RRO RAPPORTAGE KRONING. Meting 1 mei 2013

Transcriptie

1 RRO RAPPORTAGE KRONING 1 Meting 1 mei 2013

2 INHOUDSOPGAVE Onderdelen: I. Achtergrond en doelstellingen II. III. Management Summary Resultaten 2

3 3 1. ACHTERGROND & OPZET

4 I. ACHTERGROND Inleiding Cebuco heeft MWM2 opdracht gegeven om een achttal advertenties te meten die op de Kroningsdag 30 april 2013 in de kranten geplaatst waren. Er is gekozen voor de volgende advertenties: Volvo KLM Peugeot Shell Nespresso Sony Wagner De Koninck Het betreft 1/1 FC advertenties, behalve de advertentie van Nespresso. Deze is 2/1 pagina FC. De voor het onderzoek geselecteerde titels zijn De Telegraaf, het AD en de Gelderlander. 4

5 1. ONDERZOEKSOPZET Methode MWM2 heeft het veldwerk online uitgevoerd met behulp van respondenten uit een accesspanel. Doelgroep Lezers van De Telegraaf, het AD en de Gelderlander van 30 april in de leeftijd van 18+. Steekproef Voor De Telegraaf zijn 157 lezers ondervraagd, voor het AD 152 lezers en voor de Gelderlander 154 lezers. Vragenlijst en advertenties De vragenlijst die is voorgelegd is gestandaardiseerd en is volgens de richtlijnen van Cebuco opgesteld. Er is alleen voor De Koninck de uitgebreide vragenlijst gebruikt. Voor de overige merken is de korte vragenlijst voorgelegd. Periode Het veldwerk heeft plaatsgevonden van woensdag 1 mei 2013 t/m vrijdag 3 mei Benchmark De resultaten van het onderzoek worden vergeleken met de benchmark gegevens van een database met ruim reclame-onderzoeken. 5

6 6 2. MANAGEMENT SUMMARY

7 2. MANAGEMENT SUMMARY De impact van de acht bekeken inhakers was bovengemiddeld. Ruim 2 op de 3 krantenlezers hebben de uitingen bekeken. Ook de sympathie voor de uitingen was aanzienlijk. Het gemiddelde rapportcijfer van 7 is goed. De uiting van KLM met toestel en vlag, was op alle vlakken een winnaar. De creatie combineert een forse stopping power (86% van de lezers heeft de advertentie opgemerkt) met een hoge score op likeability, namelijk een 7,5. Ook de advertenties van Volvo, Nespresso en De Koninck wisten bovenmodale resultaten te boeken. Kortom: inhakers in de dagbladen weten merendeels probleemloos de aandacht te pakken, de uitdaging is om die aandacht om te zetten in sympathie. Dat is zeker in het geval van De Koninck, KLM, Volvo en Nespresso gelukt. 7

8 8 3. RESULTATEN

9 3. ADVERTENTIE DE KONINCK full colour 1/1 pagina 9

10 3. ADVERTENTIE DE KONINCK De advertentie van De Koninck scoort t.o.v. de benchmark lager op het bekijken van de advertentie. De koppeling met het product en merk daarentegen ligt op hetzelfde niveau als de benchmark. Page traffic kenmerken Pagina open Pagina bekeken 61% 73% 81% 83% Advertentie bekeken 61% 65% Advertentie gelezen Productrealisatie Merkrealisatie Artikelrealisatie Advertentie past 48% 48% 54% 54% 54% 52% 46% 47% 51% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: n=154 De Koninck Benchmark (fc, 1/1 pag) 10

11 3. ADVERTENTIE DE KONINCK De advertentie wordt bovengemiddeld gewaardeerd. 50% geeft een 8 of hoger, met name de mannen. In onderstaande wordcloud staat de toelichtingen op de hoge waardering weergegeven. Verdeling rapportcijfer De Koninck advertentie naar waarderingsgroepen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Gemiddeld rapportcijfer De Koninck Benchmark 7,1 7,0 15% 15% 20% 35% 15% Basis: n=94 onder de > 8 Toelichting hoog cijfer (> 8) 11

12 3. ADVERTENTIE DE KONINCK Op de meeste van onderstaande statements scoort de advertentie van De Koninck gemiddeld, m.u.v. de statements origineel en geloofwaardig. Op de statement origineel scoort De Koninck aanzienlijk hoger (67% vs 50%) en op het statement geloofwaardig scoort de uiting lager (44% vs 59%). Advertentiebeleving opvallend 78% wekt interesse 72% 67% origineel 41% 47% 50% spreekt me aan 49% 49% 41% 59% 44% geloofwaardig 53% 44% 38% Basis: % mee eens Basis: n=94 overtuigend De Koninck Benchmark (fc, 1/1 pag) vertelt iets nieuws 12

