Alleen het aller sappigste fruit en niet gemaakt van geconcentreerd sap!

Transcriptie

1 Alleen het aller sappigste fruit en niet gemaakt van geconcentreerd sap! Een onderzoek naar de effecten van voedingsclaims in reclame op de aankoopintentie van de consument Lisa Keizer woorden Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Docent: Charlotte Blom Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam

2 Abstract Door middel van een online experiment waaraan 241 respondenten deelnamen, is onderzocht of een voedingsclaim in een reclame-uiting leidt tot een hogere aankoopintentie. Hierbij is ook de rol van het type medium en betrokkenheid van de consument bij gezonde voeding onderzocht. Daarbij is ook de invloed van opleidingsniveau meegenomen op de aankoopintentie van de consument in combinatie met wel of geen voedingsclaim in een reclame-uiting. Er is al veel onderzoek gedaan naar de effecten van voedingsclaims op verpakkingen van producten, maar nog niet naar de effecten van voedingsclaims in reclameuitingen. Marketeers kunnen de resultaten van dit onderzoek gebruiken om te beslissen of ze wel of geen claim gebruiken, afhankelijk van het type medium dat marketeers in willen zetten als het gaat om het verhogen van de aankoopintentie. Aan de hand van een- en tweewegsvariantieanalyses zijn vier hypotheses getoetst. Uit deze analyses zijn weinig significante resultaten naar voren gekomen. Uit de resultaten blijkt dat een reclame-uiting met voedingsclaim niet zorgt voor een hogere aankoopintentie dan een reclame-uiting zonder voedingsclaim. Een reclame-uiting op sociale media in combinatie met een voedingsclaim zorgt ook niet voor een hogere aankoopintentie dan een reclame-uiting zonder een voedingsclaim op sociale media en reclame-uitingen in traditionele media met of zonder een voedingsclaim. Verder speelt betrokkenheid geen rol met betrekking tot de aankoopintentie ongeacht het medium en de aanwezigheid van een voedingsclaim in de reclame-uiting. Consumenten met een lage betrokkenheid bij gezonde voeding die een voedingsclaim zien in een reclame-uiting hebben geen hogere aankoopintentie dan consumenten met een hoge betrokkenheid. Een voedingsclaim heeft dus geen invloed op de aankoopintentie van de consument, of de consument nu wel of niet betrokken is bij gezonde voeding. Door middel van dit onderzoek is het voor organisaties duidelijk geworden dat een voedingsclaim niet zorgt voor een hogere aankoopintentie van de consument. De weinig significante resultaten laten zien dat toekomstig onderzoek nodig is waarbij andere producten en andere voedingsclaims worden gebruikt. Dan zouden er misschien wel significante resultaten naar voren kunnen komen. Inleiding Jongeren tot 23 jaar zijn zich steeds bewuster geworden van gezonde voeding en kiezen hier ook steeds vaker voor. Zo laten ze magnetronmaaltijden staan en kiezen ze voor verse, gezonde maaltijden met veel voedingsstoffen. Ook de oudere generaties doen hieraan 2

3 mee. Gezond eten is een lifestyle geworden ( Jongeren willen gezond eten, 2014). Bedrijven die voedingsproducten produceren, spelen handig op deze trend in door voedingsclaims als marketingtool in te zetten. Door voedingsclaims op verpakkingen van producten te plaatsen komen de producten als nog gezonder naar voren. Deze voedingsclaims geven namelijk weer wat het effect is van het product op de gezondheid (Laan, 2008). Het aantal voedingsclaims op productverpakkingen is omhoog gegaan en er zijn meer, uitgebreidere voedingswaarden zichtbaar op de verpakkingen (Petrovici, Fearne, Nayga & Drolias, 2009). Een voorbeeld van zo n voedingsclaim is Nu met nog minder vet!. Door middel van voedingsclaims wil de producent de consument dus overtuigen van de gezonde voedingsstoffen die het product bevat en hiermee uiteindelijk de aankoopintentie van de consument verhogen (Silverglade, 1991). Deze voedingsclaims worden niet alleen op verpakkingen van producten weergegeven, maar komen ook in advertenties en reclamespotjes naar voren waarin producten worden aangeprezen. Bedrijven adverteren in verschillende soorten media, waarbij nog niet duidelijk is of een voedingsclaim überhaupt effect heeft en welk in medium een voedingsclaim voor het grootste effect op de aankoopintentie van de consument zorgt (Laan, 2008). Consumenten zijn zich dus steeds bewuster geworden van gezonde voeding en raken hier steeds meer bij betrokken. Een onderdeel van de trend gezonde voeding zijn de zogenaamde superfoods. Deze superfoods spelen een steeds belangrijkere rol in de samenleving. Ze worden aan steeds meer maaltijden toegevoegd ook al is het nog niet wetenschappelijk bewezen dat superfoods een betere werking hebben dan andere voeding ( Superfoods worden steeds populairder, 2014). Als een consument betrokken is bij een bepaald product of bepaalde lifestyle, zou dit de aankoopintentie kunnen verhogen (Karson & Korgaonkar, 2001). Consumenten die meer betrokken zijn bij gezonde voeding kunnen anders reageren op reclame-uitingen met of zonder voedingsclaim dan consumenten die niet betrokken zijn bij gezonde voeding. Een hoge of lage betrokkenheid bij gezonde voeding kan dus in combinatie met wel of geen voedingsclaim in een reclame-uiting voor verschillende effecten zorgen op de aankoopintentie van de consument. Het doel van dit onderzoek is om erachter te komen welk medium in combinatie met wel of geen voedingsclaim het grootste effect heeft op de aankoopintentie van de consument. Betrokkenheid bij gezonde voeding speelt hierbij een belangrijke rol. Dit wordt onderzocht door middel van een online experiment. Dit alles leidt tot de volgende onderzoeksvraag: 3

4 In hoeverre heeft een voedingsclaim invloed op de aankoopintentie van de consument en welke rol speelt het type medium en betrokkenheid van de consument bij gezonde voeding hierbij? Er is al veel onderzoek gedaan naar de effecten van voedingsclaims op verpakkingen van producten, maar nog niet specifiek naar de effecten van voedingsclaims in reclameuitingen in verschillende soorten media. Dit onderzoek vult huidig onderzoek dan ook aan en is zodoende een aanvulling van de wetenschap. Bedrijven die willen inspelen op de bestaande trend waarbij gezonde voeding een lifestyle is geworden, krijgen door dit onderzoek een beter inzicht in welk type medium in combinatie met wel of geen voedingsclaim zorgt voor een hogere aankoopintentie van de consument. Bedrijven willen immers winst maken. Als de consument door voedingsclaim in bepaalde type media een hogere intentie heeft om het product aan te schaffen, is dit voor bedrijven belangrijke informatie en kunnen ze hun marketingstrategie hierop aanpassen. Tevens krijgen bedrijven door dit onderzoek inzicht in de rol die betrokkenheid bij gezonde voeding speelt bij de aankoopintentie. Als blijkt dat alleen bij mensen met een hoge betrokkenheid bij gezonde voeding een voedingsclaim in een reclame-uiting effect heeft op de aankoopintentie, kan een bedrijf zijn marketingcampagne hierop aanpassen door in bepaalde media met voedingsclaims te adverteren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan tijdschriften over gezondheid. Theoretisch kader Aan de hand van verschillende onderzoeken worden vier hypotheses opgesteld die de onderzoeksvraag van deze scriptie zullen beantwoorden. Allereerst wordt aandacht besteed aan voedingsclaims en welke invloed deze claims hebben op de aankoopintentie van de consument. Ook komen er verschillende soorten media aan bod waarin er onderscheid wordt gemaakt tussen traditionele media en sociale media. Ook wordt er besproken welke invloeden verschillende media kunnen hebben. Vervolgens wordt het begrip betrokkenheid uitgelegd aan de hand van het Elaboration Likelihood Model en welke rol dit speelt bij de aankoopintentie van de consument. Voedingsclaims In de voedingsindustrie worden verschillende soorten claims gebruikt. Naast voedingsclaims, die in deze scriptie worden behandeld, zijn er medische claims en 4

