Een mensenleven redden: Ja of nee?

Transcriptie

1 Een mensenleven redden: Ja of nee? Een kwantitatief onderzoek naar de invloed van gain-framed, loss-framed en guilt-framed boodschappen met betrekking tot orgaandonatie op de intentie van jongeren om zich te laten registreren als orgaandonor. Naam: Marrit Plat Studentnummer: Opleiding: Rijksuniversiteit Groningen Communicatie- en Informatiewetenschappen Masterscriptie Begeleider: Dr. J.C.J. Hoeks Tweede lezer: M. Huiskes Inleverdatum: 20 februari

2 INHOUD Voorwoord... Samenvatting Inleiding Aanleidingen voor het voorgenomen onderzoek Actuele Aanleiding Theoretische aanleiding Doelstellingen & Vraagstelling Theoretisch kader Theoretische gedragsmodellen The Integrated Model for Behavioral Prediction The Elaboration Likelihood Model The Extended Parallel Process Model De rol van individuele verschillen bij gedragsverandering Gain-framed, loss-framed & guilt-framed messages Loss-framed messages Gain-Framed messages Guilt-framed messages Communicatie met betrekking tot orgaandonatie Verschillen tussen mannen en vrouwen met betrekking tot orgaandonatie Verwachtingen Methode Onderzoeksdesign Vooronderzoek Pretest motieven orgaandonatie Pretest onderzoeksmateriaal Operationalisatie van de afhankelijke variabele Operationalisatie van de onafhankelijke variabelen Materiaal en frames Geslacht Interferende variabele Opleidingsniveau Respondenten Procedure Betrouwbaarheid & validiteit Steekproeftrekking

3 4. Resultaten Betrouwbaarheidsanalyses Variantieanalyses Attitude ten opzichte van orgaandonatie Sociale norm & Self efficacy Donorintentie Emoties De Perifere- en Centrale cues Gevoel bij de appeal en gevoel bij de foto Correlaties Beknopte Samenvatting van de resultaten Discussie Literatuur Bijlagen Bijlage I Vragenlijsten Pretest van jongeren die orgaandonor zijn Bijlage II Vragenlijsten Pretest van jongeren die nog geen orgaandonor zijn Bijlage III Flyers Bijlage IV Vragenlijsten echt onderzoek Bijlage V SPSS SYNTAX Descriptives Betrouwbaarheidsanalyses en Compute variabele Variantieanalyses Regressieanalyses en Correlaties

4 VOORWOORD Voor u ligt mijn onderzoek naar de mate waarin gedragsverandering met betrekking tot orgaandonorregistratie bij jongeren teweeg kan worden gebracht door middel van overtuigende communicatie. Ik heb deze scriptie geschreven ter afsluiting van mijn Master Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit in Groningen. Mijn interesse binnen de studie Communicatie- en Informatiewetenschappen ligt voornamelijk bij bedrijfscommunicatie en persuasieve gezondheidscommunicatie. Om tot een onderwerp te komen voor mijn masterscriptie ben ik gaan kijken naar actuele onderwerpen in het domein van de persuasieve gezondheidscommunicatie. Nu het kabinet erover denkt de nieuwe maatregel in te gaan stellen dat je automatisch als orgaandonor ingeschreven wordt als je achttien jaar wordt, is het onderwerp orgaandonatie weer erg actueel. Ook omdat er nog steeds te weinig orgaandonoren in Nederland zijn (Rijksoverheid Orgaandonatie, 2012). Naar mijn mening moet hier verandering in komen en ik denk dat persuasieve communicatieboodschappen gericht op jongeren hier een bijdrage aan kunnen leveren. In deze scriptie beschrijf ik daarom verschillende technieken die erop gericht zijn om meer jongeren zich te laten registreren als orgaandonor. Graag wil ik John Hoeks bedanken, omdat hij mij heeft geholpen deze scriptie met succes af te ronden. Voornamelijk zijn statistische vaardigheden en enthousiasme zijn voor mij van groot belang geweest. Bovendien heeft zijn objectieve blik mij geholpen om de juiste keuzes te maken. Ook wil ik Marèll Manning bedanken voor haar kritische oordeel in de afrondende fase van mijn masterscriptie. Marrit Plat Februari

5 SAMENVATTING Naar aanleiding van het feit dat er in Nederland een tekort aan orgaandonoren is, richt dit onderzoek zich op het vinden van een manier waarop jongeren het beste gestimuleerd en gemotiveerd kunnen worden om orgaandonor te worden door middel van communicatie. De communicatietechniek die in dit onderzoek centraal staat is framing. Er is gekeken in welke mate gain-framed boodschappen (positief georiënteerde communicatieboodschappen), lossframed boodschappen (boodschappen georiënteerd op angst) of guilt-framed boodschappen (boodschappen die schuldgevoelens oproepen) de intentie versterken om orgaandonor te worden. Siegel e.a. (2010) geven aan dat het belangrijk is om te kijken welke strategie mensen overtuigt om organen te doneren en Berg e.a. (2005) geven aan dat emoties bij dit beslissingsproces een grote rol spelen. Verwacht werd dat loss-framed boodschappen een grotere invloed op de intentie zouden hebben dan gain-framed boodschappen en guilt-framed boodschappen, omdat angst kan zorgen voor bewustwording van bepaald gedrag (France, 2010). Bij dit onderzoek is gebruik gemaakt van een factorieel 3X2 design met een tussen-proefpersoon ontwerp met de factoren frame (guilt, fear of gain)en geslacht (man of vrouw). Er is aan 63 jongeren die nog geen orgaandonor zijn een flyer getoond die op een van de drie bovenstaande manieren geframed was. Iedere respondent kreeg een van de drie versies te zien, waarna hij een vragenlijst moest invullen. Naar aanleiding van de vragenlijst diende hij of zij aan te geven zich al dan niet te willen laten registreren als orgaandonor. De resultaten van het experiment lieten zien dat er geen significante verschillen tussen de versies gevonden zijn. Een verklaring hiervoor kan gevonden worden in de Terror Management Theory die stelt dat de gedachte aan de dood al leidt tot angst (Fergus & Valentiner, 2012). Dus het onderwerp orgaandonatie leidt al tot bepaalde emoties. De emotie spanning kan hier als enkele emotie dan nog weinig verandering in brengen. Er kan geconcludeerd worden dat een persuasieve communicatieboodschap met betrekking tot orgaandonatie zich meer zou moeten focussen op de self efficacy, dus het vermogen dat iemand heeft om zich te laten registreren als orgaandonor. Voornamelijk omdat uit het onderzoek naar voren komt dat intentie in grote mate samenhangt met de attitude en de self efficacy. Er is gebleken dat de attitude ten opzichte van orgaandonatie al torenhoog is, dus dat er geen nóg positievere attitudeverandering plaats kan vinden. Dit wordt ook wel het plafondeffect genoemd. Als er in persuasieve boodschappen met betrekking tot orgaandonatie dus meer gefocust wordt op het vermogen van een persoon om zich te laten registreren, zal de intentie hoger worden en zal er dus sneller gedragsverandering plaatsvinden. 5

