De invloed van het onderwerp op het effect van message framing

Transcriptie

1 Masterscriptie Communicatie- en informatiewetenschappen De invloed van het onderwerp op het effect van message framing Marco van den Bout Datum: mei 2010 Begeleider: dr. J.C.J. Hoeks

2 Samenvatting Een belangrijke determinant van de overtuigingskracht van een tekst is de hoeveelheid aandacht die lezers aan een tekst besteden. In de literatuur staat dit ook wel bekend als message engagement. Verschillende factoren kunnen invloed uitoefenen op de hoeveelheid message engagement, waaronder het gekozen standpunt (message framing): laat men de wenselijke gevolgen van het doen (gain-framing) of de onwenselijke gevolgen van het laten (loss-framing) zien? Onderzoek heeft laten zien dat message framing invloed uit kan oefenen op de hoeveelheid message engagement die een tekst oproept. Onderzoek naar de effecten van message framing heeft zich tot nu toe voornamelijk gericht op teksten die betrekking hebben op ziektedetectie en preventie. Daarnaast is er in de literatuur tot nu toe ten onrechte nog weinig aandacht besteed aan de effecten van kosten van gedrag (kost het veel of weinig moeite?) en bij wie het voordeel van het gedrag ligt (bij de lezer of bij iemand anders?). In dit onderzoek is gekeken naar de invloed die het onderwerp van een tekst (via kosten en voordeel) kan hebben op het effect van message framing, en of dit invloed heeft op message engagement. Proefpersonen (n = 70) lazen twee teksten. In een tekst lag het voordeel van het gepropageerde gedrag bij de proefpersonen zelf (gezonder eten), bij de andere tekst werd de proefpersonen gevraagd iets te doen waar zijzelf niet direct voordeel bij hadden (collecteren voor het Reumafonds). Van elke tekst bestond zowel een gain-framed als een loss-framed versie. Na het lezen van elke tekst werd de cognitieve respons gemeten met behulp van een vragenlijst. Er moest worden geconcludeerd dat message framing geen aantoonbaar effect had op de overtuigingskracht van de teksten; niet via de gedragsattitude, niet via de overtuiging en niet via de intentie. Ook de message engagement verschilde niet significant voor de verschillend geframede teksten. Dit alles gold voor beide onderwerpen. Derhalve moet worden geconcludeerd dat in dit onderzoek het onderwerp van de tekst geen invloed had op het effect van message framing op de overtuigingskracht van de teksten. Tekortkomingen van het onderzoek en implicaties voor verder onderzoek worden besproken.

3 Voorwoord Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van de masteropleiding communicatie- en informatiewetenschap aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het heeft even geduurd, maar met deze scriptie zal ik mijn opleiding dan eindelijk afronden. Graag wil ik mijn scriptiebegeleider, dr. John Hoeks, hartelijk bedanken voor zijn hulp met het vinden van een geschikt onderwerp en de nodige begeleiding bij het maken van de materialen en het schrijven van de scriptie in het algemeen!

4 Inhoudsopgave 1 Inleiding Overtuiging Attitudes en gedrag Het overtuigingsproces Dual process-theorieën: het ELM model Factoren in het overtuigingsproces Boodschap-gerelateerde factoren Persoonsgerelateerde factoren Aanleiding en onderzoeksvraag Methode Materiaal Proefpersoongegevens Onderzoeksdesign Instrumentatie Afhankelijke variabelen Procedure Statistische verwerking Resultaten Manipulatiecheck Message framing Overtuiging Attitude Gedragsintentie Betrouwbaarheid bron Message engagement... 17

5 3.3.1 Message framing en engagement Correlaties message engagement Overtuiging Kosten van gedrag Betrouwbaarheid bron Overige correlaties Conclusie en discussie Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek Literatuur Bijlage 1: Materiaal Gezond eten / loss-framed Gezond eten / gain-framed Collecteren / loss-framed Collecteren / gain-framed Bijlage 2: Vragenlijsten Gezond eten / loss-framed Gezond eten / gain-framed Collecteren / loss-framed Collecteren / gain-framed... 41

6 1 Inleiding 1.1 Overtuiging De studie van het onderwerp overtuiging kent een lange geschiedenis. Al in de vierde eeuw voor Christus schreef de Griekse filosoof Aristoteles zijn Retorica, over de kunst van het overtuigen. Sinds die tijd is er veel onderzoek verricht naar overtuigen en overtuigingskracht. Wat is overtuiging, en hoe worden mensen overtuigd? Waarschijnlijk de bekendste en volledigste definitie van overtuigen wordt gegeven door O Keefe (2002, p. 5): Een succesvolle, intentionele poging om door middel van communicatie iemands mentale toestand te veranderen, waarbij de ander een bepaalde mate van vrijheid had. Hiermee onderscheidt O Keefe zes belangrijke componenten: allereerst moet het gaan om een succesvolle poging. Hieruit volgt dat er ook sprake moet zijn van een doel, en een intentie om dat doel te bereiken. Daarnaast beschikt degene die overtuigd wordt over vrije wil, vindt het overtuigen plaats via communicatie en is er sprake van een verandering in de mentale toestand van de ontvanger. Deze mentale toestand staat ook wel bekend als attitude. 1.2 Attitudes en gedrag Hoewel er met name in de sociale psychologie veel aandacht is besteed aan het onderwerp attitudes, is er geen algemeen geaccepteerde definitie van. In het algemeen bestaat er wel overeenstemming over het feit dat een attitude altijd een evaluatie van een object behelst, in termen van goed/slecht of positief/negatief. De door Zanna en Rempel (in Hoeken, 1998, p. 13) gehanteerde definitie van een categorisering van een object op een evaluatieve dimensie is daarom goed bruikbaar. Vaak is een attitude gebaseerd op bepaalde overtuigingen, en de evaluaties van die overtuigingen. Deze vaak gehanteerde opvatting komt bijvoorbeeld naar voren in de theorie van het beredeneerde handelen (zie verderop in deze paragraaf). Attitudes kunnen echter ook gebaseerd zijn op emoties (door middel van conditionering; dit heeft weer raakvlakken met de dual process-modellen van overtuiging, die verderop besproken zullen worden) en op het eigen (vertoonde) gedrag. Eagly en Chaiken (1993, in Hoeken, 1998) onderscheiden twee soorten attitudes: doelattitudes en gedragsattitudes. Een gedragsattitude heeft betrekking op een bepaalde gedraging, bijvoorbeeld stemmen op de PVV ; bij die gedraging kun je een doel onderscheiden ten behoeve waarvan die gedraging plaats vindt, in dit geval de PVV. Ten opzichte van dit doel kan men ook een attitude koesteren: de doelattitude. Onderzoek heeft uitgewezen dat attitudes 1

