MULTITASKING IN HET SECOND SCREEN TIJDPERK De invloed van visueel media multitasking en type inhoud op de effectiviteit van televisiereclames

Transcriptie

1 MULTITASKING IN HET SECOND SCREEN TIJDPERK De invloed van visueel media multitasking en type inhoud op de effectiviteit van televisiereclames Master thesis Universiteit van Amsterdam Graduate School of Communication Master communicatiewetenschap Persuasieve communicatie Scriptiebegeleidster: Dr. H. A. M. Voorveld Boris Cobelens Studentnummer Datum: 18 februari 2013

2 SAMENVATTING Het eerste doel van dit onderzoek was na te gaan of multitasking met meerdere visuele media een invloed heeft op media-effecten, door multitasking te vergelijken met singletasking. De bijdrage van dit onderzoek is het nagaan of second screen media invloed hebben op de effecten van televisiereclames. Het tweede doel betrof het onderzoeken of de effecten van multitasking verschilden bij het gebruik van diverse typen media-inhoud. Hiermee werd gecontroleerd of er sprake kan zijn van synergie wanneer reclames in verschillende media aan elkaar gerelateerd zijn. Om dit te onderzoeken werden in een experiment 111 deelnemers blootgesteld aan slechts één medium (televisie) of meerdere media (televisie en smartphone). Daarnaast kregen de deelnemers in iedere situatie gerelateerde of ongerelateerde reclames te zien. De resultaten tonen dat multitasking zorgt voor minder sterke cognitieve responsen van de televisiereclame dan in de singletasking situatie. Er waren echter geen veranderingen in affectieve responsen gevonden en type media-inhoud speelde tevens geen rol. De conclusie van dit onderzoek is dat multitasking de verwerking van televisie-inhoud vermindert, maar niet ten koste van de beoordeling van de reclames. Verder is geen bewijs gevonden dat gerelateerde inhoud zorgt voor mediasynergie in media multitasking situaties. 2

3 INLEIDING In de afgelopen jaren is het bezit van mobiele media sterk gestegen en hebben deze media geleidt tot nieuwe vormen van mediaconsumptie (Rideout, Foehr & Roberts, 2010). Tot deze mobiele media behoort onder andere de smartphone die zich samen met de televisie en de computer onder de meest gebruikte visuele media kan scharen. De smartphone is tevens te kwalificeren als een second screen medium. Deze term duidt op de nieuwe gedragspatronen die deze mobiele media in gang brengen, namelijk het gelijktijdige gebruik met andere visuele media (Lochrie & Coulton, 2012; Courtois & D heer, 2012; Oulasvirta, Rattenbury, Ma & Raita, 2012). Zo is er bijvoorbeeld een groeiende voorkeur om smartphones te gebruiken tijdens het televisiekijken, waarbij online informatie opgezocht wordt over televisie-inhoud (Lochrie & Coulton, 2012; Courtois & D heer, 2012; Zigmond & Stipp, 2011). Het is te verwachten dat dit gedrag in de toekomst steeds vaker voorkomt, vooral door de nieuwe mogelijkheden om mobiele media via het internet te synchroniseren met de televisie. De ontwikkeling van multitasking met meerdere visuele media verandert de manier waarop media effectief kunnen worden ingezet om het publiek te bereiken en te benaderen (Phalen & Ducey, 2012). Het tegelijk uitvoeren van meerdere media-activiteiten wordt media multitasking genoemd (Foehr, 2006). Media multitasking zorgt ervoor dat boodschappen anders worden verwerkt en geïnterpreteerd dan in een situatie waarbij er maar één medium wordt gebruikt. Uit onderzoek blijkt dat media multitasking tot minder media-effecten zou leiden, doordat informatie minder goed verwerkt wordt (Voorveld, 2011; Jeong, Hwang & Fishbein, 2010). Aan de andere kant blijkt het mogelijk dat er meer media-effecten zijn, omdat men minder kritisch naar informatie kijkt (Collins, 2008; Jeong & Hwang, 2012). Deze tegenstrijdige bevindingen worden in dit onderzoek in ogenschouw genomen door te richten op reclames als media-inhoud. Reclame-effecten zijn vooral onderzocht vanuit het uitgangspunt dat 3

4 consumenten de boodschap volledig verwerken (Bardhi, Rohm & Sultan, 2010). Onderzoek naar reclame-effecten in media multitasking situaties is dan ook schaars (Voorveld, 2011; Jeong & Hwang, 2012). Het is niet bekend of multitasking met meerdere visuele media een positieve of negatieve invloed heeft op reclame-effecten. Het eerste doel van dit onderzoek is na te gaan welk effect het tegelijk televisiekijken en internetten op een smartphone (multitasking) heeft op cognitieve en affectieve reclameresponsen. Dit effect wordt vergeleken met de reclameresponsen van alleen televisiekijken (singletasking). Wanneer mensen media multitasken of wanneer mensen televisiekijken en tegelijkertijd informatie opzoeken met hun smartphone, kan het voorkomen dat informatie aan elkaar gerelateerd is. In campagnes worden vaak als strategie meerdere media ingezet met gerelateerde inhoud om de effectiviteit van de boodschap te versterken. Dit worden crossmediale campagnes genoemd, waarbij de synergie van de mediacombinatie leidt tot positieve responsen (Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Door zowel gerelateerde als ongerelateerde inhoud te onderzoeken wordt inzicht gegeven in eventuele synergie. Hoewel er indicaties zijn dat crossmedialesynergie in media multitasking situaties voorkomt (Voorveld, 2011; Bardhi et al., 2010) is er geen vergelijking gemaakt met gerelateerde inhoud in singlemedium blootstellingen. Het tweede doel van dit onderzoek is dit te onderzoeken bij multitasking met meerdere visuele media. Met de twee doelen in ogenschouw zijn voor dit onderzoek de volgende onderzoeksvragen geformuleerd: (1) In hoeverre verschillen reclame-effecten bij een multitask blootstelling van televisiekijken en mobiel internetten ten opzichte van een singletask blootstelling van televisiekijken? (2) In hoeverre is de invloed van multitasking anders voor de reclame-effecten van gerelateerde inhoud dan bij singletasking? Naast wetenschappelijke implicaties heeft het onderzoek praktische implicaties. Dit onderzoek gaat na of de ontwikkelingen van multitasking met second screen media de 4