5 gezondheidsclaims. Medische claims beweren dat voedingsstoffen in het product medische problemen kunnen oplossen. Medische claims zijn in Nederland echter verboden (Huber, Adriaansen-Tennekes en Van de Vijver, 2006). Gezondheidsclaims stellen dat er een verband is tussen een product en de gezondheid van een persoon. Bijvoorbeeld houdt je hart gezond Na 2005 is er steeds meer aandacht voor gezonde voeding in Nederland waarbij bedrijven steeds meer gebruik maken van de verschillende soorten claims op verpakkingen van producten. Albert Heijn kwam met een gezondheidslogo ( Albert Heijn introduceert gezondheidskeurmerk, 2005) en het Ik-kies-bewust logo werd door Unilever, Friesland Foods en Campina geïntroduceerd (Stichting Ik kies bewust, 2008). Een verklaring voor de opkomst van gezonde voeding zouden de boeken van Sonja Bakker kunnen zijn. Sinds 2004 publiceert zij dieetboeken waarin producten met gezondheidsclaims naar voren komen. Er hoeft echter geen causaal verband te zijn, maar door haar boeken is er wel veel aandacht gekomen voor gezonde en verantwoorde voeding. Een voedingsclaim is dus een onderdeel van een groep claims die in de voedingsindustrie worden gebruikt. Een voedingsclaim probeert de consument van relevante informatie over voedingsaspecten in het product te voorzien die anders verborgen zouden blijven. Ook geven voedingsclaims het effect weer van de werking van het product op de gezondheid (Petrovici et al., 2009; Trijp & Van der Lans, 2006). Williams (2005) stelt dat voedingsclaims statements zijn waarbij de gezonde componenten van het product worden uitgelicht. De voedingsclaims moeten echter wel geloofwaardig en betrouwbaar zijn, anders bewerkstelligen de claims geen enkel effect (Aschemann-Witzel & Hamm, 2010; Petrovici et al., 2009). Uit onderzoek blijkt dat producten met een voedingsclaim op de verpakking geprefereerd worden boven producten zonder voedingsclaim op de verpakking. Ook de aankoopintentie is hoger bij producten met voedingsclaim op de verpakking dan producten zonder voedingsclaim op de verpakking. Verder beschouwen consumenten de producten met voedingsclaim op de verpakking als gezonder dan producten zonder voedingsclaim op de verpakking (Aschemann-Witzel & Hamm, 2010; Kapsak, Schmidt, Childs, Meunier & White, 2008). Hierdoor kan er gesteld worden dat voedingsclaims die weergegeven worden op de verpakking van producten positieve effecten bewerkstelligen. De consument prefereert de producten met voedingsclaim op de verpakking boven producten zonder voedingsclaim op de verpakking. Eerder onderzoek is vooral gericht op voedingsclaims op verpakkingen van producten en niet op voedingsclaims in reclame-uitingen. Bij voedingsclaims op verpakkingen staat de consument in de supermarkt en ziet hij het product. Hierna is de stap klein om het product aan 5

6 te schaffen. Het product moet namelijk alleen geprefereerd worden boven andere producten in dezelfde categorie. Daarbij heeft de consument meestal bij voorbaat al de intentie om dat soort product aan te schaffen (Mangold & Fould, 2009). Een voedingsclaim op de verpakking van een product zorgt voor positieve effecten. Het kan zijn dat een voedingsclaim in een reclame-uiting voor dezelfde positieve effecten kan zorgen op de aankoopintentie van de consument hoewel de omgeving waarin de consument de voedingsclaim ziet kan verschillen. Dit leidt tot de volgende hypothese: H1: Producten met een voedingsclaim in de reclame-uiting zorgen voor een hogere aankoopintentie dan producten zonder voedingsclaim in een reclame-uiting. Type Medium Organisaties gebruiken vaak verschillende soorten media om in te adverteren. Door te adverteren willen organisaties een verhaal vertellen waaraan de consument het merk kan herkennen en waardoor de consument het merk zich beter kan herinneren (Singh & Sonnenburg, 2012). Bij traditionele media is er sprake van eenzijdige communicatie waarbij de ontvanger niet op de reclame-uiting kan reageren. Hierdoor blijft het verhaal van het merk sterk en kunnen consumenten dit verhaal niet veranderen (Singh & Sonnenburg, 2012; Stephen & Galak, 2010). Bij een reclame-uiting op televisie kan er door middel van een combinatie van beeld en geluid een verhaal uitgebreid verteld worden. Ook biedt een reclame-uiting op televisie de mogelijkheid om een bepaalde sfeer op te roepen. Televisie heeft een groot bereik, maar is tegelijkertijd een duur medium, wat meer mensen bereikt dan alleen de doelgroep. Hierdoor roept een reclamespotje op televisie soms irritatie op. Een reclamespotje op de radio is over het algemeen goedkoper dan een reclamespotje op televisie, maar hierbij is het alleen mogelijk om door middel van geluid een bepaalde sfeer op te roepen. Hierdoor is het moeilijker om een verhaal met een bepaalde sfeer te vertellen. Bij reclame-uitingen in gedrukte media kan de adverteerder veel informatie kwijt en kan dus uitgebreid een verhaal vertellen. Bovendien betaalt de lezer vaak voor het blad, waardoor er een sterke binding is tussen de lezer en het tijdschrift. Hierdoor besteedt de lezer veel aandacht aan de inhoud. Ook buitenreclame valt onder de traditionele media. Buitenreclame is gemakkelijk geografisch selectief inzetbaar, bijvoorbeeld in de directe omgeving waar een bepaald product verkocht wordt. Buitenreclame roept in tegensteling tot tv-reclame nauwelijks irritatie op. Abri s, billboards en masten zijn de belangrijkste vormen van buitenreclame (Baker & Scholten, 6

7 2011). Echter, buitenreclame biedt minder goede mogelijkheden om een verhaal te vertellen, maar kan wel een bepaalde sfeer oproepen door middel van stilstaand beeld (Singh & Sonnenburg, 2012). Organisaties hebben grote controle over de traditionele media die hierboven zijn beschreven. Organisaties kunnen namelijk bepalen wanneer er een reclame-uiting naar buiten wordt gebracht. De consument heeft hier geen invloed op en verspreidt de door bedrijven naar buiten gebrachte reclame alleen door middel van mond-tot-mondreclame (Mangold & Fould, 2009). Bij sociale media hebben organisaties minder controle over de reclame-uitingen dan bij reclame-uitingen in traditionele media. Sociale media zijn onder andere discussiefora, blogs, sociale platforms en websites waarbij video s, foto s en nieuws gedeeld kunnen worden. Dit zorgt ervoor dat consumenten onderling kunnen netwerken, relaties kunnen opbouwen en de interactie met elkaar aan kunnen gaan. Consumenten kunnen deze drie elementen niet alleen onderling met elkaar aangaan, maar ook met bedrijven. Dit zijn dan ook de drie elementen die zorgen voor co-creatie, wat dus gebeurt bij sociale media. Hierdoor hebben de bedrijven geen totale controle over de inhoud en de verwerking van de reclameuiting bij de consument (Deighton & Kornfeld 2009; Mangold & Fould, 2009; Riegner, 2007;Singh & Sonnenburg, 2012). Als de consument via sociale media de conversatie aangaat met een bedrijf en vervolgens een positief gevoel krijgt bij het online gesprek, zal dit zorgen voor een hogere aankoopintentie dan bij reclame-uitingen waarbij de interactie niet mogelijk is, zoals bij traditionele media (Abzari, Ghassemi & Vosta, 2014). Tevens kan de gebruiker op het internet zelf opzoek gaan naar reclame-uitingen en onderwerpen die hem interesseren. Het is voor de online marketeers dan ook lastig om producten online uit te lichten, aangezien de consument hier zelf actief naar op zoek moet gaan. Als consumenten eenmaal op zoek zijn gegaan naar bepaalde type producten, verschijnt het door cookies op hun tijdlijn. Hierdoor wordt het voor de marketeers juist makkelijker gemaakt om de juiste consumenten te vinden die bij de doelgroep horen (Riegner, 2007). Uit het onderzoek van Mazis en Raymond (1997) blijkt dat als consumenten naar informatie over voeding zoeken, ze dit voornamelijk zoeken in tijdschriften, kranten of televisie. Kortom, consumenten zoeken deze informatie in traditionele media. Dit onderzoek heeft echter plaats gevonden voordat gezonde voeding groots aanwezig was op internet en sociale media en voordat gezonde voeding een trend is geworden. Tegenwoordig zoeken consumenten ook online naar gezonde voeding, bijvoorbeeld in blogs (Mangold & Fould, 2009). Bovendien gebruiken consumenten sociale media steeds meer als betrouwbare en 7