7 over het algemeen een goede determinant zijn van gedrag (O Keefe, 2002); hoewel het voor de hand lijkt te liggen dat er een relatie bestaat tussen de doelattitude en de gedragsattitude, blijken gedragsattitudes een betere voorspeller van gedrag dan doelattitudes (Hoeken, 1998). Evaluatie van beliefs X Waarschijnlijkheid van beliefs Instemming van belangrijke anderen X Motivatie tot conformeren Attitude Sociale norm Gedragsintentie Gedrag Figuur 1.1: de theorie van het beredeneerde handelen (naar Ajzen & Madden, 1985 en Gutteling & Heuvelman, 2002) Een bekend theoretisch model dat uitlegt hoe attitudes gedrag beïnvloeden is de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en Ajzen (1975) (Figuur 1.1), oftewel theorie van het beredeneerde handelen. Het uitgangspunt van dit model is dat de mens over het algemeen een rationeel wezen is dat op systematische wijze gebruik maakt van de beschikbare informatie (Gutteling & Heuvelman, 2002, p. 153). Attitudes worden gevormd aan de hand van overtuigingen en de waarschijnlijkheid dat die overtuigingen juist zijn; samen met de sociale omgeving (instemming van belangrijke anderen en de motivatie tot het daaraan conformeren) bepaalt de attitude vervolgens de gedragsintentie, oftewel de intentie om een bepaalde gedraging uit te voeren. Ook deze is gebaseerd op waarschijnlijkheid: in hoeverre acht iemand het waarschijnlijk dat hij of zij deze gedraging ten uitvoer kan brengen? De TRA is veelvuldig empirisch getoetst en uit de resultaten van veel onderzoeken blijkt dat deze theorie in het algemeen klopt. Een punt van kritiek op de TRA is altijd geweest dat er geen aandacht wordt besteed aan andere gedragsdeterminanten dan de attitude en de subjectieve norm; ook eerder vertoond gedrag (Azjen & Madden, 1986) en inschatting van de eigen effectiviteit (Bandura, 1986, in Gutting & Heuvelman, 2002) kunnen van invloed zijn op gedrag. Dit leidde ertoe dat Ajzen (1985, in Ajzen & Madden, 1986) een nieuwe versie van het model maakte, de Theory of Planned Behavior (TPB) of theorie van het geplande gedrag, en daaraan de perceived behavioral control-component. Deze geeft aan in hoeverre iemand gelooft het bewuste gedrag ook daadwerkelijk uit te kunnen voeren (self-efficacy). Iemand met een positieve attitude ten opzichte van een bepaalde gedraging maar die echter niet in staat is om die gedraging uit te voeren, door bijvoorbeeld het ontbreken van benodigde kennis, zal alsnog niet de intentie hebben om dat gedrag te vertonen. Onderzoek laat zien dat 2

8 de TPB over het algemeen leidt tot een wat betere voorspelling van gedrag dan de TRA (O Keefe, 1990). Of een attitude ook daadwerkelijk tot gedrag leidt is nog wel afhankelijk van een aantal factoren: persoonskenmerken (voornamelijk self-monitoring: de mate waarin mensen hun eigen gedrag door de ogen van een ander bekijken (Hoeken, 1998, p. 48)), relevantie van de attitude voor het gedrag en de mate waarin men overtuigd is van de correctheid van de attitude (Hoeken, 1998). 1.3 Het overtuigingsproces Persuasieve teksten proberen, door middel van informatie, de attitude van de lezer te beïnvloeden. Lange tijd leefden wetenschappers in de overtuiging dat dit proces redelijk zwart-wit was: mensen waren ofwel overtuigd, of waren dat niet. Men hield zich lange tijd voornamelijk bezig met het onderzoeken van hoofdeffecten. Het idee daarachter is dat één variabele, bijvoorbeeld een expert als bron, slechts één effect heeft op het overtuigingsproces hetzij positief, hetzij negatief. In het midden van de jaren 50 van de 20 ste eeuw hield de Amerikaanse wetenschapper Carl Hovland zich als eerste bezig met gedegen empirisch onderzoek naar persuasiviteit. Hoewel Hovland vooral wordt geroemd om zijn werkwijze (het controleerbaar en herhaalbaar toetsen van hypotheses), die in feite de basis vormde voor de manier van werken die tegenwoordig niet meer weg te denken is uit de sociale wetenschappen, was hij samen met zijn collega s ook verantwoordelijk voor de Yale Attitude Change Approach. Het idee achter deze theorie is dat overtuigen een vorm van leren is, en dat attitudeverandering plaats vindt in verschillende stappen: de lezer moet (1) aandacht besteden aan de boodschap, (2) deze begrijpen, (3) leren, (4) accepteren en (5) onthouden. In de jaren daarna kwam men er echter achter dat het proces van overtuigen niet helemaal verloopt zoals deze theorie suggereert. Zo gebeurde het bijvoorbeeld dat een bepaalde variabele in het ene onderzoek het overtuigingsproces positief beïnvloedde, maar negatief in een ander onderzoek. Ook verbaasden wetenschappers zich al jaren over het feit dat pogingen om mensen te overtuigen soms leidden tot een blijvende attitudeverandering, en soms niet (Petty & Briñol, 2008). De theorie van Hovland slaat dan ook op één belangrijk punt de plank mis: ontvangers van communicatie zijn niet passief, maar actief. Ze nemen niet alleen kennis van de boodschap, maar denken ook na over de inhoud ervan. Daaruit volgde wat bekend staat als de cognitieve respons-benadering van overtuiging: deze benadering veronderstelt dat niet zozeer de boodschap, maar de reacties van de ontvanger op die boodschap uiteindelijk bepalen hoe het overtuigingsproces verloopt (Perloff, 3

9 2008). Zo kan het overtuigingsproces negatief worden beïnvloed wanneer mensen van tevoren gewaarschuwd worden dat ze bloot zullen worden gesteld aan een boodschap waar zij het niet mee eens zijn (Petty & Cacioppo, 1977). Het tegenovergestelde kan worden bereikt door de ontvanger door middel van bijvoorbeeld humor of muziek af te leiden van de daadwerkelijke inhoud van de boodschap: onbewust zorgt dit er namelijk ook voor dat we afgeleid worden van onze eigen cognitieve respons ten opzichte van de boodschap (Perloff, 2008). Verschillende onderzoeken in de jaren volgende op de introductie van de cognitive responsebenadering lieten zien dat verschillende variabelen interactie vertoonden met andere variabelen, en dus niet alleen maar de overtuigingskracht van een tekst óf negatief óf positief beïnvloedden. Zo toonden Petty, Wills en Brock (1976, in Petty & Briñol, 2008) in een experiment aan dat bij sterke argumenten een hoge mate van afleiding de overtuigingskracht negatief beïnvloedde, maar dat een hoge mate van afleiding bij zwakke argumenten de overtuigingskracht juist versterkte. Andere variabelen die interacteren met de sterkte van argumenten zijn bijvoorbeeld herhaling, persoonlijke relevantie, emoties en geloofwaardigheid van de bron (zie Petty & Briñol, 2008). 1.4 Dual process-theorieën: het ELM model De cognitieve respons-benadering maakte duidelijk dat dezelfde variabelen, afhankelijk van andere variabelen, verschillende effecten konden hebben op de overtuigingskracht van een tekst. Er moest dus gezocht worden naar een nieuw theoretisch raamwerk waarin het proces van overtuiging kon worden geplaatst. Dit leidde tot het ontstaan van een tweetal theorieën die vandaag de dag nog steeds gangbaar zijn: het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (zie Figuur 1.2) en het Heuristic-Systematic Model (HSM) van Chaiken. De gedachte achter beide theorieën is in de basis hetzelfde, namelijk dat er twee manieren zijn waarop een tekst een lezer kan overtuigen. Ofwel doordat de lezer de argumenten kritisch bekijkt en zorgvuldig afweegt, ofwel doordat de lezer zich baseert op zogenaamde perifere kenmerken van de tekst: wordt er bijvoorbeeld een positieve stemming opgeroepen, is er een attractieve en/of deskundige bron aanwezig? In het eerste geval vindt er verwerking plaats via de zogenaamde centrale route (in het ELM; HSM spreekt van systematische verwerking); in het tweede geval wordt er gesproken over de perifere route (HSM: heuristische verwerking). In deze paragraaf zal verder alleen het ELM worden besproken, omdat dit de meest invloedrijke theorie van de twee is en wat meer mogelijkheden biedt dan het HSM om communicatie-effecten te kunnen begrijpen (Perloff, 2003). 4

