Onderzoek naar het huidige Content Marketing landschap Mogelijk gemaakt door Logeion, Scripta Communicatie en MediaTest

Transcriptie

1 De effectiviteit van klantcommunicatie Maart 2016 Onderzoek naar het huidige Content Marketing landschap Mogelijk gemaakt door Logeion, Scripta Communicatie en MediaTest

2

3 Opzet Beeld organisatie afgelopen jaar veranderd? Positiever / gelijk / negatiever Betrokkenheid bij organisatie veranderd? Minder betrokken / gelijk / meer betrokken Welke communicatiemiddelen mee in aanraking? Waardering Leesgedrag (magazine, digitaal magazine, nieuwsbrief) 1210 respondenten 25% Goed doel 25% Bank 25% Zorgverzekeraar 25% Supermarkt Beeld en betrokkenheid veranderd dankzij communicatiemiddel? Klanteducatie - mate waarin men zich goed geïnformeerd voelt Mediagebruik en achtergrondgegevens 2016 BTC MediaTest BV Sheet 3

4 1 Overzicht medialandschap

5 Customer-initiated en firm-initiated media Customer-initiated media Websites social media mobiele apps Firm-initiated media Print magazines Digitaal Magazines Online nieuwsbrieven 2016 BTC MediaTest BV Sheet 5

6 Klanten meest in aanraking met website Minst met digitale magazines Totaal (n = 1210) 31% 10% 39% 49% 13% 17% 16% Goed doel (n = 301) 45% 16% 47% 32% 20% 4% 15% Bank (n = 301) 10% 5% 33% 68% 9% 45% 12% Zorgverzekeraar (n = 305) 16% 8% 39% 55% 5% 7% 21% Supermarkt (n = 303) 52% 12% 39% 40% 17% 15% 17% Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app Geen van deze 2016 BTC MediaTest BV Sheet 6

7 Hoge waardering apps, magazines en social media 7,5 7,3 7,2 7,4 7,5 7,7 Gemiddeld Bank Supermarkt Zorgverzekeraar Goed doel Magazine 7,5 6,9 7,6 6,9 7,7 Digitaal magazine 7,3 7,1 7,6 6,4 7,6 nieuwsbrief 7,2 6,5 7,4 7,4 7,6 Website 7,4 7,3 7,4 7,2 7,7 Social media 7,4 7,2 7,2 7,1 7,8 Mobiele app 7,7 7,7 7,5 7,5 8, BTC MediaTest BV Sheet 7

8 Papieren magazine meest intensief gelezen In zijn geheel gelezen grotendeels ongeveer de helft een paar artikelen Totaal (n=330) 32% 39% 11% 18% Magazine Goed doel (n=122) Bank (n=30) Zorgverzekeraar (n=50) 26% 20% 16% 40% 40% 45% 10% 14% 13% 30% 30% 16% Supermarkt (n=128) 47% 34% 8% 12% Totaal (n=125) 18% 49% 14% 20% Digitaal magazine Goed doel (n=47) Bank (n=16) Zorgverzekeraar (n=25) Supermarkt (n=37) 15% 16% 16% 31% 51% 19% 52% 57% 19% 4% 15% 19% 31% 28% 16% 11% nieuwsbrief Totaal (n=330) Goed doel (n=122) Bank (n=30) Zorgverzekeraar (n=50) Supermarkt (n=128) 24% 35% 16% 18% 25% 25% 47% 42% 21% 51% 42% 15% 14% 12% 38% 13% 19% 11% 21% 11% 2016 BTC MediaTest BV Sheet 8

9 Magazine beter gewaardeerd dan in Totaal 7,5 6,9 Goed doel 7,7 7,3 Bank 6,9 6,7 Zorgverzekeraar 6,9 6,8 Supermarkt 7,6 7, BTC MediaTest BV Sheet 9