8 geloofwaardige bron om hun aankoopintentie op te baseren (Foux, 2006). Tevens blijkt uit onderzoek dat voedingsclaims leiden tot een hogere aankoopintentie (Aschemann-Witzel & Hamm, 2010; Kapsak, Schmidt, Childs, Meunier & White, 2008). Hierdoor is het waarschijnlijk dat een voedingsclaim in combinatie met een reclame-uiting op sociale media leidt tot een hogere aankoopintentie dan reclame-uitingen op sociale media zonder voedingsclaims. Ook is het door bovenstaande literatuur waarschijnlijk dat een voedingsclaim gebruikt in een reclame-uiting op sociale media zorgt voor een hoger aankoopintentie dan een voedingsclaim gebruikt in een reclame-uiting in een traditioneel medium of een reclameuiting in een traditioneel medium zonder voedingsclaim. Dit alles leidt tot de volgende hypothese: H2: Een reclame-uiting op sociale media met voedingsclaim zorgt voor een hogere aankoopintentie dan a) een reclame-uiting op sociale media zonder voedingsclaim, b) een reclame-uiting in een traditioneel medium met voedingsclaim en c) een reclameuiting in een traditioneel medium zonder voedingsclaim. Betrokkenheid De invloed van een voedingsclaim op de aankoopintentie van de consument kan afhankelijk zijn van de betrokkenheid van de consument bij gezonde voeding. De invloed van betrokkenheid kan uitgelegd worden aan de hand van het Elaboration Likelihood model. Dit model speelt namelijk een belangrijke rol bij het verwerken van reclame. Als de consument een lage betrokkenheid heeft bij gezonde voeding en de consument het vermogen, de motivatie en de gelegenheid niet heeft om de advertentie te verwerken, zal de verwerking van de advertentie via de perifere route gaan. Dit betekent dat er geen informatieverwerking plaatsvindt, maar er vindt een evaluatie plaats op basis van simpele, perifere cues. Dit kan bijvoorbeeld achtergrondmuziek zijn, humor, een aantrekkelijke bron of endorser en het aantal argumenten die in een advertentie worden gegeven. Deze argumenten kunnen voedingsclaims zijn die de consument moeten overtuigen van de gezonde voedingsstoffen in het product. De consument bepaalt zijn mening over het product via deze cues. Hierbij kan veel belangrijke informatie over het product verloren gaan. Dit betekent ook dat de mening van de consument over het product waarschijnlijk niet lang stand zal houden. Als de consument namelijk een andere reclame ziet over eenzelfde soort product met voedingsclaims, zou de consument de volgende keer voor een ander product kunnen kiezen (Karson & Korgaonkar, 2001; Petty & Cacioppo, 1986). Als de ontvanger van een advertentie 8

9 over een gezond product met voedingsclaim dus niet betrokken is bij gezonde voeding, zal de verwerking via de perifere route gaan. De houding van de consument over het product zal gebaseerd zijn op de voedingsclaim. Een reclame-uiting met voedingsclaim is bij consumenten met een lage betrokkenheid effectiever dan een reclame-uiting zonder voedingsclaim. Dit leidt tot de volgende hypothese: H3: Consumenten met een lage betrokkenheid bij gezonde voeding die een reclameuiting met voedingsclaim zien, hebben een hogere aankoopintentie dan consumenten met een lage betrokkenheid die een reclame-uiting zonder voedingsclaim zien. Als de consument betrokken is bij gezonde voeding, zal de verwerking van de advertentie volgens het Elaboration Likelihood Model via de centrale route verlopen. De consument moet dan wel de motivatie, het vermogen en de gelegenheid hebben om de advertentie te verwerken. Dit betekent dat de consument de informatie met aandacht verwerkt, de argumenten evalueert en onderzoekt wat het product te bieden heeft. Afhankelijk van de kwaliteit en geloofwaardigheid van de argumenten zal de consument reageren door voor- of tegenargumenten te bedenken. Dit zorgt voor een negatieve, positieve of geen verandering van houding tegenover het geadverteerde product (Petty & Cacioppo, 1986; Karson & Korgaonkar, 2001). De consument met een hoge betrokkenheid bij gezonde voeding evalueert het product zelf zonder de voedingsclaim in de reclame-uiting hierbij te betrekken. Het maakt dus niet uit of er wel of geen voedingsclaim aanwezig is. Consumenten met een hoge betrokkenheid bij gezonde voeding hebben tevens meer aandacht voor de reclame-uiting met gezonde voeding dan consumenten met een lage betrokkenheid. De aankoopintentie is dan ook hoger voor consumenten met een hoge betrokkenheid bij gezonde voeding dan consumenten met een lage betrokkenheid bij gezonde voeding ongeacht de aanwezigheid van een voedingsclaim in een reclame-uiting (Huang, Chau & Lin, 2010). Op basis van deze theorie kan de laatste hypothese verondersteld worden: H4: Consumenten met een hoge betrokkenheid bij gezonde voeding hebben een hogere aankoopintentie dan consumenten met een lage betrokkenheid, ongeacht de aanwezigheid van een voedingsclaim in de reclame-uiting. 9

10 In Figuur 1 is een conceptueel model afgebeeld waarin de mogelijke effecten van voedingsclaims en verschillende type media op aankoopintentie zichtbaar zijn. Hierin komt ook de modererende variabele betrokkenheid naar voren. Figuur 1. Conceptueel model Methode Onderzoeksmethode Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een online experiment met vragenlijst. Er is namelijk gekeken naar de causaliteit tussen wel of geen voedingsclaim in een bepaald medium en de aankoopintentie van de consument en of betrokkenheid bij gezonde voeding hier een rol bij speelt. Er was gekozen voor een online experiment met vragenlijst vanwege de snelheid en kosten. Via deze methode kon data snel verzameld worden en respondenten konden snel bereikt worden. Hierdoor konden er veel respondenten aan dit onderzoek meedoen. De vragen met betrekking tot dit onderzoek maakten deel uit van een grotere vragenlijst waarin ook andere variabelen van andere onderzoekers zijn gemeten. Op deze manier kon er tevens een grotere groep respondenten worden bereikt, aangezien de survey in de kennissen- en vriendenkring van de onderzoekers werd verspreid. Verder is een online experiment goedkoop en de data kon gemakkelijk gekoppeld worden aan het analyseprogramma SPSS. Dit is niet alleen sneller dan de data handmatig invoeren, maar ook nauwkeuriger. Wanneer de data handmatig ingevoerd wordt, is 10

