Online reclame versus traditionele reclame

Transcriptie

1 Student: Jamie Kaandorp Studentnummer: Kader: BA Thesis Opleiding: Communicatiewetenschap Begeleider: S.M. Zwier Datum: 25 januari 2010 Online reclame versus traditionele reclame Literatuurstudie over de factoren die van invloed zijn op de consumentenreactie met betrekking tot online en traditionele reclame Samenvatting Deze literatuurstudie gaat in op de belangrijkste verschillen tussen online reclame en reclame in traditionele media en de invloed van deze factoren op de consumentenreactie. Er lijken vier belangrijke dimensies te zijn waarop online- en traditionele reclames van elkaar verschillen, namelijk: controle van de consument, interactiviteit, gerichtheid op transactie en betrokkenheid van de consument. De factor controle heeft als invloed op de consument dat zij zelf kan bepalen in welke snelheid en welke volgorde zij een reclame bekijkt. Interactiviteit bij online reclame zorgt ervoor dat de consument haar interesses duidelijk kan maken bij de adverteerder, zodat de reclame aangepast kan worden aan de interesses van de consument. De factor gerichtheid op transactie is van invloed op de consumentenreactie, de consument gaat na het zien van online reclames eerder over tot directe transactie of impulsaankopen. Televisiereclames creëren meer aandacht bij de consument door de combinatie van beeld, tekst en geluid dan andere media, waardoor zelfs consumenten met een lage betrokkenheid de reclame bereikt kunnen worden. Internet en printmedia bereiken vooral consumenten met een hoge betrokkenheid. 1

2 Inleiding Internet heeft de afgelopen tien jaar een enorme groei doorgemaakt. Microsoft trekt als conclusie in een onderzoek naar het internetgebruik in Europa, dat wanneer deze groei zich doorzet, de televisie als belangrijkste medium tot nog toe in 2010 zal worden overtroffen door het internet (MediaNed, 2009). Tevens bleek uit het onderzoek Reclamebeleid MKB 2009, uitgevoerd door PauwR Internetmarketing, dat een groot deel van het reclamebudget van het midden- en kleinbedrijf (MKB) wordt besteed aan online reclame. De hoogte van het reclamebudget voor online reclame blijft het hardst groeien in de sector van het MKB (Reclameweek, 2009). Naast de televisie wordt ook de papieren krant aangetast door de groei van het internet. Uit cijfers van het CBS blijkt dat iets minder dan de helft van de internetters de krant leest op het internet, wat resulteert in een verminderde oplage van papieren kranten (Adformatie, 2009). Schlosser, Shavitt en Kanfer (1999) omschrijven online reclame als uitingen van ondernemers op het internet, om consumenten te informeren over een product of dienst. Online reclame omvat vele vormen van commerciële inhoud. Zowel elektronische reclames die overeenkomen met traditionele reclames, zoals billboards en banners, als elektronische reclames die verschillen van traditionele reclames, bijvoorbeeld een website (Schlosser, Shavitt & Kanfer, 1999). Online media hebben als kenmerk dat de gebruiker meer controle heeft over het medium dan bij traditionele media het geval is. Dit betreft ook de controle over de blootstelling aan reclames op het internet. In het onderzoek Brand engagement van de research afdeling Aevolve van Aegis Media UK werd geconcludeerd dat online reclame de merkbetrokkenheid van consumenten versterkt (MD Weekly, 2009). Maar wat zijn nou precies de belangrijkste verschillen tussen online en traditionele reclame? En welke invloed hebben deze verschillen op de consumentenreactie? In deze literatuurstudie zal dieper worden ingegaan op de verschillen tussen online en traditionele reclame en hun invloed op de consumentenreactie. 2

3 1 Probleemstelling In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksvraag geformuleerd en uiteengezet middels deelvragen. Vervolgens worden de begrippen uit de onderzoeksvraag gedefinieerd en afgebakend. 1.1 Onderzoeksvraag De vraag die in deze literatuurstudie centraal staat is: Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen online reclame en reclame in traditionele media en wat is de invloed van deze factoren op de consumentenreactie? 1.2 Deelvragen Om een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag, zijn de volgende deelvragen opgesteld: - Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen online reclame en reclame in traditionele media? - Wat is de invloed van de belangrijkste verschillen tussen online reclame en reclame in traditionele media op de consumentenreactie? 1.3 Operationalisering Online reclame wordt in deze literatuurstudie gedefinieerd als uitingen die verspreid worden via het medium internet, met als doel consumenten te informeren over producten en diensten, een positief imago te creëren en om consumenten over te halen tot gebruik of aankoop van een product of dienst (Den Boon & Neijens, 2003). Traditionele reclame wordt in deze literatuurstudie gedefinieerd als uitingen via televisie, dagbladen en tijdschriften, die als doel hebben om consumenten informatie te geven over producten en diensten, een positief imago te creëren en om consumenten over te halen tot gebruik of aankoop van een product of dienst (Den Boon & Neijens, 2003). 3

