Factoren die invloed hebben op de effectiviteit van online advertenties

Transcriptie

1 Factoren die invloed hebben op de effectiviteit van online advertenties Student: Marijn van Doorn Studentnummer: Datum: 22 juni 2011 BA Afstudeerseminar: Social network sites, videogames en virtuele werelden Docent: Dr. Mirjam Vosmeer Bachelor Communicatiewetenschap

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding Theoretisch kader Methode Resultaten Incongruentie Productbetrokkenheid Animatie Conclusie Beperkingen en aanbevelingen Literatuurlijst.23 2

3 1. Inleiding Tegenwoordig spendeert men steeds meer tijd op internet. Uit cijfers van het CBS is gebleken dat in de periode van 2005 tot 2010, het aantal internetgebruikers tussen de 12 en 74 jaar is gegroeid van 55 procent naar 77 procent (CBS: Populariteit internet stijgt, ). De ontwikkeling van het internet heeft online media op de kaart gezet en het voor bedrijven interessant gemaakt om hierop in te spelen en de consument online te benaderen. Bedrijven zien ook dat online adverteren steeds populairder wordt. Adverteerders hebben steeds meer vertrouwen in het online adverteren en zijn van mening hiermee een grote doelgroep te bereiken (Ad Spending: Online Outshines Other Media, ). Onderzoeksbureau Emarketer heeft onderzoek gedaan naar de uitgaven van online advertenties en hieruit is gebleken dat de online advertentie-uitgaven in 2010 zijn gestegen ten opzichte van het voorgaande jaar. In het jaar 2010 is er meer budget gegaan naar online advertenties dan naar advertenties in dagbladen en de verwachting is dat dit percentage komend jaar nog zal stijgen. Het onderzoeksbureau heeft berekend dat in 2011, de uitgaven aan advertenties in dagbladen met 6 procent zal dalen, terwijl de online advertentie-uitgaven zullen gaan stijgen met 10,5 procent. Daarnaast is uit een onderzoek van de Consumentenautoriteit van 19 januari 2011, dat onder jongeren is uitgevoerd, gebleken dat jongeren zich bewust zijn van advertenties, onder andere via sociale netwerksites, maar laten zich steeds minder beïnvloeden door deze advertenties. Jongeren zijn zich ervan bewust dat bedrijven hen via sociale netwerksites proberen te bereiken en te beïnvloeden, maar zij gaan nauwelijks in op deze advertenties: slechts 8 procent van de Nederlandse jongeren heeft aangegeven wel eens te klikken op een advertentie, die zij ontvangen via een social network site. Slechts 5 procent van de jongeren klikt op advertenties, die zij als privébericht ontvangen via een social network site (Kelly, Kerr & Drennan, 2010). De resultaten van het onderzoek van de Consumentenautoriteit illustreren dat het steeds moeilijker wordt voor de adverteerder om internetgebruikers via online advertenties te beïnvloeden. Een onderzoek van Kelly, Kerr en Drennan (2008) bevestigt deze stelling. De onderzoekers kwamen tot de bevinding dat online advertenties steeds meer worden vermeden door jongeren. Het vermijden van online advertenties wordt veroorzaakt wanneer jongeren negatieve ervaringen hebben met het merk. Ook als online advertenties niet relevant zijn en de jongeren sceptisch zijn jegens een medium en de boodschap, is de kans groot dat zij online advertenties zullen vermijden. Uit een onderzoek van Danaher en Mullarkey (2003) blijkt 3

4 eveneens dat het steeds moeilijker is om internetgebruikers via online advertenties te beïnvloeden. Uit dit onderzoek is gebleken dat internetgebruikers, die doelgericht aan het surfen zijn op het internet, minder online advertenties herkennen dan internetgebruikers die doelloos aan het surfen zijn op internet. Uit de beschreven constateringen kan worden opgemaakt dat nader onderzoek interessant zal zijn. Het is relevant voor de wetenschap om inzicht te geven in welke factoren van invloed zijn voor de effectiviteit van online advertenties. In dit literatuuronderzoek wordt een inventarisatie gegeven van de bestaande kennis. In de afgelopen jaren is er veel onderzoek gedaan, die de effectiviteit van online advertenties meet. Deze onderzoeken meten de effectiviteit door middel van één effectmaat. Dit literatuuronderzoek zal de effectiviteit in kaart brengen van vier belangrijke effectmaten van online advertenties. Het zijn efficiënte indicatoren voor het meten van de effecten van online advertenties. In de literatuur is gekeken naar de effectmaten die vaak worden beschreven en deze kennis zal worden geclusterd in dit literatuuronderzoek. De effectmaten die aan bod zullen komen zijn: attitude, merkherkenning, merkherinnering bij consumenten en de klikfrequentie bij online advertenties. De factoren die van invloed zijn op effectiviteit van online advertenties, hierboven aangegeven als attitude, merkherkenning, merkherinnering en klikfrequentie, zijn: incongruentie, productbetrokkenheid en animatie. Dit literatuuronderzoek heeft een maatschappelijke relevantie voor adverteerders omdat het de percepties en attitudes van internetgebruikers in kaart brengt, zodat hier effectief op kan worden ingespeeld. Wanneer online advertenties steeds vaker worden vermeden, is het voor adverteerders relevant om een duidelijk beeld te krijgen van het gebruik en de perceptie van internetgebruikers, zodat zij daarmee internetgebruikers via online advertenties kunnen beïnvloeden. Om de factoren van de effectiviteit van online advertenties, in kaart te brengen staat de volgende probleemstelling in het literatuuronderzoek centraal: Welke invloed hebben de factoren incongruentie, productbetrokkenheid en animatie op de attitude, merkherkenning, merkherinnering en de klikfrequentie bij online advertenties? 4