10 Figuur 1.2: vereenvoudigde weergave van het ELM model (naar Gutteling & Heuvelman, 2002, p. 157) Anders dan de theorie misschien doet vermoeden, is centrale verwerking niet altijd rationeel en vrij van vooroordelen. Johnson en Eagly (1989) maken een onderscheid tussen onderwerpen die invloed hebben op het dagelijkse leven (bijvoorbeeld tentamens, een verhoging van het collegegeld en de economie) (outcome-relevant), en onderwerpen die betrekking hebben op attitudes en kernwaardes van mensen (value-relevant). In beide gevallen vindt er centrale verwerking plaats, maar bij value-relevant onderwerpen zullen mensen argumenten die niet overeen komen met hun eigen standpunt meestal verwerpen (Johnson & Eagly, 1989; Wood et al., 1989, in Perloff, 2003). Ook moet worden opgemerkt dat de situatie in de praktijk niet zo zwart-wit is als het ELM misschien doen vermoeden: het is niet zo dat lezers óf argumenten kritisch bekijken óf alleen maar naar perifere kenmerken kijken. Een lezer kan bijvoorbeeld een paar argumenten kritisch beschouwen en de rest van de tekst perifeer verwerken (Hoeken, 1998); wel is het zo dat naar mate er meer sprake is van een kritische afweging van de argumenten, er een grotere kans is op een blijvende verandering in de cognitieve structuur van de lezer. Overtuiging die optreedt door het verwerken van perifere kenmerken is over het algemeen niet blijvend van aard, omdat er geen cognitieve verandering optreedt (Gutteling & Heuvelman, 2002). Ook hebben verschillende persoons- en boodschapsgerelateerde factoren invloed op het overtuigingsproces. 5

11 1.5 Factoren in het overtuigingsproces Boodschap-gerelateerde factoren Een tweetal relevante boodschap-gerelateerde factoren die het overtuigingsproces beïnvloeden zijn fear appeals en message framing. Fear appeals Met behulp van fear appeals speelt men in op de angsten van de lezer, door deze te wijzen op de gevolgen die hem of haar ten deel zullen vallen wanneer er niet wordt gedaan wat er geadviseerd wordt. Denk aan sigarettenpakjes, waarop de roker met grote letters wordt gewaarschuwd voor de dodelijke gevolgen van roken, of de tandarts die waarschuwt voor de nadelige gevolgen van niet flossen. Niet geheel onverwacht worden fear appeals relatief vaak gebruikt in de gezondheidszorg. Onderzoek wijst uit dat fear appeals een relatief kleine (maar betrouwbare) invloed hebben op de overtuigingskracht van teksten (Witte & Allen, 2000). Hoewel in het verleden vaak werd gedacht dat men ook te ver kon gaan met fear appeals (en een te sterke fear appeal dus niet zou werken), concluderen Witte & Allen in een omvangrijke meta-analyse dat hiervoor geen bewijs is. Message framing Een belangrijke factor, en gerelateerd aan fear appeals, is message framing. Om te illustreren wat het framing-effect precies is, wordt vaak gebruik gemaakt van een klassiek voorbeeld van Kahneman en Tversky (1984, in Hoeken, 1998). In een experiment legden zij proefpersonen het volgende probleem voor: De Verenigde Staten bereidt zich voor op een Aziatische ziekte die 600 slachtoffers zal eisen. Er kunnen twee preventieprogramma's worden uitgevoerd. Als programma A wordt uitgevoerd, overleven 200 mensen; als programma B wordt uitgevoerd, is er een kans van 1 op 3 dat 600 mensen overleven, en een kans van 2 op 3 dat niemand overleeft. (naar Hoeken, 1998, p. 122) Van de proefpersonen koos 72% programma A, en 28% van de proefpersonen koos programma B. Wanneer de verwoording echter werd aangepast (programma C: 400 mensen sterven, programma D: kans 1 op 3 dat niemand sterft en een kans van 2 op 3 dat 600 mensen sterven), waren de resultaten vrijwel omgekeerd: de meerderheid (78%) koos nu voor programma D in plaats van programma C (22%). Dit geeft goed weer wat de essentie van het framing-effect is: een verschil in beschrijving en referentiepunt (Hoeken, 1998). De uitkomsten van hun experiment werden door Kahneman en Tversky als volgt verklaard: als mensen moeten kiezen tussen zekere winst (200 overlevenden) en mogelijk winst/mogelijk verlies, kiezen ze voor de zekere winst. Moeten ze echter kiezen tussen zeker verlies (400 doden) en mogelijk winst/mogelijk verlies, dan kiezen ze voor de laatste optie (onzeker verlies). Kort gezegd is framing dus een verschil in referentiekader: benadruk je de positieve 6

12 gevolgen van het doen, of de negatieve gevolgen van het laten? Dit staat in de literatuur ook wel bekend als respectievelijk gain-framed en loss-framed. Framing komt vooral van pas wanneer men een bepaalde gedragsverandering teweeg wil brengen (bijvoorbeeld bij gezondheidscommunicatie); men heeft dan de keuze om de wenselijke gevolgen van het veranderen van het gedrag aan te geven, de onwenselijke gevolgen van het niet veranderen van het gedrag, of eventueel zowel de wenselijke als de onwenselijke gevolgen. Volgens Hoeken (1998) is de overtuigingskracht van een tekst over het algemeen hoger wanneer men onwenselijke gevolgen benadrukt dan wanneer men wenselijke gevolgen benadrukt; in een omvangrijke meta-analyse concluderen O Keefe & Jensen (2006) echter het tegenovergestelde. Wanneer men proefpersonen aanmoedigt om ziekte-voorkomend gedrag te vertonen blijken gain framed boodschappen overtuigender; wanneer proefpersonen worden aangemoedigd om ziekte-opsporend gedrag te vertonen verschillen gain framed en loss framed teksten niet significant van elkaar qua overtuigingskracht. Message engagement Een belangrijke determinant van de overtuigingskracht van een tekst is de hoeveelheid aandacht die lezers aan een tekst besteden. In de literatuur staat dit ook wel bekend als message engagement. Al eerder besproken zijn factoren die kunnen leiden tot meer of minder message engagement hebben die betrekking hebben op de lezer (NFC) of op de relatie tussen de lezer en het onderwerp van de tekst (persoonlijke betrokkenheid). Over de relatie tussen boodschap-gerelateerde factoren en message engagement is echter nog niet zoveel bekend. Het eerder besproken message framing is een goede kandidaat voor verder onderzoek. Voor vrijwel iedere overtuigende tekst is het immers mogelijk om ofwel een positieve, ofwel een negatieve framing te kiezen. Als bekend is dat een bepaalde vorm van framing in bepaalde gevallen tot meer of minder message engagement leidt kan hiermee rekening worden gehouden bij het schrijven van de tekst en kan een meer overtuigende tekst worden gecreëerd. Volgens O Keefe & Jensen (2008) zijn er twee redenen om aan te nemen dat message framing invloed heeft op message engagement. 1. Het bewezen effect van fear appeals op message engagement. Loss framed boodschappen proberen vaak de lezer angst aan te jagen door hem erop te wijzen wat er gebeurt als hij niet doet wat er staat. Dit zorgt voor meer message engagement. 2. De zogenaamde negativity bias: mensen zijn gevoeliger voor negatieve informatie dan voor positieve informatie. 7

