DE BELEVING VAN BRANDED CONTENT OP DIGITALE DEVICES SANOMA MEDIA

Transcriptie

1 DE BELEVING VAN BRANDED CONTENT OP DIGITALE DEVICES SANOMA MEDIA januari 2013

2 ONDERZOEKSOPZET Begin 2012 hebben Sanoma Media en Metrixlab een onderzoek afgerond met de volgende onderzoeksvraag: Wanneer en op basis waarvan zouden merken moeten kiezen voor branded content op tablet, smartphone of laptop/pc? De onderliggende vragen zijn: Wat is de invloed van het gebruiksmoment? Wat is de invloed van het device? Het veldwerk heeft gelopen in week Het veldwerk heeft gelopen op device en per moment. Dus respondenten hebben het beeldmateriaal en de vragen echt bekeken/beantwoord op hun device, in het juiste dagdeel. In totaal zijn er 1045 respondenten jaar ondervraagd. Representatief voor device/moment NU.nl. 2

3 RESULTATEN 3

4 DEVICE & MOMENT BEZOEK OP NU.NL

5 TOELICHTING Om een goed beeld te krijgen van het gebruik van branded content op NU.nl is eerst onderzocht hoe reguliere content op NU.nl wordt beleefd. Meer dan 40% van de Nederlanders bezoekt NU.nl. Het merendeel van de bezoeken op NU.nl vindt plaats via smartphone (40%), gevolgd door PC/laptop (34%) en tablet (27%). De bezoekers van NU.nl zijn relatief vaak man. Vooral op tablet (M 75% / V 25%). PC/Laptop is het meest vrouwelijk M 58% / V 42%). De smartphone bezoeker is relatief vaak jong (20-34 jaar). NU.nl wordt vaak bezocht; 23% bezoekt NU.nl meerdere keren per dagdeel. Het vaakst wordt NU.nl bezocht in de ochtend op smartphone (37% meerdere keren). Een gemiddeld bezoek op NU.nl duurt het langst op tablet (in de middag) en het minst lang op smartphone. Dit komt o.a. door de locatie waar het device wordt gebruikt: smartphone vaak onderweg en op het werk. Tablet thuis, in de middag ook op het werk. Qua gemoedstoestand is men vooral relaxed als men NU.nl bezoekt, dit geldt voor alle dagdelen en devices. In de ochtend is men op PC/laptop en tablet ook relatief vaak gehaast, in de middag en avond op smartphone relatief vaak verveeld. 5

6 AANBEVELINGEN INZET BRANDED CONTENT Algemeen Wees relevant, informatief & actueel Zorg voor nieuwswaarde Duidelijk en overzichtelijk weergeven Niet te commercieel karakter Om de merkherkenning te optimaliseren is het aan te raden het merk in de eerste alinea te noemen.

7 TOELICHTING In het onderzoek hebben Sanoma Media en Metrixlab diverse branded content uitingen voorgelegd op de verschillende devices en momenten. Worden deze herkend en hoe worden ze gewaardeerd? Gemiddeld wordt een branded content uiting door 74% van de mensen herkend. Deze herkenning verschilt niet per dagdeel of device. Ook zijn er geen verschillen te zien in merkherkenning of merkoverweging per dagdeel of device. Voor de merkherkenning is het wel van belang dat het merk al in de eerste alinea van de uiting wordt genoemd. Wat algemeen wordt gewaardeerd in de branded content uitingen zijn de punten op de voorgaande slide. Wat daarbij vooral belangrijk is om je te blijven realiseren is dat men naar NU.nl komt voor het nieuws. Zorg daarom voor actualiteit, nieuwswaarde en een niet té commercieel karakter (beiden vooral in de ochtend!). Verder geldt voor alle offline en online branded content wees relevant: wat is de toegevoegde waarde voor de lezer. 7

8 AANBEVELINGEN INZET BRANDED CONTENT PC Laptop Geef tips en adviezen Mogelijkheid voor meer informatie door intensief leesgedrag Kop moet maximaal triggeren vanwege lagere bezoek frequentie

