Merkpagina s op Facebook; een forum voor webcare?

Transcriptie

1 Merkpagina s op Facebook; een forum voor webcare? Een onderzoek naar het effect van webcare op Facebook en de tone of voice hiervan op merkattitude en aankoopintentie Marlotte van den Dries U Master Thesis Communicatie- en Informatiewetenschappen Bedrijfscommunicatie & Digitale Media Tilburg University Begeleider: M. L. Antheunis Tweede lezer: A. P. Schouten Augustus 2013

2 1

3 Samenvatting In deze studie naar interactie tussen bedrijven en consumenten via merkpagina s op Facebook zijn de effecten van het gebruik van webcare en de toon hiervan op de merkattitude en aankoopintentie van de consument onderzocht. Eerder onderzoek naar interactie tussen bedrijven en consumenten op andere sociale media veronderstelt dat het inzetten van webcare met een persoonlijke toon zal leiden tot een positieve merkattitude en grote aankoopintentie. In totaal hebben 156 respondenten deelgenomen aan dit onderzoek. Zij kregen een vragenlijst waarbij ze aan een vraag van een consument aan het merk De Telegraaf of Samsung op een merkpagina op Facebook blootgesteld werden. Een deel van de respondenten kreeg tevens een reactie van het betreffende merk te lezen, waarbij de toon van het webcare-bericht gemanipuleerd was en ofwel een zakelijke ofwel een persoonlijke toon bevatte. Uiteindelijk werden zij bevraagd naar hun merkattitude en aankoopintentie van het merk. De betrokkenheid bij het product is meegenomen als eventuele moderator. Het onderzoek wijst uit dat men geen betere merkattitude of grotere aankoopintentie heeft wanneer een webcare-reactie wordt ontvangen op een merkpagina op Facebook. Daarnaast is er ook geen verschil gevonden op merkattitude of aankoopintentie wanneer de reactie van een bedrijf persoonlijk of zakelijk van aard is. De rol van productbetrokkenheid als moderator is afwezig en versterkt het effect van webcare en personalisatie van het bericht op merkattitude en aankoopintentie niet. 2

4 3

5 Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding Theoretisch kader Merkpagina s op Facebook Interactie via Facebook merkpagina s Webcare via Facebook merkpagina s Communicatiestijl in webcare-berichten Productbetrokkenheid Methode Onderzoeksontwerp Steekproef Procedure Instrumentatie Resultaten Manipulatiechecks Effect van webcare Effect van conversational human voice Productbetrokkenheid als moderator Conclusie en discussie Effect van webcare Effect van conversational human voice in webcare Effect van productbetrokkenheid Theoretische en praktische implicaties Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek Literatuurlijst...32 Bijlagen

6 5

7 1. Inleiding Sociale media lijken geïntegreerd in het dagelijks leven van veel mensen. Bijna acht op de tien Nederlanders maakt gebruik van één of meer sociale media, waarvan Facebook het grootste platform is. Deze sociale netwerksite telde begin 2013 zo n 7,9 miljoen Nederlandse gebruikers, waarvan 5 miljoen dagelijks het platform bezoeken (Newcom Research & Consultancy, 2013). De opkomst van sociale media zorgt voor nieuwe mogelijkheden voor zowel consumenten als marketeers. Bedrijven en merken kiezen er steeds vaker voor om gebruik te maken van sociale media, zoals het inzetten van een merkpagina op Facebook. Een onderzoek door TNS NIPO (2012) naar de behoeften van consumenten rondom Facebook en de rol van merken hierin wijst uit dat één derde van de Nederlanders die actief zijn op Facebook interesse hebben om zich middels het platform aan merken te verbinden. Een kwart van de Nederlandse Facebook gebruikers is daadwerkelijk fan van één of meerdere merkpagina s. Sociale media worden door steeds meer bedrijven beschouwd als een marketingkanaal om de consument te bereiken en veel merken hebben inmiddels een zogenaamde online brand community (Kerkhof, 2010). Van honderd Nederlandse topmerken die deelnamen aan een onderzoek van Social Embassy (2012), bleek 92% actief te zijn op sociale media, waarvan 70% op Facebook. Een dergelijke manier van aanwezig zijn en adverteren op sociale media websites wordt sociale media marketing genoemd. Sociale media marketing kan worden gedefinieerd als alle marketingcommunicatie geïnitieerd door een marketeer, organisatie of bedrijf, met als doel het beïnvloeden van een doelgroep door het creëren van een proces waarin de gebruikers van sociale media het te communiceren bericht delen (Antheunis & van Noort, 2011). Bedrijven hebben diverse redenen om sociale media marketing in te zetten. Belangrijke doelen zijn bijvoorbeeld het vergroten van het bereik, het vormen van hechtere relaties met de doelgroep, het vergroten van de interactie met de doelgroep en het verkrijgen van feedback (Bisschop & Smits, 2009). Uit eerdere studies is al gebleken dat wanneer consumenten lid zijn van een merkpagina, dit een positief effect heeft op merktrouw, attitude ten aanzien van het merk en aankoopintentie (Kim, Choi, Qualls & Han, 2008; Kerkhof, 2010). Volgens Arvidson (2005) kunnen merken middels deze pagina s laten zien waarin ze verschillen ten opzichte van andere merken. Consumenten krijgen door zich aan te sluiten bij deze merkpagina s meer binding met het merk en hechten er meer waarde aan. 6

8 Interactie met consumenten is voor bedrijven één van de redenen om een merkpagina op Facebook op te richten. Een specifieke vorm van interactie die op merkpagina s op Facebook voorkomt is webcare, wat het monitoren en aangaan van online interacties door een bedrijf met consumenten inhoudt, om zo vragen, opmerkingen en klachten van consumenten te signaleren en te behandelen (van Noort & Willemsen, 2012). Webcare kan gezien worden als een verlengstuk van de bestaande klantenservice van een organisatie en het geeft consumenten de extra mogelijkheid om contact te zoeken met een organisatie. Onderzoek heeft uitgewezen dat het sociale medium Twitter, een vorm van microblogging, al door bedrijven wordt ingezet voor webcare. Hierbij reageren bedrijven op berichten van consumenten, wat leidt tot het voorkomen van imagoschade en het creëren van positieve publiciteit (Dijkstra, 2012). Wanneer bedrijven gebruik maken van webcare, kunnen zij zich op verschillende manieren uiten. De manier waarop een merk haar persoonlijkheid wil benadrukken via een bepaalde taalstijl, wordt ook wel de tone of voice van het bedrijf genoemd (Delin, 2005). Bedrijven willen graag zo menselijk en persoonlijk mogelijk overkomen wanneer zij communiceren met consumenten, wat een conversational human voice wordt genoemd (Kelleher, 2009). Dit kan zich bijvoorbeeld uiten door het gebruiken van een naam in een conversatie tussen een bedrijf en de consument. Personalisatie creëert voor de organisatie een toegevoegde waarde door de relatie met de consument te verbeteren en die relatie zorgt ervoor dat de consument terugkomt (Lips, van der Hof, Prins & Schudelaro, 2005). Ondanks dat bedrijven het belang van sociale media marketing inzien, is er nog maar weinig bekend over de effecten hiervan op consumentengedrag (Social Media Monitor, 2012). Hoewel er diverse studies gedaan zijn naar effecten van online interactie tussen bedrijven en consumenten, richt bijzonder weinig literatuur zich specifiek op Facebook en de merkpagina s die op dit platform aanwezig zijn. Twitter is tot op heden het meest gebruikt in onderzoek naar webcare van bedrijven en merken. In eerdere studies wordt geconcludeerd dat adequate merkmonitoring en reageren op Twitter een positief effect heeft op de attitude van de consument ten opzichte van het merk (Jansen, Zhang, Sobel & Chowdury, 2009; Kerkhof, 2010). Daarnaast wijst onderzoek naar personalisatie uit dat het personaliseren van een boodschap zorgt voor verhoogde tevredenheid en vertrouwen in het merk, wat leidt tot hogere merkloyaliteit (Ball, Coelho & Vilares, 2006). 7

