Humor in voorlichtingsboodschappen over binge drinken. Is het effect om te huilen of laat ook dat ons lachen?

Transcriptie

1 Humor in voorlichtingsboodschappen over binge drinken Is het effect om te huilen of laat ook dat ons lachen? Karlijn Ooms ( ) Master s Thesis Graduate School of Communication Master s programme Communication Science Supervisor: Dr. Gert-Jan de Bruijn Datum: 12 juni 2013

2 Samenvatting Het effect van humor in gezondheidsvoorlichting is weinig onderzocht. Op het gebied van voorlichtingsboodschappen over alcohol is het effect van humor zelfs nog nooit gemeten. Deze studie betreft het eerste onderzoek waarin het effect van verschillende soorten humor (sarcasme en onnozelheid) in een voorlichtingsboodschap over binge drinken wordt gemeten. Dit is getoetst door middel van een experiment met een voor- en nameting. Proefpersonen (N = 78) werden random toegewezen aan één van de drie condities. Proefpersonen in de controleconditie werden blootgesteld aan een voorlichtingsadvertentie over binge drinken met een non-humoristische slogan. In de andere condities werden de proefpersonen blootgesteld aan dezelfde voorlichtingsadvertentie, maar dan met een, in de sarcastische conditie, sarcastische slogan en in de onnozele conditie een onnozele slogan. Uit de studie blijkt dat de toevoeging van humor in een voorlichtingsboodschap niet zorgt voor een negatievere attitude en een hogere risicoperceptie ten opzichte van binge drinken. Ook de intentie om binnen een week, een maand of een half jaar te gaan binge drinken blijkt niet significant zwakker te worden wanneer er humor aan de voorlichtingsboodschap wordt toegevoegd. De verschillende soorten humor sarcasme en onnozelheid blijken wel een andere werking te kunnen hebben wanneer zij worden gebruikt in een voorlichtingsboodschap over binge drinken. Wanneer er in een voorlichtingsadvertentie over binge drinken gebruik wordt gemaakt van onnozele humor, blijkt de intentie om binnen een maand te gaan binge drinken sterker te worden dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van een slogan die sarcastisch of non-humoristisch is. In de discussie worden mogelijke verklaringen voor de gevonden effecten gegeven en enkele implicaties gedaan voor toekomstig onderzoek. 1

3 Inhoudsopgave Samenvatting 1 Inleiding 4 Theoretisch kader 5 Humor en gezondheidscampagnes 5 Affectieve boodschappen 7 De werking van humor 8 Effecten van humor in commerciële campagnes 10 Effecten van humor in gezondheidscampagnes 10 Verschillende soorten humor 12 Methode 15 Pre-test 15 Steekproef 17 Onderzoeksdesign 18 Manipulatiemateriaal 19 Operationalisatie 20 Attitude ten opzichte van binge drinken 20 Intentie ten opzichte van binge drinken 20 Risicoperceptie ten opzichte van binge drinken 21 Manipulatiecheck 21 Resultaten 22 Randomisatie 22 Effect van humor 23 Humor en de attitude ten opzichte van binge drinken 24 Humor en de intentie ten opzichte van binge drinken 25 Humor en de risicoperceptie ten opzichte van binge drinken 29 Conclusie en discussie 30 Literatuurlijst 36 2

4 Bijlage 1: manipulatiemateriaal 41 Bijlage 2: enquêtes 43 Pre-test 43 Experiment 43 3

5 Inleiding Op 5 september 2012 verschijnen er koppen als Alcoholvoorlichting aan 9-jarigen in de media (Alcoholvoorlichting aan 9-jarigen, 2012). Op 10 april 2013 is het zover: de gemeente Rotterdam geeft gezondheidsvoorlichting over alcohol aan negenjarige kinderen (Alcoholvoorlichting voor 9-jarigen in Rotterdam, 2013). De resultaten van onderzoek van het Trimbos-instituut zijn de reden dat de gemeente Rotterdam kinderen op zo n jonge leeftijd alcoholvoorlichting wil geven. Uit dit onderzoek blijkt dat 27 procent van de negenjarige kinderen in Nederland al in aanraking is gekomen met alcoholische dranken. Het doel van de gemeente Rotterdam is om de kinderen op de hoogte te stellen van de gevaren van alcohol zodat zij zich hiervan bewust zijn wanneer zij voor het eerst in contact komen met alcohol (Alcohol en jongeren, 2013). Het gebruik van angst in gezondheidsvoorlichtingsboodschappen is veel onderzocht (Cho & Salmon, 2006; Janis & Feshbach, 1953; Leventhal, 1971; Rogers, 1975; Witte & Allen, 2000). Wanneer er in voorlichtingsboodschappen sterke fear appeals worden ingezet en de eigen effectiviteit en de responseffectiviteit worden benadrukt, heeft de voorlichtingsboodschap de meeste invloed op het gedrag (Witte & Allen, 2000). Het is echter erg onverantwoord om fear appeals in te zetten in een voorlichtingsboodschap voor jongeren. Jonge kinderen zouden niet blootgesteld moeten worden aan heftige en/of angstige beelden in een voorlichtingsboodschap. Het inzetten van een minder sterk fear appeal heeft echter te weinig dreiging als effect. Wanneer er niet voldoende dreiging is, is de kans groot dat de boodschap door het publiek niet verwerkt wordt (Petty & Cacioppo, 1986). Het bestuderen van andere factoren dan fear appeals die een voorlichtingsboodschap extra overtuigend maken is daarom erg belangrijk. Deze factoren kunnen dan in de toekomst, in tegenstelling tot fear appeals, ook ingezet worden voor voorlichtingsboodschappen die speciaal gericht zijn op jongeren. 4

6 Zo n andere factor die de aandacht van het publiek trekt is humor. Humor wordt vaak gebruikt in commerciële communicatie en het effect daarvan is dan ook al vaker bestudeerd (Den Ouden & Van den Born, 2009; Madden & Weinberger, 1984). Er is echter nog weinig bekend over het effect van het gebruik van humor in voorlichtingsboodschappen. Het gebruik van humor in voorlichtingsboodschappen wordt vaak riskant gevonden, omdat het risico bestaat dat het als een grap wordt gezien en niet als een serieuze boodschap. Bij gezondheidscommunicatie is de boodschap vaak maatschappelijk erg belangrijk. Het effect van humor kan daarom heel anders zijn wanneer het in een voorlichtingsboodschap wordt gebruikt in plaats van in een commerciële boodschap. In dit onderzoek wordt het effect van humor in een voorlichtingsboodschap over binge drinken op de attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken bekeken. Binge drinken is het verschijnsel waarbij meer dan vijf glazen alcohol worden geconsumeerd per gelegenheid (Alcoholinfo, 2013). Wanneer er aan iemand voorlichting wordt gegeven, treedt er al snel weerstand op bij de ontvanger. Als humor wordt ingezet in de boodschap, is de kans groot dat de weerstand tegen de voorlichtingsboodschap wordt verlaagd (Grube, 1993). Kinderen van negen jaar drinken, normaal gesproken, nog geen alcohol. Daarom wordt het effect van humor in een voorlichtingsboodschap over binge drinken op de attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken gemeten bij volwassen mannen en vrouwen tussen de 18 en 65 jaar. Uit eerdere onderzoeken is gebleken dat deze variabelen een grote voorspeller zijn voor het uiteindelijke gezondheidsgedrag (Brewer, Chapman, Gibbons, McCaul & Weinstein, 2005; Heirman & Walrave, 2012; Janssen, Van Osch, De Vries, Hommen & Lechner, 2012). Humor en gezondheidscommunicatie Theoretisch kader Het gebruik van humor in een boodschap is een methode waarmee de aandacht van de 5

