van reclame In dit hoofdstuk zal de invloed van Need for Cognition op het verwerken van reclame onderzocht worden aan de hand van de dual processing approach. Eerst zal de invloed van Need for Cognition bij het verwerken van reclame in conventionele media besproken worden. Vervolgens zal hetzelfde gedaan worden voor reclame op internet. De literatuur toont aan dat mensen met een hoge NFC, in tegenstelling tot mensen met een lage NFC, overgaan tot een grondigere verwerking van advertenties door het feit dat deze mensen intrinsiek gemotiveerd zijn om iets grondig te verwerken. Er wordt dan ook verwacht dat mensen 11

12 met een hoge NFC advertenties in conventionele media grondiger verwerken dan mensen met een lage NFC. Verder wordt er verwacht dat er, net als in het vorige hoofdstuk, verschillen in de manier verwerking gevonden zullen worden tussen conventionele media en het internet door de grote verschillen tussen deze twee mediavormen, met name de interactiviteit van het internet (een twoway medium), in tegenstelling tot conventionele media (one way media), kan hier van belang zijn. 3.1 De rol van Need for Cognition bij het verwerken van reclame in conventionele media Bradley en Meeds (2004) vonden resultaten die strookten met de literatuur: er werd geconcludeerd dat NFC een mediërende rol heeft op de manier van verwerking van reclame in conventionele media. De resultaten kwamen voort uit het volgende experiment: proefpersonen kregen een aantal advertenties voorgelegd met technische termen (jargon) erin verwerkt. Er werd verwacht dat mensen met een hoge NFC de advertentie op een grondigere manier zouden verwerken om zodoende het jargon te doorgronden. Daarentegen werd er verwacht dat mensen met een lage NFC niet de moeite namen om het jargon te begrijpen. De afhankelijke variabele was dan ook het begrip van de teksten in de advertenties. Allereerst vond er een pretest plaats waarin de mate van NFC werd vastgesteld. Vervolgens kregen de proefpersonen vier advertenties over elektronische apparatuur voorgelegd. De teksten in de advertenties bestonden uit productbeschrijvingen met daarin technische termen verwerkt. Er werden vragen gesteld over de advertenties, op deze manier werd gekeken of de proefpersonen de inhoud van het jargon begrepen hadden. Uit de thoughtlisting technique bleek dat mensen met een hoge NFC de advertenties op een grondigere manier hadden verwerkt. Deze proefpersonen hadden dan ook een beter begrip van de inhoud van de advertentie. Dit bleek echter niet het geval bij proefpersonen met een lage NFC; er werd weinig moeite geïnvesteerd in het doorgronden van het jargon in de advertenties. Met deze resultaten zijn de verwachtingen bevestigd en is er ondersteuning gevonden voor de invloed van NFC op de verwerking van reclame in conventionele media. Er is nog een bredere ondersteuning gevonden, in de vorm van een andere onderzoeksopzet, voor de rol van NFC bij de verwerking van reclame in conventionele media: Martin, Bang en Wong (2004) onderzochten of de bovenstaande resultaten gerepliceerd werden als de mate van verwerking op een andere manier werd gemeten dan de thought listing technique. Er werd gevonden dat NFC van invloed is op de manier van het verwerken van advertenties. Deze resultaten werden gevonden door gebruik te maken van expliciete en impliciete conclusies in reclames. Met expliciete conclusies in reclames worden gesloten uitspraken als merk A is beter dan merk B bedoeld. Impliciete conclusies zijn daarentegen uitspraken die zelf in te vullen zijn door de consument: vergelijk merk A 12

13 en B zelf. Impliciete conclusies laten het dan ook aan de consument over hoe een conclusie geïnterpreteerd wordt. Als de expliciete en impliciete conclusies worden gekoppeld aan de NFC en het ELM kan men verwachten dat mensen met een hoge NFC een advertentie met een impliciete conclusie positiever waarderen dan mensen met een lage NFC. Mensen met een hoge NFC prefereren namelijk, in tegenstelling tot mensen met een lage NFC, het zelf trekken van conclusies aangezien men graag een boodschap grondig verwerkt. Deze hypothesen werden onderzocht door bij de 261 participerende proefpersonen de mate van NFC vast te stellen. Vervolgens kregen de proefpersonen een aantal advertenties over mobiele telefoons te zien met een expliciete conclusie of met een impliciete conclusie. Tenslotte werd er gevraagd