Multitasken met media en de modererende rol van de complexiteit van persuasieve boodschappen

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM GRADUATE SCHOOL OF COMMUNICATION Multitasken met media en de modererende rol van de complexiteit van persuasieve boodschappen In hoeverre is multitasken met verschillende media van invloed op de cognitieve en affectieve reacties ten aanzien van persuasieve boodschappen en welke rol speelt de complexiteit van een boodschap hierbij? Auteur: Joeke van der Meulen Studentnummer: Master s Thesis: Master s programma: Faculteit: Docente: Master: Graduate School of Communication Communicatiewetenschappen Faculteit Maatschappij en Gedragswetenschappen Dr. H. A. M. Voorveld Persuasive Communication Datum: 30 januari 2013

2 Samenvatting Multitasken met media neemt in een rap tempo toe. Door de continue aanwezigheid van digitale apparaten en de toename van informatiestromen uit de media wordt het informatieverwerkingsproces van mensen uitgedaagd. Een aantal empirische studies naar de invloed van multitasken hebben zich voornamelijk gericht op de expliciete cognitie van mensen. Echter, nog maar weinig onderzoek naar multitasken heeft zich gericht op de impliciete cognitie en affectieve reacties van mensen ten aanzien van reclame. Bovendien is nog weinig bekend over in welke omstandigheden de invloed van multitasken met media versterkt of verzwakt wordt. Het is dan ook relevant om de variatie in type persuasieve boodschap te bestuderen. Tot op heden is nog geen empirisch onderzoek gedaan naar de modererende rol van de complexiteit van een persuasieve boodschap bij de invloed van multitasken met media. Om die reden is in deze studie een online experiment uitgevoerd naar de persuasieve effecten van multitasken met media en de modererende rol van de complexiteit van een boodschap. Middels een 2x2 between-subject design zijn 110 Nederlandse deelnemers blootgesteld aan een tijdschrift of een tijdschrift met tegelijkertijd radio op de achtergrond, waarbij het tijdschrift een complexe of simpele persuasieve boodschap bevatte. Na blootstelling aan één van de vier condities zijn de impliciete cognitieve, expliciete cognitieve en affectieve reacties gemeten. In overeenstemming met wat werd verwacht, impliceren de resultaten dat multitasken met media een negatieve invloed heeft op de merkherinnering en het begrip van de consument in vergelijking met singletasken. Multitasken met media bleek geen invloed te hebben op de impliciete cognitie, de merkherkenning en de merkattitude. Tevens heeft dit onderzoek niet kunnen aantonen dat de complexiteit van een persuasieve boodschap het effect van multitasken op de reacties heeft versterkt. Deze studie heeft een succesvolle bijdrage geleverd aan de huidige kennis over de persuasieve effecten van multitasken waarbij de resultaten belangrijke implicaties hebben voor het onderzoeksgebied. Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 2

3 Inleiding De media omgeving verandert snel en wordt steeds meer complex. Enerzijds stimuleert de toenemende informatiestroom uit diverse media de mensen om de overload aan informatie tot zich te nemen door verschillende media tegelijkertijd te gebruiken (Collins, 2008). Anderzijds zorgt de continue aanwezigheid van digitale apparaten zoals mobiele telefoons en laptops ervoor dat mensen mediagebruik steeds gemakkelijker combineren met andere activiteiten zoals eten of het maken van huiswerk (Carrier, Cheever, Rosen, Bernitez & Chang, 2009; Jeong & Fishbein, 2007; Jeong & Hwang, 2012; Moreno et al., 2012; Spink, Cole & Waller, 2009). Onderzoek naar het multitaskgedrag van jongeren toont aan dat multitasken voornamelijk voorkomt wanneer zij luisteren naar muziek, surfen op het internet of kijken naar de televisie (Jeong & Fishbein. 2007). Voorgaande experimentele studies naar de invloed van multitasken tonen tegenstrijdige resultaten. Aan de ene kant blijkt dat het gelijktijdig gebruiken van twee media resulteert in minder begrip van de boodschap en het belemmeren van het herinneren van informatie (Armstrong & Chung, 2000; Hwang, Jeong & Fishbein, 2010; Jeong & Hwang, 2012; Junco & Cotten, 2012). Dit kan mogelijk verklaard worden doordat het informatieverwerkingsproces wordt verstoord wanneer consumenten twee taken gelijktijdig uitvoeren (Bowman, Levine, Waite & Gendan, 2010; Fischer & Hommel, 2012; Jeong & Hwang, 2012; Junco & Cotten, 2012; Lang, 2000; Spink et al., 2009). Aan de andere blijkt juist dat het gelijktijdig gebruiken van twee media een positieve invloed heeft op de affectieve reacties van mensen ten aanzien van reclame. Als gevolg van het belemmeren van de mogelijkheid die mensen hebben om informatie kritisch te verwerken en tegenargumenten te bedenken, zullen zij eerder geneigd zijn om persuasieve informatie te accepteren (Collins, 2008; Jeong & Hwang, 2012; Keating & Brock, 1974; Petty, Kasmer, Haugtveldt & Cacioppo, 1987; Voorveld, 2011). Multitasken lijkt aldus te resulteren in uiteenlopende reacties van de consument ten aanzien van reclame. De tegenstrijdige resultaten kunnen mogelijk verklaard worden door de variatie in type persuasieve boodschap te bestuderen. De meeste empirische studies naar de effecten van multitasken zijn voornamelijk gericht op het verwerken van informatie uit een eenvoudige boodschap. Echter, het is aannemelijk dat mensen meer problemen ondervinden in het verwerken van informatie uit complexe boodschappen dan uit simpele boodschappen (Junco & Cotten, 2012). Complexe boodschappen blijken immers een grotere hoeveelheid aan cognitieve capaciteiten te vereisen om de persuasieve boodschap te kunnen verwerken (Lang, 2000). Omdat multitasken mogelijk het informatieverwerkingsproces verstoort en de Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 3

4 complexiteit van een persuasieve boodschap tot gevolg kan hebben dat mensen te weinig cognitieve capaciteit hebben om de boodschap te verwerken, is het aannemelijk dat de complexiteit van een persuasieve boodschap het effect van multitasken op de reacties van de consument ten aanzien van reclame versterkt in vergelijking met een simpele persuasieve boodschap. De toename in het multitaskgedrag van mensen (Carrier et al., 2009) waardoor zij frequenter worden blootgesteld aan persuasieve boodschappen in een afleidende context, heeft geleid tot meer wetenschappelijke aandacht voor dit onderwerp. De groeiende belangstelling bij wetenschappers voor onderzoek naar het multitaskgedrag van mensen heeft tot gevolg dat steeds meer kennis verkregen wordt over de effecten van multitasken met media (o.a. Carrier et al., 2009; Collins, 2008; Jeong & Fishbein, 2007; Jeong & Hwang, 2012; Voorveld, 2011). Echter, onderzoek naar de invloed van multitasken op de affectieve reacties is tot op heden erg schaars. Bovendien is het van belang om te weten onder welke omstandigheden de invloed van multitasken met media op de reacties ten aanzien van reclame sterker of zwakker is. Hoewel het vanuit een theoretisch perspectief aannemelijk is dat de complexiteit van persuasieve boodschappen een belangrijke rol kan spelen bij de invloed van multitasken op reclame effecten, is hier tevens nog geen empirisch onderzoek naar gedaan. Voor de wetenschap is het dan ook relevant om meer inzicht te verkrijgen in de modererende rol van de complexiteit van persuasieve boodschappen bij de invloed van multitasken met media. Het doel van deze studie is inzicht bieden in de invloed van multitasken met media op de cognitieve en affectieve reacties van de consument ten aanzien van persuasieve boodschappen en tevens in de rol van een complexe persuasieve boodschap. Door het uitvoeren van een online experiment waarin cognitieve reacties (impliciete cognitie, merkherinnering, merkherkenning en begrip) en affectieve reacties (merkattitude) worden gemeten, kan deze studie een uitgebreid inzicht geven in de persuasieve gevolgen van multitasken. De volgende onderzoeksvraag staat centraal in dit onderzoek: In hoeverre is multitasken met verschillende media van invloed op de cognitieve en affectieve reacties ten aanzien van persuasieve boodschappen en welke rol speelt de complexiteit van een boodschap hierbij?. Naast dat deze studie een bijdrage levert aan de huidige empirische literatuur, kan het tevens nuttig zijn voor adverteerders om meer te weten te komen over de effecten van multitasken met media. De toename van multitaskgedrag kan immers een bedreiging vormen voor adverteerders en media onderzoekers, omdat dit gedrag het lastig maakt om de effecten van mediagebruik en blootstelling te beoordelen in vergelijking met het gebruiken Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 4

5 van één medium. Door middel van de resultaten uit deze studie kan een advies worden uitgebracht aan adverteerders waar zij hun toekomstige campagne ontwikkeling op kunnen aanpassen. Theoretische en empirische achtergrond In de volgende paragrafen wordt het theoretisch raamwerk gepresenteerd waarin allereerst theorieën worden besproken die de invloed van multitasken met media op consumentenreacties kunnen verklaren. Dit raamwerk wordt vervolgens aangevuld met resultaten uit voorgaand empirisch onderzoek. Daarnaast wordt aan de hand van theorieën uitgelegd waarom de complexiteit van een persuasieve boodschap mogelijk de invloed van multitasken met media op consumentenreacties kan versterken. Multitasken met media Vanuit de wetenschappelijke literatuur voor cognitieve psychologie wordt de term multitasken gebruikt om het fenomeen van verdeelde aandacht of het wisselen van taken te beschrijven. Deze begrippen vertegenwoordigen hoe mensen aandacht hebben voor informatie en deze informatie vervolgens verwerken (Junco & Cotten, 2012). In de marketingcommunicatie literatuur wordt multitasken veelal gekoppeld aan mediagebruik. Twee verschillende vormen van multitasken kunnen dan worden onderscheiden, namelijk media multitasken en multitasken met verschillende media. Media multitasken houdt in dat mensen mediagebruik gelijktijdig combineren met een andere activiteit zoals koken, praten of huiswerk maken. Multitasken met verschillende media houdt in dat men verschillende media tegelijkertijd gebruikt zoals het surfen op internet terwijl men televisie kijkt (Foehr, 2006; Jeong & Fishbein, 2007). De laatste vorm van multitasken waarbij consumenten gelijktijdig gebruik maken van twee of meer media staat centraal in deze studie. Theoretische verklaringen voor het hoofdeffect van multitasken op de cognitieve reacties van de consument Wanneer mensen multitasken met verschillende media en gelijktijdig worden blootgesteld aan persuasieve informatie, kan men zich afvragen hoe het geheugen de informatie verwerkt. Aan de hand van twee verschillende theorieën kan inzicht worden verkregen in hoe mensen informatie verwerken wanneer zij multitasken met verschillende media en welke mogelijke gevolgen dit heeft voor de reacties van mensen ten aanzien van persuasieve boodschappen. Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 5

