Miljoenen dialogen door duizenden bedrijven. Maar eigenlijk door Cendris.

Transcriptie

1 Miljoenen dialogen door duizenden bedrijven. Maar eigenlijk door Cendris.

2 Onderzoek naar de effectiviteit van relatiemagazines Jos Schijns Cendris Research Center maandag 14 april 2008

3 Inhoud Aanleiding Doelstellingen Bronnen Hypothesen Ontwerp onderzoek Resultaten Conclusies Implicaties

4 Aanleiding Redenen om onderzoek te doen naar relatiemagazines zijn van: Algemene aard Specifieke aard Kritische aard

5 Aanleiding: algemene redenen In NL is nog nauwelijks onderzoek gedaan naar (de effecten van) relatiemagazines, ondanks dat relatiemagazines hoog scoren in onderzoeken naar de houding van en/of naar het gebruik door consumenten m.b.t. Diverse vormen van DM (o.a. onderzoek door de Britse branche organisatie DMA, 2006) (andere) publieksbladen/-tijdschriften (o.a. onderzoek voor APA door Millward Brown, 2005) Customer magazine not perceived as direct mail (often subconsciously confused with junk mail), but as relevant communications/business mail de markt voor customer magazines sterk groeit. De relatiemedia branche is na internet de snelst groeiende markt (Custom Publishing Council van de DMA, 2006) adverteerders het effect van hun communicatie willen weten (accountability)

6 Aanleiding: specifieke redenen Snellere opbouw database en bekendmaking resultaten SMIN i.s.m. Millward Brown case na case en minimaal vijf cases alvorens resultaten gepubliceerd zullen worden (Snelheid) Opbouw afhankelijk van opdrachtgevers Realiseren benchmark SMIN i.s.m. Millward Brown: benchmark mogelijkheden zijn op voorhand geen gegeven (bijv. bij 5 magazines uit 5 verschillende branches) Cendris negen magazines in drie branches (automotive, finance en retail) DCMM (Dutch Custom Magazine Monitor) door Sanoma als de standaard methode op de markt gebracht Nog geen resultaten beschikbaar (gesteld)

7 Aanleiding: kritische redenen Millward Brown s APA leidt effectiviteit af uit %-verschil Cendris toetst verschillen op significantie (naast visuele inspectie) Millward Brown s APA verbindt causale relatie aan % verschillen tussen lezers en niet-lezers Op basis van een gesimuleerd experiment Cendris onderzoekt aannemelijkheid van loyalty -effect Vraag: Is het aannemelijk (valide) dat het magazine als bron van het positieve effect op de relatie met de lezer kan worden geduid?

8 Doelstellingen Bijdrage aan onderzoek naar relatiemagazines op de Nederlandse markt Snellere beschikbaarheid benchmark Meerdere magazines Meerdere branches Aannemelijk maken van loyalty effect

9 Bronnen Millward Brown (bureau marktonderzoek) APA (Association of Publishing Agencies) DMA (Direct Marketing Association, UK), CPC (Custom Publishing Council) SMIN Logeion (vereniging voor communicatie) Readex Research Customer media site van Sak van den Boom

10 Bronnen Het Millward Brown rapport van de APA en Royal Mail laat zien dat lezers van een sponsored magazine significant positiever staan ten opzichte van het betreffende merk dan niet lezers. Lezers eens met uitspraak Uitspraak Niet lezers eens met uitspraak Verschil 93% Heeft een goede reputatie 80% 13 86% Geeft aandacht aan klanten 72% 14 86% Wil graag behoeftes klant bevredigen 70% 16 89% Het is een betrouwbaar bedrijf 70% 19 84% Verhouding kwaliteit vs kosten is goed 73% 11 79% Verbetert continu haar producten/diensten 68% 11 Bron: APA/Millward Brown rapport Effectiveness of Customer Magazines January 2003

11 Hypothesen H1: Lezers hebben, t.o.v. niet-lezers, een sterkere relatie H2: Lezers hebben, t.o.v. niet-lezers, een positiever beeld van het merk/bedrijf H3: Lezers zijn actiegeneigd na het lezen van een relatiemagazine (respons op het magazine) H4: Relatiemagazines hebben een loyalty-effect

12 Ontwerp onderzoek Methode van datacollectie: Online survey via CendrisMonitor Bron respondenten: SSP (Stichting Selectieve Post) Steekproefomvang: > uitnodigingen per Branches: automotive, finance, retail Drie magazines binnen elke branche Periode/duur veldwerk: do. 11 oktober t/m zo. 28 oktober 2007; reminder vrijdag 19 oktober Vraagtype: uitsluitend gesloten vragen