9 Om meer inzicht te krijgen in de gevolgen van interactie tussen bedrijven en consumenten op merkpagina s op Facebook, is het van belang om de verschillende aspecten die hier invloed op kunnen hebben te onderzoeken. Wanneer er meer duidelijkheid ontstaat over het gebruik van webare op Facebook en de toon van de berichten, kunnen marketeers gerichte campagnes op Facebook ontwikkelen die voor optimale uitkomsten zorgen, zoals een betere relatie met consumenten en een hogere merkevaluatie. Daarnaast is het nog onzeker of Facebook een geschikt medium is voor dergelijke interactie tussen bedrijven en consumenten. Er bestaat veel diversiteit tussen sociale media platformen en elk platform heeft bepaalde kenmerken en karakteristieken (Kaplan & Haenlein, 2010). Dit onderzoek zal nagaan of webcare via merkpagina s op Facebook een positief effect zal hebben op consumenten en hierdoor kan bepaald worden of een medium als Facebook bruikbaar is voor webcare. Tenslotte is onderzoek naar interactie tussen bedrijven en consumenten op Facebook zinvol, omdat het een bijdrage zal leveren aan de bestaande literatuur. Tot op heden zijn er geen studies gedaan naar het effect van interactie via webcare op het sociale medium Facebook. Dit onderzoek zal zich richten op het gebruik van webcare door bedrijven en de tone of voice die bedrijven hierbij gebruiken. Daarnaast onderscheidt deze studie zich van andere, doordat het zich richt op merkpagina s op Facebook. Het doel van dit onderzoek is bepalen in hoeverre interactie tussen bedrijven en consumenten via webcare op merkpagina s op Facebook en de tone of voice hiervan invloed heeft op de merkattitude en aankoopintentie van de consument. 8

10 2. Theoretisch kader 2.1 Merkpagina s op Facebook Veel bedrijven kiezen er tegenwoordig voor om sociale media in te zetten als marketingtool. Het sociale netwerk Facebook is hiervoor een geschikt medium. Het geeft bedrijven namelijk de mogelijkheid om, net als personen, een profiel aan te maken. In het geval van bedrijven wordt dit een merkpagina genoemd (Lee, 2007). Een merkpagina is vorm van een brand community. Dit is een gespecialiseerde, niet-geografisch gebonden gemeenschap, op basis van een gestructureerd geheel van sociale relaties onder bewonderaars van een merk (Muniz & O Guinn, 2001). Vanuit een merkpagina kunnen bedrijven fans genereren en in contact komen met de consument. Gebruikers van Facebook kunnen lid worden van een merkpagina door deze te liken. Wanneer een gebruiker lid is van een merkpagina wordt hij of zij op de hoogte gehouden van berichten vanuit een bedrijf. Berichten die door het bedrijf geplaatst worden op Facebook verschijnen op de tijdlijn van de gebruiker en hij of zij is in de gelegenheid om deze berichten te liken, te delen of er commentaar op te geven. Op deze manier wordt de consument betrokken bij de interactie binnen de community. 2.2 Interactie via Facebook merkpagina s Wanneer een consument lid is geworden van een merkpagina zijn er verschillende richtingen van communicatie over het merk mogelijk. Zo kan er gecommuniceerd worden van merk naar lid, van lid naar merk, van lid naar lid en van lid naar buitenstaander (Godin, 2008). Om succes te behalen via sociale media marketing is volgens Owyang, Tran en Webber (2010) vooral communicatie tussen de consument en het merk van belang. Merken zouden online op dezelfde manier met consumenten moeten omgaan als offline. Dit houdt in dat via de merkpagina communicatie over en weer moet plaatsvinden tussen de consument en het bedrijf. Deze tweewegscommunicatie leidt tot vertrouwen en het verspreiden van informatie (Owyang et. al., 2010). Interactiviteit tussen merken en consumenten via merkpagina s zorgt voor een nieuwe manier van adverteren. Het beïnvloedt de mening en attitude van de consument ten opzichte van het merk (Fortin & Dholakia, 2005). Consumenten die zich aansluiten bij een merkpagina hebben veelal de neiging om meer loyaal en betrokken te zijn bij het merk en staan bovendien meer open om informatie over het merk te ontvangen (Bagozzi & Dholakia, 2006). Daarnaast 9

11 blijken consumenten die lid zijn van een merkpagina vaker nieuwe producten van het betreffende merk te kopen en minder vaak van concurrerende merken (Thompson & Sinha, 2008). Interactie tussen bedrijven en consumenten via een sociaal platform als Facebook gaat vaak in dialoogvorm, wat kan bijdragen aan de binding van klanten. Door actief en respectvol een dialoog aan te gaan en te reageren op consumenten zullen bedrijven en merken respect en vertrouwen verkrijgen (Evans & McKee, 2010). Een dialoog aangaan met consumenten op websites of sociale media sites wordt ook wel webcare genoemd. Het gebruik van webcare door een organisatie draagt bij aan een hogere mate van interactie tussen een merk en de consument (van Noort & Willemsen, 2012). De communicatiestijl die een organisatie zich hierbij aanmeet heeft mogelijk invloed op het imago van het bedrijf. Relationele uitkomsten zoals vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid worden beïnvloed door de communicatiestijl. Bij het gebruik van sociale media in de interactie tussen bedrijven en consumenten kan het beste een conversational human voice gebruikt worden, waarbij het bedrijf zo natuurlijk en menselijk mogelijk overkomt (Kelleher & Miller, 2006). 2.3 Webcare via Facebook merkpagina s Interactie tussen merken en consumenten via Facebook kent verschillende uitingen. Er dient onderscheid gemaakt te worden tussen user generated platformen en brand generated platformen (van Noort & Willemsen, 2012). Toegespitst op Facebook, worden fanpagina s die opgericht zijn door consumenten onder user generated platformen geschaard. Merkpagina s van een organisatie zelf, waarop het merk in eerste instantie de inhoud bepaald, vallen onder brand generated platformen. Het type platform zorgt voor verschillen in het effect van interactie tussen bedrijven en consumenten. Zo is de merkevaluatie hoger nadat een bedrijf reageert op een opmerking van een consument via een brand generated platform (van Noort & Willemsen, 2012). Dit onderzoek zich richt op merkpagina s op Facebook. Daarom zal alleen het type brand generated platform besproken worden. Een vorm van interactie die op merkpagina s op Facebook voorkomt is webcare. Webcare is het monitoren en aangaan van online interacties door bedrijven om vragen, opmerkingen en klachten van consumenten te signaleren en te behandelen (van Noort & Willemsen, 2012). Doordat consumenten vragen stellen of klachten doorgeven aan de organisatie via sociale media, kan de organisatie hulp bieden en problemen oplossen. In een competitieve 10

12 markt kunnen adequate hulpdiensten een reden zijn voor klanten om voor een bedrijf te kiezen en hier trouw aan te blijven. De kwaliteit van de service die een bedrijf verleend met betrekking tot hulpdiensten worden door klanten beoordeeld door een vergelijking te maken tussen de kwaliteit van de service die ze kregen en de kwaliteit die ze verwachtten (van Velsen, Steehouder & de Jong, 2007). Belangrijke factoren die de kwaliteit van service bepalen, zijn bijvoorbeeld het gemak waarmee de consument het bedrijf kan bereiken en de manier waarop service werknemers met de consument omgaan (Caruana, 2002). Voor bedrijven die webcare gebruiken is het van belang dat zij weten wat consumenten van een hulpservice zoals webcare verwachten, zodat een goede webcare-service kan leiden tot een hogere waardering van het bedrijf door de consument (Kelley & Davis, 1994). Sociale media zorgen ervoor dat consumenten gemakkelijk ervaringen over bepaalde producten of merken kunnen delen met anderen, wat electronic word of mouth (ewom) genoemd wordt (Willemsen, Neijens & Bronner, 2013). Consumenten gebruiken ewom als hulpmiddel bij aankoopbeslissingen en bedrijven proberen hier invloed op uit te oefenen door gebruik te maken van webcare via sociale media (Lee & Cranage, 2012). Door het inzetten van webcare lossen bedrijven klachten en vragen van consumenten op, waardoor ze potentiele negatieve ewom vanuit consumenten beperken. Doordat bedrijven gebruik maken van webcare, laten ze blijken dat ze behoeften van consumenten serieus nemen, wat leidt tot positieve merkevaluaties (Willemsen, 2013). Er is reeds onderzoek gedaan naar webcare en hoe organisaties dit het beste kunnen inzetten. Gebleken is dat wanneer een vraag of probleem op een acceptabele manier wordt beantwoord of opgelost, dit een positief effect heeft op de consument en hij of zij zich eerder positief zal uitlaten over de organisatie (Jones & Sasser, 1995). Dit lijkt ook te gelden wanneer de communicatie online plaatsvindt. Van Noort en Willemsen (2012) concluderen namelijk dat het zien van een webcare-bericht leidt tot een significant betere waardering van het product en het merk en tot een grotere aankoopintentie. Webcare via sociale media wordt daarnaast gezien als nieuw mechanisme voor het voldoen aan en het overtreffen van de verwachtingen van de consument (Larson & Watson, 2011). Eerder onderzoek naar de effecten van webcare richt zich echter weinig op sociale netwerk sites, maar bestudeert andere vormen van sociale media, zoals consumentenforums en (micro)blogs, zoals Twitter (Kelleher, 2009; Kwon & Sung, 2011; van Noort & Willemsen, 2012). Om na te gaan of het uitvoeren van webcare op het sociale netwerk 11