6 1. INLEIDING 1.1 AANLEIDINGEN VOOR HET VOORGENOMEN ONDERZOEK ACTUELE AANLEIDING In Nederland is er de laatste jaren een sterk tekort aan orgaandonoren. Er zijn tot op heden één op de vijf mensen die hebben aangegeven donor te willen zijn, terwijl er honderden mensen meer zijn die bijvoorbeeld een nieuw hart of een nieuwe lever nodig hebben (Rijksoverheid Orgaandonatie, 2012). Daarom zijn er verschillende initiatieven gestart die voor een verhoging van de donorregistratie zullen moeten zorgen. Zo is in juni 2010 de eerste Donatie on tour gestart. Dit initiatief van het Erasmus Medisch Centrum heeft als doel om jongeren bewust te maken van het belang van donorregistratie (Rijksoverheid, 2010). Een ander jaarlijks terugkerend evenement is de Nationale Donorweek, waarbij orgaandonatie onder de aandacht wordt gebracht. Mensen kunnen zich gemakkelijk registreren via de website Ook het sociale netwerk Facebook heeft in mei 2012 aangegeven de orgaandonatie te willen stimuleren. Facebook-gebruikers kunnen aangeven of ze orgaandonor zijn en op deze manier toegang krijgen naar officiële donorregisters (Reformatorisch Dagblad, 2012). Bovendien krijgen jongeren vlak na hun achttiende verjaardag een donorregistratieformulier thuisgestuurd waarop zij kunnen aangeven of zij orgaandonor willen worden. In de afgelopen tien jaar is hetzelfde aantal jongeren op hun achttiende aangeschreven, maar is de totale respons met 1% afgenomen, namelijk van 35% in 2003 naar 34% in 2012 (Donorregister, 2012). Wel is het aantal achttienjarigen dat toestemming geeft voor orgaandonatie gestegen van 36,5% naar 45,1% in negen jaar tijd. Dit is een forse stijging, maar toch geeft nog steeds meer dan de helft van de jongeren geen reactie of zij wel of geen orgaandonor willen zijn. Uit bovenstaande initiatieven blijkt dat er veel verschillende manieren van communicatie ingezet worden om het tekort aan orgaandonoren tegen te gaan, maar dat nog niets zoden aan de dijk heeft kunnen zetten. Voornamelijk jongeren dienen meer gestimuleerd en gemotiveerd te worden om zich te registreren als orgaandonor. Juist op deze doelgroep moet gericht worden in persuasieve communicatie met betrekking tot orgaandonatie, omdat jongeren over het algemeen erg gezond en vitaal zijn. Dit maakt hen de meest geschikte orgaandonoren (Wagner & Manolis, 2012). Bovendien zijn jonge donoren sterk ondervertegenwoordigd in Nederland (Lemmens, e.a., 2005). Als hun intenties en attitudes ten opzichte van orgaandonatie bekend zijn, kunnen deze motieven omgezet worden in effectieve en doelgroepgerichte communicatie naar jongeren toe. 1

7 1.1.2 THEORETISCHE AANLEIDING Uit de vorige paragraaf blijkt dat er een tekort aan orgaandonoren is. Je zou daarom verwachten dat er een negatieve attitude tegenover orgaandonatie bestaat, maar uit recent onderzoek is gebleken dat dit niet het geval is (Berg e.a., 2005). Hieruit kan geconcludeerd worden dat een positieve attitude niet altijd het gedrag voorspelt. Er zijn ook andere factoren die invloed op het gedrag uitoefenen. Een voorbeeld hiervan is de sociale norm, oftewel de mening van mensen in de omgeving. Bovendien kunnen mensen aangeven positief te denken over orgaandonatie, omdat dit bijvoorbeeld maatschappelijk verantwoord is, maar vervolgens geen orgaandonor worden. In dit onderzoek zal gekeken worden welke factoren van belang zijn om mensen te overtuigen om zich te laten registreren als orgaandonor. Een andere theoretische aanleiding voor dit onderzoek is dat er tot op heden geen eenduidig antwoord te geven is op de vraag hoe het beste met jongeren gecommuniceerd kan worden over maatschappelijke onderwerpen, zoals orgaandonatie. Den Ouden & Doorschot (2010) geven na hun onderzoek met betrekking tot de schrijfstijl voor jongeren aan dat ieder onderzoek op het terrein van jongerencommunicatie zeer gewenst en noodzakelijk is. Veel professionals denken te weten hoe zij met jongeren moeten communiceren, maar als deze hier niet van gediend zijn, dan werkt het averechts. Het beste is om daarom aan jongeren zelf te vragen hoe zij denken dat er met hen gecommuniceerd dient te worden (Den Ouden & Doorschot, 2010). Hart LaVail e.a. (2010) geven aan dat toekomstig onderzoek zich zou moeten richten op overtuigende methodes waarbij verzekerd kan worden dat het publiek de strategie op dezelfde manier interpreteert als de makers van de boodschap het bedoeld hebben. Het is volgens Siegel e.a. (2010) belangrijk om verder te gaan met het onderzoeken van verschillende strategieën om mensen te overtuigen hun organen te doneren, om te kijken welke strategie effectief is en welke niet. Er dient volgens hen gefocust te worden op de effectiviteit van verschillende soorten standpunten in communicatieboodschappen met betrekking tot dit onderwerp. Verschillende onderzoeken hebben al aangetoond dat een emotionele insteek effectief kan zijn, zoals het onderzoek van Reubsat e.a. (2001). Hieruit is gebleken dat gevoelens, in dit geval angst, sterk geassocieerd kunnen worden met de intentie om organen te doneren. Ook Farley & Strassmore (2003) stellen in hun onderzoek over bloeddonatie dat het gedrag meer gerelateerd is aan affectieve impulsen dan aan cognitieve impulsen. Emoties spelen dus een belangrijke rol in het gedrag met betrekking tot de keuze voor orgaandonatie. Bovendien kan uit het onderzoek van Van den Berg e.a. (2005) geconcludeerd worden dat affectiviteit een duidelijk aanwezige component is van de attitude met betrekking tot orgaandonatie. Uit deze drie onderzoeken blijkt dus dat emoties belangrijke factoren zijn voor het voorspellen van het gedrag van mensen om zich te laten registreren als orgaandonor. Voor toekomstig onderzoek wordt als suggestie gegeven dat verschillende positieve en negatieve emoties gebruikt kunnen worden om te kijken wat de relatie is met gedragsintenties. In het voorgenomen onderzoek zal daarom gekeken worden naar verschillende soorten frames die gebruikt kunnen worden in communicatieboodschappen met betrekking tot orgaandonatie. Er wordt hierbij onderscheid gemaakt tussen loss-framed boodschappen, oftewel boodschappen die angstgevoelens oproepen, gain-framed boodschappen, oftewel communicatieboodschappen die positieve gevoelens oproepen, en guilt-framed boodschappen, oftewel boodschappen die schuldgevoelens oproepen. Uit het laatste onderzoek met betrekking tot dit onderwerp is gebleken dat gain-framed boodschappen leiden tot het beter herinneren van de communicatieboodschap dan loss-framed boodschappen en hierdoor meer invloed hebben op de intentie voor orgaandonorregistratie (O Keefe & Jensen, 2008). In het onderzoek van O Keefe & Jensen (2008) zijn guilt-framed boodschappen echter niet getoetst, omdat deze drie frames nog niet eerder met elkaar zijn vergeleken. 2

8 1.2 DOELSTELLINGEN & VRAAGSTELLING Zoals in de vorige paragraaf is weergegeven, is er zowel een actuele, als een wetenschappelijke aanleiding om het voorgenomen onderzoek uit te voeren. De vraag die centraal zal staan, luidt: In welke mate hebben gain-framed, loss-framed en guilt-framed appeals in persuasieve communicatieboodschappen met betrekking tot orgaandonatie invloed op de intentie van jongeren om zich te laten registreren als orgaandonor? Het doel is om aan de hand van dit onderzoek beter advies te kunnen geven over hoe een hoge intentie met betrekking tot orgaandonatie teweeg kan worden gebracht met behulp van communicatie. Zoals in het theoretisch kader in het volgende hoofdstuk nader toegelicht zal worden, zorgt een hoge intentie in grote mate voor gedragsverandering (Witte, 1992). Er zal gekeken worden welke soorten frames in communicatieboodschappen effectiever zijn in het overtuigen van jongeren om zich te laten registreren als orgaandonor. Het hogere doel is dat persuasieve communicatieboodschappen in de toekomst beter op jongeren afgestemd kunnen worden. 3

