De effecten op consumentenreacties en de rol van psychologische processen.

Maat: px
Weergave met pagina beginnen:

Download "De effecten op consumentenreacties en de rol van psychologische processen."

Transcriptie

1 De effectiviteit van een campagne met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten in vergelijking met een campagne met één marketingcommunicatieinstrument. De effecten op consumentenreacties en de rol van psychologische processen.

2 Samenvatting Markteers maken steeds meer gebruik van de marketingcommunicatie-instrumenten publiciteit en adverteren om zo positieve consumentenreacties op te roepen. Ondanks de populariteit van deze marketingcommunicatie-instrumenten is onderzoek naar de effectiviteit van de combinatie van deze instrumenten in campagnes beperkt. Het doel van deze studie is onderzoeken (a) wat de effectiviteit is van een campagne waarin meerdere marketingcommunicatie-instrumenten worden gebruikt in vergelijking met een campagne waarin één marketingcommunicatie-instrument wordt gebruikt en (b) in hoeverre psychologische processen bijdragen aan de consumentenreacties. De drie psychologische processen die hierbij aan bod komen zijn forward encoding (de eerste promotie-uiting wekt interesse voor de tweede promotie-uiting), image transfer (tijdens de blootstelling aan de tweede promotie-uiting wordt herinnerd aan de blootstelling aan de eerste promotie-uiting) en multiple source perception (het merk wordt als geloofwaardiger gezien doordat het merk via meerdere bronnen is waargenomen). Dit is onderzocht middels een experiment met een één factor tussen proefpersonen ontwerp, waarbij 132 participanten werden blootgesteld aan één van de vier experimentele condities (publiciteit-adverteren, adverteren-publiciteit, publiciteitpubliciteit en adverteren- adverteren). De resultaten laten zien dat de gezamenlijke inzet van de marketingcommunicatie-instrumenten publiciteit en adverteren niet tot meer positieve consumentenreacties leidt dan wanneer deze marketingcommunicatie-instrumenten afzonderlijk en herhaaldelijk worden ingezet. Daarnaast is gebleken dat de drie psychologische processen niet aanwezig zijn wanneer consumenten worden blootgesteld aan de campagnes. Geconcludeerd wordt dat marketeers bij het kiezen van marketingcommunicatie-instrumenten niet een combinatie van adverteren en publiciteit hoeven te gebruiken om positieve consumentenreacties op te roepen. Pagina 2

3 Inleiding Consumenten worden dagelijks blootgesteld aan informatie over merken door middel van verschillende marketingcommunicatie-instrumenten (Wang & Nelson, 2006). Door de opkomst van nieuwe vormen van communicatiemogelijkheden zien adverteerders zich genoodzaakt om bij het ontwikkelen van een campagne verschillende marketingcommunicatie-instrumenten te combineren. Belangrijke issues voor adverteerders zijn dan ook hoe zij hun doelgroep op een zo effectief mogelijke wijze kunnen bereiken met marketingcommunicatie-instrumenten, zoals adverteren en publiciteit (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005). Door het inzetten van een combinatie van marketingcommunicatieinstrumenten gebruiken marketeers de strategie van geïntegreerde marketingcommunicatie om zo positieve consumentenreacties op te roepen (Stammerjohan, Wood, Chang & Thorson, 2005). Geïntegreerde marketingcommunicatie is een nieuwe vorm van communicatieplanning (Kitchen, Brignell, Li & Jones, 2004). Wanneer een merk deze strategie gebruikt, worden verschillende marketingcommunicatie-instrumenten gecombineerd en spreken de communicatie-uitingen met één stem (Kitchen, Bringnell, Li, Jones, 2004). Door gebruik te maken van een campagne met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten streven marketeers ernaar een synergie te creëren om zo een maximaal effect te bereiken met een campagne. Synergie treedt op wanneer het gecombineerde effect van communicatie activiteiten hoger is dan de som van individuele effecten (Dijkstra et al., 2005). Het blijkt dat adverteren en publiciteit belangrijke marketingcommunicatie-instrumenten zijn in het uitvoeren van geïntegreerde marketingcommunicatie (Micu, 2005). Hoewel de marketingcommunicatie-instrumenten adverteren en publiciteit elk hun eigen kracht hebben, worden deze vaak gecombineerd. Zo zijn merken steeds meer in het nieuws aanwezig waardoor publiciteit wordt gegenereerd. Het zou mogelijk kunnen zijn dat blootstelling aan positieve publiciteit over een merk voor een positieve reactie zorgt op een reclame-uiting Pagina 3

4 (Stammerjohan et al., 2005). Om deze reden kan het interessant zijn om te onderzoeken of de combinatie van publiciteit en adverteren tot positievere effecten leidt dan wanneer deze marketingcommunicatie-instrumenten afzonderlijk van elkaar worden ingezet. Hoewel uit eerder onderzoek is gebleken dat de combinatie van de marketingcommunicatie-instrumenten publiciteit en adverteren tot meer aandacht leiden, is nog niet bekend of het ook leidt tot positieve cognitieve, affectieve en conatieve consumentenreacties (Wang & Nelson, 2006). In dit onderzoek wordt de combinatie tussen de marketingcommunicatie-instrumenten publiciteit en adverteren onderzocht, welke plaatsvinden in de vorm van een nieuwsartikel en een advertentie. Er is in de wetenschappelijke literatuur nog weinig bekend over de wisselwerking tussen marketingcommunicatie-instrumenten waarbij de combinatie kan leiden tot synergie. Er is in de wetenschap wel veel bekend over het combineren van media in een campagne zoals adverteren in print, op televisie en het internet. Uit dit onderzoeksveld naar crossmedia campagnes is gebleken dat zij effectiever zijn dan campagnes met één medium waardoor er synergie plaatsvindt (Dijkstra et al., 200; Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Gebaseerd op deze onderzoeken naar synergie tussen verschillende media zou een synergie-effect ook kunnen optreden bij de combinatie van de marketingcommunicatie-instrumenten publiciteit en adverteren. Dit wordt verklaard door een aantal psychologische processen waarvan bekend is dat ze een rol spelen bij de totstandkoming van synergie tussen media (Dijkstra, 2002; Stammerjohan et al., 2005; Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Deze processen zijn forward encoding, multiple source perception en image transfer. In dit onderzoek wordt gekeken in hoeverre deze psychologische processen aanwezig zijn bij de combinatie van de marketingcommunicatie-instrumenten publiciteit en adverteren en of ze een rol spelen bij de totstandkoming van eventuele synergie tussen de marketingcommunicatie-instrumenten. De onderzoeksvraag van deze studie luidt: Wat is het verschil in affectieve, cognitieve en Pagina 4

5 conatieve reacties van een consument tussen een campagne met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten, bestaande uit adverteren en publiciteit, en een campagne met één marketingcommunicatie-instrument, bestaande uit adverteren of publiciteit en in hoeverre verklaren de psychologische processen forward encoding, image transfer en multiple source perception de reacties? De affectieve, cognitieve en conatieve reacties zijn gerelateerd aan communicatiedoelen die een marketeer stelt, zoals het creëren van een positief gevoel bij een merk, merkbewustzijn en koopintentie (Dijkstra et al., 2005). Dit onderzoek levert een bijdrage aan de wetenschappelijke literatuur door de effectiviteit van een campagne met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten in vergelijking met een campagne met één marketingcommunicatie-instrument te onderzoeken (Loda & Coleman, 2005; Neijens & De Pelsmacker, 2010). Daarnaast biedt het wetenschappelijke kennis over de invloed van psychologische processen die optreden bij de combinatie van de marketingcommunicatie-instrumenten (Voorveld et al., 2011). Hoewel er onderzoeken zijn gedaan naar de synergie-effecten van publiciteit en adverteren, zijn de psychologische processen die op kunnen treden bij de totstandkoming van synergie niet in deze onderzoeken meegenomen. Gebleken is dat in de wetenschap een toenemende behoefte is aan de effectiviteit van campagnes met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten en de onderliggende psychologische processen (Neijens & De Pelsmacker, 2010). Daarnaast is het relevant voor marketeers om inzicht te hebben in hoe marketingcommunicatie-instrumenten afzonderlijk of in combinatie verschillen in de wijze waarop consumenten een boodschap verwerken. Aan de hand van deze kennis kunnen zij hun boodschap middels marketingcommunicatie-instrumenten op een zo effectief mogelijke wijze communiceren. Pagina 5

6 Theoretisch kader Empirische onderzoeken en theorieën binnen het onderzoeksveld van marketingcommunicatie-instrumenten en crossmediacampagnes zijn geanalyseerd om hypothesen en onderzoeksvragen op te stellen die getoetst worden middels dit onderzoek. Allereerst worden conceptuele verschillen besproken tussen de marketingcommunicatieinstrumenten adverteren en publiciteit. Vervolgens wordt aan de hand van empirische studies besproken waarom verwacht wordt dat het gebruik van meerdere marketingcommunicatieinstrumenten in campagnes tot positievere effecten zullen leiden dan campagnes waarbij één marketingcommunicatie-instrument wordt ingezet. Daarna worden drie psychologische processen besproken die een verklaring zouden kunnen bieden voor de totstandkoming van synergie bij de combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten. Verschillen tussen de marketingcommunicatie-instrumenten publiciteit en adverteren Om inzicht te geven in de gecombineerde effecten van de marketingcommunicatieinstrumenten publiciteit en adverteren is het nuttig om de verschillen tussen de marketingcommunicatie-instrumenten afzonderlijk te benoemen. Adverteren heeft betrekking op de aankoop van tijd of ruimte in publieke media (Hallahan, 1999). Publiciteit omvat het verkrijgen van redactionele aandacht en doet zich voor in de vorm van een nieuwsartikel. Hoewel adverteren duurder is dan publiciteit biedt het de marketeer de mogelijkheid om een advertentie meerdere keren te plaatsen. Bovendien heeft de marketeer een hoge mate van controle over de inhoud (Lord & Putrevu, 1993). In tegenstelling tot publiciteit waarbij de zender beperkte mogelijkheden heeft om de inhoud van de boodschap te beïnvloeden en het meerdere keren plaatsen van de boodschap moeilijk is (Hallahan, 1999). Marketeers die publiciteit willen genereren zijn afhankelijk van externe partijen en betalen vaak niet voor plaatsingen (Hallahan, 1999). Een nadeel van adverteren is dat consumenten advertenties kunnen vermijden of negatief op reageren doordat consumenten waarnemen dat de zender een Pagina 6