4 Consumentenreactie wordt in deze literatuurstudie gedefinieerd als de aandacht van een consument voor een reclame en de reactie van een consument na het zien van een online of traditionele reclame. 2 Methode van literatuuronderzoek 2.1 Steekproef In deze literatuurstudie wordt gebruik gemaakt van zowel empirische als niet- empirische publicaties. Tevens worden zowel kwalitatieve als kwantitatieve publicaties in beschouwing genomen. Er zullen in deze studie alleen wetenschappelijke artikelen worden gebruikt. Ook worden boeken gebruikt voor achtergrondinformatie. De literatuur wordt zowel in het Engels als in het Nederlands geraadpleegd. 2.2 Methode van literatuuranalyse Voor deze literatuurstudie wordt gebruik gemaakt van een analytische review. Aangezien de onderzoeksvraag vrij algemeen is, kan op deze manier een duidelijke structuur worden aangebracht in de diverse literatuur die wordt gevonden. 2.3 Procedure De literatuur die gebruikt wordt voor deze literatuurstudie wordt gezocht via de Digitale Bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam. Hierbij worden de databases Web of Science en Academic Search Premier gebruikt (Digitale Bibliotheek, 2009). Deze databases tonen artikelen uit gerennomeerde tijdschriften. Tevens wordt er gebruik gemaakt van de zoekmachine Scholar van Google. Via deze zoekmachine is het eenvoudig om artikelen te zoeken uit diverse databases. Voor het zoeken in de databases wordt gebruik gemaakt van zoektermen als online reclame, online advertenties, traditionele reclame, traditionele advertenties, online advertising, traditional advertising en attitude. Deze zoektermen kunnen onderling gecombineerd worden. Indien er met deze zoektermen niet genoeg publicaties worden gevonden, zal er gebruik gemaakt worden van een sneeuwbalmethode. Deze methode 4

5 houdt in dat er via de literatuurlijst, in gevonden artikelen, verder wordt gezocht naar relevante informatie. 3 Resultaten De resultaten worden beschreven aan de hand van gevonden literatuur over de invloed van online reclame en traditionele reclame op de consumentenreactie. Allereerst wordt er een overzicht gegeven van de verschillen en overeenkomsten tussen online reclame en traditionele reclame, die in deze literatuurstudie aan bod komen. Vervolgens wordt er in paragraaf 3.2 ingegaan op de invloed van de belangrijkste kenmerken van online reclame op de consumentenreactie, gevolgd door de invloed van de belangrijkste kenmerken van traditionele reclame op de consumentenreactie. 3.1 Belangrijkste verschillen van online en traditionele reclame In deze paragraaf wordt een overzicht gegeven van de belangrijkste verschillen tussen online en traditionele reclame. Deze verschillen zullen in de loop van deze literatuurstudie nader toegelicht worden. In Tabel 1 wordt aangegeven dat er vier belangrijke dimensies zijn waarop online- en traditionele reclame volgens de bestaande literatuur verschillen, te weten: a) controle van de consument, dat wil zeggen de mate waarin een consument invloed heeft op de blootstelling aan een reclame en op de snelheid en volgorde waarin hij of zij een reclame verwerkt, b) betrokkenheid van de consument, hetgeen verwijst naar de mate waarin een reclame persoonlijk relevant is voor de consument, c) gerichtheid op transactie, met andere woorden de overgang tot directe aankoop wordt voor de consument vergemakkelijkt, d) interactiviteit, dat wil zeggen dat er een tweezijdige interactie is tussen de adverteerder en de consument, zodat een reclame kan worden aangepast aan de interesses van de consument. 5