9 2. THEORETISCH KADER In dit hoofdstuk zullen de verschillende aspecten die met gezondheidsgedrag te maken hebben besproken worden. Gezondheidsgedrag kan volgens Gochman (1988) onderverdeeld worden in drie categorieën, te weten: persoonlijke attributen, cognitieve elementen en gedragspatronen (Den Ouden & Doorschot, 2010). Onder persoonlijke attributen worden de verwachtingen, motieven, standpunten, normen en waarden verstaan. De cognitieve elementen bestaan uit de persoonlijkheid, karakteristieken en emotionele staat van een persoon. Ten slotte bestaan gedragspatronen uit gewoonten en acties, die allen gerelateerd kunnen worden aan gezondheid. De attitude, oftewel de houding van een persoon ten opzichte van iets of iemand, is in dit opzicht het belangrijkste (Den Ouden & Doorschot, 2010). Katz (1990) stelt in Fennis & Stroebe (2010, p. 137) dat attitudes vier functies hebben, namelijk: De interpretatie van onze omgeving organiseren en structuren Het versterken en vermijden van stimuli die in het verleden ofwel positief ofwel negatief zijn geweest De normen en waarden van een persoon weergeven en zo ook hun sociale identiteit Ervoor zorgen dat het zelfvertrouwen intact blijft Kortom, de attitude die een persoon ten opzichte van gezondheidsgedragingen heeft is een belangrijke voorspeller voor de intentie om het gewenste gedrag uit te gaan voeren. Hierbij dient nog gezegd te worden dat Hoeken (2009, p.38) stelt dat vijfennegentig procent van het menselijk gedrag geautomatiseerd gedrag dat moeilijk te veranderen is. Er wordt in dit onderzoek vanuit gegaan dat de beslissing van jongeren om een donorregistratieformulier in te vullen gepland en bewust gekozen gedrag is. Hoe dit bewuste gedrag tot stand komt, zal aan bod komen in de eerste paragraaf van dit theoretisch kader; theoretische gedragsmodellen. Vervolgens wordt de theorie met betrekking tot gain-framed, loss-framed en guilt-framed appeals besproken. De derde paragraaf beslaat de communicatie met betrekking tot orgaandonatie, vervolgens zullen de verschillen tussen mannen en vrouwen met betrekking tot orgaandonatie aan bod komen en dit hoofdstuk zal afsluiten met de hypotheses die uit de theorie voortvloeien. 2.1 THEORETISCHE GEDRAGSMODELLEN In deze paragraaf zullen drie theoretische modellen besproken worden die verschillende componenten van het gedrag toetsen, namelijk het Integrated Model for Behavioral Prediction, Het Extended Parallel Process Model en het Elaboration Likelihood Model THE INTEGRATED MODEL FOR BEHAVIORAL PREDICTION The Integrated Model for Behavioral Prediction is een wetenschappelijk model om de voorspellers van gedrag te bepalen, zodat de inhoud en de strategie van een communicatieve boodschap hierop aangepast kunnen worden (Yzer, 2004). In een dergelijke persuasieve communicatieve boodschap wordt het gewenste gedrag duidelijk aangegeven. Gewenst gedrag kan uitgevoerd worden als de persoon in kwestie een sterke intentie heeft om het gedrag ook daadwerkelijk te gaan vertonen en als de persoon de motivatie, de mogelijkheid en vaardigheden heeft om het gedrag uit te gaan voeren (Fishbein & Yzer, 2003). 4

10 De intentie wordt bepaald door drie verschillende elementen, namelijk: de attitude, de sociale norm en de self efficacy. De attitude is gebaseerd op iemand zijn standpunten en verwachtingen met betrekking tot positieve en negatieve uitkomsten van het uitvoeren van het gedrag. De sociale normen zijn gebaseerd op de percepties van de mensen in de nabije omgeving van de persoon. Dus het gedrag van familieleden, vrienden en andere mensen in hun omgeving. Ten slotte wordt met de self efficacy de perceptie van een persoon bedoeld, dus of hij of zij denkt in staat te zijn om het gedrag uit te voeren. Deze drie determinanten samen leiden tot de intentie van een persoon en uiteindelijk tot de uitvoering van het gewenste gedrag (Fishbein e.a, 2002 in Fishbein & Yzer, 2003). Figuur 1: Integrated Model for Behavioral Prediction Als het Integrated Model for Behavioral Prediction als uitgangspunt wordt genomen voor gedragsverandering, kunnen we zien van rechts naar links dat de belangrijkste voorspeller van het gedrag de intentie is. Daarom wordt in dit onderzoek gefocust op de intentie en de drie factoren D, E & F die de intentie bepalen. Ten slotte dient er nog gezegd te worden dat individuele verschillen voor de verschillen in gedrag tussen personen veroorzaken. Iemand die streng gelovig is heeft bijvoorbeeld een andere attitude ten opzichte van orgaandonatie dan iemand die atheïstisch is, omdat hij of zij van haar geloof geen lichaamsdelen mag doneren. De individuele verschillen zijn aan de linkerkant van het model te vinden en hun rol zal nader toegelicht worden in paragraaf THE ELABORATION LIKELIHOOD MODEL Het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) is een duaal-proces model. Het beschrijft de manier waarop attitudes in persuasieve communicatieboodschappen gevormd en veranderd kunnen worden. De mate van betrokkenheid is de cruciale factor die voor de uiteindelijke overtuiging of attitudeverandering zorgt (Petty, Cacioppo & Schumann, 1986). Als een persoon erg betrokken is bij het onderwerp dat in een communicatieve boodschap centraal staat, zal zij deze accepteren via de centrale route van verwerking. Boodschappen die een hoge betrokkenheid creëren hebben een grote persoonlijke relevantie en consequenties. Daardoor is de cognitieve inspanning ook hoog en wordt naar alle aspecten van de boodschap gekeken. Aan de andere kant, als de betrokkenheid van de persoon laag is, zoekt zij naar gemakkelijk verwerkbare cues, zoals kleurgebruik en opmaak, en wordt de informatie via de perifere route verwerkt (Petty, Cacioppo & Schumann, 1986). Mensen zijn bijvoorbeeld over het algemeen sneller geneigd om personen die op zichzelf lijken leuker te vinden. Dit kan werken als een perifere cue in het verwerkingsproces (Weber, 2005). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de overtuigingskracht van een boodschap afhankelijk is van de bereidheid van de ontvanger om de informatie te verwerken, oftewel de betrokkenheid (Van Schie, 2006). 5

11 Het ELM is een zogenaamd continuüm, wat betekent dat de attitude het resultaat is van verschillende processen. Iemand kan bijvoorbeeld een communicatieboodschap verwerken via de centrale route door de argumenten te lezen en kan ondertussen ook overtuigd worden door het kleurgebruik in een advertentie via de perifere route van verwerking. Hieronder is een schematische weergave van het model te zien. Figuur 2: Elaboration Likelihood Model THE EXTENDED PARALLEL PROCESS MODEL Het derde theoretische model dat de componenten van gedrag toetst is het Extended Parallel Process Model (Witte, 1992). Dit model focust zich niet op de mate van betrokkenheid bij een persuasieve boodschap, maar op de emotie angst die kan ontstaan naar aanleiding van een communicatie-uiting. Het EPPM legt uit in welke mate fear appeals, oftewel angstaanjagende standpunten, effectief gebruikt kunnen worden of juist kunnen falen in persuasieve communicatieboodschappen. Het gaat dus om de relatie tussen het gebruik van angst in communicatieboodschappen en de werkzaamheid ervan op gedragsverandering. Dit model stelt dat fear appeals een grote potentie hebben om gedragsverandering teweeg te brengen, zolang ze maar op de juiste manier ingezet worden (Witte, 1992). Fear, oftewel angst, kan omschreven worden als een staat waarin iemand erg onzeker is door bedreigende situaties of spanningen (Lazarus & Lazarus 1994 in 0 Keefe & Jensen, 2012). Vaak overschreeuwt dit gevoel van onzekerheid wat iemand wel of niet moet doen door de angst die eruit naar voren komt. Dit gevoel kan ook de overhand nemen en dan spreken we van zogenaamde walging waarin een persoon zich onmiddellijk distantieert van de bedreigende situatie (Ivanova, 2012). Echter, uit het onderzoek van Morales, Wu & Fitzsimons (2012) is gebleken dat walging de effectiviteit van fear appeals omhoog haalt door de onmiddellijke actie die ondernomen wordt door de ontvanger van de boodschap. Als er bijvoorbeeld een foto van een verbrand lichaamsdeel door vuurwerk wordt getoond, schrikt de persoon in kwestie hiervan en zal zijn of haar hoofd afkeren en het niet zelf willen ervaren. Dit betekent dus dat walging ook positieve effecten heeft en voor een sterke overtuigingskracht van fear appeals kan zorgen. 6