13 Het lijkt daardoor logisch om te veronderstellen dat loss framed boodschappen meer engaging zijn dan gain framed boodschappen; in een omvangrijke meta-analyse van 42 onderzoeken concludeerden O Keefe en Jensen echter dat het tegenovergestelde waar is. Message engagement was groter (een klein, maar significant verschil) voor teksten met een positieve framing dan voor teksten met een negatieve framing. Hierbij moet echter worden opgemerkt dat dit verschil voornamelijk optrad bij teksten met als onderwerp ziektepreventie. In dit onderzoek zal worden geprobeerd deze bevindingen te repliceren, en zal worden gekeken naar de invloed van twee nog niet goed onderzochte factoren (kosten en voordeel van gedrag) hierop. Deze komen in de volgende paragraaf aan bod Persoonsgerelateerde factoren Volgens het ELM model bepalen twee zaken hoe een boodschap wordt verwerkt: de mate waarin iemand gemotiveerd is om een boodschap te verwerken en de mate waarin iemand in staat is om een boodschap te verwerken. Aan beide voorwaarden moet worden voldaan. Zowel bij motivatie als mogelijkheid zijn er een aantal persoonlijke kenmerken te onderscheiden die bepalend zijn voor deze factoren. Dit zijn persoonlijke betrokkenheid, need for cognition en (voor)kennis. Twee andere belangrijke factoren zijn kosten van gedrag en voordeel van gedrag. Persoonlijke betrokkenheid In het kader van overtuiging kan betrokkenheid worden gesplitst in consequentiebetrokkenheid en waardebetrokkenheid. Onder consequentiebetrokkenheid wordt verstaan de betrokkenheid die ontstaat als lezers er veel belang bij hebben om een correcte attitude te hebben (Hoeken, 1998, p. 93); waardebetrokkenheid is de betrokkenheid die optreedt als het onderwerp van de tekst sterk gerelateerd is aan een belangrijke waarde van de lezer (Hoeken, 1998, p. 94). Zo zal iemand die een huis wil kopen een tekst over hypotheken waarschijnlijk aandachtiger lezen dan een student die een kamer huurt, en zal iemand die het milieu belangrijk vindt waarschijnlijk meer aandacht besteden aan een folder over groene stroom dan iemand die het milieu niet belangrijk vindt. Het ELM voorspelt dat wanneer de betrokkenheid hoog is, verwerking via de centrale route plaats zal vinden; is de betrokkenheid laag, dan treedt verwerking via de perifere route op, en is men gevoeliger voor cues. Onderzoek (Perloff, 2003, pp ; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983) heeft laten zien dat deze voorspelling klopt. Need for cognition (NC) Dit wordt gedefinieerd als de neiging van een individu om na te denken en hiervan te genieten (Cacioppo & Petty, 1982). Mensen met een hoge NC hebben 8

14 van nature een voorkeur voor verwerking via de centrale route in plaats van de perifere route (Perloff, 2003). Kennis Kennis is de voornaamste persoonlijke factor die bepaalt of iemand in staat is tot het verwerken van een boodschap. Wanneer mensen veel kennis hebben van een bepaald onderwerp zullen zij de boodschap aandachtiger en bekwamer verwerken; ze zijn capabeler in het evalueren van de overtuigingskracht van argumenten en zijn goed in het signaleren van tekortkomingen in de argumenten (Wood, Rhodes & Beak, 1994, in Perloff, 2003). Kosten van gedrag Persuasieve teksten proberen mensen vaak te bewegen om hun gedrag aan te passen. Van belang hierbij zijn de zogenaamde kosten van het gedrag: kost het veel, of juist weinig moeite om het bewuste gedrag uit te voeren? In de literatuur kon niets worden gevonden wat hier direct betrekking op heeft. Enige verwantschap is er met de self-efficacycomponent van de TPB, die voorspelt dat mensen minder geneigd zullen zijn gedrag te gaan vertonen wanneer zij denken dat zij niet goed in staat zullen zijn deze gedraging uit te voeren. Het verschil daarmee is echter dat self efficacy betrekking heeft op het in staat zijn tot het uitvoeren van gedrag; het is logisch om te veronderstellen dat men prima in staat kan zijn om bepaald gedrag te vertonen, maar dit door hoge kosten niet snel zal doen. Het is dus opmerkelijk te noemen dat daar tot nu toe weinig onderzoek lijkt te zijn verricht. Voordeel van gedrag Het onderwerp kan op een belangrijk punt verschillen: wie heeft er baat bij het gepropageerde gedrag? Vaak is dit de lezer, maar er kan ook een beroep op de lezer worden gedaan om iets te doen waar hijzelf niet direct baat bij heeft, bijvoorbeeld het doneren van geld aan een goed doel. Ook hier is nog weinig onderzoek naar verricht, waarschijnlijk ten onrechte; het komt immers vaak voor dat geprobeerd wordt de lezer over te halen iets te doen voor een ander. 1.6 Aanleiding en onderzoeksvraag Een tekortkoming van de eerder besproken, door O Keefe en Jensen (2006; 2008) bekeken onderzoeken was dat er vrijwel alleen teksten op het gebied van gezondheid werden gebruikt; er is nog weinig bekend over de invloed van message framing op message engagement bij teksten met andere onderwerpen. Ook van kosten en voordeel van gedrag is nog niet bekend of zij invloed hebben op het overtuigingsproces. In dit onderzoek zullen deze twee factoren in relatie tot message framing worden bekeken. 9

15 De uiteindelijke doelstelling van dit onderzoek zal zijn om kennis te verwerven over de mogelijke relatie tussen framing, message engagement en onderwerp (kosten/voordeel van gedrag). Om dit te onderzoeken werd de volgende onderzoeksvraag opgesteld: Wat is de invloed van het onderwerp van een tekst op het effect van message framing op de overtuigingskracht van een tekst? Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn de volgende hypotheses opgesteld. H1: Message framing heeft invloed op overtuiging. Gain-framed teksten zijn overtuigender dan loss-framed teksten. H2: De kosten van gedrag zijn van invloed op de attitude ten opzichte van dat gedrag en de intentie om het gedrag uit te voeren. Hoe hoger de kosten van het gedrag worden ervaren, hoe minder mensen geneigd zullen zijn dit gedrag te vertonen. H3: De betrokkenheid bij het onderwerp is van invloed op message engagement: mensen met een hoge betrokkenheid zijn eerder geneigd na te denken over de argumenten die in een tekst worden genoemd. Zij zullen dus ook hoger scoren op message engagement. H4: message engagement wordt gemedieerd door message framing. Gain-framing zorgt voor meer message engagement dan loss-framing. 10