6 Limited Capacity Model Ten eerste kan het Limited Capacity Model (LCM) toegepast worden om inzicht te krijgen in hoe mensen informatie verwerken wanneer zij multitasken met meerdere media (Lang, 1995; Lang, 2000; Jeong & Hwang, 2012). In het LCM wordt inzicht gegeven in hoe de inhoud en structuur van boodschappen samenwerken met het informatieverwerkingssysteem van mensen. Het uitgangspunt binnen dit model is dat mensen een beperkt aantal cognitieve capaciteiten beschikbaar hebben waarmee zij informatie verwerken (Jeong & Fishbein, 2007; Lang, 2000; Voorveld, 2011). Wanneer mensen gelijktijdig verschillende taken uitvoeren, moeten de beperkt beschikbare cognitieve capaciteiten verdeeld worden over de verschillende taken (zoals het lezen van een tijdschrift met radio op de achtergrond) (Chowdhury, Finn & Olson, 2007; Jeong & Hwang, 2012; Voorveld, 2011). Indien niet voldoende cognitieve capaciteiten beschikbaar zijn voor de verschillende taken, zullen bepaalde aspecten van het informatieverwerkingsproces minder goed worden uitgevoerd. Hierdoor kan belangrijke informatie verloren gaan (Foehr, 2006; Hwang et al., 2010; Lang, 2000). Het gelijktijdig uitvoeren van verschillende taken heeft dus mogelijk een negatieve invloed op het verwerken van informatie. Om die reden wordt verwacht dat multitasken met verschillende media een negatieve invloed heeft op de cognitieve reacties van mensen ten aanzien van een persuasieve boodschap in vergelijking met het gebruiken van één medium (singletasken). Elaboration Likelihood Model Ten tweede kan het Elaboration Likelihood Model (ELM) gebruikt worden om inzicht te krijgen in hoe mensen informatie verwerken wanneer zij multitasken met verschillende media (Petty & Cacioppo, 1986). In het ELM wordt verondersteld dat het gelijktijdig uitvoeren van verschillende taken mensen afleidt om informatie te verwerken. Door deze afleiding worden mensen belemmerd in het centraal verwerken van informatie en zijn zij niet meer in staat om argumenten uit een persuasieve boodschap kritisch te analyseren (Cacioppo, Petty, Kao & Rodriguez, 1986). Mensen kunnen dan minder goed tegenargumenten bedenken tegen een tegenstrijdige persuasieve boodschap en zullen de boodschap eerder accepteren (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). In plaats van via de centrale route wordt de informatie dan via een perifere route verwerkt (Jeong & Hwang, 2012; Voorveld, 2011; Petty & Cacioppo, 1986). Deze verschuiving van centraal naar perifeer verwerken, verkleint de kans dat de verwerkte informatie een effect heeft op de cognitieve reacties van de consument (Jeong & Fishbein, 2007; Jeong & Hwang, 2012). Mensen die gelijktijdig twee media gebruiken, worden dus afgeleid en zijn daardoor mogelijk minder goed in staat om persuasieve informatie kritisch te analyseren en te verwerken. Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 6

7 Op basis van de twee bovengenoemde theorieën kan voorspeld worden dat multitasken met verschillende media ertoe leidt dat het verwerken van persuasieve informatie wordt verstoord als gevolg van minder aandacht voor de boodschap en het minder diep verwerken van de boodschap in tegenstelling tot het gebruiken van één medium. Multitasken met media lijkt dus over het algemeen de cognitieve reacties van mensen ten aanzien van een persuasieve boodschap te verminderen. Empirische resultaten voor het hoofdeffect van multitasken op de cognitieve reacties van de consument Voorgaande experimentele studies naar de invloed van multitasken bevestigen de negatieve effecten op de cognitieve reacties van mensen in vergelijking met singletasken (Armstrong & Chung, 2000; Bowman et al., 2010; Hwang et al., 2010; Jeong & Hwang, 2012; Pool, Koolstra & van der Voort, 2003; Voorveld, 2011). Zo blijkt dat multitasken met media het begrip van een persuasieve boodschap vermindert in vergelijking met het gebruiken van één medium (Jeong & Hwang, 2012). Ook wordt het herinneren van informatie negatief beïnvloed wanneer men multitaskt in vergelijking met wanneer men singletaskt (Armstrong & Chung, 2000). Daarnaast zijn mensen als gevolg van multitasken minder goed in staat om informatie te herkennen (Hwang et al., 2010) en om een boodschap aandachtig en kritisch te verwerken in vergelijking met wanneer men één medium gebruikt (Junco & Cotten, 2012). Op basis van de veronderstellingen uit de theorie en eerder empirisch onderzoek, worden de volgende hypotheses opgesteld: H1a. Het gebruiken van twee media tegelijkertijd resulteert in een negatievere merkherinnering na blootstelling aan een persuasieve boodschap in vergelijking met het gebruiken van één medium. H1b. Het gebruiken van twee media tegelijkertijd resulteert in een negatievere merkherkenning na blootstelling aan een persuasieve boodschap in vergelijking met het gebruiken van één medium. H1c. Het gebruiken van twee media tegelijkertijd resulteert in een lager niveau van begrip na blootstelling aan een persuasieve boodschap in vergelijking met het gebruiken van één medium. Voorgaande empirische studies naar de invloed van multitasken op de reacties van de consument hebben voornamelijk een beroep gedaan op het toetsen van het expliciete geheugen (o.a. Armstrong & Chung, 2000; Bowman et al., 2010; Hwang et al., 2010; Jeong Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 7

8 & Hwang, 2012; Pool, Koolstra & van der Voort, 2003; Voorveld, 2011). Kenmerkend voor het expliciete geheugen is dat de consument doelbewuste inspanningen vertoont om terug te denken aan een bepaalde advertentie in een poging om zich de informatie uit die advertentie te kunnen herinneren. Nog geen empirische studie heeft daarentegen ook de invloed van multitasken met media op het impliciete geheugen gemeten. Het impliciete geheugen is een automatisch proces waarbij het herinneren van informatie niet afhankelijk is van het doelbewust terugdenken aan een bepaalde advertentie (Shapiro & Krishnan, 2001; Yoo, 2008; Wolters & Prinsen, 1997). Eerder empirisch onderzoek heeft aangetoond dat via het impliciete geheugen mensen een grotere kans hebben op het succesvol voltooien van een taak, doordat zij hier onbewust informatie voor gebruiken waaraan zij eerder zijn blootgesteld (Shapiro & Krishnan, 2001). Het lijkt dus dat mensen na blootstelling aan een persuasieve boodschap beter in staat zijn om zich de informatie te kunnen herinneren via het impliciete geheugen dan via het expliciete geheugen. Omdat verwacht wordt dat multitasken met media een negatieve invloed heeft op het expliciete geheugen in vergelijking met singletasken en mensen beter in staat zijn om zich de informatie te kunnen herinneren via het impliciete geheugen dan via het expliciete geheugen, kan verwacht worden dat multitasken met media dus mogelijk een positief effect heeft op het impliciet herinneren van een persuasieve boodschap in vergelijking met singletasken. Om die reden wordt de volgende hypothese opgesteld: H1d. Het gebruiken van twee media tegelijkertijd resulteert in positievere impliciete cognities na blootstelling aan een persuasieve boodschap in vergelijking met het gebruiken van één medium. Theoretische verklaringen voor het hoofdeffect van multitasken op de affectieve reacties van de consument In tegenstelling tot de cognitieve reacties wordt verwacht dat multitasken met media een positieve invloed heeft op de attitude van mensen ten aanzien van reclame. Aan de hand van de counterarguing inhibition hypothesis (Keating & Brock, 1974) kan meer inzicht gegeven worden in hoe beïnvloeding door een persuasieve boodschap plaatsvindt wanneer mensen worden afgeleid. In de hypothese wordt verondersteld dat het afleiden van mensen ertoe leidt dat de aandacht verdeeld moet worden over de verschillende taken die zij uitvoeren. Het verdelen van de aandacht heeft als gevolg dat mensen minder goed in staat zijn om tegenargumenten te bedenken tegen tegenstrijdige persuasieve informatie (Cacioppo et al., 1986) en daardoor eerder de tegenstrijdige persuasieve boodschap zullen accepteren dan wanneer mensen niet worden afgeleid (Festinger & Maccoby, 1964). De attitude ten aanzien van de persuasieve boodschap zal dan positief worden beïnvloed Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 8

