SWOCC dossier 6. Succesvol adverteren in dagbladen

Transcriptie

1 SWOCC dossier 6 Succesvol adverteren in dagbladen Dr. Edith Smit Prof. Dr. Peter Neijens Drs. Marijntje Stuurman Amsterdam, maart 2006

2 SWOCC dossier : Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), Amsterdam Behoudens uitzondering door de wet gesteld mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever of de rechthebbende op het auteursrecht.

3 Samenvatting Het doel van dit onderzoek is om adverteerders en mediaplanners inzicht te bieden in de factoren die het succes van dagbladadvertenties bepalen. In hoeverre hebben de positie in het dagblad en de lay-out invloed op de aandacht voor de dagbladadvertentie? Is het bereik van dagbladadvertenties hoger bij mannen of juist bij vrouwen? Speelt leeftijd een rol? De Reclame Reactie Planner van Cebuco biedt inzicht in deze vragen. Momenteel telt deze tool 290 advertenties die door meer dan lezers van dagbladen zijn beoordeeld. SWOCC heeft deze data uitvoerig geanalyseerd om de succesfactoren voor het adverteren in dagbladen te achterhalen. De Reclame Reactie Planner In 2004 zijn de Reclame Reactie Onderzoeken van de drie grote dagbladuitgevers, PCM, NRp Dagbladen en De Telegraaf, door Cebuco ondergebracht in de Reclame Reactie Planner (RRP). De RRP is online beschikbaar via de website van Cebuco. Deze tool geeft niet alleen per branche inzicht in het advertentiebereik, de likeability en de werking van dagbladadvertenties, maar ook in de werking van inschakelingvariabelen zoals kleurgebruik, positie, formaat, Umfeld, soort campagne en reclamewerkingsmodel. De RRP biedt de mogelijkheid om dagbladcampagnes effectief te plannen en te vergelijken met andere campagnes. Het onderzoek Met behulp van de RRP gegevens heeft SWOCC onderzocht welke factoren invloed hebben op het bereik en effect van dagbladadvertenties. Onder bereik wordt pagina- en advertentiebereik verstaan. Hoe vaak slaat de lezer de pagina open en bekijkt hij de advertentie? Daarnaast is gekeken naar het effect van de advertentie. Realiseert de lezer zich voor welk product, merk of artikel is geadverteerd? En waardeert de lezer de advertentie? Tenslotte is in dit onderzoek gekeken of de koopintentie van de lezer toeneemt naar aanleiding van een advertentie in een dagblad. De onderzochte factoren zijn onderverdeeld in drie hoofdgroepen: lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken. Tot lezerskenmerken behoren de demografische kenmerken van de lezer (zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau), zijn mediagebruik (wijze van verkrijgen, leesduur, leesfrequentie en leesintensiteit) en een eerdere aankoop van het geadverteerde product of merk. Voor de invloed van de positie van de advertentie in het dagblad is gekeken naar het katernnummer, het paginanummer, het type pagina, de tegenoverliggende pagina, de plaats op de pagina, het Umfeld, de advertentie-exclusiviteit en de advertentiesoort. Als laatste is gekeken naar de invloed van de kenmerken van de advertentie. Deze zijn onder te verdelen in twee groepen: lay-outkenmerken en inhoudkenmerken. Lay-outkenmerken zijn: advertentiegrootte, paginadominantie, kleur, achtergrond, verhouding tekst en beeld, de aanwezigheid van een illustratie, de locatie van het merklogo en de grootte/breedte van het merklogo. Inhoudkenmerken zijn: de passendheid van de advertentie bij het dagblad, het type campagne waar de advertentie deel van uitmaakt, de branche, de grondvorm die is gebruikt en het reclamewerkingsmodel dat is toegepast. De resultaten De plaatsing van de advertentie heeft de meeste invloed op het bereik en effect van dagbladadvertenties. In eerste instantie lijkt het het meest interessant om eerder in de krant te adverteren, omdat hier de meeste pagina s worden opengeslagen. De Advertentie Contact Score blijkt echter in latere katernen even hoog als in eerdere katernen. Dus hoewel minder lezers pagina s in latere katernen openslaan, is het advertentiebereik van degenen die dat wel doen relatief net zo hoog is als in eerdere katernen. De dikte van de krant heeft ook grote invloed op de kracht van advertenties. Advertenties in dunnere kranten hebben een groter bereik en effect. Naarmate de krant meer pagina s omvat, worden lezers selectiever in welke 1

4 pagina s ze openslaan en bekijken. Voor adverteerders is het ook belangrijk om rekening te houden met het type pagina, de plaats op de pagina, het Umfeld en de dag van de week waarop wordt geadverteerd. De manier waarop een lezer het gebruikt, heeft invloed op het bereik en effect. Zo blijken losse kopers en grondige lezers vaker en beter advertenties te bekijken. Zij hebben een hogere waardering voor de advertentie en weten vaker voor welk merk is geadverteerd. Een eerdere aankoop van het geadverteerde product of merk prikkelt de lezer ook om een advertentie goed te bekijken. De advertentie heeft persoonlijke relevantie voor de lezer waardoor zijn aandacht verscherpt. Opvallend is dat demografische kenmerken van de lezer nauwelijks of geen invloed hebben. Niet alleen het medium en de lezer dragen bij aan het bereik, ook de inhoud van de advertentie speelt een belangrijke rol. Met name het feit of een lezer de advertentie vindt passen in de betreffende krant bepaalt of een advertentie daadwerkelijk wordt gezien, wordt gewaardeerd en of het product en het merk worden herkend. Ook actiecampagnes blijken meer op te vallen. Tenslotte is gebleken dat de lay-out van een advertentie belangrijk is om de aandacht van de lezer te trekken. Grootte is de belangrijkste factor. Grote advertenties hebben het meeste bereik en effect. Hetzelfde geldt (alhoewel in mindere mate) voor advertenties in kleur en advertenties met foto s of illustraties. 2

5 Inhoud Samenvatting 1 Ten geleide 5 1 Inleiding 7 2 Onderzoeksopzet Afhankelijke variabelen Onafhankelijke variabelen Onderzoeksschema Data Inhoudsanalyse 18 3 Resultaten Bereik en effect van dagbladadvertenties De rol van de lezer De rol van plaatsing De rol van advertentiekenmerken 30 4 Conclusies De rol van de lezer De rol van plaatsing De rol van advertentiekenmerken Tot besluit 39 5 Literatuur 41 6 Bijlagen 43 Bijlage 1: De (uitgebreide) RRO vragenlijst 43 Bijlage 2: Codeboek 47 Bijlage 3: De rol van de lezer 50 Bijlage 4: De rol van plaatsing 53 Bijlage 5: De rol van advertentiekenmerken 61 7 Over SWOCC 68 3