5 2. Theoretisch kader Dit literatuuronderzoek richt zich op de volgende effectmaten: attitude, merkherkenning, merkherinnering en klikfrequentie. Merkherkenning en merkherinnering kunnen samengevat worden in de term merkbewustzijn. Onder deze term wordt de mate van aanwezigheid van een merk in het geheugen van de consument verstaan en het gemak waarmee deze het merk kan herkennen en herinneren onder bepaalde omstandigheden (Silverman, Sprott & Pascal, 1999). Merkbewustzijn heeft een groot aandeel in het nemen van aankoopbeslissingen door consumenten. Het is relevant voor adverteerders om het merkbewustzijn bij de consumenten te vergroten, zodat er effectief ingespeeld kan worden op de aankoopbeslissingen van de consument. Het belang van merkbewustzijn hangt af van de mate waarin het merk aanwezig is bij de beslissingen van het product van de consumenten (Macdonald & Sharp, 1996). Wanneer het merkbewustzijn bij consumenten wordt vergroot, beïnvloedt het de vorming en de vergroting van merkassociaties bij de consument. Tevens zal toename van het merkbewustzijn de kans verhogen dat het in het beslissingsproces van consumenten zal worden opgenomen (Macdonald & Sharp, 1996). Bij het operationaliseren van het begrip merkherkenning wordt in een onderzoek van Keller (1993) een duidelijke definitie gegeven, die toepasbaar is in dit literatuuronderzoek. Merkherkenning verwijst naar de mogelijkheid van consumenten om een merk in het geheugen op te roepen, wanneer een merkassociatie als aanwijzing gegeven wordt. Consumenten kunnen het betreffende merk duidelijk onderscheiden van andere producten in diezelfde productcategorie (Keller, 1993). De operationalisatie van het begrip merkherinnering wordt gedefinieerd in een onderzoek van Keller (1993) als het volgende: Merkherinnering verwijst naar de mogelijkheid van consumenten om het merk op te roepen uit hun geheugen wanneer een bepaalde productcategorie aan de consument wordt voorgelegd. Hierbij is het vereist dat consumenten het merk correct kunnen weergeven als er een relevante hint gegeven wordt. Merkherinnering doelt op de mate waarin het merk spontaan in de gedachten van consumenten voorkomt en wanneer de juiste link met de productcategorie wordt gemaakt (Keller, 1993). Merkbewustzijn speelt dus een belangrijke rol in het beslissingsproces van consumenten bij aankopen en is daarom zeer relevant voor dit literatuuronderzoek. Dit literatuuronderzoek zal zich tevens focussen op de attitudes van mensen. Een attitude is een geleerde, globale (meestal emotionele) evaluatie van een object (persoon, plaats of onderwerp) dat invloed heeft op gedachten en gedrag van mensen (Putrevu & Lord, 1994). 5

6 Attitudes zijn zeer belangrijk omdat zij invloed hebben op de gedachten en het koopgedrag van consumenten. Wanneer de attitude van de consument kan worden herkend, hebben bedrijven beter inzicht in de reden waarom een consument een bepaald product koopt en kan er meer inzicht worden verkregen in het consumentengedrag (Kokkinaki & Lunt, 1999). In de afgelopen jaren is er veel onderzoek gedaan naar attitudes met betrekking tot advertenties. De reden hiervoor is dat attitudes een sterke directe impact hebben op de attitude ten opzichte van het merk; dit zal weer leiden tot een sterk positief effect op de koopintentie. Tevens wordt attitude beschouwd als een efficiënte indicator voor het meten van de effecten van advertenties (Kokkinaki & Lunt, 1999). Naast attitude wordt de klikfrequentie op een online advertentie ook beschouwd als een efficiënte indicator voor het meten van de effecten van advertenties en is dusdanig relevant voor dit literatuuronderzoek. Klikfrequentie verwijst naar het proces van het klikken op een banner, die zal leiden naar de bestemming van de adverteerder (Kokkinaki & Lunt, 1999). Klikfrequentie is de gedragsmatige reactie op een advertentie en is relevant voor adverteerders omdat het inzicht geeft in hoe vaak de advertentie wordt bekeken en daarnaast genereert het tevens directe respons (Chang-Hoan, 2003). Er is veel onderzoek gedaan naar de effecten van incongruentie in online advertenties. Incongruentie is daarom ook een breed concept, dat per studie anders kan worden gedefinieerd. In dit literatuuronderzoek wordt er gebruik gemaakt van de definitie uit een onderzoek van Chang-Hoan Cho (2003). Het begrip wordt als volgt geoperationaliseerd: Er is geen overeenstemming tussen de inhoud van een webpagina en een advertentie, die op dezelfde webpagina wordt geplaatst. In het artikel van De Pelsmacker, Geuens en Ankaert (2002) wordt er tevens van incongruentie gesproken wanneer de inhoud van de mediacontext niet in overeenstemming is met inhoud van de advertentie. Productbetrokkenheid is een concept dat eveneens zal worden besproken in dit literatuuronderzoek. Productbetrokkenheid wordt gezien als een motivatie dat invloed heeft op het gedrag van de consumenten, zoals het zoeken naar informatie over de bepaalde productcategorie. De conceptualisatie van productbetrokkenheid wordt in een artikel van Dholaka (2000) duidelijk beschreven: Productbetrokkenheid is een interne staat waarin een individu verkeert, die de mate van opwinding of interesse aangeeft wanneer je aan een bepaalde productcategorie denkt. Onderzoekers Petty, Cacioppo en Schumann (1983) beschrijven productbetrokkenheid als de persoonlijke relevantie en het belang van een object. Petty, Cacioppo en Schumann (1983) introduceren het Elaboration Likelihood Model, waarin het concept betrokkenheid centraal staat. Volgens dit model vindt de verwerking van een 6

7 advertentie plaats onder twee verschillende condities van betrokkenheid: lage en hoge betrokkenheid. Bij elke vorm van betrokkenheid hoort een andere verwerkingsroute; deze worden de centrale en de perifere routes genoemd. De centrale route vindt plaats wanneer de reclame-uiting inhoudelijk verwerkt kan worden. Om deze route te kunnen volgen moet de ontvanger van de boodschap over voldoende motivatie beschikken. Wanneer er geen sprake is van motivatie en capaciteit bij de ontvanger, wordt de perifere route gevolgd. Overreding vindt dan niet plaats door middel van informatie op inhoudelijke argumenten, maar komt tot stand door middel van oppervlakkige kenmerken in een advertentie. Het Elaboration Likelihood Model geeft inzicht hoe attitudes veranderen en gevormd worden en wat de invloed van betrokkenheid hierbij is. Productbetrokkenheid wordt veelal geïdentificeerd als een significante variabele die invloed heeft op de verwerking van informatie en is erkend als een goede indicator van motivatie om advertenties te verwerken (Gotlieb & Sarel, 1991). Animatie is een vorm van bannerreclame, die bewegende beelden en afbeeldingen vergemakkelijkt of verbetert. Het is een veelbesproken factor die invloed heeft op merkherkenning en merkherinnering bij online advertenties. Animatie wordt gedefinieerd in een onderzoek van Ellsworth en Ellsworth (1995) als een van de meest unieke kenmerken van bannerreclame, die bewegende beelden en afbeeldingen weergeeft, zodat de presentatie van de bannerreclame wordt versterkt. Diao en Sundar (2004) definiëren het begrip animatie als het proces van het maken en weergeven van beweging van de banner. De groei van technologische ontwikkelingen hebben bijgedragen aan de verbetering en de interactiviteit van het design van de banner. Door de snelle ontwikkeling van internettechnologie wordt de weergave van geanimeerde beelden op een computerscherm steeds beter van kwaliteit. Om een visueel overzicht te geven van de variabelen die in het literatuuronderzoek centraal staan, is hieronder een conceptueel model gecreëerd. Factoren Effectiviteit incongruentie productbetrokkenheid animatie attitude merkherkenning merkherinnering klikfrequentie Conceptueel model In het resultatenhoofdstuk zal worden geëtaleerd hoe de factoren en de effectiviteit van online advertenties zich tot elkaar verhouden en hoe ze invloed op elkaar hebben 7