11 de kans op fouten groter. Dit kan de betrouwbaarheid van dit onderzoek in gevaar brengen. Bij een experiment is het bovendien ook mogelijk om eventuele storende externe factoren uit te sluiten, omdat de variabelen gemanipuleerd worden. Dit is belangrijk voor de interne validiteit van het onderzoek ( t Hart, Boeije & Hox, 2009). Er vond in dit onderzoek alleen een nameting plaats met vier verschillende experimentele groepen. Het groepsdesign is dan ook een 2 x 2 tussen groepen design met als onafhankelijke variabelen claim (wel versus geen) en type medium (traditionele media versus sociale media). Dit design is schematisch weergegeven in tabel 1. Tabel 1. Experimenteel Design Traditioneel medium Sociale Media Geen claim 63 respondenten 60 respondenten Claim 63 respondenten 55 respondenten Steekproef en procedure De respondenten voor dit online experiment zijn benaderd door middel van een convenience steekproef. De respondenten zijn binnen bepaalde voorwaarden geselecteerd. De voorwaarden van dit onderzoek waren dat de respondenten Facebook moesten kennen en de respondenten moesten ouder zijn dan achttien jaar. De online survey werd via het online medium Facebook verspreid. Zo was het aannemelijk dat alle respondenten dit medium kenden. Via Facebook werden in totaal 241 mensen bereikt in een tijdsbestek van tot In de Facebookpost werd kort uitgelegd wat het doel van de experimentele survey was en werd er een link geplaatst naar de online survey. Het invullen van de survey nam ongeveer tien minuten in beslag. Voordat de respondenten met de survey konden beginnen, werd eerst een informatiebrief met consentformulier voor ethische toetsing getoond. De respondenten moesten eerst met de voorwaarden van het consentformulier mee akkoord gaan voordat zij konden beginnen met het invullen van de online survey. In de vragenlijst kwam eerst de variabele betrokkenheid bij gezonde voeding naar voren. Hierna werd de manipulatie getoond. Door eerst de variabele betrokkenheid te meten, werd de respondent niet gestuurd door het beeld met gezonde voeding. Na het tonen van manipulatiemateriaal werd de aankoopintentie van de consument gemeten. Aan het eind van de survey kwamen de demografische gegevens aan bod. Zie Bijlage 1 voor de informatiebrief, het consentformulier en de online survey. 11

12 De respondenten werden willekeurig aan één van de vier groepen toegewezen en kregen daardoor slechts één manipulatie te zien. In totaal hebben 241 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld. De participanten varieerden in de leeftijd van 18 tot en met 74 jaar met een gemiddelde van 47,3 jaar (SD = 15,3). 36,1% van de respondenten was man, 63,9% was vrouw. 40,7% van de respondenten hadden een wetenschappelijke opleiding gevolgd. Er waren geen missings in de dataset, aangezien de respondenten alle vragen moesten invullen voordat zij verder konden. Manipulatiemateriaal In dit onderzoek is sprake van een 2 x 2 tussen groepen design waardoor er vier manipulaties nodig zijn. Twee manipulaties met of zonder voedingsclaim voor sociale media en twee manipulaties met of zonder voedingsclaim voor traditionele media. Bij sociale media is er gekozen voor het medium Facebook. Bij traditionele media is gekozen voor abri s. Beide media zijn gekozen omdat veel mensen beide media kennen. De reclame-uiting met uitzondering van medium en wel of geen voedingsclaim was in alle manipulaties gelijk. In alle manipulaties is het product waarmee geadverteerd wordt een flesje sap van het merk Innocent. Innocent staat voor verantwoorde voeding. Hierdoor sluit dit merk goed aan bij het onderwerp van dit onderzoek. Er is gebruik gemaakt van een bestaande voedingsclaim van Innocent, waardoor het niet nodig is om een pilot test uit te voeren. De voedingsclaim die in het manipulatiemateriaal naar voren komt is: alleen het aller sappigste fruit, niet gemaakt van geconcentreerd sap. De voedingsclaim is bij beide manipulaties niet op de verpakking van het product weergegeven maar in de advertentie om het product heen. Het manipulatiemateriaal is door middel van een presentatie aan vijftien personen getoond waarna zij er feedback op konden geven. Zie Bijlage 2 voor de verschillende manipulaties. Pilottest Om ervoor te zorgen dat er een foutloze survey onder de respondenten werd verspreid is er een pilottest uitgevoerd waar zes mensen aan deelnamen. Ook kon op deze wijze gecontroleerd worden of de items duidelijk waren voor de respondenten en kon worden gecontroleerd of de geconstrueerde schaal betrouwbaar was. Uit de pilottest bleek dat er geen spelfouten meer in de survey aanwezig waren en dat de items voor de respondenten duidelijk waren. 12

13 Operationaliseringen De twee variabelen aankoopintentie en betrokkenheid zijn aan de hand van twee schalen met verschillende stellingen geconstrueerd. Ook zijn de variabelen opleidingsniveau en geslacht als controlevariabele in dit onderzoek meegenomen. Aankoopintentie Aankoopintentie is het voornemen van de consument om een product te kopen. Om aankoopintentie te meten is er gebruik gemaakt van drie items met een zevenpunts semantische schaal. De antwoordmogelijkheden van alle drie de stellingen lopen van erg laag tot erg hoog. De drie stellingen zijn afkomstig van het onderzoek van Dodds, Monroe en Grewal (1991) en komen uit een schaal met vijf items. Twee items die betrekking hebben op de prijs van het product zijn in dit onderzoek weggelaten, omdat de prijs in dit onderzoek buiten beschouwing is gelaten. De drie items die samen de latente schaal aankoopintentie meten waren; de waarschijnlijkheid dat ik dit product koop is, de kans dat ik dit product koop is en mijn bereidheid om dit product te kopen is. Zie Bijlage 1 voor de gehele vragenlijst. Aangezien de schaal uit drie componenten bestaat werd er geen factoranalyse uitgevoerd. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal betrouwbaar was (Cronbach s alfa = 0,96) en kon niet verbeterd worden door een item weg te laten. De drie items vormden dus samen de latente variabele aankoopintentie (M = 3,1; SD = 1,7). Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de waarde van de afhankelijke variabele aankoopintentie. Betrokkenheid Betrokkenheid is gemeten aan de hand van vijf stellingen met een zevenpunts Likertschaal afkomstig van een onderzoek van Huang, Chau en Lin (2010). Met deze stellingen is gemeten of de respondenten betrokken zijn bij gezonde voeding. Voorbeelden van stellingen zijn ik ben geïnteresseerd in gezonde voeding en gezonde voeding is belangrijk in mijn leven. Voor de rest van de stellingen zie de vragenlijst in Bijlage 1. Uit een factoranalyse (PCA) met Varimax-rotatie kwam een component naar voren met een eigenwaarde groter dan 1 (eigenwaarde = 3,6). Er was een duidelijke knik te zien na deze component in het scree plot. Alle vijf factorladingen bleken groter dan 0,5. De schaal was valide en betrouwbaar (Cronbach s alfa = 0,9), maar kon verbeterd worden door een item weg te laten. Als de stelling Gezonde voeding speelt GEEN belangrijke rol in mijn leven na de hercodering weggelaten zou worden, zou de schaal nog betrouwbaarder worden 13

14 (Cronbach s alfa = 0,91). Dit was echter een klein verschil en de schaal was met deze stelling nog steeds goed en betrouwbaar. De stelling was dan ook in deze schaal meegenomen. De vijf items vormden dus samen de latente variabele betrokkenheid (M = 5,2; SD = 1,2). Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de waarde van de afhankelijke variabele betrokkenheid. De variabele betrokkenheid was in dit onderzoek een modererende variabele. Daarom was deze variabele opgedeeld in twee groepen; respondenten met relatief lage betrokkenheid en respondenten met een relatief hoge betrokkenheid. Om ervoor te zorgen dat deze groepen gelijk zijn was er gebruik gemaakt van de mediaan. Deze was voor de schaal betrokkenheid 5,2. Op basis hiervan bestond de groep met relatief lage betrokkenheid uit respondenten met een score lager dan 5,2 (n = 128). De groep met relatief hoge betrokkenheid bestond uit respondenten met en score hoger dan 5,2 (n = 113). Controlevariabelen De variabelen geslacht en opleidingsniveau waren in dit onderzoek ter controle meegenomen. Als mannen een andere mening over gezonde voeding hebben dan vrouwen, zou dit voor een verschil in de aankoopintentie kunnen zorgen na het zien van een reclameuiting. Verder zou het zo kunnen zijn dat lager opgeleide respondenten een hogere aankoopintentie hebben dan hoger opgeleide respondenten na het zien van een reclame-uiting met voedingsclaim. Dit kan ook andersom het geval zijn, namelijk dat hoger opgeleiden een hogere aankoopintentie hebben na het zien van een reclame-uiting met voedingsclaim dan lager opgeleiden. Om dit te kunnen onderzoeken was de variabele opleidingsniveau over drie klassen verdeeld. De laagste klasse bestond uit lager onderwijs en mavo, de gemiddelde klasse bestond uit mbo en havo, de klasse met de hoogste opleiding bestond uit vwo, hbo en universiteit. Analyse Met behulp van het programma SPSS zijn er verschillende analyses uitgevoerd die antwoord geven op de onderzoeksvraag en hypothesen. Door middel van factoranalyses met Varimax rotatie en Cronbach s Alpha zijn er verschillende schalen gevormd die de afhankelijke variabelen meten (aankoopintentie en betrokkenheid). Door middel van een One Way Anova is er antwoord gegeven op de eerste hypothese. Er is een afhankelijke variabele (aankoopintentie) gemeten op interval niveau en een onafhankelijke, categorische variabele (wel of geen voedingsclaim). Door middel van een Two Way Anova is de tweede hypothese 14