7 ontvanger wordt getrokken. Humor in een commerciële boodschap wordt al langer als middel ingezet om een commerciële boodschap aantrekkelijker te maken en is al vaker onderzocht (Den Ouden & Van den Born, 2009; Madden & Weinberger, 1984). Op het gebied van gezondheidscommunicatie wordt er echter heel voorzichtig omgegaan met het inzetten van humor, omdat er een risico is dat de boodschap door de toevoeging van humor niet serieus wordt genomen. Naar het werkelijke effect van humor in voorlichtingsboodschappen is echter nog nauwelijks onderzoek gedaan. In dit onderzoek zal daarom het effect van humor in voorlichtingsboodschappen over binge drinken op de attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken worden gemeten. Op het moment dat mensen de les wordt gelezen, is er vaak weinig aandacht voor de voorlichting. Het gebruik van humor kan er voor zorgen dat de aandacht van het publiek getrokken wordt, zonder dat er weerstand optreedt (Grube, 1993). Op dit moment is de minimale leeftijd waarop jongeren alcohol mogen kopen zestien jaar, maar er zijn plannen om dit snel te verhogen naar achttien jaar (Alcoholleeftijd naar 18 jaar: goed plan?, 2012). Het onderzoek zal daarom worden afgenomen bij mannen en vrouwen tussen de 18 en 65 jaar, omdat is aangetoond dat het merendeel van deze mensen, namelijk 88 procent, regelmatig alcohol drinkt (Europese Commissie, 2009). De volgende onderzoeksvraag zal in deze studie worden beantwoord: In hoeverre heeft het gebruik van humor (sarcasme en onnozelheid) versus geen gebruik van humor in een voorlichtingsboodschap over binge drinken effect op de attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken? Met het antwoord op bovenstaande vraag kan de huidige kennis naar het inzetten van humor in gezondheidscommunicatie worden uitgebreid. Het effect van het gebruik van humor in een voorlichtingsboodschap over de nadelen van roken is wel eerder onderzocht (Biener, Hi, Gilpin & Albers, 2004; McVey & Stapleton, 2000). Voorlichtingsboodschappen waarin gebruik is gemaakt van humor zorgen voor een significant sterkere daling in het rookgedrag 6

8 dan voorlichtingsboodschappen waarin geen gebruik is gemaakt van humor (Biener, Hi, Gilpin & Albers, 2004). Wat humor doet in een voorlichtingsboodschap over binge drinken is nog niet onderzocht, maar dit resultaat geeft wel aan dat humor in gezondheidscommunicatie kan zorgen voor een positief effect. Om een verwachting van het antwoord op de onderzoeksvraag te vormen, wordt allereerst het effect van affectieve boodschappen besproken. Daarna wordt er gekeken naar de werking van humor. Ook commerciële- en voorlichtingsboodschappen die al gebruik hebben gemaakt van humor worden behandeld. Ten slotte worden verschillende soorten humor besproken die in gezondheidsvoorlichting gebruikt zouden kunnen worden. Affectieve boodschappen Onderzoek wijst uit dat het slim is om gebruik te maken van positief affectieve boodschappen in voorlichtingsboodschappen over binge drinken, omdat er vaak weerstand optreedt tegenover voorlichtingscampagnes. Een positieve draai aan de affectieve boodschap kan deze weerstand verlagen (Grube, 1993). Bij affectieve boodschappen ligt de focus op emoties. Petty en Cacioppo (1986) behandelen in het Elaboration Likelihood Model (ELM) de affectiviteit van de boodschap. Het ELM toont dat de effectiviteit van de boodschap op het gebied van overreding beïnvloedt wordt door de mate waarin de ontvanger zich openstelt voor het verwerken van de gegeven informatie. Een persoon kan twee routes nemen: de centrale route en de perifere route. Bij de centrale route wordt er veel informatie uit de boodschap verwerkt. De argumenten worden afgewogen en de informatie wordt grondig opgenomen. De perifere route wordt genomen op het moment dat iemand een boodschap vooral onbewust verwerkt. Heuristieke cues zorgen er voor dat er een attitude wordt gevormd ten opzichte van het besproken onderwerp. Heuristieke cues zijn perifere eigenschappen van de boodschap, zoals emoties die gebruikt worden of het uiterlijk van de bron. Een kenmerk van affectieve boodschappen is dat er gebruik wordt gemaakt van emoties. Omdat een affectieve boodschap 7

9 een heuristieke cue bevat, wordt de boodschap vaak perifeer verwerkt. Door bijvoorbeeld humor in te zetten als heuristieke cue heeft de ontvanger wel aandacht voor de boodschap, ook als er eigenlijk geen motivatie is om de informatie tot zich te nemen (O Keefy, 2008). De perifere verwerking zorgt echter wel voor een minder intensieve verwerking van de informatie, waardoor de informatie minder goed wordt opgenomen (Petty & Cacioppo, 1986). Een heuristieke cue kan een gevoel oproepen en dit gevoel kan overslaan op de boodschap. Een voorbeeld hiervan is dat de positieve emotie die optreedt wanneer er humor wordt gebruikt in een boodschap overslaat naar de inhoud van de boodschap (Monahan, 1995; Skalski, Tamborini, Glazer & Smith, 2009). Op het moment dat er mensen bereikt moeten worden die geen motivatie hebben om de boodschap te verwerken, kan het inzetten van heuristieke cues dus van belang zijn. De werking van humor Er zijn drie theorieën te benoemen die uitleg geven over de werking van humor: de relief theory, de incongruity theory en de superiority theory (Meyer, 2000). Wanneer mensen stress of spanning hebben moeten ze volgens de relief theory lachen of ervaren ze humor. Op het moment dat mensen lachen, wordt de stress of spanning verlaagd. Een veel voorkomend fenomeen bij voorlichtingsboodschappen is cognitieve dissonantie (Meyer, 2000). Cognitieve dissonantie treedt op wanneer het gedrag van een persoon niet overeenkomt met de cognities over het gedrag (Festinger, 1957). Mensen kunnen op drie manieren reageren op cognitieve dissonantie. Het is mogelijk dat er nieuwe cognities worden gevormd of dat het gedrag wordt aangepast aan de cognities. Het is echter ook mogelijk dat de ontvanger zoveel spanning ervaart dat de cognitie wordt aangepast aan het gedrag. Het aanbevolen gedrag wordt dan niet overgenomen. Zoals eerder beschreven verlaagt humor de spanning. Omdat cognitieve dissonantie ook een vorm is spanning, kan humor in een voorlichtingsboodschap de kans op cognitieve dissonantie verlagen. Dit weerhoudt de ontvanger er van om na blootstelling aan 8

10 de voorlichtingsboodschap de cognitie te veranderen en niet het gedrag. Wanneer mensen iets verrassends overkomt of als iets vreemd is, maar niet bedreigend, moeten mensen volgens de incongruity theory lachen (Meyer, 2000). In een voorlichtingsboodschap kan humor erg verrassend werken, omdat gezondheidscommunicatie altijd wordt gezien als een serieuze zaak. Een grap werkt dan verrassend waardoor het publiek humor ervaart. Onderzoek naar het ELM laat zien dat wanneer de ontvanger een positief gevoel ervaart, dit positieve gevoel kan overslaan op de informatie die in de voorlichtingsboodschap wordt gegeven (Monahan, 1995; Skalski, Tamborini, Glazer & Smith, 2009). Humor in een voorlichtingsboodschap kan zorgen voor een verrassing waardoor er nog meer humor wordt ervaren. Ook op deze manier wordt de kans kleiner dat de cognitie wordt aangepast en niet het gedrag. Op het moment dat mensen een gevoel ervaren dat zij beter zijn dan de ander, moeten zij volgens de superiority theory lachen. Als in een voorlichtingsboodschap ongezond gedrag wordt gekoppeld aan een persoon waar de kijker zich superieur aan voelt, dan kan de negatieve kijk op de persoon overslaan op het ongezonde gedrag (Meyer, 2000). Omdat in zo n situatie de informatie perifeer wordt verwerkt, zal dit proces vaak onbewust plaatsvinden (O Keefy, 2008). Wanneer mensen het gevoel krijgen dat zij superieur zijn aan mensen die binge drinken, ervaren zij eerder humor en is het waarschijnlijk dat zij naar aanleiding van de voorlichtingsboodschap niet hun cognitie aanpassen maar hun gedrag. Effecten van humor in commerciële campagnes Volgens bovengenoemde theorieën is humor een positieve emotie. Wanneer positieve emoties gebruikt worden in een voorlichtingsboodschap, kan het positieve gevoel volgens het ELM overslaan op het aanbevolen gedrag (Meyer, 2000). Eerder onderzoek geeft aan dat wanneer humor intens wordt gevonden, het gebruik van humor het grootste effect heeft op de attitude ten opzichte van het merk (Wolman, 9