8 3. Methode Dit literatuuronderzoek is tot stand gekomen door middel van een literatuurstudie: dit houdt in dat het is gericht op bestaande wetenschappelijke studies. Voor het onderzoek is er gebruik gemaakt van relevante wetenschappelijke artikelen. De wetenschappelijke artikelen zijn gevonden in de volgende twee databanken: Google Scholar en de digitale bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam. Deze wetenschappelijke artikelen zijn gebaseerd op empirische onderzoeken: dit betekent dat de onderzoeken zijn gebaseerd op experimenten. Een experiment laat causale verbanden zien, die kunnen worden aangetoond tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen. Tevens biedt een experiment een betere controle over de proefpersonen en over de andere beïnvloedende variabelen. Het onderzoek richt zich op vier maten die de effectiviteit van online advertenties meet: attitude, merkherkenning, merkherinnering en klikfrequentie. De keuze voor het begrip attitude is gebaseerd op het feit dat attitudes belangrijk zijn, aangezien dit invloed heeft op de gedachten en de gedragingen van consumenten. De keuze voor de begrippen merkherkenning en merkherinnering is gebaseerd op het feit dat deze begrippen een groot aandeel hebben in het merkbewustzijn bij de consument. Deze twee componenten van merkbewustzijn zijn belangrijk voor het maken van beslissingen. Tevens richt dit literatuuronderzoek zich op de klikfrequentie van advertenties aangezien het een indicatie geeft hoe vaak de advertentie wordt bekeken en in hoeverre de advertentie onder de aandacht is bij de consumenten. Dit literatuuronderzoek richt zich daarnaast op drie factoren die invloed hebben op de effectiviteit van online advertenties: incongruentie, productbetrokkenheid en animatie. Door de drie factoren uitvoerig in de literatuur te hebben bestudeerd, is gebleken dat deze in de afgelopen jaren vaak zijn onderzocht en blijken van invloed te zijn op de effectiviteit van online advertenties. Een overzicht ontbreekt echter nog in de literatuur. In dit literatuuronderzoek wordt belangrijke kennis van deze drie factoren geclusterd en beschreven hoe de effectiviteit van online advertenties kan worden vergroot. Dit literatuuronderzoek zal de factoren beschrijven en in kaart brengen wat de invloeden zijn op de attitude, merkherkenning, merkherinnering bij consumenten en klikfrequentie bij online advertenties. 8

9 4. Resultaten 4.1 Incongruentie In dit hoofdstuk komen artikelen aan bod die zich focussen op incongruentie. Incongruentie is een belangrijk concept aangezien het effect van thematische incongruentie stimulerend werkt op herinnering. Onderzoekers Moorman, Neijens en Smit (2002) beweren dat een incongruente advertentie prominenter aanwezig is dan een congruente advertentie, daardoor eerder zichtbaar is en makkelijker op te slaan is in het geheugen van de consument. Heckler en Childers (1992) hebben onderzoek gedaan naar het effect van incongruentie op herinnering en hebben hiermee een basis gelegd voor de opvattingen over incongruentie, die hedentendage wordt aangehaald door andere onderzoekers. Incongruentie is volgens Heckler en Childers een multidimensionaal concept met verschillende opvattingen, dit kan weer leiden tot verschillende effecten op het geheugen. Het artikel focust op twee dimensies die de onderzoekers onder incongruentie verstaan: relevantie en verwachting. Heckler en Childers onderzochten in hoeverre relevante, niet relevante, verwachte en onverwachte informatie in advertenties van invloed is op de merkherkenning en merkherinnering. Een aantal pretesten is afgenomen bij de respondenten om een beeld te krijgen wat zij verstaan onder verwachtingen en relevantie. De stimuli in het experiment bevatten vier advertenties. De respondenten kregen 30 seconden de tijd om elke advertentie te bekijken en hen werd daarna gevraagd een vragenlijst in te vullen om de attitude te kunnen meten. Twee dagen later werden de respondenten terug gevraagd om de merkherkenning en merkherinnering te kunnen meten. Uit het onderzoek is gebleken dat herinnering hoger scoorde bij advertenties, die onverwachte informatie bevatten, dan bij advertenties die te verwachte informatie bevatten. Relevante advertenties leiden tot hogere merkherkenning en herinnering dan niet relevante advertenties. Wanneer een advertentie onverwachte en tevens relevante informatie bevat, is de merkherkenning en merkherinnering het hoogst en wanneer een advertentie verwachte en niet relevante informatie bevat is de merkherkenning en merkherinnering het laagst. Een onderzoek van McCoy, Everard, Polak en Galletta (2007) richt zich ook op de effecten van congruentie en incongruentie van online advertenties op de merkherinnering. Twee advertenties zijn geplaatst op twee verschillende websites. De ene advertentie is congruent met de website, de ander is incongruent met de website. De proefpersonen zijn willekeurig blootgesteld aan één van de websites en de desbetreffende advertentie. Na het 9