10 2 Algemene effectiviteit communicatiemiddelen

11 Waardering van totale communicatiemix zeer belangrijke factor in effectiviteit Negatiever Positiever Minder betrokken Meer betrokken < 7 40% < 7 50% 30% 40% 20% 30% 20% 10% 10% 0% 0% > 7 Beeld 7 > 7 Betrokkenheid BTC MediaTest BV Sheet 11

12 Klanteducatie, beeld en betrokkenheid Vergroten van het aantal klantcontactpunten brengt verandering in beeld en betrokkenheid teweeg. Of: Verhoogde communicatie-inzet vergroot de kennis van de klanten (customer education) en dat versterkt het vertrouwen en toont dat de organisatie moeite steekt in de relatie. Dit uit zich in betrokkenheid BTC MediaTest BV Sheet 12

13 Schematische weergave relaties belangrijke variabelen 0.20 Mate van klanteducatie Beeld van organisatie Hoeveelheid communicatiemiddelen 0.04 Betrokkenheid bij organisatie 2016 BTC MediaTest BV Sheet 13

14 Klanteducatie het hoogst door nieuwsbrieven 4,56 3,21 3,69 3,32 3,72 3,23 3,30 3,42 3,31 3,69 3,37 3,31 Niet Wel Niet Wel Niet Wel Niet Wel Niet Wel Niet Wel Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app 2016 BTC MediaTest BV Sheet 14

15 Verband tussen middelen waarmee mensen in aanraking komen en de verandering in beeld en betrokkenheid Beeld Mag Dig mag Web SM App Negatiever 6% 9% 10% 14% 7% 17% Gelijk gebleven 67% 67% 67% 65% 64% 59% Positiever 27% 27% 23% 21% 30% 25% 2016 BTC MediaTest BV Sheet 15

16 Verband tussen middelen waarmee mensen in aanraking komen en de verandering in beeld en betrokkenheid Betrokkenheid Mag Dig mag Web SM App Minder betrokken 7% 11% 11% 13% 8% 12% Gelijk gebleven 73% 66% 72% 71% 63% 68% Meer betrokken 20% 23% 17% 16% 29% 20% 2016 BTC MediaTest BV Sheet 16

17 Wel of niet in aanraking invloed op beeld organisatie Negatiever Gelijk gebleven Positiever Magazine Niet Wel 6% 15% 67% 69% 27% 16% Digitaal magazine Niet Wel 9% 13% 62% 69% 29% 18% E- mailnieuw sbrief Niet Wel 10% 14% 67% 69% 22% 17% Website Niet Wel 10% 14% 65% 77% 21% 12% Social media Niet Wel 6% 13% 64% 69% 30% 18% Mobiele app Niet Wel 11% 17% 71% 58% 25% 18% 2016 BTC MediaTest BV Sheet 17

18 Wel of niet in aanraking invloed op betrokkenheid Minder betrokken Gelijk gebleven Meer betrokken Magazine Niet Wel 7% 14% 73% 74% 20% 12% Digitaal magazine Niet Wel 12% 10% 67% 75% 23% 13% E- mailnieuw sbrief Niet Wel 12% 13% 76% 71% 12% 16% Website Niet Wel 11% 13% 77% 71% 12% 16% Social media Niet Wel 12% 8% 63% 76% 29% 12% Mobiele app Niet Wel 11% 12% 68% 76% 20% 13% 2016 BTC MediaTest BV Sheet 18

19 Over het algemeen negatiever over zorg- en bankenbranche Negatiever Positiever Goed doel Zorgverzekeraar Supermarkt Bank Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app Beeld 2016 BTC MediaTest BV Sheet 19

20 Relevante verschillen in effectiviteit middelen in verschillende branches Minder betrokken Meer betrokken Goed doel Zorgverzekeraar Supermarkt Bank Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app Betrokkenheid 2016 BTC MediaTest BV Sheet 20

21 Impactscores Gecombineerd: A. Het aantal personen dat in aanraking komt met het communicatiemiddel B. Het percentage personen dat aangaf het afgelopen jaar: een positiever beeld van de organisatie te hebben gekregen meer betrokken te zijn geworden bij de organisatie 2016 BTC MediaTest BV Sheet 21