5 effectiviteit van televisiereclames beïnvloedt. Hoewel uit onderzoek blijkt dat multitasking met online en offline visuele media tot aandachtverdeling kan leiden (Brasel & Gips, 2011), zijn de gevolgen voor het verwerken en evalueren van reclames onbekend. Behalve mogelijke negatieve consequenties die deze ontwikkelingen hebben, zijn er ook veelbelovende gebruiksmogelijkheden tot stand gekomen voor adverteerders en mediadeskundigen. Uit onderzoek blijkt dat het gebruik van online media in combinatie met traditionele media voor positieve reclame-effecten zorgt (Naik & Peters, 2009). Met dit onderzoek wordt gekeken of gerelateerde inhoud een toegevoegde waarde heeft met de combinatie van smartphones, als online medium, en televisie als traditioneel medium. THEORETISCHE ACHTERGROND Het Limited Capacity Model Er zijn enkele theorieën die betrekking hebben op de effecten van media multitasking. Media multitasking heeft bijvoorbeeld negatieve invloed op het vermogen van mediagebruikers om informatie te verwerken (Ophir, Nass & Wagner, 2009) en het vermogen om taken uit te voeren (Wang et al., 2012). Een theorie die een verklaring hiervoor biedt is het Limited Capacity Model (LCM) (Lang, 2000). Deze theorie heeft twee belangrijke uitgangspunten (Lang, 2000). Een uitgangspunt is dat mensen informatie verwerken door drie mentale subprocessen. In eerste instantie is er het encoding proces. Dit is het opnemen van informatie en deze omzetten in een mentaal beeld. Als tweede het storage proces, waarbij dit mentale beeld verwerkt wordt in het geheugen. Tot slot het retrieval proces, dat gaat om het ophalen van deze informatie uit het geheugen. Het tweede uitgangspunt is dat voor het verwerken van informatie er cognitieve middelen ingezet moeten worden, die steeds in een beperkte voorraad aanwezig zijn. Als er niet genoeg voorraad is omdat er te veel mentale taken zijn, wordt er maar een beperkte hoeveelheid informatie opgenomen en verwerkt (Lang, 2000). De 5

6 structurele en inhoudelijke kenmerken van media en boodschappen vergen cognitieve middelen (Zhang, Jeong & Fishbein, 2010). Bij media multitasking worden de cognitieve middelen verdeeld door verschillende de zintuiglijke waarnemingen en de mentale subprocessen (Zhang et al., 2010). Indien er daardoor een tekort aan cognitieve voorraad ontstaat, zal informatieverwerking worden beperkt. Media multitasking en cognitieve responsen richting reclame De verdeling van cognitieve middelen bij multitasking wordt voor een groot deel bepaald door zintuiglijke waarneembare kanalen van media, ook wel modaliteiten genoemd (Zhang, et al., 2010). Televisie bevat een audiovisuele modaliteit en smartphone internetten een visuele modaliteit. Uit eerder onderzoek naar multitasking met televisiekijken en smartphone internetten bleek dat er een aandachtsverdeling plaatsvond, vooral tijdens reclameblokken op de televisie (Holmes, Josephson & Carney, 2012). De aandachtsverdeling tussen deze mediamodaliteiten zou hierdoor mogelijk tot beperkingen kunnen leiden van cognitieve middelen, zoals volgens het LCM, en daarmee de verwerking van reclames. Andere studies die media multitasking met visuele modaliteiten (print en televisie) onderzochten, vonden beperkingen in verwerking van informatie (Armstrong, Bioarsky, Mares, 1991; Armstrong & Chung, 2000; Pool, Koolstra & Van Der Voort, 2003; Lin, Lee & Robertson, 2011). Net als printmedia zou de smartphone, die gebruik maakt van de visuele modaliteit, cognitieve middelen vergen. Daarmee zouden beide media voor een beperkte verwerking van televisie-inhoud kunnen zorgen. Een verschil met print is dat informatieverwerking online minder goed verloopt, omdat er minder overzicht is van de inhoud (Sundar, Narayan, Obregon & Uppal, 1998). Daarnaast zorgen smartphones als medium voor cognitieve belasting, omdat de grootte van scherm tevens voor minder overzicht van de inhoud zorgt (Byrd & Caldwell, 2011). In vergelijking met print zouden 6

7 smartphones nog meer cognitieve middelen gebruiken, wat zorgt voor slechtere verwerking van televisiereclames. Onderzoek naar de presentatie van meerdere visuele boodschappen op één scherm heeft tevens aangetoond dat er minder aandacht was voor iedere visuele boodschap (Chowdhury, Finn en Olsen, 2007; Bergen, Grimes & Potter, 2005; Wang et al., 2012). Hierbij werd informatie minder goed verwerkt of taken minder goed uitgevoerd. Bijvoorbeeld het tonen van televisiereclames tegelijk met een televisieprogramma op één beeld, zorgde ervoor dat minder gedachtes werden gegenereerd over de televisiereclames (Chowdhury et al., 2007). Dit komt mogelijk doordat er meerdere mentale visuele beelden tegelijk moeten worden verwerkt. Dit zorgt voor beperking in het kortetermijngeheugen en het encoding proces (Chowdhury et al., 2007). Vervolgens kan dit leiden tot de verdeling van cognitieve middelen en beperkte informatieverwerking. Naast de verminderde verwerking door twee visuele modaliteiten, kan de verwerking van de audiovisuele modaliteiten van televisie worden beperkt door het multitasking. Bij multitasking blijkt cognitieve informatieverwerking in mindere mate af te nemen voor de visuele modaliteit dan voor de auditieve modaliteit (Zhang et al., 2010; Voorveld, 2011). Dit wordt verklaard aan de hand van de visual dominance theory, die stelt dat de visuele modaliteit de overhand heeft in de cognitieve verwerking van informatie ten aanzien van de auditieve modaliteit (Chan & Chan, 2006). Het encoding proces van de visuele modaliteit vergt namelijk minder cognitieve middelen dan de auditieve modaliteit en dit zou volgens het LCM het gebruik van auditieve modaliteit beperken (Zhang et al., 2010). Volgens de bevindingen zou de afleidende werking van multitasking tot minder aandacht zorgen voor de auditieve informatie van de audiovisuele modaliteit van televisie. Televisiereclames zouden dus minder goed verwerkt kunnen worden bij media multitasking, doordat er minder capaciteit kan worden besteed aan de auditieve component. 7