6 4

7 Ten geleide Dit onderzoek is het vervolg van het SWOCC dossier De kracht van adverteren in dagbladen en dagbladmagazines dat in 2004 verscheen. In dit eerdere dossier werd besproken welke plaatsing- en inhoudkenmerken invloed hebben op het bereik, de performance en de waardering van advertenties in dagbladen en dagbladmagazines. In het huidige onderzoek zijn nieuwe advertenties betrokken en is naast de plaatsing- en inhoudkenmerken ook onderzocht welke lezerskenmerken invloed hebben op het bereik en effect van advertenties in dagbladen. De data voor dit onderzoek zijn afkomstig uit de Reclame Reactie Planner (RRP) van Cebuco. In de RRP zijn alle Reclame Reactie Onderzoeken (RRO s) van PCM Dagbladen, NRp Dagbladen en De Telegraaf verzameld. Het gaat om RRO s die zijn afgenomen in de periode Onze dank gaat uit naar Cebuco, in het bijzonder Vincent van den Berg, Cees Polman, Jacqueline van den Heuvel, Erik Grimm en Marlene Blonk, voor het beschikbaar stellen van de data en de waardevolle discussies bij het bespreken van de resultaten. Om de onafhankelijkheid en objectiviteit van het onderzoek te waarborgen, zijn de analyses uitgevoerd door de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). SWOCC is dan ook verantwoordelijk voor de inhoud van dit dossier. Edith Smit Peter Neijens Marijntje Stuurman SWOCC Universiteit van Amsterdam 5

8 6

9 1 Inleiding Ten tijde van een bleke economie en magere budgetten, wordt het voor adverteerders steeds belangrijker om een optimaal effect te behalen met hun reclame-inspanningen. Voortbordurend op het SWOCC-dossier dat in 2004 verscheen, wordt in dit onderzoek opnieuw gekeken naar de factoren die de kracht van dagbladadvertenties bepalen. Dit gebeurt op basis van nieuwe advertenties die zijn verschenen in de periode Naast de reeds onderzochte invloed van advertentiekenmerken en plaatsingkenmerken zijn in dit onderzoek nieuwe, meer uitgebreide, advertentie- en plaatsingkenmerken onderzocht. Bovendien zijn nu ook de kenmerken van degenen die de advertenties onder ogen krijgen (de lezers) betrokken in de analyses. Welke factoren bepalen de aandacht voor dagbladadvertenties? Hangt het bereik en effect van advertenties samen met demografische kenmerken, zoals de leeftijd, het opleidingsniveau of het geslacht van de lezers? En in hoeverre hebben de positie in het dagblad en de kenmerken van de advertentie zoals de kleur, de grootte of de locatie van het merklogo invloed op de aandacht voor dagbladadvertenties? Om dit te onderzoeken is de volgende probleemstelling opgesteld: Welke lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken dragen in welke mate bij aan het bereik en effect van advertenties in dagbladen? Aan de hand van de gegevens van Reclame Reactie Onderzoeken (RRO s) wordt deze vraag beantwoord. Jaarlijks voeren verschillende dagbladuitgevers RRO s uit. Het eerste Reclame Reactie Onderzoek voor dagbladen werd in 1996 door PCM uitgevoerd. In 2004 zijn de RRO s van de drie grote dagbladuitgevers, PCM, NRp Dagbladen en De Telegraaf, door Cebuco ondergebracht in de Reclame Reactie Planner (RRP). Momenteel bevat deze tool ruim 290 advertenties die door lezers zijn beoordeeld in de periode De RRP is online beschikbaar via de website van Cebuco. De tool geeft niet alleen per branche inzicht in het advertentiebereik, de likeability en de werking van dagbladadvertenties, maar ook in de werking van inschakelingsvariabelen zoals kleurgebruik, positie, formaat, Umfeld, soort campagne en reclamewerkingsmodel. Door de RRO s samen te voegen in één bestand kunnen analyses worden uitgevoerd die inzicht verschaffen in de factoren die van invloed zijn op het bereik en effect van dagbladadvertenties. Met deze planningstool krijgen adverteerders en planners een beter beeld van de manier waarop de geplaatste advertentie door de lezers wordt ontvangen en krijgen zij feedback over de communicatieperformance. Op basis van ervaringsgegevens kunnen zij hun dagbladcampagnes doeltreffender plannen. De RRP biedt uitgebreide mogelijkheden tot benchmarking. In hoofdstuk 2 van dit dossier wordt de methode en de opzet van dit onderzoek uiteengezet. De afhankelijke en onafhankelijke variabelen worden besproken en vervolgens schematisch weergegeven. In hoofdstuk 3 wordt de invloed van de lezerskenmerken, plaatsing- kenmerken en advertentiekenmerken op het bereik en effect van dagbladadvertenties besproken. De achterliggende theorieën met betrekking tot de variabelen worden vervlochten met de bespreking van de bevindingen. In het laatste hoofdstuk (4) worden de conclusies behandeld. 7

10 2 Onderzoeksopzet In dit hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek besproken. Allereerst wordt uiteengezet hoe het bereik en effect van advertenties is geoperationaliseerd (afhankelijke variabelen). Vervolgens worden de onafhankelijke variabelen besproken, oftewel lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken. De afhankelijke en de onafhankelijke variabelen worden daarna schematisch weergegeven. Hierna worden de geanalyseerde data en de inhoudsanalyse behandeld. 2.1 Afhankelijke variabelen In dit onderzoek worden drie deelaspecten van het bereik en effect van dagbladadvertenties onderscheiden: paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect. De indicatoren van deze deelaspecten worden hieronder besproken. Paginabereik Allereerst is gekeken naar het bereik van de pagina waarop de advertentie is geplaatst. Dit is geoperationaliseerd door de variabelen pagina open en pagina bekeken: Heeft u zelf <krant> op deze plaats OPEN gehad? We bedoelen dus niet bekeken of gelezen, maar uitsluitend OPEN gehad en Heeft u toen naar de pagina GEKEKEN, hoe vluchtig dan ook? Advertentiebereik Het bereik van de dagbladadvertentie is geoperationaliseerd door de variabelen advertentie bekeken en advertentie gelezen. Deze zijn geoperationaliseerd met de vragen: Heeft u toen naar deze advertentie op pagina X GEKEKEN, hoe vluchtig dan ook? en Heeft u toen iets in deze advertentie GELEZEN, hoe vluchtig dan ook? Tevens is een nieuwe indicator voor advertentiebereik gecreëerd: de Advertentie Contact Score (ACS). Advertentie Contact Score = (advertentie bekeken/pagina open) x 100 De ACS wordt gezien als een maat voor de stopping power van een advertentie. Een score van 50 geeft bijvoorbeeld aan dat de helft van de lezers, die een betreffende pagina heeft opengeslagen, de advertentie op die pagina bekijkt. De reden voor deze bereiksmaat is dat de variabele advertentie bekeken afhankelijk is van twee processen : allereerst moet de lezer de betreffende pagina onder ogen krijgen. Ten tweede moet de lezer die op de betreffende pagina is aangekomen, aandacht hebben voor de advertentie. Om deze twee processen uit elkaar te houden, wordt voor het eerste proces paginabereik genomen en voor het tweede proces de Advertentie Contact Score (ACS) Advertentie-effect Advertentie-effecten worden gedefinieerd als effecten die kunnen optreden als gevolg van een confrontatie met een reclame-uiting of reclamecampagne (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, 1996). Het effect van een dagbladadvertentie wordt in dit onderzoek bekeken aan de hand van de kennis en houding van de lezer ten aanzien van de advertentie en 8