15 worden getoetst. Er zijn namelijk twee onafhankelijke variabelen (wel/geen claim en soort medium) waarbij gekeken wordt wat het effect is van deze variabelen op de aankoopintentie van de consument. De derde hypothese is getoetst door middel van een One Way Anova waarbij alleen de respondenten met een lage betrokkenheid werden geselecteerd. De afhankelijke variabele bij deze toets is aankoopintentie en de onafhankelijke variabele is wel of geen voedingsclaim. De vierde hypothese is ook getoetst door middel van een One Way Anova. Weer is de onafhankelijke variabele aankoopintentie en de afhankelijke variabele bij de laatste hypothese is betrokkenheid. Voor elke hierboven beschreven variantieanalyse is er een Levene s Test uitgevoerd om aan te tonen of er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan om zo een normale verdeling van de populatie te waarborgen. Eta kwadraat zal alleen gerapporteerd worden als er een significant effect bestaat. Om te kijken of er een samenhang bestaat tussen één van de controlevariabelen geslacht of opleidingsniveau en de aankoopintentie van de consument is er voor beide variabelen een correlatieanalyse worden uitgevoerd. Als blijkt dat er sprake is van een samenhang is zal de controle variabele meegenomen worden als moderator. Vervolgens zal er een Two Way Anova worden uitgevoerd met de twee onafhankelijke variabelen (de controlevariabele en wel of geen voedingsclaim) en de afhankelijke variabele (aankoopintentie). Resultaten Steekproefverdeling De demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau waren ongeveer gelijk verdeeld over de vier verschillende condities. Conditie 1 bestond uit 63 respondenten waarvan 39,7% man was (n = 25) en 60,3% van de respondenten in deze conditie was vrouw (n = 38). De gemiddelde leeftijd in deze conditie was 47,1 jaar (SD = 15,8). 30,2% heeft een HBO opleiding gevolgd (n = 19) en 34,9% een wetenschappelijke opleiding (n = 22) waarvan 16,7% de opleiding Communicatiewetenschap volgt of heeft gevolgd (n = 5). Conditie 2 bestond uit 63 respondenten, 30,2% hiervan was man (n = 19) en 69,2% was vrouw (n = 44). De gemiddelde leeftijd van de respondenten binnen deze conditie was 48,9 jaar (SD = 17). 31,7% van de respondenten volgt een HBO opleiding of heeft een HBO opleiding afgerond (n = 20). 38,1% van de respondenten volgt een wetenschappelijke opleiding of heeft deze afgerond (n = 24), van deze groep heeft 6,3% van de respondenten de studie 15

16 Communicatiewetenschap gevolgd (n = 4). Conditie 3 bestond uit 60 respondenten waarbij 36,7% man was (n = 22) en 63,3% vrouw (n = 38). De gemiddelde leeftijd binnen deze conditie was 46,9 jaar (SD = 16). 26,7% volgt of volgde een HBO opleiding (n = 16) en 36,7% een wetenschappelijke opleiding (n = 22). Van de respondenten die een wetenschappelijke opleiding volgt, studeert 5% Communicatiewetenschap (n = 3). Conditie 4 bestaat uit 55 respondenten waarvan 38,2% man is (n = 21) en 61,8% vrouw (n = 34). De gemiddelde leeftijd binnen deze conditie is 46,4 jaar (SD = 14,4). 27,3% van de respondenten heeft een HBO opleiding gevolgd of is daar nog mee bezig (n = 15). Meer dan de helft van de respondenten binnen deze conditie heeft een wetenschappelijke studie gevolgd, namelijk 54,5% (n = 30). 10,9% volgt de studie Communicatiewetenschap of heeft deze studie afgerond (n = 6). Doordat deze variabelen ongeveer gelijk over de condities zijn verdeeld kan er aangenomen worden dat significante verschillen in de resultaten door het manipulatiemateriaal komen en niet door de steekproefverdeling. Controlevariabelen Er is een correlatieanalyse uitgevoerd om te kijken of er een samenhang bestaat tussen geslacht en aankoopintentie. Hieruit blijkt dat er geen significante correlatie, r = 0,14, p = 0,03, bestaat tussen geslacht en aankoopintentie. Uit de correlatieanalyse om te kijken of er een samenhang bestaat tussen opleidingsniveau en aankoopintentie blijkt er een significante samenhang te bestaan, r = 0,21, p = 0,001. Deze samenhang is zwak en positief. Dit betekent dat hoe hoger het opleidingsniveau van de consument, hoe hoger de aankoopintentie na het zien van een reclame-uiting, ongeacht wel of geen voedingsclaim of type medium. Dit blijkt ook uit de gemiddelden te zien in tabel 2. Tabel 2. Gemiddelden en Standaard Deviaties opleidingsniveau Aankoopintentie Opleidingsniveau n M SD Laag 14 2,76 1,61 Middel 42 2,15 1,39 Hoog 185 3,32 1,73 Totaal 241 3,09 1,73 16

17 Hypothesetoetsing De eerste hypothese, producten met een voedingsclaim in de reclame-uiting zorgen voor een hogere aankoopintentie dan producten zonder voedingsclaim in een reclame-uiting, wordt getoetst door middel van een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA). Hierbij is wel of geen voedingsclaim de onafhankelijke variabele en aankoopintentie de afhankelijke variabele. Uit Levene s test blijkt dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (1, 239) = 1,35, p = 0,246. Respondenten die een reclame-uiting met voedingsclaim hebben gezien, hebben een hogere aankoopintentie dan respondenten die een reclame-uiting zonder voedingsclaim hebben gezien (tabel 3). Dit effect is echter niet significant, F (1, 339) = 2,59, p = 0,109. Hierdoor wordt hypothese 1 verworpen; voedingsclaims in reclame-uitingen zorgen niet voor een hogere aankoopintentie dan reclame-uitingen zonder voedingsclaims. Tabel 3. Gemiddelden en Standaard Deviaties hypothese 1 Aankoopintentie Voedingsclaim n M SD Geen voedingsclaim 124 2,91 1,67 Wel een voedingsclaim 117 3,27 1,78 Totaal 241 3,09 1,73 Hypothese 2, een reclame-uiting op sociale media met voedingsclaim zorgt voor een hogere aankoopintentie dan a) een reclame-uiting op sociale media zonder voedingsclaim, b) een reclame-uiting in een traditioneel medium met voedingsclaim en c) een reclame-uiting in een traditioneel medium zonder voedingsclaim, wordt getoetst door middel van een tweewegs-variantieanalyse. Hierbij zijn wel of geen voedingsclaim en type medium de onafhankelijke variabelen. Aankoopintentie is bij deze toets de afhankelijke variabele. Uit Levene s test blijkt dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (3, 237) = 1,09, p = 0,352. Uit de test blijkt dat er geen significant hoofdeffect bestaat van type medium op aankoopintentie, F (1, 237) = 0,49, p = 0,487. Ook is er geen significant hoofdeffect van wel of geen voedingsclaim op aankoopintentie, F (1, 237) = 2,82, p = 0,095. Ook het interactie-effect tussen de variabelen is niet significant, F (1, 237) = 2,06, p = 0,152. Uit de gemiddelden blijkt dat een voedingsclaim in combinatie met een reclame-uiting op sociale media zorgt voor een hogere aankoopintentie dan een voedingsclaim in een traditioneel medium of geen voedingsclaim in de reclame-uiting op sociale of traditionele 17