10 zien van de website en advertentie werden zij gevraagd een vragenlijst in te vullen, die de merkherinnering meet. Uit de resultaten is naar voren gekomen dat webgebruikers meer worden gestimuleerd in het onthouden van advertenties, wanneer de advertenties aanzienlijk verschillen van de inhoud van de website. Wanneer de advertentie incongruent is met de inhoud van de website zal dit niet alleen leiden tot vergroting van merkherinnering voor de advertentie, maar zal dit tevens leiden tot vergroting van merkherinnering van de website. Een onderzoek van Moore, Stammerjohan en Coulter (2005) richt zich ook op de effecten van congruentie en incongruentie van advertenties, op merkherinnering en merkherkenning. Verschillende advertenties worden weergegeven op een website, om op deze manier de manipulatie uit te kunnen voeren. Er is een advertentie ontworpen, die congruent is met de website en er is een advertentie ontworpen die incongruent is met de website. De onderzoekers hebben voorafgaande aan het onderzoek aangenomen, dat webgebruikers meer aandacht zullen besteden aan een banner, die incongruent is met de website. Studenten zijn geselecteerd om deel te nemen aan het experiment. Zij mochten tien minuten besteden aan het verkennen van de website, daarna werd hen verzocht in een andere zaal een vragenlijst in te vullen. Merkherkenning is gecodeerd als een dichotome variabele in het onderzoek. De proefpersonen konden aangeven met 0 wanneer zij het merk niet herkenden en 1 als zij het merk wel herkenden. Merkherinnering is gemeten door te vragen aan de proefpersonen om alle advertenties op te schrijven, die zij zich konden herinneren. Daarbij is specifiek gevraagd of zij zich de productcategorie konden herinneren en tevens het merk. De congruente advertentie is vergeleken met de incongruente advertentie en er is gekeken naar de uitkomsten op merkherkenning en merkherinnering bij de proefpersonen. De resultaten wijzen uit dat incongruentie tussen advertentie en website leidt tot een vergroting van de merkherkenning en de merkherinnering. De onderzoekers concluderen dat incongruentie zorgt voor meer prominentie en zodoende leidt tot meer zichtbaarheid. De zichtbaarheid van een incongruente advertentie zal weer leiden tot vergroting van de merkherkenning en merkherinnering. Dat incongruente advertenties leiden tot vergroting van merkherinnering en positievere attitudes ten opzichte van een product, concluderen ook onderzoekers Lange en Dahlén (2003). Zij hebben onderzoek gedaan naar de effecten van incongruentie op attitude en merkherinnering. In het onderzoek hebben zij een onderscheid gemaakt in advertenties met bekende merken en advertenties met onbekende merken. Zij veronderstellen dat incongruentie tussen een advertentie met een bekend merk en de website: de associaties met dat merk zullen versterken en dat heeft weer een positief effect op de attitude en merkherinnering. Lange en Dahlén (2003) geven als verklaring hiervoor dat consumenten meer betrokken zijn met 10

11 bekende merken en zullen daardoor een meer grondige verwerking van de advertentie doorstaan. Consumenten verwerken de advertentie met een bekend merk via de centrale route van het Elaboration Likelihood Model; dat wil zeggen dat zij voldoende motivatie hebben om de advertentie inhoudelijk te verwerken. Incongruentie bij een onbekend merk zal weinig effect hebben op de attitude en merkherinnering aangezien het de associaties met het merk zullen verzwakken. De advertentie wordt verwerkt via de perifere route en overreding vindt dan plaats door middel van oppervlakkige kenmerken van de advertentie. Voorafgaande aan het onderzoek is er gebruik gemaakt van een pretest, om de attitudes van de proefpersonen te achterhalen. In het onderzoek is er gebruik gemaakt van twee online advertenties: de een is congruent met de website en de ander is incongruent met de website. Daarnaast verschillen de twee advertenties in de mate van bekendheid: de ene advertentie is van een bekend merk en de ander van een onbekend merk. Na het bekijken van de stimuli werd de proefpersonen gevraagd om een week later een vragenlijst in te vullen. Op deze manier konden ze de merkherinnering correct meten. Om de attitude en merkherinnering te meten is een aantal stellingen voorgelegd waarbij de proefpersonen konden aangeven op een zevenpuntschaal, in hoeverre zij het eens, oneens zijn met de stellingen. Uit de resultaten is gebleken dat incongruentie in een online advertentie een positiever effect heeft op de attitude en merkherinnering bij de proefpersonen, dan congruente advertenties. Dit effect wordt versterkt wanneer men adverteert voor een bekend merk, dan wanneer men adverteert voor een onbekend merk. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van een incongruente advertentie met een bekend merk zal dit leiden tot een positievere attitude en verhoging van de merkherinnering. Onderzoekers Lange en Dahlén (2003) verklaren dit doordat een incongruente advertentie zorgt voor een meer grondige verwerking van de advertentie dan een congruente advertentie. Een meer grondige verwerking van de advertentie zal weer leiden tot verhoging van de attitude en merkherinnering. Hershberger en Costea (2001) hebben onderzoek gedaan naar de effecten van congruente en incongruente advertenties op merkherkenning en merkherinnering. Om het onderzoek uit te voeren is er gebruik gemaakt van twee verschillende advertenties. Twee advertenties van onbekende merken zijn geplaatst op een website. Eén advertentie is congruent met de website, de ander is incongruent met de website. De proefpersonen mochten in het eerste gedeelte van het onderzoek de website een aantal minuten zelf bekijken en in het tweede gedeelte kregen zij de opdracht bepaalde informatie te zoeken op de website. Op deze manier wilden de onderzoekers onderscheid maken in het doelgericht surfen op een website. Na het bekijken van de website werd de proefperonen gevraagd een vragenlijst in te vullen. 11