16 2 Methode 2.1 Materiaal Er werden overtuigende teksten gecreëerd met als onderwerpen gezonder eten en collecteren voor het Reumafonds. Voor deze onderwerpen is gekozen vanwege het verschil in het voordeel van het gepropageerde gedrag: bij gezonder eten ligt dit voordeel bij de lezer zelf, bij collecteren voor het Reumafonds ligt dit voordeel bij iemand anders dan de lezer. Voor beide onderwerpen geldt dat de kosten van het gedrag vrij hoog zijn gehouden (eetpatroon aanpassen/op straat gaan collecteren) Voor beide onderwerpen werden twee varianten gemaakt: één met een negatieve framing en één met een positieve framing, waardoor er in totaal vier teksten waren. De teksten waren in lengte ongeveer gelijk aan elkaar. In de tekst over gezond eten werd de lezer aangespoord om gezonder te gaan eten door te letten op vier verschillende punten (minder verzadigd vet, minder suiker, gebruik van verse ingrediënten en het eten van voldoende groente en fruit). In de versie met negatieve framing werd gewezen op de negatieve gevolgen van het niet opvolgen van dit advies; in de versie met positieve framing werd de nadruk gelegd op de positieve gevolgen van het opvolgen van dit advies. Als bron van de tekst werd het Voedingscentrum genoemd. In de tekst over collecteren werd de lezer aangespoord om te gaan collecteren voor het Reumafonds tijdens de jaarlijkse collecteweek. In de versie met een positieve framing werden drie voordelen genoemd van het collecteren, in de versie met een negatieve framing werden drie nadelen genoemd van het niet collecteren. Voor beide teksten gold dat de kosten van het getoonde gedrag zo hoog mogelijk werden gehouden. Bij de teksten over gezonder eten was het de lezer zelf die voordeel had bij het gedrag; bij de teksten over de collecteren had de lezer er zelf geen (direct) voordeel bij. 2.2 Proefpersoongegevens In totaal deden 70 proefpersonen mee aan het onderzoek. Van de proefpersonen was 57.1% (N = 40) man en 42.9% (N = 30) vrouw. De leeftijden varieerden van 16 tot 69 jaar oud, met een gemiddelde leeftijd van 33.5 (standaarddeviatie = 15.3). Verdere gegevens, zoals opleidingsniveau of burgerlijke staat, waren niet opgenomen in de vragenlijst omdat het niet relevant werd geacht voor de resultaten van het onderzoek. 11

17 2.3 Onderzoeksdesign De onafhankelijke variabelen in het onderzoek waren message framing en onderwerp. Met behulp van een vragenlijst is het effect van deze variabelen gemeten op de volgende afhankelijke variabelen: cognitieve respons, c.q. thought listing en belief verification, persoonlijke relevantie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de bron. Het onderzoeksdesign was gemengd: de variabele onderwerp was binnen-proefpersoon (elke proefpersoon kreeg beide onderwerpen te zien), terwijl framing tussen-proefpersoon was (elke proefpersoon kreeg van elk onderwerp één versie, positief danwel negatief geframed). Op deze manier zijn er twee groepen gevormd. Om een eventueel volgorde-effect uit te kunnen sluiten zijn er nog twee groepen gevormd waarbij de volgorde van de onderwerpen is omgedraaid. Tabel 2.1: Groepen in onderzoeksopzet Tekst 1 / framing Tekst 2 / framing Groep 1 Gezonder eten / negatief Collecteren / positief Groep 2 Gezonder eten / positief Collecteren / negatief Groep 3 Collecteren / positief Gezonder eten / negatief Groep 4 Collecteren / negatief Gezonder eten / positief 2.4 Instrumentatie De volgende afhankelijke variabelen werden in de vragenlijst gemeten: cognitieve respons, persoonlijke relevantie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de bron. Nota bene: waar in de voorbeelden Voedingscentrum wordt geschreven, kan men ook Reumastichting invullen, en vice versa. Ook werd door middel van een manipulatiecheck gemeten of de manipulatie van de onafhankelijke variabelen message framing en kosten van gedrag gecontroleerd. Dit wordt in verder toegelicht. Waar Likert-schalen en semantische differentialen werden gebruikt, is gebruik gemaakt van een zevenpuntsschaal. Deze heeft als voordeel dat hij oneven is en een neutraal middenpunt heeft, groot genoeg is om te ondervangen dat mensen de uiteinden van een schaal vaak niet gebruiken maar tegelijkertijd niet te lang is, en dat de zeven punten eenduidig benoemd kunnen worden (Maes, Ummelen en Hoeken, 1996). Waar mogelijk is gebruik gemaakt van de balanced scale-techniek, waarbij de formulering van de Likert items (in termen van positief en negatief) en van semantische differentialen werd afgewisseld. Dit verhoogt de betrouwbaarheid van de schalen (Maes, Ummelen en Hoeken, 1996). 12

18 2.4.1 Afhankelijke variabelen Cognitieve respons Cognitieve respons wordt (in deze context) gedefinieerd als de gedachten die worden opgewekt door persuasieve boodschappen (Huang & Hutchinson, 2008). De cognitieve respons is gemeten door (1) te vragen welke gedachtes de proefpersonen hadden tijdens het lezen van de teksten (thought listing) en (2) in hoeverre ze het eens waren met een bepaalde stelling die betrekking had op de tekst (belief verification). Een nadeel aan de thought listing-methode is dat gedachten vaak impliciet zijn en dat het lastig kan zijn voor proefpersonen om deze te expliciteren. Dit probleem speelt niet bij belief verification (Huang & Hutchinson, 2008). Daarom werd in de vragenlijst de belief verification-techniek gebruikt in aanvulling op de thought listing-techniek. Dit gebeurde met behulp van vragen op een zevenpunts Likert-schaal. Deze stellingen hadden betrekking op argumenten die in de tekst werden genoemd, bijvoorbeeld In suiker zitten veel calorieën. Dit kan leiden tot overgewicht. en Met mijn hulp als collectant kan het Reumafonds belangrijk wetenschappelijk onderzoek financieren. Persoonlijke relevantie De persoonlijke relevantie van het onderwerp voor de lezer (de mate waarin het onderwerp belangrijk is voor of dichtbij de lezer staat) werd gemeten door middel van vier stellingen op een zevenpunts Likert-schaal. Deze stellingen zijn ontleend aan Wegman (1994, in Hoeken, 1998). Voorbeelden van deze stellingen zijn Denkt u ooit na over collecteren voor het Reumafonds? en Hoe belangrijk is collecteren voor het Reumafonds volgens u?. Betrouwbaarheid/geloofwaardigheid bron De betrouwbaarheid en de geloofwaardigheid van de bron werd gemeten met behulp van een zestal stellingen. De proefpersonen moesten op een zevenpunts Likert-schaal aangeven in hoeverre zij het eens waren met deze stellingen. De stellingen zijn ontleend aan McCrosky (1966, in Hoeken, 1998) en luidden bijvoorbeeld Het Voedingscentrum lijkt mij betrouwbaar, Het Voedingscentrum lijkt mij deskundig en Het Voedingscentrum lijkt mij capabel. Gedragsattitude De attitude van de proefpersonen ten opzichte van het in de tekst gepropageerde gedrag werd gemeten met behulp van een semantische differentiaal. Op een zevenpuntsschaal moesten de proefpersonen aangeven of zij dit gedrag goed/slecht, belangrijk/onbelangrijk, overbodig/noodzakelijk en zinvol/zinloos vonden. Voor de tekst met voeding was dit opgesplitst in vier deelgedragingen, bij de tekst over collecteren was er slechts sprake van één gedraging (collecteren). Gedragsintentie De proefpersonen werd gevraagd om op een zevenpuntsschaal aan te geven in hoeverre zij van plan waren het in de tekst genoemde gedrag te gaan vertonen. Dit werd 13