6 Tabel 1 Belangrijkste punten van online en traditionele reclame. Controle van de consument Betrokkenheid van de consument Gerichtheid op transactie Interactiviteit Online reclame Actieve consument doordat consument controle heeft over het medium Bereiken consumenten met hoge betrokkenheid Creëren van transactie Tweezijdige communicatie (interactie) Traditionele reclame Passieve consument doordat adverteerder controle heeft over het medium Bereiken consumenten met zowel lage als hoge betrokkenheid Creëren van aandacht Eenzijdige communicatie Een belangrijk verschil tussen online en traditionele reclame is dat de consument bij online reclame actief is. De consument heeft controle over het medium en kan daardoor zelf de blootstelling aan reclame bepalen. Daarentegen is de consument bij traditionele reclame meer passief. Een ander belangrijk verschil tussen online en traditionele reclame is de betrokkenheid van de consument. Online reclame bereikt veelal consumenten met een hoge betrokkenheid. Zij zijn actief op zoek naar informatie. Traditionele reclame bereiken daarentegen zowel consumenten met lage als hoge betrokkenheid. Printmedia bereiken consumenten met een hoge betrokkenheid en televisie bereikt vooral beide. De reden dat televisie consumenten met een lage betrokkenheid bereikt, is dat televisie een groot bereik heeft en tevens door de combinatie van beeld en geluid veel aandacht opwekt bij de consument. Het laatste belangrijke verschil tussen online en traditionele reclame is dat online reclame gebruik maakt van tweezijdige communicatie. Dit houdt in dat er een interactie is tussen 6

7 de adverteerder en de consument. Dit kan zijn middels het volgen van het klikgedrag van de consument. Door deze interactie kan de consument direct of indirect duidelijk maken aan de adverteerder waar zijn of haar interesses liggen en op deze manier kan reclame worden aangepast aan de behoeften van de consument. Traditionele reclame maakt daarentegen gebruik van eenzijdige communicatie, waarbij geen interactie is tussen de adverteerder en de consument. De adverteerder heeft de controle over de reclame waaraan de consument wordt blootgesteld. Dit kan er toe leiden dat de consument vaak wordt blootgesteld aan ongewenste reclame. Meerdere auteurs (zie o.a. Dijkstra, Buijtels en van Raaij, 2005) suggereren dat online en traditionele reclame een goede aanvulling op elkaar kunnen zijn door elkaars zwaktes aan te vullen. Traditionele reclame zorgt daarbij vooral voor aandacht en interesse in een geadverteerd product of dienst, waarna de consument kan overgaan tot transactie via online reclame. In paragraaf 3.2 zullen de belangrijkste factoren van online reclame besproken worden die van invloed zijn op de consumentenreactie. De belangrijkste factoren zijn: controle van de consument, interactiviteit en gerichtheid op transactie. Voor traditionele reclame geldt dezelfde, maar ook enkele andere belangrijke factoren die van invloed zijn op de consumentenreactie. Deze factoren, te weten: controle van de consument en betrokkenheid van de consument zullen in paragraaf 3.3 besproken worden. 3.2 Invloed factoren online reclame op de consumentenreactie In deze paragraaf wordt ingegaan op de invloed van online reclame op de consumentenreactie. Een aantal kenmerken van online reclame blijkt de consumentenreactie in sterke mate te beïnvloeden. Drie van deze kenmerken zijn controle van de consument, interactiviteit en gerichtheid op transactie. Deze kenmerken zullen in onderstaande subparagrafen verder besproken worden. 7