7 poging doet hen te overtuigen (Hallahan, 1999). Publiciteit daarentegen beoordelen consumenten als meer geloofwaardig omdat advertenties worden waargenomen als meer manipulatief en niet objectief in vergelijking met publiciteit (Loda & Coleman, 2005; Wang & Nelson, 2006). De genoemde verschillen tussen adverteren en publiciteit duiden erop dat consumenten boodschappen die gepresenteerd zijn als een advertentie of als publiciteit anders verwerken (Wang & Nelson, 2006). Het blijkt dat in het onderzoeksveld van de marketingcommunicatieinstrumenten adverteren en publiciteit consensus bestaat over dat publiciteit effectiever is dan adverteren. Een verklaring die hiervoor wordt gegeven is de rol die een krant speelt in de samenleving. Refererend aan de theorie van agendasetting blijkt dat het medium krant de mogelijkheid heeft om het belang van een bepaald onderwerp te beïnvloeden. Wanneer een nieuwsartikel opvallend wordt geplaatst kan de consument dit waarnemen als belangrijk. Dit kan er ook toe leiden dat publiciteit leidt tot meer merkbewustzijn dan adverteren (Wang, 2006). Een andere verklaring voor de effectiviteit van publiciteit in vergelijking met adverteren is dat consumenten meer vertrouwen hebben in boodschappen afkomstig van nieuwsmedia (Loda & Coleman, 2005; Wang, 2006). Een aantal studies hebben bewezen dat publiciteit effectiever is in het oproepen van positieve consumentenreacties dan adverteren (Cameron, 1994; Hallahan, 1999). Zo vond er meer merkherkenning en merkherinnering plaats wanneer de boodschap van een merk middels een nieuwsartikel werd gecommuniceerd dan middels een advertentie. Ook andere studies hebben aangetoond dat nieuwsartikelen meer aandacht krijgen dan advertenties, wat een positief effect heeft op de mate van cognitieve verwerking (Micu, 2005; Salmon, Reid, Pokryscznski & Willet, 1985). Daarnaast blijkt dat wanneer een product wordt gepromoot door middel van het marketingcommunicatie-instrument publiciteit,, dit tot meer koopintenties leidt dan wanneer het marketingcommunicatie-instrument adverteren wordt Pagina 7

8 gebruikt (Loda & Coleman, 2005; Micu, 2005; Schwarz, Kumpf & Bussman, 1986). De verschillen tussen de marketingcommunicatie-instrumenten zouden ertoe kunnen leiden dat een combinatie daarvan tot positievere consumentenreacties leidt. Synergie- effecten van campagnes met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten Wanneer een combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten wordt gebruikt, kunnen de kenmerken van elk marketingcommunicatie-instrument leiden tot een groter effect dan wanneer slechts één marketingcommunicatie-instrument wordt gebruikt. Dit wordt synergie genoemd (Wang, 2006). Synergie treedt op wanneer een marketingcommunicatie-instrument met haar specifieke kracht een ander marketingcommunicatie-instrument in een campagne aanvult of wanneer de sterkte van het ene marketingcommunicatie-instrument de zwakte van een ander marketingcommunicatie-instrument compenseert (Dijkstra et al., 2005). Er zijn slechts een paar onderzoeken die het effect van de combinatie van marketingcommunicatieinstrumenten onderzocht hebben op de affectieve en conatieve reacties van een consument (Loda & Coleman, 2005; Wang, 2006; Wang & Nelson, 2006). Het effect op cognitieve consumentenreacties is in dit onderzoeksveld niet onderzocht. Onder de onderzoeken bestaat consensus over de hogere effectiviteit van campagnes waarin meerdere marketingcommunicatie-instrumenten worden gebruikt in vergelijking met campagnes die gebruik maken van één marketingcommunicatie-instrument. Onderzoeken tonen aan dat er meer positieve attitudes werden ontwikkeld wanneer consumenten zijn blootgesteld aan een campagne met meerdere marketingcommunicatieinstrumenten of aan herhaaldelijke blootstelling aan publiciteit dan herhaaldelijke blootstelling aan adverteren (Micu, 2005; Wang, 2006). Ook uit een onderzoek naar de combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten in hetzelfde medium blijkt dat de combinatie een positief effect heeft op affectieve consumentenreacties (Stammerjohan et al., Pagina 8

9 2005). Uit deze studie blijkt ook dat het gebruik van de combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten in hetzelfde medium tot meer positieve attitudes leidt dan de combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten in meerdere media. Ook blijkt dat het makkelijker is voor consumenten zich informatie van een nieuwsartikel te herinneren wanneer dit in hetzelfde medium is geplaatst als de advertentie. Er zijn een aantal studies die het effect van een campagne met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten op de conatieve consumentenreactie hebben onderzocht. Zo blijkt uit de resultaten van een studie dat consumenten een hogere koopintentie hebben wanneer adverteren in combinatie met publiciteit wordt gebruikt (Wang & Nelson, 2006). Ook een ander onderzoek toont aan dat de combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten of herhaaldelijke blootstelling aan publiciteit tot een hogere koopintentie leidt dan herhaaldelijke blootstelling aan adverteren (Micu, 2005). Onderzoeken naar het synergie-effect bij campagnes met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten zijn schaars maar in het onderzoeksveld naar crossmediacampagnes is het effect van synergie veelal onderzocht. Uit onderzoeken in dit onderzoeksveld is bekend dat synergie-effecten aanwezig zijn bij het gebruik van meerdere media en dat dit een positief effect heeft op affectieve, cognitieve en conatieve reacties (Asseal, 2011; Chang & Thorson, 2004; Chatterjee, 2012; Dijkstra, 2002; Dijkstra et al., 2005; Naik & Peters, 2009; Voorveld et al., 2011). Op basis van bovenstaande resultaten wordt er een synergie-effect verwacht bij een campagne waarin meerdere marketingcommunicatie-instrumenten worden gebruikt in vergelijking met een campagne waarin één marketingcommunicatie-instrument wordt gebruikt. Dit leidt tot de volgende hypothese: H1: Blootstelling aan een campagne waarin een combinatie van de marketingcommunicatieinstrumenten adverteren en publiciteit wordt gebruikt, leidt tot meer affectieve, cognitieve en Pagina 9

10 conatieve consumentenreacties dan herhaalde blootstelling aan een campagne met één marketingcommunicatie-instrument. Psychologische processen die het effect van synergie verklaren Hoewel er weinig bekend is over synergie bij de combinatie van verschillende marketingcommunicatie-instrumenten is er wel veel bekend over de effecten van synergie in het onderzoeksveld van crossmedia. In dit onderzoeksveld worden een aantal psychologische processen besproken waarvan bekend is dat zij een rol spelen bij de totstandkoming van synergie tussen media (Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). Deze psychologische processen zijn forward encoding, image transfer en multiple source perception. De invloed van forward encoding Een mogelijk psychologisch proces dat bij een consument kan optreden wanneer hij/zij wordt blootgesteld aan meerdere marketingcommunicatie-instrumenten is forward encoding. Hoewel uit eerdere onderzoeken naar het combineren van media is gebleken dat dit psychologische proces tot meer positieve consumentenreacties leidt, is niet bekend of deze effecten ook optreden bij campagnes met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten (Dijkstra, 2002; Voorveld, 2011). Aan de hand van de literatuur uit crossmedia studies wordt het psychologische proces forward encoding uitgelegd en toegepast op campagnes met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten. Het psychologische proces forward encoding vindt plaats wanneer informatie van een merk in het eerste medium interesse en aandacht opwekt voor de informatie in een tweede medium (Voorveld et al., 2011). Doordat consumenten na blootstelling aan het eerste medium interesse hebben in de informatie, stimuleert dit de verwerking van informatie in een tweede medium. Wanneer consumenten informatie voor de eerste keer zien, laat dit een spoor achter Pagina 10

11 in het geheugen van de consument. Dit kan ertoe leiden dat de verwerking van informatie in een tweede medium gemakkelijker is. Wanneer de informatie in het tweede medium een kopie is van de informatie in het eerste medium zullen consumenten minder interesse hebben in het zien van dezelfde informatie en daardoor minder gemotiveerd zijn om dit te verwerken (Dijkstra, 2002). Het idee van forward encoding vindt zijn oorsprong in de differential attention hypothesis, die stelt dat consumenten minder aandacht geven aan informatie wanneer zij zien dat dit een herhaling is van eerdere informatie. Het gebruik van informatie in meerdere media zorgt voor meer aandacht, wat resulteert in meer verwerking van de informatie (Unnava & Burnkrant, 1991). Op basis van de differential attention hypothesis kan gepretendeerd worden dat het gebruik van meerdere marketingcommunicatie-instrumenten in hetzelfde medium kan leiden tot meer verwerking van de informatie dan herhaaldelijke blootstelling aan hetzelfde marketingcommunicatie-instrument. Blootstelling aan informatie door het eerste marketingcommunicatie-instrument kan namelijk de interesse wekken voor het lezen of bekijken van de informatie van het tweede marketingcommunicatie-instrument. Het gebruik van meerdere marketingcommunicatie-instrumenten zou tot meer verwerking van de informatie kunnen leiden. Dit kan een positief effect hebben op cognitieve consumentenreacties als herinnering en herkenning van een merk of reclame. Een verklaring voor dit effect kan gevonden worden in de encoding variability theory. Deze theorie suggereert dat wanneer een consument informatie ontvangt van een verscheidenheid aan media, de informatie op een meer complexe manier in het geheugen wordt opgeslagen dan wanneer verwerking plaatsvindt via één medium. Door het presenteren van promotie in een verscheidenheid aan media worden meerdere cues aangemaakt terwijl bij promotie van een medium maar één cue wordt gevormd voor het herinneren van informatie. De complexe manier van opslaan resulteert in een sterk en toegankelijk informatienetwerk over het merk. Dit leidt ertoe dat de informatie gemakkelijker kan worden herinnerd (Stammerjohan et al., Pagina 11

12 2005). Aangezien elk marketingcommunicatie-instrument bepaalde cues bevat kan de veronderstelling worden gemaakt dat wanneer consumenten blootgesteld worden aan meerdere marketingcommunicatie-instrumenten in hetzelfde medium, dit tot een complexere manier van het opslaan van het merk leidt. Dit zou tot meer positieve cognitieve consumentenreacties kunnen leiden dan herhaaldelijke blootstelling aan één marketingcommunicatie-instrument. Daarnaast wijzen Voorveld et al. (2011) in hun crossmedia studie erop dat in de crossmedia condities waar forward encoding plaats vond de consumenten een positievere attitude hadden ten aanzien van de reclame dan consumenten die herhaaldelijk werden blootgesteld aan hetzelfde medium. Deze bevinding wordt bevestigd in een onderzoek naar marketingcommunicatie-instrumenten waarin werd bewezen aan de hand van encoding variability theory dat de combinatie van publiciteit en adverteren tot meer positieve attitudes ten aanzien van de promotie en het merk leidt (Stammerjohan et al., 2005). Aangezien er alleen literatuur is uit een ander onderzoeksveld kan geen expliciete verwachting worden geformuleerd voor de invloed van forward encoding bij de combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: RQ1: (a) Leidt blootstelling aan een campagne met meerdere marketingcommunicatieinstrumenten, bestaande uit adverteren en publiciteit, tot meer forward encoding dan een herhaalde blootstelling aan adverteren of publiciteit en (b) leidt dit vervolgens tot meer positieve affectieve, cognitieve en conatieve consumentenreacties? De invloed van image transfer Een tweede proces dat plaats kan vinden bij de consument wanneer zij wordt blootgesteld aan de combinatie van de marketingcommunicatie-instrumenten publiciteit en adverteren is image transfer. Dit proces zorgt ervoor dat de confrontatie met informatie uit het tweede marketingcommunicatie-instrument het herinneren van de informatie uit het eerste Pagina 12