12 Merkherinnering is gemeten door een open vraag aan de proefpersonen voor te leggen over wat zij zich konden herinneren over de advertenties op de website. Merkherkenning is gemeten door hen een lijst van tien merken voor te leggen en te vragen welke merken zij hebben gezien in de advertenties. Uit de resultaten is gebleken dat een incongruente advertentie leidt tot hogere merkherkenning en merkherinnering. Hershberger en Costea (2001) concluderen dat thematisch incongruent geplaatste advertenties op een website zorgen voor meer zichtbaarheid van de advertentie en dit kan leiden tot vergroting van de merkherkenning en merkherinnering. Daarnaast is uit het onderzoek gebleken dat merkherkenning en merkherinnering hoger is wanneer men niet doelgericht aan het surfen is op het internet. Wanneer men doelgericht aan het surfen is op het internet, wordt er minder aandacht besteed aan banners en is de merkherkenning en merkherinnering lager. Er is veel onderzoek gedaan naar de effecten van incongruentie tussen een advertentie en een website met betrekking tot merkherkenning, merkherinnering en attitude. Consumenten zullen meer aandacht schenken aan de advertentie, wanneer deze in een incongruentie omgeving is geplaatst. Een incongruente advertentie is namelijk prominenter en daardoor eerder zichtbaar. Doordat zij meer aandacht aan de informatie zullen schenken en de advertentie eerder te herkennen is, zal het daardoor tevens makkelijker te herinneren zijn. Consumenten worden aangemoedigd om meer aandacht aan de advertentie te besteden en zij worden gemotiveerd om over de advertentie na te denken. Doordat een incongruente advertentie zorgt voor een meer grondige verwerking van de advertentie dan een congruente advertentie, zal dit leiden tot verhoging van de merkherinnering. Incongruente advertenties hebben ook een positief effect op de attitudes van consumenten. Doordat consumenten intensiever zullen nadenken bij incongruente boodschappen, krijgen zij meer vertrouwen in hun oordeel over de advertentie en zullen zij het merk daarom meer waarderen en een meer positieve attitude creëren. 4.2 Productbetrokkenheid In dit hoofdstuk komen vijf artikelen aan bod die betrekking hebben op productbetrokkenheid. Productbetrokkenheid heeft invloed op het soort informatie waar de consumenten naar op zoek gaan en het uiteindelijke beslissingsproces (Petty, Cacciopo & Schumann, 1983). Productbetrokkenheid is een belangrijk en relevant begrip dat veel voorkomt in advertentie strategieën en de mate van informatieverwerking beïnvloedt (Dahlén, 12

13 Ekborn & Mörner, 2000). De mate van productbetrokkenheid is van invloed op de attitudes, merkherkenning, merkherinnering en de klikfrequentie. Wanneer men hoge betrokkenheid heeft met het product en wordt blootgesteld aan een advertentie met het betreffende product, heeft men een meer positieve attitude dan mensen met een lage betrokkenheid ten opzichte van het product. Laczniak en Muehling (2004) komen tot deze conclusie nadat er een onderzoek is uitgevoerd om de effecten van de verschillende niveau s van productbetrokkenheid aan te tonen. Twee advertenties zijn in het experiment voorgelegd aan de proefpersonen: de ene advertentie is van een fictief merk, de andere advertentie van een bekend merk in dezelfde productcategorie. Na de blootstelling van de advertenties werd de proefpersonen gevraagd een vragenlijst in te vullen. De attitude is gemeten door vijf stellingen op te nemen in de vragenlijst; de proefpersonen konden aangeven door middel van een zevenpuntschaal in hoeverre zij het met de stellingen eens of niet eens waren. Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat de proefpersonen meer betrokken waren met het bekende merk dan het fictieve merk en de attitude positiever was bij het bekende merk. Er kan geconcludeerd worden dat wanneer de proefpersonen een hoge betrokkenheid hebben met het product, zij tevens een meer positieve attitude hebben jegens het product. Chen, Ross, Yen en Akhapon (2009) hebben ook onderzoek gedaan naar de effecten van productbetrokkenheid op de attitude van de proefpersonen. In het onderzoek zijn twee verschillende advertenties op dezelfde website geplaatst. De ene advertentie is voor een digitale camera en de andere advertentie is voor een film camera. Een pretest is afgenomen voorafgaande aan het experiment, om zo de productbetrokkenheid van de proefpersonen te meten. Na het bekijken van de website met de geplaatste advertenties is een vragenlijst aan de proefpersonen voorgelegd. Om de attitude te meten zijn er stellingen in de vragenlijst opgenomen, waarbij de proefpersonen op een zevenpuntschaal konden aangeven in hoeverre zij het eens of oneens zijn met de stellingen. Uit de resultaten is gebleken dat de proefpersonen die een hoge betrokkenheid hebben met het product, na het zien van de advertentie, een meer positieve attitude jegens het product hebben. Dit kan worden verklaard door middel van het Elaboration Likelihood Model. Dit model geeft weer dat consumenten met hoge betrokkenheid ten opzichte van een product een advertentie via de centrale route zullen verwerken. Deze verwerkingsroute vereist een grote mate van aandacht van consumenten, waardoor het dominant aanwezig is in de gedachten van de consument en gemakkelijk een positieve attitude wordt gecreëerd. Consumenten die hoge betrokkenheid hebben met een product, klikken tevens frequenter op de online advertentie dan consumenten met een lage betrokkenheid met het 13

14 product. Dit wordt geconcludeerd uit een onderzoek van Chang- Hoan (2003). Dit onderzoek focust zich op de effecten van productbetrokkenheid. In dit onderzoek is gekeken naar de effecten op de klikfrequentie in online advertenties. De klikfrequentie is een efficiënte indicator voor het meten van de effecten van advertenties, omdat het inzicht geeft in hoe vaak de advertentie wordt bekeken en aangeeft in hoeverre de advertentie onder de aandacht is bij de consumenten. De proefpersonen in dit experiment hebben twee websites te zien gekregen: een website met betrekking tot beoordelingen van boeken en een website met betrekking tot beoordelingen van DVD s. Op deze websites zijn advertenties van boeken en DVD s geplaatst. In het onderzoek zijn de resultaten gemeten door middel van de klikfrequentie op de betreffende advertenties. Na het bekijken van de website werden de proefpersonen gevraagd een vragenlijst in te vullen. Productbetrokkenheid is gemeten door stellingen op te nemen in de vragenlijst, die meten in hoeverre de proefpersonen geïnteresseerd zijn in DVD s. De proefpersonen konden aangeven op een vijfpunt schaal in hoeverre zij het eens zijn met deze stellingen. Dezelfde stellingen zijn geformuleerd voor het meten van hun betrokkenheid met boeken. Uit de resultaten van het onderzoek is gebleken dat de advertentie van boeken vaker wordt bekeken en er frequenter op de advertentie wordt geklikt door de proefpersonen die betrokken zijn met boeken. Ditzelfde geldt voor de advertentie van de DVD s. Er kan worden geconcludeerd dat hoe hoger de betrokkenheid met een product is, hoe hoger de klikfrequentie van een advertentie met het betreffende product. Productbetrokkenheid is dus een belangrijke indicator en heeft invloed op de klikfrequentie bij online advertenties. Dahlén, Ekborn en Mörner (2000) hebben onderzoek gedaan in hoeverre hoge productbetrokkenheid in een advertentie zal leiden tot hogere klikfrequenties en in hoeverre dit weer zal leiden tot een positieve attitude. Tevens hebben zij onderzocht of een positieve attitude zal leiden tot vergroting van de koopintentie. Banners voor zowel personen met hoge productbetrokkenheid als personen met lage productbetrokkenheid zijn geplaatst op drie verschillende websites. De respondenten zijn opgedeeld in twee groepen: de groep die niet heeft doorgeklikt op de advertentie en de groep die wel heeft geklikt op de advertentie. De respondenten zijn willekeurig blootgesteld aan één van de websites en zo ook aan één van de advertenties. Na het bekijken van de advertentie werd hen gevraagd een vragenlijst te beantwoorden. Productbetrokkenheid is gemeten door specifieke vragen op te nemen in de vragenlijst, om te meten in hoeverre de respondent betrokken is bij het product. Om merkattitude en koopintentie te meten zijn er vragen opgesteld die de respondenten konden beantwoorden door middel van een zevenpuntschaal. Uit de resultaten is gebleken dat de klikfrequentie hoger is bij advertenties met hoge productbetrokkenheid dan bij advertenties 14