18 media. Uit de gemiddelden blijkt ook dat een voedingsclaim in een reclame-uiting in beide type media zorgt voor een hogere aankoopintentie dan geen voedingsclaim in beide type media (tabel 4). Aangezien deze effecten niet statistisch significant zijn, wordt de tweede hypothese verworpen. Een reclame-uiting op sociale media met voedingsclaim leidt dus niet tot een hogere aankoopintentie dan a) een reclame-uiting op sociale media zonder voedingsclaim en ook niet voor een hogere aankoopintentie dan b) een reclame-uiting in een traditioneel medium met voedingsclaim en c) een reclame-uiting in een traditioneel medium zonder voedingsclaim. Tabel 4. Gemiddelden en Standaard Deviaties hypothese 2 Aankoopintentie Type medium Voedingsclaim n M SD Traditioneel Geen voedingsclaim 63 2,99 1,63 Wel een voedingsclaim 62 3,05 1,69 Totaal 125 3,02 1,66 Sociale media Geen voedingsclaim 61 2,83 1,71 Wel een voedingsclaim 55 3,52 1,85 Totaal 116 3,16 1,8 Totaal Geen voedingsclaim 124 2,91 1,67 Wel een voedingsclaim 117 3,27 1,78 Totaal 241 3,09 1,73 Hypothese 3, consumenten met een lage betrokkenheid bij gezonde voeding die een reclame-uiting met voedingsclaim zien, hebben een hogere aankoopintentie dan consumenten met een lage betrokkenheid die een reclame-uiting zonder voedingsclaim zien, wordt getoetst door middel van een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA). Hierbij is wel of geen voedingsclaim de onafhankelijke variabele en aankoopintentie de afhankelijke variabele. Uit Levene s test blijkt dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (1, 126) = 0,88, p = 0,767. Respondenten met een lage betrokkenheid bij gezonde voeding hebben een hogere aankoopintentie na het zien van een reclame-uiting met voedingsclaim dan respondenten met een lage betrokkenheid bij gezonde voeding die een reclame-uiting zonder voedingsclaim zien (tabel 5). Uit de toets blijkt dat er geen significant effect bestaat van wel of geen voedingsclaim op 18

19 aankoopintentie, F (1, 126) = 2,68, p = 1,04, daarom wordt de derde hypothese verworpen. Consumenten met een lage betrokkenheid bij gezonde voeding die een reclame-uiting zien met voedingsclaim hebben geen hogere aankoopintentie dan consumenten met een lage betrokkenheid die een reclame-uiting zien zonder voedingsclaim. Tabel 5. Gemiddelden en Standaard Deviaties hypothese 3 Aankoopintentie Voedingsclaim n M SD Geen voedingsclaim 63 2,64 1,51 Wel een voedingsclaim 65 3,09 1,58 Totaal 128 2,87 1,55 De vierde hypothese, consumenten met een hoge betrokkenheid bij gezonde voeding hebben een hogere aankoopintentie dan consumenten met een lage betrokkenheid, ongeacht de aanwezigheid van een voedingsclaim in de reclame-uiting, is ook beantwoord door middel van een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA). De onafhankelijke variabele is betrokkenheid en de afhankelijke variabele is aankoopintentie. Uit Levene s test blijkt dat er niet van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (1, 239) = 9,62, p = 0,002. Dit betekent dat de resultaten voorzichtig geïnterpreteerd moeten worden. Uit de gemiddelden blijkt dat een hoge betrokkenheid bij gezonde voeding leidt tot een hogere aankoopintentie dan een lage betrokkenheid bij gezonde voeding (zie tabel 6). Dit effect is niet significant, F (1, 239) = 4,50, p = 0,035, waardoor ook de laatste hypothese wordt verworpen. Hoge betrokkenheid bij gezonde voeding leidt niet tot een hogere aankoopintentie dan lage betrokkenheid bij gezonde voeding, ongeacht of er wel of geen voedingsclaim in de reclame-uiting wordt getoond. Tabel 6. Gemiddelden en Standaard Deviaties hypothese 4 Aankoopintentie Betrokkenheid n M SD Lage betrokkenheid 128 2,87 1,55 Hoge betrokkenheid 113 3,34 1,88 Totaal 241 3,09 1,73 19

20 Aanvullende analyses Zoals onder het kopje controlevariabelen staat beschreven bestaat er een significante samenhang tussen opleidingsniveau en aankoopintentie. Daarom is er een tweewegsvariantieanalyse uitgevoerd, om te kijken of er een interactie effect bestaat tussen de twee onafhankelijke variabelen opleidingsniveau en wel of geen voedingsclaim op de afhankelijke variabele aankoopintentie. Uit Levene s test blijkt dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (5, 235) = 3,03, p = 0,011. Uit de test blijkt dat er geen significant hoofdeffect bestaat van wel of geen voedingsclaim op aankoopintentie, F (1, 235) = 1,90, p = 0,169. Er blijkt een significant hoofdeffect te bestaan van opleidingsniveau op aankoopintentie, F (2, 235) = 8,40, p < 0,001, η 2 = =,07. Dit is een klein tot middelmatig effect. Het interactie-effect tussen de variabelen is niet significant, F (2, 235) = 0,57, p = 0,569. Uit de gemiddelden blijkt dat respondenten met een gemiddeld opleidingsniveau die zijn blootgesteld aan een reclame-uiting met voedingsclaim de laagste aankoopintentie hebben vergeleken met respondenten met een laag of hoog opleidingsniveau. Respondenten met een hoog opleidingsniveau die zijn blootgesteld aan een reclame-uiting met voedingsclaim hebben de hoogste aankoopintentie. Een reclame-uiting zonder voedingsclaim zorgt bij elk opleidingsniveau voor een lagere aankoopintentie dan een reclame-uiting met voedingsclaim (zie tabel 7). Aangezien het interactie-effect niet significant is, speelt opleidingsniveau in combinatie met wel of geen voedingsclaim geen rol als het gaat om de aankoopintentie van de consument. 20

21 Tabel 7. Gemiddelden en Standaard Deviaties opleidingsniveau, voedingsclaim en aankoopintentie Aankoopintentie Opleidingsniveau Voedingsclaim n M SD Laag Geen voedingsclaim 7 2,19 0,84 Wel een voedingsclaim 7 3,33 2,04 Totaal 14 2,76 1,61 Gemiddeld Geen voedingsclaim 25 2,13 1,56 Wel een voedingsclaim 17 2,18 1,14 Totaal 42 2,15 1,39 Hoog Geen voedingsclaim 92 3,18 1,67 Wel een voedingsclaim 93 3,47 1,79 Totaal 185 3,33 1,73 Totaal Geen voedingsclaim 124 2,91 1,67 Wel een voedingsclaim 117 3,27 1,78 Totaal 241 3,09 1,73 Conclusie & discussie In deze scriptie is onderzocht of een voedingsclaim in een reclame-uiting een grotere invloed heeft op de aankoopintentie van de consument dan een reclame-uiting zonder een voedingsclaim. Daarbij is gekeken of het mediumtype (traditionele media versus sociale media) hier een rol bij speelt. Ook is er onderzocht in hoeverre betrokkenheid bij gezonde voeding een rol speelt op de aankoopintentie ongeacht of er een voedingsclaim in de reclameuiting naar voren komt. Om dit te onderzoeken is gebruik gemaakt van een online experiment waarbij respondenten zelf konden kiezen of ze aan het onderzoek deel namen. In totaal deden 241 respondenten mee aan het onderzoek, hiervan waren er 87 man en 154 vrouw. 76,8 % van de respondenten was hoog opgeleid. Er is nog niet eerder onderzoek gedaan naar de effecten van voedingsclaims in verschillende type media op de aankoopintentie van de consument. Zodoende is deze scriptie een aanvulling op de wetenschap. Marketeers kunnen door middel van dit onderzoek erachter komen welk medium in combinatie met wel of geen voedingsclaims de meest effectieve werking heeft als het gaat om de aankoopintentie van de consument. Om hierachter te komen is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: 21