11 het gedrag van de lezer ten aanzien van het product/merk naar aanleiding van een advertentie. Hieronder worden deze drie variabelen en hun operationalisatie besproken. Kennis Kennis omschrijft de mate waarin de lezer zich realiseert voor welk product, merk of artikel wordt geadverteerd. We kunnen dit onderscheiden in product-, merk- en artikelrealisatie. Dit is geoperationaliseerd met de vraag: Was u zich er van bewust dat deze advertentie over product/merk/artikel ging?. Hiermee zijn drie nieuwe indicatoren voor de mate van kennis gecreëerd: Product Performance (PP), Merk Performance (MP) en Artikel Performance (AP). Product Performance = (productrealisatie/advertentie bekeken) x 100 Merk Performance = (merkrealisatie/advertentie bekeken) x 100 Artikel Performance = (artikelrealisatie/advertentie bekeken) x 100 Een score van 50 geeft bijvoorbeeld aan dat de helft van de lezers die de advertentie heeft bekeken, ook weet over welk product/merk/artikel de advertentie ging. Op deze wijze kunnen we een onderscheid maken tussen factoren die bijdragen aan het bekijken van de advertentie (dus samenhangen met de ACS) en factoren die bijdragen aan het doorgronden van de advertentie (de PP, MP en AP scores). De oorspronkelijk gemeten variabelen (product-, merk- en artikelrealisatie) zijn het resultaat van beide processen gezamenlijk, namelijk de advertentie bekijken en de advertentie doorgronden en geven daarom minder inzicht in de deelprocessen. Houding De houding ten opzichte van de advertentie wordt onderzocht door te kijken naar de waardering en de advertentiebeleving van de lezer. Deze twee variabelen worden hieronder besproken. Waardering: staat de consument positief of negatief ten opzichte van de advertentie? Met een rapportcijfer tussen de 1 en 10 konden lezers hun waardering voor de onderzochte advertentie aangeven. De waardering is berekend door een gemiddelde te nemen van alleen degenen die de advertentie hadden opgemerkt. Advertentiebeleving: op een 5-puntsschaal konden lezers aangeven hoe zij de onderzochte advertentie beleefden. Deze 18 items zijn: is duidelijk, is opvallend, is informatief, is geloofwaardig, straalt kwaliteit uit, roept een gevoel van voordeel op, is origineel, is leuk, past bij redactionele artikelen die bij de advertentie staan, is overtuigend, spreekt me aan, wekt mijn interesse voor <adverteerder>, vertelt iets nieuws, brengt me op een idee, geeft gespreksstof, stimuleert tot kopen, stimuleert tot een bezoek aan (aanpassen aan product of adverteerder), voel je je bij betrokken en is irritant. Vanwege een lage n was het niet mogelijk om voor alle variabelen de samenhang met advertentiebeleving te analyseren. Gedrag Als laatste advertentie-effect is gekeken naar de gepercipieerde invloed van dagbladadvertenties op het gedrag van de lezer. Dit is geoperationaliseerd door naar de koopintentie van het geadverteerde merk, naar aanleiding van de advertentie, te vragen. Deze vraag is pas bij latere RRO s aan lezers gevraagd. Hierdoor zijn momenteel maar voor twee advertenties (318 lezers) gegevens over de koopintentie naar aanleiding van een advertentie beschikbaar. Ondanks deze lage n zijn vanwege de interessante verbanden met gedrag, waar mogelijk, analyses uitgevoerd. Bij de interpretatie van deze resultaten dient de lezer rekening te houden met de lage n. Merk op dat de variabelen kennis en houding betrekking hebben op de advertentie en de variabele gedrag op het merk/product. 9

12 2.2 Onafhankelijke variabelen Op basis van de gegevens beschikbaar in de RRP en het eerdere onderzoek van SWOCC (Neijens & Smit, 2004) wordt in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen drie typen onafhankelijke variabelen: lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken. Deze onafhankelijke variabelen zijn geoperationaliseerd aan de hand van de volgende kenmerken. Lezerskenmerken Allereerst is onderzocht of kenmerken van de lezer invloed hebben op het bereik en effect van een dagbladadvertentie. Er zijn verschillende variabelen in het onderzoek betrokken: Demografische kenmerken (leeftijd, geslacht en opleidingsniveau) Mediagebruik: - Wijze van verkrijgen (abonnees, losse kopers en anders) - Koopfrequentie losse nummers (dagelijks, 3 tot 4 keer per week etc.) - Leesduur (in minuten) - Leesfrequentie (eenmaal, tweemaal etc.) - Leesintensiteit (niet grondige lezers en grondige lezers) Koopgedrag: - Eerdere aankoop van het geadverteerde product van een merk - Eerdere aankoop van het geadverteerde merk Plaatsingkenmerken Om de invloed van de plaatsing van de advertentie in het dagblad te onderzoeken is gekeken naar de volgende variabelen: - Katernnummer (katern 1 tot en met katern 8) - Paginanummer - Omvang krant (in pagina s) - Plaats in de krant (voorpagina, achterpagina etc.) - Type pagina (redactionele pagina, advertentiepagina etc.) - Tegenoverliggende pagina (redactionele pagina, advertentiepagina etc.) - Plaats op de pagina (boven in de pagina, onder in de pagina, linkerhelft van de pagina, rechterhelft van de pagina etc.) - Advertentiesoort: Gewone Advertentie (GA) of Ingezonden Mededeling (IM) - Verschijning advertentie op dag van de week - Advertentie-exclusiviteit op de pagina (enige advertentie t.o.v. redactionele deel etc.) - Umfeld (hierop wordt hieronder ingegaan) Umfeld De RRP maakt onderscheid tussen tien typen Umfeld: binnenlands/buitenlands nieuws, economie en financiën, sport, cultuur, reizen/vakantie en recreatie, wonen en onroerend goed, divers, opinie en achtergrond, arbeidsmarkt en onderwijs/wetenschappen. In dit onderzoek is alleen gekeken naar typen Umfeld met minimaal vijf advertenties. Dit zijn: nieuws (107 advertenties), economie (43 advertenties), sport (31 advertenties), cultuur (42 advertenties), onroerend goed (11 advertenties) en onderwijs/wetenschappen (6 advertenties). 10