22 Website, nieuwsbrieven en magazines grote impact Impact betrokkenheid Impact beeld In aanraking 49% 39% 31% 17% 6% 8% 10% 3% 2% 9% 7% 10% 8% 13% 4% 4% 4% 3% Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app 2016 BTC MediaTest BV Sheet 22

23 3 per Effectiviteit communicatiemiddelen branche

24 BANK: Instrumenteel bezoek website of mobiele app enige impact op beeld en betrokkenheid Impact betrokkenheid Impact beeld In aanraking 68% 45% 33% 10% 5% 2% 1% 1% 0% 4% 3% 9% 5% 9% 2% 2% 7% 5% Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app 2016 BTC MediaTest BV Sheet 24

25 SUPERMARKT: Relatief hoge impact alle communicatiemiddelen Impact betrokkenheid Impact beeld In aanraking 52% 39% 40% 13% 18% 12% 6% 5% 13% 14% 11% 11% 17% 15% 6% 6% 8% 5% Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app 2016 BTC MediaTest BV Sheet 25

26 ZORG: Impact communicatiemiddelen binnen zorgbranche minimaal Impact betrokkenheid Impact beeld In aanraking 55% 39% 18% 8% 4% 2% 1% 1% 0% 1% 9% 5% 5% 7% 2% 2% 1% 1% Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app 2016 BTC MediaTest BV Sheet 26

27 GOED DOEL: Impact magazine en nieuwsbrief groot Impact betrokkenheid Impact beeld In aanraking 45% 47% 32% 20% 11% 9% 4% 4% 16% 14% 10% 10% 10% 5% 5% 4% 3% 3% Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app 2016 BTC MediaTest BV Sheet 27

28 4 > Segmentatiemodel

29 Vijf verschillende typen klanten te onderscheiden Gezinnen 27% Bewuste ouderen 18% Studenten 14% Empty nesters 22% Starters 19% Empty nesters Vijftigers zonder thuiswonende kinderen Weinig online actief Traditionele media spreken meest aan Student Twintigers Zeer intensief online 95% smartphone, 52% tablet Starter Dertigers zonder kinderen In loondienst of ondernemer Digitaal ingesteld Gezinnen Veertigers met kinderen Digitaal ingesteld Met meeste middelen in aanraking Bewuste ouderen Gepensioneerde 60-plussers Weinig online actief Met minste middelen in aanraking 2016 BTC MediaTest BV Sheet 29

30 Vijf verschillende typen klanten te onderscheiden Totaal Totaal (n = 1210) 31% 10% 39% 49% 13% 17% 16% Studenten Studenten (n = 168) 24% 2% 26% 58% 19% 34% 20% Starters Starters (n = 230) 29% 11% 37% 68% 16% 30% 10% Gezinnen (n= 317) (n = 305) Gezinnen 27% 14% 43% 58% 20% 23% 12% Empty nesters Empty nesters (n = 271) 40% 7% 38% 27% 5% 2% 26% Bewuste ouderen Bewuste ouderen (n = 214) 44% 15% 50% 35% 4% 2% 15% Magazine Digitaal magazine nieuwsbrief Website Social media Mobiele app Geen van deze 2016 BTC MediaTest BV Sheet 30

31 Studenten Intensief online (online aankopen, gamen, tv kijken, social media) Meest in aanraking met websites en mobiele apps Minst van alle segmenten in aanraking met digitale magazines (2%). Van alle segmenten het minst tevreden met nieuwsbrieven Magazine: significant positief effect op de betrokkenheid Dus: Hoewel studenten zeer intensief online actief zijn, blijkt een papieren magazine dé manier om de betrokkenheid van studenten bij een organisatie te verhogen BTC MediaTest BV Sheet 31