19 opgesplitst in korte termijn ( Denk je dat je dit morgen al gaat doen? ) en langere termijn ( Denk je dat je dit in de toekomst zult gaan doen? ). Manipulatiecheck De manipulatie van de onafhankelijke variabele message framing werd in de vragenlijst gecontroleerd met behulp van twee stellingen op een zevenpunts Likert-schaal. Deze stellingen luidden bijvoorbeeld De boodschap gaf mij belangrijke informatie over de voordelen van gezond eten. en In de boodschap werd voornamelijk verteld over de nadelen van ongezond eten.. Kosten van gedrag De manipulatie van de onafhankelijke variabele kosten van gedrag werd gemeten aan de hand van drie stellingen, waarin de proefpersonen moesten aangeven of de bewuste gedraging hen veel moeite zou kosten, een grote verandering in hun gedrag zou betekenen en of zij daar veel tijd aan kwijt zouden zijn. 2.5 Procedure Het lezen van de teksten en het invullen van de vragenlijsten vond plaats via internet. Online dataverzameling is in de afgelopen jaren een betrouwbare methode gebleken (zie voor een overzicht Krantz & Dalal, 2000). De proefpersonen kregen steeds eerst één tekst te lezen, met daarbij de instructie om de tekst aandachtig door te lezen. Nadat zij dit gedaan hadden kregen zij door op een knop te klikken de eerste vragenlijst te zien. Deze had betrekking op de tekst die zij zojuist gelezen hadden. Na het invullen van deze vragenlijst kregen zij de volgende tekst te zien; proefpersonen die eerst de tekst over voeding hadden gelezen kregen nu de tekst over collecteren te zien, en vice versa. Daarbij kregen zij weer dezelfde instructies en kregen zij wederom door op een knop te drukken, de bij de tekst behorende vragenlijst te zien. Na deze ingevuld te hebben konden de proefpersonen eventuele opmerkingen en vragen invullen en was de deelname aan het experiment geslaagd. Zowel vooraf als achteraf werd, om de uitkomsten van het onderzoek niet te beïnvloeden, de proefpersonen niet verteld wat het doel van het onderzoek was. 14

20 2.6 Statistische verwerking Voordat de data geanalyseerd kon worden met SPSS werd de samenhang van de verschillende constructen in de vragenlijst gecontroleerd door de Cronbach s α te berekenen. De resultaten hiervan zijn weergegeven in Tabel 2.2. Tabel 2.2: Cronbach's α van de constructen in de vragenlijst Voeding Collecteren Attitude Overtuiging Betrokkenheid Betrouwbaarheid bron Gedragsintentie Kosten Manipulatiecheck message framing Waar de Cronbach s α groter dan 0.70 was, werd deze voldoende geacht en zijn er gemiddelde scores berekend voor de verdere statistische verwerking. Voor het analyseren van de gemiddelde scores en het toetsen van verschillen hiertussen is een t-toets voor onafhankelijke metingen gebruikt. Hiermee werd gekeken wat het effect van de onafhankelijke variabelen op de verschillende afhankelijke veriabelen was. Lineaire verbanden tussen de verschillende variabelen zijn onderzocht door de Pearson correlatiecoëfficient te berekenen. Alle statistische toetsen zijn tweezijdig uitgevoerd met een α van

21 3 Resultaten 3.1 Manipulatiecheck De samenhang van de twee stellingen waarmee het effect van de manipulatie van message framing werd gecontroleerd bleek onvoldoende (zie de Cronbach α scores in Tabel 2.2; zie paragraaf voor meer informatie over de stellingen). Daarom zijn beide stellingen apart bekeken en geanalyseerd. De gemiddelde scores staan in Tabel 3.1. Tabel 3.1: Gemiddelde scores manipulatiecheck (standaarddeviatie) Voeding Collecteren Gain-framed Loss-framed Gain-framed Loss-framed Manipulatiecheck (1.72) 4.32 (1.68) 4.56 (1.64) 4.19 (1.80) Manipulatiecheck (1.73) 4.88 (1.45) 5.24 (1.37) 4.65 (1.91) Kosten 3.79 (1.67) 3.48 (1.57) 4.54 (1.47) 4.61 (1.37) Omdat er sprake was van een zevenpuntsschaal is vier gehanteerd als normscore: dat wil zeggen dat een score boven de vier positief is. Een score beneden de vier is negatief. De score op de eerste stelling (Manipulatiecheck 1) bleek nergens significant boven de gestelde normscore van 4. Op de tweede stelling (Manipulatiecheck 2) werd significant positief gescoord bij voeding/loss-framed (t(33) = 3.544, p = <.01) en bij collecteren/gainframed (t(33) = 5.250, p <.01). De manipulatie van het onderwerp werd gecontroleerd door te vragen naar de kosten van het gedrag. De score hierop bleef voor collecteren significant boven de gestelde normscore van 4 (t(63) = 3.273, p <.05, effect-consistentie = 71.9%). Voor voeding bleef de score marginaal significant onder de gestelde normscore van 4 (t(67) = , p =.07, effect-consistentie = 55.9%). 3.2 Message framing In Tabel 3.2 staan de gemiddelde scores van message framing op de verschillende afhankelijke variabelen waarmee overtuiging werd gemeten, weergegeven. Deze worden hieronder verder besproken. 16

22 Tabel 3.2: Gemiddelde scores van message framing op de verschillende afhankelijke variabelen (standaarddeviatie) Voeding Collecteren Gain-framed Loss-framed Gain-framed Loss-framed Attitude 5.66 (1.01) 5.61 (0.79) 4.91 (1.46) 5.19 (1.32) Overtuiging 5.81 (1.16) 5.87 (0.73) 4.60 (1.43) 4.56 (1.61) Gedragsintentie 4.75 (1.38) 4.72 (1.48) 1.50 (1.10) 1.61 (1.16) Aantal gedachtes 2.57 (1.63) 2.49 (1.34) 2.43 (1.56) 2.06 (1.41) Betrouwbaarheid bron 4.64 (0.97) 3.95 (1.25) 4.69 (1.02) 4.41 (1.05) Overtuiging Er werd geen significant effect aangetoond van message framing op overtuiging, noch voor voeding (t(66) = -.251, p =.80) noch voor collecteren (t(63) =.103, p =.92) Attitude Er werd geen significant effect aangetoond van message framing op attitude, noch voor voeding (t(66) =.222, p =.83) noch voor collecteren (t(63) = -.804, p =.43) Gedragsintentie Er werd geen significant effect aangetoond van message framing op gedragsintentie, noch voor voeding (t(66) =.113, p =.91) noch voor collecteren (t(63) = -.403, p =.69) Betrouwbaarheid bron Voor het onderwerp voeding werd een significant effect van message framing op de betrouwbaarheid van de bron aangetoond (t(66) = 2.528, p =.01). Proefpersonen die de versie met een positieve framing te zien hadden gekregen achtten de bron betrouwbaarder dan proefpersonen die een versie met negatieve framing hadden gezien. Voor het onderwerp collecteren werd er geen significant effect aangetoond (t(63) = 1.097, p =.28). 3.3 Message engagement Message framing en engagement Er werd voor beide onderwerpen geen significant effect van message framing op message engagement gevonden (voeding: t(68) =.240, p =.81, collecteren: t(68) = 1.045, p =.30). Zie Tabel 3.2Tabel 3.3 voor de gemiddelde scores Correlaties message engagement Bij de gain-framed tekst met als onderwerp collecteren bleek er een significant positieve correlatie te bestaan tussen message engagement en overtuiging; een hogere score op message 17