11 Mukherjee & Hoyer, 2004). Ook blijkt eerder onderzoek dat toevoeging van humor in een reclame zorgt voor een significant positievere attitude ten opzichte van het merk (Eisend, 2009; Zhang, 1996). Humor in een commerciële campagne heeft ook een positief effect op de intentie, maar zorgt er voor dat de bron minder geloofwaardig overkomt (Eisend, 2009). Bovenstaande resultaten zijn aan de ene kant positief en aan de andere kant negatief ten opzichte van het gebruik van humor in voorlichtingsboodschappen. In gezondheidscommunicatie speelt de geloofwaardigheid van de bron namelijk een grote rol. Wanneer de bron niet geloofwaardig wordt geacht, wordt het erg onwaarschijnlijk dat het gewenste gedrag wordt overgenomen (Wakefield, Flay, Nichter, & Giovino, 2003). Het bekijken van resultaten van eerder onderzoek naar de werking van humor in gezondheidscampagnes is daarom ook erg belangrijk. Omdat voorlichtingsboodschappen vaak inhoudelijk veel serieuzer zijn dan commerciële boodschappen bestaat de kans dat het effect van humor in een voorlichtingsboodschap heel anders is dan wanneer er in een commerciële campagne gebruik wordt gemaakt van humor. Effecten van humor in gezondheidscampagnes Het effect van humor in gezondheidscampagnes is weinig onderzocht waardoor er in de huidige literatuur een duidelijk overzicht mist. Zo is het effect van humor in een gezondheidscampagne op de risicoperceptie nog niet eerder onderzocht. Er kan echter verwacht worden dat, doordat het gebruik van humor zorgt voor minder weerstand, mensen meer open staan voor de informatie en daardoor het risico van het ongezonde gedrag hoger inschatten. Het effect van humor in een gezondheidscampagne op de attitude ten opzichte van autorijden met alcohol op en de intentie om niet met alcohol op achter het stuur te gaan zitten is eerder wel onderzocht (Lewis, Watson & White, 2008). Dit onderzoek laat een positief resultaat zien van humor op de gedragsintentie. Daarnaast blijkt het inzetten van humor in een voorlichtingsboodschap er voor te zorgen dat er een negatievere attitude ten opzichte van 10

12 rijden onder invloed ontstaat. Ook is er onderzoek gedaan naar het effect van het gebruik van humor in voorlichtingsboodschappen over roken op het rookgedrag. In dit onderzoek zijn de effecten op lange termijn van reclames over de gevaren van roken met gebruik van humor onderzocht. Het bleek dat deze reclames er na achttien maanden voor zorgden dat er significant minder gerookt werd (McVey & Stapleton, 2000). Ook ander onderzoek laat zien dat voorlichtingsboodschappen waarin humor wordt gebruikt er voor zorgen dat er minder gerookt wordt dan als mensen zijn blootgesteld aan een voorlichtingsboodschap zonder gebruik van humor (Biener et al., 2004). Omdat elk gezondheidsgedrag verschilt, kunnen de gedragingen niet over één kam worden geschoren. Zo wordt bijvoorbeeld het roken van één sigaret al slecht gevonden voor de gezondheid, maar wordt het consumeren van een alcoholisch drankje pas schadelijk nadat er vijf of meer glazen per gelegenheid worden gedronken (Alcoholinfo, 2013). Eerder onderzoek laat wel zien dat wanneer humor wordt ingezet in een voorlichtingsboodschap, dit niet hoeft te zorgen voor een negatief effect vanwege de geloofwaardigheid van de boodschap die zou afnemen. Omdat humor werkt als een heuristieke cue dient het als een element in de boodschap die de kans op overtuiging vergroot. Op basis van deze resultaten kunnen de volgende verwachtingen worden gevormd: H1a: Blootstelling aan een voorlichtingsboodschap over binge drinken met gebruik van humor zorgt voor een negatievere attitude ten opzichte van binge drinken dan bij blootstelling aan een voorlichtingsboodschap waarbij geen gebruik wordt gemaakt van humor. H1b: Blootstelling aan een voorlichtingsboodschap over binge drinken met gebruik van humor zorgt voor een lagere intentie ten opzichte van binge drinken dan bij blootstelling aan een voorlichtingsboodschap waarbij geen gebruik wordt gemaakt van humor. 11

13 H1c: Blootstelling aan een voorlichtingsboodschap over binge drinken met gebruik van humor zorgt voor een hogere risicoperceptie ten opzichte van binge drinken dan bij blootstelling aan een voorlichtingsboodschap waarbij geen gebruik wordt gemaakt van humor. Verschillende soorten humor Er is tot op heden niet één duidelijke definitie voor humor. Wel zijn er enkele taxonomieën ontworpen om verschillende soorten humor van elkaar te onderscheiden. Volgens Freud (1928, in Martin, 1998) kan humor worden onderverdeeld in drie categorieën, namelijk: grappen, komedie en humor. Bij een grap wordt er gericht op bepaalde impulsen die normaal gesproken worden onderdrukt. De energie die normaal gesproken wordt gebruikt om het impuls te onderdrukken, resulteert nu in het lachen. Komedie is een proces waarbij nonverbale bronnen zorgen voor vrolijkheid, zoals bijvoorbeeld een clown. Energie van het publiek wordt gebruikt om te anticiperen op wat komen gaat. Als blijkt dat er opeens iets anders gebeurt dan verwacht was, wordt die energie omgezet in lachen. De derde categorie, humor, komt voor in situaties waarin mensen normaal gesproken vooral wat negatievere emoties voelen zoals angst, woede of verdriet. De toevoeging van amusante of incongruente elementen in die situatie zorgt er voor dat mensen niet die negatieve emotie voelen en met een ander perspectief naar de situatie kunnen kijken (Freud, 1928, in Martin, 1998). Van de drie categorieën die Freud (1928, in Martin, 1998) beschrijft, is de laatste categorie, humor, het meest geschikt voor de toevoeging van humor in voorlichtingsboodschappen over binge drinken. De gevaren die alcohol met zich mee kan brengen en het idee dat mensen voorgelicht worden, geeft mensen snel een negatief gevoel waardoor er vaak weerstand optreed. De toevoeging van humor kan er voor zorgen dat de situatie vanuit een ander, positiever perspectief wordt bekeken waardoor er minder kans bestaat op weerstand (Grube, 1993). Catanescu en Tom (2001) onderscheiden zeven typen humor die onder Freuds 12

14 definitie van humor kunnen worden geschaard. De zeven typen humor zijn: vergelijking, personificatie, overdrijving, woordspeling, sarcasme, onnozelheid en verrassing. Niet alle typen humor zijn echter goed te verwerken in een voorlichtingsadvertentie over binge drinken. In dit experiment is de afbeelding in alle condities gelijk en wordt de soort humor toegepast in de slogan bij de afbeelding. Er is voor gekozen om alle condities zoveel mogelijk gelijk te houden, zodat het verschil in effect op attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken, toegeschreven kan worden aan het verschil in soort humor. Omdat de soort humor in de tekst terugkomt, is het lastig om een vergelijking, verrassing of een personificatie te verwerken in het experiment. In dit onderzoek zal daarom het effect van overdrijving, woordspeling, sarcasme en onnozelheid in een voorlichtingsboodschap over binge drinken op de attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken worden onderzocht. Onder overdrijving wordt verstaan dat iets uit proportie wordt gehaald (Catanescu & Tom, 2001). Een voorbeeld daarvan is een printreclame van Duracell (zie Figuur 1). In deze reclame wordt verondersteld dat elektriciteitskasten met de melding Danger. Power beyond the contrary hun elektriciteit krijgen van batterijen van Duracell. De boodschap, dat Duracell krachtige batterijen heeft, wordt behoorlijk overdreven en zorgt voor humor in de reclame. Figuur 1 Duracell reclame: een voorbeeld van overdrijving om humor op te wekken. 13

15 Bij een woordspeling worden er taalelementen ingezet om een nieuwe betekenis aan iets te geven, wat weer resulteert in humor (Catanescu & Tom, 2001). Een voorbeeld hiervan is de reclame van Duvel (zie Figuur 2). Van het merk Duvel hebben zij het woord individuvelisme gemaakt, wat doet denken aan individualisme. Deze woordspeling geeft een nieuwe betekenis aan het merk Duvel, namelijk dat het voor individualistische mensen is. Figuur 12 Duracell reclame: een voorbeeld van woordspeling om humor op te wekken. Onder sarcasme worden openlijke ironische reacties of situaties verstaan (Catanescu & Tom. 2001). Een voorbeeld van een reclame waarin sarcasme wordt gebruikt is de voorlichtingsposter over graffiti. Daarop staat de tekst: Graffiti, it s a fun crime!. Daarnaast staat echter een afbeelding van iemand achter de tralies, waarmee ze laten zien dat de misdaad helemaal niet zo leuk is. Dit zorgt voor een ironische situatie wat resulteert in een vorm van humor. Figuur 3 Poster graffiti: een voorbeeld van een humoristische reclame met sarcasme. Onnozelheid is een breed begrip. Het maken van gekke gezichten tot bespottelijke en lachwekkende situaties valt allemaal onder onnozelheid (Catanescu & Tom, 2001). Een voorbeeld van een reclame waarin gebruik wordt gemaakt van onnozelheid is de advertentie van een merk voor hondenvoer. Op de afbeelding zie je een meisje die de berg op getrokken 14