12 Angst en afschrikwekkend zijn twee begrippen die erg dichtbij elkaar liggen. Het verschil ertussen is dat bij angst concreet en plotseling gevaar optreedt en er op dat moment weinig tijd is om tot het besef te komen wat de angst veroorzaakt (Lazarus & Lazarus, 1994 in O Keefe & Jensen, 2012).Onzekerheid is hierbij prominent aanwezig en bij een afschrikwekkende boodschap niet. De bedreiging is bij angst symbolisch en kortstondig en kan bij een schrikwekkende boodschap voor langere tijd op het netvlies gegrift staan (Lazarus & Lazarus 1994 in 0 Keefe & Jensen, 2012). Fear appeals zijn teksten die beschrijven welke vreselijke dingen mensen kunnen overkomen als zij niet doen wat er wordt voorgesteld als het gewenste gedrag. Twee voorwaarden voor de communicatieve boodschap moeten dan wel zijn dat de boodschap persoonlijk relevant is en dat de boodschap een groot gevoel van opwinding veroorzaakt (Witte, 1992). Een voorbeeld hiervan is dat voor iemand die rookt een anti-rook boodschap persoonlijk relevant is en als hierin een erge consequentie van roken besproken wordt, dat de roker hier van schrikt. Fear appeal boodschappen bestaan uit twee delen, namelijk uit een waarschuwing en een implicatie voor de gewenste actie die ondernomen dient te worden (Fennis & Stroebe, 2010, p. 180). Deze cognitieve aspecten van de boodschap kunnen wel de attitude en de overtuigingskracht van de boodschap voorspellen, maar de emoties bepalen op welke manier een persoon de informatie verwerkt. Emoties van angst kunnen bijvoorbeeld gemixt worden met schuldgevoelens, waardoor deze de overhand nemen en ervoor zorgen dat een persoon zich schuldig voelt en het gewenste gedrag gaat vertonen (Turner & Underhill (2012). Hier zal in paragraaf dieper op in worden gegaan. Ook is er nog verschil tussen directe en indirecte fear appeals. Bij een directe fear appeal gaat het om de persoonlijke negatieve consequenties van de boodschap. Bij een stoppen met roken boodschap zou het dan kunnen gaan om de aantasting van je tanden door roken. Bij een indirecte fear appeal gaat het om de negatieve consequenties die niet direct op jezelf betrekking hebben, maar juist op mensen in je omgeving. Om hetzelfde voorbeeld van een stoppen met roken boodschap aan te houden, zou het bij een indirecte fear appeal om de beschadiging van de longen van de mensen om je heen gaan. Bij een indirecte fear appeal wordt dus ingespeeld op de angst voor bedreigingen voor andere mensen als het gewenste gedrag niet wordt uitgevoerd. Het gaat dan om de angst dat je een ander in gevaar brengt door jouw gedrag, terwijl het bij directe fear appeals gaat om de angst voor de bedreiging van jezelf door je eigen gedrag. Mensen schieten meestal in de verdediging, wanneer zijn blootgesteld worden aan bedreigende informatie. Een bedreiging kan omschreven worden als een moment waarin gevaar of een schadelijke gebeurtenis de overhand neemt in het gedrag (Ivanova, 2012). Het is een externe stimulus waarvan een persoon het bestaan wel of niet af weet. Het Extended parallel process model gaat ervan uit dat de persoon de bedreiging ziet. Dit wordt de perceived threat genoemd. De mate van angst wordt dan bepaald door de vatbaarheid van een persoon voor de bedreiging, oftewel de susceptibility, of de mate van hevigheid van de emotie angst, oftewel severity (Witte, 1992). Ook wordt de mate van angst bepaald door de response efficacy, oftewel de reactie van een persoon op de bedreiging. Iemand kan ervoor kiezen om de bedreiging te accepteren of te negeren. Ten slotte speelt de self efficacy een belangrijke rol, oftewel iemand zijn vermogen om op de bedreiging te reageren. Als de self efficacy hoog is, dan is gedragsverandering erg aannemelijk. Een voorwaarde is dan wel dat de intentie aanwezig moet zijn om het gewenste gedrag te gaan vertonen. De intentie wordt bepaald door de subjectieve norm en de attitude en self efficacy, zoals in paragraaf besproken is. Als deze aspecten hoog zijn, dan wordt de fear appeal boodschap doorgestuurd naar het proces van acceptatie, oftewel mogelijke gedragsverandering (Witte, 1992). Maar als er ook maar enige discrepantie tussen de verschillende aspecten is, zal een persoon in kwestie de boodschap zien als gevaar, angstig worden en vervolgens de boodschap verwerpen. 7

13 Fear appeals kunnen echter alleen werken als er ook daadwerkelijk sprake is van een bedreiging en als de boodschap een potentiële oplossing omvat (Ivanova, 2012). Een andere voorwaarde voor het effectief werken van fear appeals is als deze gecombineerd wordt met een hoge efficacy, oftewel het vermogen om het gewenste gedrag uit te voeren (Zlavetska & Spence, 2012). Hieronder is het Extended Parallel Process Model schematisch weergegeven. Figuur 3: Extended Parallel Process Model DE ROL VAN INDIVIDUELE VERSCHILLEN BIJ GEDRAGSVERANDERING Uit deze drie modellen blijkt dat theorie belangrijk is voor de ontwikkeling van effectieve communicatie campagnes die gedragsverandering teweeg willen brengen. Maar de individuele verschillen tussen mensen zorgen ervoor dat het moeilijk is om het daadwerkelijke gedrag te voorspellen. Mensen kunnen bijvoorbeeld een positieve intentie hebben, maar het gewenste gedrag toch niet uitvoeren. Dit kan zijn doordat zij niet de mogelijkheden hebben het gedrag uit te voeren, niet het vermogen of de motivatie hebben, of door barrières in de omgeving (Fishbein & Yzer, 2003). Motivatie kan gedefinieerd worden als een innerlijke staat van opwinding. Een gemotiveerde consument wil graag haar beoogde doelen bereiken door middel van gewenst gedrag (Hoyer & MacInnis, p. 45). Motivatie wordt beïnvloed door de persoonlijke relevantie, normen, waarden, behoeften, doelen en mogelijke risico s die aan het beoogde gedrag verbonden zijn. Een tweede punt dat onlosmakelijk verbonden is met het uitvoeren van het gewenste gedrag, is het vermogen dat de persoon heeft om het te doen, zoals de kennis, ervaringen, opleiding en leeftijd (Hoyer & MacInnis, 2008, p. 62). Het derde en laatste punt is de mogelijkheid om het gedrag uit te voeren. Dit heeft te maken met de tijd, afleiding en informatie die beschikbaar is (Hoyer & MacInnis, 2008, p. 64). Het is daarom van belang om ook te kijken naar de individuele verschillen tussen mensen en op welke manier communicatieboodschappen het beste vormgegeven kunnen worden om deze persoonlijke verschillen te overbruggen. 8