13 marketingcommunicatie-instrument vergemakkelijkt. Deze herinnering kan plaatsvinden door onderdelen die in informatie uit beide marketingcommunicatie-instrumenten terugkomen (Dijkstra, 2002). In tegenstelling tot forward encoding is image transfer daarom een achterwaarts proces (Voorveld et al., 2011). De herinnering kan ertoe leiden dat blootstelling aan twee marketingcommunicatie-instrumenten de cognitieve reacties van de consument kan verbeteren in vergelijking met blootstelling aan een enkel marketingcommunicatieinstrument. Wanneer consumenten echter twee keer worden blootgesteld aan hetzelfde marketingcommunicatie-instrument wordt de eerste informatie niet mentaal afgespeeld in het geheugen, aangezien zij bij de tweede blootstelling precies dezelfde informatie bekijken (Dijkstra, 2002). De resultaten van de studie van Dijkstra (2002) naar crossmedia campagnes laten zien dat image transfer voorkomt bij blootstelling aan meerdere media maar niet plaatsvindt bij single medium campagnes. Uit het onderzoek van Voorveld et al. (2011) blijkt een tegenovergesteld resultaat. De single medium campagnes stimuleerden meer image transfer dan de crossmediacampagnes. Op basis van deze tegenstrijdige resultaten en het onbekende effect van image transfer bij een campagne waar meerdere marketingcommunicatie-instrumenten worden gebruikt, is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: RQ2: (a) Leidt blootstelling aan een campagne met meerdere marketingcommunicatieinstrumenten, bestaande uit adverteren en publiciteit, tot meer image transfer dan een herhaalde blootstelling aan adverteren of publiciteit en (b) leidt dit vervolgens tot meer positieve affectieve, cognitieve en conatieve consumentenreacties? De invloed van multiple source perception Het laatste proces dat een verklaring zou kunnen geven voor het effect van synergie bij een campagne waarbij meerdere marketingcommunicatie-instrumenten worden ingezet, is Pagina 13

14 multiple source perception. Uit eerdere onderzoeken binnen het onderzoeksveld van crossmedia campagnes is bekend dat dit psychologische proces het effect van een crossmedia campagne op de consumentenreacties versterkt. Multiple source perception veronderstelt dat in de perceptie van de consument informatie geloofwaardiger wordt gevonden als deze wordt gepresenteerd door meerdere bronnen (Voorveld et al., 2011). Consumenten verwachten dat de informatie van meerdere bronnen gebaseerd is op kennis die zij onafhankelijk van elkaar hebben verkregen waardoor het meerdere perspectieven biedt. Indien de informatie consistent is terwijl het afkomstig is van meerdere bronnen, nemen consumenten dit als geloofwaardiger waar (Chang & Thorson, 2004). De geloofwaardigheid leidt ertoe dat consumenten gemotiveerder zijn om de informatie te verwerken. Crossmediacampagnes leiden daarom tot meer multiple source perceptions dan blootstelling aan een single medium (Dijkstra, 2002). Of een campagne waarin publiciteit en adverteren worden gecombineerd ook leidt tot een hogere geloofwaardigheid is vooralsnog onbekend. Bij een dergelijke campagne wordt één medium ingezet en meerdere marketingcommunicatie-instrumenten. Het zou kunnen dat consumenten de advertentie waarnemen als afkomstig van het geadverteerde merk en het nieuwsartikel als afkomstig van de krant. Op deze manier nemen zij ook meerdere bronnen waar en kan multiple source perception plaatsvinden. Uit eerder empirisch onderzoek naar crossmedia campagnes blijkt dat een hoge perceptie van geloofwaardigheid leidt tot een positieve attitude ten aanzien van de promotie en het merk (Micu, 2005). Daarnaast blijkt dat consumenten meer aandacht geven en informatie beter verwerken wanneer deze afkomstig zijn van meerdere bronnen dan van één bron (Chang & Thorson, 2004; Petrevu & Lord, 2003). Uit het onderzoek van Dijkstra (2002) speelde multiple source perception geen rol bij het oproepen van consumentenreacties. Voorveld et al. (2011) vonden echter wel bewijs voor multiple source perception wanneer consumenten werden blootgesteld aan een crossmedia campagne dan wanneer participanten herhaaldelijk Pagina 14

15 werden blootgesteld aan hetzelfde medium. Dit leidde tot een positieve attitude ten aanzien van het merk en een verhoogde aankoopintentie. Of de bovenstaande bevindingen ook gelden wanneer een combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten wordt gebruikt, wordt onderzocht middels de volgende onderzoeksvraag: RQ3: (a) Leidt blootstelling aan een campagne met meerdere marketingcommunicatieinstrumenten, bestaande uit adverteren en publiciteit, tot meer multiple source perception dan een herhaalde blootstelling aan adverteren of publiciteit en (b) leidt dit vervolgens tot meer positieve affectieve, cognitieve en conatieve consumentenreacties? Figuur 1 is een schematische weergave van dit onderzoek naar de effectiviteit van een campagne met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten in vergelijking met een campagne met één marketingcommunicatie-instrument. Afzonderlijke tool versus crosstool campagne RQ1a RQ2a RQ3a Forward encoding Image transfer Multiple source perception RQ1b RQ2b RQ3b Consumentenreactie Affectief Cognitief Conatief H1 Figuur 1: Schematische weergave van het onderzoek. Pagina 15

16 Methode Participanten In totaal hebben 132 participanten deelgenomen aan het onderzoek. Zij zijn middels gelijke randomisatie toegewezen aan een van de vier experimentele condities zodat elke conditie minimaal 31 participanten bevatte. Participanten waren afkomstig uit het persoonlijk netwerk van de onderzoeker. Deelname aan het onderzoek was geheel vrijwillig en voor deelname is geen beloning gegeven. Van de participanten was 51,5% vrouw (68 personen) en 48,5% man (66 personen). De gemiddelde leeftijd was 24 jaar (SD = 2.85) en de meeste participanten (22,7%) hadden dan ook de leeftijd van 24 jaar. Bijna de helft van de participanten had als hoogst genoten opleiding het Hoger Beroepsonderwijs (43,2%) en daarna was de meest voorkomende opleiding het Wetenschappelijk Onderwijs (41,7%). Design Voor dit onderzoek is een zuiver experiment toegepast. Het design van het experiment betrof een één factor tussen proefpersonen ontwerp met vier experimentele condities, namelijk: adverteren-publiciteit, publiciteit-adverteren, adverteren-adverteren en publiciteit-publiciteit. Aangezien uit eerder onderzoek naar de combinatie van meerdere marketingcommunicatieinstrumenten is gebleken dat de volgorde van blootstelling bepalend kan zijn voor de consumentenreacties, zijn in dit onderzoek twee condities opgenomen met campagnes die de combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten gebruiken waarbij de volgorde aan publiciteit of adverteren verschilden (Loda & Coleman, 2005). In de condities met campagnes waarbij één marketingcommunicatie-instrument werd gebruikt, werden participanten herhaaldelijk blootgesteld aan hetzelfde marketingcommunicatie-instrument zodat het aantal blootstellingen tussen de vier condities gelijk bleef. Pagina 16

17 Stimulusmateriaal De onafhankelijke variabele in dit onderzoek, namelijk blootstelling aan één of meerdere marketingcommunicatie-instrumenten, was in dit onderzoek gemanipuleerd. De marketingcommunicatie-instrumenten in dit onderzoek betroffen publiciteit en adverteren. Publiciteit vond plaats in de vorm van een nieuwsartikel en voor de tool adverteren is gekozen voor een printadvertentie. In de condities adverteren-publiciteit en publiciteit-adverteren werd hetzelfde nieuwsartikel en printadvertentie gebruikt. Voor de condities publiciteit-publiciteit en adverteren-adverteren zijn twee verschillende advertenties en nieuwsartikelen gebruikt. Indien consumenten namelijk bij de tweede blootstelling aan een tool exact dezelfde uiting zien staan, zijn zij waarschijnlijk minder geneigd hier aandacht aan te besteden. Het was daarom meer valide om twee verschillende uitingen van hetzelfde marketingcommunicatieinstrument te vergelijken met twee verschillende uitingen van twee verschillende marketingcommunicatie-instrumenten. Zowel het nieuwsartikel als de advertentie is in de context van een krant geplaatst. Het stimulusmateriaal bestond in totaal uit drie pagina s. Op de eerste pagina van de krant stond, afhankelijk van de conditie, een nieuwsartikel of een advertentie. Om te voorkomen dat participanten direct werden blootgesteld aan de volgende manipulatie stonden op de tweede pagina horoscopen, puzzels en strips. Middels de laatste pagina van de krant zijn de participanten voor de tweede keer blootgesteld aan promotie. Afhankelijk van de conditie was dit het nieuwsartikel of de advertentie. Het nieuwsartikel was in elke conditie bovenaan een pagina neergezet over de gehele breedte en beslaat ongeveer een kwart van de lengte van de pagina. De advertentie was midden op de pagina geplaatst. Enkel in de conditie adverterenadverteren was de tweede advertentie bovenaan de pagina geplaatst. De nieuwsartikelen uit de krant die niet zijn gemanipuleerd hadden betrekking op binnenlands, buitenlands en politiek nieuws. Er bevonden zich geen andere advertenties op de pagina s. Pagina 17

18 De promotie-uitingen in het stimulusmateriaal waren afkomstig van het merk Jules Destrooper. Dit is een Belgisch koekmerk dat tijdens uitvoering van het onderzoek niet verkrijgbaar was in Nederland. De keuze voor het product koek had als voordeel dat er waarschijnlijk geen grote verschillen waren in betrokkenheid bij het product tussen mannen en vrouwen. Er was voor een Belgisch merk gekozen om te voorkomen dat participanten al bekend zijn met het merk of een promotionele uiting. Daardoor was de kans groter dat effecten op consumentenreacties alleen kunnen worden toegeschreven aan blootstelling aan de promotionele uiting en niet door bestaande attitudes (Blair & Innis, 1996). Participanten waren op een schaal van 1 tot 7 gemiddeld niet bekend met het merk Jules Destrooper (M = 2.24, SD = 1.73). Zo stelde 53,8% van de participanten helemaal niet bekend te zijn en 17,4% niet bekend met het merk. Daarnaast was er bestaand promotiemateriaal gebruikt waardoor de uitingen een professionele uitstraling hebben. Participanten beoordeelden op een schaal van 1 tot 7 gemiddeld de krantenpagina s als geloofwaardig (M = 5.13, SD = 1.26). Om het effect van een mogelijke taalbarrière uit te sluiten, werd in de promotie-uitingen de Nederlandse taal gebruikt. Het nieuwsartikel was een bestaand artikel over Jules Destrooper van 721 woorden lang. Het nieuwsartikel kopte met Jules Destrooper lanceert nieuwe verpakkingen. Vervolgens werd een korte introductie gegeven van het koekmerk en werd geschreven over de nieuwe verpakking. In het nieuwsartikel werd bovenal gewezen op het succesvolle jubileumjaar van vorig jaar. In de conditie publiciteit-publiciteit werden participanten blootgesteld aan een tweede nieuwsartikel over Jules Destrooper van 214 woorden lang. Dit nieuwsartikel kopte met Koekjesfabrikant Jules Destrooper schenkt huis van euro. Het nieuwsartikel ging over de jubileumwedstrijd die het merk organiseerde voor haar 125 jaar bestaan. De advertentie van Jules Destrooper bestond uit een afbeelding en tekst. Bovenaan de advertentie stond het logo van het merk die gevolgd werd door een afbeelding van Pagina 18