9 TOELICHTING Tips en adviezen worden gewaardeerd in branded content, zowel online als offline. Opvallend is dat vooral de bezoeker van NU.nl via Laptop/PC (bij alle dagdelen) tips en adviezen vaak noemt als reden voor waardering. Dit kan worden veroorzaakt door het feit dat er relatief veel vrouwen NU.nl bezoeken via Laptop/PC. Vooral vrouwen hechten veel waarde aan handige tips en adviezen in uitingen. De bezoeker via laptop/pc klikt relatief vaak door op artikelen op NU.nl en leest de artikelen ook het meest (van alle devices) helemaal. Dit maakt het mogelijk om meer informatie te delen in branded content via Laptop/PC dan via de andere devices. Ten opzichte van Tablet en mobiel wordt NU.nl via laptop / PC het minst vaak per dag bezocht. betekent dat de kop van de branded content uiting maximaal moet triggeren om bezoekers meteen bij het eerste bezoek te vangen. 9

10 AANBEVELINGEN INZET BRANDED CONTENT Smartphone Kort en bondig To the point: what s in it for me Nieuwswaarde relatief belangrijk

11 TOELICHTING Via smartphone wordt NU.nl relatief vaak onderweg of ergens anders bezocht. De lengte van het bezoek is dan ook het minst lang van alle devices. De bezoeker van NU.nl op smartphone is relatief jong en de state of mind tijdens het bezoek van NU.nl is naast relaxed - relatief vaak verveeld. De bezoekers van NU.nl op smartphone vinden de uitingen relatief vaak te lang. Dit maakt het heel belangrijk dat de branded content uitingen vooral kort & bondig en to the point zijn; laat snel en duidelijk zien waar het over gaat en wat de relevantie is voor de lezer. What s in it for them? Uit de resultaten blijkt dat Nieuwswaarde van branded content uitingen vooral in de ochtend heel erg belangrijk worden gevonden. Meer dan welk ander dagdeel is men dan op zoek naar nieuws; wat is er gebeurt in de wereld in de afgelopen 8 uur. En dit geldt vooral voor mobiel. Probeer daar dus op aan te sluiten. 11

12 AANBEVELINGEN INZET BRANDED CONTENT Tablet Bied uitgebreide en rijke content aan (bijv. video, games) Zorg voor interactie Maak de boodschap persoonlijk relevant

13 TOELICHTING Tablet bezoekers bekijken meer dan gemiddeld foto s, slideshows en video s. Ze zoeken vaker meer informatie n.a.v. een artikel. Voor deze groep is daarom het aanbieden van meer uitgebreide en rijke content aan te raden. Tablet gebruikers delen relatief vaak artikelen met anderen en lezen ook relatief vaak de reacties van anderen op NU.nl. Hierdoor is het belangrijk hen de mogelijkheid van interactie te bieden; vragen stellen, mogelijkheid van doorsturen of reageren, etc. Tablet bezoekers zijn vaak thuis als ze een bezoek aan NU.nl brengen en nemen er de tijd voor. Tablet gebruikers bezoeken NU.nl het langst, vooral in de middag en avond. Tablet-gebruikers zijn tijdens een bezoek van NU.nl dan ook meer dan gemiddeld relaxed en enthousiast. Dit kan de verklaring zijn dat branded content via tablet van alle devices het meest persoonlijk aanspreekt. Hierdoor ontstaat er ruimte om de boodschap meer persoonlijk relevant te maken, ipv aansluitend op de actualiteit/het nieuws. 13

14 SAMENVATTING AANBEVELINGEN INZET BRANDED CONTENT Algemeen Wees relevant, informatief & actueel Zorg voor nieuwswaarde Duidelijk en overzichtelijk weergeven Niet te commercieel karakter Om de merkherkenning te optimaliseren is het aan te raden het merk in de eerste Kort en bondig To the point: what s in it for me Nieuwswaarde relatief belangrijk alinea te noemen. Geef tips en adviezen Mogelijkheid voor meer informatie door intensief leesgedrag Kop moet maximaal triggeren vanwege lagere bezoek frequentie Bied uitgebreide en rijke content aan (bijv video, games) Zorg voor interactie Maak de boodschap persoonlijk relevant