14 2.2 GAIN-FRAMED, LOSS-FRAMED & GUILT-FRAMED MESSAGES Een communicatieboodschap kan op verschillende manieren vormgegeven worden. Dit wordt ook wel framing of inkadering genoemd. Framing betekent dat een communicatieve boodschap op een bepaalde manier neergezet wordt, zodat de consument het probleem of de boodschap op de manier interpreteert zoals de makers het willen (Entman, 1993). Bij een boodschap die als doel heeft de gelddonatie voor een goed doel te verhogen, kan er bijvoorbeeld gekozen worden voor een kind met een zielige gezichtsuitdrukking om het gevoel van medeleven te versterken. Ook kunnen teksten op zo n manier ingekaderd worden dat zij leiden naar het beoogde gevoel dat een communicatieboodschap uit wil drukken. In dit onderzoek staan drie verschillende technieken van tekst framing centraal, namelijk loss-framing, gain-framing en guilt-framing. Reinhart e.a. (2007) geven aan dat de manier van framing afhangt van het type boodschap. Bij een boodschap die preventief gedrag wil stimuleren, zoals het insmeren met zonnebrandcrème voor je in de zon gaat, wordt het gebruik van gain-framing aangeraden omdat hierbij de positieve aspecten van in dit geval zonnebrandcrème worden gegeven en mensen hierdoor minder snel risico s durven te nemen. Bij een boodschap dat detecterend gedrag wil stimuleren, zoals het laten testen voor borstkanker bijvoorbeeld, kan daarentegen beter gebruik worden gemaakt van loss-framing, zodat een persoon juist wel risico s durft te nemen doordat hij of zij zich bewust is van de negatieve consequenties. Van welk type boodschap guilt framing af hangt is nog niet eerder onderzocht. Het doneren van organen valt onder geen van deze twee type boodschappen. Bij orgaandonatie gaat het namelijk niet direct om de persoonlijke gevolgen van het gewenste gedrag, maar het is een vorm van altruïstisch, oftewel onbaatzuchtig, gedrag (Reinhart e.a, 2007). In de volgende paragraaf zullen de technieken van framing een voor een besproken worden LOSS-FRAMED MESSAGES Een algemeen gebruikte techniek om mensen te overtuigen van een standpunt is door middel van loss-framing Dit soort standpunten focussen op de negatieve aspecten die op kunnen treden als het gewenste gedrag dat in de persuasieve boodschap centraal staat niet uitgevoerd wordt. In het geval van orgaandonatie zal gefocust worden op het feit dat er mensen in je omgeving jong kunnen sterven, omdat er geen donororgaan voor hen beschikbaar was. De specifieke techniek van loss-framing die in dit onderzoek centraal staat, is de fear appeal. Wat deze techniek inhoudt is reeds besproken in paragraaf Fear appeals worden in advertenties voornamelijk gebruikt om aandacht te trekken, bewustzijn over een bepaald onderwerp te creëren en mensen te overtuigen van het gedrag dat in de boodschap beschreven wordt door middel van angst (Zlavetska & Spence, 2012). Het uiteindelijke doel is dan dat er gedragsverandering teweeg kan worden gebracht. Zoals al eerder gesteld is, wordt er gebruikt gemaakt van een indirecte fear appeal, omdat het bij loss-framing niet direct de persoon in kwestie aangaat, maar indirect wel angst wordt opgewekt doordat het mensen in hun omgeving aangaat. Ondanks het feit dat er al tientallen jaren onderzoek gedaan is naar de effectiviteit van fear appeals, is de wetenschap er tot op heden niet in geslaagd om tot een overeenstemmend antwoord te komen over de effectiviteit van fear appeal boodschappen (Zlavetska & Spence, 2012). 9

15 2.2.2 GAIN-FRAMED MESSAGES Er bestaan veel publieke gezondheidscampagnes die fear appeals als een persuasieve strategie gebruiken met als doel om attitudes, intenties en uiteindelijk het gedrag te veranderen. Deze standpunten willen voor een negatieve emotionele respons zorgen, namelijk dat angst voor een persuasief effect zorgt (Witte, 1992 in Lewist e.a, 2007). Recent onderzoek heeft echter uitgewezen dat het gebruik van positieve emoties, zoals humor, medeleven en empathie, ook effectief zijn in het trekken van de aandacht en dat mensen hierover na gaan denken en het betrekken op hun eigen leven (Lewist et al, 2007). Uit het laatste onderzoek met betrekking tot framing is zelfs gebleken dat gain-framed messages tot het beter herinneren van een boodschap leiden (O Keefe & Jensen, 2008). Een verklaring hiervoor is dat deze positieve standpunten het gedrag direct beïnvloeden door te focussen op het eigen vermogen van een persoon om het gewenste gedrag uit te voeren, op de sociale normen, verwachtingen en positieve emoties. Toch dient er te allen tijde rekening mee gehouden te worden dat mensen positieve emoties ook kunnen associëren met onacceptabel of niet gewenst in de context van gezondheidscampagnes. Bij gain-framed appeals spelen positieve emoties een grote rol. Weber e.a. (2006) stellen dat een positieve emotie, zoals in hun onderzoek humor, zorgt voor een positieve attitude en intentie, maar uiteindelijk niet tot het gewenste gedrag. Hiermee wordt aangegeven dat het in toekomstig onderzoek noodzakelijk is het effect van positieve emoties te toetsen. In het voorgenomen onderzoek is de emotie empathie van groot belang. Onder empathie wordt het concept verstaan waarin wij ons verplaatsen in de situatie van een andere persoon door middel van verbeelding (Tamborini, Stiff & Heidel, 1990). Empathie wordt in eerst instantie beïnvloed door individuele verschillen, dus hoe een individu reageert op the geobserveerde ervaringen van anderen. Het heeft ook te maken met de gemoedstoestand waarin de persoon in kwestie verkeerd op het moment van het ontvangen van de boodschap (Gallagher & Updegraff, 2012). Als de persoon in kwestie bijvoorbeeld net een dierbare verloren is aan longkanker, kan het zijn dat hij zich schuldig voelt bij het opsteken van de volgende sigaret. Hoe schuldgevoelens verder kunnen ontstaan, komt in de volgende paragraaf aan bod GUILT-FRAMED MESSAGES Schuldgevoelens ontstaan wanneer het menselijke gedrag morele, ethische en religieuze normen tegenspreekt (Wang, 2011). Dit betekent, in het geval van orgaandonatie, dat iemand nog geen orgaandonor is, terwijl hij weet dat hij zelf ook organen zou willen krijgen als hij ernstig ziek zou worden. Een morele standaard wordt dan doorbroken en als mensen weten dat zij daarvoor verantwoordelijk zijn, steken schuldgevoelens de kop op. Uit het onderzoek van Brennan en Binney (2010) is gebleken dat mensen guilt appeals, net als gain appeals, sterk associëren met gevoelens van empathie. Bij guilt appeals worden deze gevoelens alleen op een andere manier aangewakkerd, namelijk door op een doordachte manier affiniteit met de situatie en omgeving te creëren, zodat mensen zich aangemoedigd voelen om anderen te helpen en zich schuldig voelen als zij dit niet doen. Een voorwaarde hiervoor is wel dat mensen zich persoonlijk verantwoordelijk dienen te voelen voordat zij empathie voelen (Brennan & Binney, 2010). Tot op heden is er nog geen onderzoek gedaan naar het effect van guilt-framed boodschappen in vergelijking met andere technieken van framing. Wel zijn er enkele onderzoek geweest die gekeken hebben of het gebruik van schuldgevoelens als overtuigingsmiddel werkten. Zo worden persuasieve boodschappen in de gezondheidscommunicatie met guilt appeals simpelweg gezien als pro-sociaal. Vaak wordt deze techniek ingezet bij communicatieboodschappen die als doel hebben jezelf of anderen ergens mee te helpen. 10