13 Facebook een positieve invloed heeft op consumenten, is op basis van eerder onderzoek naar interactie tussen bedrijven en consumenten op sociale media de volgende hypothese opgesteld: H1: Consumenten hebben een betere merkattitude en een grotere aankoopintentie wanneer een bedrijf gebruik maakt van webcare op een merkpagina op Facebook, dan wanneer een bedrijf geen gebruik maakt van webcare op een merkpagina op Facebook. 2.4 Communicatiestijl in webcare-berichten De interactie tussen organisaties en consumenten via merkpagina s op Facebook kan zich op verschillende manieren uiten. Zo kunnen bedrijven er voor kiezen om vanuit de organisatie te communiceren en een formele aanspreekvorm te gebruiken of om persoonlijk contact te maken met de consument. De communicatiestijl die een bedrijf gebruikt wordt de tone of voice genoemd. Door middel van de tone of voice kan een bedrijf of merk haar persoonlijkheid uiten via een bepaalde taalstijl (Delin, 2005). Een tone of voice die door consumenten als prettig wordt ervaren is de conversational human voice (Kelleher, 2009). Dit is een natuurlijke stijl van organisationele communicatie in interacties tussen individuen uit organisaties en individuen uit het publiek (Kelleher, 2009). Consumenten hebben behoefte aan interpersoonlijke communicatie met een bedrijf, waarbij de gesprekspartner geïdentificeerd kan worden (Rains & Scott, 2007). Uit eerder onderzoek blijkt dat, wanneer er gecommuniceerd wordt via sociale media, een communicatiestijl met een conversational human voice het beste toegepast kan worden (Kelleher, 2009). Dit houdt in dat een bedrijf zo menselijk mogelijk moet overkomen via merkpagina s op Facebook. Dit kan zich uiten door bijvoorbeeld de voornaam van de consument te noemen tijdens contact. Het menselijk proberen over te komen via online communicatie zorgt dat een bericht persoonlijk wordt (Rossi, 2011). Gepersonaliseerde berichten leiden tot een betere relatie tussen de consument en het bedrijf, een grotere loyaliteit vanuit de consument aan het merk en een betere attitude ten opzichte van het merk, wat mogelijk een positieve invloed heeft op het consumentengedrag (Lips et. al., 2005). Daarnaast blijkt een bericht met een conversational human voice een positieve invloed te hebben op het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid bij de organisatie (Kelleher, 2009). Uit de eerdere bevindingen met betrekking tot de communicatiestijl in webcare-berichten volgt de volgende hypothese: 12

14 H2: Het gebruik van personalisatie in webcare-berichten op Facebook door middel van het toepassen van een conversational human voice zal leiden tot een betere merkattitude en grotere aankoopintentie bij consumenten, in vergelijking met webcare-berichten zonder personalisatie. 2.5 Productbetrokkenheid Consumenten komen dagelijks in aanraking met allerlei soorten producten. Verschillende producten die op de markt te vinden zijn, zorgen voor verschillende mate van betrokkenheid bij de consument (van Engelen, 2008). Productbetrokkenheid is beoogde relevantie van een object, gebaseerd op de inherente behoeften, waarden en belangen van de consument (Zaichkowsky, 1985). Het gedrag van consumenten kan worden beïnvloed door de mate waarin een persoon betrokken is bij een product (Mittal & Lee, 1989). De mate van productbetrokkenheid beïnvloed het proces van besluitvorming van de consument, de hoeveelheid informatie die zij opzoeken over het product, de tijd die het ze kost om het product te verkrijgen en de attitude en overtuigingen ten opzichte van het product (Harari & Hornik, 2010). Het effect dat betrokkenheid heeft op informatieverwerking en besluitvorming van de consument, wordt uitgelegd in het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). Volgens dit model kunnen consumenten in meer of mindere mate gemotiveerd zijn tot het verwerken van informatie over een product, wat invloed heeft op de attitudevorming. Consumenten kunnen informatie verwerken via een centrale of perifere route. Wanneer een consument betrokken is bij een product en een hoge motivatie tot informatieverwerking heeft, wordt dit de centrale route genoemd. De perifere route houdt in dat de betrokkenheid van de consument laag is en dat hij of zij niet gemotiveerd is om de informatie te verwerken (Belch & Belch, 2001). Consumenten kunnen bij verschillende producten een hoge of lage betrokkenheid hebben. Het gaat hierbij om de relevantie van het product in relatie tot de behoeften en waarden van de consument (Zaichkowsky, 1985). Zo zijn consumenten sterker betrokken bij de keuze voor een merk of product waarbij het risico van de aankoop hoog is, zoals financiële, sociale en gezondheidsrisico s (Floor & van Raaij, 2002). Een dure laptop is een voorbeeld van een product met een hoge betrokkenheid, terwijl een blikje frisdrank een laag risico met zich meebrengt, waardoor het een product met een lage betrokkenheid is. 13

15 Op Facebook zijn merkpagina s te vinden van producten met hoge en lage betrokkenheid. Uit eerder onderzoek blijkt dat producten met een hoge betrokkenheid voor meer aandacht van de consument zorgen en dat de informatie over het product sneller wordt verwerkt. Het tegenovergestelde geldt voor producten met een lage betrokkenheid (Mitchell, 1981). Wanneer men sterk verbonden is met een product, heeft dit een positieve invloed op de aankoopintentie van de consument (Algesheimer, Dholakia & Hermann, 2005). Productbetrokkenheid wordt dan ook gezien als een belangrijke moderator die de aankoopintentie van de consument bepaald (Celsi & Olson, 1988). Bovendien is het aankoopgedrag van consumenten van producten met een hoge betrokkenheid een indicator van loyaliteit aan het merk (Quester, Karunaratna & Lim, 2003). Productbetrokkenheid kan dan ook een modererend effect hebben op de merkattitude en aankoopintentie van consumenten, zelfs wanneer bedrijven gebruik maken van webcare en een conversational human voice. De volgende hypotheses zijn daarom opgesteld: H3a: Een hoge productbetrokkenheid versterkt het effect van webcare op een merkpagina van Facebook op merkattitude en aankoopintentie bij de consument, in tegenstelling tot een lage productbetrokkenheid. H3b: Een hoge productbetrokkenheid versterkt het effect van personalisatie door middel van een conversational human voice in berichten vanuit een merkpagina op Facebook op merkattitude en aankoopintentie bij de consument, in tegenstelling tot een lage productbetrokkenheid. Figuur 1 geeft het conceptueel model weer dat ten grondslag ligt aan dit onderzoek. Figuur 1. Conceptueel model 14

16 3. Methode 3.1 Onderzoeksontwerp In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een tussen-proefpersoonontwerp met een 2x3-design. Er werd onderzocht wat de effecten van een webcare-bericht van een merk met een persoonlijke of zakelijke toon op een vraag van een consument via Facebook waren op merkattitude en aankoopintentie van de consument. In de eerste conditie werd geen reactie gegeven, wat als controleconditie diende. In de overige twee condities kreeg de consument wel een reactie, die ofwel een zakelijke ofwel een persoonlijke tone of voice bevatte. Daarnaast werd onderscheid gemaakt tussen producten met een hoge en lage betrokkenheid. 3.2 Steekproef Er hebben 156 personen deelgenomen aan het onderzoek, waarvan 85 vrouwen en 71 mannen. De leeftijd varieerde van 17 tot 60 jaar, waarbij de gemiddelde leeftijd 27 jaar was (SD = 9,13). Van de respondenten volgde 34,6% universitair onderwijs, 30,8% hoger beroepsonderwijs, 23,1% middelbaar beroepsonderwijs en 11,5% middelbaar onderwijs. Iedereen die deelnam aan het onderzoek had een eigen Facebook-account en 80,8% van de respondenten heeft weleens een merkpagina op Facebook geliked. De respondenten zijn willekeurig toegewezen aan één van de zes condities. Figuur 2 toont de condities van de steekproef en het aantal respondenten. Figuur 2. Condities van de steekproef en het aantal respondenten 15