16 wordt door haar hond. De tekst bij de advertentie luidt: Are you feeding your pet the best possible puppy chow?. Door te doen geloven dat met het beste hondenvoer je hond zo fit krijgt dat hij je een berg op trekt, creëren de reclamemakers een bespottelijke situatie waarmee ze humor opwekken. Figuur 4 Hondenvoer reclame: een voorbeeld van onnozelheid om humor op te wekken. Overdrijving, woordspeling, sarcasme en onnozelheid zijn vier vormen van humor waarvan de effecten nog niet eerder in één onderzoek zijn vergeleken. De deelvraag die door middel van dit onderzoek zal worden beantwoord luidt: Het gebruik van welk type humor (overdrijving, woordspeling, sarcasme of onnozelheid) in een voorlichtingsboodschap over binge drinken zorgt voor de meeste negatieve attitude, laagste intentie en grootste risicoperceptie ten opzichte van binge drinken? Methode Pre-test Voordat de daadwerkelijke manipulatie is uitgevoerd, is door middel van een pre-test gemeten (N = 30) of de verschillende soorten humor duidelijk terugkwamen in het manipulatiemateriaal. Voor zowel overdrijving, woordspeling, sarcasme en onnozelheid waren nog geen bestaande meetschalen beschikbaar. Voor elk type humor is daarom een eigen schaal ontwikkeld bestaande uit twee items op basis van de definitie die gegeven is door Catanescu en Tom (2001). Om de mate van overdrijving te meten werd respondenten 15

17 gevraagd in hoeverre zij de advertentie overdreven en buitensporig vonden. Voor het meten van woordspeling werd gevraagd in hoeverre de advertentie creatief met taal en dubbelzinnig was. Sarcasme werd gemeten aan de hand van de items sarcastisch en openlijk bespottend. Ten slotte werd gevraagd in hoeverre de advertentie onnozel en sullig werd gevonden om de onnozelheid te meten. Alle items zijn gemeten op een zevenpunts Likert-schaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens), zo ook humor. De mate van humor van de advertentie werd gemeten aan de hand van een bestaande schaal van vijf items (humoristisch, grappig, amusant, speels en niet saai) die is ontwikkeld door Chattopadhyay en Basu (1990). Door middel van verschillende t-toetsen voor gepaarde waarnemingen is gemeten welke condities significant van elkaar verschilden. Op deze manier kan worden verzekerd dat de resultaten van het uiteindelijke onderzoek toegeschreven kunnen worden aan het type humor. Uit de t-toets voor gepaarde waarnemingen bleek dat de advertentie waarin een sarcastische slogan werd vermeld significant hoger scoorde op sarcasme (M = 5,28, SD = 1,28) dan de advertentie met een onnozele slogan (M = 4,32, SD = 1,24), t (29) = 3,00, p = 0,006, CI = [0,31, 1,63]. De sarcastische advertentie scoorde ook significant hoger op sarcasme (M = 5,28, SD = 1,28) dan de advertentie uit de controleconditie waarin geen humor werd gebruikt (M = 2,80, SD = 1,26), t (29) = 8,42, p = 0,000, CI = [1,88, 3,09]. De advertentie met de onnozele slogan scoorde significant hoger op onnozelheid (M = 4,63, SD = 1,15) dan de sarcastische advertentie (M = 3,90, SD = 1,30), t (29) = 2,57, p = 0,016, CI = [0,15, 1,32]. Dit significante verschil in onnozelheid was tevens terug te zien tussen de onnozele advertentie (M = 4,63, SD = 1,15) en de advertentie uit de controleconditie waarbij geen humor is gebruikt (M = 3,93, SD = 1,36), t (29) = 2,53, p = 0,017, CI = [0,13, 1,27]. Daarnaast bleek ook de controleconditie significant lager te scoren op humor (M = 2,95, SD = 1,30) dan de advertentie met de sarcastische slogan (M = 4,33, SD = 1,24), t (29) = -4,63, p = 0,000, CI = [-1,98, -0,77]. Ten slotte werd ook de advertentie met de onnozele slogan 16

18 significant humoristischer gevonden te worden (M = 4,53, SD = 1,10) dan de advertentie uit de controleconditie (M = 2,95, SD = 1,30), t (29) = -6,08, p = 0,000, CI = [-2,11, -1,05]. Uit de t-toets voor gepaarde waarnemingen bleek echter dat de advertentie waarin een onnozele slogan werd vermeld niet significant verschilde op basis van woordspeling (M = 4,62, SD = 1,00) van de advertentie waarin woordspeling als type humor was verwerkt (M = 4,48, SD = 1,52), t (29) = -0,53, p = 0,603, CI = [-0,65, -0,39]. Omdat de mate van woordspeling in de onnozele advertentie (M = 4,48, SD = 1,52) niet significant verschilt van de advertentie met de sarcastische slogan (M = 4,43, SD = 1,14), t (29) = -0,83, p = 0,415, CI = [-0,27, 0,64], kan worden vastgesteld dat mogelijke verschillen die gevonden worden tussen de twee advertenties met de twee soorten humor (onnozelheid en sarcasme) ook echt toegeschreven kunnen worden aan deze specifieke soorten humor en niet aan het verschil in woordspeling. De advertenties waarin als type humor woordspeling en overdrijving waren gebruikt verschilden niet significant van de advertenties waarin als type humor sarcasme of onnozelheid werd gebruikt, waardoor deze niet mee zijn genomen in het verdere onderzoek. Het effect dat een advertentie met sarcasme, onnozelheid of een advertentie waarin geen gebruik van humor wordt gemaakt kunnen hebben op de attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken zullen worden getoetst in dit onderzoek. Steekproef Door middel van en Facebook zijn personen benaderd om deel te nemen aan het longitudinaal onderzoek. De eerste enquête is ingevuld door 171 personen. 135 personen hebben positief gereageerd op beide verzoeken en ook de tweede enquête ingevuld. Omdat uit de manipulatiecheck bleek dat de manipulatie niet bij iedereen geslaagd was, zijn de resultaten van deze proefpersonen (n = 51) niet meegenomen in de uiteindelijke analyses. Ook zijn de resultaten van proefpersonen die minder dan tien seconden de tijd hebben genomen 17

19 om naar de advertentie te kijken (n = 43) niet meegenomen in de analyses, omdat zij niet genoeg tijd hebben genomen om de advertentie echt in zich op te nemen zodat dit effect kon hebben op de afhankelijke variabelen. Uiteindelijk zijn de analyses uitgevoerd aan de hand van de resultaten van 78 proefpersonen. In Figuur 5 is te zien van hoeveel proefpersonen de data uiteindelijk gebruikt kon worden voor de analyses. Figuur 5 Flow chart van proefpersonen. Van de 78 proefpersonen was 43,6 procent man en 56,4 procent vrouw. De gemiddelde leeftijd van de deelnemende personen was 29 jaar. Onderzoeksdesign Naar aanleiding van de resultaten van de pre-test zijn er drie condities gevormd. Alle proefpersonen zijn random toegewezen aan één van de drie condities. Proefpersonen in de 18