8 Gezien de voorgaande veronderstellingen en bevindingen wordt verwacht dat multitasking met audiovisuele kenmerken van televisie en visuele kenmerken van smartphones tot een grote verdeling van cognitieve middelen zorgt. Dit zou vervolgens cognitieve verwerking van televisiereclames beperken. Hypothese 1: gelijktijdige blootstelling aan informatie op een smartphone en televisiereclame (multitasking) zorgt voor negatievere cognitieve responsen dan een blootstellingen aan alleen een televisie reclame (singletasking). Het Elaboration Likelihood Model Een tweede theorie die invloed van media multitasking op reclame-effecten kan verklaren is het Elaboration Likelihood Model (ELM). Hoewel het LCM meer inzicht biedt in cognitieve verwerking van reclames kan het ELM kan meer inzicht bieden in de attitudevorming omtrent reclames. Het ELM is een theorie die de effectiviteit van persuasieve boodschappen aan de hand van twee verwerkingsprocessen kan verklaren (Petty & Cacioppo, 1986). Het eerste proces wordt de centrale route genoemd, waarbij attitudes voornamelijk gevormd worden door het grondig nadenken over de inhoud van de boodschap. Bij het tweede proces, de perifere route, is de inhoudelijke informatie van minder belang en wordt gelet op simpele contextuele kenmerken, zoals de aantrekkelijkheid van de bron. Deze kenmerken worden perifere cues genoemd. Een voorwaarde om de centrale route te volgen is dat men het vermogen en de motivatie nodig heeft om informatie te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Media multitasking kan zorgen voor een beperking in het vermogen, de motivatie en de mogelijkheden om informatie te verwerken (Bhardi et al., 2010). Deze beperkingen leiden vervolgens tot het verwerken van informatie via de perifere route in plaats van de centrale route (Petty & Cacioppo, 1986; MacInnis, Moorman & Jaworski, 1991). Bij media 8

9 multitasking zou men dus eerder via de perifere route informatie verwerken, dus perifere cues gebruiken om attitudes te vormen over boodschappen. Bij singletasking zou dan eerder de centrale route worden gevolgd, omdat men meer het vermogen, de motivatie en de mogelijkheden kan hebben om informatie te verwerken. Daarnaast worden er bij de perifere route minder tegenargumenten gevormd over de boodschappen (Petty & Cacioppo, 1986). Er zou dan bij singletasking kritischer worden gekeken naar inhoudelijke argumenten van de boodschap om attitudes te vormen dan bij multitasking. Bij multitasking vindt er daarom mogelijk een positievere attitudeverandering plaats dan bij singletasking. Media multitasking en affectieve responsen richting reclame Naast invloed op cognitieve responsen heeft media multitasking mogelijk ook invloed op affectieve responsen. De verdeling van de aandacht bij media multitasking kan ervoor zorgen dat er minder over de inhoud van boodschappen wordt nagedacht en dat men daardoor de perifere route van het ELM volgt (Collins, 2008). Dit in tegenstelling tot de centrale route waarbij men kritischer is en tegenargumenten kan bedenken (Petty & Cacioppo, 1986). Uit onderzoek is gebleken dat media multitasking voor minder tegenargumentatie zorgt richting boodschappen in de media (Jeong & Hwang, 2012; Chowdhury et al., 2007). Aan de andere kant zijn reclames minder effectief bij multitasking, omdat pro-argumenten in de reclames minder goed worden verwerkt (Chowdhury et al., 2007). Een verklaring hiervoor is dat multitasking ervoor zorgt dat men de perifere route volgt en daarmee inhoudelijke argumenten minder effectief zijn dan in een singletasking situatie. Bij verlies van aandacht blijkt dat attitudes vooral negatief worden beïnvloed door het niet kunnen opnemen van proargumenten van reclames (Chowdhury et al., 2007). Dit is zelfs belangrijker dan dat attitudes positief worden beïnvloed door het voorkomen van tegenargumentie (Chowdhury et al., 2007). Gezien er bij multitasking minder argumenten worden opgenomen van reclames, 9

10 wordt verwacht dat er bij multitasking minder positieve affectieve responsen zijn voor de televisiereclames dan bij singletasking. Hypothese 2: gelijktijdige blootstelling aan informatie op een smartphone en een televisiereclame (multitasking) zorgt voor minder positieve affectieve responsen dan alleen een blootstelling aan televisiereclames (singletask). De invloed van type inhoud bij media multitasking versus singletasking Naast negatieve invloeden van media multitasking kunnen onder bepaalde omstandigheden ook positieve invloeden zijn. Bijvoorbeeld het optreden van mediasynergie en daarmee sterkere reclameresponsen door het plaatsen van aan elkaar gerelateerde inhoud in verschillende media. Dit kan worden verklaard aan de hand van enkele theorieën. De eerste theorie is de differential attention hypothesis die stelt dat aandacht vermindert doordat herhaling interesse vermindert, maar dat gevarieerde boodschappen in meerdere media deze interesse weer kunnen versterken (Unnava & Burnkrant, 1991). De tweede theorie is de encoding variability theory (Stammerjohan, Wood, Chang & Thorson, 2005). Volgens deze theorie vindt een complexe encoding process plaats als een boodschap via meerdere media wordt opgenomen en wordt vervolgens een sterker informatienetwerk in het geheugen opgebouwd. Hiermee wordt informatie beter herinnerd en kunnen er positievere attitudes ontstaan ten aanzien van de advertenties. Een derde theorie is de repetition variation theory (Stammerjohan et al., 2005). Volgens deze theorie zorgt herhaling van boodschappen in meerdere media voor positievere affectieve responsen dan herhaling in een enkel medium. Tot slot zijn er nog twee mentale processen waarvan effecten zijn gevonden op reclameresponsen: de forward encoding en multitple source perception (Voorveld et al., 2011). Bij forward encoding wordt interesse door een advertentie in een medium opgewekt voor een advertentie in een ander medium (Edell & Keller, 1989; Voorveld et al., 2011). De 10