17 3.3 Procedure De dataverzameling van het onderzoek heeft plaatsgevonden door middel van online vragenlijsten. Deze vragenlijsten zijn opgesteld met behulp van het softwareprogramma Qualtrics. Qualtrics software stelt onderzoekers in staat om diverse soorten online data te verzamelen en te analyseren ( Middels dit programma konden verschillende vragenlijsten gemaakt worden die tot de zes condities behoorden en werd een link aangemaakt waarmee men direct naar één van de zes vragenlijsten werd doorgestuurd. Deze link is uiteindelijk verspreid via Facebook en Twitter. Wanneer de respondent de link opende, werd hij of zij eerst kort op de hoogte gesteld van het onderwerp van het onderzoek. Vervolgens startte de vragenlijst. Allereerst werden persoonlijke gegevens, zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau bevraagd. Vervolgens werden respondenten random verdeeld over twee merken; een merk met een lage betrokkenheid, namelijk de Telegraaf, of een merk met een hoge betrokkenheid, namelijk Samsung. In een eerder afgenomen pre-test is gebleken dat deze twee merken significant van elkaar verschilden op betrokkenheid. De betrokkenheid van het merk De Telegraaf lag lager (M = 1.96, SD = 0.58) dan de betrokkenheid van het merk Samsung (M = 3.81, SD = 0.34); F(1,12) = 53.54, p <.001. Hierop volgend werden de respondenten opnieuw random verdeeld, dit keer onder één van de drie condities die de reactie van het bedrijf betrof; geen reactie, een zakelijke reactie of een persoonlijke reactie. In elk van deze condities werden de respondenten gevraagd naar merkattitude en aankoopintentie. De respondenten in de condities waarin een reactie werd gegeven beantwoordden tevens vragen over de waargenomen tone of voice van het bericht. De vragenlijst wordt in detail besproken in paragraaf 3.4 en is te vinden in bijlage 1. De respondenten kregen de merkpagina op Facebook van ofwel De Telegraaf, ofwel Samsung te zien. Hierin was met behulp van het programma Photoshop een fictief persoon verwerkt, die onder de naam John de Graaf een vraag stelde aan het bedrijf. Deze vraag was neutraal van aard, zodat respondenten niet vooraf een positief of negatief gevoel zouden krijgen over het merk. De respondenten die in de controleconditie zaten kregen alleen deze vraag te zien, zonder een reactie van het betreffende bedrijf (bijlage 2a & 2b). De overige respondenten kregen dezelfde vraag van John de Graaf te zien, waar een reactie van het bedrijf onder geplaatst werd (bijlage 2c, 2d, 2e & 2f). De reacties zijn gemanipuleerd op de tone of voice. In de zakelijke reactie sprak het bedrijf John de Graaf aan als meneer de Graaf en gebruikte het de u-vorm. Het 16

18 bedrijf sprak in wij en sloot af met de naam van het bedrijf. In de persoonlijke reactie stelde een werkneemster zich voor en sprak John de Graaf aan bij de voornaam. Ze gebruikte de jevorm en bedankte John voor zijn bericht. Om te testen of de reacties daadwerkelijk als zakelijk en persoonlijk ervaren werden is een manipulatiecheck uitgevoerd, waarbij deelnemers een reactie moesten beoordelen op een zevenpuntschaal lopend van zakelijk tot persoonlijk. De beoogde zakelijke reactie werd daadwerkelijk als zakelijk beoordeeld (M = 2.25, SD = 1.04) en de beoogde persoonlijke reactie werd als persoonlijk beoordeeld (M = 5.50, SD = 0.93); (t (14) = -6.62, p <.001). Uit deze test mag worden opgemaakt dat de manipulatie van tone of voice geslaagd was. Nadat de respondenten de gehele vragenlijst doorlopen hadden, werden zij bedankt voor hun deelname aan het onderzoek. Er is na afloop van de vragenlijst geen informatie verstrekt over het doel van onderzoek, omdat respondenten bijna allemaal afkomstig zijn uit het netwerk van de onderzoeker. De kans dat respondenten die de vragenlijst al ingevuld hadden er met potentiële respondenten over zouden praten was aanwezig. Door geen verdere informatie te geven over het doel van het onderzoek konden potentiële respondenten niet vooraf beïnvloed worden. 3.4 Instrumentatie Het effect van het uitvoeren van webcare en de tone of voice werd gemeten aan de hand van de afhankelijke variabelen waargenomen tone of voice, merkattitude en aankoopintentie. Ook de waargenomen productbetrokkenheid is gemeten om te toetsen op een modererend effect. Waargenomen tone of voice De respondenten die blootgesteld werden aan een merkpagina op Facebook met een reactie van het bedrijf op de vraag van John de Graaf, kregen vragen over de toon van deze reactie. Op deze manier kon de waargenomen tone of voice gemeten worden. Dit gebeurde aan de hand van zes stellingen over de toon van het bericht uit een schaal van Kelleher en Miller (2006). Stellingen waren bijvoorbeeld: Samsung nodigt mensen uit voor een conversatie en Samsung probeert de communicatie aangenaam te maken en konden worden beantwoord met behulp van een zevenpuntschaal, die liep van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. Daarnaast zijn er vijf stellingen toegevoegd die de interactionele rechtvaardigheid van het bedrijf meten, zoals 17

19 Samsung behandelt de vraag van John de Graaf op een beleefde manier en Samsung geeft John de Graaf een gedetailleerd en relevant advies (Gregoire, Laufer & Tripp, 2010). Ook deze stellingen werden beantwoord middels een zevenpuntschaal, waarbij de antwoordcategorie liep van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. De beide schalen kunnen worden samengevoegd tot één schaal die de tone of voice meet (α =.90; M = 51.08, SD = 11.58). Merkattitude Nadat de respondenten de merkpagina op Facebook bekeken hadden, werden zij gevraagd naar hun attitude ten opzichte van het betreffende merk. Dit werd gedaan met behulp van 5 items die gevonden zijn in de studie van Yoo & Donthu (2001). Respondenten beantwoordden de volgende vraag: Ik vind het merk Samsung., waarbij de vijf antwoordcategorieën als volgt waren: heel erg slecht tot heel erg goed, verschrikkelijk tot geweldig, heel erg onaantrekkelijk tot heel erg aantrekkelijk, heel erg ongewenst tot heel erg gewenst en heel erg onprettig tot heel erg prettig (Yoo & Donthu, 2001). De schaal is betrouwbaar gebleken en kan samengevoegd worden (α =.87; M = 20.45, SD = 4.78). Aankoopintentie Om de uiteindelijke aankoopintentie van de respondenten te meten is gebruik gemaakt van drie stellingen die de aannemelijkheid, waarschijnlijkheid en mogelijkheid tot het aanschaffen van het merk bevroegen middels een zevenpuntschaal (Yi, 1990). Hierbij moest de respondent aangeven of zij zouden overwegen om het merk aan te schaffen wanneer zij een dergelijk product nodig hadden. De antwoordcategorieën voor aankoopintentie waren drie zevenpuntschalen, die uiteenliepen van helemaal niet aannemelijk tot heel erg aannemelijk, heel erg onwaarschijnlijk tot heel erg waarschijnlijk en heel erg onmogelijk tot heel erg mogelijk. De schaal kan worden samengevoegd en is betrouwbaar gebleken (α =.98; M = 12.31, SD = 6.14). Waargenomen productbetrokkenheid Ondanks de eerder uitgevoerde pretest om de productbetrokkenheid van de gebruikte producten te meten, is ervoor gekozen om in de vragenlijst opnieuw de waargenomen productbetrokkenheid na te gaan. Productbetrokkenheid zou een modererend effect op de eerdere 18

20 resultaten kunnen hebben, waardoor het van belang is dat deze factor goed getest is. Productbetrokkenheid is gemeten met behulp van de Personal Involvement Inventory-schaal van Zaichkowsky (1994). Hierbij worden tien items gepresenteerd waarbij met een vijfpuntschaal kan worden aangegeven welk item het beste bij de mening van de respondent ligt. Items op de schaal zijn bijvoorbeeld belangrijk onbelangrijk, interessant saai en nodig niet nodig. De items kunnen worden samengevoegd tot één schaal en is betrouwbaar gebleken (α =.94, M = 27.38, SD = 9.18 ). 19