22 In hoeverre heeft een voedingsclaim invloed op de aankoopintentie van de consument en welke rol speelt het type medium en betrokkenheid van de consument bij gezonde voeding hierbij? Om op deze vraag antwoord te kunnen geven zijn er vier hypothesen opgesteld. Hier zijn verassende resultaten uit naar voren gekomen die niet overeenstemmen met de literatuur. De eerste hypothese wordt niet bevestigd. Voedingsclaims in reclame-uitingen zorgen niet voor een hogere aankoopintentie dan reclame-uitingen zonder voedingsclaims. Uit eerder onderzoek blijkt juist dat voedingsclaims zorgen voor een hogere aankoopintentie (Aschemann-Witzel & Hamm, 2010; Kapsak, Schmidt, Childs, Meunier & White, 2008). Een verklaring voor dit verschil kan zijn dat bij deze onderzoeken de voedingsclaim op de verpakking van het product stond. In dit onderzoek is de voedingsclaim niet op de verpakking van het product weergegeven maar in de advertentie om het product heen. Als de voedingsclaim op het product zelf was weergegeven, zou de uitkomst kunnen afwijken. Uit de resultaten kan ook geconcludeerd worden dat een reclame-uiting op sociale media met een voedingsclaim niet zorgt voor een hogere aankoopintentie dan een reclameuiting zonder voedingsclaim op sociale media of reclame-uitingen met en zonder voedingsclaim in traditionele media. Dit resultaat komt niet overeen met de literatuur. Volgens de literatuur zal een reclame-uiting in sociale media zorgen voor een hogere aankoopintentie dan een reclame-uiting in traditionele media (Abzan, Ghassemi & Vosta, 2014). Volgens de literatuur zou ook een gezondheidsclaim zorgen voor een hogere aankoopintentie (Aschemann-Witzel & Hamm, 2010; Kapsak, Schmidt, Childs, Meunier & White, 2008), waardoor een voedingsclaim gebruikt in een reclame-uiting in sociale media mogelijk zou kunnen zorgen voor de hoogste aankoopintentie in vergelijking met traditionele media met of zonder voedingsclaim. Maar er blijkt geen direct effect te zijn voor type medium en aankoopintentie als ook geen effect van wel of geen voedingsclaim op aankoopintentie als ook geen interactie-effect tussen deze variabelen. Een verklaring voor het verschil tussen de literatuur en de resultaten in dit onderzoek zou kunnen zijn vanwege het gebruik van een abri in dit onderzoek. De abri lijkt op de Facebookpost die is gebruikt, alleen de omgeving om de reclame-uiting verschilt. Bovendien is het verschil met eerder onderzoek dat er voornamelijk tijdschriften en televisiespotjes zijn gebruikt als traditioneel medium. Ten slotte kan er geconcludeerd worden dat betrokkenheid bij gezonde voeding geen moderator is als het gaat om de aankoopintentie van de consument. Consumenten met een lage betrokkenheid bij gezonde voeding die een reclame-uiting zien met een voedingsclaim 22

23 hebben geen hogere aankoopintentie dan consumenten met een hoge betrokkenheid bij gezonde voeding die een reclame-uiting zien zonder voedingsclaim. Verder leidt hoge betrokkenheid bij gezonde niet tot een hogere aankoopintentie dan een lage betrokkenheid ongeacht of er wel of geen voedingsclaim in de reclame-uiting wordt getoond. Ook dit resultaat komt niet overeen met de gevonden literatuur. Volgens de literatuur zou betrokkenheid bij gezonde een positieve invloed hebben op de aankoopintentie (Petty & Cacioppo, 1986; Karson & Korgaonkar, 2001). Het verschil tussen de resultaten uit dit onderzoek en de literatuur zou verklaard kunnen worden door het feit dat er in het manipulatiemateriaal een gezond drankje (Innocent) werd weergegeven dat niet vers is. De respondenten kunnen hierdoor het drankje als minder of niet gezond hebben beschouwd, waardoor ze een lagere aankoopintentie hadden. Verder is er een extra analyse uitgevoerd met de controlevariabele opleidingsniveau. Er is namelijk een samenhang tussen opleidingsniveau en aankoopintentie. Consumenten met een hoog opleidingsniveau hebben een hogere aankoopintentie dan consumenten met een laag of gemiddeld opleidingsniveau, ongeacht of er gebruik is gemaakt van een voedingsclaim in de reclame-uiting. Er bestaat echter geen verband tussen opleidingsniveau in combinatie met wel of geen voedingsclaim in de reclameuiting op de aankoopintentie. Het maakt dus niet uit hoe hoog iemand is opgeleid, een voedingsclaim speelt geen rol op de aankoopintentie. Het antwoord op de onderzoeksvraag van deze scriptie is dat een voedingsclaim geen effect heeft op de aankoopintentie van de consument. Ook spelen het type medium en de betrokkenheid van de consument bij gezonde voeding geen rol. Op basis van de gevonden resultaten zou er toekomstig onderzoek gedaan kunnen worden met andere type media. Als er een ander traditioneel medium wordt gebruik dan een abri, bijvoorbeeld een televisie- of radiospotje, kan dit voor andere resultaten zorgen. Er is op die manier een duidelijk verschil tussen de Facebookpost en het beeld en/of geluid van het traditionele medium. Dit zou significante resultaten kunnen opleveren. Ook wil het niet zeggen dat de effecten die in dit onderzoek zijn gevonden, ook voor andere producten gelden. Hierdoor is het belangrijk om bij vervolgonderzoek een ander type product te kiezen of juist meerdere producten te vergelijken. Verder kan bij toekomstig onderzoek de voedingsclaim op de verpakking van een gezond product worden weergegeven in plaats van naast het product op de reclame-uiting. Naast beperkingen in het manipulatiemateriaal heeft dit onderzoek, zoals elk onderzoek, een aantal beperkingen. Eén van die beperkingen in dit onderzoek is de steekproef. Ongeveer 30% van de respondenten van de steekproef heeft een wetenschappelijke opleiding gevolgd. Dit zou een oorzaak kunnen zijn van het wegblijven 23

24 van significante resultaten, omdat de respondenten over voorkennis konden beschikken. Bij toekomstig onderzoek zouden er andere respondenten geselecteerd kunnen worden, waardoor er wel significante resultaten naar voren kunnen komen. Ook heeft het aantal respondenten met een wetenschappelijke opleiding gevolgen voor de generaliseerbaarheid van dit onderzoek. Over de gehele populatie zijn er niet zo veel consumenten die een wetenschappelijke opleiding hebben gevolgd zoals in verhouding van dit onderzoek naar voren is gekomen. Verder is het experiment online afgenomen, waardoor er niet voor externe variabelen gecontroleerd kon worden. Elke respondent had met een andere omgeving te maken, dit zorgt voor een zwakkere interne validiteit. Doordat de respondenten uit de omgeving van de onderzoekers kwamen is er kans op statistische regressie. Dat wil zeggen dat juist de mensen zijn geselecteerd die een slechte houding tegenover gezonde voeding hebben of juist een hele positieve houding. Hierdoor kunnen de resultaten van deze scriptie vertekend zijn. Deze scriptie heeft een grote bijdrage geleverd aan de wetenschap, aangezien de bevindingen niet overeenkomen met de literatuur. Hieruit blijkt dat er nog veel vervolgonderzoek nodig is binnen dit onderwerp. Zonder dit onderzoek zou dat misschien niet aan het licht zijn gekomen. Het is namelijk de eerste keer dat voedingsclaims in verschillende soorten media wordt onderzocht. Dit onderzoek is dan ook erg belangrijk ondanks de weinig significante resultaten, veel toekomstig onderzoek kan uit dit onderzoek worden afgeleid. 24