23 engagement ging dus gepaard met een hogere score op overtuiging. In de overige gevallen werden geen significante correlaties gevonden (zie Tabel 3.3). Tabel 3.3: Correlaties tussen message engagement en verschillende afhankelijke variabelen Message engagement Voeding Collecteren Gain-framed Loss-framed Gain-framed Loss-framed r p r p r p r p Attitude Overtuiging ** < Intentie Betrokkenheid Overtuiging Voor de afhankelijke variabele overtuiging werden significante positieve correlaties gevonden met attitude (voeding/gain- en loss-framed en collecteren/loss-framed) en betrokkenheid (voeding/gain-framed,.46, p <.01). In de overige gevallen (zie Tabel 3.4) werden geen significante correlaties aangetroffen. Tabel 3.4: Correlatie tussen overtuiging en verschillende afhankelijke variabelen Overtuiging Voeding Collecteren Gain-framed Loss-framed Gain-framed Loss-framed r p r p r p r p Attitude.73** <.01.53** < *.02 Kosten gedrag Intentie Betrokkenheid.46** * Correlatie is significant op het.05-niveau ** Correlatie is significant op het.01-niveau 3.5 Kosten van gedrag Voor beide onderwerpen werden verschillende significant negatieve correlaties gevonden tussen kosten van gedrag en de afhankelijke variabelen attitude, betrokkenheid en intentie (zie Tabel 3.5). 18

24 Tabel 3.5: Correlaties tussen kosten van gedrag en attitude, betrokkenheid en intentie Kosten van gedrag Voeding Collecteren Gain-framed Loss-framed Gain-framed Loss-framed r p r p r p r p Attitude -.41* ** < Intentie -.50** < ** ** <.01 Betrokkenheid -.40* ** < * ***.05 * Correlatie is significant op het.05-niveau ** Correlatie is significant op het.01-niveau *** Correlatie is marginaal significant (p <.10) 3.6 Betrouwbaarheid bron Voor de afhankelijke variabele betrouwbaarheid bron werden significante correlaties met attitude (voeding/gain-framed:.368, p =.03, collecteren/gain-framed:.381, p =.03) gevonden. Voor de overige variabelen (zie Tabel 3.6) werden geen significante correlaties gevonden. Tabel 3.6: Correlaties tussen betrouwbaarheid bron en verschillende afhankelijke variabelen Betrouwbaarheid bron Voeding Collecteren Gain-framed Loss-framed Gain-framed Loss-framed r p r p r p r p Attitude.37* * Kosten gedrag Overtuiging Intentie Betrokkenheid * Correlatie is significant op het.05-niveau ** Correlatie is significant op het.01-niveau 3.7 Overige correlaties Verder werden significante correlaties gevonden tussen de variabelen attitude en betrokkenheid (voeding:.55, p <.01, collecteren:.64, p <.01), intentie en betrokkenheid (voeding:.57, p <.01, collecteren:.71, p <.01) en intentie en attitude (voeding:.43, p <.01, collecteren:.43, p <.01). 19

25 4 Conclusie en discussie In dit onderzoek is geprobeerd een antwoord te vinden op de vraag wat de invloed van message framing op de overtuigingskracht van teksten is, en wat daarbij de invloed is van het onderwerp van de tekst. De onderzochte teksten probeerden de lezer te bewegen een bepaalde gedraging uit te laten voeren; bij het ene onderwerp (gezonder eten) lag het voordeel van het gedrag bij de lezer zelf, bij het andere onderwerp werd de lezer gevraagd iets te doen waarbij het voordeel bij een ander lag (collecteren voor een stichting). Voor beide onderwerpen werden versies met een positieve framing (het voordeel van het doen wat er in de tekst staat) en met een negatieve framing (het nadeel van het niet doen wat er in de tekst staat) gecreëerd. In de literatuur is er niets bekend over een eventuele relatie tussen onderwerp (kosten/voordeel gedrag) en message engagement. De relatie tussen message framing en message engagement is daarentegen wel onderzocht; daaruit is gebleken dat gain-framing voor meer message engagement zorgt (O Keefe & Jensen, 2008). Dit was dan ook een verwachte uitkomst in dit onderzoek; daarbij werd er vanuit gegaan dat een verandering van onderwerp geen invloed zou hebben op het effect van message framing. Onderzoek naar de relatie tussen message framing en overtuiging laat over het algemeen een wisselend beeld zien; dat de ene vorm van framing overtuigender zou zijn dan de andere vorm is geenszins een vaststaand feit. Voorafgaand aan dit onderzoek werd aangenomen dat gain-framed teksten overtuigender zouden zijn dan loss-framed teksten, op grond van de aanname dat gain-framed teksten voor meer message engagement zouden zorgen (O Keefe & Jensen, 2008). Meer message engagement leidt, volgens het ELM model, tot een meer centrale verwerking van de tekst, wat de overtuigingskracht ten goede komt; onderzoek toont immers aan dat mensen bij centrale verwerking gevoeliger zijn voor de argumenten in een tekst. Het ELM model stelt verder dat mensen met een hoge betrokkenheid bij het onderwerp teksten centraal zullen verwerken, en dus hoger zullen scoren op message engagement. Er werd dan ook aangenomen dat er een verband zou bestaan tussen betrokkenheid en message engagement. De resultaten kunnen als volgt worden samengevat. Voor geen van beide onderwerpen werd een significant effect van message framing op message engagement gevonden, maar de teksten waarin gebruik werd gemaakt van gain-framing bleken ook niet voor significant meer message engagement te zorgen dan de teksten waarin gebruik werd gemaakt van loss-framing. Het door O Keefe & Jensen (2008) gevonden effect van message framing op message 20