21 4. Resultaten In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek beschreven worden. Allereerst worden de manipulatiechecks besproken en vervolgens zullen de hypotheses worden getest aan de hand van verschillende toetsen. 4.1 Manipulatiechecks De manipulaties die zijn aangebracht in het onderzoek werden, naast eerder uitgevoerde pretesten, nogmaals getoetst om na te gaan of de manipulaties daadwerkelijk geslaagd zijn. Allereerst is de betrokkenheid van de respondenten met het merk Samsung of De Telegraaf onderzocht. Verwacht werd dat respondenten een lage betrokkenheid zouden hebben met het merk De Telegraaf. Een hoge betrokkenheid zou naar verwachting ervaren worden bij het merk Samsung. Een onafhankelijke t-test is uitgevoerd om de betrokkenheid van respondenten te meten. Hieruit blijkt dat men minder betrokken is bij het merk De Telegraaf (M = 3.36, SD = 0.78) dan bij het merk Samsung (M = 2.38, SD = 0.77) en dat dit verschil significant is; t (154) = 8.08, p = <.001. Naast de waargenomen productbetrokkenheid is tevens de waargenomen tone of voice in de reactie van het merk gecontroleerd. Voor het merk De Telegraaf zijn twee reacties op de vraag van John de Graaf geschreven. De eerste reactie had de intentie zakelijk te klinken, waarbij geen conversational human voice toegevoegd was. De tweede reactie bevatte wel een conversational human voice, waarbij verwacht werd dat deze reactie persoonlijk zou klinken. Om deze manipulatie te testen is een onafhankelijke t-test uitgevoerd onder de respondenten die een reactie van De Telegraaf te zien kregen. Uit de manipulatiecheck blijkt dat de respondenten de zakelijke reactie ook daadwerkelijk als zakelijk en formeel beoordeelden (M = 2.88, SD = 1.45). De persoonlijke reactie werd als persoonlijk en informeel beoordeeld (M = 4.86, SD = 0.98). Het verschil tussen de zakelijke en persoonlijke reactie van De Telegraaf is significant; t (43) = -5.46, p = <.001. Ook voor het merk Samsung zijn zowel een zakelijke als persoonlijke reactie geschreven. De respondenten gaven aan dat de zakelijke reactie ook als zakelijk en formeel ervaren werd (M = 2.15, SD = 0.96). De persoonlijke reactie werd als persoonlijk en informeel beoordeeld (M = 4.72, SD = 1.61). Het verschil tussen de zakelijke en persoonlijke reactie van Samsung is significant; t (55) = -7.41, p = <

22 4.2 Effect van webcare Naar aanleiding van de eerste hypothese is allereerst het effect van webcare op de merkattitude en aankoopintentie van de consument nagegaan. De verwachting was dat wanneer bedrijven gebruik maken van webcare via een merkpagina op Facebook, de consument een betere merkattitude en grotere aankoopintentie heeft dan wanneer er geen webcare wordt gebruikt (H1). Om deze hypothese te toetsen zijn er twee eenweg ANOVA s uitgevoerd. In de eerste toets was de conditie wel of geen webcare de onafhankelijke variabele en merkattitude de afhankelijke variabele. De resultaten laten zien dat er een minimaal verschil is tussen de webcare-groep (M = 3.32) en de controlegroep (M = 3.34) en dat dit verschil in tegenstelde richting is dan de verwachting. Het verschil tussen de webcare-groep en de controlegroep is niet significant (F (1, 154) = 0.01, p =.91). Een tweede toets is uitgevoerd om het effect van webcare op de aankoopintentie van consumenten na te gaan. Opnieuw was de conditie wel of geen webcare de onafhankelijke variabele. Aankoopintentie was de afhankelijke variabele. De resultaten zijn wel in lijn met de verwachting, waarbij de aankoopintentie van de webcare-conditie net wat hoger ligt (M = 4.11) dan de aankoopintentie van de controleconditie (M = 4.09), maar het verschil tussen de groepen is niet significant (F (1, 154) = 0.01, p =.94). Hypothese 1 wordt daarom verworpen. 4.3 Effect van conversational human voice De tweede hypothese veronderstelt dat het gebruik van personalisatie door middel van conversational human voice in webcare-berichten zal leiden tot een betere merkattitude en grotere aankoopintentie bij consumenten, dan wanneer er geen personalisatie wordt toegepast (H2). Om deze hypothese te toetsen wordt wederom gebruik gemaakt van twee eenweg ANOVA s, waarbij in de eerste toets de conditie personalisatie of geen personalisatie de onafhankelijke variabele is en merkattitude de afhankelijke variabele. De resultaten laten zien dat wanneer men een bericht ontving met personalisatie, de merkattitude lager lag (M = 3.27) dan zonder personalisatie (M = 3.38), wat ingaat tegen de vooraf gestelde verwachting. Het verschil tussen beide groepen is niet significant (F (1, 100) = 0.47, p =.49). Het effect van personalisatie op de aankoopintentie van consumenten is in een tweede toets onderzocht. De conditie wel of geen personalisatie was opnieuw de onafhankelijke variabele, waarbij de aankoopintentie de afhankelijke variabele werd. Ook hier blijken de 21

23 resultaten in tegengestelde richting dan de verwachting te zijn, waarbij de groep met personalisatie een minder hoge aankoopintentie heeft (M = 3.94) dan de groep zonder personalisatie (M = 4.29). Er bestaat geen significant verschil tussen de groepen (F (1, 100) = 0.70, p =.40). Hypothese 2 wordt dan ook verworpen. In tabel 1 zijn de effecten van zowel het gebruik van webcare als het gebruik van personalisatie in webcare samengevat. Tabel 1. Effecten van wel of geen webcare en wel of geen personalisatie op merkattitude en aankoopintentie. Merkattitude (M & SD 1 ) Aankoopintentie (M & SD) Webcare 3.32 (0.78) 4.11 (2.11) Effect 1 Geen webcare 3.34 (0.76) 4.09 (1.94) Personalisatie 3.27 (0.75) 3.94 (2.12) Effect 2 Geen personalisatie 3.38 (0.82) 4.29 (2.11) 1 M = gemiddelde score, SD = standaardafwijking. Scores voor merkattitude lopen uiteen van 1 (negatief) tot 5 (positief), scores van aankoopintentie lopen uiteen van 1 (laag) tot 7 (hoog). 4.4 Productbetrokkenheid als moderator De laatste twee hypotheses betrekken het aspect productbetrokkenheid bij de twee eerder opgestelde hypotheses als eventuele moderator. De derde hypothese (H3a) verwacht namelijk dat, wanneer het een merkpagina van een hoog betrokkenheidsproduct betreft, het uitvoeren van webcare versterkt zal worden en zal leiden tot een betere merkattitude en grotere aankoopintentie bij de consument. Dit in tegenstelling tot webcare op een merkpagina van een laag betrokkenheidsproduct. Om te toetsen of er een interactie-effect optreedt voor het effect van webcare bij hoge en lage betrokkenheidsproducten, is gebruik gemaakt van twee maal een tweeweg tussengroep ANOVA. De eerste toets onderzocht of het effect van webcare sterker is voor producten met een hoge betrokkenheid op merkattitude. Uit de resultaten blijkt dat bij het lage betrokkenheidsproduct De Telegraaf niet het verwachtte effect werd gevonden. De webcare-groep had een minder positieve merkattitude (M = 2.82) dan de controlegroep zonder webcare (M = 2.94). Bij het hoge betrokkenheidsproduct Samsung wees het effect wel in de juiste richting, waarbij de webcare-groep een positievere merkattitude had (M = 3.72) dan de controlegroep (M = 3.51). Het interactie-effect tussen webcare en betrokkenheid was echter niet significant (F (3, 152) = 1.91, p =.70). 22

24 In een tweede toets werd onderzocht of het effect van webcare sterker is voor producten met een hoge betrokkenheid op aankoopintentie. Resultaten laten zien dat opnieuw het lage betrokkenheidsproduct De Telegraaf tegen de verwachtingen in scoort. De webcare-groep heeft een minder grote aankoopintentie (M = 2.84) dan de controlegroep zonder webcare (M = 3.27). Resultaten voor het hoge betrokkenheidsmerk Samsung laten zien dat de webcare-groep een grotere aankoopintentie heeft (M = 5.12) dan de controlegroep (M = 4.43). Er werd geen significant interactie-effect gevonden tussen webcare en betrokkenheid (F (3, 152) = 2.98, p =.09). Hypothese 3a wordt dan ook verworpen. In tabel 2 worden de resultaten die voortvloeien uit de derde hypothese samengevat. Tabel 2. Effecten van wel of geen webcare op merkattitude en aankoopintentie, met productbetrokkenheid als moderator. Merkattitude (M & SD 2 ) Aankoopintentie (M & SD) Laag Webcare 2.82 (0.74) 2.84 (1.79) betrokken Geen webcare 2.94 (0.88) 3.27 (2.08) Hoog Webcare 3.72 (0.56) 5.12 (1.78) betrokken Geen webcare 3.51 (0.65) 4.43 (1.80) 2 M = gemiddelde score, SD = standaardafwijking. Scores voor merkattitude lopen uiteen van 1 (negatief) tot 5 (positief), scores van aankoopintentie lopen uiteen van 1 (laag) tot 7 (hoog). De vierde en laatste hypothese (H3b) veronderstelt dat het gebruik van personalisatie door middel van een conversational human voice in berichten van een product met een hoge betrokkenheid versterkt zal worden en leidt tot een betere merkattitude en grotere aankoopintentie bij de consument, in vergelijking met berichten van een product met lage betrokkenheid. In deze hypothese wordt verwacht dat productbetrokkenheid een modererend effect heeft op de eerder opgestelde hypothese 2. Er wordt twee maal een tweeweg tussengroep ANOVA gebruikt om deze hypothese te toetsen. Allereerst wordt er een toets uitgevoerd om na te gaan of het effect van personalisatie in een webcare-bericht sterker is voor producten met een hoge betrokkenheid op merkattitude. De resultaten wijzen uit dat er voor het laag betrokkenheidsproduct De Telegraaf een minimaal verschil is, waarbij zakelijke berichten leidden tot een net wat minder positieve merkattitude (M = 2.81) dan persoonlijke berichten (M = 2.82). Voor het hoge betrokkenheidsproduct Samsung blijken zakelijke berichten een 23