16 Uit het onderzoek van Wang (2011) is gebleken dat geanticipeerde schuld een directe voorspeller is van de intenties die ervoor zorgen dat mensen zich registreren als orgaandonor. Bovendien beïnvloeden schuldgevoelens de attitudes, sociale normen en self efficacy die voorafgaan aan de intentie. Het onderzoek van Turner & Underhill (2012) heeft echter uitgewezen dat mensen die zich schuldig voelen door intense guilt appeals, in mindere mate overtuigd worden van de bedoelde boodschap. Ook stellen zij dat schuldgevoelens leiden tot boosheid en onbegrip. Brennan en Binney (2010) stellen hierbij nog dat deze boosheid en negatieve emoties ontstaan, als er een te grote mate van schuld aangewakkerd wordt. De twee voorwaarden voor een guilt-framed boodschap zijn dus dat mensen zich persoonlijk verantwoordelijk dienen te voelen door de uiting en dat er niet teveel op schuldgevoelens ingespeeld moet worden, omdat dit leidt tot negatieve emoties. Het effect van guilt appeals in vergelijking met andere vormen van framing in communicatieboodschappen met betrekking tot orgaandonatie zal in dit onderzoek voor de eerste keer getoetst worden. 2.3 COMMUNICATIE MET BETREKKING TOT ORGAANDONATIE Zoals in de inleiding reeds is aangegeven, zijn er nog te weinig mensen in Nederland orgaandonor. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat de communicatie over het onderwerp orgaandonatie niet effectief is. Veel nog-niet-donoren geven namelijk aan te vinden dat zij te weinig kennis hebben en te weinig geïnformeerd worden om een goede beslissing over het registreren als donor te kunnen nemen (Lemmens, 2005). Tot op heden zijn er slechts vier onderzoeken geweest die de effecten van verschillende communicatietechnieken met betrekking tot orgaandonatie hebben getoetst, namelijk van Winkle, (1984), Kopfman e.a. (1998), Weber e.a., (2006) en Siegel e.a. (2008). Weber e.a. (2006) stelden dat boodschappen over orgaandonatie die humor bevatten effectiever werden bevonden, dan boodschappen met een triest karakter. In het onderzoek van Siegel e.a. (2008) zijn allerlei verschillende technieken met betrekking tot orgaandonatie op een rijtje gezet. Hieruit bleek dat counterargumenten het meest overtuigend werden bevonden, doordat zich focusten op het confronteren van niet-donoren met fabels en mythes die er over orgaandonatie bestaan. Door deze fabels te weerleggen, hebben mensen geen goede reden meer om hun gedrag te rechtvaardigen om geen orgaandonor te zijn, dus worden zij op deze manier overtuigd (Siegel e.a, 2008). Lazarus & Lazarus (1994, in O Keefe & Jensen, 2012) stellen dat er een positief verband is tussen orgaandonatie en angst (voor de dood). Mensen die de intentie hebben om hun organen te doneren, worden tegelijkertijd angstig voor het feit dat zij dood zullen gaan. Dit valt binnen de Terror Management Theory, die stelt dat het menselijk gedrag vaak gemotiveerd wordt door de angst voor de dood (Fergus & Valentiner, 2012). Dus als mensen op welke manier dan ook herinnerd worden aan hun sterfelijkheid leidt dit tot angst. Dus puur het onderwerp orgaandonatie leidt al tot bepaalde emoties. Het is van belang erachter te komen hoe deze angst omgezet zou kunnen worden in positieve gedragsverandering. Wagner & Manolis (2012) hebben onderzoek gedaan naar emoties die spelen bij de beslissing om orgaandonorregistratie in te vullen. Jongeren tussen de 18 en 30 jaar zijn hierbij ondervraagd naar het verschil tussen angst en schrikwekkend en zij stellen dat angst concreet en direct is en daarom niet voor een brainblockage zorgt. Bovendien stelt Weber (2005) dat wanneer iemand gelijkenissen ziet met een persoon in een productadvertentie, zij sneller geneigd is de mening van die fictieve persoon aan te nemen en zich gaan laten registreren als orgaandonor. Lemmens e.a. (2005) geven aan dat onbaatzuchtigheid de meest voorkomende reden is voor mensen om hun organen te doneren. Of er nog verschillen zijn tussen mannen en vrouwen zal uit de volgende paragraaf blijken. 11

17 2.4 VERSCHILLEN TUSSEN MANNEN EN VROUWEN MET BETREKKING TOT ORGAANDONATIE Uit recent onderzoek onder 2000 mannen en vrouwen is gebleken dat mannen over het algemeen onbaatzuchtiger zijn dan vrouwen (Sekse, 2011). Zoals uit de vorige paragraaf is gebleken, is onbaatzuchtigheid een van de belangrijkste redenen om organen te doneren (Lemmens e.a, 2005). Hieruit zou dus geconcludeerd kunnen worden dat mannen sneller organen zouden doneren als vorm van onbaatzuchtigheid. Uit onderzoek van het CBS (2012) is echter gebleken dat mannen en vrouwen in gelijke mate bereid zijn om hun organen te doneren als zij overlijden. Ook verschillen zij niet in het percentage dat zelf organen wil ontvangen. Biller- Adorno (2002) stelt wel dat vrouwen vaker op een pro-sociale manier op gezondheidsboodschappen reageren. Dit uit zich vaak in het helpen, delen en geven aan andere mensen. Vrouwen zijn over het algemeen gezien altruïstischer dan mannen. Als zij aangesproken worden door middel van emoties, zal dit meewerken in het informatieverwerkingsproces (Biller-Adorno, 2002). Kortom, er zijn geen duidelijke verschillen tussen geslacht met betrekking tot het doneren van organen. 2.5 VERWACHTINGEN Zoals in het theoretisch kader is aangegeven, is er tot op heden weinig onderzoek gedaan naar het effect van guilt appeals in vergelijking met andere technieken van framing. De verschillen tussen gain-framed appeals en loss-framed appeals zijn wel al meerdere malen onder de loep genomen. In het onderzoek van France et al. (2010) is gekeken naar de manier waarop mensen het beste over bloeddonatie geïnformeerd kunnen worden. De keuze was tussen een brochure waarin gefocust was op de bezorgdheid en angst die er heerst en redenen waarom mensen juist wel donor moeten worden, een brochure van een bloedcentrum en een controle brochure over gezond eten en meer bewegen. Uit dit onderzoek bleek dat mensen na het lezen van de brochure met informatie over donoren sneller geneigd waren zich te registreren als bloeddonor. Het is dus bewezen dat het effectief is om op de angsten van mensen te focussen, maar het is nog niet duidelijk welke onderdelen van de brochure voornamelijk tot het gewenste gedrag hebben geleid. Dit zouden de afbeeldingen, argumenten of bijvoorbeeld de keuze van medium kunnen zijn. Er is uit verschillende onderzoeken gebleken dat bij preventiegedrag, zoals antirookboodschappen, gain-framed boodschappen effectiever werken (O Keefe & Jensen, 2012; O Keefe & Jensen, 2008; Weber e.a, 2006). In het voorgenomen onderzoek gaat het om de registratie voor orgaandonatie, dus geen vorm van preventiegedrag, maar eigenlijk gemakkelijker uit te voeren gedrag waar minder cognitieve inspanning voor nodig is. Er rusten veel taboes op de donatie van organen en dit leidt in veel gevallen ook tot het niet registreren als orgaandonor. Angst is voornamelijk de blokkade voor mensen om zich te laten registreren als orgaandonor (O Keefe & Jensen, 2012). Door mensen bewust te maken van deze angst is het mogelijk om gedragsverandering teweeg te kunnen brengen. Om deze redenen is de volgende hypothese opgesteld: H1 = Loss-framed messages in persuasieve communicatie met betrekking tot orgaandonatie hebben een grotere invloed op de intentie van jongeren om zich te laten registreren als orgaandonor dan gain-framed messages of guilt-framed messages. In de volgende hoofdstukken zal de hypothese getoetst worden. Er kunnen nog geen uitspraken gedaan worden of er verschillen in opleidingsniveau en geslacht bestaan, omdat dit nog niet eerder is onderzocht. Deze variabelen worden wel getoetst in het voorgenomen onderzoek. 12