hoe de advertenties gewaardeerd werden door de proefpersonen. Uit de analyse bleek dat er een hoofdeffect was voor de soort conclusie op de waardering van de advertenties: een hoge NFC leidt in tegenstelling tot een lage NFC tot een positievere waardering over de advertentie bij een impliciete conclusie. Met deze resultaten werden de verwachtingen bevestigd. Deze conclusies sluiten aan op de principes van de het ELM; NFC heeft invloed op de manier van het verwerken van reclames in conventionele media. Een andere onderzoeksmethode die van belang kan zijn bij het meten van de verwerking van informatie is mate waarin informatie opgeslagen en dus herinnerd kan worden. Als informatie grondig wordt verwerkt, zal deze informatie later namelijk makkelijker weer opgehaald kunnen worden. Putrevu (2008) vond door het gebruik van deze onderzoeksmethode ondersteuning voor de invloed van NFC bij het verwerken van een advertentie. Er werden in deze studie seksueel getinte en normale advertenties gebruikt. Volgens het ELM zouden mensen met een lage NFC de seksuele advertenties hoger waarderen aangezien de seksueel getinte plaatjes zouden dienen als perifere cues. Mensen met een hoge NFC zouden daarentegen de normale advertenties hoger waarderen. Verder zouden mensen met een hoge NFC beide advertenties op een grondigere manier verwerken. Deze hypothesen werden getest door eerst de mate van NFC bij de 99 participerende proefpersonen vast te stellen. Vervolgens kregen de proefpersonen de twee advertenties voorgelegd. Na het zien van deze advertenties werden de waardering van de advertenties vastgesteld. Tenslotte werd er een aantal herinneringsvragen gesteld over de advertenties, hiermee werd de grondigheid van de verwerking gemeten: een grondigere verwerking leidt tot een betere score op deze herinneringsvragen. Na een analyse van de resultaten werd geconcludeerd dat alle verwachtingen bevestigd werden: proefpersonen met een lage NFC waardeerden de seksuele advertentie hoger dan de normale advertentie en mensen met een hoge NFC waardeerden de normale advertentie hoger dan de seksuele advertentie. Uit de herinneringstaak bleek dat proefpersonen met een hoge NFC, in tegenstelling tot proefpersonen met een lage NFC, beide advertenties grondiger verwerkten. Deze conclusies staan op één lijn met de werking van het ELM; mensen met een hoge NFC verwerken een 13

14 conventionele reclame via de centrale route en mensen met een lage NFC verwerken een reclame via de perifere route. Uit de bovenstaande studies blijkt dat NFC van invloed is op de manier waarop een reclame in conventionele media verwerkt wordt: mensen met een hoge NFC verwerken een reclame via de centrale route en mensen met een lage NFC verwerken een reclame via de perifere route. Deze conclusies sluiten dan ook direct aan op de principes van de dual processing approach. Het feit dat drie verschillende onderzoeken met drie verschillende onderzoeksopzetten toch tot exact dezelfde resultaten leiden pleit sterk voor de gevonden conclusies. In de volgende paragraaf wordt gekeken of deze conclusies ook gelden voor het internet. In hoofdstuk twee werd aangetoond dat er grote verschillen ontstonden tussen de verwerking van advertenties in conventionele media en advertenties op het internet door de verschillen tussen de twee mediavormen. Ook in de volgende paragraaf worden er om dezelfde reden andere resultaten verwacht. 3.2 De rol van Need for Cognition bij het verwerken van reclame op internet Uit de vorige paragraaf is gebleken dat de NFC invloed heeft op de manier van informatieverwerking bij reclame in conventionele media. In deze paragraaf wordt gekeken of dit ook het geval is voor reclame op internet. Volgens de principes van de dual processing approach wordt er verwacht dat, net als bij conventionele media, mensen met een hoge NFC op een grondigere manier advertenties verwerken van mensen met een lage NFC. Echter, de grote verschillen tussen conventionele media en het internet kunnen er toe leiden dat de principes van de dual processing approach niet opgaan voor het internet. Een eerste aanwijzing dat de dual processing approach niet op lijkt te gaan voor advertenties op het internet bleek uit de studie van Lee en Thorson (2009): deze onderzoekers vonden geen ondersteuning voor de dual processing approach. Het experiment waarop de conclusies zijn gebaseerd wordt nu