8 3.2.1 Controle Zoals in paragraaf 3.1 is aangegeven, is een belangrijk kenmerk van online reclame het feit dat de consument een relatief hoge mate van controle heeft over de mate van blootstelling aan de reclame. Schlosser, Shavitt en Kanfer (1999) stellen in dit kader dat bij online reclame sprake is van een zogenaamde pull strategie. Deze strategie houdt in dat de reclame niet op consumenten worden afgevuurd, maar dat de consumenten zelf reclame aantrekken. De consumenten bepalen zelf of zij blootgesteld worden aan reclame, welke reclame zij bekijken en aan hoeveel inhoud van de reclame zij aandacht schenken (Schlosser, Shavitt & Kanfer, 1999). In een onderzoek van Dijkstra, Buijtels en van Raaij (2005) wordt de controle vanuit een consument over een medium gedefinieerd als interne pacing. Deze controle houdt in dat de consument zelf kan bepalen met welke snelheid en in welke volgorde hij of zij de online reclame verwerkt. Tevens zijn consumenten, door middel van controle, vrij in het zoeken naar informatie gerelateerd aan hun interesses en kunnen zij ongewenste informatie negeren (Gordon & De Lima-Turner, 1997). Dijkstra, Buijtels en van Raaij (2005) hebben een onderzoek uitgevoerd naar de effecten van zowel enkele als meervoudige mediacampagnes op de consumentenreactie. Zij hebben hierbij gekeken naar drie soorten media, namelijk: televisie, print en het internet. Om de effecten van enkele en meervoudige mediacampagnes op de consumentenreactie te onderzoeken hebben Dijkstra et al. een experiment uitgevoerd onder 146 studenten, waarvan 85 respondenten van het mannelijk geslacht waren en 61 respondenten van het vrouwelijke geslacht. Een eerste groep respondenten werd blootgesteld aan de televisie waarin zij acht minuten het nieuws te zien kregen en twee minuten reclame. Een tweede groep respondenten werd tien minuten blootgesteld aan het nieuws inclusief reclame via printmedia. De derde groep werd tien minuten blootgesteld aan het nieuws inclusief reclame via het internet. Uit het experiment van Dijkstra et al. bleek dat de verwerking van informatie bij printmedia en het internet meer onder de controle van de consument was, waardoor het belangrijk was dat de consument actief en betrokken is bij het geadverteerde product of dienst. Als consumenten niet geïnteresseerd zijn in het geadverteerde product of de dienst in online reclame, kunnen zij die eenvoudig overslaan. 8

9 Consumenten die wel geïnteresseerd zijn besteedden juist veel meer aandacht aan online reclame dan consumenten die niet geïnteresseerd zijn. Daarmee kan ook worden gesteld dat het voor online reclame moeilijk is om consumenten met een lage betrokkenheid ten opzichte van het geadverteerde product of dienst te bereiken. Met betrekking tot de invloed van controle van de consument op de consumentenreactie ten aanzien van reclame kan geconcludeerd worden dat consumenten een online reclame vaak negeren wanneer zij niet geïnteresseerd zijn in het geadverteerde product of de dienst in de reclame. Consumenten die wel geïnteresseerd zijn besteedden juist veel aandacht aan een online reclame. Ook kunnen consumenten door middel van controle zelf bepalen met welke snelheid en in welke volgorde zij een online reclame verwerkten Interactiviteit Een ander belangrijk kenmerk van online reclame die in paragraaf 3.1 wordt omschreven is interactiviteit. Gordon en De Lima-Turner (1997) suggereren in dit kader dat adverteren via het internet een samenvoeging is van het grote bereik van massamedia en een persoonlijke benadering van de consument door middel van een tweezijdige interactie. Bezjian-Avery, Calder en Iacobucci (1998) stelden eveneens dat interactiviteit één van de belangrijkste kenmerken is waarop het internet zich onderscheidt van andere media. Gordon en De Lima-Turner hebben een onderzoek gehouden naar de attitude van consumenten ten opzichte van online reclame. Dit onderzoek is uitgevoerd middels een enquête onder internetgebruikers, waarvan 111 internetgebruikers de enquête in zijn geheel hebben ingevuld. In deze enquête werden vragen gesteld over attributen die gerelateerd zijn aan het internet. Tevens werd gevraagd naar de demografische gegevens van de internetgebruikers. Een belangrijke bevinding uit het onderzoek van Gordon et al. is dat consumenten liever worden blootgesteld aan reclame die wordt toegewezen op basis van hun klikgedrag op het internet, dan op basis van hun demografische gegevens. Op deze manier kunnen consumenten eerder worden blootgesteld aan reclame op basis van hun interesses. Deze bevindingen werden ondersteund door de resultaten uit een 9