11 multiple source perception veronderstelt dat boodschappen betrouwbaarder worden ervaren als ze vanuit meerdere individuele bronnen komen dan vanuit één bron (Chang & Thorson, 2004; Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005; Voorveld et al., 2011). Volgens de genoemde theorieën kan er door mediasynergie een versterkende werking optreden voor cognitieve en affectieve responsen. Door het plaatsen van gerelateerde inhoud in meerdere media, die tegelijkertijd gebruikt worden, zouden deze versterkende cognitieve en affectieve responsen ook kunnen optreden. In een onderzoek naar crossmediale effecten bij televisie en website advertenties zijn er meer cognitieve en affectieve responsen gevonden voor crossmediale herhalingen dan herhalingen in een enkel medium (Chang & Thorson, 2004; Dijkstra et al., 2005; Tang, Newton & Wang, 2007). In een onderzoek van Voorveld (2011) waarbij crossmediale effecten werden onderzocht tijdens media multitasking, zijn crossmediale effecten gevonden bij media multitasking met radio- en internetadvertenties. Zo werd er voor de crossmediale conditie positievere cognitieve responsen gevonden dan in één van de singlemedium situaties. Tevens werden er positievere affectieve responsen gevonden dan in beide singlemedium situaties. Verwacht wordt dat het tonen van meerdere advertenties die aan elkaar gerelateerd zijn voor positievere effecten zorgen in tegenstelling tot ongerelateerde inhoud. Daarnaast wordt verwacht dat het tonen van twee aan elkaar gerelateerde advertenties in twee aparte media voor nog sterkere reclame-effecten zal zorgen. Gerelateerde inhoud zou daarmee een modererend effect hebben op multitasking, zie Figuur1. Mogelijk worden media multitasking effecten daarmee gecompenseerd. Aan de hand van de veronderstellingen is de onderstaande hypothese geformuleerd. 11

12 Hypothese 3: in het geval van (a) gerelateerde inhoud zullen er tussen de singletask en multitask situatie geen verschillen zijn in cognitieve en affectieve responsen, terwijl in het geval van (b) ongerelateerde inhoud positievere cognitieve en affectieve responsen zijn voor de singletask situatie in vergelijking met de multitask situatie. (on)gerelateerde inhoud Mediumblootstelling: Singletasking vs. Multitasking Reclame-effecten: (a) Cognitief (b) Affectief Figuur 1. Conceptueel model. METHODE Steekproef en design Er werd in het onderzoek een 2 (mediumblootstelling: multitasking vs. singletasking) x 2 (gerelateerde inhoud: wel vs. niet) onderzoeksdesign gebruikt. Voor de factor mediumblootstelling werden proefpersonen gevraagd om te multitasken met een computer en een smartphone. De singletaskingsituatie werd gecreëerd door een blootstelling aan een computer. De tweede factor werd verkregen door proefpersonen wel of niet aan gerelateerde inhoud bloot te stellen. Aan het experiment deden in totaal 111 proefpersonen mee. De proefpersonen werden aselect verdeeld over vier condities: multitasking / gerelateerde inhoud (n = 17), multitasking / ongerelateerde inhoud (n = 24), singletasking / gerelateerde inhoud (n =33) en singletasking / ongerelateerde inhoud (n = 37). Een vereiste voor het deelnemen aan het experiment was dat 12

13 de proefpersonen in het bezit waren van een smartphone. De proefpersonen waren tussen de 18 en 60 jaar oud (M = 24.33; SD = 6.52). Er deden 65 vrouwen en 46 mannen mee aan het experiment. De meeste proefpersonen genoten een hoge opleiding (73%). Procedure De deelnemers werden benaderd middels en sociale media. Een link werd verstuurd waarmee men deel kon nemen aan een digitale vragenlijst, zie Bijlage B. In de vragenlijst werden de proefpersonen aanvankelijk geïnformeerd dat de data vertrouwelijk en anoniem werd behandeld. Daarnaast werd gevraagd hun toestemming te geven alvorens de vragenlijst te beginnen. Vervolgens kreeg men instructies te zien en werd men blootgesteld aan een van de experimentele stimuli. Na het zien van de instructies en de stimuli dienden de proefpersonen een vragenlijst in te vullen. In de vragenlijst werden reclameresponsen over het target merk en controlevariabelen gemeten. Tevens werd er een manipulatiecheck gedaan om na te gaan of er een verschil in aandacht was tussen multitasking en singletasking. Tot slot konden de proefpersonen vragen beantwoorden over hun socio-demografische achtergrond. Om lab-effecten te ondervangen, kon de locatie en tijd van het uitvoeren van het experiment door de proefpersonen zelf worden bepaald. Experimentele stimuli Mediumblootstelling Er waren twee singletasking condities en twee multitasking condities. In de twee singletasking condities kregen de proefpersonen de instructie om op de computer een film te kijken. Deze film bestond voor een deel uit een aflevering van de documentaireserie Trendwatchers. Dit was een informatieve aflevering over het South By South West festival. Het stuk duurde ongeveer twee minuten. Vervolgens kreeg men een reclameblok te zien. In 13

14 dit reclameblok was er een target reclame en andere reclames die een opvullende rol hadden. De target reclame ging over het merk Siemens Greenpower stofzuiger. Het volledige filmpje, met zowel het reclameblok als de aflevering, duurde drieëneenhalve minuut. In de twee multitasking condities kreeg men dezelfde film te zien als de singletasking condities, maar met de instructies om tegelijkertijd met een smartphone informatie op te zoeken op het internet. De proefpersonen werden verzocht om informatie over het South By South West festival op te zoeken via internet, om ze aan te zetten tot het multitasking. Gerelateerde inhoud De moderator werd in de singletasking condities gemanipuleerd door reclames in het reclameblok te plaatsen die gerelateerd of ongerelateerd zijn aan de target reclame, zie bijlage A. De gerelateerde reclame bevatte een andere boodschap dan de target reclame, maar ging over hetzelfde merk. De ongerelateerde reclame ging echter niet over het target merk, maar ging wel over een merk in dezelfde productcategorie als het target merk. In de multitasking condities werd een banner op de website geplaatst die gerelateerd of ongerelateerd is aan de target reclame in het reclameblok. Afhankelijke variabelen Cognitieve responsen Als cognitieve responsen werden de constructen herinnering en herkenning meegenomen. Herinnering werd gemeten met een open vraag, waarbij de proefpersonen alle merken dienden te noteren die te zien waren in de reclameblok (Gupta & Lord, 1998; Voorveld, 2011). Indien het target merk werd genoemd kreeg men de score 1 en indien een ander merk of geen merk werd genoemd kreeg men de score 0. Van de deelnemers herinnerde 43% het merk (SD = 0.49). 14