25 positievere merkattitude te geven (M = 3.75) dan persoonlijke berichten (M = 3.68). Het interactie-effect tussen personalisatie van webcare-berichten en betrokkenheid was niet significant (F (3, 98) = 0.11, p =.74). Om na te gaan of het effect van personalisatie in webcare-berichten sterker is voor producten met een hoge betrokkenheid op aankoopintentie, is een tweede toets uitgevoerd. Hieruit blijkt dat beide producten in tegengestelde richting dan de verwachting scoren. Zo is de aankoopintentie na een zakelijk bericht van De Telegraaf groter (M = 3.02) dan na een persoonlijk bericht (M = 2.69). Ook bij een zakelijk bericht van Samsung is de aankoopintentie groter (M = 5.14) dan bij een persoonlijk bericht (M = 5.10). Er bestaat geen significant interactie-effect tussen personalisatie van webcare-berichten en betrokkenheid (F (3, 98) = 0.15, p =.70). Hypothese 3b kan dus worden verworpen. Tabel 3 vat de resultaten van de laatste hypothese samen. Tabel 3. Effecten van wel of geen personalisatie in webcare-berichten op merkattitude en aankoopintentie, met productbetrokkenheid als moderator. Merkattitude (M & SD 3 ) Aankoopintentie (M & SD) Laag betrokken Hoog betrokken Personalisatie 2.82 (0.71) 2.69 (1.85) Geen personalisatie 2.81 (0.79) 3.02 (1.73) Personalisatie 3.68 (0.53) 5.10 (1.66) Geen personalisatie 3.75 (0.60) 5.14 (1.92) 3 M = gemiddelde score, SD = standaardafwijking. Scores voor merkattitude lopen uiteen van 1 (negatief) tot 5 (positief), scores van aankoopintentie lopen uiteen van 1 (laag) tot 7 (hoog). 24

26 5. Conclusie en discussie Het doel van dit onderzoek was nagaan of interactie tussen bedrijven en consumenten via merkpagina s op Facebook leidt tot een betere merkattitude en grotere aankoopintentie bij de consument. Hierbij is onderzocht of het uitvoeren van webcare en het gebruik van personalisatie in webcare-berichten door bedrijven invloed heeft op de merkattitude en aankoopintentie van de consument. Productbetrokkenheid is meegenomen in dit onderzoek als eventuele moderator. In dit hoofdstuk worden de resultaten uit het onderzoek nader toegelicht. 5.1 Effect van webcare Allereerst is nagegaan of het uitvoeren van webcare door een bedrijf via een merkpagina op Facebook invloed had op de merkattitude en aankoopintentie van de consument. Verwacht werd dat wanneer bedrijven gebruik maakten van webcare, dit zou leiden tot een positieve merkattitude en een hoge aankoopintentie (H1). Uit de resultaten blijkt dat er geen significant verschil bestaat tussen het uitvoeren van webcare of het niet uitvoeren van webcare op de merkattitude en aankoopintentie van de consument. Hieruit kan geconcludeerd worden dat consumenten geen positievere merkattitude of grotere aankoopintentie hebben wanneer een bedrijf gebruik maakt van webcare. De uitkomsten van deze studie zijn tegengesteld aan eerder onderzoek op dit gebied (van Noort & Willemsen, 2012). Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat de respondenten in de webcare-conditie een langere vragenlijst kregen dan de controleconditie. Dit komt omdat de vragenlijst van de webcare-conditie tevens vragen bevatte over de toon van de reactie van het bedrijf (meer details hierover in paragraaf 5.2). Pas aan het einde van de vragenlijst kwamen de merkattitude en aankoopintentie aan bod. Het kan zijn dat dit zorgt voor een zwakker effect binnen de resultaten, omdat de laatste vragen in een vragenlijst vaak minder serieus worden ingevuld (Burchell & Marsh, 1992). Daarnaast is het mogelijk dat respondenten al een uitgesproken mening hadden over het merk waaraan zij blootgesteld werden. Zo zou een respondent in de controleconditie zelf uiterst tevreden kunnen zijn over het merk Samsung en het uitsluitend positief beoordelen, terwijl een respondent uit de webcare-conditie slechte ervaringen kan hebben met Samsung, wat leidt tot slechte beoordelingen. Bestaande attitudes ten opzichte van het te beoordelen merk kunnen de resultaten beïnvloeden. Attitudes die mensen hebben zijn namelijk moeilijk te veranderen. De 25

27 bestaande attitudes zorgen voor een structurerend effect, waarbij men informatie die attituderelevant is beter verwerkt dan informatie die tegen de bestaande attitude in gaat (van der Pligt & de Vries, 1995). Het veranderen van attitudes is weliswaar mogelijk, maar dan is het van belang dat men herhaaldelijk blootgesteld wordt aan hetgeen dat de attitude moet doen veranderen (Zajonc, 1968). In dit onderzoek zijn respondenten slechts één maal blootgesteld aan de stimuli, waardoor de kans op een verandering in de attitude bij de respondenten zeer klein is. 5.2 Effect van conversational human voice in webcare De tweede hypothese stelde dat, wanneer er webcare werd gebruikt door een bedrijf, het gebruik van personalisatie door middel van een conversational human voice zou leiden tot een positieve merkattitude en grote aankoopintentie bij de consument (H2). Verwacht werd dat wanneer een bedrijf op een persoonlijke wijze reageert op een vraag van een consument, bijvoorbeeld door zichzelf voor te stellen en de consument aan te spreken met je, dit een positief effect heeft op de consument. Echter, uit de resultaten is gebleken dat, hoewel er geen verschil is, personalisatie juist zorgt voor een minder positieve merkattitude en minder grote aankoopintentie dan een wanneer een bedrijf zakelijk reageert. De resultaten van dit onderzoek komen niet overeen met eerdere studies naar personalisatie in communicatie tussen bedrijven en consumenten (Lips et. al., 2005; Kelleher, 2009). In tegenstelling tot deze eerdere studies blijkt dat respondenten een betere merkattitude en grotere aankoopintentie hadden wanneer het bedrijf zakelijk reageerde op de vraag van de consument. De uitkomst van dit onderzoek wat betreft personalisatie in webcare-berichten is dan ook verassend. Een verklaring voor de tegengestelde resultaten kan worden gevonden in de aard van een dergelijke conversatie tussen bedrijven en consumenten. De relatie tussen organisaties en consumenten wordt veelal als formeel beschouwd, waarbij het gedrag van beide partijen is gebaseerd op de rollen die zij aannemen binnen de communicatie (Gremler, Gwinner & Brown, 2001). Wanneer een consument een vraag stelt aan een bedrijf, betekent dit dat er hulp nodig is. Het is mogelijk dat respondenten de conversatie tussen de consument en het bedrijf als een formaliteit zagen, waarbij een zakelijke reactie beter gewaardeerd wordt, omdat dit in het beeld van de respondent past als het gaat om de relatie tussen beide partijen. Een persoonlijke reactie zou dan ook als ongepast of overdreven kunnen worden ervaren door de respondent. 26