9 (Collins, 2008; Jeong & Hwang, 2012). Indien mensen gelijktijdig verschillende media gebruiken waardoor de aandacht wordt afgeleid, bestaat er dus een grotere kans dat de attitude ten aanzien van reclame positief wordt beïnvloed door een persuasieve boodschap in vergelijking met het gebruiken van één medium. Deze positieve attitudeverandering is dan volgens de richtlijnen van het ELM mogelijk het gevolg van relatief simpele associaties in de advertentie in plaats van de inhoudelijke argumenten (Petty et al., 1987). Keating en Brock (1974) hebben een aantal voorwaarden opgesteld waaraan het niveau van afleiding moet voldoen om ervoor te zorgen dat mensen minder tegenargumenten bedenken. De mensen zullen dan eerder toegeven aan de tegenstrijdige persuasieve informatie waaraan zij worden blootgesteld. Ten eerste veronderstellen zij dat de kans dat consumenten minder tegenargumenten zullen bedenken het grootst is, wanneer zij worden afgeleid in een afgesloten omgeving. Ten tweede heeft een vocale of schriftelijke afleiding het sterkste effect op het aanvaarden van tegenstrijdige persuasieve informatie. Ten derde is het van belang om het niveau van tegenargumenten te meten in het onderzoek. Empirische resultaten voor het hoofdeffect van multitasken op de affectieve reacties van de consument Hoewel vanuit een theoretisch perspectief verondersteld kan worden dat het afleiden van de aandacht mogelijk een positief effect heeft op het veranderen van de attitude (Keating & Brock, 1974), is dit door nog maar weinig empirisch onderzoek naar de invloed van multitasken met media bevestigd. Resultaten uit een experimenteel onderzoek naar de invloed van multitasken met twee media op advertentie effecten, zijn in contrast met de counterarguing inhibition hypothesis (Keating & Brock, 1974). Bevindingen uit die studie tonen aan dat multitasken met media een negatieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie en het merk in vergelijking met singletasken (Bolls & Muehling, 2007). Dit verklaren de onderzoekers door een lage betrokkenheid van de deelnemers bij de reclame. Deelnemers die waren blootgesteld aan de multitask conditie rapporteerden een laag niveau van aandacht, concentratie, behoefte om de inhoud van de advertentie te evalueren en vonden de advertenties minder relevant voor hun persoonlijke informatiebehoeften. Dit heeft er volgens Bolls en Muehling (2007) toe geleid dat de overtuigende werking van de advertentie afnam, waardoor minder gunstige attitudes ten opzichte van het geadverteerde merk ontstonden. Voorgaande onderzoeken naar de invloed van afleiding op het accepteren van tegenstrijdige boodschappen bieden daarentegen wel ondersteunende resultaten voor de counterarguing inhibition hypothesis. Het blijkt dat wanneer studenten worden afgeleid met lichtflitsen en Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 9

10 tegelijkertijd zijn blootgesteld aan een tegenstrijdige persuasieve boodschap, zij eerder bereid waren om deze boodschap te accepteren. De studenten die waren afgeleid, vertoonden immers een grotere afname in het bedenken van tegenargumenten in vergelijking met de studenten die niet waren afgeleid (Keating & Brock, 1974; Osterhouse & Brock, 1970). Wanneer in twee verschillende media dezelfde boodschap wordt gecommuniceerd (crossmedia), blijkt tevens dat het inzetten van verschillende media in dezelfde campagne resulteert in positievere attitudes ten aanzien van het geadverteerde merk in vergelijking met één medium (Voorveld, 2011). In lijn met de counterarguing inhibition hypothesis en de bevindingen uit voorgaand empirisch onderzoek, wordt de volgende hypothese opgesteld: H2: Het gebruiken van twee media tegelijkertijd resulteert in een positievere merkattitude in vergelijking met wanneer men maar één medium gebruikt. Theoretische verklaringen voor de modererende rol van de complexiteit van een persuasieve boodschap Het is van belang om te weten onder welke omstandigheden de effecten van multitasken met media het sterkst of het zwakst zijn. Wanneer mensen worden blootgesteld aan een simpele persuasieve boodschap, ondervinden zij mogelijk minder problemen met het verwerken van de informatie in vergelijking met blootstelling aan een complexe boodschap (Lang, 2000; Junco & Cotten, 2012). Om die reden kan verwacht worden dat de complexiteit van een persuasieve boodschap de invloed van multitasken met media op de reacties van mensen ten aanzien van reclame versterkt. In deze studie wordt de complexiteit van persuasieve boodschappen gedefinieerd als het aantal argumenten dat wordt gebruikt om mensen te beïnvloeden (Chaiken, 1980). Omdat nog geen eerder empirisch onderzoek is uitgevoerd naar de modererende rol van de complexiteit van een persuasieve boodschap bij de invloed van multitasken met media, zal vanuit een theoretisch perspectief inzicht worden gegeven in hoe mensen worden beïnvloed door simpele of complexe boodschappen wanneer zij worden afgeleid. Allereerst zal de modererende rol van de complexiteit van een persuasieve boodschap worden besproken met betrekking tot de cognitieve reacties. Vervolgens zullen de affectieve reacties worden behandeld. Cognitieve reacties Zoals eerder is beschreven kan verwacht worden dat multitasken met media resulteert in negatievere cognitieve reacties in vergelijking met singletasken, omdat de kans bestaat dat Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 10

11 informatie tijdens het verwerkingsproces verloren gaat. Echter, de hoeveelheid informatie die mogelijk verloren gaat blijkt afhankelijk te zijn van in hoeverre het geheugen van de consument wordt belast door informatie uit een persuasieve boodschap (Jeong & Hwang, 2007; Lang, 2000). Complexe persuasieve boodschappen die veel argumenten bevatten, zorgen mogelijk voor meer belasting van het geheugen, omdat nog meer cognitieve capaciteiten nodig zijn om de boodschap te verwerken (Jeong & Fishbein, 2007; Lang, 2000). Aangezien consumenten door multitasken met media worden afgeleid en de beperkt beschikbare cognitieve capaciteiten verdeeld moeten worden over de verschillende taken, is het mogelijk dat mensen zich minder informatie kunnen herinneren uit de boodschap bij blootstelling aan een complexe boodschap in vergelijking met blootstelling aan een simpele boodschap. Een simpele persuasieve boodschap heeft immers een kleinere kans op cognitieve overbelasting, omdat de boodschap minder argumenten bevat. Om die reden zullen minder cognitieve capaciteiten nodig zijn om de boodschap te verwerken. Samengevat kan verwacht worden dat een complexe persuasieve boodschap de invloed van multitasken op de cognitieve reacties van mensen ten aanzien van die boodschap mogelijk versterkt in vergelijking met singletasken. De volgende hypothese is dan ook opgesteld: H3a. Wanneer consumenten worden blootgesteld aan een complexe persuasieve boodschap, is het verschil in invloed tussen multitasken en singletasken op de cognitieve reacties groter dan wanneer consumenten worden blootgesteld aan een simpele persuasieve boodschap. Affectieve reacties De complexiteit van een persuasieve boodschap kan ook een versterkende werking hebben op de invloed van multitasken met media op de attitude ten aanzien van een persuasieve boodschap. De afleiding die veroorzaakt wordt door verschillende media gelijktijdig te gebruiken, zorgt ervoor dat de aandacht van mensen verdeeld moet worden over de inhoud uit de verschillende media (Lang, 2000). Als gevolg van de verdeelde aandacht zijn mensen minder goed in staat om argumenten uit de inhoud kritisch te analyseren (Cacioppo et al., 1986). Indien mensen worden blootgesteld aan tegenstrijdige persuasieve informatie en zij door afleiding niet in staat zijn om de argumenten kritisch te analyseren, neemt het bedenken van tegenargumenten voor de persuasieve boodschap af (Petty et al., 1983). Het is aannemelijk dat hoe meer argumenten een tegenstrijdige persuasieve boodschap bevat, hoe lastiger het voor mensen is om de inhoud kritisch te analyseren wanneer zij worden afgeleid in vergelijking met een persuasieve boodschap van weinig argumenten. De kans dat mensen minder goed in staat zijn om tegenargumenten te bedenken, neemt dan mogelijk toe bij blootstelling aan een complexe persuasieve boodschap in vergelijking met blootstelling aan Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 11

12 een simpele boodschap. Indien mensen minder goed in staat zijn om tegenargumenten te bedenken, zullen zij sneller een tegenstrijdige persuasieve boodschap accepteren waardoor mogelijk de kans toeneemt dat de attitude positief wordt beïnvloed. Samengevat kan verwacht worden dat een complexe persuasieve boodschap de invloed van multitasken op de attitude van mensen ten aanzien van de boodschap mogelijk versterkt in vergelijking met singletasken. Daarom is de volgende hypothese opgesteld: H3b. Wanneer consumenten worden blootgesteld aan een complexe persuasieve boodschap, is het verschil in invloed tussen multitasken en singletasken op de merkattitude groter dan wanneer consumenten worden blootgesteld aan een simpele persuasieve boodschap. Methode Deelnemers en onderzoeksdesign In dit onderzoek is een online experiment uitgevoerd om de invloed van multitasken op de cognitieve en affectieve reacties van de consument ten aanzien van een persuasieve boodschap te meten. Het onderzoeksdesign betrof een 2 x 2 between-subject design met de onafhankelijke variabele multitasken met media (radio-print advertentie versus printadvertentie) en de moderator complexiteit van de boodschap (complex versus simpel). In totaal hebben 125 Nederlanders meegedaan aan dit onderzoek waarvan uiteindelijk 110 deelnemers het onderzoek volledig hebben ondergaan en de vragenlijst hebben ingevuld (69.1% vrouw). Het online experiment is uitgevoerd onder deelnemers in de leeftijdscategorie 18 tot en met 60 jaar (M = 28.45, SD = 10.46). De deelnemers waren voornamelijk afkomstig uit het eigen netwerk van de onderzoeker. De mensen hebben op vrijwillige basis deelgenomen aan dit onderzoek en hebben hier geen vergoeding voor ontvangen. Nadat de deelnemers hebben besloten om te participeren in het onderzoek, zijn ze gerandomiseerd toegewezen aan één van de vier condities. In de multitask conditie zijn de deelnemers blootgesteld aan een printadvertentie met een radiofragment op de achtergrond. In de singletask conditie zijn de deelnemers alleen blootgesteld aan de printadvertentie. Tabel 1 geeft een overzicht van de vier experimentele condities. Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 12