13 Advertentiekenmerken Wat betreft de kenmerken van de advertentie is gekeken naar lay-outkenmerken en inhoudkenmerken. Lay-outkenmerken: - Advertentiegrootte (in mm.) - Paginadominantie advertentie (niet, wel of 1 pagina) - Kleur van advertentie (zwart/wit, 1 of 2 kleuren en fullcolour) - Kleurexclusiviteit (t.o.v. de advertentiepagina of t.o.v. de redactionele pagina) - Achtergrond (wit, grijs met lichte letters etc.) - Verhouding beeld tekst (uitsluitend beeld, beeld+tekst gelijk verdeeld, uitsluitend tekst) - De aanwezigheid van een illustratie/foto met een persoon, gezicht of product duidelijk zichtbaar - Product geplaatst in natuurlijke omgeving - De hoogte en breedte van een merklogo - Locatie van het merklogo binnen de advertentie (linksboven, linksonder etc.) Inhoudkenmerken: - Passendheid van de advertentie bij het dagblad volgens de lezer - Type campagne waar advertentie deel van uit maakt (actie, introductie etc.) - Branche (zie verder) - Grondvorm die is gebruikt (zie verder) - Reclamewerkingsmodel dat is gebruikt (zie verder) Branche Voor de branche-indeling is gebruik gemaakt van de 20 hoofdgroepen onderscheiden door Nielsen Media Research, te weten: voedingsmiddelen, genotsmiddelen, textiel/schoeisel, media, lichaamsverzorging, telecom/ict bedrijven, consumentenelektronica, transport- middelen, woninginrichting/woningstoffen, petrochemie/chemie, industrieproducten, retail, horeca/toerisme/recreatie, financiële dienstverlening, zakelijke dienstverlening, overheid, educatie/overige dienstverlening, overige producten en diensten, overige reclame-uitingen, rest media registraties. In dit onderzoek is alleen gekeken naar branches met minimaal vijf advertenties. Deze branches zijn: retail (62 advertenties), transport (45 advertenties), vrije tijd (18 advertenties), telecom/ict (27 advertenties) en financiële dienstverlening (54 advertenties). Door hun overeenkomstigheid is de laatste branche, financiële dienstverlening, een combinatie van financiële dienstverlening (42 advertenties) en zakelijke dienstverlening (12 advertenties). Grondvormen In de reclame wordt gebruik gemaakt van een aantal grondvormen, waarop kan worden gevarieerd, zodat iedere reclame-uiting een beetje anders is dan de vorige. Franzen (1992) onderscheidt acht grondvormen: mededelingen, displays, associatietransfer, lesje, drama, amusement, fantasie en speciale effecten. 11

14 Bij mededelingen gaat het om een rechtstreekse presentatie van feiten, zonder dat gebruik wordt gemaakt van mensen. De feiten worden geacht voor zichzelf te spreken. Veruit de meeste retailreclame is op deze grondvorm gebaseerd. Een voorbeeld van deze grondvorm is de advertentie van Albert Heijn Nederland haalt de broekriem aan. Onder displays vallen alle vormen die primair zijn gebaseerd op het productuiterlijk. Er is geen principieel verschil met de uitstraling van producten in etalages, winkels en showrooms. Deze grondvorm wordt vrijwel altijd gebruikt wanneer het product primair op zijn uiterlijk wordt gekozen, zoals bij mode, interieurproducten en sieraden. De advertentie van Louis Vuitton is een voorbeeld van een display. Associatietransfers zijn grondvormen waarbij het merk en/of product samengebracht wordt met een ander object, persoon of situatie, met de bedoeling dat de associaties die men daarmee heeft op het geadverteerde merk of product worden overgedragen. Bijna alle parfumreclames en reclames voor producten voor persoonlijke verzorging maken hier gebruik van. Hiernaast is een Heineken advertentie afgebeeld met associatietransfer als grond- vorm. 12

15 Lesjes zijn rechtstreekse presentaties van feiten en argumenten, met de bedoeling de lezer iets te laten leren of ergens van te overtuigen. Ze zijn expliciet met betrekking tot wat de consumenten zouden moeten geloven en waarom. Ze werken primair rationeel en zijn logisch van opbouw. Ze stellen, leggen uit, verklaren, argumenteren, vergelijken en trachten te overtuigen. Een voorbeeld van een lesje is de Elmex advertentie. Drama s zijn samenspelen tussen twee of meer mensen in een levensechte situatie. In tegenstelling tot de lesjes wordt de lezer niet rechtstreeks toegesproken, maar is hij toeschouwer. Drama s appelleren primair aan de emoties. De advertentie van Het Rijk is een goed voorbeeld van een advertentie met drama als grondvorm. Bij de grondvorm Amusement gaat het om het gebruik van allerlei vormen van amusement. Ze hebben vrijwel allemaal de eigenschap dat ze als vorm de inhoud van de uiting uitstralen. Het product en de boodschap raken al snel uit het zicht. In de Bavaria advertentie wordt gebruik gemaakt van de grondvorm amusement. 13

16 De grondvorm fantasie gaat over het gebruik van animatie of andere speciale technieken waarmee een bepaalde gebeurtenis of werking van een product wordt uitgebeeld, zonder dat deze als realistisch wordt ervaren. Dit gebeurt veelal om letterlijke interpretatie uit te sluiten en om ongeloof te voorkomen. Het maakt een zekere overdrijving mogelijk, zonder de geloofwaardigheid op het spel te zetten. In de voorbeeldadvertentie met fantasie als grondvorm wordt een Renault afgebeeld op een andere planeet. Bij speciale effecten is de focus op artistieke middelen die zich door hun visuele karakter sterk onderscheiden. Deze omgekeerde advertentie van Smart maakt gebruik van speciale effecten. Reclamewerkingsmodellen Reclamewerkingsmodellen zijn persuasieve vormen die worden toegepast in advertenties om de consument te overtuigen. In het onderzoek zijn de zeven reclamewerkingsmodellen betrokken die door Franzen (1994) zijn opgesteld en later door anderen empirisch bevestigd (Van den Putte, 2000; Van den Putte & Neijens, 2000; Van der Lee & Smit, 2001; Steevels, 2002; Neijens & Smit, 2004). 14

17 Het sales response model beoogt de aanschaf van een product te bewerkstelligen, als direct effect van één of enkele reclameblootstellingen. Dit model is zeer informatief. Het gebruikt argumenten gericht op het opwekken van interesse voor het product. Vaak wordt de nadruk gelegd op een aanbieding of gunstige prijs. De aanbieding van Perry Sport is een duidelijk voorbeeld van een sales response strategie. In het persuasion model worden nieuwe of nog onbekende productvoordelen centraal gesteld. Het model argumenteert, bijvoorbeeld door autoriteiten of presentatoren die iets vertellen, door productdemonstraties en vergelijkende reclame. Met deze wervingsadvertentie maakt de belastingdienst gebruik van persuasion om lezers te overtuigen. In het likeability model wordt beoogd een positieve waardering van het merk te bereiken via een positieve waardering van de reclameuiting. Links staat een advertentie van de NS die gebruik maakt van likeability. Het symbolism model beoogt symbolische betekenissen te ontwikkelen. De consument gebruikt het merk als symbool om betekenissen over zichzelf te communiceren. Het symbolism model probeert gebruikerstypen aan het merk te koppelen door gebruik van lifestyle of persoonlijkheidskenmerken. Het benadrukt belangrijke waarden en symbolen waarmee de doelgroep zich identificeert. Deze Mercedes advertentie is hier een voorbeeld van. 15