19 amandelbrood met ingrediënten. Deze afbeelding besloeg de halve grootte van de advertentie. Halverwege de advertentie stond de tekst: amandelbrood met Sint-Jacobsvruchten, avocado en gandaham. Heerlijk creatief met koekjes van Jules Destrooper. In de conditie adverterenadverteren werden participanten blootgesteld aan een tweede advertentie. Deze advertentie werd linksboven aan de derde pagina van de krant geplaatst. Bovenaan de advertentie stond het logo van Jules Destrooper met daaronder vier afbeeldingen van verschillende pakken koeken. Rechts stonden over de lengte van de advertentie de woorden actie en 4 voor 5. In bijlage B is het stimulusmateriaal toegevoegd. Procedure Het onderzoek was een experiment dat online werd uitgevoerd. De experimentele stimuli en de vragenlijst waren opgenomen in het online programma Qualtrics. Participanten zijn benaderd via een link op het profiel van een sociale mediasite van de onderzoeker. Daarnaast was er een mailing uitgestuurd naar een selectie werknemers van een verzekeringskantoor. Deze werknemers waren allemaal studenten. Zodra de participanten op de hyperlink klikten, werden zij doorgestuurd naar het online experiment. Bij het klikken op de hyperlink werden participanten automatisch random toegewezen aan één van de experimentele condities. Daar werden eerst de rechten van de participanten bij deelname aan het onderzoek kenbaar gemaakt. Nadat de participant had besloten om deel te nemen aan het onderzoek werd een korte instructie gegeven over het onderzoek. Dit betreft de duur van het onderzoek en dat zij online een vragenlijst moesten invullen. Vervolgens werden zij blootgesteld aan het stimulusmateriaal, gevolgd door de online vragenlijst. In deze vragenlijst zijn de psychologische processen, de consumentenreacties, controlevariabelen en demografische variabelen gemeten. Participanten moesten alle vragen op een pagina beantwoorden om door te gaan naar de volgende vragen. Op deze manier kon voorkomen worden dat er onvolledige Pagina 19

20 vragenlijsten verkregen werden. Daarnaast konden participanten niet teruggaan naar de vorige pagina om antwoorden aan te passen. Het onderzoek duurde ongeveer tien minuten. De vragenlijst is bijgesloten in bijlage C van dit artikel. Meetinstrumenten Psychologische processen Forward encoding. Forward encoding werd gemeten aan de hand van drie items gebaseerd op eerder onderzoek (Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). Twee van deze items waren: Ik raakte meer geïnteresseerd in de tweede promotie-uiting van Jules Destrooper na het zien van de eerste promotie-uiting van Jules Destrooper en Ik wilde meer weten over Jules Destrooper na het zien van de eerste promotie-uiting. De antwoordcategorieën varieerden van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). De drie items vormden een valide en zeer betrouwbaar construct van forward encoding (α =.91, M = 2.62, SD = 1.37). Image transfer. Image transfer werd gemeten door participanten op een zevenpuntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) te vragen in hoeverre zij het eens waren met de twee volgende stellingen: Tijdens het bekijken van de tweede promotie-uiting zag ik beelden of woorden van de eerste promotie-uiting weer voor me en Tijdens het bekijken van de tweede promotie-uiting kwamen beelden of woorden van de eerste promotie-uiting in mij op. Gebleken is dat er een zeer sterk verband is tussen de twee items die samen het construct image transfer vormden (r =.84, M = 3.30, SD = 1.77) Multiple source perception. Multiple source perception werd gemeten middels drie items die beantwoord konden worden op een zevenpuntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Voorbeelden van deze items zijn: Na het zien van de uiting dacht ik dat Jules Destrooper een populair merk moest zijn. en Na het zien van de promotie-uitingen dacht ik dat Jules Destrooper erg geloofwaardig is (Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). De Pagina 20

21 drie items vormden samen een valide en zeer betrouwbaar construct van multiple source perception (α =.87, M = 3.45, SD = 1.44). Consumentenreacties Cognitieve reacties Merkherinnering. De cognitieve consumentenreactie merkherinnering werd gemeten middels ongeholpen herinnering. Dit werd gemeten door participanten de vraag voor te leggen: Voor welk merk werd promotie gemaakt? (Moorman, Neijens & Smit, 2007). Het goede antwoord was Jules Destrooper maar Jules de Stroper, Jules Destroper en Jules werden ook als juist aangemerkt. De onjuiste antwoorden werden hergecodeerd naar 0 en de juiste antwoorden naar 1. Gebleken is dat 41,7% van de participanten zich het merk wist te herinneren. Merkherkenning. Merkherkenning werd gemeten door participanten bloot te stellen aan vier afbeeldingen en namen van merken en vervolgens te vragen om het merk aan te kruisen die zij hebben gezien (Norris & Colman, 1992). De drie foutieve antwoordmogelijkheden waren allemaal koekmerken. Twee van deze merken waren stroopwafels en de ander was biscuit. De onjuiste antwoorden werden hergecodeerd naar 0 en de juiste antwoorden naar 1. Het is gebleken dat 84,1% van de participanten het merk had herkend. Aandacht. Om te meten in hoeverre de participanten aandacht besteedden aan de promotionele uitingen zijn er twee items gebruikt. Deze zijn: De uitingingen trokken mijn interesse en Ik besteedde veel aandacht aan de uitingen (Chang & Thorson, 2004). De antwoordcategorieën varieerden van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Gebleken is dat er een sterk verband is tussen de twee items die samen het construct meten van de mate van aandacht aan de promotie-uitingen (r =.71, M = 2.83, SD = 1.47). Pagina 21

22 Affectieve reacties Attitude ten aanzien van de campagne. Attitude ten aanzien van de campagne werd gemeten middels vier items die de kwaliteit van de gegeven informatie in de advertentie of het nieuwsartikel meten (Wang, 2006). Bijvoorbeeld door het item: De gegeven informatie in de promotie-uitingen is:, die zij konden beantwoorden middels antwoordcategorieën als niet nauwkeurig/nauwkeurig en oneerlijk/eerlijk. Deze vier items vormden een valide en redelijk betrouwbare variabele van attitude ten aanzien van de campagne (EV = 2.08, R 2 = 51.94, α =.68, M = 4.26, SD = 0.61). Attitude ten aanzien van het merk. De attitude ten aanzien van het merk werd gemeten door vier items op een zevenpuntsschaal. Zo konden participanten bijvoorbeeld aangeven in hoeverre zij het merk niet aantrekkelijk tot aantrekkelijk vonden en beoordeelden zij het merk van slecht tot goed. De vier items vormden een valide en betrouwbaar construct van merkattitude (EV = 2.63, R 2 = 65.75, α =.81, M = 4.24, SD = 0.94). Conatieve reactie Koopintentie. De mate waarin mensen de intentie hebben een product van Jules Destrooper te kopen werd gemeten middels de items: Hoe waarschijnlijk is het u Jules Destrooper gaat kopen wanneer u het in de supermarkt ziet liggen? en Hoe waarschijnlijk is het dat u Jules Destrooper aanbeveelt bij vrienden en vriendinnen?. Antwoordcategorieën varieerden van zeer onwaarschijnlijk (1) tot zeer waarschijnlijk (7). De drie items die samen koopintentie meten vormen een valide en redelijk betrouwbaar construct (α =.78, M = 3.15, SD = 1.26). Controle variabelen Betrokkenheid bij het merk. Om te controleren of de mate van betrokkenheid bij het merk een mogelijke invloed heeft op consumentenreacties werd deze variabele gemeten middels twee Pagina 22

23 items. Deze items zijn: Het merk Jules Destrooper vind ik heel onbelangrijk/heel belangrijk en Het merk Jules Destrooper vind ik heel oninteressant/heel interessant (Dijkstra et al., 2005; Voorveld, Neijens & Smit, 2012). Antwoordcategorieën varieerden op een zevenpuntsschaal van negatief (1) tot positief (7). Het blijkt dat er een zeer sterk verband is tussen de twee items die samen het construct betrokkenheid bij het merk vormen (r =.84). Mensen hebben een lage betrokkenheid bij het merk Jules Destrooper (M = 2.86, SD = 1.22). Merkbekendheid. Hoewel er in dit onderzoek vanuit werd gegaan dat participanten onbekend zijn met het merk Jules Destrooper werd dit gecontroleerd middels het item Bent u bekend met het merk Jules Destrooper?. Een schaal is gehanteerd waarbij 1 helemaal niet bekend en 7 erg bekend betekent. Ook is participanten de vraag voorgelegd: Had u een of beide promotie-uitingen voorafgaand aan het experiment al eens gezien?. Het is gebleken dat 97% van de participanten geen van de promotie-uitingen voorafgaand aan het experiment al eens heeft gezien. Geloofwaardigheid stimulusmateriaal. In dit onderzoek is geen gebruik gemaakt van bestaande pagina s uit een krant maar deze zijn zelf ontworpen. Om die reden werd aan de participanten het item voorgelegd: Ik vond de pagina s uit de krant er geloofwaardig uit zien. Dit item konden zij beantwoorden middels een antwoordcategorie van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Participanten vonden de krantenpagina s er gemiddeld geloofwaardig uit zien (M = 5.13, SD = 1.23). Demografische variabelen Aan het einde van de vragenlijst werd gevraagd naar demografische kenmerken van de participanten. Eerst werd gevraagd om hun leeftijd in te vullen en vervolgens werd gevraagd naar hun geslacht: man (1) of vrouw (2). Bij de laatste vraag konden zij aangeven wat hun hoogst genoten opleiding was: lager onderwijs (1), lager beroepsonderwijs (LBO, 2), Pagina 23

24 middelbaar onderwijs (VMBO, HAVO, VWO; 3), middelbaar beroepsonderwijs (MBO ;4), hoger beroepsonderwijs (HBO; 5), wetenschappelijk onderwijs (WO; 6) of anders, namelijk (7). Resultaten Voordat de analyses uitgevoerd worden, is er gekeken of de participanten gelijk verdeeld zijn over de vier experimentele condities. Het blijkt dat de verdeling van mannen en vrouwen (X 2 (3) = 0.72, p < n.s.) en de gemiddelde leeftijd (F (3,127) = 0.17, p < n.s.) gelijk is tussen de vier condities. Ook blijken de condities niet te verschillen wat betreft het eerder zijn blootgesteld aan de promotie-uitingen (X 2 (3) = 1.75, p < n.s.) en geloofwaardigheid van het stimulusmateriaal (F(3,128) = 1.04, p < n.s.). Om te bepalen of er controlevariabelen moeten worden meegenomen bij de analyses zijn een aantal correlaties uitgevoerd. Er zijn significante correlaties gevonden tussen de controlevariabele de mate van betrokkenheid bij het merk en een aantal afhankelijke variabelen (aandacht: r =.36, p <.001; attitude ten aanzien van de campagne: r =.38, p <.001; merkattitude: r =.53, p <.001; koopintentie: r =.61, p <.001). Om te controleren of de mate van betrokkenheid ongelijk verdeeld is over de vier experimentele condities is een univariate variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat de mate van betrokkenheid bij het merk niet significant verschilt tussen de verschillende blootstellingen aan marketingcommunicatie-instrumenten (F(3,128) = 0.49, p = n.s.). Dit betekent dat de participanten gemiddeld in alle condities dezelfde mate van betrokkenheid bij het merk hebben en dat het niet nodig is dat deze als controlevariabele moet worden meegenomen in verdere analyses. Pagina 24