13 Tabel 1 Experimentele condities Complexe boodschap Simpele boodschap Multitasken Printadvertentie met moeilijke boodschap + radiofragment Printadvertentie met simpele boodschap + radiofragment Singletasken Printadvertentie met moeilijke boodschap Printadvertentie met simpele boodschap Experimentele stimuli In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een printadvertentie van het bestaande Belgische verzekeringsmerk Fidea om de kans op een pre-experimenteel vooroordeel ten opzichte van het merk te verkleinen (Voorveld, Neijens & Smit, 2011). In Nederland zijn advertenties van dit merk tot op heden niet vertoond waardoor de kans klein is dat de deelnemers bekend zijn met het merk of met de advertentie. Bovendien is gekozen voor een Belgisch merk uit de productcategorie verzekeringen, omdat dit een product is dat relevant is voor zowel vrouwen als mannen in verschillende leeftijdscategorieën (vanaf 18 jaar). Hoewel de persuasieve boodschap en de afbeelding van Fidea beide in het echt bestaan waardoor de professionele uitstraling van de printadvertentie is behouden, zijn enkele aanpassingen gemaakt voor het doel van deze studie. Zo is de advertentie van Fidea gemanipuleerd door het aantal argumenten in de persuasieve boodschap aan te passen in overeenstemming met de conditie van een complexe of simpele persuasieve boodschap. Op basis van het onderzoek van Chaiken (1980) bevat een complexe boodschap zes ondersteunende argumenten en een simpele boodschap twee ondersteunende argumenten. De twee argumenten in de simpele persuasieve boodschap zijn random gekozen uit de zes argumenten in de complexe persuasieve boodschap. De twee gemanipuleerde printadvertenties verschilden alleen van elkaar met betrekking tot het aantal argumenten dat is gecommuniceerd. De overige elementen uit de advertentie zoals de afbeelding, de zichtbaarheid van het merk en de kleuren waren in alle vier de condities gelijk. Deze printadvertentie is vervolgens geïntegreerd in een willekeurig gekozen bestaande redactionele context van het bekende Nederlandse Linda Magazine. Voor deze methode is gekozen om een zo realistisch mogelijke stimuli te ontwikkelen. Als tweede medium is gekozen voor een bestaand Nederlands radiofragment van radiozender 3fm. In dit fragment waren delen van het nieuws, een conversatie tussen de dj en een beller en delen van een muziekfragment hoorbaar, om een zo realistisch mogelijke situatie te schetsen. In de multitask conditie zijn de deelnemers blootgesteld aan de printadvertentie van Fidea in een willekeurige bladzijde uit het tijdschrift Linda, terwijl het radiofragment op de achtergrond tegelijkertijd afspeelde. In de singletask conditie zijn de Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 13

14 deelnemers alleen blootgesteld aan de printadvertentie van Fidea zonder dat een radiofragment op de achtergrond afspeelde. Procedure De procedure van dit onderzoek is deels gebaseerd op een eerder onderzoek van Lakenman (2012) naar de invloed van multitasken op de cognitieve, affectieve en gedragsmatige reacties van consumenten. Deelnemers aan dit onderzoek zijn via een persoonlijke of bericht op Facebook uitgenodigd om te participeren in dit onderzoek. In het bericht konden zij op een link klikken die hen doorverwees naar het online onderzoek. Voordat de deelnemers de online vragenlijst konden invullen, was een bericht te zien waarin een korte voorlichting van de studie werd gegeven. Hierin werd aangekondigd dat de studie waaraan de deelnemers participeerde betrekking had op een onderzoek naar het mediagedrag van consumenten en werd uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam. Bovendien is in de voorlichting aan de deelnemers gevraagd om het geluid van de computer aan te zetten. Voordat de online vragenlijst van start ging, kregen de deelnemers een muziekfragment van Robbie Williams te horen om te controleren of het geluid van de computer naar behoren werkte. Vervolgens werden de deelnemers, afhankelijk van de willekeurige toewijzing aan één van de vier condities, blootgesteld aan een printadvertentie en radiofragment of alleen een printadvertentie met een complexe of een simpele boodschap. Aan de deelnemers werd gevraagd om de tijdschriftpagina net zo lang te bekijken als zij in een natuurlijke situatie ook zouden doen. Vervolgens werd gevraagd hoeveel minuten de deelnemers ongeveer de pagina hebben bekeken om te controleren of alle deelnemers hier ongeveer evenveel tijd aan hebben besteed. Gemiddeld hebben de deelnemers de pagina 2.11 minuten bekeken (SD = 1.00). In dit onderzoek is bewust gekozen om alle respondenten zelf te laten bepalen hoe lang zij wilden kijken naar het tijdschrift, om een zo natuurlijk mogelijke situatie te creëren. Aan de deelnemers die waren blootgesteld aan de multitask conditie was gevraagd om via een link het audiofragment te openen en tegelijkertijd de pagina uit het tijdschrift te bekijken. Vervolgens werd gecontroleerd of zij het audiofragment daadwerkelijk geopend hadden, door hen naderhand te vragen om te noteren wat zij hadden gehoord. Na de blootstelling aan een of twee media tegelijkertijd, konden de deelnemers een vragenlijst invullen waarmee de cognitieve en affectieve reacties werden gemeten. In totaal heeft het online experiment ongeveer acht minuten per persoon geduurd. Na het beantwoorden van de online vragen zijn de deelnemers bedankt voor hun participatie aan het onderzoek. Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 14

15 Metingen Manipulatie check Gepercipieerde complexiteit boodschap. In hoeverre de deelnemers de boodschap uit de advertentie als moeilijk of makkelijk hebben ervaren, is gemeten middels het item Ik vond de boodschap uit de advertentie (See, Petty & Evans, 2009). De deelnemers konden op een zeven-punt Likertschaal aangeven in hoeverre zij de boodschap als makkelijk (=1) of moeilijk (=7) beoordeelden. De deelnemers hebben de complexiteit van de persuasieve boodschap gemiddeld als 3.50 beoordeeld (SD = 1.47). Cognitieve metingen Impliciete cognitie. Het impliciete geheugen is gemeten middels de Word Stem Completion Task (WSCT), gebaseerd op het onderzoek van Greene (1986). Na blootstelling aan de printadvertentie is een lijst aan de deelnemers gepresenteerd met tien woordstammen van twee letters die aangevuld moesten worden. Een van die woordstammen toonden de eerste twee letters van het merk Fidea (Fi ). De overige woordstammen waren willekeurige woorden. Aan de deelnemers is gevraagd om van elke twee letters een woord te maken. De prestatie op de WSCT is gemeten door de antwoorden op de woordstam van Fidea (Fi ) te beoordelen (Shapiro & Krishnan, 2001). Het impliciete geheugen van de deelnemer is gebruikt wanneer hij of zij de woordstam heeft afgemaakt met het merk Fidea. Indien de deelnemers Fidea in hebben gevuld, is dit gecodeerd als 1 (=goed). Wanneer de deelnemers een ander woord dan Fidea hebben ingevuld, is dit gecodeerd als 0 (=fout). 8.2 procent van de deelnemers heeft Fidea goed ingevuld (M =.08, SD =.28). Begrip. De mate waarin deelnemers de boodschap hebben begrepen, is gemeten middels zelf-rapportage. Aan de deelnemers is gevraagd in hoeverre zij de argumenten uit de boodschap hebben begrepen (Jeong & Hwang, 2012). Deelnemers hebben deze vraag beantwoord op een zeven-punt Likert schaal van totaal niet (=1) tot heel erg (=7). De gemiddelde score van de deelnemers op de mate van begrip is 4.09 (SD = 1.54). Merkherinnering. In hoeverre de deelnemers zich het merk uit de printadvertentie spontaan konden herinneren, is bewust voor de merkherkenning gemeten om eventuele vertekeningen te voorkomen (Singh & Rothschild, 1983). De merkherinnering is gemeten door de open vraag Welk merk of welke merken zijn geadverteerd in de advertentie en/of in de radiospot? (Gupta & Lord, 1998; Norris & Colman, 1992; Voorveld, 2011). Deelnemers konden deze vraag beantwoorden door verschillende merken te noteren in het online antwoordveld. Wanneer Fidea werd genoteerd, werd dit gecodeerd als 1 (=goed) en was er sprake van een Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 15