18 In het emotions model wordt primair gestreefd naar het ontwikkelen van associaties tussen het merk en speciale gevoelens. De bedoeling is dat het merk wordt geassocieerd met situaties waarin men het product normaal gesproken gebruikt. Dit model stuurt de beleving en de stemming van die situaties. Het merk representeert productgebonden gevoelens en roept associaties op met betrekking tot de gebruikssituaties, de rituelen die daarin een rol spelen, de aard van de sociale relaties die kunnen worden verwacht en de stemming die men daarbij ervaart. De Alfa Romeo advertentie gebruikt emotions als reclamewerkngsmodel. In het relationship model gaat het om het ontwikkelen van persoonlijke betrokkenheid van de ontvanger bij het merk door het merk te laten aansluiten bij persoonlijke waarden, belangen of interessen. Het relationship model lijkt sterk op het symbolism model, maar is meer gericht op het individu zelf. Het is de bedoeling dat men, door het merk te zien als een persoonlijkheid met bepaalde eigenschappen, een relatie aangaat met het merk. Het imago van het product is belangrijker dan het functionele aspect. In deze advertentie probeert de ABN Amro persoonlijke betrokkenheid bij de ontvanger te ontwikkelen door middel van het relationship model. Het awareness model streeft primair naar een hoog bewustzijn, zodat bij behoefte aan het product direct de herinnering aan het merk wordt geactiveerd. De belangrijkste eis van dit model is daarom opvallen. De reclame is nieuw en onverwacht en wijkt af van hetgeen gangbaar is voor de productcategorie. Deze DSM advertentie maakt gebruik van het awareness model. 16

19 2.3 Onderzoeksschema In het onderstaande schema wordt tot uitdrukking gebracht welke onafhankelijke en afhankelijke kenmerken met elkaar in verband zijn gebracht. Dit schema vormde het uitgangspunt van de analyses. Schema 1: Overzicht van de analyses die zijn uitgevoerd Bereik Effect PO ACS PP MP AP Houding Koopintentie Lezerskenmerken Plaatsingskenmerken Advertentiekenmerken PO = Pagina Open; ACS = Advertentie Contact Score; PP = Product Performance; MP = Merk Performance; AP = Artikel Performance; = analyses Zoals in het schema is te zien, is het verband tussen advertentiekenmerken en pagina open niet onderzocht. Of een lezer een pagina openslaat, wordt logischerwijs niet beïnvloed door de advertentie-inhoud op die pagina. Om dezelfde reden is het verband tussen een eerdere aankoop van het geadverteerde product of merk (twee lezerskenmerken), de plaats van de advertentie op de pagina, de advertentiesoort en de advertentie-exclusiviteit (drie plaatsingskenmerken) en het openslaan van een pagina niet onderzocht. Tevens was bij de plaatsing- en advertentiekenmerken, vanwege een te gering aantal advertenties, niet mogelijk om de samenhang met koopintentie te analyseren. Om dezelfde reden was het in sommige gevallen niet mogelijk om de samenhang met advertentiebeleving te onderzoeken. 2.4 Data De data voor dit onderzoek zijn afkomstig uit de Reclame Reactie Planner (RRP) van Cebuco. In de RRP zijn alle Reclame Reactie Onderzoeken (RRO s) van PCM Dagbladen, NRp Dagbladen, De Telegraaf en Cebuco zelf verzameld. De RRO s zijn afgenomen in de periode De onderzoeken zijn uitgevoerd door TNS NIPO of R&M Interactive, afhankelijk van de beschikbaarheid van de dagbladtitel en zijn lezers in de accesspanels van beide onderzoeksbureaus. Beide panels zijn representatief voor de internetpopulatie van Nederland. Het betreft een CASI (Computer Assisted Self Interviewing) onderzoek. Hierbij vullen lezers via hun eigen (multimedia) pc de vragenlijst in. De vragenlijsten zijn via modem, internet, op diskette of cd-rom naar de lezers verstuurd. In elk RRO is een aantal advertenties onderzocht. In totaal gaat het in de periode om 290 landelijke dagbladadvertenties. Het RRO is gebaseerd op herkenning; de zogenaamde recognition methode. De lezer wordt gevraagd de krant van gisteren erbij te pakken om de advertentie in haar oorspronkelijke vorm en context te onderzoeken. In totaal hebben lezers de advertenties beoordeeld. Er zijn twee soorten vragenlijsten gebruikt: een korte en een uitgebreide vragenlijst (zie bijlage 1). De advertenties zijn door minimaal 70 en maximaal 405 lezers beoordeeld. In totaal komt dit op cases. Zowel abonnees van het betreffende dagblad als losse nummerkopers zijn ondervraagd. Voorwaarde voor deelname was dat de lezer het desbetreffende nummer had gelezen of ingezien. De vragenlijst werd afgenomen vanaf het moment dat het volgende exemplaar van de te meten dagbladtitel was verschenen. Bij de rapportage van de analyses is het totaal aantal respondenten (n) weggelaten. De reden hiervoor is dat niet alle respondenten dezelfde vragen hebben gekregen en sommige een vraag niet hebben beantwoord. Hierdoor verschilt het aantal respondenten per vraag en 17

20 is met percentages gewerkt. Bij de analyses van de resultaten is alleen gekeken naar verbanden met een correlatiecoëfficiënt boven of gelijk aan.15. Deze verbanden zijn vet gedrukt in de tabellen. Verbanden die wel significant zijn, maar met een correlatiecoëfficiënt onder.15, zijn buiten beschouwing gelaten vanwege het zwakke verband. Het grootste deel van de onderzochte advertenties was in broadsheet dagbladen geplaatst (95%). 5% was in tabloids geplaatst. Tabloids hebben een formaat van ongeveer een half dagblad. In dit onderzoek zijn alleen advertenties onderzocht uit tabloids die als speciale bijlagen bij broadsheet dagbladen zijn verschenen. Aangezien dit maar 5% is, is verder niet uitgesplitst naar tabloid- en broadsheetniveau. 2.5 Inhoudsanalyse In de RRO database is eerst per advertentie een groot aantal advertentiespecifieke kenmerken ingevuld. Het grootste deel van deze gegevens is ingevuld door Nielsen Media Research, het restant is ingevuld door de uitgevers zelf. Elke uitgever heeft twee codeurs benoemd die de gegevens voor haar eigen advertenties heeft ingevuld. Voor het coderen van de reclamewerkingsmodellen en de grondvormen is gebruik gemaakt van het codeboek dat op basis van het eerdere SWOCC-onderzoek (Neijens & Smit, 2004) is ontwikkeld door Cebuco (zie bijlage 2). Ter controle is door SWOCC gekeken of de intercodeursbetrouwbaarheid voor vijf advertentiekenmerken, de reclamewerkingsmodellen en de grondvormen hoog genoeg was voor betrouwbare analyses. Voor de controle van de codering van de grondvormen en de reclamewerkingsmodellen is gebruik gemaakt van hetzelfde codeboek dat door Cebuco is ontwikkeld (zie bijlage 2). Voor de vijf advertentiekenmerken is door SWOCC gekeken: 1 Of er personen zichtbaar zijn op de foto/illustratie 2 Of er een gezicht duidelijk zichtbaar is op de foto/illustratie 3 Of er een product zichtbaar is op de foto/illustratie 4 Of er een product geplaatst is in een natuurlijke omgeving 5 Hoe de verhouding tussen beeld en tekst is Voor deze controle is een random selectie gemaakt van 10% van het totaal aantal onderzochte advertenties. Het percentage agreement tussen de codeurs en SWOCC is 89%, wat als betrouwbaar geldt. Op basis hiervan kunnen we ervan uitgaan dat de Cebuco codering betrouwbaar is. 18