besproken. Er werden twee soorten websites gemaakt: één website riep een affectief gevoel op, men werd emotioneel geprikkeld, bij de andere website werd men gestimuleerd om tot cognitieve verwerking over te gaan. De advertenties stonden in de vorm van banners op de site. Er werd dan ook verwacht dat mensen met een hoge NFC bij een cognitieve website meer bezig waren met het verwerken van de informatie op de site dan dat men op de banners lette. Mensen met een lage NFC zouden bij een cognitieve site juist op de perifere cues (in dit geval de banners) letten aangezien men weinig inspanning investeerde om tot cognitieve verwerking over te gaan. Deze verwachtingen stonden in één lijn met het ELM. De grondigheid van de verwerking werd 14

15 gemeten door een herinneringstaak over de banners uit te voeren. Na het vergaren van de data van de 110 proefpersonen werd geconcludeerd dat de verwachtingen niet bevestigd konden worden. Er werd een significant verschil verwacht tussen een hoge NFC en een lage NFC op de herinnerstaak, dit verschil werd echter niet gevonden. Blijkbaar werd de cognitieve website op soortgelijke manier verwerkt door de proefpersonen met een hoge NFC en proefpersonen met een lage NFC. Uit deze resultaten blijkt dat de dual processing approach niet opgaat voor reclame op internet: NFC heeft geen invloed op verwerking van reclame op internet. Aan het begin van dit hoofdstuk werd aangegeven dat de interactiviteit van websites een rol kunnen spelen bij de verwerking van advertenties: mensen met een hoge NFC zullen namelijk door de intrinsieke motivatie meer interacteren, met een grondigere verwerking tot gevolg. Deze stelling sluit direct aan op de principes van de dual processing approach. Ondanks deze verwachtingen werden er toch tegenstrijdige conclusies gevonden door Sicilia, Ruiz en Munuera (2005): NFC bleek niet de verwachte mediërende rol te hebben op de verwerking van reclame op internet. Deze conclusies werden gevonden door gebruik te maken van een website die geheel in het teken stond van de promotie van een product (computer). Deze website was echter ook een onderdeel van een manipulatie; proefpersonen kregen een interactieve site te zien of een non interactieve site te zien. Op de non interactieve website werd alle informatie en reclame over het product op één pagina gezet terwijl er bij de interactieve site gebruik gemaakt werd van klikbare links naar de informatie (men kon interacteren met de website). Er werd verwacht dat proefpersonen in de non interactieve website conditie een minder grondige verwerking van de informatie lieten zien dan mensen in de interactieve website conditie aangezien interactie überhaupt tot een grondigere verwerking leidt. Verder werd er verwacht dat het verschil tussen verwerking van een non interactieve site en een interactieve site kleiner is bij mensen met een hoge NFC dan bij mensen met een lage NFC. Dit werd verwacht aangezien mensen met een NFC ook al bij een non interactieve website grondiger elaboreren. Deze verwachtingen sluiten aan op de beginselen van de dual processing approach. Deze hypothesen werden getoetst door 233 studenten at random in twee condities in te delen (interactieve en non interactieve website). Vervolgens werd de mate van NFC gemeten door middel van een vragenlijst. Daarna kregen de proefpersonen de website te zien. Tenslotte werd door middel van de thought listing technique de mate van elaboratie vastgesteld. Uit de resultaten bleek dat de hypothesen bevestigd werden: er werd een grondigere verwerking toegepast bij interactieve websites. Verder bleek dat er inderdaad grotere verschillen werden gevonden tussen een interactieve website en een non interactieve website bij mensen met een lage NFC dan bij mensen met een hoge NFC. Deze conclusies ondersteunen de dual processing approach. Het is echter zo dat de verschillen tussen de interactieve website en de non interactieve website bij mensen met een 15