20 eerste conditie (n = 27) werden blootgesteld aan een boodschap waarin sarcasme terugkwam. In de tweede conditie kregen proefpersonen (n = 19) een boodschap te zien waarin onnozelheid terugkwam. Ten slotte was er ook een controleconditie waarbij de proefpersonen (n = 32) een serieuze boodschap te zien kregen waarin geen humor was verwerkt. Door middel van een bericht via of Facebook zijn de proefpersonen gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek. Door op de bijgevoegde link te klikken werd het online experiment gestart. Proefpersonen kregen eerst een inleidende tekst te zien waarin werd uitgelegd dat het onderzoek ging over binge drinken en waarin hun toestemming werd gevraagd om mee te werken aan het onderzoek. Vervolgens kregen de proefpersonen een korte vragenlijst waarbij onder andere de attitude, de intentie en de risicoperceptie ten opzichte van binge drinken werd gemeten. Aan de respondenten werd gevraagd hun e- mailadres in te vullen, zodat een week later ook de tweede enquête naar hen kon worden opgestuurd. Een week later kregen de proefpersonen een bericht via met het verzoek om ook deel te nemen aan het tweede deel van het onderzoek. Door op de link in de te klikken werd het tweede deel van het online experiment gestart. Na een korte inleidende tekst kregen zij random één van de drie advertenties te zien. Daarna werd door middel van een korte vragenlijst nogmaals de attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken gemeten. Door middel van de voor- en nameting kan worden vastgesteld of er daadwerkelijk een verandering in attitude, intentie of risicoperceptie heeft plaatsgevonden bij elke proefpersoon na het zien van de advertentie. Manipulatiemateriaal In Bijlage 1 zijn de advertenties weergeven die in het experiment zijn gebruikt. De advertenties verschillen alleen in de slogan. Dit zorgt er voor dat het gevonden effect toegeschreven kan worden aan het verschil in humor. De informatieve tekst onderaan de 19

21 advertentie en het logo van Stichting Verantwoord Alcoholgebruik zijn toegevoegd om de advertentie een professioneler uiterlijk te geven. Operationalisatie In het experiment zijn de attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken gemeten. De enquêtes zijn terug te vinden in Bijlage 2. Attitude ten opzichte van binge drinken De afhankelijke variabele attitude ten opzichte van binge drinken is gemeten aan de hand van vijf items (α=.88) met een zevenpunts Likert-schaal, eerder gebruikt door Norman (2011). De proefpersonen werd gevraagd om de zin Meer dan vijf glazen alcohol per gelegenheid drinken vind ik af te maken. Naar de volgende items werd gevraagd: heel slecht/heel goed, heel schadelijk/heel gunstig, heel dom/heel verstandig, heel onplezierig/heel plezierig en heel onaangenaam/heel aangenaam. Intentie ten opzichte van binge drinken De intentie om de komende week te binge drinken is gemeten aan de hand van drie items (α=.97) met een zevenpunts Likert-schaal, gebaseerd op eerdere studies naar gezondheidsgedrag (Ajzen, 2006; Cox, Koster & Russel, 2004; Rogers, 1983). Ook de intentie om de komende maand te binge drinken (α=.97) en de intentie om de komende zes maanden te binge drinken (α=.95) zijn gemeten aan de hand van die drie items. De vragen Heeft u de intentie om meer dan vijf glazen alcohol gedurende één gelegenheid te drinken in de komende week/komende maand/komende zes maanden? en Verwacht u dat u meer dan vijf glazen alcohol gedurende één gelegenheid drinkt in de komende week/ komende maand/komende zes maanden? werden beantwoord aan de hand van een zevenpunts Likertschaal (1 = nee, zeker niet, 7 = ja, zeker wel). De derde vraag Hoe waarschijnlijk is het dat u meer dan vijf glazen alcohol drinkt gedurende één gelegenheid in de komende week/komende maand/komende zes maanden? werd tevens beantwoord met behulp van een zevenpunts 20

22 Likert-schaal (1 = heel onwaarschijnlijk, 7 = heel waarschijnlijk). Risicoperceptie ten opzichte van binge drinken De afhankelijke variabele risicoperceptie ten opzichte van binge drinken werd gemeten aan de hand van een zevenpunts Liker-schaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Proefpersonen konden aangeven in hoeverre zij de eventuele nadelige gevolgen van binge drinken ernstig, serieus, behoorlijk groot, niet te onderschatten en aanzienlijk vinden voor hun gezondheid. Deze schaal (α=.90) is tevens gebaseerd op eerder onderzoek naar gezondheidsgedrag (Ajzen, 2006; Cox, Koster & Russel, 2004; Rogers, 1983). Manipulatiecheck Door middel van een manipulatiecheck is gecontroleerd of de voorlichtingsadvertentie uit de controleconditie het minst humoristisch werd gevonden, de advertentie uit de sarcastische conditie het meest sarcastisch werd gevonden en de advertentie uit de onnozele conditie het meest onnozel. Van de t-toetsen op onafhankelijke variabelen valt af te lezen dat de manipulatie gedeeltelijk geslaagd is. Proefpersonen in de controleconditie vinden de advertentie niet significant minder humoristisch dan proefpersonen in de sarcastische of onnozele conditie (t(132) = 1.56, p = 0.121; M humor = 4.15, SD = 1.18, M non-humor = 3.77, SD = 1.56). Ook de onnozele advertentie bleek niet significant meer onnozel gevonden te worden dan de advertentie uit de controleconditie en de sarcastische advertentie (t(133) = p = 0.239; M onnozel = 4.29, SD = 1.48, M non-onnozel = 3.98, SD = 1.36). De sarcastische advertentie bleek daarentegen wel significant meer sarcastisch dan de andere twee advertenties (t(133) = p < 0.05; M sarcasme = 4.01, SD = 1.25, M non-sarcasme = 3.41, SD = 1.32). De resultaten van de manipulatiecheck zijn erg opvallend, omdat uit de pre-test bleek dat de advertentie uit de controleconditie significant minder humoristisch werd gevonden dan de advertenties uit de sarcastische en onnozele conditie. Ook bleek uit de pre-test dat de advertentie uit de onnozele conditie significant hoger scoorde op onnozelheid dan de advertenties uit de controleconditie 21

23 en de sarcastische conditie. Om te voorkomen dat er effecten worden gemeten bij proefpersonen waarbij de manipulatie niet geslaagd is, is alleen de data gebruikt van de proefpersonen die de nonhumoristische advertentie niet humoristisch vonden, de proefpersonen die de sarcastische advertentie sarcastisch vonden en de onnozele advertentie onnozel. Dit houdt in dat proefpersonen in de controleconditie drie of lager scoorden op de zevenpunts Likert-schaal van humor, de proefpersonen in de sarcastische conditie vier of hoger scoorden op de zevenpunts Likert-schaal van sarcasme en de proefpersonen in de onnozele conditie een score van vier of hoger behaalden op de zevenpunts Likert-schaal van onnozelheid. Resultaten Na het verzamelen van de data zijn de gegevens geanalyseerd met behulp van het dataanalyseprogramma SPSS. Met dit programma is de invloed van verschillende soorten humor op de attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken gemeten bij 34 mannen en 44 vrouwen (M leeftijd = 29, SD = 12.49). Randomisatie Zowel voor als na de verwijdering van de data van proefpersonen die niet aan eerdergenoemde voorwaarden voldeden is gecontroleerd of er sprake was van een succesvolle randomisatie binnen de drie experimentele condities. Randomisatie van sekse is gemeten door middel van een chi-kwadraattoets. Uit de chi-kwadraattoets blijkt dat de randomisatie op sekse zowel voor verwijdering van enkele data (X 2 = 0.85, df = 2, p = 0.66) als na verwijdering van enkele data (X 2 = 0.72, df = 2, p = 0.70) is geslaagd. Door middel van een enkelvoudige variantieanalyse (ANOVA) is getoetst of mensen van verschillende leeftijden eerlijk verdeeld waren over de drie condities. Uit de ANOVA blijkt dat zowel voor de verwijdering van enkele data (F (2, 132) = 0.09, p = 0.92) als na 22

24 verwijdering van enkele data (F (2, 75) = 1.04, p = 0.36) de randomisatie succesvol was. Ook voor de variabelen attitude ten opzichte van binge drinken, de intentie om te binge drinken binnen een week, een maand en een half jaar en de risicoperceptie van binge drinken is getoetst of de randomisatie geslaagd was. Uit de ANOVA bleek dat ook deze variabelen zowel voor als na verwijdering van data eerlijk verdeeld zijn over de drie condities. Deze resultaten zijn weergeven in Tabel 1 en Tabel 2. Tabel 1 Resultaten ANOVA voor de manipulatiecheck bij 135 proefpersonen. Attitude Intentie week Intentie maand Intentie half jaar Risicoperceptie df between df within F p Tabel 2 Resultaten ANOVA na de manipulatiecheck bij 78 proefpersonen. Attitude Intentie week Intentie maand Intentie half jaar Risicoperceptie df between df within F p Effect van humor Om het effect van humor in een voorlichtingsboodschap over binge drinken op de attitude, de intentie en de risicoperceptie ten opzichte van binge drinken te meten zijn verschillende 2 (tijd) x 2 (humor) repeated measures ANOVA (ranova) uitgevoerd. Het effect van de verschillende soorten humor (sarcasme en onnozelheid) op de attitude, de intentie en de 23