15 met lage productbetrokkenheid. De advertenties met hoge productbetrokkenheid meten meer dan het dubbele van de klikfrequentie dan de advertenties met lage productbetrokkenheid. Vergelijkingen in de groep die wel heeft geklikt op de advertentie en de groep die niet heeft geklikt op de advertentie zijn gemaakt om uitspraken te doen over de merkattitude. Naast de conclusie dat hoge productbetrokkenheid leidt tot hogere klikfrequentie, volgt hieruit een positieve merkattitude. Respondenten met hoge productbetrokkenheid en die veelvuldig hebben geklikt op de advertentie, hebben een meer positieve attitude ten opzichte van het product dan respondenten met lage productbetrokkenheid, die weinig hebben geklikt op de advertentie. In het onderzoek is bewezen dat de klikfrequentie op een advertentie met hoge productbetrokkenheid zorgt verbetering in attitudes. Een artikel van Dahlén, Rasch en Rosengren (2003) beschrijft de effecten van lage en hoge productbetrokkenheid op de attitudes van consumenten. Zoals in het onderzoek van Dahlén, Ekborn en Mörner (2000) al aan bod is gekomen, zorgt de klikfrequentie op een advertentie met hoge productbetrokkenheid voor verbetering in attitudes. Dit onderzoek is hier dieper op ingegaan en heeft onderzocht in hoeverre hoge productbetrokkenheid zorgt voor verhoging van de attitude en lage productbetrokkenheid voor verlaging van de attitude ten aanzien van het product. In het onderzoek is gekeken naar de gedragingen van internetgebruikers wanneer zij authentieke websites, met betrekking tot hoge en lage productbetrokkenheid, bezoeken. Dertien websites met verschillende advertenties van producten zijn geselecteerd op de mate van productbetrokkenheid van de respondenten. Een vragenlijst werd, voorafgaande aan het websitebezoek, ingevuld en tevens werd een vragenlijst ingevuld na het websitebezoek. Op deze manier kon de attitude ten opzichte van het product, dat werd weergeven op de website, gemeten worden. Attitude is gemeten door aan de respondenten te vragen wat zij van het merk vonden in vergelijking met andere merken in dezelfde productcategorie. Door middel van een zevenpuntschaal konden de respondenten antwoord geven op de vraag. Uit de resultaten is naar voren gekomen dat wanneer respondenten een hoge productbetrokkenheid hebben, zij ook een positieve attitude ten opzichte van het product hebben. Wanneer respondenten een lage productbetrokkenheid hebben, is er tevens sprake van een negatieve attitude ten opzichte van het product. De respondenten, die zijn blootgesteld aan een advertentie van een product waarmee zij betrokken zijn, hebben een hogere attitude ten opzichte van het product, dan respondenten die geen betrokkenheid hebben met het product afgebeeld in de advertentie. De mate van productbetrokkenheid is een belangrijke factor, die van invloed is op de attitude van de 15

16 respondenten: hoe hoger de productbetrokkenheid, hoe positiever de attitude ten opzichte van een product of merk. Uit bovenstaande onderzoeken is gebleken dat de mate van productbetrokkenheid van invloed is op de mate van de attitudes, merkherkenning, merkherinnering en de klikfrequentie. Wanneer men hoge betrokkenheid heeft met het product en wordt blootgesteld aan een advertentie met het betreffende product, heeft men een meer positieve attitude dan mensen met lage betrokkenheid ten opzichte van het product. Het is dan ook relevant voor de adverteerder om inzicht in hun doelgroep te verkrijgen en de productbetrokkenheid van hun webpagina bezoekers te meten. Consumenten die hoge betrokkenheid hebben met het product, klikken frequenter op een online advertentie dan consumenten met een lage betrokkenheid met het product. Uit bovenstaande onderzoeken is gebleken dat het een relevante indicator is en een belangrijke factor, die van invloed is op de klikfrequentie bij online advertenties. 4.3 Animatie In dit hoofdstuk komen vijf artikelen aan bod die zich focussen op de invloed van animatie op attitude, merkherkenning, merkherinnering en klikfrequentie bij online advertenties. Het gebruik van animatie is de afgelopen jaren toegenomen door de overtuiging dat dynamische beelden meer aandacht trekken dan statische beelden en daarmee de effectiviteit van het overtuigen van consumenten verbeteren (Ellsworth & Ellsworth, 1995). Animatie is van invloed op de attitude, merkherkenning, merkherinnering en de klikfrequentie bij online advertenties. Geanimeerde banners worden beter en eerder herkend dan statische banners. Bayles (2000) komt tot deze conclusie nadat er een onderzoek is uitgevoerd dat zich richt op de effecten van merkherkenning en merkherinnering na het zien van een geanimeerde banner. Twee verschillende advertenties zijn ontworpen: een geanimeerde en een niet beweeglijke, oftewel een statische advertentie. Deze advertenties zijn geplaatst op twee verschillende websites. De proefpersonen zijn willekeurig toegewezen aan één van de twee condities: een website die een geanimeerde advertentie bevat en een website die een statische advertentie bevat. Aan de proefpersonen werd gevraagd om vier zoektaken uit te voeren op de betreffende website. De proefpersonen werden in kennis gesteld dat alle informatie die nodig is om de zoektaken uit te voeren, op de website aanwezig was. Om merkherinnering te meten kregen de proefpersonen tien minuten de tijd om de lay-out en afbeeldingen op de bekeken website, te reconstrueren. Om merkherkenning te meten werden de proefpersonen geacht alle advertenties, die zij op de website hadden gezien, gedurende het 16