18 3. METHODE In dit hoofdstuk zal worden besproken hoe de onderzoeksvraag In welke mate hebben gainframed, loss-framed en guilt-framed appeals in persuasieve communicatieboodschappen met betrekking tot orgaandonatie invloed op de intentie van jongeren om zich te laten registreren als orgaandonor? geoperationaliseerd gaat worden. Onder operationaliseren wordt het concrete specificeren van procedures verstaan die leiden tot het meten van de variabelen (Baxter & Babbie, 2004, p. 128). In eerste instantie is het van belang om te kijken naar het design. Daarnaast worden in dit hoofdstuk het materiaal, de procedure, de proefpersonen, de instrumentatie en de variabelen besproken. 3.1 ONDERZOEKSDESIGN Er is in dit onderzoek gekozen voor een experiment, omdat het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele centraal staat (Baxter & Babbie, 2004, p. 206). Dit betekent dus de invloed van verschillende soorten framing en de invloed van het geslacht op intentie van jongeren om zicht te laten registreren als orgaandonor. Er is gebruik gemaakt van een factorieel 3 X 2 tussen-proefpersoon design. Dit design bestaat uit de onafhankelijke variabelen type framing (gain-framed, loss-framed of guilt-framed) en geslacht (man of vrouw). De onafhankelijke variabelen zullen vergeleken worden met de afhankelijke variabele donatie intentie. Hieronder zijn de variabelen schematisch weergegeven. AV OV S IV Donatie-intentie Type Framing -Gain-framed -Fear-framed -Guilt-framed Geslacht Opleidingsniveau Figuur 4 : Schematisch overzicht variabelen Er is voor dit design gekozen, omdat op deze manier per frame gekeken kan worden hoe effectief deze is in het veranderen van de donatie-intentie en ook uiteindelijk het gedrag. Bovendien kunnen de proefpersonen zo niet beïnvloed worden door andere versies en dus duidelijk hun eigen mening geven. Het gaat in dit onderzoek om een experiment, waarin de proefpersonen zich niet in een laboratorium setting bevinden, maar in hun eigen omgeving. De onderzoek omstandigheden zijn hierdoor minder controleerbaar gedurende het experiment (Baxter & Babbie, 2004, p. 211). Toch is er voor dit design gekozen, om de proefpersonen deze bewegingsvrijheid te geven en het kunstmatige aspect weg te nemen. 3.2 VOORONDERZOEK Voordat het onderzoeksmateriaal gemaakt kon worden, zijn er eerst twee verschillende pretests uitgevoerd. In de eerste plaats betreft dit de pretest om achter de motieven te komen die jongeren hebben om wel of niet orgaandonor te worden. Hiervoor zijn in totaal twintig mensen ondervraagd. Ten tweede is een vooronderzoek gedaan op het onderzoeksmateriaal, omdat het van belang is dat bij het daadwerkelijke onderzoek de flyer een geloofwaardige, realistische en professionele uitstraling heeft. 13

19 3.2.1 PRETEST MOTIEVEN ORGAANDONATIE Voor er aan het voorgenomen onderzoek begonnen kon worden, is er een pretest gedaan onder tien jongeren die geen orgaandonor zijn en tien jongeren die wel orgaandonor zijn. Er zijn in totaal zeven mannen en dertien vrouwen ondervraagd, zodat de meningen van beide geslachten vergeleken konden worden. Het doel van deze pretest was om achter de motieven te komen om wel of niet orgaandonor te worden. Als dit bekend is, kan het onderzoeksmateriaal hierop aangepast worden. De gehele pretest en haar uitkomsten zijn te vinden in de bijlage. De schematische samenvatting van de uitkomsten is in figuur 5 weergegeven. Belangrijkste motieven jongeren die nog geen orgaandonor zijn -Naar idee -Bang om er anders uit te komen te zien -Nog niet serieus over nagedacht -Te jong om zo n grote beslissing te nemen -Meer in verdiepen, nu nog te weinig geïnformeerd over orgaandonatie Figuur 5: Motieven orgaandonatie Belangrijkste motieven van jongeren die al orgaandonor zijn -Je wilt zelf ook organen ontvangen als jou iets overkomt -Je redt er levens mee -Je voelt zelf niets meer en je kunt er andere mensen mee helpen -Morele verplichting Het verschil tussen mannen en vrouwen is dat vrouwen voornamelijk als reden geven om wel organen te doneren dat zij het belangrijk vinden om levens te redden en zelf organen te willen krijgen als hen iets overkomt. Mannen daarentegen geven meestal aan orgaandonor te zijn geworden toen zij er in hun omgeving aan blootgesteld werden, zoals door hun ouders of op de middelbare school. Bovendien geven mannen als een van de belangrijkste redenen om hun organen te doneren dat zij hun organen toch niet meer kunnen gebruiken als zij dood zijn. Vrouwen die nog geen orgaandonor zijn, geven als reden dat het puur een gevoelskwestie is. Zij vinden het een naar idee dat er in hun lichaam gesneden wordt als zij overleden zijn. Ook zijn vrouwen bang dat hun uiterlijk hierdoor gaat veranderen. Mannen die nog geen orgaandonor zijn, geven aan dat zij er nog niet echt serieus over nagedacht hebben. Mannen en vrouwen verschillen niet in hun mening wat betreft de effectiviteit van overtuigende boodschappen. 90% van de respondenten geeft namelijk aan te denken dat overtuigende boodschappen eraan bij kunnen dragen om meer jongeren ervan te overtuigen om orgaandonor te worden. Dit geeft des te meer reden en motivatie om het voorgenomen onderzoek uit te voeren PRETEST ONDERZOEKSMATERIAAL Naast dat het van belang is om achter de motieven te komen van jongeren om wel of niet orgaandonor te worden, is het ook belangrijk dat het onderzoeksmateriaal als geloofwaardig, realistisch en professioneel wordt beschouwd. Hiervoor is een pretest gedaan onder zes personen. Per flyer zijn er twee personen geweest die hun oordeel hebben gegeven over de aantrekkelijkheid, de geloofwaardigheid en de echtheid van de communicatieboodschap. Hieruit is gebleken dat de flyers over het algemeen professioneel en realistisch werden gevonden. De proefpersonen gaven aan dat de flyer geloofwaardig wordt bevonden door de link naar de webpagina die rechts onderaan de flyer staat en door het gebruik van de afbeelding. Ook gaven de testpersonen aan dat er genoeg keuze mogelijkheden zijn gegeven, zodat het mogelijk was hun gevoelens goed uit te kunnen drukken. 14

20 3.3 OPERATIONALISATIE VAN DE AFHANKELIJKE VARIABELE De afhankelijk variabele die in dit onderzoek centraal staat is de donatie intentie. Zoals uit het theoretisch kader reeds is gebleken, is de donorintentie de belangrijkste voorspeller voor het gedrag. Als iemand een sterke intentie heeft om zich te laten registreren als orgaandonor, dan zal dit in de meeste gevallen ook gebeuren. Er is gekozen om te meten met twee verschillende indexen. Door de Likertschaal en Semantische Differentiaal te combineren, kan het onderzoek tot de onderliggende dimensies en de attitudes van de respondenten komen. In eerste instantie is gekozen voor een zevenpunts semantische differentiaal index. Hierbij dienen de respondenten te kiezen tussen twee tegenovergestelden waarbij de onderliggende meningen die aan de attitude vooraf gaan worden gemeten (Baxter & Babbie, 2004, p. 180). Op deze manier kunnen respondenten aangeven wat het dichtste bij hun gevoel ligt. Soms staan de negatieve woorden aan de linkerkant en soms aan de rechterkant, omdat er anders kans is op het invullen zonder volledige focus (Baxter & Babbie, 2004, p. 184). Zo wordt gepoogd de aandacht van de respondenten erbij te houden. In de tweede plaats is ervoor gekozen om standpunten te meten aan de hand van een zevenpunts Likert index om patronen te ontdekken in de antwoorden die de respondenten geven. Er is gekozen voor een zevenpunts schaal, omdat op deze manier het gevoel goed uitgedrukt kan worden en de attitude gemeten kan worden (Baxter & Babbie, 2004, p.179). De vragen die in de vragenlijst zijn opgenomen, kunnen verdeeld worden in vijf categorieën. De eerste categorie bevat vragen over de attitude van de respondent ten opzichte van orgaandonatie. Deze vragen worden in het begin gesteld, zodat de respondenten geen gewenst antwoord gaan invullen. Deze vraag wordt gesteld aan de hand van een semantische differentiaal. Een voorbeeld hiervan is: Ik vind orgaandonatie.. Belangrijk Onbelangrijk De tweede categorie vragen gaat over de motivatie, het vermogen en de intentie van de respondent om orgaandonor te worden. Deze vragen zijn samengesteld aan de hand van de theorie van Hoyer & MacInnis (2008) en de vragenlijst van Yzer (Epidasa, 2004) met betrekking tot het integrated model of behavioral prediction. Een voorbeeld van deze categorie vragen is: Ik ben in staat om me te laten registreren als orgaandonor Helemaal niet Helemaal mee eens mee eens In de derde en vierde categorie vragen worden vragen met betrekking tot de attitude ten opzichte van de flyer gesteld. Dit aan de hand van het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1983). De derde categorie bestaat uit vragen met betrekking tot de perifere route van overtuiging en de vierde categorie bestaat uit vragen met betrekking tot de centrale route van overtuiging. Hieronder is van beide categorieën vragen een voorbeeld te zien. Ik voel me bij de uiterlijke kenmerken van de flyer Betrokken Niet betrokken Voorbeeld perifere route 15