25 risicoperceptie ten opzichte van binge drinken is gemeten aan de hand van een 2 (tijd) x 3 (conditie) repeated measures ANOVA (ranova). Humor en de attitude ten opzichte van binge drinken Met behulp van een ranova is allereerst het hoofdeffect van tijd op de attitude ten opzichte van binge drinken gemeten. Uit de analyse blijkt dat er geen sprake is van een significant 2 effect (Wilks lambda = 0.99, F (1, 76) = 0.98, p = 0.325, η p = 0.01). De attitude ten opzichte van binge drinken voor blootstelling aan de voorlichtingsboodschap (M = 4.05, SD = 0.81) verschilt niet significant van de attitude ten opzichte van binge drinken na blootstelling aan de voorlichtingsboodschap (M = 3.97, SD = 0.76). Uit de analyse blijkt verder ook dat er geen significant effect is van de toevoeging van humor in een voorlichtingsboodschap op de 2 attitude ten opzichte van binge drinken (Wilks lambda = 1.00, F (1, 76) = 0.00, p = 0.962, η p = 0.00). Hypothese 1a stelde dat blootstelling aan een voorlichtingsboodschap over binge drinken met gebruik van humor voor een negatievere attitude ten opzichte van binge drinken zou zorgen dan bij blootstelling aan een voorlichtingsboodschap waarbij geen gebruik wordt gemaakt van humor. Deze hypothese wordt op basis van bovenstaande resultaten verworpen. Er is geen duidelijk verschil te zien tussen beide condities in de attitude ten opzichte van binge drinken, zoals te zien in Tabel 3.1. Uit de analyse blijkt verder nog dat de verschillende soorten humor sarcasme en onnozelheid ook niet zorgen voor een significant verschillend effect op de attitude ten opzichte van binge drinken (Wilks lambda = 1.00, F (2, 75) = 0.06, p 2 = 0.946, η p = 0.00). De gemiddeldes en standaarddeviaties zijn weergeven in Tabel

26 Tabel 3.1 Gemiddeldes en standaarddeviaties van attitude in de humoristische conditie en nonhumoristische condities op beide meetmomenten. Voormeting Nameting M SD M SD Non-humor Humor Tabel 3.2 Gemiddeldes en standaarddeviaties van attitude in de sarcastische-, onnozele- en controleconditie op beide meetmomenten. Voormeting Nameting M SD M SD Non-humor Sarcasme Onnozelheid Humor en de intentie ten opzichte van binge drinken Door middel van een ranova is allereerst het hoofdeffect van tijd op de intentie om binnen een week te binge drinken gemeten. Uit de analyse blijkt dat de intentie om binnen een week te binge drinken significant lager is na blootstelling aan de voorlichtingsboodschap (M = 3.32, SD = 1.78) dan voor blootstelling aan de voorlichtingsboodschap (M = 3.78, SD = 1.91, 2 Wilks lambda = 0.93, F (1, 76) = 5.52, p < 0.05, η p = 0.07). Dit effect is niet verschillend voor proefpersonen uit de twee condities (Wilks lambda = 0.98, F (1, 76) = 1.72, p = 0.194, 2 η p = 0.02). Ook hypothese 1b wordt verworpen: een voorlichtingsboodschap over binge 25

27 drinken met gebruik van humor zorgt niet voor een lagere intentie om te binge drinken dan een voorlichtingsboodschap over binge drinken waarbij geen gebruik wordt gemaakt van humor. De gemiddelden en standaarddeviaties zijn weergeven in Tabel 4.1. Uit de analyse blijkt verder nog dat de verschillende soorten humor sarcasme en onnozelheid ook niet zorgen voor een significant verschillend effect op de intentie om binnen een week te gaan binge 2 drinken (Wilks lambda = 0.97, F (2, 75) = 1.05, p = 0.356, η p = 0.03). De gemiddeldes en standaarddeviaties zijn weergeven in Tabel 4.2. Tabel 4.1 Gemiddeldes en standaarddeviaties van intentie in de humoristische conditie en nonhumoristische condities op beide meetmomenten. Voormeting Nameting M SD M SD Non-humor Humor Tabel 4.2 Gemiddeldes en standaarddeviaties van intentie in de sarcastische-, onnozele- en controleconditie op beide meetmomenten. Voormeting Nameting M SD M SD Non-humor Sarcasme Onnozelheid Uit de ranova om het effect van humor op de intentie om binnen een maand te binge drinken te meten, blijkt dat de voorlichtingsadvertentie geen effect heeft. De intentie om 26

28 binnen een maand te gaan binge drinken voor blootstelling aan de voorlichtingsadvertentie (M = 4.76, SD = 1.61) verschilt niet significant van de intentie om binnen een maand te gaan binge drinken na blootstelling aan de voorlichtingsadvertentie (M = 4.77, SD = 1.60, Wilks 2 lambda = 1.00, F (1, 76) = 0.00, p = 0.960, η p = 0.00). Ook blijkt er geen significant effect te zijn van de toevoeging van humor in een voorlichtingsadvertentie op de intentie om binnen 2 een maand te gaan binge drinken (Wilks Lambda = 1.00, F (1, 76) = 0.02, p = 0.887, η p = 0.00). In Tabel 5.1 zijn de gemiddeldes en standaarddeviaties weergeven. Wanneer het effect van de drie voorlichtingsadvertenties apart worden bekeken blijkt echter wel dat de voorlichtingsadvertentie uit de onnozele conditie zorgt voor een significant hogere intentie om binnen een maand te gaan binge drinken (Wilks lambda = 0.95, F (1, 75) = 4.04, p < 0.05, 2 η p = 0.05). Toevoeging van een onnozele slogan als vorm van humor aan een voorlichtingsadvertentie zorgt dus voor een sterkere intentie om binnen een maand te gaan binge drinken. Dit is een ongewenst effect. De gemiddeldes en standaarddeviaties zijn weergeven in Tabel 5.2. Tabel 5.1 Gemiddeldes en standaarddeviaties van intentie in de humoristische conditie en nonhumoristische condities op beide meetmomenten. Voormeting Nameting M SD M SD Non-humor Humor

29 Tabel 5.2 Gemiddeldes en standaarddeviaties van intentie in de sarcastische-, onnozele- en controleconditie op beide meetmomenten. Voormeting Nameting M SD M SD Non-humor Sarcasme Onnozelheid Ook het effect van de voorlichtingsadvertentie op de intentie om binnen een half jaar te gaan binge drinken is gemeten aan de hand van een ranova. Uit de analyse blijkt dat de intentie om binnen een half jaar te gaan binge drinken voor blootstelling aan de voorlichtingsadvertentie niet significant verschilt (M = 5.37, SD = 1.63) van de intentie om binnen een half jaar te gaan binge drinken na blootstelling aan de voorlichtingsadvertentie (M 2 = 5.39, SD = 1.60, Wilks lambda = 1.00, F (1, 76) = 0.04, p = 0.850, η p = 0.00). Er is geen effect van het gebruik van humor in een voorlichtingsboodschap op de intentie om binnen een 2 half jaar te gaan binge drinken (Wilks lambda = 1.00, F (1, 76) = 0.04, p = 0.850, η p = 0.00). De gemiddeldes en standaarddeviaties worden weergeven in Tabel 6.1. Verder blijkt uit de analyse dat de verschillende soorten humor sarcasme en onnozelheid ook niet zorgen voor een significant verschillend effect op de intentie om binnen een week te gaan binge drinken 2 (Wilks lambda = 0.99, F (2, 75) = 0.37, p = 0.695, η p = 0.01). De gemiddeldes en standaarddeviaties zijn weergeven in Tabel

30 Tabel 6.1 Gemiddeldes en standaarddeviaties van intentie in de humoristische conditie en nonhumoristische condities op beide meetmomenten. Voormeting Nameting M SD M SD Non-humor Humor Tabel 6.2 Gemiddeldes en standaarddeviaties van intentie in de sarcastische-, onnozele- en controleconditie op beide meetmomenten. Voormeting Nameting M SD M SD Non-humor Sarcasme Onnozelheid Humor en de risicoperceptie ten opzichte van binge drinken Uit de resultaten van de ranova om het effect van humor op de risicoperceptie ten opzichte van binge drinken te meten, blijkt dat de risicoperceptie van binge drinken (M = 3.35, SD = 1.27) significant toeneemt na blootstelling aan de voorlichtingsadvertentie (M = 3.64, SD = , Wilks lambda = 0.95, F (1, 76) = 4.31, p < 0.05, η p = 0.05). Dit effect is niet anders voor proefpersonen die de humoristische advertentie hebben gezien dan voor proefpersonen die de non-humoristische versie hebben gezien (Wilks lambda = 1.00, F (1, 76) = 0.30, p = , η p = 0.00). Hypothese 1c kan op basis van deze resultaten tevens worden verworpen. In Tabel 7.1 zijn de gemiddeldes en standaarddeviaties weergeven. Verder blijkt uit de 29