15 Herkenning werd op twee manieren gemeten. In eerste instantie via category cued brand recognition (Sutherland & Sylvester, 2000; Voorveld, 2011), in dit onderzoek herkenning genoemd. Hierbij moesten de proefpersonen in een lijst van merken markeren welk merk ze hadden gezien. In de lijst stond het target merk en zeven andere merken uit dezelfde productcategorie. Er was ook een optie ik weet niet aanwezig. Indien het target merk werd geselecteerd kreeg men de score 1, bij de selectie van de overige opties kreeg men een score van 0. In totaal herkende 54% van de deelnemers het merk (SD = 0.50). De tweede methode om herkenning te meten was via brand cued recognition (Sutherland & Sylvester, 2000; Voorveld, 2011), in dit onderzoek geholpen herkenning genoemd. Dit werd gemeten door te vragen of er een reclame van het target merk aanwezig was. De keuzemogelijkheden waren ja, nee en ik weet niet.bij het antwoorden van ja kreeg men de score 1 en bij de overige antwoorden een score 0. Hierbij herkende 62% van de deelnemers het merk (SD = 0.49). Affectieve responsen Tot de affectieve responsen behoorden de constructen merkattitude (A b ), attitude ten opzichte van de advertentie (A ad ) en merkattitudeverandering (Ab ver ). Merkattitude werd gemeten aan de hand van drie items op een zevenpuntsschaal met de antwoordcategorieën: goed/ slecht, plezierig/ niet plezierig, leuk/ niet leuk (Yi, 1990). Bij merkattitude werd gevraagd hoe zou je het target merk beoordelen in de volgende schalen?. De schaal van merkattitude bleek betrouwbaar (α =.84; M =4.33; SD = 0.85). Attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten aan de hand van vier items op een zevenpuntsschaal, met de antwoordcategorieën: goed/ slecht, interessant/ niet interessant, leuk/ niet leuk, irritant/ niet irritant (Yi, 1990). Hierbij werd de vraag gesteld: hoe zou je de advertentie van het target merk beoordelen in de volgende schalen?. Deze 15

16 schaal bleek echter niet betrouwbaar (α =.63). Door het verwijderen van het vierde item werd de schaal echter wel betrouwbaar (α =.82; M = 3.78; SD = 0.94). Merkattitudeverandering werd gemeten met één item op een een vijfpuntsschaal (Van Reijmersdal, Smit & Neijens, 2010; Voorveld, 2011). Hierbij werden de proefpersonen gevraagd hoe is je mening tegenover het target merk veranderd na het zien van de advertentie van het target merk. De antwoordcategorieën van deze item is: zeer negatief/ zeer positief (M = 3.20; SD = 0.55). Manipulatiecheck Er werd een manipulatiecheck gedaan om te controleren of de aandacht veranderd werd bij multitasking in vergelijking met singletasking. Er werd hiervoor een schaal voor waargenomen aandachtverdeling gebruikt waarbij de proefpersonen op een schaal van 0 (geen aandacht) tot 100 (volledige aandacht) dienden aan te geven hoe sterk hun aandacht was verdeeld voor televisiekijken (Jeong & Hwang, 2012; Lin et al., 2011). Controlevariabelen In de analyse werd rekening gehouden met drie controlevariabelen, namelijk kennis over de productcategorie, kennis over het merk en algemene attitude richting advertenties. Deze variabelen kunnen een invloed hebben op attitudes (Edell & Keller, 1989). Voor de eerste twee variabelen werd gevraagd hoe veel kennis men had over het target merk en hoeveel kennis men had over de productcategorie van het merk. Zowel merkkennis (M =3.16; SD = 1.31) als productkennis (M = 2.75; SD = 1.31) werden gemeten op een zeven-puntsschaal met de antwoordcategorieën geen kennis tot veel kennis. De variabele algemene reclameattitude werd gemeten op een zeven-punts schaal met drie items (Edell & Keller, 1989). De antwoordcategorieën bij deze items waren: informatief/ niet informatief, leuk/ 16

17 niet leuk en waardevol/ niet waardevol. Deze items vormden een betrouwbare schaal (α =.80; M = 3.62; SD = 1.35). RESULTATEN Design check Aanvankelijk werd gecontroleerd of er variabelen waren die als controlevariabelen meegenomen dienden te worden voor verdere analyses. Om dit te toetsen werd een correlatieanalyse uitgevoerd. Tabel 1 toont een overzicht van correlaties tussen demografische factoren, controlevariabelen en de variabelen van affectieve en cognitieve responsen. De variabele algemene reclameattitude had een significant zwak verband met de variabelen attitude ten opzichte van de advertentie en geholpen herkenning. Gezien deze variabele correleerde met meerdere afhankelijke variabelen, werd deze in een tweede analyse verder gecontroleerd op gelijke verdeling tussen de condities. Aan de hand van een One-way ANOVA werd gecontroleerd of de variabele algemene reclameattitude gelijk verdeeld was in de verschillende experimentele condities. Er bleek echter geen significant verschil in de verdeling tussen de condities (F(3, 116) =.51; p =.68). Daarmee werd uitgesloten dat algemene reclameattitude invloed zou hebben op verdere analyses van het onderzoek. Er werd voor deze variabele in verdere analyses niet gecontroleerd. Tussen de cognitieve variabelen herkenning en herinnering werd er een sterk positief significant verband gevonden. Om die reden werden voor de twee variabelen de hoofd- en interactie-effecten met een multivariate analyses (Two-way MANOVA) getoetst. De affectieve variabelen die sterk met elkaar correleerden, werden tevens samen in een MANOVA getoetst. 17

18 Tabel 1 Pearson s correlatiecoëfficiënten voor afhankelijke variabelen, controlevariabelen en demografische factoren. Geslacht Leeftijd Educatie Product- Merk- Alg. reclame A b A ad A ver Herinnering Herkenning Geholpen kennis kennis attitude herkenning Geslacht - Leeftijd.02 - Educatie Product kennis Merk-.35** ** - kennis Alg.reclame attitude A b A ad *.48** - A ver **.47** - Herinnering ** * Herkenning **.15.29**.69** - Geholpen *.36**.16.28**.53**.58** - herkenning Noot: *= p <.05; ** = p <.01; *** = p <