16 lage NFC zo groot waren dat de mensen met een hoge NFC voorbijgestreefd werden; mensen met een lage NFC lieten bij interactieve websites een grondigere verwerking zien dan mensen met een hoge NFC. Deze uitkomsten spreken dan ook de dual processing approach tegen. Het lijkt er volgens deze studie op dat de principes van de dual processing approach niet opgaan bij de verwerking van reclame op internet. De onderzoeken van Lee & Thorson (2009) en Sicilia, Ruiz & Munuera (2005) geven aan dat dual processing approach niet op blijkt te gaan bij de verwerking van reclame op internet. Ook werd er volgens deze onderzoeken geen bewijs gevonden voor de invloed van NFC bij de verwerking van reclame op internet. Deze conclusie staat lijnrecht tegenover de conclusies uit paragraaf 3.1. Het lijkt er op dat de informatieverwerking van reclame in conventionele media verschilt van de informatieverwerking van reclame op internet als het gaat om de determinant NFC. Deze verschillen kunnen zijn ontstaan door het feit dat het internet veel interactiever is dan conventionele media. Het internet is namelijk een zogeheten two way medium waarbij er intensievere communicatie ontstaat doordat de communicatie van twee kanten komt terwijl er bij conventionele media sprake is van eenweg interacties. De interactie laat de persoon zelf bepalen welke informatie er getoond wordt, in welke volgorde en voor hoe lang. Op deze manier zal een internetgebruiker zich kunnen focussen op wat hij/zij zelf belangrijk vindt om te lezen; de website wordt aan de wensen van de persoon aangepast en kan leiden tot een efficiëntere verwerking. Blijkbaar leidt dit verschil in interactiviteit tot een verschillende vorm van verwerking aangezien de dual processing approach wel toepasbaar blijkt te zijn op de verwerking van conventionele media maar niet toepasbaar is op de verwerking van advertenties op het internet. 4 De rol van stemming bij het verwerken van reclame In dit hoofdstuk zal de invloed van stemming op het verwerken van reclame onderzocht worden aan de hand van de dual processing approach. Eerst zal de invloed van stemming bij het verwerken van reclame in conventionele media besproken worden. Vervolgens zal hetzelfde gedaan worden voor reclame op internet. 4.1 De rol van stemming bij het verwerken van reclame in conventionele media Over het algemeen kan gesteld worden dat stemming volgens de dual processing approach van invloed is op de manier van informatieverwerking. Eén van de verklaringen die gegeven worden voor het feit dat stemming van invloed kan zijn op de manier van informatieverwerking is de volgende: 16

17 een positieve stemming zou kunnen leiden tot een minder grondige verwerking door het feit dat mensen informatie zullen verwerken door middel van heuristieken, bijvoorbeeld de how do I feelabout it heuristiek. Echter, als mensen in een negatieve stemming zijn zal men informatie grondiger verwerken aangezien men dan op zoek is naar informatie die kan bijdragen aan het ombuigen van de stemming. Dit waren exact de verwachtingen in het onderzoek van Batra en Stayman (1990). Om deze hypothesen te testen werden 251 studenten in een positieve of neutrale stemming gebracht. Een positieve stemming werd opgewekt door de proefpersonen een gelukkig en warm verhaal over een ontdekkingsreiziger te laten lezen, mensen in de negatieve stemming conditie kregen geen verhaal te lezen. Vervolgens kregen alle proefpersonen een gedrukte advertentie voor een nieuwe bank te zien. Door middel van de thought listing technique werd de mate elaboratie gemeten. Uit de resultaten bleek dat mensen uit de positieve stemming conditie de advertentie op een minder grondige manier hadden verwerkt dan mensen uit de negatieve stemming conditie. Deze resultaten sluiten dan ook aan op de dual processing approach: volgens deze studie is stemming van invloed op de manier waarop een reclame in conventionele media wordt verwerkt. Wong en Householder (2008) vonden exact dezelfde resultaten ondanks het feit dat er een ander soort medium werd gebruikt dan Batra en Stayman. Wong en Householder gebruikten een ander soort medium bij het opwekken van een stemming om te kijken of stemming ook van invloed is op de manier van informatieverwerking als de stemming door externe factoren werd opgewekt. Het is interessant om dit te onderzoeken aangezien dit eventueel later gebruikt kan worden bij het zo effectief mogelijk ontwikkelen van campagnes: als stemming beïnvloedbaar is door externe factoren kunnen mensen in een zo gunstig mogelijke stemming voor attitudeverandering gebracht worden. Ditmaal werden de proefpersonen in een positieve stemming gebracht door een fragment uit de populaire komedieserie Friends te tonen. Andere proefpersonen werden in een verdrietige stemming gebracht door een fragment uit de dramaserie