13 3. ADVERTENTIE DE KONINCK De advertentie wordt goed beoordeeld op de statements leuk, passend voor het merk, kwalitatief en duidelijk. Advertentiebeleving past bij De Koninck geeft gesprekstof stimuleert tot kopen roept een gevoel van voordeel op 53% 28% 35% brengt me op een idee 24% 34% voel je je bij betrokken 68% duidelijk 27% 9% past bij de redactionele artikelen 38% 34% 57% straalt kwaliteit uit 67% irritant leuk Basis: % mee eens Basis: n=94 informatief 13

14 3. ADVERTENTIE DE KONINCK Wat willen ze duidelijk maken? In de wordcloud zijn toelichtingen weergegeven op de vraag wat de advertentie duidelijk wil maken. Gedachten bij het lezen van In de wordcloud zijn toelichtingen weergegeven op de vraag wat de gedachtes waren van mensen bij het lezen van de advertentie. 14

15 4. ADVERTENTIE NESPRESSO full colour 2/1 pagina 15

16 4. ADVERTENTIE NESPRESSO De advertentie van Nespresso scoort bovengemiddeld als het gaat om het bekijken van de advertentie. Ook de koppeling met het product en het merk is bovengemiddeld. Page traffic kenmerken Pagina open Pagina bekeken Advertentie bekeken 80% 83% 74% 73% 74% 65% Advertentie gelezen Productrealisatie Merkrealisatie 50% 48% 54% 52% 68% 68% Artikelrealisatie 28% 47% Advertentie past 63% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nespresso Benchmark (fc, 1/1 pag) Basis: n=152 16

17 4. ADVERTENTIE NESPRESSO De advertentie wordt gemiddeld gewaardeerd met een 7,0. 29% geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven. Verdeling rapportcijfer Nespresso advertentie naar waarderingsgroepen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Gemiddeld rapportcijfer Nespresso Benchmark 7,0 7,0 7% 18% 47% 22% 7% Basis: n=112 onder de > 8 Toelichting hoog cijfer (> 8) 17

18 5. ADVERTENTIE SONY full colour 1/1 pagina 18

19 5. ADVERTENTIE SONY De advertentie van Sony scoort op het bekijken van de advertentie ondergemiddeld. Ook de koppeling met het product en het merk is ondergemiddeld. Jongeren en vrouwen gaven een hoger rapportcijfer dan gemiddeld. Page traffic kenmerken Pagina open 83% 83% Pagina bekeken 61% 73% Advertentie bekeken 61% 65% Advertentie gelezen Productrealisatie Merkrealisatie 34% 48% 48% 46% 54% 52% Artikelrealisatie Advertentie past 43% 47% 47% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: n=152 Sony Benchmark (fc, 1/1 pag) 19

20 5. ADVERTENTIE SONY De advertentie wordt ondergemiddeld gewaardeerd met een 6,4 (vs 7,0). 23% geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven. Verdeling rapportcijfer Sony advertentie naar waarderingsgroepen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Gemiddeld rapportcijfer Sony Benchmark 6,4 7,0 20% 26% 31% 19% 4% Basis: n=93 onder de > 8 Toelichting hoog cijfer (> 8) 20

21 6. ADVERTENTIE WAGNER full colour 1/1 pagina 21

22 6. ADVERTENTIE WAGNER De advertentie van Wagner scoort qua reclamebereik onder gemiddeld. De merkkoppeling zou hoger kunnen, door onbekendheid van krantenlezers met dit merk. De advertentie spreekt meer mannen dan vrouwen aan. Page traffic kenmerken Pagina open Pagina bekeken 55% 75% 83% 73% Advertentie bekeken Advertentie gelezen Productrealisatie Merkrealisatie 35% 55% 65% 45% 48% 52% 54% 52% Artikelrealisatie Advertentie past 35% 47% 47% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Wagner Benchmark (fc, 1/1 pag) Basis: n=152 22

23 6. ADVERTENTIE WAGNER De advertentie wordt gemiddeld gewaardeerd met een 6,6 (vs 7,0). 17% geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven. Verdeling rapportcijfer Wagner advertentie naar waarderingsgroepen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Gemiddeld rapportcijfer Wagner Benchmark 6,6 7,0 8% 32% 44% 15% 2% Basis: n=83 onder de > 8 Toelichting hoog cijfer (> 8) 23