10 onderzoek van Wang, Zhang, Choi en D Eredita (2002) naar de attitude van consumenten ten opzichte van adverteren. Wang et al. hebben een enquête gehouden onder studenten en medewerkers van een universiteit. Uit de resultaten van de enquête bleek dat het internet door haar hoge interactiviteit veel meer mogelijkheden biedt aan de consument, in tegenstelling tot traditionele media. Een voorbeeld van de mogelijkheden van het internet is dat online reclames kunnen worden aangepast aan de behoeften van de consument. Met betrekking tot de invloed van interactiviteit op de consumentenreactie ten aanzien van reclame kan geconcludeerd worden dat consumenten liever worden blootgesteld aan reclame op basis van hun klikgedrag op het internet dan op basis van hun demografische gegevens. Door het klikgedrag te registreren krijgt de adverteerder inzicht in de interesses van de consument en kan de reclame worden aangepast aan de behoeften van de consument Gerichtheid op transactie Een derde kenmerk van online reclame is dat het zowel een interactie met de consumenten tot stand brengt als een kanaal vormt voor het overgaan tot een transactie. Door deze combinatie is de consument binnen een paar muisklikken van een reclame overgebracht naar een transactie (Wang, Zhang, Choi & D Eredita, 2002). In het onderzoek van Dijkstra, Buijtels en van Raaij (2005) werd gesuggereerd dat consumenten na het zien van een reclame via het internet eerder overgaan tot directe transactie en impulsaankopen dan na het zien van een reclame via traditionele media. Deze suggestie werd bevestigd door de resultaten uit het experiment, waaruit bleek dat consumenten na een blootstelling aan reclame via het internet, in tegenstelling tot een blootstelling via televisie en printmedia, eerder overgingen tot aankoop. Met betrekking tot de invloed van gerichtheid op transactie op de consumentenreactie ten aanzien van reclame kan geconcludeerd worden dat consumenten na het zien van online reclame eerder overgaan tot directe transactie of impulsaankopen dan na het zien van een traditionele reclame. 10

11 3.3 Invloed factoren traditionele reclame op de consumentenreactie In deze paragraaf wordt ingegaan op de invloed van traditionele reclame, via televisie en print, op de consumentenreactie. Evenals bij online reclame het geval was, blijkt een aantal kenmerken van traditionele reclame de consumentenreactie in sterke mate te beïnvloeden. Twee van deze kenmerken zijn controle van de consument en betrokkenheid van de consument Controle Bezjian-Avery, Calder en Iacobucci (1998) hebben onderzoek gedaan naar het verschil tussen interactieve reclame en traditionele reclame. Zij stelden in hun onderzoek dat traditionele reclame lineair gepresenteerd worden aan de consument. De consument heeft daardoor geen controle over de volgorde waarin zij wordt blootgesteld aan een reclameboodschap zoals bij interactieve reclame het geval is. Het onderzoek van Bezjian-Avery et al. wordt ondersteund door Schlosser, Shavitt en Kanfer (1999). Schlosser et al. stelden in hun onderzoek dat consumenten een passieve rol hebben in de blootstelling aan reclame via de televisie. Reclames onderbreken de aandacht die consumenten hebben voor andere informatie in een programma. In dit opzicht worden de reclames gepusht naar de consumenten wat ook wel gezien kan worden als eenzijdige communicatie. Deze push strategie kan leiden tot irritatie bij de consument, aangezien hij of zij wordt blootgesteld aan informatie waarom niet is gevraagd. Doordat de consument weinig controle heeft over het medium, is de consument niet in staat zelf te bepalen aan welke reclames hij of zij wordt blootgesteld. Dijkstra, Buijtels en van Raaij (2005) vatten de controle vanuit de adverteerder over het medium samen met het begrip externe pacing. Dit houdt in dat de adverteerder bepaalt in welke snelheid en in welke volgorde een reclame aan een consument wordt getoond. In een onderzoek van Fernandez (2000, in: Wang, Zhang, Choi & D Eredita, 2002) werd gesuggereerd dat veel reclames in traditionele media zich bevinden in een afleidende en chaotische omgeving, wat ertoe zou kunnen leiden dat consumenten het geadverteerde product of de dienst niet goed kunnen evalueren. Dit wordt ondersteund door een onderzoek van Dijkstra et al., waaruit bleek dat het voor consumenten lastig is om 11