25 Het samenvoegen van de experimentele condities In de hypothese en in de onderzoeksvragen wordt gekeken naar de verschillen in effectiviteit tussen een campagne met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten en een campagne waar mensen herhaaldelijk worden blootgesteld aan hetzelfde marketingcommunicatieinstrument. Er wordt niet gekeken naar de verschillen tussen volgorde van blootstelling aan een marketingcommunicatie-instrument. Om deze reden is gekeken of de condities met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten en de condities met één marketingcommunicatie-instrument kunnen worden samengevoegd. Zo kan er steeds een vergelijking worden gemaakt tussen een campagne met meerdere marketingcommunicatieinstrumenten en een campagne met één marketingcommunicatie-instrument in plaats van de vier condities afzonderlijk. Door middel van het uitvoeren van onafhankelijke t-toetsen is geanalyseerd of de twee condities met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten (publiciteit-adverteren en adverteren-publiciteit) significant verschillen op de mediërende variabelen en op de afhankelijke variabelen. Uit tabel 1 blijkt dat er alleen op de afhankelijke variabele merkherkenning (t (50.16) = 2.05, p <.05; M publiciteit-adverteren = 0.91, SD = 0.29, M adverteren-publiciteit = 0.71, SD = 0.46) en op de mediërende variabele multiple source perception (t (62) = 2.08, p <.05; M publiciteit-adverteren = 3.76, SD = 1.26, M adverteren-publiciteit = 3.08, SD = 1.37) significante verschillen zijn gevonden tussen de condities. Aangezien op zeven van de negen mediërende en afhankelijke variabelen geen significante verschillen zijn gevonden tussen de condities met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten is besloten om de condities publiciteit-adverteren en adverteren-publiciteit samen te voegen. Ook voor de twee condities waarin mensen herhaaldelijk zijn blootgesteld aan hetzelfde marketingcommunicatie-instrument (publiciteit- publiciteit en adverteren- adverteren) zijn onafhankelijke t-toetsen uitgevoerd om te bepalen of de condities kunnen worden samengevoegd. Uit tabel 2 is af te lezen dat er op de afhankelijke variabele attitude ten Pagina 25

26 aanzien van de campagne (t (66) = -3.26, p <.001; M adverteren-adverteren = 4.13, SD = 0.50, M publiciteit-publiciteit = 4.52, SD = 0.49) en op de mediërende variabelen image transfer (t (66) = , p <.05; M adverteren-adverteren = 3.20, SD = 1.77, M publiciteit-publiciteit = 4.03, SD = 1.57) en multiple source perception (t (66) = -2.13, p <.05; M adverteren-adverteren = 3.12, SD = 1.56, M publiciteit-publiciteit = 3.89, SD = 1.41) significante verschillen zijn gevonden tussen de herhaaldelijke blootstelling condities. Op zes van de negen mediërende en afhankelijke variabelen zijn geen significante verschillen gevonden tussen de condities met één marketingcommunicatie-instrument. Om deze reden kunnen deze condities worden samengevoegd tot één conditie waar mensen herhaaldelijk zijn blootgesteld aan hetzelfde marketingcommunicatie-instrument. De invloed van type campagne op consumentenreacties In hypothese 1 werd verondersteld dat blootstelling aan een campagne met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten tot meer affectieve, cognitieve en conatieve consumentenreacties leidt dan herhaalde blootstelling aan een campagne met één marketingcommunicatie-instrument. Uit de resultaten van t-toetsen op onafhankelijke scores blijken er geen significante verschillen aanwezig te zijn tussen de campagne met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten en een campagne met één marketingcommunicatieinstrument op de affectieve, cognitieve en conatieve consumentenreacties. Uit tabel 3 blijkt dat de gemiddelde scores op de afhankelijke variabelen bij de campagne met één marketingcommunicatie-instrument hoger zijn dan de campagne met meerdere marketingcommunicatie-instrumenten maar dat deze scores niet significant verschillen tussen de typen campagnes. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 1 verworpen. Pagina 26

27 De invloed van psychologische processen Om te onderzoeken wat de mediërende rol is van de psychologische processen tussen type campagne op consumentenreacties wordt een mediatie-analyse uitgevoerd. Deze mediatieanalyse bestaat uit drie stappen zoals omschreven door Baron en Kenny (1986). In de eerste stap wordt onderzocht of het type campagne de drie psychologische processen kan voorspellen. Er worden drie regressieanalyses uitgevoerd met als onafhankelijke variabele type campagne en als afhankelijke variabelen de psychologische processen (forward encoding, image transfer en multiple source perception). De onafhankelijke variabele type campagne wordt hergecodeerd als een dummy variabele waarbij de campagne met één marketingcommunicatie-instrument de referentiecategorie is. Middels de uitkomsten van deze regressieanalyses kunnen onderzoeksvragen RQ1a, RQ2a en RQ3a worden beantwoordt. Vervolgens wordt in de volgende stap geanalyseerd of de onafhankelijke variabele type campagne de consumentenreacties kan voorspellen. Middels de regressieanalyses kan zo bekeken worden of er sprake is van een direct verband van type campagne op de consumentenreacties. In de derde stap wordt onderzocht of de psychologische processen de consumentenreacties kunnen voorspellen. Hiervoor wordt een regressieanalyse uitgevoerd met als mediërende variabelen de psychologische processen, als predictor het type campagne en de consumentenreacties als afhankelijke variabelen. Om te kunnen spreken van een indirect effect moet er ook een significante invloed zijn van de psychologische processen op de consumentenreacties. Daarnaast moet het directe effect van type campagne op de consumentenreacties niet meer significant zijn of nog steeds niet significant wanneer uit stap twee is gebleken dat er geen sprake is van een significante invloed. Aan de hand van de resultaten van deze regressieanalyses kunnen RQ1b, RQ2b en RQ3b worden beantwoordt. Pagina 27

Management Summary. Auteur Tessa Puijk. Organisatie Van Diemen Communicatiemakelaars

Management Summary. Auteur Tessa Puijk. Organisatie Van Diemen Communicatiemakelaars Management Summary Wat voor een effect heeft de vorm van een bericht op de waardering van de lezer en is de interesse in nieuws een moderator voor dit effect? Auteur Tessa Puijk Organisatie Van Diemen

Nadere informatie

Crossmediacampagnes versus single medium campagnes

Crossmediacampagnes versus single medium campagnes Crossmediacampagnes versus single medium campagnes De mate van synergie tussen adverteren op Social Network Sites en Televisie en de mogelijke verklaringen voor de aan- of afwezigheid van deze synergie.

Nadere informatie

Crossmedia versus single medium; effecten op consumentenreacties en de mediërende rol van psychologische processen

Crossmedia versus single medium; effecten op consumentenreacties en de mediërende rol van psychologische processen Crossmedia versus single medium; effecten op consumentenreacties en de mediërende rol van psychologische processen Universiteit van Amsterdam Master Communicatiewetenschap Specialisatie: Persuasieve communicatie

Nadere informatie

SYNERGIE-EFFECTEN VAN MULTIMEDIASTRATEGIEËN: METHODEN OM SINGLE MEDIUMCAMPAGNES TE VERGELIJKEN MET MULTIMEDIACAMPAGNES

SYNERGIE-EFFECTEN VAN MULTIMEDIASTRATEGIEËN: METHODEN OM SINGLE MEDIUMCAMPAGNES TE VERGELIJKEN MET MULTIMEDIACAMPAGNES - 1 - Inhoudsopgave 1. Inleiding 4 1.1 Aanleiding 4 1.2 Probleemstelling 6 1.3 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie 10 1.4 Structuur en hoofdstukindeling 12 2. Theorie 13 2.1 Voorwaarts overdrachtseffect

Nadere informatie

Crossmedia reclamecampagnes: effectief voor elk product?

Crossmedia reclamecampagnes: effectief voor elk product? Crossmedia reclamecampagnes: effectief voor elk product? Naam: Veerle Pouwelse Studentnummer:10261931 Datum: 26 juni 2012 Master Persuasive Communication Graduate School of Communication Scriptiebegeleider:

Nadere informatie

Adverteren via sociale media en televisiereclames een unieke synergie?

Adverteren via sociale media en televisiereclames een unieke synergie? Master s Thesis Adverteren via sociale media en televisiereclames een unieke synergie? Een onderzoek naar de effecten van cross mediale campagnes versus single medium campagnes op de herinnering van de

Nadere informatie

SOCIALE NETWERK SITES EN MULTIMEDIACAMPAGNES: Het Effect van Sociale Netwerk Sites in Multimediacampagnes en de Rol van Resistance.

SOCIALE NETWERK SITES EN MULTIMEDIACAMPAGNES: Het Effect van Sociale Netwerk Sites in Multimediacampagnes en de Rol van Resistance. SOCIALE NETWERK SITES EN MULTIMEDIACAMPAGNES: Het Effect van Sociale Netwerk Sites in Multimediacampagnes en de Rol van Resistance to Persuasion Student: Aniek Peelen Studentnr. 6011462 Opleiding: Universiteit:

Nadere informatie

4. De effectiviteit van crossmediacampagnes

4. De effectiviteit van crossmediacampagnes 4. De effectiviteit van crossmediacampagnes HILDE A.M. VOORVELD, PETER C. NEIJENS en EDITH G. SMIT SAMENVATTING Onderzoek naar de effectiviteit van crossmediacampagnes is schaars. In dit artikel beantwoorden

Nadere informatie

Mix & Match: de kracht van een effectieve marketingcampagne?

Mix & Match: de kracht van een effectieve marketingcampagne? Mix & Match: de kracht van een effectieve marketingcampagne? Een studie naar de cognitieve, affectieve en conatieve respons van kinderen op crossmediale campagnes met gebruik van print, televisie en/of

Nadere informatie

Special advertising: SBS ident Spots DVJ Insights

Special advertising: SBS ident Spots DVJ Insights Special advertising: SBS ident Spots DVJ Insights Lucas Hulsebos & Anneke Kuipers November 2015 Inleiding 2 Inleiding SBS biedt adverteerders de mogelijkheid om via special advertising betere effecten

Nadere informatie

Multitasken met media en de modererende rol van de complexiteit van persuasieve boodschappen

Multitasken met media en de modererende rol van de complexiteit van persuasieve boodschappen UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM GRADUATE SCHOOL OF COMMUNICATION Multitasken met media en de modererende rol van de complexiteit van persuasieve boodschappen In hoeverre is multitasken met verschillende media

Nadere informatie

De sociale psychologie van waargenomen rechtvaardigheid en de rol van onzekerheid

De sociale psychologie van waargenomen rechtvaardigheid en de rol van onzekerheid Kees van den Bos De sociale psychologie van waargenomen rechtvaardigheid en de rol van onzekerheid In deze bijdrage wordt sociaal-psychologisch onderzoek naar sociale rechtvaardigheid besproken. Sociaal-psychologen

Nadere informatie

Mediacontext: thematische congruentie tussen context/advertentie en het effect op reclameverwerking in magazines

Mediacontext: thematische congruentie tussen context/advertentie en het effect op reclameverwerking in magazines Mediacontext: thematische congruentie tussen context/advertentie en het effect op reclameverwerking in magazines Universiteit van Amsterdam, The Graduate School of Communication Naam: Jean-michel Kerkhoff

Nadere informatie

NEDERLANDSE SAMENVATTING

NEDERLANDSE SAMENVATTING NEDERLANDSE SAMENVATTING 143 Logo s spelen een cruciale rol in de marketing communicatie en bij besluitvorming van consumenten: 70% van alle aankoopbeslissingen wordt namelijk in de winkel zelf gedaan

Nadere informatie

Een customer magazine digitaal of als print: wat de consument er. expliciet en impliciet van vindt.