16 positieve merkherinnering. Indien Fidea niet werd genoteerd, werd dit gecodeerd als 0 (=fout) en was er sprake van geen merkherinnering procent van de deelnemers hadden zich het merk Fidea goed herinnerd (M =.36, SD =.48). Merkherkenning. De herkenning van merken is gemeten aan de hand van de vraag Welke van de volgende merken heb je gezien in de advertentie en/of gehoord in de radiospot?, gebaseerd op de methode van Norris en Colman (1992). De deelnemers konden deze vraag beantwoorden door één of meerdere opties aan te vinken in het rijtje van in totaal vijf merken. De merkopties waren het merk Fidea uit deze studie en vier willekeurige onbekende Belgische merken uit dezelfde productcategorie (DVV, Agallis NV, KBC Verzekeringen en Cuyvers verzekeringen). Wanneer Fidea werd aangevinkt als het merk dat werd herkend, werd dit gecodeerd als 1 (=goed) en was er sprake van een positieve merkherkenning. Indien Fidea niet werd aangevinkt als het merk dat werd herkend, werd dit gecodeerd als 0 (=fout) procent van de deelnemers hadden het merk Fidea uit de advertentie goed herkend (M =.88, SD =.32). Affectieve metingen Merkattitude. De attitude ten opzichte van het merk is gemeten middels een bestaande schaal gebaseerd op het onderzoek van Chang en Thorson (2004). In welke mate de deelnemers het merk hebben beoordeeld, is gemeten aan de hand van de vier items: aangenaam/onaangenaam (1 = onaangenaam, 7 = aangenaam), interessant/oninteressant (1 = oninteressant, 7 = interessant), goed/slecht (1 = slecht, 7 = goed) en aantrekkelijk/onaantrekkelijk (1 = onaantrekkelijk, 7 = aantrekkelijk). Op een zeven-punt Likert schaal konden de deelnemers aangeven in hoeverre zij het eens of oneens waren met de vier items. Een betrouwbaarheidsanalyse is uitgevoerd om te bepalen of de schaal voldoende betrouwbaar was. Dit blijkt het geval te zijn (α =.91). De gemiddelde attitude van de deelnemers ten opzichte van het merk was 3.93 (SD = 1.12). Controle variabelen De controlevariabelen in dit onderzoek zijn frequentie multitasken, de bekendheid van het merk, de relevantie van het onderwerp, de zelf gerapporteerde weerstand en demografische variabelen. Aan de deelnemers was gevraagd in hoeverre zij bekend waren met het merk Fidea met als antwoordmogelijkheden niet bekend (gecodeerd als 0) en bekend (gecodeerd als 1). De relevantie van het onderwerp is gemeten door de deelnemers te vragen naar in hoeverre zij het onderwerp van de persuasieve boodschap als persoonlijk relevant beoordelen (Chaiken, 1980; Jeong & Hwang, 2012). Antwoorden op een zeven-punt Likert schaal varieerden van helemaal niet relevant (=1) tot heel erg relevant (=7). De Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 16

17 gemiddelde gepercipieerde relevantie van het onderwerp was 2.66 (SD = 1.39). Frequentie multitasken is gemeten door aan de deelnemers te vragen hoe vaak zij een tijdschrift lezen met tegelijkertijd radio op de achtergrond procent van de deelnemers gaf aan soms te multitasken gevolgd door 25.5 procent van de deelnemers die beweerden vaak te multitasken, 23.6 procent die zelden multitaskt en 11.8 procent die nooit multitaskt. Om de weerstand tegen de persuasieve boodschap te meten, is gebruik gemaakt van een bestaande en betrouwbare schaal (α =.93 ) van Moyer-Guse en Nabi (2010). De deelnemers konden op een zeven-punt Likertschaal aangeven in hoeverre zij het eens waren met de twee stellingen Ik probeerde tekortkomingen te vinden in de argumenten uit de boodschap van de advertentie en Ik probeerde de argumenten uit de boodschap in de advertentie te weerleggen (1=totaal niet mee eens, 7=totaal mee eens). De gemiddelde weerstand van de deelnemers ten aanzien van de persuasieve boodschap was 3.12 (SD = 1.66). De gemeten demografische variabelen zijn geslacht (69.1 % vrouw), leeftijd (M = 28.45, SD = 10.46) en hoogst genoten opleiding. De meerderheid van de deelnemers gaf aan een wetenschappelijke opleiding als hoogst genoten afgerond te hebben (67.3 procent) gevolgd door 28.2 procent een hogere beroepsopleiding, 2.7 procent de middelbare beroepsopleiding en 1.8 procent de middelbare school. Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten besproken. Voordat de statistische analyses zijn uitgevoerd, is het data bestand opgeschoond door vreemde waarden te verwijderen. Omdat het in dit onderzoek van belang is dat de deelnemers niet bekend waren met het merk Fidea, zijn de deelnemers die hebben aangegeven wel bekend te zijn met het merk uitgesloten van verdere analyses. Daarnaast is ter controle aan de deelnemers in de multitask conditie gevraagd wat zij hebben gehoord in het audiofragment. In totaal hebben dertien deelnemers problemen ondervonden met het audiofragment gedurende het onderzoek. Om die reden zijn zij tevens uitgesloten van verdere statistische analyses. In totaal zijn 15 van de 125 deelnemers verwijderd uit het databestand en zijn alle analyses uitgevoerd met de overgebleven 110 deelnemers. Met betrekking tot de controle variabelen en de demografische kenmerken kunnen de 110 deelnemers als volgt worden omschreven. Gemiddeld hebben de deelnemers de persuasieve boodschap als weinig relevant beoordeeld en rapporteerde zij gemiddeld een lage weerstand tegen de boodschap. Om te controleren of de deelnemers uit de verschillende condities verschilden in hun weerstand tegen de persuasieve boodschap, was een variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd. Resultaten toonden geen verschil tussen de vier condities in de gepercipieerde weerstand tegen de persuasieve boodschap (F(3, 94) =.53, p =.66, n² =.02). De deelnemers hadden Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 17

18 dus geen lagere weerstand tegen een persuasieve boodschap wanneer zij werden afgeleid door multitasken met twee media in vergelijking met singletasken. Tot slot gaven de deelnemers aan ervaren te zijn in het gelijktijdig lezen van een tijdschrift met radio op de achtergrond, was een groot deel van de deelnemers wetenschappelijk opgeleid en waren de deelnemers relatief jong. Manipulatiecheck Voorafgaand aan het online experiment is verondersteld dat een advertentieboodschap met twee argumenten door de deelnemers als een simpele boodschap zou worden beoordeeld en een advertentieboodschap met zes argumenten als een complexe boodschap. Deze veronderstelling is getoetst middels een T-toets met gepercipieerde complexiteit van de boodschap als afhankelijke variabele. Resultaten in de T-toets toonden aan dat de twee condities (complex vs. simpele boodschap) significant van elkaar verschilden met betrekking tot de gepercipieerde complexiteit van de boodschap (t(99) = -3.23, p =.002). Deelnemers in de conditie met een advertentieboodschap van twee argumenten beoordeelden de boodschap als gemakkelijker (Msimpel = 3.06, SD = 1.34) dan de deelnemers die waren blootgesteld aan de conditie met een advertentieboodschap van zes argumenten (Mcomplex = 3.96, SD = 1.47). De manipulatie in dit onderzoek was aldus geslaagd. Tabel 2 Pearson correlatiematrix Begrip Merkherinnerinherkenning cognitie Merk- Impliciete Merkattitude Leeftijd * Geslacht Opleiding * Weerstand Frequentie multitasken.24* Relevantie advertentieonderwerp.25* ** **. Correlatie is significant op.01 niveau (tweezijdig) *. Correlatie is significant op.05 niveau (tweezijdig) Controle variabelen Om te beoordelen of er controlevariabelen meegenomen moesten worden bij het toetsen van de hypotheses, is door middel van een correlatieanalyse gecontroleerd of een verband bestaat tussen de afhankelijke variabelen en de controlevariabelen. Tabel 2 geeft een overzicht van de resultaten uit de correlatieanalyse. Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 18

19 Uit de correlatieanalyse is gebleken dat de afhankelijke variabele begrip significant positief correleerde met frequentie multitasken en met relevantie onderwerp. De afhankelijke variabele merkherinnering correleerde significant positief met de opleiding van deelnemers. Tot slot correleerde de afhankelijke variabele merkattitude ten opzichte van Fidea significant negatief met de leeftijd van de deelnemers en significant positief met de relevantie van het onderwerp voor de deelnemers. Om met zekerheid te kunnen stellen dat deze controlevariabelen constant gehouden moeten worden bij het uitvoeren van de statistische analyses, is een één-factor variantieanalyse uitgevoerd. Uit deze variantieanalyse is gebleken dat het willekeurig toewijzen van deelnemers aan één van de vier condities garandeerde dat geen van de controlevariabelen significant van elkaar verschilden tussen de vier condities. Het willekeurig toewijzen van de deelnemers aan één van de vier condities kan dus als succesvol worden beschouwd waardoor de controlevariabelen niet zijn meegenomen bij het toetsen van de hypotheses. Tabel 3 geeft een overzicht van resultaten uit de één-factor variantieanalyse. Tabel 3 Resultaten één-factor variantieanalyse (ANOVA) F df Sign. Leeftijd , Relevantie advertentieonderwerp , Frequentie multitasken , Opleiding , Resultaten hypothesen Het effect van multitasken op de cognitieve en affectieve reacties van de consument en het interactie effect tussen multitasken en de complexiteit van een boodschap is getoetst door middel van vijf variantieanalyses (ANOVA). Hieronder wordt per afhankelijke variabele de resultaten besproken. Impliciete cognitie Om te meten of multitasken met media een significant positiever effect heeft op de impliciete cognitie van de consument in vergelijking met consumenten die singletasken en of de complexiteit van de boodschap dit versterkt, werd een variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen media conditie en complexiteit persuasieve boodschap en als afhankelijke variabele impliciete cognitie. Deze analyse toonde geen significant hoofdeffect van multitasken op de impliciete cognitie (F(1,106) =.02, p =.90, n² =.00). Deelnemers die waren blootgesteld aan de multitask conditie scoorden niet positiever op de impliciete cognitie dan de deelnemers die waren blootgesteld aan de singletask conditie (zie Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 19