12 specifieke informatie zoals telefoonnummers of internetadressen te onthouden na het zien van een televisiereclame. Met betrekking tot de invloed van controle op de consumentenreactie ten aanzien van traditionele reclame, kan dus geconcludeerd worden dat de push strategie die gebruikt wordt door adverteerders ervoor zorgt dat de aandacht die consumenten hebben voor een programma wordt onderbroken door de reclame. De reclame bevindt zich dan ook vaak in een chaotische en afleidende omgeving, wat ertoe zou kunnen leiden dat de consument het geadverteerde product of de dienst niet goed kan evalueren. Het is daardoor tevens lastig voor de consument om specifieke informatie te onthouden na het zien van een televisiereclame Betrokkenheid Park en Young (1986) stelden in hun onderzoek dat de mate van betrokkenheid bij een reclame afhangt van de persoonlijke relevantie van een reclame voor de consument. Dat wil zeggen dat hoe meer persoonlijke relevantie een reclame bevat voor een consument, hoe hoger de betrokkenheid van de consument is bij deze reclame. Hoe minder persoonlijke relevantie een reclame bevat voor een consument, hoe lager de betrokkenheid van de consument bij deze reclame. In het onderzoek van Dijkstra et al., werd gesteld dat door de combinatie van beeld en geluid in televisiereclames, televisie meer aandacht bij de consument creëert dan andere media. Dit zou ertoe kunnen leiden dat zelfs consumenten met een lage betrokkenheid bereikt kunnen worden. Dijkstra et al. stellen dat zowel printmedia als internet als voordeel hebben dat consumenten zelf kunnen bepalen hoeveel tijd zij nemen om informatie eigen te maken, in tegenstelling tot bijvoorbeeld televisie. Dit wordt door Dijkstra et al. ook wel aangeduid als interne pacing. Interne pacing zou er toe kunnen leiden dat printmedia en internet vooral consumenten met een hoge betrokkenheid bereiken. Uit een experiment uitgevoerd door Sundar, Narayan, Obregon en Uppal (1998) bleek dat printreclames beter onthouden worden dan online reclames. Sundar et al. stelden dat het verschil in weergave van een reclame een verklaring hiervoor kan zijn, 12

13 namelijk dat een reclame op het internet vaak niet volledig getoond kan worden en de consument daardoor moet scrollen door de pagina. Dit wordt ondersteund in het onderzoek van Dijkstra et al. (2005). Kortom, reclames in traditionele media lijken zowel mensen met een lage als een hoge betrokkenheid te bereiken, terwijl online reclames vooral mensen met een hoge betrokkenheid lijken te bereiken. Met betrekking tot de invloed van de mate van betrokkenheid op de consumentenreactie ten aanzien van reclame, kan geconcludeerd worden dat televisie, middels de combinatie van beelden, tekst en geluid, een geschikt medium is om in te spelen op de affectieve attitude van de consument. Ook kan de televisie meer aandacht creëren bij de consument door de combinatie van beeld, tekst en geluid. Hierdoor zouden zelfs consumenten met een lage betrokkenheid de boodschap van de reclame kunnen verwerken. Daarentegen zouden printmedia vooral consumenten met een hoge betrokkenheid kunnen bereiken, aangezien de consument bij printmedia zelf kan bepalen hoeveel tijd zij nemen om een reclameboodschap tot zich te nemen. 4 Conclusie Online reclame is een steeds vaker voorkomende manier van reclame. Door de snelle opkomst van online reclame, dreigt het adverteren via traditionele media aan belang in te boeten. In deze literatuurstudie stond de volgende vraagstelling centraal: Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen online reclame en reclame in traditionele media en wat is de invloed van deze factoren op de consumentenreactie? De belangrijkste verschillen tussen online reclame en reclame in traditionele media zijn: controle van de consument, betrokkenheid van de consument, interactiviteit en gerichtheid op transactie. Met betrekking tot de invloed van controle op de consumentenreactie kan geconcludeerd worden dat de consument bij online reclame actief is en zelf kan bepalen in welke volgorde en met welke snelheid hij of zij een reclame verwerkt. Tevens heeft de consument zelf controle over de blootstelling aan reclame. Met betrekking tot de factor interactiviteit van online reclame op de consumentenreactie kan geconcludeerd worden dat consumenten liever blootgesteld worden aan reclames op basis van hun klikgedrag op het internet dan op basis van hun 13