Een customer magazine digitaal of als print: wat de consument er. expliciet en impliciet van vindt. Een customer magazine digitaal of als print: wat de consument er expliciet en impliciet van vindt. Onderzoek naar de invloed van customer magazines, digitaal versus print, op de impliciete en expliciete

Nadere informatie

Communicating about Concerns in Oncology K. Brandes

Communicating about Concerns in Oncology K. Brandes Communicating about Concerns in Oncology K. Brandes Nederlandse samenvatting Uit een recente rapportage van KWF Kankerbestrijding blijkt dat 64% van de (ex-) patiënten met kanker zorgen ervaart over psychosociale

Nadere informatie

Summery. Effectiviteit van een interventieprogramma op arm-, schouder- en nekklachten bij beeldschermwerkers

Summery. Effectiviteit van een interventieprogramma op arm-, schouder- en nekklachten bij beeldschermwerkers ummery amenvatting Effectiviteit van een interventieprogramma op arm-, schouder- en nekklachten bij beeldschermwerkers 207 Algemene introductie Werkgerelateerde arm-, schouder- en nekklachten zijn al eeuwen

Nadere informatie

Rapport voor deelnemers M²P burgerpanel

Rapport voor deelnemers M²P burgerpanel Rapport voor deelnemers M²P burgerpanel Weergaven van publieke opinie in het nieuws en hun invloed op het publiek Dit rapport beschrijft de resultaten van een onderzoek over weergaven van publieke opinie

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) Het managen van weerstand van consumenten tegen innovaties

Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) Het managen van weerstand van consumenten tegen innovaties Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) Het managen van weerstand van consumenten tegen innovaties De afgelopen decennia zijn er veel nieuwe technologische producten en diensten geïntroduceerd op de

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting. Verschillende vormen van het visuele korte termijn geheugen en de interactie met aandacht

Nederlandse samenvatting. Verschillende vormen van het visuele korte termijn geheugen en de interactie met aandacht Nederlandse samenvatting Verschillende vormen van het visuele korte termijn geheugen en de interactie met aandacht 222 Elke keer dat je naar iets of iemand op zoek bent, bijvoorbeeld wanneer je op een

Nadere informatie

Samenvatting Impliciet leren van kunstmatige grammatica s: Effecten van de complexiteit en het nut van de structuur

Samenvatting Impliciet leren van kunstmatige grammatica s: Effecten van de complexiteit en het nut van de structuur Samenvatting Impliciet leren van kunstmatige grammatica s: Effecten van de complexiteit en het nut van de structuur Hoewel kinderen die leren praten geen moeite lijken te doen om de regels van hun moedertaal

Nadere informatie

[2012] Online hotel reviews. Yvette Dijkhof Masterthesis Universiteit van Amsterdam Scriptiebegeleider: Dr. ir. Peeter Verlegh

[2012] Online hotel reviews. Yvette Dijkhof Masterthesis Universiteit van Amsterdam Scriptiebegeleider: Dr. ir. Peeter Verlegh [2012] Online hotel reviews Yvette Dijkhof Masterthesis Universiteit van Amsterdam Scriptiebegeleider: Dr. ir. Peeter Verlegh Online hotel reviews Onderzoek naar positieve en negatieve online reviews over

Nadere informatie

Richtlijnen effectieve OOH campagnes

Richtlijnen effectieve OOH campagnes Gebaseerd op 135+ Brand Lift studies Richtlijnen effectieve OOH campagnes Voorwoord In 2016 zijn de onderzoeksresultaten van 136 Out-of-Home campagnes geanalyseerd door de Vrije Universiteit Amsterdam

Nadere informatie

hoofdstuk 2 een vergelijkbaar sekseverschil laat zien voor buitenrelationeel seksueel gedrag: het hebben van seksuele contacten buiten de vaste

hoofdstuk 2 een vergelijkbaar sekseverschil laat zien voor buitenrelationeel seksueel gedrag: het hebben van seksuele contacten buiten de vaste Samenvatting Mensen zijn in het algemeen geneigd om consensus voor hun eigen gedrag waar te nemen. Met andere woorden, mensen denken dat hun eigen gedrag relatief vaak voorkomt. Dit verschijnsel staat

Nadere informatie

Geclaimde informatie als persuasieve boodschap

Geclaimde informatie als persuasieve boodschap Geclaimde informatie als persuasieve boodschap Een onderzoek naar het effect van claims op de consument Student: Floortje van Helden Studentnummer: 10444491 Docent: Charlotte Blom, werkgroep 2 Universiteit

Nadere informatie

How to present online information to older cancer patients N. Bol

How to present online information to older cancer patients N. Bol How to present online information to older cancer patients N. Bol Dutch summary (Nederlandse samenvatting) Dutch summary (Nederlandse samenvatting) Goede informatievoorziening is essentieel voor effectieve

Nadere informatie

Synergie effecten in multimediale reclamecampagnes nader onderzocht

Synergie effecten in multimediale reclamecampagnes nader onderzocht Communicatiewetenschap Media & Communicatie Instituut Masterscriptie Synergie effecten in multimediale reclamecampagnes nader onderzocht Een onderzoek naar de vraag of multimediale campagnes effectiever

Nadere informatie

Samenvatting. Mensen creëren hun eigen, soms illusionaire, visie over henzelf en de wereld

Samenvatting. Mensen creëren hun eigen, soms illusionaire, visie over henzelf en de wereld Samenvatting Mensen creëren hun eigen, soms illusionaire, visie over henzelf en de wereld om hen heen. Zo hebben vele mensen een natuurlijke neiging om zichzelf als bijzonder positief te beschouwen (bijv,

Nadere informatie

ONDERZOEKSRAPPORT CONTENT MARKETING EEN ONDERZOEK NAAR DE BEHOEFTE VAN HET MKB IN REGIO TWENTE AAN HET TOEPASSEN VAN CONTENT MARKETING

ONDERZOEKSRAPPORT CONTENT MARKETING EEN ONDERZOEK NAAR DE BEHOEFTE VAN HET MKB IN REGIO TWENTE AAN HET TOEPASSEN VAN CONTENT MARKETING ONDERZOEKSRAPPORT CONTENT MARKETING EEN ONDERZOEK NAAR DE BEHOEFTE VAN HET MKB IN REGIO TWENTE AAN HET TOEPASSEN VAN CONTENT MARKETING VOORWOORD Content marketing is uitgegroeid tot één van de meest populaire

Nadere informatie

Experimentele studie naar de effecten van sponsorship disclosure bij adverteren middels Instagram

Experimentele studie naar de effecten van sponsorship disclosure bij adverteren middels Instagram Experimentele studie naar de effecten van sponsorship disclosure bij adverteren middels Instagram Universiteit van Amsterdam Graduate School Of Communication Master Thesis Persuasieve Communicatie Shanna

Nadere informatie

Everyday Multiscreening. How the Simultaneous Usage of Multiple Screens Affects Information Processing and Advertising Effectiveness. C.M.

Everyday Multiscreening. How the Simultaneous Usage of Multiple Screens Affects Information Processing and Advertising Effectiveness. C.M. Everyday Multiscreening. How the Simultaneous Usage of Multiple Screens Affects Information Processing and Advertising Effectiveness. C.M. Segijn Dutch Summary (Nederlandse samenvatting) Alledaags multiscreening.

Nadere informatie

Size matters! ATLAS onderzoek 2013: BlowUPs niet te missen en effectief

Size matters! ATLAS onderzoek 2013: BlowUPs niet te missen en effectief Size matters! ATLAS onderzoek 2013: BlowUPs niet te missen en effectief Inhoudsopgave ATLAS onderzoek 2013 4 De wereld van BlowUPs 9 Bewustzijn 5 Het ATLAS onderzoek 10 Imago 6 Onderzoeksopzet 11 Impact

Nadere informatie

Special advertising: SBS Billboards DVJ Insights

Special advertising: SBS Billboards DVJ Insights Special advertising: SBS s DVJ Insights Ronald Jansen & Robin Koenen Maart 2016 onderzoeksopzet 2 Inleiding SBS biedt adverteerders de mogelijkheid om via special advertising nog betere effecten voor het

Nadere informatie

Informatie over de deelnemers

Informatie over de deelnemers Tot eind mei 2015 hebben in totaal 45558 mensen deelgenomen aan de twee Impliciete Associatie Testen (IATs) op Onderhuids.nl. Een enorm aantal dat nog steeds groeit. Ook via deze weg willen we jullie nogmaals

Nadere informatie

Modeblogs en de kracht van subtiliteit

Modeblogs en de kracht van subtiliteit Modeblogs en de kracht van subtiliteit Een onderzoek naar de invloed van brand placement prominentie en modaliteit in modeblogs onder vrouwen Master Thesis Lauren Grandia, 10122583 Begeleider: MSc. C.

Nadere informatie

Abstract Personen met veel volgers op social media kunnen geld verdienen door gesponsorde content te plaatsen. Wanneer een post gesponsord is dient

Abstract Personen met veel volgers op social media kunnen geld verdienen door gesponsorde content te plaatsen. Wanneer een post gesponsord is dient #Sponsored Effecten van een sponsorvermelding op de attitude ten opzicht van het product, de attitude ten opzichte van de influencer en de koopintentie, gemedieerd door transparantie en evaluatieve persuasion

Nadere informatie

Al spelend leren: onderzoek naar de educatieve (meer)waarde van computergames in de klas Project Ben de Bever

Al spelend leren: onderzoek naar de educatieve (meer)waarde van computergames in de klas Project Ben de Bever Al spelend leren: onderzoek naar de educatieve (meer)waarde van computergames in de klas Project Ben de Bever 2010-2011 Een onderzoek van: Universiteit Gent Katarina Panic Prof. Dr. Verolien Cauberghe

Nadere informatie

IMPACTMETING VAN BRIGHT ABOUT MONEY

IMPACTMETING VAN BRIGHT ABOUT MONEY IMPACTMETING VAN BRIGHT ABOUT MONEY IMPACTMETING VAN BRIGHT ABOUT MONEY - eindrapport - Y. Bleeker MSc (Regioplan) dr. M. Witvliet (Regioplan) dr. N. Jungmann (Hogeschool Utrecht) Regioplan Jollemanhof

Nadere informatie

het laagste niveau van psychologisch functioneren direct voordat de eerste bestraling begint. Zowel angstgevoelens als depressieve symptomen en

het laagste niveau van psychologisch functioneren direct voordat de eerste bestraling begint. Zowel angstgevoelens als depressieve symptomen en Samenvatting In de laatste 20 jaar is er veel onderzoek gedaan naar de psychosociale gevolgen van kanker. Een goede zaak want aandacht voor kanker, een ziekte waar iedereen in zijn of haar leven wel eens

Nadere informatie

Samenvatting (Summary in Dutch)

Samenvatting (Summary in Dutch) Samenvatting (Summary in Dutch) Het aantal eerste en tweede generatie immigranten in Nederland is hoger dan ooit tevoren. Momenteel wonen er 3,2 miljoen immigranten in Nederland, dat is 19.7% van de totale

Nadere informatie

MSN Video Effectief? 2 Cases

MSN Video Effectief? 2 Cases MSN Video Effectief? 2 Cases Introductie Waarom video? Hoe kun je dat goed meten? Inleiding - Effecten van streaming Cross Media Effecten Doelgroep verbreding Synergie Opwekking Herhaling Complementariteit

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch)

Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) (Summary in Dutch) Omgaan met Informatie over Complexe Onderwerpen: De Rol van Bronpercepties In het dagelijkse leven hebben mensen een enorme hoeveelheid informatie tot hun beschikking (bijv. via het

Nadere informatie

Effecten van embedded advertising. Vandaag. Waarom Werkt Embedded Advertising? Bewijs van effectiviteit en 3 verklaringen. Effecten van regelgeving

Effecten van embedded advertising. Vandaag. Waarom Werkt Embedded Advertising? Bewijs van effectiviteit en 3 verklaringen. Effecten van regelgeving Effecten van embedded advertising en de bijbehorende regelgeving dr. Eva van Reijmersdal (dr.) Sophie Boerman Universiteit van Amsterdam Vandaag Bewijs van effectiviteit en 3 verklaringen 1. Likeability

Nadere informatie

Product placement disclosures: baat het niet dan schaadt het niet?