20 Tabel 4). De complexiteit van een boodschap bleek tevens geen significant effect te hebben op de impliciete cognitie (F(1,106) =.99, p =.32, n² =.01). Hypothese 1a kon dus worden verworpen. Daarnaast toonden de resultaten uit de ANOVA geen significant interactie effect tussen media conditie en de complexiteit van een boodschap op de impliciete cognitie (F(1,106) = 1.24, p =.27, n² =.01). Een positief effect van multitasken met media op de impliciete cognitie bleek dus niet sterker te zijn wanneer de deelnemers waren blootgesteld aan een complexe boodschap in vergelijking met wanneer zij waren blootgesteld aan een simpele boodschap (zie Tabel 4). Hypothese 3a kon dus deels worden verworpen. Merkherinnering Hypothese 1b voorspelde dat de deelnemers die multitasken zich minder goed het merk kunnen herinneren na blootstelling aan een persuasieve boodschap dan de deelnemers die singletasken. Een variantieanalyse (ANOVA) was uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen media conditie en complexiteit persuasieve boodschap en als afhankelijke variabele merkherinnering. De variantieanalyse toonde een significant hoofdeffect voor multitasken op de merkherinnering van deelnemers (F(1,106) = 6.27, p =.01, n² =.06). Zoals verwacht konden de deelnemers die waren blootgesteld aan de multitask conditie zich het merk uit de advertentie minder goed herinneren (Mmultitask=.24, SD =.43) in vergelijking met de deelnemers die waren blootgesteld aan de singletask conditie (Msingletask =.47, SD =.50). Hypothese 1b kon dus worden aangenomen. De complexiteit van een boodschap bleek geen significant hoofdeffect te hebben op de merkherinnering (F(1,106) =.06, p =.81, n² =.00). Resultaten uit de variantieanalyse toonden daarnaast geen significant interactie effect tussen media conditie en de complexiteit van de boodschap op de merkherinnering (F(1,106) =.20, p =.66, n² =.00). Hypothese 3a kon dus deels worden verworpen. Merkherkenning Hypothese 1c voorspelde dat de deelnemers die multitasken minder goed het merk kunnen herkennen na blootstelling aan een persuasieve boodschap dan de deelnemers die singletasken. Een variantieanalyse (ANOVA) was uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen media conditie en complexiteit persuasieve boodschap en als afhankelijke variabele merkherkenning. Hoewel de variantieanalyse geen significant hoofdeffect toonde van media conditie op de mate van merkherkenning van de consument (F(1,106) =.49, p =.49, n² =.01), bleek wel dat de deelnemers die waren blootgesteld aan de multitask conditie Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 20

21 gemiddeld iets lager scoorden op merkherkenning (Mmultitask =.86, SD =.35) in vergelijking met de deelnemers die waren blootgesteld aan de singletask conditie (Msingletask =.90, SD =.30). De complexiteit van een boodschap bleek tevens geen significant hoofdeffect te hebben op de merkherkenning (F(1,106) =.54, p =.46, n² =.01). Hypothese 1c kon aldus worden verworpen. Resultaten uit de variantieanalyse toonden daarnaast geen significant interactie effect tussen media conditie en de complexiteit van de boodschap op de merkherkenning (F(1,106) = 1.44, p =.23, n² =.01). Hypothese 3a kon dus deels worden verworpen. Begrip Hypothese 1d voorspelde dat de deelnemers die multitasken minder goed de persuasieve boodschap begrijpen dan de deelnemers die singletasken. Een variantieanalyse (ANOVA) was uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen media conditie en complexiteit persuasieve boodschap en als afhankelijke variabele begrip. Deze analyse toonde een significant hoofdeffect van multitasken op het begrip van de consument (F(1,90) = 5.07, p =.03, n² =.05). Deelnemers die waren blootgesteld aan de multitask conditie scoorden gemiddeld lager op begrip (Mmultitask = 3.67, SD = 1.40) in vergelijking met de deelnemers die waren blootgesteld aan de singletask conditie (Msingletask = 4.38, SD = 1.58). Hypothese 1d kon aldus worden aangenomen. De complexiteit van een boodschap bleek geen significant hoofdeffect te hebben op begrip (F(1,90) =.07, p =.80, n² =.00). Resultaten uit de variantieanalyse toonden daarnaast geen significant interactie effect tussen media conditie en de complexiteit van de boodschap op het begrip (F(1,90) =.00, p =.95, n² =.00). Hypothese 3a kon dus deels worden verworpen. Merkattitude Hypothese 2 voorspelde dat de deelnemers die multitasken een positievere merkattitude hebben na blootstelling aan een persuasieve boodschap dan de deelnemers die singletasken. Een variantieanalyse (ANOVA) was uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen media conditie en complexiteit persuasieve boodschap en als afhankelijke variabele merkattitude. Deze analyse toonde geen significant hoofdeffect van multitasken op de merkattitude van de consument (F(1,106) =.59, p =.45, n² =.01). Deelnemers die waren blootgesteld aan de multitask conditie scoorden niet positiever op de merkattitude in vergelijking met de deelnemers die waren blootgesteld aan de singletask conditie (zie Tabel 4). De complexiteit van een boodschap had tevens geen hoofdeffect op de merkattitude (F(1,106) =.32, p =.57, n² =.00). Hypothese 2 kon aldus worden verworpen. Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 21

22 Resultaten uit de variantieanalyse toonden daarnaast geen significant interactie effect tussen media conditie en de complexiteit van de boodschap op de merkattitude (F(1,106) =.00, p =.96, n² =.00). Hypothese 3b kon dus deels worden verworpen. Tabel 4 Gemiddelde scores op de cognitieve en affectieve reacties per media conditie Afhankelijke variabelen Conditie Impliciete cognitie M SD MT (N = 50).08ᵃ.27 MT/complex (N = 26).08ᵃ.27 MT/ simpel (N = 24).08ᵃ.28 ST (N = 60).08ᵃ.28 ST/complex (N = 28).14ᵃ.36 ST/simpel (N = 32).03ᵃ.18 Merkherinnering M SD.24ᵃ.43.23ᵃᵇ.43.25ᵃᵇ.44.47ᵇ.50.50ᵃᵇ.51.44ᵃᵇ.50 Merkherkenning M SD.86ᵃ.35.85ᵃ.37.88ᵃ.34.90ᵃ.30.96ᵃ.19.84ᵃ.37 Begrip M SD 3.67ᵃ ᵃᵇ ᵃᵇ ᵇ ᵃᵇ ᵃᵇ 1.58 Merkattitude M SD 3.84ᵃ ᵃ ᵃ ᵃ ᵃ ᵃ.18 Noot: Gemiddelden met een verschillende subscriptie in de rijen verschilden significant van elkaar op p <.05 niveau. MT = multitasken ST = singletasken In Figuur 1 worden de belangrijkste resultaten schematisch weergeven. Figuur 1. Resultaten model Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 22

23 Conclusie en discussie Het doel van deze studie was het onderzoeken of multitasken van invloed is op de cognitieve en affectieve reacties van consumenten na blootstelling aan een persuasieve boodschap. Tevens is onderzocht of de complexiteit van een boodschap daar een invloed op heeft. Het lezen van een tijdschrift met tegelijkertijd radio op de achtergrond verminderde zowel de mate van merkherinnering als het niveau van begrip na blootstelling aan een persuasieve boodschap in vergelijking met alleen het lezen van een tijdschrift. Multitasken heeft dus geleid tot een afname van de merkherinnering en het begrip. Daarentegen verminderde multitasken niet de impliciete cognitieve reacties, merkherkenning en de attitude van de deelnemers na blootstelling aan een persuasieve boodschap. Multitasken had dus geen positievere invloed op de impliciete cognitie, merkherinnering en merkattitude van deelnemers in vergelijking met deelnemers die één medium gebruikten. Echter, de deelnemers die zowel het tijdschrift lazen als tegelijkertijd naar de radio luisterden, herkenden het merk gemiddeld wel minder vaak dan de deelnemers die alleen het tijdschrift lazen. Er kan dus wel gesproken worden van een trend in de goede richting. De complexiteit van de boodschap blijkt geen effect te hebben op de invloed van multitasken op de cognitieve en affectieve reacties van de consument. Het maakt dus geen verschil of consumenten worden blootgesteld aan een complexe of simpele boodschap tijdens het multitasken, omdat de reacties van de consument hier niet door worden beïnvloed. Aan de hand van de resultaten uit dit onderzoek kan aldus geconcludeerd worden dat het lezen van een tijdschrift met tegelijkertijd radio op de achtergrond tot gevolg heeft dat consumenten een persuasieve boodschap minder goed begrijpen en zich het merk minder goed kunnen herinneren dan wanneer zij één media tegelijkertijd gebruiken. Met betrekking tot de impliciete cognitie, merkherkenning en merkattitude lijkt het daarentegen niet van belang te zijn of mensen multitasken of niet multitasken, omdat dit geen invloed had op die reacties. Ook blijkt het niet van belang te zijn of een adverteerder kiest voor het communiceren van een complexe of simpele boodschap, aangezien dit geen effect heeft op de invloed van multitasken. Discussie De bevinding waarbij multitasken een negatieve invloed heeft op het begrip en de merkherinnering van de consument, is in overeenstemming met uitkomsten uit eerdere studies naar de effecten van multitasken (Armstrong & Chung, 2000; Hwang et al., 2010; Jeong & Hwang, 2012; Voorveld, 2011). Deze resultaten bevestigen dat door het gebruiken Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 23