17 uitvoeren van de zoektaken op te schrijven. Tevens werd hen daarna gevraagd hoe vertrouwd zij waren met de merken, die waren weergegeven op de advertenties. Uit de resultaten is gebleken dat animatie geen invloed heeft op de merkherinnering. Animatie is echter van grote invloed op de merkherkenning bij online advertenties. De proefpersonen hadden de geanimeerde advertenties vrijwel correct herkend en daarnaast werden geanimeerde banners op de websites eerder herkend dan de statische banners. Dat geanimeerde banners beter en eerder worden herkend dan statische banners en daardoor van invloed is op de merkherinnering, blijkt ook uit een onderzoek van Kuisma, Simola, Uusitalo en Öörni (2010). Zij hebben onderzoek gedaan naar de impact van animatie in online advertenties op de merkherinnering. Volgens Kuisma, Simola, Uusitalo en Öörni (2010) is het van belang om te onderzoeken hoe de consument online advertenties ontvangt en herinnert, aangezien het moeilijk is de consument online te bereiken. De consumenten, die online worden blootgesteld aan advertenties zijn immers bezig met allerlei activiteiten op het internet, waardoor zij snel zullen worden afgeleid van de online advertenties. De proefpersonen in het experiment zijn blootgesteld aan geanimeerde en niet geanimeerde online advertenties, gedurende de tijd dat zij een tekst aan het lezen zijn op een website. De stimuli van het onderzoek bestaan uit 16 advertenties die aan de proefpersonen zijn getoond. De 16 advertenties zijn één voor één weergegeven op de betreffende website gedurende de tijd dat de proefpersonen een tekst op de site aan het lezen waren. Merkherinnering is gemeten door te vragen aan de proefpersonen of zij de 16 merken konden opschrijven die zij voorbij hebben zien komen in de advertenties. Uit de resultaten is gebleken dat animatie in online advertenties een positieve invloed heeft op de merkherinnering. De onderzoekers concludeerden dat de proefpersonen de geanimeerde banners beter konden herinneren aangezien zij meer merken correct herkenden dan de proefpersonen die de niet geanimeerde banner te zien kregen. De beweging van de animatie in een online advertentie heeft een positieve invloed op de attitude, merkherinnering en de klikfrequentie. Uit een onderzoek van Yun Yoo, Kim en Stout (2004) is gebleken de attitude meer gunstig is en de merkherinnering groter is, wanneer de proefpersonen een geanimeerde banner te zien kregen. Ook is de klikfrequentie hoger wanneer er sprake is van animatie in een online advertentie. Dit onderzoek richt zich op de effecten van geanimeerde banner advertenties op merkherinnering, attitude en klikfrequentie onderzocht. De proefpersonen zijn blootgesteld aan twee verschillende advertenties. Deze advertenties bevatten dezelfde creatieve lay-out, echter verschilden in het bewegen. De manipulatie bevond zich in de beweging van de banner. De geanimeerde banner bevatte een 17

18 beweging die om de tien seconden werd herhaald; de statische banner had geen beweging. Elke proefpersoon werd willekeurig toegewezen aan een van de twee experimentele condities: een statische of een animatieadvertentie. Na de blootstelling werden de proefpersonen verzocht een vragenlijst in te vullen over de evaluatie van de advertentie. Uit de resultaten kwam naar voren dat er een significant effect is gevonden op de merkherinnering door animatie. De proefpersonen die tijdens het experiment zijn blootgesteld aan de geanimeerde banner hebben een betere merkherinnering dan de proefpersonen, die zijn blootgesteld aan de statische versie van de advertentie. Uit het onderzoek is verder gebleken dat geanimeerde banners zorgen voor een meer gunstige attitude dan statische banners. Tevens hebben de geanimeerde banners een positieve invloed op de klikfrequentie: proefpersonen die de geanimeerde banner te zien kregen, hebben meer intentie om door te klikken op de advertentie, dan de proefpersonen die de statische banner te zien kregen. Naast beweging van de animatie in een online advertentie is ook de snelheid van die beweging van invloed op merkherkenning, merkherinnering en attitudes. Animatie met hoge bewegingssnelheid kan de effectiviteit verminderen of negatieve affectieve reacties opwekken, door de beperkte cognitieve capaciteiten van de consument. Yun Yoo en Kim (2005) hebben onderzoek gedaan naar de mate waarin animatie in online advertenties effect heeft op merkherkenning, merkherinnering en attitudes. Animatie wordt steeds vaker in online advertenties verwerkt en het is van belang om inzicht te krijgen van de effecten van de bewegingssnelheid van de banner. Dit onderzoek richt zich dan ook op de snelheid van het bewegen van de banner aangezien er wordt aangenomen dat langzaam versus snel bewegende beelden verschillende reacties uitlokken bij consumenten. Er wordt voorspeld dat het verhogen van de snelheid van de animatie zorgt voor verhoging van emotionele reactie en daardoor verhoging in de attitude jegens de advertentie, merkherkenning en merkherinnering. Er is onderzoek gedaan door middel van blootstelling aan drie advertenties met verschillende niveaus van animatie: statisch, matige snelheid en hoge snelheid van de animatie. De proefpersonen in het onderzoek zijn willekeurig blootgesteld aan één van de drie advertenties. Daarna is hen verzocht een vragenlijst in te vullen. Merkherinnering is gemeten door te vragen aan de proefpersonen om de merknamen op te schrijven, die zij gezien hebben in de advertenties. Merkherkenning is gemeten door de merknamen te laten zien aan de proefpersonen, waarna zij ja/ nee moesten aankruisen, wanneer zij de bepaalde merknaam wel of niet gezien hadden. Attitude is gemeten door het geven van stellingen in de vragenlijst. De proefpersonen konden aangeven op de zevenpunt schaal in hoeverre zij het er wel, dan al niet mee eens zijn. Uit de resultaten is gebleken dat de mate van animatie invloed heeft op de 18