13 Ontwerp onderzoek Items m.b.t. klantrelatie: Tevredenheid Vertrouwen Binding Bereidheid relatie te continueren Aanbevelen Prijsindifferentie Zoeken naar alternatieven Beleving magazine (lezers) Imago Karakteristieken respondent (sexe, educatie, leeftijd) CLM-model

14 Ontwerp onderzoek: de magazines Retail Automotive Finance

15 Resultaten: respons Completed respons: Bruikbare respons: (18,1% netto op bereikte adressen) Gemiddelde invultijd: 254,5 sec. (4 min. 15 sec.) ,538 73,505 64,064 64,053 x ,374 10,981 0 Aangeleverd Bruikbaar/Verzonden Bereikt Aantal Geopend Completed

16 Resultaten: verdeling respons over sectoren Sectoren Automotive Financials Retail Lezers Niet-lezers Lezers Niet-lezers Lezers Niet-lezers

17 Resultaten: respons naar kenmerken respondenten Respons naar geslacht Totaal Automotive Financials Retail Respons naar opleiding Man Vrouw Totaal Automotive Financials Retail BO MO HBO WO Respons naar leeftijdscategorie Totaal Automotive Financials Retail <25 jaar 25- < < < <65 65

18 Resultaten: relatie automotive Lezers scoren op alle relatieaspecten beter %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7) % Lezers (n=685) Niet-lezers (n=1012) Tevredenheid Vertrouwen Binding Voortzetten relatie Uitsluiten alternatieven Prijdindifferent Aanbevelen

19 Resultaten: relatie automotive Lezers scoren op alle relatieaspecten beter De verschillen zijn significant (***) Tevredenheid Vertrouwen Binding Voortzetten relatie Uitsluiten alternatieven Prijdindifferent Gem Lezers (n=685) Niet-lezers (n=1012) Aanbevelen

20 Resultaten: relatie finance Lezers scoren op alle relatieaspecten beter %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7) % Lezers (n=1736) Niet-lezers (n=3249) Tevredenheid Vertrouwen Binding Voortzetten relatie Uitsluiten alternatieven Prijsindifferent Aanbevelen

21 Resultaten: relatie finance Lezers scoren op alle relatieaspecten beter De verschillen zijn significant (***) Tevredenheid Vertrouwen Binding Voortzetten relatie Uitsluiten alternatieven Prijsindifferent Gem Lezers (n=1736) Niet-lezers (n=3249) Aanbevelen

22 Resultaten: relatie retail Lezers scoren op alle relatieaspecten beter %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7) % Lezers (=3322) Niet-lezers (n=1117) Tevredenheid Vertrouwen Binding Voortzetten relatie Uitsluiten alternatieven Prijsindifferent Aanbevelen

23 Resultaten: relatie retail Lezers scoren op alle relatieaspecten beter De verschillen zijn significant (**) Tevredenheid Vertrouwen Binding Voortzetten relatie Uitsluiten alternatieven Prijsindifferent Gem Lezers (=3322) Niet-lezers (n=1117) Aanbevelen

24 Resultaten: imago automotive Lezers scoren op alle imagoaspecten beter %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7) % Bij de tijd Dynamisch Betrouwbaar Klantgericht Breed assortiment Voor mensen als ik Biedt kwaliteit Modern Populair 0 Lezers (666) Niet-lezers (n=922) Klantvriendelijk Biedt het nieuwste

25 Resultaten: imago automotive Lezers scoren op alle imagoaspecten beter De verschillen zijn significant (***) Bij de tijd Dynamisch Betrouwbaar Klantgericht Breed assortiment Voor mensen als ik Biedt kwaliteit Modern Gem Lezers (666) Niet-lezers (n=922) Biedt het nieuwste Klantvriendelijk Populair

26 Resultaten: imago finance Lezers scoren op alle imagoaspecten beter %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7) % Lezers (n=1680) Niet-lezers (n=2992) Bij de tijd Dynamisch Betrouwbaar Klantgericht Breed assortiment Voor mensen als ik Biedt kwaliteit Modern Populair Klantvriendelijk Biedt het nieuwste