32 Starters Het minst tevreden met nieuwsbrieven Magazine en digitaal magazine hebben een significant positief effect op het beeld van de organisatie Een mobiele app lijkt daarentegen juist een negatief effect te bewerkstelligen Het digitale magazine heeft een significant positief effect op betrokkenheid. Magazine ook, maar niet significant 2016 BTC MediaTest BV Sheet 32

33 Gezinnen Thuiswonende kinderen 86% in het bezit van een tablet Zeer intensief online, frequent online aankopen Van alle groepen het meest in aanraking met organisaties op social media (20%) Magazines laag gewaardeerd Digitale magazines en nieuwsbrieven hebben een significant positief effect op beeld en betrokkenheid Ook social media lijken een positief effect te hebben (niet significant) 2016 BTC MediaTest BV Sheet 33

34 Empty nesters Wonen samen of zijn getrouwd, geen thuiswonende kinderen (meer) Relatief vaak geen smartphone Weinig online actief Meest loyaal aan de supermarkt waar zij klant zijn Meest in aanraking met papieren magazines Minst in aanraking met mobiele apps en websites van alle segmenten. Hoge waardering magazines Magazines en nieuwsbrieven significant positief effect op het beeld en betrokkenheid 2016 BTC MediaTest BV Sheet 34

35 Bewuste ouderen Vaker een tablet (45%) dan een smartphone (43%) Het minst van alle segmenten online actief Geen gebruik van social media Het meest loyaal aan de zorgverzekeraar waar zij klant van zijn Meest in aanraking met nieuwsbrieven en magazines Magazines en nieuwsbrieven hoog gewaardeerd Digitale magazines laag gewaardeerd Magazines significant positief effect op het beeld en betrokkenheid 2016 BTC MediaTest BV Sheet 35

36 > Conclusies

37 Magazines print en digitaal Print magazines behouden sterke positie binnen het digitaal gedomineerde medialandschap, maar ook digitale magazines blijken effectief Een papieren magazine wordt intensiever gelezen dan een digitaal magazine. Dit verschilt echter per branche. Een papieren magazine wordt beter beoordeeld dan een digitale magazine (7,5 tegenover 7,3). Het papieren magazine en het digitale magazine zijn beide in staat om een hoge mate van klanteducatie te bewerkstelligen. Effectiviteit van papieren magazines is minder afhankelijk van de doelgroep dan bij digitale magazines BTC MediaTest BV Sheet 37

38 -nieuwsbrieven Vooral nieuwsbrieven hebben nog veel potentie 39% van de respondenten komt in aanraking met e- mailnieuwsbrieven van een organisatie. nieuwsbrieven worden minder intensief gelezen, maar blijken in staat een hoge mate van klanteducatie te bewerkstelligen. Relatief lage waardering zit grotere impact in de weg BTC MediaTest BV Sheet 38

39 Websites en apps Websites en mobiele apps blijven achter in effectiviteit Website zeer belangrijk middel: mensen komen over het algemeen het meest in aanraking met de website van een organisatie Weinig mensen komen in aanraking met een mobiele app van een organisatie (16%). Alleen de bankensector scoort hier aanzienlijk hoger. Het gaat dan om een mobiel bankieren app De waardering voor mobiele apps ligt wel heel hoog Beide communicatiemiddelen dragen weinig bij aan de klanteducatie, betrokkenheid en beeld. Instrumenteel en minder informerend 2016 BTC MediaTest BV Sheet 39

40 Segmentatie Verschillende typen klanten/leden zijn te onderscheiden op basis van de wijze waarop zij met de middelen omgaan Magazines hebben in vrijwel elke doelgroep effect op beeld en/of betrokkenheid, met uitzondering van gezinnen. Online media gebruik niet voorspellend voor de effectiviteit van klantcommunicatie. Zo zijn studenten zeer intensief online actief, maar zijn magazines het enige medium dat significant effect heeft op hun betrokkenheid BTC MediaTest BV Sheet 40

41 Koningin Wilhelminaplein HK Amsterdam