31 analyse dat de verschillende soorten humor sarcasme en onnozelheid ook niet zorgen voor een verschillend effect op de risicoperceptie ten opzichte van binge drinken (Wilks lambda = , F (2, 75) = 0.98, p = 0.379, η p = 0.03). Deze gemiddeldes en standaarddeviaties zijn weergeven in Tabel 7.2. Tabel 7.1 Gemiddeldes en standaarddeviaties van risicoperceptie in de humoristische conditie en nonhumoristische condities op beide meetmomenten. Voormeting Nameting M SD M SD Non-humor Humor Tabel 7.2 Gemiddeldes en standaarddeviaties van risicoperceptie in de sarcastische-, onnozele- en controleconditie op beide meetmomenten. Voormeting Nameting M SD M SD Non-humor Sarcasme Onnozelheid Conclusie en discussie In deze studie is voor het eerst onderzocht of het gebruik van verschillende soorten humor (sarcasme en onnozelheid) in voorlichtingsboodschappen over alcohol een verschillend effect 30

32 heeft op de attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken. Met behulp van een experiment met een voor- en nameting is getracht de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden: In hoeverre heeft het gebruik van humor (sarcasme en onnozelheid) versus geen gebruik van humor in een voorlichtingsboodschap over binge drinken effect op de attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken? De resultaten van de studie wijzen uit dat de toevoeging van humor in voorlichtingsboodschappen over binge drinken geen positieve effecten met zich meebrengt. De toevoeging van humor in een voorlichtingsboodschap over binge drinken zorgt niet voor een significant negatievere attitude ten opzichte van binge drinken. Met dit resultaat is hypothese 1a verworpen. Ook hypothese 1b is verworpen aangezien uit de resultaten van de studie blijkt dat de toevoeging van humor aan een voorlichtingsboodschap over binge drinken niet zorgt voor een significant lagere intentie om binnen een week, een maand of een half jaar te gaan binge drinken. Daarnaast zorgt de toevoeging van humor in een voorlichtingsboodschap over binge drinken ook niet voor een hogere risicoperceptie ten opzichte van binge drinken in vergelijking met een voorlichtingsboodschap waarbij geen gebruik is gemaakt van humor. Deze resultaten komen niet overeen met eerdere onderzoeken naar de werking van humor in een voorlichtingsboodschap (Biener et al., 2004; Lewis, Watson & White, 2008; McVey & Stapleton, 2000). Dit kan mogelijk verklaard worden door de verschillende gedragingen die zijn onderzocht. Positieve resultaten van het gebruik van humor zijn gevonden voor voorlichtingsboodschappen over roken en rijden met alcohol op. Nooit eerder is er onderzoek gedaan naar het gebruik van humor in een voorlichtingsboodschap over binge drinken. Dit kan een reden zijn voor de verschillende resultaten. Het is dan ook belangrijk dat in de toekomst meer onderzoek wordt gedaan naar de werking van humor in voorlichtingsboodschappen over verschillende gezondheidskwesties. 31

33 Zoals blijkt uit deze resultaten kunnen de effecten van humor in voorlichtingsboodschappen over verschillende gezondheidsproblemen niet over één kam worden gescheerd. De verschillende soorten humor sarcasme en onnozelheid blijken wel een ander effect te kunnen hebben op de ontvanger wanneer deze als heuristieke cue worden ingezet in een voorlichtingsboodschap over binge drinken. Wanneer er in een voorlichtingsadvertentie over binge drinken gebruik wordt gemaakt van een onnozele slogan, blijkt de intentie om binnen een maand te gaan binge drinken sterker te worden dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van een slogan die sarcastisch of non-humoristisch is. Het versterken van de intentie om binnen een maand te gaan binge drinken is een effect dat erg ongewenst is. Het toevoegen van onnozele humor als heuristieke cue in een voorlichtingsboodschap is dus iets wat beter niet uitgevoerd kan worden in de praktijk. Belangrijk hierbij is dat er in de toekomst verder onderzocht wordt wat de werking is van verschillende soorten humor. Het negatieve effect van humor dat eerder is gevonden in onderzoek van Eisend (2008) gaat immers alleen op voor het type humor onnozelheid en niet voor het type humor sarcasme. Wellicht wordt sarcasme als een slimmere vorm van humor gezien, waardoor de ontvanger minder snel weerstand tegen de boodschap ervaart. Toekomstig onderzoek zal dit uit moeten wijzen. Het gebruik van een non-humoristische, sarcastische of onnozele slogan in de voorlichtingsboodschap had verder geen verschillend effect op de intentie om binnen een week of een half jaar te gaan binge drinken en de attitude en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken. Uit de resultaten blijkt verder dat blootstelling aan één van de drie voorlichtingsboodschappen (non-humoristisch, sarcastisch en onnozel) zorgt voor een significant lagere intentie om binnen een week te gaan binge drinken en een hogere risicoperceptie ten opzichte van binge drinken. Blootstelling aan één van de drie voorlichtingsboodschappen had verder geen significant effect op de attitude ten opzichte van binge drinken en de intentie om binnen een maand of een half jaar te gaan binge drinken. 32

34 Wellicht zijn er meerdere blootstellingen aan de printadvertentie voor nodig om ook deze variabelen te beïnvloeden. Resultaten van deze studie laten zien dat de toevoeging van humor in een voorlichtingsboodschap niet altijd hoeft te leiden tot een positief effect, in tegenstelling tot resultaten van eerdere onderzoeken (Biener et al., 2004; Lewis, Watson & White, 2008; McVey & Stapleton, 2000). Een belangrijk resultaat is dat verschillende soorten humor niet altijd hetzelfde effect bewerkstelligen. Het is daarom erg belangrijk dat er in de toekomst niet alleen onderzoek wordt gedaan naar de werking van humor in voorlichtingsboodschappen, maar vooral ook naar de werking van verschillende soorten humor in voorlichtingsboodschappen. Belangrijk is dat er bij het rapporteren van de resultaten duidelijk wordt aangegeven welke soort humor het betreft. Op deze manier wordt voorkomen dat er in de praktijk onverwachte resultaten optreden vanwege een te brede definitie van het begrip humor. Hoewel de studie wat interessante inzichten heeft opgeleverd, zijn er ook enkele limitaties te noemen. Zo zijn de afhankelijke variabelen attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken gemeten aan de hand van een online enquête. Bij zelfrapportage dreigt het gevaar dat proefpersonen sociaal wenselijke antwoorden gaan geven (Derzon & Lipsey, 2002). De mogelijkheid bestaat dan ook dat de gegeven antwoorden niet geheel eerlijk zijn. Een andere limitatie van de studie is dat de proefpersonen slechts één keer zijn blootgesteld aan de advertentie. Resultaten van ander onderzoek tonen aan dat er meer of andere effecten gevonden kunnen worden wanneer proefpersonen vaker zijn blootgesteld aan de voorlichtingsadvertentie (Lewis, Watson, White & Tay, 2007). Ten slotte zou het als een beperking gezien kunnen worden dat resultaten van veel proefpersonen uiteindelijk niet zijn meegenomen in de analyses omdat de manipulatiecheck niet is geslaagd. Door middel van een pre-test is het manipulatiemateriaal getoetst en op basis daarvan zijn de 33