19 Manipulatiecheck Om te toetsen of er een verschil was in waargenomen aandachtverdeling tussen de multitasking en singletasking conditie, werd een Independent Sample T-test uitgevoerd. Er bleek een marginaal significant verschil tussen de condities (t (109) = 1.92, p =.057). De manipulatie was daarmee geslaagd. Proefpersonen in de singletasking conditie hadden meer aandacht voor televisiekijken dan de proefpersonen van de multitasking conditie (M singletask = 59.77, SD = 24.49; M multitask = 50.58, SD = 24.03). Media multitasking en cognitieve responsen Hypothese een stelde dat blootstelling aan informatie op een smartphone en televisiereclame (multitasking) voor minder sterke cognitieve reclameresponsen zorgt dan alleen een blootstelling aan televisiereclames (singletasking). Een multivariate analyse (MANOVA) is uitgevoerd om het hoofdeffect te toetsen van mediablootstelling (multitasking versus singletasking) op de afhankelijke variabelen herinnering en herkenning. Deze liet zien dat er een significant effect was van mediumblootstelling op de cognitieve variabelen, Λ = 0.94, F (2, 106) = 3.13, p <.05. Er werd daarom verder gekeken naar de afzonderlijke univariate resultaten van mediumblootstelling op de cognitieve variabelen. Er bleek een significant verschil te zijn tussen de multitasking en singletasking situatie voor herinnering en herkenning (F (1, 107) = 4.75, p <.05) (F (1, 107) = 5.77, p <.05). In de singletask situatie werd het merk meer herinnerd dan in de multitask situatie (M singletask = 0.51, SD =0.50; M multitask =0.29, SD =0.46). Daarnaast werd ook in de singletask situatie het merk meer herkend dan in de multitask situatie (M singletask =0.63, SD = 0.49; M multitask = 0.39, SD =0.49). Hieruit kan worden verondersteld dat het singletasking sterkere cognitieve responsen leverde dan het multitasking. Hypothese een is hiermee aangenomen. 19

20 Om te toetsen of er een modererend effect was, stelde hypothese drie dat er bij (a) gerelateerde inhoud geen verschillen zouden zijn tussen de multitasking en singletasking conditie op cognitieve en affectieve responsen. Aan de andere kant werd verwacht dat (b) ongerelateerde inhoud sterkere cognitieve en affectieve responsen zou hebben bij de singletasking conditie dan bij de multitasking conditie. De multivariate tests lieten geen interactie-effect zien voor de cognitieve variabelen (Λ = 0.99, F (2, 106) = 0.19, p =.83). De afzonderlijke univariate analyses werden daarom niet verder geanalyseerd. Er was geen interactie-effect gevonden voor de cognitieve variabelen. Er is tevens gekeken of gerelateerde inhoud een hoofdeffect had op de cognitieve variabelen. Met de multivariate analyses is hiervoor geen significant hoofdeffect gevonden (Λ =.99, F (2, 106) = 0.15, p =.86). Media multitasking en affectieve responsen De hoofd- en interactie-effecten van de onafhankelijke variabele mediablootstelling en gerelateerde inhoud zijn tevens met een multivariate analyse getoetst voor de affectieve responsen. Hypothese twee stelde dat een gelijktijdige blootstelling aan informatie op een smartphone en een televisiereclame (multitasking) voor minder positieve affectieve responsen zorgt dan bij alleen televisiekijken. Er werd eerst getoetst of er een hoofdeffect was van mediablootstelling op de afhankelijke variabelen: merkattitude, attitude richting de advertentie en attitude verandering. De multivariate analyses hadden geen significante resultaten voor het effect van mediablootstelling op de affectieve variabelen, zoals Wilks Lambda (Λ = 0.98, F (3, 105) = 0.58, p =.63). Hierom werden de afzonderlijke univariate analyses niet meegenomen. Multitasking zorgde niet voor lagere affectieve responsen dan singletasking. Hypothese twee werd daarmee verworpen. Aan de hand van de MANOVA is tevens gekeken naar het interactie-effect tussen de onafhankelijke variabelen mediablootstelling en gerelateerde inhoud op affectieve responsen, 20

21 merkattitude, attitude richting de advertentie en attitudeverandering. Ook hiervoor is geen significant effect gevonden (Λ = 0.99, F (3, 105) = 0.48, p =.69). Er was dus niet alleen geen modererend effect van gerelateerde inhoud voor de cognitieve responsen, maar ook op de affectieve responsen. Hypothese drie werd daarmee verworpen. Tot slot toonde de MANOVA geen hoofdeffect van gerelateerde inhoud op de affectieve variabelen: merkattitude, attitude richting de advertentie en attitudeverandering (Λ = 0.99, F (3, 105) = 0.46, p =.71). CONCLUSIE EN DISCUSSIE Het doel van het onderzoek was te analyseren welke gevolgen media multitasking heeft voor de effecten van media-inhoud. Het ging hierbij specifiek om het inzicht bieden in cognitieve en affectieve verwerking van reclames bij multitasking met meerdere visuele media in vergelijking met een enkel visueel medium. Het tweede doel was te onderzoeken of media multitasking onder bepaalde omstandigheden minder negatieve gevolgen heeft op reclameresponsen. Er werd onderzocht of effecten van media multitasking minder negatief zouden zijn in geval van gerelateerde media-inhoud. Wanneer tijdens media multitasking gerelateerde reclames verwerkt worden, zou er mogelijk meer verwerkingssynergie plaatsvinden. Uit het onderzoek bleken sterkere cognitieve responsen in de singletasking conditie dan in de multitasking conditie. Er werden echter geen verschillen gevonden in affectieve responsen tussen de single- en multitasking condities. Tevens zijn er geen interactie-effecten gevonden. De multitask effecten waren dus niet anders bij verschillende typen media-inhoud. Voor het eerste onderzoeksdoel zijn twee verwachtingen opgesteld. De eerste verwachting, dat multitasking tot meer cognitieve beperkingen zou leiden voor reclameresponsen dan singletasking, werd in het onderzoek bevestigd. De merken werden minder goed herinnerd en herkend in de media multitasking situaties dan de singletasking 21

22 situaties. De tweede verwachting bleek echter niet bevestigd. Deze veronderstelde namelijk dat attitudes ten opzichte van het merk en de advertentie in de singletasking situatie positiever waren dan in de multitasking situatie. De proefpersonen verschilden niet in attitudes ten op zichte van de advertentie of het merk en ook niet in veranderingen van merkattitude. Het verschil tussen media multitasking en singletasking op reclameresponsen vond dus vooral plaats op cognitief niveau en niet op affectief niveau. Voor het tweede onderzoeksdoel werd een modererend effect getoetst van gerelateerde inhoud op type mediumblootstelling. De verwachting was dat afleiding door multitasking voor minder sterke responsen zou zorgen in vergelijking met singletasking. De effecten van gerelateerde inhoud, namelijk crossmediale synergie, zouden de responsen echter weer kunnen versterken bij multitasking. De responsen zouden daarmee even sterk zijn als bij gerelateerde inhoud in een singletasking situatie. De resultaten lieten geen echter geen moderend effect zien, dus was er geen indicatie voor crossmediale synergie. De gevonden resultaten van het onderzoek hebben diverse wetenschappelijke implicaties. De eerste bevinding, dat multitasking het herinneren en herkennen van reclames vermindert, impliceert een beperkte cognitieve verwerking van informatie. De resultaten van het onderzoek ondersteunen daarmee theorieën als het LCM en het ELM. Dit onderzoek verbreedt daarmee het inzicht door te bewijzen dat dit ook betrekking heeft op media multitasking met meerdere visuele media, namelijk televisiekijken en second screen media. Het vult daarmee eerder empirisch onderzoek aan, dat aantoonde dat televisie-inhoud minder goed werd verwerkt door de aandachtsverdeling van multitasking (Zhang et al., 2010; Lin et al., 2011; Brasel & Gips, 2011). Studies naar de effecten van media-inhoud en media-effecten zouden dus meer rekening dienen te houden met media multitasking als situationele factor bij het interpreteren van bevindingen. Dit geldt ook voor studies op het gebied van reclame- 22