24 van twee media tegelijkertijd consumenten worden afgeleid. Omdat mensen een beperkte cognitieve capaciteit beschikbaar hebben, zorgt afleiding ervoor dat zij niet meer in staat zijn om de volledige aandacht te geven aan een bepaalde taak zoals het bekijken en lezen van een persuasieve boodschap. Het gebruiken van twee media tegelijkertijd heeft dus als gevolg dat mensen minder goed in staat zijn om een persuasieve boodschap te kunnen begrijpen of herinneren (Foehr, 2006; Lang, 2000). De bevinding dat multitasken geen invloed heeft op de impliciete cognitie en de merkherkenning, is echter in contrast met bevindingen uit eerdere empirische studies en veronderstellingen in de theorie (Hwang et al., 2010; Junco & Cotten, 2012; Voorveld, 2011). Een eerdere studie naar de invloed van multitasken heeft aangetoond dat het tegelijkertijd huiswerk maken en televisie kijken significant de mate van herkenning verminderd (Hwang et al., 2010). Een verklaring voor dit tegenstrijdige resultaat is dat in tegenstelling tot deze studie Hwang et al. (2010) in hun studie gebruik hebben gemaakt van seksueel aanstootgevende televisie inhoud als onderdeel van multitasken. Bovendien hadden de deelnemers uit die studie door middel van een laboratorium experiment de mogelijkheid om met volledige aandacht te kijken naar de televisie. Het is aannemelijk dat de kans om de inhoud uit de advertentie te herkennen, hierdoor toeneemt. In tegenstelling tot de studie van Hwang et al. (2010) konden de deelnemers in deze studie door middel van een online experiment op elk gewenst tijdstip en locatie participeren. Om die reden is er niet de mogelijkheid geweest om te controleren voor de hoeveelheid aandacht die de deelnemers hebben besteed aan het bekijken van de bladzijde uit het tijdschrift en voor de invloed van omgevingsfactoren zoals het afleiden door een studiegenoot of lawaai uit de omgeving tijdens participatie. Een mogelijke verklaring voor de bevinding dat multitasken geen invloed heeft op de impliciete cognitie van de deelnemers, is dat de taak die de deelnemers moesten afmaken mogelijk niet duidelijk genoeg was. Het was wellicht gunstiger geweest om in plaats van twee, drie of meer letters te gebruiken als woordstam waardoor de onbewuste herinnering van de merknaam meer geprikkeld zou worden (Tiggemann, Hargreaves, Polivy & McFarlane, 2004). Daarnaast is het mogelijk dat doordat de deelnemers het onderwerp uit de advertentie als vrijwel niet relevant beoordeelden, een grotere kans bestaat dat zij de advertentie hebben vermeden en het merk over het hoofd hebben gezien (Speck & Elliot, 1997). Onderzoek in de toekomst zou moeten uitwijzen of multitasken wel invloed heeft op de impliciete cognitie wanneer de meetmethode iets wordt aangepast en wanneer de advertentieboodschap relevant is voor de deelnemers. Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 24

25 De bevinding dat de merkattitude van mensen na het tegelijkertijd gebruiken van twee media niet wordt beïnvloed, is in contrast met de voorspellingen vanuit de counterarguing inhibition hypothesis (Keating & Brock, 1974). In deze hypothese wordt verondersteld dat het tegelijkertijd gebruiken van twee media positieve affectieve reacties teweeg brengt, doordat mensen die afgeleid worden minder goed in staat zijn om informatie kritisch te analyseren en tegenargumenten te bedenken. Om die reden kunnen mensen minder weerstand bieden tegen de persuasieve boodschap en zullen zij eerder een tegenstrijdige persuasieve boodschap accepteren. Dit kan vervolgens de attitude positief beïnvloeden (Collins, 2008; Jeong & Hwang, 2012; Keating & Brock, 1974; Osterhouse & Brock, 1970; Petty et al., 1987; Voorveld, 2011; Petty, Wells & Brock, 1976). De tegengestelde resultaten kunnen verklaard worden door te kijken naar het verband tussen de zelf gerapporteerde weerstand en de blootstelling aan één van de vier condities in dit onderzoek. De vier groepen deelnemers toonden geen verschil in gepercipieerde weerstand tegen de persuasieve boodschap. Dit houdt in dat het afleiden van de deelnemers door middel van multitasken niet heeft geleid tot het meer afremmen van tegenargumenten en dus tot een lagere weerstand tegen de persuasieve boodschap in vergelijking met wanneer de deelnemers niet zijn afgeleid. Het ontbreken van voldoende weerstand bij de deelnemers in de multitask conditie heeft mogelijk plaatsgevonden doordat niet is voldaan aan een van de voorwaarden van Keating en Brock (1974); het isoleren van de deelnemers tijdens het experiment om de kans op afleiding van buitenaf te minimaliseren. Omdat uit eerder empirisch onderzoek blijkt dat weerstand een belangrijke bron van invloed kan zijn op de effecten van multitasken (Jeong & Hwang, 2012; Keating & Brock, 1974), is het van belang dit in de toekomst uitvoeriger te onderzoeken. Een opvallend resultaat is dat de complexiteit van de boodschap in dit onderzoek geen effect heeft gehad op de invloed van multitasken op de cognitieve en affectieve reacties van de consument. Deze conclusie spreekt eerdere veronderstellingen uit de theorie tegen. Hoewel nog geen eerder empirisch onderzoek is gedaan naar de complexiteit van een boodschap in combinatie met het tegelijkertijd gebruiken van twee of meerdere media, kunnen de tegengestelde resultaten worden verklaard. Een reden voor de tegengestelde resultaten zou kunnen zijn dat de deelnemers in dit onderzoek gemiddeld vrij jong waren en gemiddeld hoog scoorden op de frequentie van multitasken. Doordat de deelnemers dus veel ervaring hebben met multitasken, is het mogelijk dat zij tevens ervaren zijn in het verwerken van complexe en simpele boodschappen. Door deze ervaring hebben zij mogelijk dezelfde cognitieve inspanningen uitgevoerd bij zowel blootstelling aan een complexe als een simpele boodschap. Daarnaast kan een mogelijke verklaring zijn dat de persuasieve boodschap in Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 25

26 deze studie niet zozeer complex was. Hoewel uit de manipulatiecheck is gebleken dat de gemiddelde gepercipieerde complexiteit verschilde per blootstelling aan een complexe of simpele boodschap, was de spreiding tussen de gemiddeldes relatief klein. Bovendien rapporteerden de deelnemers die waren blootgesteld aan de complexe boodschap een relatief lage perceptie van de complexiteit op een zeven-punt schaal. Dit houdt in dat de twee persuasieve boodschappen in deze studie waarschijnlijk heel simpel en iets minder simpel waren in plaats van simpel en complex. Toekomstig onderzoek zou dit verder kunnen bestuderen door een andere vorm van complexiteit te hanteren en dit vooraf te meten in een pre-test. Theoretische implicaties Deze studie heeft een succesvolle bijdrage geleverd aan de huidige kennis over de persuasieve effecten van multitasken, waarbij tegelijkertijd een tijdschrift werd gelezen en radio werd geluisterd en tevens over de rol van de complexiteit van een boodschap. De resultaten uit dit onderzoek hebben belangrijke implicaties voor het onderzoeksgebied. Zo kunnen de bevindingen een leidraad vormen voor de ontwikkeling van theorieën over de invloed van multitasken op advertentie effecten. Dit is van belang, omdat in de nieuwe multimedia omgeving het steeds vaker voorkomt dat mensen verschillende media tegelijkertijd gebruiken in combinatie met andere activiteiten en hierdoor vaker worden blootgesteld aan persuasieve boodschappen in een afleidende context (Carrier et al., 2009; Jeong & Fishbein, 2007; Jeong & Hwang, 2012; Moreno et al., 2012). Aan de hand van de resultaten uit dit onderzoek kan verondersteld worden dat multitasken het meest nadelig is voor een aantal cognitieve reacties ten opzichte van advertenties. Deze veronderstelling komt ten goede aan de waarde en functionaliteit van theorieën zoals het Limited Capacity Model en het Elaboration Likelihood Model bij het verklaren van de persuasieve effecten van multitasken. Omdat uit dit onderzoek is gebleken dat multitasken voornamelijk een negatieve invloed heeft op de merkherinnering en het begrip van consumenten, is dit met name van groot belang bij reclamecampagnes die als doel hebben om de kennis van een merk te verhogen (Voorveld, 2011). Toekomstig onderzoek kan de kennis uit dit onderzoek uitbreiden door te onderzoeken of de persuasieve effecten van multitasken tevens gelden voor alternatieve media. Beperkingen Hoewel deze studie een belangrijke bijdrage levert aan de huidige empirische kennis, kent het een aantal beperkingen die in acht genomen moeten worden bij het beschouwen van de resultaten. Allereerst zijn de deelnemers in deze studie niet representatief voor alle consumenten in Nederland. De deelnemers zijn relatief jong, waardoor zij mogelijk meer Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 26

27 ervaring hebben met het tegelijkertijd gebruiken van meerdere media dan de gemiddelde Nederlander (Carrier et al., 2009; Jeong & Fishbein, 2007). Jongeren van 33 jaar en jonger ( net generatie ) multitasken immers frequenter dan mensen tussen de 34 en 48 jaar ( generatie x ) en mensen van 49 jaar en ouder (de babyboomers ) (Carrier et al., 2009). Dit kan verklaard worden doordat jongeren zijn opgegroeid in een tijdperk met computertechnologieën die volledig zijn geïntegreerd in hun scholen en thuisomgevingen. Doordat hedendaagse kinderen opgroeien in een wereldwijde technologische omgeving waar apparatuur het mogelijk maakt om verschillende taken te kunnen integreren, is het aannemelijk dat deze jonge generatie gemakkelijker multitasken dan de wat oudere mensen (Carrier et al., 2009). Om die reden is het relevant om in de toekomst onderzoek te doen naar de media effecten van multitasken en de verschillen tussen generaties. Ten tweede hebben de resultaten uit dit onderzoek enkel betrekking op de advertentie die was afgebeeld in de betreffende bladzijde uit het tijdschrift en het specifieke radiofragment dat is gebruikt in deze studie. Onderzoek in de toekomst zou moeten nagaan of de resultaten uit deze studie ook gelden voor alternatieve media en advertenties en eventueel ook voor advertenties zonder commerciële doeleinden. Tot slot is tijdens het onderzoek sprake geweest van technische problemen met het implementeren van het radiofragment in het online experiment. Als gevolg hiervan hebben een aantal deelnemers in de multitask conditie dit radiofragment niet goed kunnen beluisteren. Hoewel deze deelnemers zijn uitgesloten van alle statistische analyses, komt het de resultaten ten goede door in de toekomst deze technische problemen proberen te voorkomen door een uitgebreide pre-test. Praktische implicaties De bevindingen uit deze studie hebben belangrijke implicaties voor in de praktijk. Met name zijn de uitkomsten van belang voor adverteerders die de intentie hebben om een crossmedia campagne te ontwikkelen waarbij verschillende media tegelijkertijd ingezet worden. Wanneer het doel van een dergelijke crossmedia campagne het verhogen van het begrip of de merkherinnering is, kan geadviseerd worden niet te kiezen voor het combineren van verschillende media in dezelfde periode. Het risico bestaat immer dat multitasken een nadelige invloed heeft op de effecten van de campagne. Daarnaast is het de adverteerders die een crossmedia campagne ontwikkelen aan te raden om mediumtypen te kiezen die niet vaak worden gecombineerd met andere media om de kans op multitasken te verkleinen. Echter, wanneer de adverteerder andere doelstellingen voor ogen heeft zoals het verhogen van de merkherkenning, impliciete cognitie of merkattitude, is het onzeker of men met een crossmedia campagne de juiste keuze maakt. Om meer inzicht te geven over de invloed van multitasken op de hierboven genoemde reacties, is meer experimenteel onderzoek naar de persuasieve effecten van multitasken vereist. Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 27