21 3 Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van de SWOCC-analyses gepresenteerd. Allereerst wordt ingegaan op de afhankelijke variabelen: paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect van dagbladadvertenties. Daarna wordt gekeken naar de invloed van lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken op het bereik en effect van dagbladadvertenties. 3.1 Bereik en effect van dagbladadvertenties In Tabel 1 staat het paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect van de advertenties zoals die naar voren komen uit de Reclame Reactie Planner. In de tabel is te zien dat gemiddeld 86% van de lezers de pagina met de advertentie openslaat, 77% de pagina bekijkt, 63% de advertentie bekijkt en 43% de advertentie leest. De Advertentie Contact Score (ACS) is 74%. Dit betekent dat als de pagina is opengeslagen 74% van de lezers een advertentie op die pagina bekijkt. Van de lezers die de advertentie hebben bekeken weet 80% om welk product het gaat, 72% om welk merk het gaat en 54% om welk artikel het gaat. De helft van het totaal aantal lezers heeft de Performance vragen beantwoord. Dit komt omdat deze vragen alleen gevraagd zijn aan lezers die hebben aangegeven dat ze de pagina hadden opengeslagen en de advertentie hadden gezien. Tabel 1: Bereik- en effectgegevens van dagbladadvertenties Gemiddeld ja (%) N totaal Pagina open Pagina bekeken Advertentie bekeken Advertentie gelezen Advertentie Contact Score (ACS) Productrealisatie Merkrealisatie Artikelrealisatie Product Performance (PP) Merk Performance (MP) Artikel Performance (AP) Geanalyseerd op respondentniveau (N totaal = aantal respondenten dat deze vragen heeft beantwoord) Wanneer we de resultaten vergelijken met de RRO analyses van Neijens en Smit uit 2004 zien we dat de advertentiebereik scores in het huidige onderzoek hoger zijn. De Advertentie Contact Score is nu bijvoorbeeld 74% ten opzichte van 47% in het vorige onderzoek. Pagina open en de performance scores zijn nagenoeg gelijk. In de katernonderzoeken van 1997 en 1999 (Bronner, Van Niekerk & Brennecke, 1997; Bronner & Faasse, 1999) waren de pagina open scores ook hoog, namelijk 73% en 76%. De advertentie gelezen scores waren toen 36% en 30%. In samenwerking met de BVA bond van adverteerders en het Platform Media Adviesbureaus (PMA) heeft Cebuco in 2001 en 2002 twee grootschalige katernonderzoeken ontwikkeld en uitgevoerd voor 30 dagbladtitels (Cebuco/R&M, 2001; 2002). In deze onderzoeken is gekeken naar de Oppurtunity to See (OTS) scores van advertenties. De OTS scores zijn vergelijkbaar met de pagina open scores van het huidige onderzoek (gemiddeld 89%). 19

22 Houding: waardering en beleving Gemiddeld waarderen de lezers de onderzochte advertenties met een 6.6 (de laagste score is 1 en de hoogste score is 10). In Tabel 2 staan de resultaten van advertentiebeleving van hoog naar laag weergeven: 67% van de lezers vindt de advertentie opvallend, 67% vindt de advertentie duidelijk, 58% vindt de advertentie informatief. Slechts 17% vindt de advertentie irritant. Naast de 18 advertentiebeleving variabelen is een nieuwe variabele aangemaakt, genaamd advertentiebeleving, die alle belevingsvariabelen (behalve is irritant ) samenneemt. De Cronbach s alpha voor deze nieuwe variabele is.85 (ruim voldoende). Met de samengestelde variabele advertentiebeleving zijn de analyses voor dit onderzoek uitgevoerd. Tabel 2: Advertentiebeleving Gemiddeld positief (%) (1-5) 2 Gemiddeld N Is opvallend Is duidelijk Is informatief Is geloofwaardig Straalt kwaliteit uit Is origineel Roept een gevoel van voordeel op Is leuk Past bij redactionele artikelen Is overtuigend Spreekt me aan Vertelt iets nieuws Wekt mijn interesse Geeft gespreksstof Brengt me op een idee Stimuleert tot kopen Voel je je bij betrokken Is irritant Advertentiebeleving Gegevens geanalyseerd op respondentniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); 2 Schaal:1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens; 3 Totaalscore is gebaseerd op alle items behalve is irritant Zo vindt bijvoorbeeld 77% van de lezers onderstaande Hyundai advertentie opvallend: 20

23 En vindt 67% van lezers onderstaande advertentie van de Kamer van Koophandel geloofwaardig: Gedrag Bijna 1/5 van de lezers is naar aanleiding van de advertentie van plan het merk te gaan kopen (18%). Zoals eerder vermeld, is deze vraag later aan de RRO s toegevoegd. Hierdoor is informatie over de koopintentie van relatief weinig lezers (n=318 respondenten) beschikbaar. 3.2 De rol van de lezer In deze paragraaf wordt de invloed van lezerskenmerken op het bereik en effect van dagbladadvertenties besproken. Er is gekeken naar een aantal demografische kenmerken van de lezer, zijn mediagebruik, zijn leesgedrag en zijn koopgedrag. Aan het eind van deze paragraaf staan in Tabel 3 de verbanden samengevat als correlatie coëfficiënten. Demografische kenmerken Allereerst is gekeken naar de invloed van de demografische kenmerken van de lezer op het bereik en het effect van dagbladadvertenties. Van de lezers is 63% man en 37% vrouw. De gemiddelde leeftijd is 45 jaar. Het grootste percentage lezers heeft wetenschappelijk (26%) of hoger beroeps onderwijs gevolgd (34%). In Tabel 11 en Tabel 12 in bijlage 3 staat de verdeling van de lezers per leeftijdscategorie en opleidingsniveau weergegeven. Alleen tussen leeftijd en het openslaan van pagina s is een samenhang gevonden. Oudere mensen slaan meer pagina s open (r=.15**). Dit hangt samen met het feit dat oudere mensen de krant grondiger doornemen, waardoor zij meer pagina s openslaan (r=.23**). Dit komt overeen met het onderzoek Dagbladen binnen bereik (Cebuco, 1985). Daaruit bleek ook dat ouderen meer pagina s openslaan. Verder laten de resultaten zien dat het bereik en effect van dagbladadvertenties niet worden beïnvloed door de andere demografische kenmerken van de lezer. Mediagebruik De wijze van verkrijgen en de leesintensiteit hebben invloed op het bereik en effect van dagbladadvertenties. De leesduur, de leesfrequentie en de koopfrequentie van losse nummers hebben geen invloed. Hieronder wordt dit per kenmerk besproken. Wijze van verkrijgen 66% van de lezers heeft een abonnement op één van de onderzochte dagbladen, 30% is losse koper en 4% verkrijgt het dagblad op een andere manier. De wijze van verkrijgen blijkt uit te maken (zie Tabel 13 in bijlage 3). De resultaten laten zien dat abonnees vaker de pagina openslaan (88%) dan losse kopers (83%). Wat betreft de ACS: die is het hoogst bij 21