Product placement disclosures: baat het niet dan schaadt het niet? Product placement disclosures: baat het niet dan schaadt het niet? Een onderzoek naar de invloed van product placement disclosures op de merkevaluatie bij mensen met veel of weinig zelfcontrole Madeleine

Nadere informatie

Samenvatting afstudeeronderzoek

Samenvatting afstudeeronderzoek Samenvatting afstudeeronderzoek Succesfactoren volgens bedrijfsleven in publiek private samenwerkingen mbo IRENE VAN RIJSEWIJK- MSC STUDENT BEDRIJFSWETENSCHAPPEN (WAGENINGEN UNIVERSITY) IN SAMENWERKING

Nadere informatie

Taal en communicatie - profielwerkstuk

Taal en communicatie - profielwerkstuk Taal en communicatie profielwerkstuk Op weg naar een onderzoek Op weg naar een onderzoeksverslag Als voorbeeld: een experimenteel onderzoek: de kracht van Twitter je kunt me volgen op Twitter: @roblepair

Nadere informatie

Samenvatting. Dutch Summary.

Samenvatting. Dutch Summary. Samenvatting Dutch Summary. 125 126 Dutch Summary Nederlandse Samenvatting (Summary in Dutch) Door de aanwezigheid van omstanders helpen mensen elkaar minder snel en minder vaak. Dit geldt voor zowel noodsituaties,

Nadere informatie

Samenvatting. Odinot_4.indd :19:06

Samenvatting. Odinot_4.indd :19:06 In veel strafzaken wordt de verdachte uitsluitend of vrijwel uitsluitend veroordeeld op grond van getuigenverklaringen. Objectieve middelen voor het toetsen van de juistheid van de getuigenverklaringen

Nadere informatie

Kiezersonderzoek 2017 Onderzoek naar stemgedrag van gemeentepanelleden

Kiezersonderzoek 2017 Onderzoek naar stemgedrag van gemeentepanelleden Kiezersonderzoek 2017 Onderzoek naar stemgedrag van gemeentepanelleden Bestuursstaf Advies en ondersteuning Venlo, juli 2017 Onderzoek & Statistiek 2 Samenvatting In maart 2018 vinden er in Venlo gemeenteraadsverkiezingen

Nadere informatie

Factoren die invloed hebben op de effectiviteit van online advertenties

Factoren die invloed hebben op de effectiviteit van online advertenties Factoren die invloed hebben op de effectiviteit van online advertenties Student: Marijn van Doorn Studentnummer: 6070337 Datum: 22 juni 2011 BA Afstudeerseminar: Social network sites, videogames en virtuele

Nadere informatie

het psychisch functioneren van de ouder, de tevredenheid van de ouders met de (huwelijks)relatie en de gezinscommunicatie. Een beter functioneren van

het psychisch functioneren van de ouder, de tevredenheid van de ouders met de (huwelijks)relatie en de gezinscommunicatie. Een beter functioneren van 9 Samenvatting 173 174 9 Samenvatting Kanker is een veel voorkomende ziekte. In 2003 werd in Nederland bij meer dan 72.000 mensen kanker vastgesteld. Geschat wordt dat het hier in 9.000 gevallen om mensen

Nadere informatie

Samenvatting Summary in Dutch

Samenvatting Summary in Dutch 112 Samenvatting Summary in Dutch Wanneer mensen anderen zien die in een gelijke situatie of wel beter af zijn of wel slechter af zijn, kan dat sterke reacties oproepen. Mensen kunnen als reactie sterke

Nadere informatie

Product gerelateerde tweet webcare volgens individueel tegemoetkomend cluster

Product gerelateerde tweet webcare volgens individueel tegemoetkomend cluster Bijlage 1. Materiaal voor pretest en hoofdexperiment Product gerelateerde tweet webcare volgens individueel tegemoetkomend cluster Product gerelateerde tweet webcare volgens collectief tegemoetkomend cluster

Nadere informatie

Geven en ontvangen van steun in de context van een chronische ziekte.

Geven en ontvangen van steun in de context van een chronische ziekte. Een chronische en progressieve aandoening zoals multiple sclerose (MS) heeft vaak grote consequenties voor het leven van patiënten en hun intieme partners. Naast het omgaan met de fysieke beperkingen van

Nadere informatie

Glazen Huis peiling Leids JongerenPanel. Colofon. Serie Statistiek 2011 / 08

Glazen Huis peiling Leids JongerenPanel. Colofon. Serie Statistiek 2011 / 08 Glazen Huis 2011 peiling Leids JongerenPanel Colofon Serie Statistiek 2011 / 08 Gemeente Leiden Afdeling Strategie en Onderzoek, BOA Postbus 9100, 2300 PC Leiden E-mail: boa@leiden.nl Website: www.leiden.nl/jongerenpanel

Nadere informatie

HOOFDSTUK 6: MARKETINGPROGRAMMA S OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN

HOOFDSTUK 6: MARKETINGPROGRAMMA S OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN HOOFDSTUK 6: MARKETINGPROGRAMMA S OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN 1 INTRODUCTIE H:6 Dit hoofdstuk bekijkt het meest flexibele element van marketingprogramma s. Marketingcommunicatie-instrumenten zijn die

Nadere informatie

Reclame impact van het digitale dagblad versus het papieren dagblad. Stephan van Velthoven Mirjam Hooghuis

Reclame impact van het digitale dagblad versus het papieren dagblad. Stephan van Velthoven Mirjam Hooghuis Reclame impact van het digitale dagblad versus het papieren dagblad Stephan van Velthoven Mirjam Hooghuis 0 Steeds meer media convergeren, het dagbladmerk centraal Dagbladmerken multichannel beschikbaar...

Nadere informatie

Samenvatting (Summary in Dutch)

Samenvatting (Summary in Dutch) Samenvatting (Summary in Dutch) Introductie In dit proefschrift evalueer ik de effectiviteit van de academische discussie over de ethiek van documentaire maken. In hoeverre stellen wetenschappers de juiste

Nadere informatie

Spelen in het groen. Agnes van den Berg Roderik Koenis Magdalena van den Berg

Spelen in het groen. Agnes van den Berg Roderik Koenis Magdalena van den Berg Spelen in het groen Effecten van een bezoek aan een natuurspeeltuin op het speelgedrag, de lichamelijke activiteit, de concentratie en de stemming van kinderen Agnes van den Berg Roderik Koenis Magdalena

Nadere informatie

Vergelijk het dagblad eens met andere mediumtypen...

Vergelijk het dagblad eens met andere mediumtypen... 1 Vergelijk het dagblad eens met andere mediumtypen... Een effectstudie naar de toegevoegde waarde van dagbladen aan de hand van de Unilever s A-merk campagne: Niet voor niets Amsterdam, oktober 2009 2

Nadere informatie

Succesvol adverteren in dagbladen

Succesvol adverteren in dagbladen Succesvol adverteren in dagbladen Edith Smit i.s.m. Peter Neijens & Marijntje Stuurman SWOCC, Universiteit van Amsterdam, info@swocc.nl 20 april 2006 Onze media omgeving Doel Algemene verbanden ontdekken

Nadere informatie

CROSSMEDIATRACKER DEFENSIE VROUWEN MeMo². All rights reserved.

CROSSMEDIATRACKER DEFENSIE VROUWEN MeMo². All rights reserved. CROSSMEDIATRACKER DEFENSIE VROUWEN 2016 MeMo². All rights reserved. INHOUDSOPGAVE Introductie & Methodologie Campagne Evaluatie Vrouwen Doelstellingen Campagne effecten / single medium, synergie Herkenning

Nadere informatie

TNO-rapport TNO/LS 2015 R11197. Earth, Life & Social Sciences Schipholweg 77-89 2316 ZL Leiden Postbus 3005 2301 DA Leiden. www.tno.

TNO-rapport TNO/LS 2015 R11197. Earth, Life & Social Sciences Schipholweg 77-89 2316 ZL Leiden Postbus 3005 2301 DA Leiden. www.tno. TNO-rapport TNO/LS 2015 R11197 Het effect van media-aandacht voor het gebruik van mogelijk ondeugdelijke naalden in het voorjaar van 2015 op de bereidheid van moeders om hun dochter te laten vaccineren

Nadere informatie

Mathilde Descheemaeker Adriaan Spruyt Dirk Hermans

Mathilde Descheemaeker Adriaan Spruyt Dirk Hermans Mathilde Descheemaeker Adriaan Spruyt Dirk Hermans Experimentele psychopathologie Op zoek naar de psychologische processen die een rol spelen bij het ontstaan, in stand houden en terugval van psychopathologie

Nadere informatie

DE INVLOED VAN POPULARITEIT OP DE PERCEPTIE VAN KWALITEIT

DE INVLOED VAN POPULARITEIT OP DE PERCEPTIE VAN KWALITEIT DE INVLOED VAN POPULARITEIT OP DE PERCEPTIE VAN KWALITEIT Lisa Nguyen Bachelor Thesis 2016 Eerste begeleider: Erica van Herpen Tweede lezer: Ynte van Dam Inhoudsopgave Abstract... 3 Inleiding... 4 Probleemstelling...

Nadere informatie

online winkelomgeving minder in staat is affectieve responsen te initiëren en de drang tot kopen te stimuleren. Daarom werd verondersteld dat online

online winkelomgeving minder in staat is affectieve responsen te initiëren en de drang tot kopen te stimuleren. Daarom werd verondersteld dat online Samenvatting Tegenwoordig is het internet sterk geïntegreerd in bijna elke dagelijkse activiteit, van het lezen van een krant tot het regelen van bankzaken en ook het doen van onze aankopen (CBS, 2006b).

Nadere informatie

Experimentele manipulaties van self-affirmation: een overzicht van de verschillende toepassingen

Experimentele manipulaties van self-affirmation: een overzicht van de verschillende toepassingen Experimentele manipulaties van self-affirmation: een overzicht van de verschillende toepassingen Universiteit van Amsterdam, Media & Communicatie Instituut, Afdeling Communicatiewetenschap Naam: Jean-michel

Nadere informatie

Universiteit van Amsterdam. Thesis. Adverteren in de sport; Het verschil in attitude en beleving van traditioneel en nieuw adverteren

Universiteit van Amsterdam. Thesis. Adverteren in de sport; Het verschil in attitude en beleving van traditioneel en nieuw adverteren Universiteit van Amsterdam Thesis Adverteren in de sport; Het verschil in attitude en beleving van traditioneel en nieuw adverteren Ivan Dani 0294314 Persuasive Communication Universiteit van Amsterdam

Nadere informatie

Innovatieve dienstverlening. Een scenario-onderzoek onder de gebruikers van Loket.nl.

Innovatieve dienstverlening. Een scenario-onderzoek onder de gebruikers van Loket.nl. Innovatieve dienstverlening. Een scenario-onderzoek onder de gebruikers van Loket.nl. In het kader van het project Innovatieve Dienstverlening doet kenniscentrum ICOON onderzoek naar de omstandigheden

Nadere informatie

SAMENVATTING (Summary in Dutch)

SAMENVATTING (Summary in Dutch) SAMENVATTING (Summary in Dutch) Taal speelt een belangrijke rol in ons dagelijks leven. Het is een van de meest centrale aspecten bij de interactie tussen mensen. Ons taalgebruik wordt beïnvloed door onze

Nadere informatie

Na het bekijken van de video en het bestuderen van bovenstaande illustratie, moet je de onderstaande vragen kunnen maken.