19 merkherkenning: de advertentie met daarin een matige snelheid van animatie verwerkt, heeft grotere invloed op de merkherkenning dan de statische of hoge snelheid in animatie. De mate van animatie heeft invloed op de attitude: de advertentie met daarin de matige snelheid van animatie verwerkt, is van grote invloed op de attitude dan de statische en hoge snelheid in animatie. De resultaten uit het onderzoek laten zien dat er een positief verband is tussen het niveau van de animatie, merkherinnering en attitude. Het is gebleken dat banners die bewegen met een matige snelheid, meer invloed uitoefenen op de merkherkenning en attitude, dan statische banners en banners met een hoge snelheid. Dit leidt tot de conclusie dat bewegende animatie met matige snelheid voordeel heeft in online advertenties. Daarnaast is ook de volgorde van de bewegingssnelheid van de geanimeerde banner van invloed op attitude, merkherkenning, merkherinnering en de klikfrequentie bij online advertenties. De geanimeerde banner met hoge bewegingssnelheid zal het meest effectief zijn wanneer deze voorafgaande aan een banner met lage bewegingssnelheid wordt geplaatst. Een onderzoek van Sundar en Kalyanaraman (2004) richt zich dan ook op de effecten van beweging in online advertenties. Het onderzoek dat zij hebben uitgevoerd betrof een experiment waarin de proefpersonen zijn blootgesteld aan zowel langzame als snelle beweging van een geanimeerde banner. Er is onderzoek gedaan naar de effecten op merkherkenning en merkherinnering. Er zijn twee advertenties ontworpen die verschillen in de mate van snelheid van het bewegen van de banner. De advertentie met de hoge bewegingssnelheid laat 55 animatieflashes per minuut zien en de advertentie met de lage bewegingssnelheid laat 21.5 animatieflashes per minuut zien. Deze animatieflashes varieerden in het bewegen van tekst en/of voorwerpen in de advertentie. De bewegingssnelheden van de advertenties werden ook in bepaalde volgorde aan de proefpersonen laten zien. De proefpersonen kregen de volgorde: van snel-langzaam naar langzaam-snel te zien. De effecten werden gemeten door middel van een vragenlijst die de proefpersonen na het experiment gevraagd werden in te vullen. Om merkherinnering te meten is de proefpersonen gevraagd om alle merken op te schrijven die zij hebben gezien in de advertenties, op te schrijven. Merkherkenning is gemeten door multiple choice vragen voor te leggen, die vragen bevatten over welke merken zij in de advertenties voorbij hebben zien komen. Uit het onderzoek is gebleken dat de bewegingssnelheid van de geanimeerde banner van belang is. Tevens is de volgorde van de verschillende snelheden in animatie relevant. Uit de resultaten blijkt dat de banner met de matige bewegingssnelheid een grotere kans op merkherinnering heeft, dan wanneer het voorafgaande aan een advertentie wordt getoond met een lage bewegingssnelheid. Wanneer banners met matige bewegingssnelheid worden bekeken, na het zien van banners 19

20 met lage bewegingssnelheid, is de merkherinnering minder hoog. Wanneer de volgorde en het optimale niveau van snelheid van de geanimeerde banner wordt overschreden, kan dit negatieve effecten veroorzaken voor de attitude en merkherkenning bij de consument. Uit bovenstaande resultaten kan worden geconcludeerd dat animatie van invloed is op de attitude, merkherkenning, merkherinnering en de klikfrequentie bij online advertenties. Geanimeerde banners worden beter en eerder herkend dan statische banners. Wanneer de bewegende animatie in banners een matige snelheid heeft, is dat meer van invloed dan bewegende animatie met hoge snelheid. Animatie met hoge bewegingssnelheid kan de effectiviteit verminderen of negatieve affectieve reacties opwekken, door de beperkte cognitieve capaciteiten van de consument. Tevens is de volgorde van de bewegingssnelheid van de geanimeerde banner van invloed op attitude, merkherkenning, merkherinnering en de klikfrequentie bij online advertenties. De geanimeerde banner met hoge bewegingssnelheid zal het meest effectief zijn wanneer deze, voorafgaande aan een banner met lage bewegingssnelheid, wordt geplaatst. Wanneer echter de volgorde en het optimale niveau van snelheid van de geanimeerde banner wordt overschreden, kan dit negatieve effecten hebben op de attitude en merkherkenning bij de consument. 20

21 5. Conclusie De hoofdvraag die centraal staat in het literatuuronderzoek is: Welke invloed hebben de factoren incongruentie, productbetrokkenheid en animatie op de attitude, merkherkenning, merkherinnering en de klikfrequentie bij online advertenties? De eerder beschreven resultaten illustreren dat incongruentie bij online advertenties van invloed is op de attitude, merkherkenning en merkherinnering van de consument. Incongruente advertenties zijn prominent aanwezig en daardoor eerder zichtbaar. Consumenten zullen hierdoor meer aandacht besteden aan de advertentie en worden gemotiveerd om over de advertentie na te denken. Wanneer consumenten meer zullen nadenken bij een incongruente advertentie zal dit leiden tot een positieve attitude jegens de online advertentie. Als consumenten de advertentie grondig verwerken, zal dit leiden tot meer vertrouwen in hun oordeel en daardoor een positievere attitude creëren. Op het moment dat er sprake is van hoge betrokkenheid met een product, zal een advertentie via de centrale route van het Elaboration Likelihood Model worden verwerkt. De centrale route vereist een grote mate van aandacht van consumenten, waardoor het dominant aanwezig is in de gedachten van de consument en gemakkelijk een positieve attitude wordt gecreëerd. Productbetrokkenheid is een relevante indicator die van invloed is op de mate van de attitudes, merkherkenning, merkherinnering en klikfrequentie van online advertenties. Er kan worden geconcludeerd dat consumenten met hoge productbetrokkenheid een hogere merkherkenning en merkherinnering hebben. Wanneer consumenten hoge betrokkenheid hebben met een product, klikken zij frequenter op de online advertentie dan consumenten die lage betrokkenheid hebben met een product. Animatie is een opkomende visuele cue in online advertenties, dat van invloed is op de attitude, merkherkenning, merkherinnering en de klikfrequentie. Wanneer de beweging van de animatie in een banner een matige snelheid heeft, is het meer van invloed dan een statische advertentie. Ook is de volgorde van de bewegingssnelheid van de geanimeerde banner van invloed: een geanimeerde banner met hoge bewegingssnelheid zal het meest effectief zijn wanneer deze voorafgaande aan een banner met lage bewegingssnelheid wordt geplaatst. 21