24 losse kopers (77%). Tevens realiseren losse kopers zich vaker voor welk product, merk en artikel wordt geadverteerd en hebben een hogere waardering voor de advertentie (gemiddeld een 6.4). Om een indruk te geven is in onderstaand figuur pagina open (PO), ACS, PP en MP van de verschillende wijzen van verkrijgen weergegeven. Losse kopers lijken dus meer geïnteresseerd in advertenties dan abonnees. Deze resultaten komen overeen met eerder onderzoek van Cebuco uit Figuur 2: Bereik- en effectgegevens per wijze van verkrijgen (%) PO ACS PP MP AP Abonnement Los gekocht Koopfrequentie losse nummers Van de groep lezers die losse nummers van de dagbladen koopt, doet 2% dat dagelijks, 7% drie tot vier keer per week, 23% twee tot drie keer per week, 47% één tot twee keer per week en 21% minder vaak (zie Tabel 14 in bijlage 3). Uit de resultaten blijkt dat de koopfrequentie van losse nummers geen invloed heeft op het bereik en effect van dagbladadvertenties (zie Tabel 3). Leesduur De gemiddelde leesduur van de dagbladen is 37 minuten. 22% leest een dagblad tussen de 30 en 40 minuten. 15% leest het dagblad gemiddeld tussen de 40 en 50 minuten en 4% van de lezers leest het dagblad 120 minuten of langer (zie Tabel 15 in bijlage 3). De gemiddelde leesduur is in 20 jaar hetzelfde gebleven (Cebuco, 1985). Op zaterdag wordt een dagblad het langst gelezen, gemiddeld 56 minuten (zie Tabel 16 in bijlage 3). De resultaten laten zien dat leesduur geen invloed heeft op het bereik en effect van dagbladadvertenties. Uit het onderzoek Kwaliteit van Bereik (Bronner & Verzijden, 1990) bleek ook al dat er nauwelijks samenhang is tussen de leesduur en pagina- en advertentiebereik. Leesfrequentie Het grootste deel van de lezers ziet een dagblad eenmaal in (73%). 20% ziet het dagblad tweemaal in en 7% driemaal of vaker (zie Tabel 17 in bijlage 3). Leesfrequentie blijkt geen invloed te hebben op het bereik en effect van dagbladadvertenties. 22

25 Tabel 3: Samenhang tussen lezerskenmerken en paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect (correlatie) Lezerskenmerken ACS Pagina open Waardering PP MP AP Advertentiebeleving Koopintentie 1 Leeftijd.15**.05**.02**.03**.05** -.01* Geslacht (1=man, 0=vrouw).01* r = ** Opleidingsniveau -.02* * * -.08* -.05* -.05* Abonnee (1=wel, 0=niet).08** -.03** -.04** -.04** -.02** -.08** Koopfrequentie losse nummers.12**.14**.07*.08**.04**.07**.13* - Leesduur.07**.06**.05**.04**.07**.02** Leesfrequentie.03**.05**.04**.03**.04**.01.07** -.03 Leesintensiteit.33**.18**.08**.07**.08**.03**.05* - Eerdere aankoop product n.v.t..25**.13.15*.04.22**.26**.34** Eerdere aankoop merk n.v.t..15**.09.21**.19**.18**.25**.17** * p <.05 en ** p <.01; Gegevens geanalyseerd op respondentniveau; Wanneer het correlatiecoëfficiënt r significant en groter of gelijk is aan.15 is sprake van een duidelijk verband (vet gedrukt); 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); - = geen resultaat vanwege een te kleine n; n.v.t. = niet van toepassing 23

26 Leesintensiteit In dit onderzoek is onderscheid gemaakt tussen grondige (68%) en niet grondige lezers (32%). Grondige lezers zijn lezers die de krant (vrijwel) helemaal hebben gelezen. Niet grondige lezers zijn lezers die de krant voor minder dan de helft hebben gelezen. Uit de analyses blijkt (zie Tabel 18 in bijlage 3) dat grondige lezers meer pagina s openslaan (92% versus niet grondige lezers 72%). Daarbij is hun ACS hoger (78% versus 62%). Tevens weten grondige lezers vaker om welk product (82% versus 75%), merk (73% versus 68%) en artikel (57% versus 48%) de advertentie gaat en is hun waardering van de advertentie hoger (6.3 versus 6.2). Dit komt overeen met de resultaten uit het onderzoek Dagbladen Binnen Bereik (Cebuco, 1985). Hier was het paginabereik van grondige lezers ook hoger dan bij niet grondige lezers. In Figuur 3 is pagina open en ACS voor grondige en niet grondige lezers weergegeven. Figuur 3: Verschil in bereik tussen grondige en niet grondige lezers (%) PO ACS PP MP AP Beleving Grondig Niet Grondig Koopgedrag 48% van alle lezers heeft eerder het geadverteerde product gekocht. Dit heeft duidelijk invloed op het bereik en effect van de advertentie. Zo hebben deze lezers meer aandacht voor de advertenties, waarderen zij de advertenties met een hoger rapportcijfer, identificeren zij eerder het geadverteerde merk, en geven aan het geadverteerde product te zullen kopen (zie Tabel 3 op pagina 23). 82% van de lezers heeft wel eens iets van het merk gekocht waarvoor werd geadverteerd. Een eerdere aankoop van het geadverteerde merk vergroot het bereik en effect van dagbladadvertenties. Zo is een positief verband gevonden tussen eerdere aankoop van het merk en ACS, MP, AP, waardering, advertentiebeleving en koopintentie (zie Tabel 3). De positieve invloed van een eerdere aankoop van het geadverteerde product of merk op het bereik en effect van de advertentie komt door de betrokkenheid van deze lezers bij het geadverteerde (Franzen, 1994; Rossiter, Percy & Donovan, 1991). Door de overvloed aan media en informatie is het voor een lezer onmogelijk om alles op te nemen. Schönbach (2002) stelt dat het selectiegedrag van de mens hierdoor scherper is geworden. De mens selecteert informatie die aansluit bij zijn persoonlijke interesses. Doordat de lezer in het verleden het geadverteerde product of merk heeft aangeschaft, is de informatie van de advertentie relevanter voor de lezer waardoor zijn aandacht verscherpt. Hierdoor zal hij de advertentie aandachtiger bekijken en meer waarderen. 24