Na het bekijken van de video en het bestuderen van bovenstaande illustratie, moet je de onderstaande vragen kunnen maken. Je hebt naar de Mythbusters video praten tegen planten gekeken. Het Mythbusterteam doet in deze video onderzoek naar de invloed van praten op de kiemsnelheid en groeisnelheid van planten. De Mythbusters

Nadere informatie

Cover Page. The handle holds various files of this Leiden University dissertation.

Cover Page. The handle  holds various files of this Leiden University dissertation. Cover Page The handle http://hdl.handle.net/1887/20566 holds various files of this Leiden University dissertation. Author: Wit, Frank R.C. de Title: The paradox of intragroup conflict Issue Date: 2013-02-28

Nadere informatie

Online reclame: het effect van de online context op de verwerking van de bannerreclame

Online reclame: het effect van de online context op de verwerking van de bannerreclame Online reclame: het effect van de online context op de verwerking van de bannerreclame Een onderzoek naar de invloed van thematische congruentie op de herinnering van de bannerreclame in een real-life

Nadere informatie

Sponsorship disclosures op blogs

Sponsorship disclosures op blogs Sponsorship disclosures op blogs Een onderzoek naar het effect van (de plaats van) sponsorship disclosures op blogs op de attitude ten aanzien van de blogpost, de attitude ten aanzien van het merk en de

Nadere informatie

SAMENVATTING Het doel van dit proefschrift is drieledig. Ten eerste wordt inzicht verschaft in het gebruik van directe-rede-constructies (bijvoorbeeld Marie zei: Kom, we gaan! ) door sprekers met afasie.

Nadere informatie

De kracht van de inzet van tv en dagbladen door Advil

De kracht van de inzet van tv en dagbladen door Advil De kracht van de inzet van tv en dagbladen door Advil Preentatie van onderzoekreultaten Martijn Brinkhoff mei 2008 Inhoud Aanleiding Theorie over multimedia-effecten Doel van het onderzoek Onderzoekmethode

Nadere informatie

Verdringing op de Nederlandse arbeidsmarkt: sector- en sekseverschillen

Verdringing op de Nederlandse arbeidsmarkt: sector- en sekseverschillen 1 Verdringing op de Nederlandse arbeidsmarkt: sector- en sekseverschillen Peter van der Meer Samenvatting In dit onderzoek is geprobeerd antwoord te geven op de vraag in hoeverre het mogelijk is verschillen

Nadere informatie

USER GENERATED CONTENT: KANS OF BEDREIGING?

USER GENERATED CONTENT: KANS OF BEDREIGING? USER GENERATED CONTENT: KANS OF BEDREIGING? Universiteit van Amsterdam Afdeling Communicatiewetenschap Student: Laura Gaanderse Studentnummer: 5898102 Scriptiebegeleider: dr. Pytrik Schafraad 1 SAMENVATTING

Nadere informatie

Effect publieksvoorlichting

Effect publieksvoorlichting Effect publieksvoorlichting Inleiding Om het effect van de voorlichtingsbijeenkomsten te kunnen meten is gevraagd aan een aantal deelnemers aan deze bijeenkomsten om zowel voorafgaand aan de voorlichting

Nadere informatie

het minder belangrijk om ergens bij te horen en belangrijker om elkaar te helpen en hulp te ontvangen, terwijl het omgekeerde patroon gevonden werd

het minder belangrijk om ergens bij te horen en belangrijker om elkaar te helpen en hulp te ontvangen, terwijl het omgekeerde patroon gevonden werd Samenvatting Het onderzoek dat in dit proefschrift wordt gepresenteerd is een verkenning van de samenhang tussen de motivatie, gerepresenteerd door persoonlijke doelen, en de kwaliteit van het samenwerkend

Nadere informatie

- Mensen gaan meer variëteit kiezen bij hun consumptiekeuzes wanneer ze weten dat hun gedrag nauwkeurig publiekelijk zal onderzocht worden.

- Mensen gaan meer variëteit kiezen bij hun consumptiekeuzes wanneer ze weten dat hun gedrag nauwkeurig publiekelijk zal onderzocht worden. Abstract: - 3 experimenten - Mensen gaan meer variëteit kiezen bij hun consumptiekeuzes wanneer ze weten dat hun gedrag nauwkeurig publiekelijk zal onderzocht worden. - Studie 1&2: consumenten verwachten

Nadere informatie

DATA-ANALYSEPLAN (20/6/2005)

DATA-ANALYSEPLAN (20/6/2005) DATA-ANALYSEPLAN (20/6/2005) Inleiding De manier waarop data georganiseerd, gecodeerd en gescoord (getallen toekennen aan observaties) worden en welke technieken daarvoor nodig zijn, dient in het ideale

Nadere informatie

De Toegevoegde Waarde van Branded Content. Onderzoek naar het effect van branded content

De Toegevoegde Waarde van Branded Content. Onderzoek naar het effect van branded content De Toegevoegde Waarde van Branded Content Onderzoek naar het effect van branded content Wie zijn wij? Ingrid van der Werf Senior Research Consultant Sanoma Media Michiel Rotteveel Directeur Onderzoek MediaTest

Nadere informatie

Behoeftes rijksambtenaren in kaart Flitspanelonderzoek oktober Een uitgave in het kader van het strategisch personeelsbeleid Rijk

Behoeftes rijksambtenaren in kaart Flitspanelonderzoek oktober Een uitgave in het kader van het strategisch personeelsbeleid Rijk Behoeftes rijksambtenaren in kaart Flitspanelonderzoek oktober 2017 Een uitgave in het kader van het strategisch personeelsbeleid Rijk Managementsamenvatting In het kader van de totstandkoming van het

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting

Nederlandse samenvatting Docenten in het hoger onderwijs zijn experts in wát zij doceren, maar niet noodzakelijk in hóe zij dit zouden moeten doen. Dit komt omdat zij vaak weinig tot geen training hebben gehad in het lesgeven.

Nadere informatie

Zijn advertorials de oplossing?

Zijn advertorials de oplossing? 2014 Zijn advertorials de oplossing? Master s Thesis Graduate School of Communication Master s programme Communication Science Persuasive Communication Effecten van advertorials en tijdschriftadvertenties

Nadere informatie

De rol van zelfcontrole bij het effect van brand placement disclosures op merkevaluatie

De rol van zelfcontrole bij het effect van brand placement disclosures op merkevaluatie 2015 De rol van zelfcontrole bij het effect van brand placement disclosures op merkevaluatie Bachelorwerkstuk Student: Chiel Nibbeling Studentnummer: S4516095 E-mail: c.nibbeling@student.ru.nl Telefoonnummer:

Nadere informatie

Getuigen onderweg: effectevaluatie van een verkeerseducatief programma in de 3 e graad secundair onderwijs

Getuigen onderweg: effectevaluatie van een verkeerseducatief programma in de 3 e graad secundair onderwijs Getuigen onderweg: effectevaluatie van een verkeerseducatief programma in de 3 e graad secundair onderwijs Ariane Cuenen Kris Brijs Tom Brijs Karin van Vlierden Stijn Daniëls Overzicht 1. Inleiding Programma

Nadere informatie

Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument

Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument - Marieke van Westerlaak 2007 - 1. Inleiding Libelle Idee, Libelle Balans, Libelle

Nadere informatie

Attitudevorming & verandering. dinsdag 6 maart 2012

Attitudevorming & verandering. dinsdag 6 maart 2012 Attitudevorming & verandering H9 Wat vertellen attitudes over consumenten? Wat vertellen attitudes over consumenten? Mensen die van sushi houden zullen het waarschijnlijk eten Wat vertellen attitudes over

Nadere informatie

INVLOED VAN SPONSORVERMELDINGEN EN COGNITIEVE UITPUTTING OP OVERREDINGSKENNIS

INVLOED VAN SPONSORVERMELDINGEN EN COGNITIEVE UITPUTTING OP OVERREDINGSKENNIS INVLOED VAN SPONSORVERMELDINGEN EN COGNITIEVE UITPUTTING OP OVERREDINGSKENNIS EN MERKRESPONSEN BIJ BLOGS STUDENT: BYNETTE STAM STUDENTNUMMER: 10837922 AFSTUDEERRICHTING: COMMUNICATIEWETENSCHAP: PERSUASIEVE

Nadere informatie

Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam

Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam Een onderzoek naar de invloed van een waarschuwing voor brand placement in games op merkherinnering, merkherkenning en merkattitude en welke rol stemming en ervaring hierin spelen Master scriptie Persuasieve

Nadere informatie

NEDERLANDSE SAMENVATTING (SUMMARY IN DUTCH)

NEDERLANDSE SAMENVATTING (SUMMARY IN DUTCH) Nederlandse Samenvatting NEDERLANDSE SAMENVATTING (SUMMARY IN DUTCH) Dankzij de opkomst van sociale media, zoals Facebook en Twitter, is de frequentie en het belang van niet-transactioneel klantgedrag

Nadere informatie

Samenvatting 3-meting effectonderzoek integratiecampagne. Onderzoek onder allochtone Nederlanders

Samenvatting 3-meting effectonderzoek integratiecampagne. Onderzoek onder allochtone Nederlanders Samenvatting 3-meting effectonderzoek integratiecampagne Onderzoek onder allochtone Nederlanders Samenvatting 3-meting effectonderzoek integratiecampagne Onderzoek onder allochtonen 1) Integratiecampagne

Nadere informatie

Hoorcollege Crossmedia

Hoorcollege Crossmedia Hoorcollege Crossmedia Week 5, 28 september 2011 Opbouw blok Crossmedia Week Datum HC Onderwerp HC 1 31 aug Introductie crossmedia 2 7 sep De stappen in het marketingcommunicatieplan 3 14 sep Marketingcommunicatieinstrumenten

Nadere informatie

Hoofdstuk 7 Het implementatieproces opnieuw bekeken: statistische exploratie

Hoofdstuk 7 Het implementatieproces opnieuw bekeken: statistische exploratie Het implementatieproces opnieuw bekeken: statistische exploratie 129 Hoofdstuk 7 Het implementatieproces opnieuw bekeken: statistische exploratie Inleiding De centrale vraag van het onderzoek is welke

Nadere informatie

IP72 Brabants Dagblad. Analyse

IP72 Brabants Dagblad. Analyse IP72 Brabants Dagblad Analyse 01 Organisatie Bij Brabants Dagblad BV werken ongeveer 400 personen, waarvan bijna de helft bij de redactie, 100 bij advertentie-exploitatie, 70 bij oplage en 30 bij overige

Nadere informatie

Summary in Dutch. Samenvatting

Summary in Dutch. Samenvatting Samenvatting In de theorie van het menselijk kapitaal zijn kennis en gezondheid uitkomsten van bewuste investeringsbeslissingen. Veel van de keuzes hieromtrent lijken in de praktijk echter niet weldoordacht.

Nadere informatie

nederlandse samenvatting Dutch summary

nederlandse samenvatting Dutch summary Dutch summary 211 dutch summary De onderzoeken beschreven in dit proefschrift zijn onderdeel van een grootschalig onderzoek naar individuele verschillen in algemene cognitieve vaardigheden. Algemene cognitieve

Nadere informatie

Het effect van comparative advertising op de recall van informatie uit advertenties

Het effect van comparative advertising op de recall van informatie uit advertenties Het effect van comparative advertising op de recall van informatie uit advertenties Stephanie Kruythof ANR: 555110 Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie

Nadere informatie