28 Literatuur Armstrong, G.B., & Chung, L. (2000). Background television and reading memory in context assessing TV interference and facilitative context effects on encoding versus retrieval processes. Communication Research, 27(3), doi: / Bolls, P. D., & Muehling, D. D. (2007). The effects of dual-task processing on consumers responses to high- and low-imagery radio advertisements. Journal of Advertising, 36(4), doi: /JOA Bowman, L. L., Levine, L. E., Waite, B. M., & Gendron, M. (2010). Can students really multitask? An experimental study of instant messaging while reading. Computers & Education, 54(4), doi: /j.compedu Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Kao, C. F., & Rodriguez, R. (1986). Central and peripheral routes to persuasion: an individual difference perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 51(5), Carrier, L. M., Cheever, N. A., Rosen, L. D., Benitez, S., & Chang, J. (2009). Multitasking across generations: multitasking choices and difficulty ratings in three generations of Americans. Computer in Human Behavior, 25(2), doi: /j.chb Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), doi: / Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33(3), Chowdhury, R. M. M. I., Finn, A., & Olsen, G. D. (2007). Investigating the simultaneous presentation of advertising and television programming. Journal of Advertising, 36(3), doi: /JOA Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 28

29 Collins, R. L. (2008). Media multitasking: issues posed in measuring the effects of television sexual content exposure. Communication Methods and Measures, 2(1-2), doi: / Festinger, L., & Maccoby, N. (1964). On resistance to persuasive communications. Journal of Abnormal en Social Psychology, 68(4), doi: /h Fischer, R., & Hommel, B. (2012). Deep thinking increases task-set shielding and reduces shifting flexibility in dual-task performance. Cognition, 123(2), doi: /j.cognition Foehr, U. G. (2006). Media multitasking among American youth: prevalence, predictors and pairings. Menlo Park, CA: Kaiser Family Foundation. Greene, L. (1986). Word stems as cues in recall and completion tasks. The Quarterly Journal of Experimental Psychology Section A: Human Experimental Psychology, 38(4), doi: / Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: the effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), doi: / Hwang. Y., Jeong, S. H., & Fishbein, M. (2010). Effects of exposure to sexual content in the media on adolescent sexual behaviors: the moderating role of multitasking with media. Media Psychology, 13(3), doi: / Jeong, S. H., & Fishbein, M. (2007). Predictors of multitasking with media: media factors and audience factors. Media psychology, 10(3), doi: / Jeong, S. H., & Hwang, Y. (2012). Does multitasking increase or decrease persuasion? Effects of multitasking on comprehension and counterarguing. Journal of Communication, 62(4), doi: /j x Junco, R., & Cotton, S. R. (2012). No A 4 U: the relationship between multitasking and academic performance. Computers and Education, 58(1), doi: /j.compedu Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 29

30 Keating, J. P., & Brock, T. C. (1974). Acceptance of persuasion and the inhibition of counterargumentation under various distraction tasks. Journal of Experimental Social Psychology, 10(4), Lakenman, D. (2012). Combineren van media in een interactieve omgeving: in hoeverre heeft media multitasking invloed op merkherinnering, merkattitude en koopintentie en verschilt deze voor een interactieve of niet interactieve media-inhoud (Master Thesis). Retrieved from Scripties Online. (No ). Lang, A. (1995). Defining audio/video redundancy from a limited-capacity information processing perspective. Communication Research, 22(1), doi: / Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, 50(1), doi: /j tb02833.x Moreno, M. A., Jelenchick, L., Koff, R., Eikoff, J., Diermyer, C., & Christakis, D. A. (2012). Internet use and multitasking among older adolescents: an experience sampling approach. Computers in Human Behavior, 28(4), doi: /j.chb Moyer-Gusé, E., & Nabi, R. L. (2010). Explaining the effects of narrative in an entertainment television program: overcoming resistance to persuasion. Human Communication Research, 36(1), doi: /j x Norris, C. E., & Colman, A. M. (1992). Context effects on recall and recognition of magazine advertisements. Journal of Advertising, 21(3), Osterhouse, R. A., & Brock, T. C. (1970). Distraction increases yielding to propaganda by inhibiting counterarguing. Journal of Personality and Social Psychology, 15(4), doi: /h Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer- Verlag. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 30

31 Research, 10(2), Petty, R. E., Kasmer, J. A., Haugtveldt, C. P., & Cacioppo, J. T. (1987). Source and message factors in persuasion: a reply to Stiff s critique of the elaboration likelihood model. Communication Monographs, 54(3), doi: / Petty, R. E., Wells, G. L., & Brock, T. C. (1976). Distraction can enhance or reduce yielding to propaganda: through disruption versus effort justification. Journal of Personality and Social Psychology, 34(5), doi: / Pool, M. M., Koolstra, C. M., & Van der Voort, T. H. A. (2003). The impact of background radio and television on high school students homework performance. Journal of Communication, 53(1), doi: /j tb03006.x See, Y. H. M., Petty, R. E., & Evans, L. M. (2009). The impact of perceived message complexity and need for cognition on information processing and attitudes. Journal of Research in Personality, 43(5), doi: /j.jrp Shapiro, S., & Krishnan, H. S. (2001). Memory-based measures for assessing advertising effects: a comparison of explicit and implicit memory effects. Journal of Advertising, 30(3), Singh, S. N., & Rothschild, M. L. (1983). Recognition as a measure of learning from television commercials. Journal of Marketing Research, 20(3), Spek, P. S. & Elliot, m. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), Spink, A., Cole, C., & Waller, M. (2009). Multitasking behavior. Annual Review of Information Science and Technology, 42(1), doi: /aris Tiggeman, M., Hargreaves, D., Polivy, J., & McFarlane, T. (2004). A word stem completion task to assess implicit processing of appearance-related information. Journal of Psychosomatic Research, 57(1), doi: /S (03) Voorveld. H. A. M. (2011). Media multitasking and the effectiveness of combining online and radio advertising. Computers in Human Behavior, 27(6), doi: /j.chb Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 31

32 Voorveld, H. A. M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2011). Opening the black box: understanding cross-media effects. Journal of Marketing Communicationsm 17(2), doi: / Wolters, G., & Prinsen, A. (1997). Full versus divided attention and implicit memory performance. Memory and Cognition, 25(6), Yoo, C. H. (2008). Unconscious processing of web advertising: effects on implicit memory, attitude toward the brand, and consideration set. Journal of Interactive Marketing, 22(2), doi: /dir Bijlagen Manipulatie materiaal Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 32

33 Vragenlijst Mediagedrag Let op! Aan dit onderzoek kunt u alleen via uw computer deelnemen. Op een smartphone of tablet worden de bestanden niet goed afgebeeld en werkt het niet. Beste deelnemer, Bij deze bent u uitgenodigd om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Amsterdam School of Communication Research, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek waaraan u gaat deelnemen, gaat over mediagebruik. U krijgt een bladzijde uit een tijdschrift te zien waarna u een online vragenlijst invult. Dit tijdschrift krijgt u automatisch te zien wanneer het onderzoek van start gaat. In totaal zal dit onderzoek ongeveer tien minuten tijd innemen. Uw anonimiteit zal gewaarborgd zijn en de antwoorden zullen onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met Joeke van der Meulen of Hilde Voorveld (joeke.vandermeulen@student.uva.nl/ h.a.m.voorveld@uva.nl). Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek, kunt u zich wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens de Amsterdam School of Communication Research via ascor-secr-fmg@uva.nl. Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 33

34 Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en wil u bij voorbaat hartelijk danken voor uw deelname aan dit onderzoek. Met vriendelijke groet, Joeke van der Meulen Master student Persuasieve Communicatie Universiteit van Amsterdam Hilde Voorveld Docent Persuasieve Communicatie Universiteit van Amsterdam Ik verklaar hierbij dat ik duidelijk ben ingelicht over het doel en de methode van dit onderzoek. Mijn participatie aan dit onderzoek is volkomen vrijwillig. Daarbij behoud ik het recht om te allen tijden deze participatie weer in te trekken zonder de noodzaak om een reden op te geven. Het is voor mij volkomen duidelijk dat ik op elk moment het onderzoek mag beëindigen. Wanneer uw resultaten uit het onderzoek worden verwerkt in een wetenschappelijke publicatie of een andere openbare uitgave, zal dit geheel anoniem plaatsvinden. Uw gegevens worden niet ingezien zonder toestemming. Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met de deelname aan dit onderzoek 1. De volgende pagina laat een muziek videoclip van Robbie Williams zien die bedoeld is als test. Deze videoclip start automatisch zodra u op de knop >> drukt. Het is van belang dat het geluid van uw computer aanstaat. Klik op >> als uw geluid aanstaat. 2. Wanneer u de muziek van Robbie Williams hoort, kunt u doorgaan naar de volgende pagina. Het is NIET van belang om het volledige nummer af te luisteren. Indien u geen muziek hoort, zet dan het geluid op uw computer aan. Thesis Joeke van der Meulen (2013) Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 34