28 5.3 Effect van productbetrokkenheid De laatste twee hypothesen in dit onderzoek veronderstellen dat de productbetrokkenheid van de consument invloed heeft op de merkattitude en aankoopintentie wanneer zij een webcare-bericht ontvangen van een bedrijf. Zo wordt verwacht dat het effect van het uitvoeren van webcare bij producten met een hoge betrokkenheid versterkt wordt en zal leiden tot een betere merkattitude en grotere aankoopintentie bij de consument dan bij producten met een lage betrokkenheid (H3a). De resultaten wijzen echter uit dat er geen significant verschil is tussen beoordelingen van respondenten met een lage betrokkenheid en respondenten met een hoge betrokkenheid. Wanneer respondenten een product zagen met een lage betrokkenheid, werd in de webcareconditie minder positief gescoord op merkattitude en aankoopintentie dan in de controleconditie. Bij een lage betrokkenheid zorgt webcare dan ook niet voor een betere merkattitude of grotere aankoopintentie dan geen webcare. Wanneer respondenten een product met hoge betrokkenheid te zien kregen, was dit effect omgedraaid en scoorde de webcare-conditie hoger op merkattitude en aankoopintentie dan de controleconditie. Dit resultaat ligt dus wel in lijn met de verwachting, maar het verschil is niet significant. Tenslotte is er een hypothese opgesteld die verwacht dat het effect bij het gebruik van personalisatie bij een product met een hoge betrokkenheid versterkt wordt en zal leiden tot een betere merkattitude en grotere aankoopintentie dan bij producten met een lage betrokkenheid (H3b). Echter bleken de resultaten niet significant, waarmee deze hypothese verworpen wordt. Bij respondenten met een lage betrokkenheid werd bij zowel wel als geen personalisatie gelijk gescoord op merkattitude, maar de groep zonder personalisatie scoorde hoger op aankoopintentie. Respondenten die hoog betrokken waren en een zakelijk bericht lazen, waren positiever op merkattitude en aankoopintentie dan respondenten die een persoonlijk bericht ontvingen. Bestaande literatuur wijst uit dat het gedrag van consumenten beïnvloed kan worden door de mate waarin een persoon betrokken is bij een product (Mittal & Lee, 1989; Harari & Hornik, 2010). De resultaten van dit onderzoek kunnen deze bevindingen niet bevestigen. Echter, wanneer men laag betrokken is bij een product, lijkt het niet uit te maken of bedrijven wel of geen gebruik maken van webcare. Daarnaast heeft het uitvoeren van webcare wel het gewenste effect wanneer men hoog betrokken is bij een product, hoewel het verschil niet significant was in dit onderzoek. Dit kan worden verklaard met behulp van het Elaboration Likelihood Model, wat stelt dat consumenten in meer of mindere mate gemotiveerd zijn tot het verwerken van 27

29 informatie, wat invloed heeft op de attitudevorming (Belch & Belch, 2001). De personen met een lage betrokkenheid zouden minder gemotiveerd kunnen zijn geweest, waardoor het ze niet uitmaakt of er wel of geen webcare uitgevoerd werd door het bedrijf. Bij de personen met een hoge betrokkenheid was te zien dat webcare wél leidde tot een betere attitude en grotere aankoopintentie, wat verklaart kan worden doordat zij gemotiveerd zijn om informatie te verwerken. Uit de resultaten met betrekking tot hypothese 2 bleek al dat een persoonlijk bericht vanuit een bedrijf niet leidde tot een betere merkattitude of grotere aankoopintentie bij de consument. Ook de resultaten van hypothese 3b laten zien dat zakelijke berichten beter gewaardeerd worden door consumenten. De productbetrokkenheid zorgt niet voor een modererend effect. Dit kan te maken hebben met de behoefte van de consument om zakelijk benaderd te worden. Het maakt in dat geval niet uit wat voor soort product het betreft. 5.4 Theoretische en praktische implicaties In dit onderzoek is nagegaan of de interactie tussen bedrijven en consumenten via webpagina s op Facebook zou leiden tot een betere merkattitude en grotere aankoopintentie bij de consument. Hierbij is webcare een tool geweest om interactie op Facebook te verkrijgen en werd de toon van de interactie gemanipuleerd. Eerder is er onderzoek gedaan naar effecten van webcare en conversational human voice op merkattitude en aankoopintentie van de consument. Dit is echter nog niet onderzocht wanneer het merkpagina s op Facebook betreft. Het huidige onderzoek heeft geen effecten gevonden van webcare op Facebook op de merkattitude en aankoopintentie van de consument. Met andere woorden, het maakte geen verschil of men wel of niet werd blootgesteld aan webcare op Facebook. Dit houdt niet per definitie in dat het uitvoeren van webcare via merkpagina s op Facebook zinloos zou zijn, maar wellicht zijn andere sociale media sites meer geschikt voor webcare doeleinden. Er zijn diverse soorten sociale media die allemaal verschillende karakteristieken hebben, waarbij Facebook zich voornamelijk richt op entertainment en het sociale aspect, zoals contact onderhouden met vrienden. Blogs en microblogs zoals Twitter zijn daarentegen meer informatief van aard (Kaplain & Haenlein, 2010). Hierdoor wordt het sociale medium Facebook dan ook minder geschikt geacht voor het gebruik van webcare dan bijvoorbeeld het zakelijkere platform Twitter. 28

30 Hiernaast is uit dit onderzoek gebleken dat het gebruik van een conversational human voice in webcare-berichten geen effect heeft op merkattitude en aankoopintentie. Een zakelijke reactie werd hetzelfde of zelfs beter gewaardeerd dat een persoonlijk bericht. Het merendeel gaf aan een betere merkattitude en grotere aankoopintentie te hebben wanneer een bedrijf zakelijk reageerde op een vraag. Dit kan te maken hebben met de verwachting die men heeft van een bedrijf, gebaseerd op een bepaalde hiërarchie in de communicatie. Zo wordt de relatie tussen bedrijven en consumenten veelal als formeel ervaren en verwacht men dat de communicatie ook naar deze hiërarchie verloopt. Het gebruik van een persoonlijke toon gaat dan ook in tegen de verwachting van de consument, wat maakt dat de reactie als ongepast wordt ervaren. Personalisatie zorgt dan ook niet voor een betere attitude ten opzichte van het merk. Tot slot wijst deze studie uit dat de factor productbetrokkenheid geen grote invloed heeft op het effect van webcare en personalisatie. Wel is gebleken dat wanneer men een hoge betrokkenheid ervaart bij een product, zij wél meer waarde hechten aan het gebruik van webcare. Bij een lage betrokkenheid maakte het geen verschil of er een reactie werd gegeven door het bedrijf of niet. Dit impliceert dat productbetrokkenheid wellicht een modererend effect zou kunnen hebben, wanneer er duidelijker verschil zou bestaan tussen twee producten of merken. Op personalisatie had de betrokkenheid bij het product geen enkel effect. Al met al laat dit onderzoek zien dat een merkpagina op Facebook niet noodzakelijk gebruikt hoeft te worden als webcare-tool om tot een betere merkattitude en grotere aankoopintentie bij de consument te komen. Het gebruik van personalisatie in berichten vanuit een bedrijf naar consumenten is eveneens niet nodig. Een zakelijke toon lijkt tot meer waardering te leiden. 5.5 Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek Naast de interessante inzichten die dit onderzoek heeft opgeleverd, zijn er ook enkele beperkingen aan deze studie. Zo zijn de twee variabelen die onderzocht werden, namelijk merkattitude en aankoopintentie, pas aan het eind van de vragenlijst bevraagd. De kwaliteit van antwoorden wordt minder naarmate de vragenlijst vordert, waardoor de belangrijke variabelen beter eerder in de vragenlijst verwerkt kunnen worden. Daarnaast hadden respondenten niet de mogelijkheid om terug te keren naar de Facebook pagina met het webcare-bericht. Dit heeft ertoe kunnen leiden dat respondenten die het bericht niet gelezen hadden of het bericht niet goed 29

31 konden herinneren, geen betrouwbare antwoorden hebben kunnen geven over de tone of voice van het bericht. Het is niet duidelijk of in de eerder genoemde studies wel de mogelijkheid bestond om berichten terug te lezen, waardoor niet zeker te bepalen is of deze tekortkoming in de vragenlijst de resultaten heeft beïnvloed. De optie om terug te gaan in de vragenlijst zou dit in het vervolg kunnen verhelpen. Eerder in dit hoofdstuk werd aangegeven dat een vooraf sterke attitude ten opzichte van een merk dat gebruikt wordt in het experiment kan leiden tot vertekende resultaten. Bij een eventuele vervolgstudie zou dit weggenomen kunnen worden door het gebruik van een nieuw, onbekend of zelfs onbestaand merk of product in een experiment. Respondenten kunnen dan vooraf geen sterke attitude hebben over het merk of product, waardoor blootstelling aan stimuli een groter effect zal hebben. In een eventuele vervolgstudie zou het tevens interessant zijn om na te gaan welke sociale media zich lenen voor het inzetten van webcare. Het is al gebleken dat Twitter veel gebruikt wordt door bedrijven met betrekking tot interactie met consumenten. Facebook lijkt hier minder bruikbaar voor te zijn. Een overzicht met sociale media die bedrijven zouden kunnen inzetten voor webcare doeleinden zou voor marketeers waardevolle informatie kunnen zijn. Wat tevens een interessant vraagstuk is, is in hoeverre men daadwerkelijk graag zakelijke reacties ontvangen vanuit een bedrijf. Er is al uitgewezen dat persoonlijke berichten vanuit een bedrijf vaak wel leiden tot een positievere waardering van de consument. Wellicht valt er onderscheid te maken in welke bedrijven beter zakelijk kunnen blijven, zoals banken of verzekeringsorganisaties, en welke bedrijven wél baat hebben bij persoonlijke reactie. 30

