Succesvol adverteren in dagbladen

Transcriptie

1 Succesvol adverteren in dagbladen Edith Smit i.s.m. Peter Neijens & Marijntje Stuurman SWOCC, Universiteit van Amsterdam, 20 april 2006

2 Onze media omgeving

3 Doel Algemene verbanden ontdekken tussen inschakeling (medium, advertentie) aan de ene kant en bereik & effect van advertenties aan de andere kant, waarbij ook lezerskenmerken een rol spelen (= nieuw).

4 Methode Inhoudsanalyse 290 advertenties (geplaatst in vier landelijke dagbladen ) Reclame Reactie Planner van Cebuco: N=26,556 respondenten lezerskenmerken Reclame Reactie scores (herkenning, echte krant, thuis)

5 Resultaten Gemiddelde bereik en effect scores Effecten van: Medium & plaatsing Advertentie (inhoud & lay-out) Lezer (demografie, mediagebruik, koopgedrag)

6 Gemiddeld Pagina Open Advertentie bekeken ACS PP MP AP 0 % "ja"

7 Beleving: dagbladadvertenties zijn % positief (>50%) VOORAL Opvallend Duidelijk Informatief Geloofwaardig Kwaliteit uitstralen

8 Beleving: dagbladadvertenties zijn MINDER 29 % positief (<35%) 31 Irritant Betrokken voelen Tot kopen stimuleren Op idee brengen Gesprekstof geven

9 Rol van de lezer NIET: man of vrouw NIET: opleiding NAUWELIJKS: leeftijd NIET: leesduur of leesfrequentie BEETJE: abonnee of losse koper VOORAL: hoe grondig de krant wordt gelezen! EN: of het geadverteerde product of merk eerder is gekocht

10 Abonnees PO ACS PP MP AP Abonnement Los gekocht

11 Grondige lezers PO ACS PP MP AP Beleving Grondig Niet Grondig

12 Aankoop 48% kocht eerder geadverteerde product Hogere ACS, hoger rapportcijfer, hogere MP en koopintentie 82% kocht eerder het geadverteerde merk Hogere ACS, MP, AP, waardering, reclamebeleving en koopintentie

13 Rol van plaatsing Belangrijk! STERK: katern- en paginanummer VRIJ STERK: omvang krant OOK: plaats in de krant en type pagina MINDER STERK: plaats op de pagina NET ALS: dag van de week (maandag) NIET: GA of IM of exclusiviteit (grootte advertentie = oorzaak)

14 PO PP MP katern1 katern2 katern3 katern4 katern PO MP

15 Omvang krant Gemiddeld 41 pagina s dik. Hoe dikker de krant, hoe minder pagina s worden opengeslagen (r=-.37), en hoe verder in de krant hoe minder pagina s open geslagen (-.39) Heeft ook effect op MP en PP

16 Plaats in de krant % opent rechterpagina 97% opent voorpagina spread 39 ACS varieert ook, maar veroorzaakt door grootte voorpagina krant achterpagina katern voorpagina katern linkerpagina rechterpagina achterpagina krant

17 Type pagina gewone advertenties PO= 90% 88% redactionele pagina combinatie redactie en gewoon combinatie gewone adv en rubrieks combi alles ACS varieert ook, maar veroorzaakt door grootte

18 Plaats op de pagina Hoogste ACS, PP, MP en AP + waardering 24% 41% 23% 3% 2%

19 Rol van de advertentie zelf Formaat (paginadominantie) erg belangrijk OOK BELANGRIJK: kleurgebruik (fullcolour) REDELIJK: beeld dominantie BELANGRIJK: waargenomen fit MINDER STERK: gezicht of product MINDER STERK: omvang en locatie merklogo REDELIJK: type campagne (actie) en strategie (sales response) NIET of NAUWELIJKS: kleurexclusiviteit, achtergrond, product in natuurlijke omgeving, grondvormen

20 1,0,9,8,7,6,5,4,3,4,5,6 Advertentie past wel of niet,7,8,9 1,0 Geldt voor: ACS, PP, MP, AP, houding

21 Formaat < 50mm mm mm mm mm mm mm mm mm > 3250 mm ACS Tot 1/4 > 1/2

22 Kleur Fullcolour: 77% ACS en 77% MP Zwart-wit: 70% ACS en 65% MP Effect formaat doet effect van kleur bij waardering en beleving teniet

23 Learnings I Lezer: bevorder grondig leesgedrag Plaatsing: maak kranten niet te dik Maandag goede dag (krant ook dunner) voorpagina s, rechterpagina s en redactionele pagina s goede plek; net als het nieuws Umfeld Net als aan de linker kant van de middenlijn Ook advertentie zelf speelt een rol

24 Learnings II Invloed van grootte & kleur Maar ook hoewel mindere mate- invloed van beelddominantie en aanwezigheid gezicht Plaats van de merklogo s Gevoel van passendheid Sommige advertenties (actie, sales response) vallen meer op

25 Discussie Welke effectmaat voor wie? (PO, ACS of performance?) Valse herkenning Expliciet meten onderschat effecten M.n. bij inhoudskenmerken, zoals persoonsafbeelding, gezichten, locatie logo Investeren in de RRP database loont zeker de moeite!

26