27 3.3 De rol van plaatsing Naast de kenmerken van de lezer is gekeken naar de invloed van de plaatsing van de advertentie in het dagblad op het bereik en effect van deze advertentie. Alle plaatsingkenmerken blijken samen te hangen met paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect. De resultaten uit de correlatieanalyses staan weergegeven aan het eind van deze paragraaf in Tabel 5. Katernnummer Een krant bestaat gemiddeld uit 3.5 katernen van 14 pagina s. 60% van de onderzochte advertenties is geplaatst in het eerste katern, 21% in het tweede katern, 7% in het derde katern, 12% in het vierde of een later katern in het dagblad (zie Tabel 19 in bijlage 4). In overeenstemming met eerder onderzoek (Bronner, Van Niekerk & Brennecke, 1997; Bronner & Faasse, 1997; Neijens & Smit, 2004; Cebuco/R&M 2001; 2002) blijkt dat paginabereik en Merk Performance in het eerste katern het hoogst zijn (zie Tabel 20 in bijlage 4). Pagina s in katernen verderop in de krant worden minder vaak opengeslagen. Dit verband is sterk (r=-.63**). Merken uit advertenties op pagina s verderop in de krant worden minder vaak waargenomen. Ook uit andere onderzoeken blijkt een relatie tussen katernnummer en paginabereik. In Tabel 4 staan de resultaten uit het katernonderzoek van The Media Partnership (Bronner, Van Niekerk & Brennecke, 1997), Platform Media Adviesbureaus (Bronner & Faasse, 1999), de eerdere RRO-analyses van Neijens en Smit (2004), de katernonderzoeken van Cebuco/R&M uit 2001 en 2002 en het huidige onderzoek (2006) weergegeven. Het betreft de pagina open scores cq Oppurtunity to See scores per katern. Zoals in de tabel is te zien, neemt de kans dat de lezer de pagina open slaat sterk af naarmate hij verder in de krant komt. De gemiddelde kans (over de jaren) dat een lezer de pagina openslaat is in het eerste katern 92%. In het tweede katern is dat gedaald naar 82% en in het vierde of later katern is dat 71%. Tabel 4: Vergelijking pagina open scores per katern ( ) in % Gem. Katern Katern Katern Katern Er is echter geen samenhang gevonden tussen het katern waarin de advertentie is geplaatst en ACS. De ACS is in het eerste katern 75%. In het vierde of een later katern is deze ook 75%. Dit betekent dat, hoewel minder lezers pagina s in latere katernen openslaan, het advertentiebereik van degenen die dat wel doen net zo hoog is als in eerdere katernen. Dit komt overeen met de eerdere onderzoeken (Bronner, Van Niekerk & Brennecke, 1997; Bronner & Faase, 1999; Cebuco/R&M, 2001, 2002). Paginanummer Het grootste deel van de onderzochte advertenties is geplaatst tussen pagina 11 en pagina 20 van de dagbladen (30%). Het kleinste deel tussen pagina 41 en pagina 50 (3%). Het bereik van pagina s verderop in een krant is minder groot. Dit sluit aan bij de eerdere RROanalyses door Neijens en Smit (2004). In het onderzoek van Neijens en Smit (2004) bleek echter dat de ACS van advertenties achterin de krant weer hoger waren. Dit werd veroorzaakt doordat deze advertenties een groter formaat hadden. In het huidige onderzoek is geen significante samenhang gevonden tussen de positie van advertenties verderop in de krant en ACS. Dit komt waarschijnlijk omdat in dit onderzoek geen significante samenhang gevonden is tussen de positie van advertenties verderop in de krant en advertentiegrootte (r=.10, p>.05). In figuur 4 staat het paginabereik (Pagina Open oftewel PO) en de Merk Per- 25

28 formance (MP) van dagbladadvertenties per paginanummer weergeven (zie ook Tabel 21 in bijlage 4). Pagina s later in de krant worden minder opengeslagen. Zo worden de eerste vijf pagina s in 93% van de gevallen opengeslagen. Na de 51 ste pagina daalt dit naar 73%. Tevens is een negatieve samenhang met Merk Performance gevonden. Merken uit advertenties op pagina s verderop in de krant worden minder vaak waargenomen. De Merk Performance is het hoogst (77%) bij advertenties geplaatst tussen pagina 11 en 20 en het laagst bij advertenties geplaatst na de 51 ste pagina (63%). Er is geen samenhang gevonden tussen paginanummer en de andere advertentie-effect variabelen. Figuur 4: Paginabereik (%) en Merk Performance (%) per paginanummer (1-51+) PO MP Omvang krant De gemiddelde omvang van de dagbladen is 41 pagina s (minimaal 18 en maximaal 134 pagina s). Over het algemeen geldt: het bereik en effect van advertenties in dikke kranten is minder groot dan dat van dunne kranten. Verderop in de krant worden minder pagina s opengeslagen (r=-.37**). Tevens worden de geadverteerde producten (PP) en merken (MP) minder waargenomen en daalt de advertentiebeleving. Dit komt overeen met de resultaten uit de katernonderzoeken (Bronner, Van Niekerk & Brennecke, 1997; Bronner & Faasse, 1999) en de eerdere RRO-analyses (Neijens & Smit, 2004). Uit het katernonderzoek van 1999 scoorde het dunste exemplaar van 22 pagina s een gemiddeld paginabereik van 67%. Het dikste nummer (82 pagina s) had een paginabereik van 37%. Een verklaring voor het verminderde bereik en effect van advertenties in dikkere dagbladen is dat lezers selectiever worden naarmate het dagblad meer pagina s omvat. Plaats in de krant 5% van de onderzochte advertenties is geplaatst op de voorpagina, 14% op de achterpagina van een katern, 3% op de voorpagina van een katern, 39% op de linkerpagina, 29% op de rechterpagina, 5% op de achterpagina van de krant en 5% bedekt zowel de linker- als rechterpagina (zie Tabel 22 in bijlage 4). De plaats in krant blijkt invloed te hebben op paginabereik en advertentiebereik (zie Tabel 26 in bijlage 4). De voorpagina van een dagblad wordt in bijna alle gevallen opengeslagen (97%), daarna rechterpagina s (89%). Dit komt overeen met het katernonderzoek (Bronner & Faasse, 1999). Achterpagina s van de krant worden het minst opengeslagen (78%). De ACS is het laagst bij advertenties op de voorpagina (63%) van een katern en het hoogst bij advertenties die zowel de linker- als rechterpagina (spreadadvertenties) bedekken (78%). 26