Law and Order te tonen. Alle 236 proefpersonen kregen vervolgens een anti rook campagne te zien. Vervolgens werden er vragen gesteld over de campagne om zo de mate van centrale verwerking (voorbeeldvraag: I thought about arguments of not using tobacco ) of de mate van perifere verwerking (voorbeeldvraag: I paid attention to the attractiveness of the people in the ad ) te meten. Na analyse van de resultaten bleek dat de verwachtingen bevestigd werden: mensen in een positieve stemming gaven aan, in tegenstelling tot mensen in een negatieve stemming, meer te verwerken op basis van perifere cues in de advertentie. Mensen in een negatieve stemming verwerkten echter wel meer via de centrale route dan proefpersonen in een positieve stemming. Deze resultaten staan in één lijn met de principes van de dual processing approach; stemming is van invloed op de manier waarop een reclame in conventionele media wordt verwerkt. 17

18 Een laatste onderzoek dat beschreven zal worden is dat van Howard en Barry (1994). Dit onderzoek verschilt enigszins van de eerder beschreven onderzoeken in die zin dat er nog een andere factor wordt voorgesteld die van invloed kan zijn op de verwerking van reclame. Er wordt namelijk onderzocht of de manier waarop men in een bepaalde stemming geraakt nog van invloed is op de manier van de verwerking. Dit is geoperationaliseerd door de 272 proefpersonen in te delen in twee condities: de themacongruente conditie en de thema incongruente conditie. De themacongruente conditie hield in dat proefpersonen na het opwekken van een stemming door middel van het horen van een succesvol/onsuccesvol sportverhaal een advertentie over sportschoenen voorgelegd kregen. De thema incongruente conditie hield daarentegen in dat na het opwekken van een stemming door het sportverhaal de proefpersonen een advertentie over vrijetijdsschoenen te zien kregen. Er werd verwacht dat proefpersonen uit de thema incongruente conditie in een positieve stemming een mindere mate van elaboratie lieten zien, deze verwachtingen sluiten aan de op principes van de dualprocessing approach. Er werd echter ook verwacht dat proefpersonen uit de themacongruente conditie in een positieve stemming een hogere mate van incongruentie lieten zien, deze verwachtingen sluiten dan ook niet direct aan op de principes van de dual processing approach. Deze laatste verwachting is gebaseerd op het feit dat de mens van nature informatie zoekt die een positieve stemming versterkt (Mackie en Worth, 1989), congruente informatie kan op deze manier de positieve stemming versterken. Uit de analyse van de thought listing technique bleek dat deze verwachten gestaafd werden. In de thema incongruente conditie werd de advertentie in een positieve stemming verwerkt via de perifere route. In de themacongruente conditie werd de advertentie in een positieve stemming verwerkt op een meer centrale manier. De resultaten sluiten deels aan op de principes van de dual processing approach; stemming is van invloed op de verwerking van reclame in conventionele media met als kanttekening dat de manier waarop men in een bepaalde stemming geraakt ook van invloed lijkt te zijn. Op basis van de bovenstaande artikelen kan nu geconcludeerd worden dat de verwerking van conventionele reclame volgens de principes van de dual processing approach gebeurt: stemming is van invloed op de manier waarop reclames worden verwerkt. Over het algemeen kan gesteld worden dat mensen in een positieve stemming advertenties via de perifere route verwerken en dat mensen in een negatieve stemming advertenties via de centrale route verwerken. Deze conclusies komen voort uit drie verschillende onderzoeken met drie verschillende onderzoeksmethoden, dit heeft tot gevolg dat er een zeer brede ondersteuning is gevonden voor de invloed van stemming op de manier van verwerking van advertenties in conventionele media. 18