14 demografische gegevens. Op deze manier kunnen de reclames veel beter worden aangepast aan hun interesses. Met betrekking tot de invloed van gerichtheid op transactie op de consumentenreactie kan geconcludeerd worden dat consumenten na het zien van online reclames eerder overgaan op directe transactie of impulsaankopen dan na het zien van traditionele reclames. De invloed van de betrokkenheid van de consument op de consumentenreactie is dat de televisie door de combinatie beeld, geluid en tekst meer aandacht kan creëren bij de consument, waardoor zelfs consumenten met een lage betrokkenheid de reclame veelal verwerken. Printmedia en online media kunnen daarentegen vooral consumenten met een hoge betrokkenheid bereiken, doordat de consument bij printmedia en online media zelf kan bepalen hoeveel tijd hij of zij nodig heeft om een reclameboodschap tot zich te nemen. 5 Discussie Er is een aantal kritiekpunten te benoemen bij deze literatuurstudie. Het eerste kritiekpunt is dat online reclame momenteel nog steeds een grote stijging vertoont. Volgens een onderzoek van IAB Europe zal online reclame in 2010 toenemen met 6,5 procent (Microsoft Advertising, 2009). De artikelen die gebruikt zijn in deze literatuurstudie zijn veelal enigszins gedateerd. Online reclame heeft in de tussentijd alweer vele ontwikkelingen doorgemaakt, die niet zijn meegenomen in deze studie. Tegenwoordig zijn er ook andere geavanceerdere methodes van onderzoek waarvan gebruik gemaakt wordt. Eén daarvan is de eyetracking methode, die gebruikt wordt om erachter te komen op welke manier consumenten informatie op het internet lezen (Checkit, 2009). Hierdoor wordt duidelijk op welk moment de consument de reclame bekijkt en naar welk onderdeel van een reclame de eerste aandacht uitgaat. Daarnaast heeft de meerderheid van de huishoudens beschikking over een internetaansluiting. Volgens de nieuwe cijfers van het CBS over het jaar 2008 beschikt 86 procent van alle huishoudens over het internet (Mediaonderzoek, 2009). Hierdoor zal het internet ten opzichte van de jaren negentig veel beter passen binnen de alledaagse levensstijl van de consument en kan daarom de consumentenreactie ten opzichte van online reclame veranderd zijn. 14

15 Het tweede kritiekpunt van deze literatuurstudie is dat er geen rekening is gehouden met de demografische en socio-economische status van de consumenten. Volgens het onderzoek van Schlosser, Shavitt en Kanfer (1999) zijn de consumenten die gebruik maken van het internet voornamelijk mannelijk, hoogopgeleid en vrij jong. Televisiekijkers daarentegen zijn vaak ouderen en lager opgeleiden. Ook vrouwen kijken vaker televisie dan mannen (Den Boon & Neijens, 2003). Doordat er tussen consumenten een groot verschil is in demografische en socio-economische kenmerken, kan dan ook verwacht worden dat er een groot verschil in consumentenreactie is ten opzichte van reclames. Literatuurlijst Adformatie. Online verdringt traditionele mediaproducten. Opgehaald op 2 september, 2009, van Bezjian-Avery, A., Calder, B. & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising. Journal of advertising research, Boon, A. den & Neijens, P. (Redactie) (2003). Media & Reclame. Vierde druk. Groningen: Wolters-Noordhoff. Checkit. Eyetracking onderzoek bij Search Engines. Opgehaald op 13 november, 2009, van Digitale Bibliotheek (z.d.). Bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam. Opgehaald op 11 november 2009, van 15

16 Dijkstra, M., Buijtels, H. E. J. J. M. & Van Raaij, W. F. (2003). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: a comparison of television, print and the internet. Journal of business research, 58, Gordon, M. E. & Lima-Turner, K. de (1997). Consumer attitudes towards internet advertising: A social contract perspective. International marketing review, 14(5), Md Weekly. Online reclame verhoogt merkbetrokkenheid best. Opgehaald op 2 september, 2009, van Medianed. Internet overtreft tv als belangrijkste medium Opgehaald op 2 september, 2009, van Mediaonderzoek. Steeds meer mediaconsumptie via internet. Opgehaald op 13 november, 2009, van Microsoft Advertising. Toename van online advertising doorstaat teruggang. Opgehaald op 13 november, 2009, van Park, C. W. & Young, S. M. (1986). Consumer response to television commercials: The impact of involvement and background Music on brand attitude formation. Journal of Marketing Research, 23(1), Reclameweek. MKB investeert steeds meer in online reclame. Opgehaald op 2 september, 2009, van 16

17 Schlosser, A. E., Shavitt, S. & Kanfer, A. (1999). Survey of internet users attitudes toward internet advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3), Sundar, S. S., Narayan, S., Obregon, R. & Uppal, C. (1998). Does web advertising work? Memory for print vs. online media. Journalism & Mass Communication Quarterly, 75(4), Wang, C., Zhang, P., Choi, R. & D Eredita, M. (2002). Understanding consumers attitude toward advertising. Eight Americas Conference on Information Systems,