32 31

33 Literatuur Algesheimer, R., Dholakia, U. & Hermann, A. (2005). The social influence of brand communities: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(3), Arvidsson, A. (2005). Brands: A critical perspective. Journal of Consumer Culture, 5(2), Antheunis, M. L. & van Noort, G. (2011). Interactivity effects in social media marketing on brand engagement: An investigation of underlying mechanisms. Paper presented at the ICORIA Conference, Berlin, Germany. Bagozzi, R. P. & Dholakia, U. M. (2002). Intentional social action in virtual communities. Journal of Interactive Marketing, 16(2), Ball, A. D., Coelho, P. S. & Vilares, M. J. (2006). Service personalization and loyalty. Marketing department faculty publications, 20(6), Belch, G. E. & Belch, M. A. (2007). Advertising and promotion. An integrated marketing communications perspective (7e editie). New York, McGraw-Hill. Bisschop, J. S. & Smits, G. (2009). De Internet Scorecard 2.0: Realiseer je online strategie. Nederland: Pearson Benelux. Burchell, B. & Marsh, C. (1992). The effect of questionnaire length on survey response. Quality & Quantity, 26, Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 37, Celsi, R., & Olson, J. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research, 15, Delin, J. (2005). Brand tone of voice: a linguistic analysis of brand positions. Journal of Applied Linguistics, 2(1), Dijkstra, S. (2012). #jijblijwijblij. Organisaties en Twitter. (Master s Thesis, Rijksuniversiteit Groningen, Nederland). Geraadpleegd op Evans, D. & McKee, J. (2010). Social Media Marketing: the next generation of business engagement. Indianapolis: Wiley Publishing Floor, J. M. G. & van Raaij, W. F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie (4 e druk). Groningen, Stenfert. 32

34 Fortin, D. R. & Dholakia, R. R. (2005). Interactivity and vividness effects on social presence and involvement with a web-based advertisement. Journal of Business Research, 58(3), Gregoire, Y., Laufer, D. & Tripp, T. M. (2010). A comprehensive model of customer direct and indirect revenge: Understanding the effects of perceived greed and customer power. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(6), Gremler, D. D., Gwinner, K. P. & Brown, S. W. (2001). Generating positive word-of-mouth through customer-employee relationships. International Journal of Service Industry Management, 12 (1), Godin, S. (2008). Tribes: We need you to lead us. New York: Penguin Group. Harari, T. T. & Hornik, J. (2010). Factors influencing product involvement among young consumers. Journal of Consumer Marketing, 27(6), Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, L., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as electronic word of mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), Jones, T. O. & Sasser, E. W. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard Business Review, November-December, Kaplan, A. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59(1), Kelleher, T. & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(2), Kelley, S. & Davis, M. A. (1994). Antecedents to customer expectations for service recovery. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), Kerkhof, P. (2010). Merken en sociale media. In: S. van den Boom, E. Smit, & S. de Bakker (Eds.), Nachtmerrie of droom: de ROI van customer media, p Heemstede (NL): Customer Media Council. 33

35 Kim, J. W., Choi, J., Qualls, W., & Han, K. (2008). It takes a marketplace community to raise brand commitment: the role of online communities. Journal of Marketing Management, 24, Kwon, E. S. & Sung, Y. (2011). Follow me! Global marketers twitter use. Journal of Interactive Advertising, 12(1), Larson, K. & Watson, R. T. (2011). The value of social media: Toward measuring social media strategies. In: Proceedings of ICIS, Lee, B. (2007). Web 2.0 attracts brands looking for customer interaction. Admap, April 2007, Lee, C. H. & Cranage, D. A. (2012). Toward understanding consumer processing of negative online word-of-mouth communication: The roles of opinion concensus and organizational response strategies. Journal of Hospitality & Tourism Research. Online voorpublicatie. Lips, A. M. B., Van der Hof, S., Prins, J. E. J. & Schudelaro, A. A. P. (2005). Issues of online personalisation in commercial and public service delivery. Nijmegen, Nederland: Wolf Legal Publishers. Mitchell, A. A. (1981). The dimensions of advertising involvement. Advances in Consumer Research, 8, Mittal, B. & Lee, M. S. (1989). A causal model of consumer involvement. Journal of Economic Psychology, 10, Muniz A. M. & O Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4), Newcom Research & Consultancy (2013). Geraadpleegd op Owyang, J., Tran, C. & Webber, A. (2010). The 8 success criteria for Facebook page marketing. Geraadpleegd op success%20criteria%20for%20facebook%20page%20marketing.pdf Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). Need for cognition and advertising; Understanding the role of personality variables in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 1(3), Quester, P. G., Karunaratna, A. & Lim, A. L. (2003). The product involvement/brand loyalty link: An empirical examination. Journal of Product and Brand Management, 12,

36 Rains, S. A. & Scott, C. R. (2007). To identify or not to identify: A theoretical model of receiver responses to anonymous communication. Communication Theory, 17, Rossi, C. (2011). Online consumer communities, collaborative learning and innovation. Measuring Business Excellence, 15(3), Social Embassy. (2012). Social Media Monitor 5: 5 jaar merken en social media. Geraadpleegd op Thompson, S. A. & Sinha, R. K. (2008). Brand communities and new product adoption: The influence and limits of oppositional loyalty. Journal of Marketing, 72(6), TNS NIPO (2012). Geraadpleegd op je-gaan/ Van Engelen, B. (2008). You are what you sell? Een onderzoek naar de wederzijdse effecten tussen retail- en productimago. (Master s thesis, Universiteit van Twente, Nederland) Geraadpleegd op Van Noort, G. & Willemsen, L. M. (2012).Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), Van der Pligt, J. & de Vries, N. K. (1995). Opinies en attitudes. Meting, modellen en theorie. Meppel: Boom. Van Velsen, L. S., Steehouder, M. F. & de Jong, M. D. T. (2007). Evaluation of user support: Factors that affect user satisfaction with helpdesks and helplines. IEEE Transactions on Professional Communication, 50(3), Willemsen, L. M. (2013). Electronic word of mouth: Challenges for consumers and companies (Master s thesis, Universiteit van Amsterdam, Nederland). Geraadpleegd op Willemsen, L., Neijens, P. C. & Bronner, F. A. (2013). Webcare as customer relationship and reputation management? Motives for negative electronic word of mouth and their effect on webcare receptiveness. Advances in Advertising Research, 4, Yi, Y. (1990). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal of Advertising, 19(2), Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1),

37 Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9,

38 37

39 Bijlagen Bijlage 1a. Vragenlijst De Telegraaf Beste respondent, Vooraf bedankt voor je deelname aan dit onderzoek. Dit onderzoek gaat over merkpagina s op Facebook en neemt ongeveer 10 minuten in beslag. Alle gegevens worden geheel anoniem verwerkt. Succes met het invullen van de vragenlijst! Personalia Ik ben een 0 man 0 vrouw Mijn leeftijd is.. jaar Mijn hoogst genoten opleiding is 0 VMBO 0 HAVO 0 VWO 0 MBO 0 HBO 0 WO Ik heb een Facebook-account 0 Ja 0 Nee Ik like één of meerdere merkpagina s op Facebook 0 Ja 0 Nee Noteer vijf merken die u kent binnen de categorie Nederlandse kranten

40 Respondenten krijgen nu een afbeelding te zien van het logo van De Telegraaf Ik ben bekend met het merk De Telegraaf Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Ik kan het merk De Telegraaf onderscheiden van concurrerende merken Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Bepaalde kenmerken van De Telegraaf komen me snel voor de geest Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Ik kan me het logo van De Telegraaf snel herinneren Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Ik heb er moeite mee om het merk De Telegraaf in mijn gedachte te verbeelden Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Stel je voor dat jij een abonnement hebt op De Telegraaf. Voor mij is mijn krant van De Telegraaf: Belangrijk Saai Relevant Opwindend Onbelangrijk Interessant Irrelevant Onopwindend Betekent niets Betekent veel voor me Aantrekkelijk Fascinerend Onaantrekkelijk Niet fascinerend 39