23 effecten, die voornamelijk zijn onderzocht met het uitgangspunt dat consumenten de volledige aandacht bij hebben (Bardhi et al., 2010). De tweede bevinding, bij de verwachting dat multitasking tot minder positieve attitudes zou leiden dan singletasking, ondersteunde niet de verwachte effecten van het ELM. Een mogelijke verklaring is dat men bij multitasking informatie verwerkt via de perifere route en op deze manier ook positieve attitudes zou vormen bij het zien van de reclames. Als er sprake is van afleiding worden er namelijk meer perifere gedachtes gegenereerd dan centrale gedachtes (Chowdhury et al., 2007). Via de perifere route krijgt men positieve attitudes als men kijkt naar perifere cues, zoals de aantrekkelijkheid van de bron of het aantal argumenten dat wordt gegeven (Petty & Cacioppo, 1986). Het zou kunnen dat men bij singletasking naar de kwaliteit van de argumenten keek, terwijl men bij multitasking keek naar de kwantiteit van argumenten. Daarnaast vinden de effecten door verwerking vanuit de centrale route op langetermijn plaats in tegenstelling tot de perifere route (Petty & Wegener, 1998). De reclame-effecten werden in dit onderzoek op kortetermijn gemeten. Vervolgonderzoek zou hier meer inzicht in kunnen bieden door ook responsen op langetermijn te meten. Ten derde is in dit onderzoek geen aanwijzing gevonden van een modererend effect van het type inhoud op mediablootstelling, dus geen ondersteuning voor crossmediale theorieën in multitasking situaties. Gerelateerde reclame in een multitasking situatie zorgde niet voor een relatief grotere stijging in cognitieve en affectieve responsen in vergelijking met gerelateerde reclames in de singletasking situatie. Een verklaring hiervoor kan zijn dat multitasking de cognitieve verwerking van de gerelateerde inhoud te veel beperkte. De aan elkaar gerelateerde reclames dienen in zekere mate te kunnen worden verwerkt, zodat een mediasynergie kan optreden. In tegenstelling tot dit onderzoek, zijn er in ander onderzoek 23

24 wel indicaties gevonden van mediasynergie in multitasking situaties (Voorveld, 2011). Meer onderzoek is daarom nodig om mediasynergie te onderzoeken in media multitasking situaties. Het onderzoek kent enkele beperkingen waarmee rekening gehouden dient te worden bij het interpreteren van de resultaten. De eerste beperking heeft betrekking op de generaliseerbaarheid van de studie. Een groot deel van de proefpersonen waren adolescenten. Gezien adolescenten andere vormen van multitasking gewend zijn dan ouderen en een andere mate van gebruikersgemak ervaren (Carrier, Cheever, Rose, Benitez & Chang, 2009), is deze studie beperkt te generaliseren naar oudere generaties. De tweede beperking is dat de vorm van multitasking en de effecten daarvan in dit onderzoek geen betrekking hebben op andere mogelijkheden van multitasking. Er is een onderscheid te maken tussen vormen van multitasking (Jeong & Hwang, 2012). Zo kan één medium bij multitasking de belangrijkste taak bevatten en het tweede medium een afleidende rol. Of het kan voorkomen dat beide media een even belangrijke taak hebben. Dit onderzoek beperkte zich tot deze laatste vorm van multitasking met twee visuele media. Multitasking met second screen media kan echter ook een afleidende rol spelen. Multitasking met second screen media heeft bijvoorbeeld andere mogelijke responsen bij het gebruik van interactieve second screen applicaties. De derde limitatie is dat dit onderzoek zich beperkte tot een informatieve reclame om inzicht te bieden in de effecten van type mediablootstelling en gerelateerde inhoud. Er zijn echter ook andere responsen mogelijk in multitask situaties bij andere typen boodschappen. Zo zorgen bijvoorbeeld vermakende reclames voor andere responsen doordat er meer perifere tekens aanwezig zijn (Chowdhury, et al., 2007). Gezien dit onderzoek ging over de effecten van multitasking op reclameresponsen is het nog onbekend wat voor onderliggende processen plaatsvonden die leidden tot de gevonden effecten. Het bleek bijvoorbeeld dat attitudes richting reclames niet waren 24

25 verminderd. Vervolg onderzoek zou met een combinatie van thought-listing (van perifere en centrale gedachten) en de meting van reclameattitudes op langetermijn kunnen nagaan of multitasking dan invloed heeft op affectieve responsen. Dit zou tevens onderzocht kunnen worden voor verschillende vormen van televisiereclames. Daarnaast kan onderzoek potentiële crossmedialesynergie controleren in situaties waarbij second screen media interactiever worden gebruikt met televisie-inhoud, bijvoorbeeld aan de hand van applicaties. Het onderzoek heeft verder implicaties voor de praktijk. De toename van second screen applicaties vindt plaats om de ervaring van het televisiekijken uit te breiden met interactieve mogelijkheden. Second screen multitasking leidt echter daarmee de aandacht af van televisiekijken (Holmes, et al., 2012). Dit onderzoek voegt daaraan toe dat multitasking een impact heeft op de verwerking van de televisie-inhoud. Het is gunstig voor programmamakers en second screen applicatie-ontwikkelaars om bij de ontwikkeling van televisie-inhoud en bijbehorende applicaties bedacht te zijn op deze gevolgen. Daarnaast is het belang van dit onderzoek inzicht te bieden aan adverteerders over de nieuwe vormen van mediaconsumptie. Multitasking kan bijvoorbeeld een probleem vormen voor campagnes met als doel merkkennis en merkbekendheid te verhogen. De verschillende studies naar de gevolgen van second screen applicaties kunnen als aanleiding en draagvlak dienen voor professionals om oplossingen te vinden voor de ontwikkelingen van multitasking. Hierbij kan gestreefd worden naar rijkere media-ervaringen zonder dat multitasking ten koste gaan van de boodschap. LITERATUURLIJST Armstrong, G.B., Boiarsky, G.A., & Mares, M. (1991). Background television and reading performance. Communication Monographs, 58, Armstrong, G.B., & Chung, L. (2000). Background television and reading memory in 25