26 engagement kon dus niet worden gereproduceerd. Daar kan tegenover worden gesteld dat het door O Keefe & Jensen (2008) gevonden verschil in message engagement weliswaar significant is, maar vrij klein. Een andere belangrijke kanttekening is dat dit verschil voornamelijk op lijkt te treden bij teksten over ziektepreventie; andere onderwerpen laten vaak geen statistisch significante verschillen in message engagement tussen de verschillende framing condities zien (O Keefe & Jensen, 2008). Dit zou kunnen betekenen dat message framing inderdaad geen verschil maakt bij onderwerpen die niet direct betrekking hebben op ziektepreventie. Dit verklaart echter niet waarom er in dit onderzoek bij het onderwerp voeding ook geen verschil kon worden gevonden; dit heeft indirect natuurlijk ook met ziektepreventie te maken. Dit zou nader onderzocht moeten worden, bijvoorbeeld door gebruik te maken van twee verschillende onderwerpen die allebei niets met ziektepreventie te maken hebben. De gain-framed teksten bleken niet significant overtuigender te zijn dan de loss-framed teksten. Dit is logisch, gezien de afwezigheid van een significant verschil in message engagement en het verband tussen message engagement en overtuiging. Het strookt echter wel met de heersende opvatting dat er geen eenduidig verschil in overtuigingskracht is voor de verschillende vormen van framing. Ook kon er voor beide onderwerpen geen significante correlatie worden aangetoond tussen betrokkenheid en message engagement. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen worden gezocht in de experimentele setting van het onderzoek. Het is aannemelijk dat de proefpersonen hierdoor meer aandacht besteedden aan de tekst dan dat zij normaalgesproken zouden doen, bijvoorbeeld wanneer men thuis op de bank een folder leest; mogelijk heeft dit het eventuele effect van betrokkenheid teniet gedaan. Voor de tekst met als onderwerp gezondere voeding gold dat er wel een significante positieve correlatie bestond tussen de betrokkenheid en de mate waarin de proefpersonen overtuigd waren van de correctheid van de standpunten in de tekst. Hoe meer betrokken de proefpersonen waren, hoe sterker zij het eens waren met de standpunten (en dus overtuigd waren). Waarschijnlijk kwamen deze argumenten dus overeen met wat de proefpersonen al wisten over het onderwerp; dat meer betrokken mensen meer voorkennis hebben (vanwege een hogere interesse in het onderwerp) lijkt vrij evident. Deze correlatie trad echter alleen op bij proefpersonen die de gain-framed tekst hadden gelezen. Bij de loss-framed groep was dit verband totaal afwezig, hoewel zij gemiddeld gezien zelfs nog iets hoger scoorden op overtuiging. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de proefpersonen zich wilden distantiëren van de negatieve gevolgen en daarom aangaven minder betrokken te zijn bij het onderwerp. Tot slot bleek er een negatieve correlatie te bestaan tussen kosten van 21

27 gedrag en gedragsattitude en intentie. Hoewel een correlatie natuurlijk geen causaal verband aan hoeft te duiden, lijkt dit er wel op te duiden dat kosten van gedrag een goede voorspeller zijn van de gedragsattitude. 4.1 Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek Een eerste beperking van dit onderzoek is het onderzoeksdesign. Tussen de verschillende groepen werden beide onafhankelijke variabelen gevarieerd. Hierdoor kon er geen variantieanalyse (ANOVA) worden uitgevoerd op de onderzoeksresultaten, waardoor er uiteindelijk niet kon worden gezocht naar eventuele interactie-effecten tussen de verschillende variabelen. Dit blijft dus een punt waar aandacht aan zou kunnen worden besteed in toekomstig onderzoek. Ten tweede moet worden opgemerkt dat het aantal proefpersonen in dit onderzoek vrij klein was (N = 70). Ook vertoonden de proefpersonen een vrij grote spreiding qua leeftijd en hadden een aantal proefpersonen de vragenlijst niet volledig ingevuld, waardoor hun scores niet konden worden gebruikt bij de analyse. Een grotere en meer homogene groep proefpersonen zou de kans op het vinden van eventuele effecten vergroten. Een derde punt vormen de gebruikte onderwerpen in de manipulaties. Het is niet ondenkbaar dat mensen veel meer en vaker met voeding bezig zijn dan met collecteren, en de proefpersonen dus waarschijnlijk al de nodige overtuigingen en attitudes koesterden ten opzichte van dit onderwerp. Met andere woorden, zij waren bij het ene onderwerp een stuk meer betrokken dan bij het andere onderwerp. Hoewel het waarschijnlijk lastig is om een onderwerp te vinden waarbij men én heel betrokken is, én men zelf geen direct voordeel bij heeft, zal dit waarschijnlijk wel de resultaten iets beïnvloeden. Een vierde en laatste punt is de gebruikte methode om message engagement te meten (thought listing). De proefpersonen kregen de instructie om hierbij aan te geven of deze gedachtes positief, negatief of neutraal waren met behulp van respectievelijk een plusteken, een minteken en een 0. Dit is echter niet meegenomen in de analyse omdat bleek dat niet alle proefpersonen dit (consistent) hadden gedaan. Het is echter wel mogelijk dat message framing bepalend zou kunnen zijn voor het genereren van positieve of negatieve gedachtes, en dat positieve of negatieve gedachtes op hun beurt weer invloed uit zouden kunnen oefenen op het overtuigingsproces. Verder onderzoek zou hierop in kunnen spelen, mogelijk door gebruik te maken van een andere meetmethode. 22

28 Literatuur Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp ). Heidelberg: Springer. Ajzen, I., & Madden, T. (1986). Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, and perceived behavioral control. Journal of Experimental Social Psychology, 22(5), Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Cacioppo, J.T., & Petty, R.E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), Eagly, A.H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Forth Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, Mass.: Addison-Wesley. Gutteling, J., & Heuvelman, A. (2002). Sociale psychologie en communicatiekundig ontwerpen. In P.J. Schellens, R. Klaassen, & S. de Vries (red.), Communicatiekundig ontwerpen (pp ). Assen: Van Gorcum. Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Bussum: Coutinho. Huang, Y., & Hutchinson, J.W. (2008). Counting Every Thought: Implicit Measures of Cognitive Responses to Advertising. Journal of Consumer Research, 35, Johnson, B.T., & Eagly, A.H. (1989). Effects of involvement on persuasion: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 106(2), Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, values and frames. In American Psychologist, 39, Krantz, J. H., & Dalal, R. (2000). Validity of Web-based psychological research. In M.H. Birnbaum (red.), Psychological experiments on the Internet (pp ). San Diego, CA: Academic Press. Maes, A., Ummelen, N., & Hoeken, H. (1996). Instructieve teksten: Analyse, ontwerp en evaluatie. Bussum: Coutinho. McCrosky, J.C. (1966). Scales for the measurement of ethos. Speech Monographs, 33(1),

29 O Keefe, D.J. (2002). Persuasion: Theory & research. Newbury Park, CA: Sage. O Keefe, D.J., & Jensen, J.D. (2006). The advantages of compliance or the disadvantages of noncompliance? A meta-analytic review of the relative persuasive effectiveness of gainframed and loss-framed messages. Communication Yearbook, 30, O Keefe, D.J., & Jensen, D.J. (2008). Do Loss-Framed Persuasive Messages Engender Greater Message Processing Than Do Gain-Framed Messages? A Meta-Analytic Review. Communication Studies, 59(1), Perloff, R.M. (2003). The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the 21 st century. New Jersey: Lawrence Erlbaum. Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1977). Forewarning, Cognitive Responding, and Resistance to Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 35(9), Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1981). Effects of Rhetorical Questions on Persuasion: A Cognitive Response Analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 40(3), Petty, R.E., Cacioppo, J.T., & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. The Journal of Consumer Research, 10(2), Petty, R.E., & Briñol, P. (2008). Persuasion. From single to multiple to metacognitive processes. Perspectives on Psychological Science, 3(2), Wegman, C. (1994). Factual argumentation in private opinions: Effects of rhetorical context and involvement. Text, 14, Witte, K., & Allen, M. (2000). A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns. Health Education & Behavior, 27(5), Wood, W., Rhodes, N. D., & Biek, M. (1995). Working knowledge and attitude strength: An information-processing analysis. In R. Petty & J. Krosnick (Eds.), Attitude strength: Antecedents and consequences (pp ). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Zanna, M., & Rempel, J. (1988). Attitudes: A new look at an old concept. In D. Bar-Tal & A.W. Kruglanski (Eds.), The social psychology of knowledge (pp ). Cambridge: Cambridge University Press. 24

30 Bijlage 1: Materiaal Gezond eten / loss-framed 25

31 Gezond eten / gain-framed 26

32 Collecteren / loss-framed 27

33 Collecteren / gain-framed 28