24 7. ADVERTENTIE VOLVO full colour 1/1 pagina 24

25 7. ADVERTENTIE VOLVO De advertentie van Volvo scoort bovengemiddeld als het gaat om het bekijken van de advertentie. De advertentie scoort goed op de herkenning van het product en merk. Page traffic kenmerken Pagina open 83% 97% Pagina bekeken Advertentie bekeken 69% 73% 69% 65% Advertentie gelezen Productrealisatie Merkrealisatie Artikelrealisatie Advertentie past 41% 48% 65% 54% 57% 52% 54% 47% 64% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Volvo Benchmark (fc, 1/1 pag) Basis: n=157 25

26 7. ADVERTENTIE VOLVO De advertentie wordt bovengemiddeld gewaardeerd met een 7,2 (vs 7,0). 44% geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven. Verdeling rapportcijfer Volvo advertentie naar waarderingsgroepen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Gemiddeld rapportcijfer Volvo Benchmark 7,2 7,0 8% 16% 32% 36% 8% Basis: n=108 onder de > 8 Toelichting hoog cijfer (> 8) 26

27 8. ADVERTENTIE KLM full colour 1/1 pagina 27

28 8. ADVERTENTIE KLM De advertentie van KLM scoort sterk bovengemiddeld op het (kwalitatief) bereik en op de koppeling met het merk en het product. Page traffic kenmerken Pagina open Pagina bekeken Advertentie bekeken 65% 73% 93% 83% 86% 86% Advertentie gelezen 48% 70% Productrealisatie Merkrealisatie Artikelrealisatie Advertentie past 52% 47% 54% 81% 83% 83% 82% 0% 20% 40% 60% 80% 100% KLM Benchmark (fc, 1/1 pag) Basis: n=157 28

29 8. ADVERTENTIE KLM De advertentie wordt uitermate hoog gewaardeerd met een 7,5 (vs 7,0). Meer dan de helft (54%) geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven. Verdeling rapportcijfer KLM advertentie naar waarderingsgroepen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Gemiddeld rapportcijfer KLM Benchmark 7,5 7,0 2% 14% 30% 44% 10% Basis: n=135 onder de > 8 Toelichting hoog cijfer (> 8) 29

30 9. ADVERTENTIE PEUGEOT full colour 1/1 pagina 30

31 9. ADVERTENTIE PEUGEOT De advertentie van Peugeot scoort op het bekijken en lezen van de advertentie ondergemiddeld. De advertentie wordt meer door mannen bekeken dan vrouwen. Ook de koppeling met het product en merk ligt iets onder het gemiddelde. Page traffic kenmerken Pagina open 70% 83% Pagina bekeken 56% 73% Advertentie bekeken Advertentie gelezen Productrealisatie Merkrealisatie Artikelrealisatie Advertentie past 56% 65% 42% 48% 53% 54% 47% 52% 41% 47% 49% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: n=157 Peugeot Benchmark (fc, 1/1 pag) 31

32 9. ADVERTENTIE PEUGEOT De advertentie wordt ondergemiddeld gewaardeerd met een 6,5 (vs 7,0). 15% geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven. Verdeling rapportcijfer Peugeot advertentie naar waarderingsgroepen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Gemiddeld rapportcijfer Peugeot Benchmark 6,5 7,0 19% 27% 40% 11% 4% Basis: n=88 onder de > 8 Toelichting hoog cijfer (> 8) 32

33 10. ADVERTENTIE SHELL full colour 1/1 pagina 33

34 10. ADVERTENTIE SHELL De advertentie van Shell scoort goed als het gaat om het bekijken van de uiting. Het product en merk Shell worden door de respondent goed teruggespeeld. Page traffic kenmerken Pagina open Pagina bekeken Advertentie bekeken Advertentie gelezen 78% 83% 71% 73% 71% 65% 56% 48% Productrealisatie Merkrealisatie Artikelrealisatie 54% 52% 56% 47% 66% 68% Advertentie past 63% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: n=157 Shell Benchmark (fc, 1/1 pag) 34

35 10. ADVERTENTIE SHELL De advertentie wordt ondergemiddeld gewaardeerd met een 6,6 (vs 7,0). 20% geeft de advertentie een 8 of hoger. In de wordcloud staan de toelichtingen bij het hoge oordeel weergegeven. Verdeling rapportcijfer Shell advertentie naar waarderingsgroepen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Gemiddeld rapportcijfer Shell Benchmark 6,6 7,0 13% 31% 37% 16% 4% Basis: n=111 onder de > 8 Toelichting hoog cijfer (> 8) 35

36 Onderzoek uitgevoerd door: MWM2, Bureau voor online onderzoek. Pascal Wortel & Niels Couvreur Meer weten?? Neem gerust contact op met: Cebuco Marketingplatform voor Nieuwsmerken Marlene Blonk, medewerker Onderzoek Erik Grimm, Research Director Telefoon