19 4.2 De rol van stemming bij het verwerken van reclame op internet In de voorgaande hoofdstukken zijn er resultaten gevonden die sterk pleiten tegen een verwerking van advertenties op internet volgens de principes van de dual processing approach. Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar de invloed van stemming op de manier van informatieverwerking van reclame op internet. Er kunnen hier dan ook geen conclusies getrokken worden over de precieze invloed van stemming op de verwerking van advertenties op het internet. Er is er echter wel een studie uit een ander onderzoeksgebied dat aangeeft dat er verschillen in verwerking zijn tussen geprinte stimuli en stimuli op internet. Andersson, Westo, Johansson en Carlbring (2006) onderzochten namelijk of proefpersonen in een gedrukte tekst conditie in vergelijking tot een internet conditie verschillend presteerden op de zogenaamde Stroop taak. In deze taak kregen de proefpersonen een lijst woorden te zien, deze woorden verschilden van kleur. Het ging er in deze taak om dat de proefpersonen het woord zelf voorlazen of de kleur van het woord noemden. Hierbij werd stemming geoperationaliseerd door emotionele woorden (positieve of negatieve emoties) op te laten lezen tijdens de taak. De ene helft van de proefpersonen voerde de taak uit op papier terwijl de andere helft de taak uitvoerde op internet. Uit de resultaten bleek dat de proefpersonen uit de internet conditie beter waren dan de proefpersonen uit de gedrukte tekst conditie in het benoemen van de kleur. Het tegenovergestelde was waar als het ging om het oplezen van het woord zelf; proefpersonen uit de gedrukte tekst conditie scoorden beter dan de internet conditie als het ging om het oplezen van het woord. De resultaten uit dit onderzoek geven aan dat de informatieverwerking in gedrukte tekst verschilt van de informatieverwerking op internet. Deze conclusie is echter geen sterk corroborerend bewijs voor een invloed van stemming die leidt tot een verschillende manier van informatieverwerking tussen conventionele media. Het is dan ook een onderwerp waar meer onderzoek voor nodig is voordat men er eenduidigere conclusies uit kan trekken. 19

20 5 Conclusie Uit de in dit onderzoek aangehaalde studies blijkt dat er verschillen bestaan in de manier van verwerking van reclame in conventionele media en reclame op internet. Reclame in conventionele media wordt verwerkt volgens de principes van de dual processing approach, dit is echter niet het geval voor reclame op internet. De gevonden resultaten worden besproken. Dit paper is geschreven aan de hand van de dual processing approach, dit model stelt dat informatie via twee verschillende routes verwerkt kan worden; de centrale route en de perifere route. Op basis van dit model wordt verwacht dat als mensen een hoge betrokkenheid of een hoge Need for Cognition ervaren, men advertenties via de centrale route verwerkt. Dit geldt ook als mensen in een negatieve stemming verkeren. Echter als mensen een lage betrokkenheid of NFC ervaren, of men is een positieve stemming, dan zal er verwerkt worden via de perifere route. In dit paper werden deze verwachtingen getoetst door artikelen uit dit onderzoeksgebied aan te halen; de bovenstaande verwachtingen werden alleen bevestigd voor advertenties in conventionele media en niet voor advertenties op internet. Uit paragraaf 2.1 bleek dat de invloed van betrokkenheid op de verwerking van reclame in conventionele media geuit werd volgens de principes van de dualprocessing approach. Dit bleek echter niet het geval te zijn voor advertenties op internet. Het lijkt er dan ook sterk op dat de informatieverwerking van reclame in conventionele media verschilt van de informatieverwerking van reclame op internet als het gaat om de determinant betrokkenheid. Ook werden er grote verschillen gevonden tussen de verwerking van reclame in conventionele media en reclame op internet als het gaat om de determinant NFC. De invloed van NFC op de verwerking van advertenties in conventionele media uitte zich volgens de beginselen van de dual processing approach. De invloed van NFC op de verwerking van advertenties op internet stonden echter lijnrecht tegenover deze resultaten. Uit hoofdstuk 4 bleek dat stemming de verwerking van reclame in conventionele media beïnvloedde op een manier die overeen kwam met de dual processing approach. Er kan echter weinig gezegd worden over de invloed van stemming op de verwerking van reclame op internet, er is hier weinig tot geen onderzoek naar gedaan. Concluderend kan gezegd worden dat de manier waarop advertenties verwerkt worden in conventionele media sterk verschillen van de verwerking van reclame op internet. Er is echter een aantal beperkingen aan de bovengenoemde onderzoeken. Zo bestond de steekproef in vrijwel ieder onderzoek uit studenten. Het is dan ook maar de vraag in hoeverre de in 20