27 Resultaten: imago finance Lezers scoren op alle imagoaspecten beter De verschillen zijn significant (***) Bij de tijd Dynamisch Betrouwbaar Klantgericht Breed assortiment Voor mensen als ik Biedt kwaliteit Modern Gem Lezers (n=1680) Niet-lezers (n=2992) Biedt het nieuwste Populair Klantvriendelijk

28 Resultaten: imago retail Lezers scoren op alle imagoaspecten beter %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7) % Lezers (n=3213) Niet-lezers (n=894) Bij de tijd Dynamisch Betrouwbaar Klantgericht Breed assortiment Voor mensen als ik Biedt kwaliteit Modern Populair Klantvriendelijk Biedt het nieuwste

29 Resultaten: imago retail Lezers scoren op alle imagoaspecten beter De verschillen zijn significant (***) Bij de tijd Dynamisch Betrouwbaar Klantgericht Breed assortiment Voor mensen als ik Biedt kwaliteit Modern Gem Lezers (n=3213) Niet-lezers (n=894) Biedt het nieuwste Klantvriendelijk Populair

30 Resultaten: beleving magazine Lezers waarderen het magazine overeenkomstig binnen de drie branches 7 6 Gem Is leuk Bevat nuttige info 1 Retail (n=3270) Finance (n=1704) Automotive (n=671) Geloofwaardig Interessant Vertelt nieuws Valt op Opdringerig Te veel tekst Te veel reclame Past bij afz. Levert kennis op Waardering afz. Waardering ontv.

31 Resultaten: rapportcijfer magazine ,2 6,9 7, Automotive (n=670) Finance (n=1699) Retail (n=3259)

32 Resultaten: % verdeling rapportcijfer >5 Het magazine wordt amper met een onvoldoende beoordeeld Resp. 3%, 6% en 2% Automotive Finance Retail

33 Resultaten: gebruikt aanbiedingen in magazine vermeld 100% 90% % 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Automotive (n=672) Finance (n=1706) Retail (n=3270) Altijd Vaak Herhaaldelijk Incidenteel Nooit

34 Resultaten: CLM-model Potentieel selectie-effect Continue RQ RC of 0 Magazine Recommend Bindings -effect RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

35 Resultaten: Automotive Continue RQ RC Magazine Recommend RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

36 Resultaten: Automotive Continue RQ 0,86 RC 0,94 0,83 0,34 0,08 Magazine Recommend RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

37 Resultaten: Financials Continue RQ RC Magazine Recommend RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

38 Resultaten: Financials Continue RQ 0,40 0,91 0,35 RC 0,54 0,56 0,15 0,03 Magazine Recommend RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

39 Resultaten: Retail Continue RQ RC Magazine Recommend RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

40 Resultaten: Retail Continue RQ 0,72 0,82 0,57 RC 0,15 0,35 0,17 0,03 Magazine Recommend RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

41 Resultaten: CLM-model Voor alle drie de sectoren (automotive, financials, retail) geldt dat het model, waarin rekening is gehouden met het loyaltyeffect, significant beter is De relatie van magazine naar commitment (attitudinal loyalty) is positief en significant

42 Conclusies Lezers hebben op alle aan customer loyalty gerelateerde aspecten een significant hogere score Lezers hebben op alle gemeten imago aspecten een significant betere score Het magazine wordt (zeer) positief gewaardeerd Zoals te verwachten viel, roepen magazines binnen retail meer frequent op tot actie/respons Het CLM-model ondersteunt het gesuggereerde loyalty-effect

43 Implicaties Customer magazines voldoen aan enkele van hun voornaamste marketing- en communicatiedoelstellingen: Het versterken van de relatie met klanten (attitudinal loyalty) Verbeteren van het imago van merk of bedrijf (merkbeeld) Stimuleren tot reageren/kopen/actie Customer magazines dragen bij aan werving, behoud en ontwikkeling Via (een verhoogde) bereidheid tot aanbevelen Via (een verhoogde) bereidheid de relatie te continueren Via respons op het magazine Magazine is meer dan een extended shop window / verlengde etalage Magazine schuift (daarmee) richting strategisch communicatiemiddel

44 Contact Jos Schijns Cendris Research Center 31 (0) Postbus 24024, 2490 AA s-gravenhage Tauber 52, 2491 DA s-gravenhage

45 DE DRIJVENDE KRACHT ACHTER UW DIALOOG Cendris is een onderdeel van TNT Post. In totaal werken bij Cendris mensen. In 2007 had Cendris een omzet van 154 miljoen