25 Literatuurlijst Abzari, M., Ghassemi, R. A., & Vosta, L. N. (2014). Analysing the effect of social media on brand attitude and purchase intention: the case of Iran Khodro Company. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 143, Albert Heijn introduceert gezondheidskeurmerk (2005, september). Introductie. Retrieved from Aschemann-Witzel, J., & Hamm, U. (2010). Do consumers prefer foods with nutrition and health claims? Results of a purchase simulation. Journal of Marketing Communications, 16, Doi: / Bakker, P., & Scholten, O. (2011). Communicatiekaart van Nederland; overzicht van media en communicatie. Amsterdam, Nederland: Kluwer. Deighton, J., & Kornfeld, L. (2009). Interactivity's unanticipated consequences for marketers and marketing. Journal of Interactive Marketing, 23(1), Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of marketing research, Huang, C. Y., Chou, C. J., & Lin, P. C. (2010). Involvement theory in constructing bloggers' intention to purchase travel products. Tourism Management, 31(4), Huber, M.A.S., Adriaansen-Tennekes, R. en Van de Vijver, L.P.L. (2006). Verantwoorde en Communiceerbare gezondheidsargumenten bij biologische producten. Louis Bolk Instituut. Foux, G. (2006). Consumer-generated media: Get your customers involved.brand Strategy, 8, Jongeren willen gezond eten (2014, Mei). Nu.nl. Retrieved from 25

26 Kapsak, W. R., Schmidt, D. R. D., Childs, N. M., Meunier, J., & White, C., (2008). Consumer perceptions of graded, graphic and tekst label presentations for qualified health claims. Critical Reviews in Food Science and Nutrition, 48, doi: / Karson, E. J., & Korgaonkar, P. (2001). An experimental investigation of internet advertising and the elaboration likelihood model. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 23, Laan, M. (2008). Gezondheidsclaims in de voedingsindustrie als differentiestrategie; over concurreren door middel van gezondheidsclaims (Unpublished master s thesis. Universiteit van Amsterdam/Economie en Bedrijfskunde, Amsterdam). Mangold, W. G., & Fould, D. J. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Busines Horizons, 52, doi: /j.bushor Mazis, M. B., & Raymond, M. A., (1997). Consumer Perceptions of Health Claims in Advertisements and on Food Labels. The Journal of Consumer Affairs, 31, Petrovici, D., Fearne, A., Nayga, R. M., & Drolias, D. (2009). Nutritional knowledge, nutritional labels, and health claims on food; a study of supermarket shoppers in the South East of England. British Food Journal, 114, doi: / Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, Riegner, C. (2007). Word of mouth on the web: The impact of Web 2.0 on consumer purchase decisions. Journal of Advertising Research, 47(4), Silverglade, B. A. (1991). A comment on" public policy issues in health claims for foods". Journal of Public Policy & Marketing, 10(1), Singh, S., & Sonnenburg, S. (2012). Brand performances in social media.journal of Interactive Marketing, 26(4),

27 Stichting ik kies bewust (2008). Retrieved from Superfoods worden steeds populairder (2013, Juni). Nu.nl. Retrieved from t Hart, H., Boeije, H. & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. 8ste druk. Amsterdam: Boom. Trijp, H. C. M., & Van der Lans, I. A. (2006). Consumer perceptions of nutrition and health claims. Elsevier, 48, doi: /j.appet Williams, P. (2005). Consumer understanding and use of health claims for foods. Nutrition Science and Policy, 63, doi: /nr.2005.jul

28 Bijlage 1 Consentformulier, informatieblad en vragenlijst 28

29 Voeding & Reclame 1 Beste, Je bent uitgenodigd om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving. Het onderzoek waarvoor wij jouw medewerking hebben gevraagd, is getiteld voeding en reclame. Tijdens dit onderzoek zullen wij enkele vragen stellen over voeding in reclame. Aan dit onderzoek kan iedereen boven de achttien jaar deelnemen. Het onderzoek duurt ongeveer 10 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat: 1. Jouw anonimiteit is gewaarborgd en dat jouw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij je hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2. Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of de deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) jouw toestemming intrekken voor het gebruik van de antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico s of ongemakken voor je met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4. Je uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met de projectleider drs. C. Blom (C.Blom@uva.nl). Mochten er naar aanleiding van deelname aan dit onderzoek toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; ; ascorsecr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Wij hopen je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is. Met vriendelijke groet, Lisa Keizer 2 Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot projectleider drs. C. Blom (C.blom@uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; ; ascor-secr-fmg@uva.nl. 3 Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek Ja, ik ga akkoord (1) Nee, ik ga niet akkoord (2) If Ja, ik ga akkoord Is Not Selected, Then Skip To End of Survey 29

30 4 Bedankt voor je medewerking aan ons onderzoek naar voeding en reclame. Bij een aantal vragen in dit onderzoek is het de bedoeling dat je je mening zo goed mogelijk aangeeft op een schaal die uit 7 punten bestaat. Hieronder zie je een voorbeeld: In hoeverre ben je het eens met de onderstaande stelling? (1= zeer oneens, 2= oneens, 3= beetje oneens, 4= niet oneens/ niet eens, 5= beetje mee eens, 6= mee eens 7= zeer mee eens) Ik kijk graag naar reclames In dit voorbeeld betekent het meest linker punt (1) dat je het zeer oneens bent met de stelling. Als je helemaal niet graag naar reclames kijkt, vink je dus optie 1 aan. Het meest rechter punt (7) betekent dat je het zeer met de stelling eens bent. Deze optie vink je dus aan, als je wel heel graag naar reclames kijkt. Bij een aantal vragen in dit onderzoek is het de bedoeling dat je je mening zo goed mogelijk aangeeft op een schaal die uit zeven punten bestaat. Hieronder volgt een voorbeeld: Ik vind de reclame: Oninteressant Interessant Hi erbij is het de bedoeling dat je het punt aan vinkt dat jouw menig vertegenwoordigd. In het voorbeeld hierboven betekent het meest linker punt dat je de advertentie helemaal niet interessant vindt. 5 Sta niet te lang stil bij de verschillende vragen. Er zijn geen foute of goede antwoorden. We zijn geïnteresseerd in jouw mening zoals die tijdens het invullen bij je opkomt. 30

31 6 In hoeverre ben je het eens met onderstaande stellingen? Zeer oneens (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) Zeer mee eens (7) Ik ben geïnteresseerd in gezonde voeding (1) Ik lees graag informatie over gezonde voeding (2) Ik eet graag gezonde voeding (3) Gezonde voeding speelt GEEN belangrijke rol in mijn leven (4) Gezonde voeding betekent veel voor mij (5) 8 Op de volgende pagina krijg je een reclame-uiting te zien. Neem de tijd om deze aandachtig te bekijken en beantwoord daarna de vragen. Let op: het kan even duren voordat de reclameuiting is geladen 17 Hieronder staan een aantal stellingen. Geef op onderstaande schaal aan wat het beste met jouw mening overeenkomt. De waarschijnlijkheid dat ik dit product koop is: (1) De kans dat ik dit product koop is: (2) Mijn bereidheid om dit product te kopen is: (3) Erg laag (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) Erg hoog (7) 31

32 18 Wat is je geslacht? Man (1) Vrouw (2) 19 Hoe oud ben je? Leeftijd in jaren Scroll down bar 20 Wat is je hoogst genoten opleiding? Lager onderwijs (1) Mavo (2) Middelbaar beroepsonderwijs (3) Havo, Mulo (4) Vwo (atheneum, hbs, gymnasium) (5) Hoger beroepsonderwijs (6) Universiteit (7) If Lager onderwijs, Mavo, Middelbaar beroepsonderwijs,havo, Mulo or Hoger beroepsonderwijs is Selected, Then Skip To Heeft u een Facebook account? 21 Studeer/studeerde je Communicatiewetenschap? Nee (1) Ja (2) 22 Heb je een Facebook account? Nee (1) Ja (2) 32

33 Bijlage2 Manipulatiemateriaal 33

34 Abri zonder voedingsclaim Abri met voedingsclaim 34

35 Facebookpost zonder voedingsclaim Facebookpost met voedingsclaim 35