26 context: assessing TV interference and facilitative context effects on encoding versus retrieval processes. Communication Research, 27, Bergen, L., Grimes, T., & Potter, D. (2005). How attention partitions itself during simultaneous message presentations. Human Communication Research, 31(3), Bardhi, F., Rohm, A.J., & Sultan, F. (2010).Tuning in and tuning out: media multitasking among young consumers. Journal of Consumer Behaviour, 9, Brasel, A.S., & Gips, J. (2011). Media multitasking behaviour: current television and computer usage. Cyberpsychology, Behaviour, and Social Networking, 14(9), Byrd, K.S., & Caldwell, B.S. (2011). Increased memory load during task completion when procedures arepresented on mobile screens. Behaviour & Information Technology, 30(5), Carrier, L.M., Cheever, N.A., Rose, L.D., Benitez, S., & Chang, J. (2009). Multitasking across generations: multitasking choices and difficulty ratings in three generations of americans. Computers in Human Behaviour, 25, Chan, A.H.S., & Chan, K.W.L. (2006). Synchronous and asynchronous presentation of auditory and visual signals: implications for control console design. Applied Ergonomics, 37, Chang, Y., & Thorson, E. (2004).Television and web advertising synergies. Journal of Advertising,33(2), Collins, R.L. (2008). Media multitasking: issues posed in measuring the effects of television sexual content exposure. Communication Methods and Measures, 2(1-2) Courtois, C., & D heer, E. (2012). Second screen applications and tablet users: constellation, 26

27 awareness, experience, and interest. Proceedings of the 10 th European Conference on Interactive tv and video, Chowdhury, R.M.M.I., Finn, A., & Olsen., D. (2007). Investigating the simultaneous presentation of advertising and television programming. Journal of Advertising, 36(3), Dijkstra, M., Buijtels, H.E.J.J.M., & Van Raaij, W.F. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: a comparison of television, print and the internet. Journal of Business research, 58, Edell, J.A., & Keller, K.L. (1989). The information processing of coordinated media campaigns. Journal of Marketing Research, 26(2), Foehr, U. G. (2006). Media multitasking among american youth: prevalence, predictors, and parings. Menlo Park, CA: The Hendry J. Kaiser Family Foundation. Gupta, P.B., & Lord, K.R. (1998). Product placement in movies: the effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), Holmes, M.E., Josephson, S., & Carney, R.E. (2012). Visual attention to television programs with a second-screen application. Proceedings of the Symposium on Eye Tracking Research and Applications, Jeong, S., Hwang, Y., & Fishbein, M. (2010). Effects of exposure to sexual content in the media on adolescent sexual behaviors: the moderating role of multitasking with media. Media Psychology, 13(3), Jeong, S. & Hwang, Y. (2012).Does multitasking increase or decrease persuasion? Effects of multitasking on comprehension and counterarguing. Journal of communication, 62, Lang, A. (2000). The Limited Capacity Model of mediated message processing.international 27

28 Communication Association, 50(1), Lin, L., Lee, J., & Robertson, T. (2011). Reading while watching video: the effect of video content on reading comprehension and media multitasking ability. Journal Educational Computing Research, 45(2), Lochrie, M., & Coulton, P. (2012).Sharing the viewing experience through second screens. Proceedings of the 10 th European Conference on Interactive Tv and Video, MacInnis, D.J., Moorman, C., & Jaworski (1991). Enhancing and measuring consumers motivation, opportunity and ability to process brand information from ads. Journal of Marketing, 55(4), Naik, P., & Peters, K. (2009). A hierarchical marketing communications model of online and offline media synergies. Journal of Interactive Marketing 23(4), Ophir, E., Nass, C., & Wagner, A. D. (2009).Cognitive control in media multitaskers. Proceedings of the National Academy of Sciences, 106, Oulasvirta, A., Rattenbury, T., Ma, L., & Raita, E. (2012). Habits make smartphone use more pervasive. Personal and Ubiquitous Computing, 16(1), Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986).The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In Berkowitz,L. (Ed.). Advances in experimental social psychology, 19, San Diego: Academic Press. Petty, R.E., & Wegener, D.T. (1998). Attitude change: multiple roles for persuasion variables. In Gilbert, D.T., Fiske, S.T., & Lidzey, G. (Eds.), The handbook of social psychology (pp ). Boston: McGraw-Hill. Phalen, P.F. & Ducey, R.V. (2012).Audience behavior in the multi-screen video-verse. International Journal on Media Management, 14(2), Pool, M.M., Koolstra, C.M., & Van Der Voort, T.H.A. (2003). The impact of background 28

29 radio and television on high school students homework performance. Journal of Communication, 53(1), Rideout, V.J., Foehr, U.G., & Roberts, D. F. (2010).Generation M: media in the lives of 8 18-year-olds.Menlo Park, CA: Kaiser Family Foundation. Opgehaald, 18 december, 2012, vanhttp:// Stammerjohan, C., Wood, C.M., Chang, Y., & Thorson, E. (2005). An empirical investigation of the interaction between publicity, advertising, and previous brand attitudes and knowledge. Journal of Advertising, 34(4), Sundar, S.S., Narayan, S., Obregon, R., & Uppal, C. (1998). Does web advertising work? Memory for print versus online media. Journal of Mass Communication, 75, Sutherland, M., & Sylvester, A.K. (2000). Advertisign and the mind of the consumer. St.Leonards, Australie: Allen & Unwin. Tang, T., Newton, G.D., & Wang, X. (2007). Does synergy work? An examincation of crosspromotion effects. International Journal on Media Management, 9(4), Unnava, H.R., & Burnkrant, R.E. (1991). Effects of repeating varied ad executions or brand name memory. Journal of Marketing Research, 28(4), Van Reijmersdal, E.A., Smit, E.G., & Neijens, P.C. (2010). How media factors affect audience responses to brand placement. International Journal of Advertising, 29(2), Voorveld, H.A.M., Neijens, P.C., & Smit, E.G., (2011). Opening the black box: understanding cross-media effects. Journal of Marketing Communications, 17(2), Voorveld, H.A.M. (2011). Media multitasking and the effectiveness of combining online and radio advertising. Computers in Human Behavior, 27, Wang, Z., David, P., Srivastava, J., Powers, S., Brady, C., D Angelo, J., & Moreland, J. 29