35 voorlichtingsadvertenties geselecteerd die uiteindelijk gebruikt zijn in het onderzoek. Uit de resultaten van de manipulatiecheck blijkt toch dat het erg moeilijk is om humor te manipuleren, en helemaal wanneer er wordt gekeken naar verschillende soorten humor. Uiteindelijk is de manipulatie bij 51 proefpersonen niet geslaagd. Dit geeft aan dat in vervolgonderzoek nog meer aandacht gegeven moet worden aan het pre-testen van het manipulatiemateriaal bij veel personen, omdat humor erg persoonlijk is. Omdat tevens rekening is gehouden met de leestijd van de advertentie, zijn de resultaten van nog zes extra proefpersonen ook niet meegenomen in de analyses. Dit had voorkomen kunnen worden door de proefpersonen pas na tien seconden de mogelijkheid te geven om verder te gaan met de online enquête. In eerste instantie was de steekproef van de studie (N = 135) groot genoeg om er zeker van te zijn dat eventuele effecten van de manipulatie ook gevonden zouden worden en representatief waren. Omdat uiteindelijk de resultaten van 57 proefpersonen niet meegenomen konden worden, werd de steekproef een stuk kleiner (N = 78). Wanneer een steekproef te klein is, is de kans op significante resultaten kleiner en neemt de representativiteit van de resultaten af. Toekomstig longitudinaal onderzoek zou daarom niet alleen rekening moeten houden met mensen die niet deelnemen aan de tweede meting, maar ook met eventuele proefpersonen waarbij de manipulatie niet geslaagd is waardoor de resultaten niet meegenomen kunnen worden in de analyses. Op deze manier kan voorkomen worden dat de uiteindelijke grootte van de steekproef ten koste gaat van de resultaten. Ondanks enkele limitaties levert het onderzoek een belangrijke bijdrage aan de kennis rondom de werking van humor. Resultaten tonen aan dat humor in een voorlichtingsboodschap geen positief effect hoeft te hebben op de attitude, intentie en risicoperceptie ten opzichte van binge drinken. Een erg belangrijk resultaat is dat verschillende soorten humor kunnen zorgen voor een verschillend effect. Campagneontwikkelaars op het gebied van gezondheidscommunicatie kunnen van deze 34

36 resultaten gebruik maken om geen ongewenste effecten te bewerkstelligen met hun campagnes door toevoeging van onnozele humor. Daarnaast dient dit onderzoek als opstapje in de literatuur rondom de werking van verschillende soorten humor en zorgt het voor een kritische blik op resultaten van eerdere onderzoeken waarbij geen onderscheid is gemaakt tussen verschillende soorten humor. Binge drinken vergroot de kans op een herseninfarct met 99 procent en de kans op een beroerte met 85 procent (Sundell, Veikko, Vartiainen, Poikolainen & Laatikainen, 2008). Het is dan ook erg belangrijk dat er verder onderzoek gedaan wordt naar een manier die er voor zorgt dat mensen minder vaak of helemaal niet meer zullen binge drinken. Het effect van sarcasme en onnozelheid in een voorlichtingsboodschap over binge drinken blijkt eerder om te huilen dan om te lachen. Wellicht dat toekomstig onderzoek aantoont dat het effect van andere soorten humor wel om te lachen is. 35

37 Literatuurlijst Alcoholleeftijd naar 18 jaar: goed plan? (2012). Geraadpleegd op 13 februari, 2013 van Alcoholvoorlichting aan 9-jarigen. (2012). Geraadpleegd op 8 september, 2012, van Alcoholvoorlichting voor 9-jarigen in Rotterdam. (2013). Geraadpleegd op 24 april, 2013, van Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Alcohol en jongeren. (2013). Geraadpleegd op 24 april, 2013, van Alcoholinfo (2013). Geraadpleegd op 24 april, 2013, van index.cfm?act=esite.tonen&pagina=319 Biener, L., Ji, M., Gilpin, E. A. & Albers, A. B. (2004). The impact of emotional tone, message, and broadcast parameters in youth anti-smoking advertisements. Journal of Health Communication: International Perspectives, 9(3), doi: / Brewer, N. T., Chapman, G. B., Gibbons, F. X., McCaul, K. D. & Weinstein, N. D. (2005). A meta-analysis of the relationship between risk perception and health behavior: the example of vaccination. Health Psychology, 26(2), doi: /

38 Catanescu, C. & Tom, G. (2001) Types of humor in television and magazine advertising. Review of Business, 22, Chattopadhyay, A. & Basu, K. (1990). Humor in advertising: the moderating role of prior brand evaluation. Journal of Marketing Research, 27(4), doi: org/ / Cho, H. & Salmon, C. T. (2006). Fear appeals for individuals in different stages of change: intended and unintended effects and implications on public health campaigns. Health Communication, 20(1), Cox, D. N., Koster, A., & Russell, C. G. (2004). Predicting intentions to consume functional foods and supplements to offset memory loss using an adaptation of protection motivation theory. Appetite, 43, doi: /j.appet Den Ouden, H. & Van den Born, B. (2009). De overtuigingskracht van humorvolle televisiecommercials: effecten van sekse en identificatie. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 37(1), doi: /tijd Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), doi: /s y Europese Commissie (2009). EU citizens attitude towards alcohol. Opgehaald 25 april, 2013, van Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Palo Alto, CA: Stanford University Press. Grube, J. W. (1993). Alcohol portrayals and alcohol advertising on television. Alcohol Health & Research World, 17(1),

39 Heirman, W, & Walrave, M. (2012). Predicting adolescent perpetration in cyberbullying: An application of the theory of planned behavior. Psicothema, 24(4), Janis, I. & Feshbach, S. (1953). Effects of fear-arousing communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 48(1), 78. Janssen, E., Van Osch, L., De Vries, H., Hommen, K. & Lechner, L. (2012). Zonbescherming tijdens de wintersport. Tijdschrift voor gezondheidswetenschappen, 90(2), Leventhal, H. (1971). Fear appeals and persuasion: The differentiation of a motivational construct. American Journal of Public Health, 61(6), Lewis, I. M, Watson, B., & White, K. M. (2008). An examination of message-relevant affect in road safety messages: Should road safety advertisements aim to make us feel good or bad? Transportation Research, part F 11, doi: /j.trf Lewis, I. M, Watson, B., White, K. M., & Tay, R. (2007). Promoting public health messages: Should we move beyond fear-evoking appeals in road safety? Qualitative Health Research, 17(1), doi: / Madden, T. J., & Weinberger, M. G. (1984). Humor in advertising: A practitioner view. Journal of Advertising Research, 24, Martin, R. A. (1998). Approaches to the sense of humor: A historical review. In W. Ruch (eds.), The sense of humor: Explorations of a personality characteristic, Berlijn: Walter de Gruyter. McVey, D., & Stapleton, J. (2000). Can anti-smoking television advertising affect smoking behavior? Tobacco Control, 9(3), doi: /tc

40 Monahan, J. L. (1995). Thinking positively: Using positive affect when designing health messages. In E. W. Maibach & R. L. Parrott (Eds.), Designing health messages: Approaches from communication theory and public health practice (pp ). Thousand Oaks, CA: Sage. Norman, P. (2011). The theory of planned behavior and binge drinking among undergraduate students: Assessing the impact of habit strength. Addictive Behaviors, 36(2), doi: /j.addbeh O Keefe, D. J. (2008). Elaboration Likelihood Model. In W. Donsbach, et al. (eds.), The International Encyclopedia of Communication. Oxford: Blackwell. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). From communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag. Rogers, R. W. (1975). A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change. Journal of Psychology, 91(1), Routledge. Rogers, R. W. (1983). Cognitive and physiological processes in fear-based attitude change: a revised theory of protection motivation. In J. Cacioppo & R. Petty (Eds.), Social psycho-physiology: A source book (pp ). New York, NY: Guilford Press. Skalski, P., Tamborini, R., Glazer, E., & Smith, S. (2009). Effects of humor on presence and recall of persuasive messages. Communication Quarterly, 57(2), doi: / Sundell, L., Salomaa, V., Vartiainen, E., Poikolainen, K., & Laatikainen, T. (2008). Increased stroke risk is related to a binge-drinking habit. Stroke: A Journal of Cerebral Circulation, 39(12), doi: /STROKEAHA Wakefield, M., Flay, B., Nichter, M. & Giovino, G. (2003). Effects of anti-smoking advertising on youth smoking: a review. Journal of Health Communication: International Perspectives, 8(3), doi: /

41 Witte, K. & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: implications for effective public health campaigns. Health Education & Behavior, 27, doi: / Woltman, E., Josephine, L. C. M., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2004). Humor in television advertising: A moment-to-moment analysis. Journal of Consumer Research, 31(3), doi: / Zhang, Y. (1996). The effect of humor in advertising: an individual-difference perspective. Psychology and Marketing, 13(6), doi: /(sici) (199609)13: 6<531::AID-MAR1>3.0.CO;2-9 40

42 Bijlagen Bijlage 1: manipulatiemateriaal Conditie 1: sarcasme Conditie 2: onnozelheid 41

43 Controleconditie: non-humor 42