21 Ik vind de argumenten op de tweede pagina van de flyer Zwak Sterk Voorbeeld centrale route De laatste categorie vragen focussen zich op de uitkomst van het Integrated Model of Behaviour, namelijk de vertoning van het gewenste gedrag. In deze zesde categorie zal gemeten worden wat het gedrag ten opzichte van orgaandonatie na het zien van de flyer is. Een voorbeeldvraag uit deze categorie is: Ik zou nu orgaandonor willen worden Helemaal niet Helemaal mee eens mee eens Aan het einde van de vragenlijst wordt de respondent bedankt voor het invullen van de vragenlijst en wordt hem of haar de mogelijkheid gegeven zich via een link te registreren als orgaandonor. Wanneer de proefpersonen aangeven in de vragenlijst nu orgaandonor te willen worden, kan er vanuit worden gegaan dat zij op de link klikken en zich meteen gaan registreren. 3.4 OPERATIONALISATIE VAN DE ONAFHANKELIJKE VARIABELEN Zoals in de vorige paragraaf reeds is weergegeven, is het van belang om naar de gedragsattitude ten opzichte van orgaandonatie te kijken. Daarnaast is het ook belangrijk om te kijken naar de attitude van de proefpersonen ten opzichte van het onderzoeksmateriaal. In de volgende deelparagraaf zullen de gebruikte technieken van framing aan bod komen. De tweede deelparagraaf zal bestaan uit de operationalisatie van de onafhankelijke variabele geslacht MATERIAAL EN FRAMES Er is gekozen om als onderzoeksmateriaal flyers te gebruiken, omdat dit communicatiemiddel de mogelijkheid biedt om zowel tekstuele als visuele elementen toe te voegen. Uit paragraaf 2.3 is gebleken dat counterargumenten (Siegel, 2008), angst (O Keefe & Jensen, 2012), gelijkenissen tussen mensen (Weber, 2005) en onbaatzuchtigheid (Wagner & Manolis, 2012) effectieve aspecten zijn die gebruikt kunnen worden in de communicatie met betrekking tot orgaandonorregistratie naar jongeren toe. Bovendien is de manier van aanspreken van jongeren van groot belang. Kooiker e.a. (2012) stellen dat gezondheidsvoorlichting zich voornamelijk op jongeren en allochtonen zou moeten richten, omdat het bij hen voornamelijk onwetendheid is dat ongewenst gedrag veroorzaakt. Vooral in de richting van jongeren dient een moderne, niet traditionele gebruikt te worden, omdat jongeren nog niet veel over het concept gezondheid nadenken (Kooiker, Perik & Wennekers, 2012). Een moderne benadering betekent echter niet dat er ook daadwerkelijk jongerentaal moet worden gebruikt. Uit het onderzoek van Den Ouden & Van Wijk (2007) is namelijk gebleken dat in een commerciële tekst voor lager opgeleiden jongerentaal beter kan worden vermeden. Door hogeropgeleiden wordt jongerentaal niet als storend ervaren, maar is het nog steeds niet effectief. Ook in niet-commerciële teksten vanuit overheidsinstanties is het gebruik van jongerentaal niet te adviseren, omdat overheden worden geadviseerd om korte, maar krachtige normale taal te gebruiken bij het communiceren naar jongeren toe (Doorschot, 2007). De belangrijkste reden hiervoor is dat dit leidt tot geloofwaardigheid van een instelling, in plaats van jongeren te imiteren. 16

22 Bij non-profitorganisaties, zoals overheidsinstanties, gaat het voornamelijk om het verstrekken van informatie en het beïnvloeden van het gedrag op het terrein van gezondheid, seksualiteit, zelfbeeld, identiteit en studie & beroepskeuze (Den Ouden & Doorschot, 2010). Door middel van intentionele communicatie, oftewel communicatie die gericht is op sociale verandering en bewustwording van de attitudes en cognities, wil de overheid gedragsverandering bij de doelgroep teweeg brengen (Doorschot, 2007). Bij een intentionele tekst bestaan er globaal drie beslissingen volgens Hoeken (1998), namelijk: aandacht, afweging en acceptatie. Welke van deze drie beslissingen genomen wordt, hangt af van de betrokkenheid bij het onderwerp en de motivatie en de mogelijkheden die de persoon in kwestie heeft om het gewenste gedrag uit te voeren (Hoyer & MacInnis, 2008, p. 45). Dus als het een serieus onderwerp betreft, zoals in het geval van dit onderzoek orgaandonatie, is het belangrijk om op een serieuze manier te communiceren. Dit betekent kort maar krachtig en in normale taal, ook wel het KISS-principe genoemd: Keep it short and simple (Hoeken, 1998 in: Den Ouden & Doorschot, 2010). Volgens Den Ouden & Doorschot (2010) dient de Rijksoverheid zich aan de volgende adviezen te houden om jongeren te kunnen bereiken: Adviezen voor de Rijksvoorlichtingsdienst om jongeren te bereiken Houd het eenvoudig Sluit aan bij de beeldtaal van jongeren Gebruik volwassen spreektaal Pas een lange termijn aanpak toe Ga er niet vanuit dat jongeren niet maatschappelijk geïnteresseerd zijn Pak allochtone jongeren niet apart aan Vergeet de ouders niet Figuur 6: Adviezen Rijksvoorlichtingsdienst (Bron: Rijksvoorlichtingsdienst, Voor het voorgenomen onderzoek worden deze adviezen als rode draad genomen om de communicatieboodschap op een dusdanige manier te ontwerpen, dat jongeren op een effectieve manier bereikt zullen worden. Er is ervoor gekozen om een tweezijdige flyer te ontwerpen met aan de linkerkant een afbeelding van een jonge vrouw met eronder het standpunt dat centraal staat in dit onderzoek. Aan de rechterkant zijn de argumenten weergegeven en wordt de mogelijkheid gegeven aan de respondenten om extra informatie te zoeken op de website en om zich te laten registreren. Een voorbeeld van de guilt-framed flyer is hieronder weergegeven. Figuur 7: Voorbeeld Guilt-framed flyer 17

23 Bij het ontwerp van de flyers is ervoor gekozen om bij de guilt appeal en de fear appeal boodschap dezelfde afbeelding van een jonge vrouw te gebruiken. Er is voor deze vrouw gekozen, omdat zij een trieste gezichtsuitdrukking op haar gezicht heeft die zowel de guilt appeal Mijn broertje is overleden omdat er geen hart voor hem beschikbaar was als de indirecte fear appeal Anna is op 27-jarige leeftijd overleden als gevolg van hartfalen ondersteunen. Bovendien bevindt deze vrouw zich in de leeftijdscategorie van de respondenten, waardoor jongeren zich gemakkelijk kunnen identificeren. Voor de gain-framed flyer is gekozen voor een lachende, jonge vrouw, omdat hierdoor het positieve gevoel wat het standpunt over wil brengen versterkt wordt. Voor de achtergrondkleuren zijn neutrale kleuren gekozen, omdat de respondenten op deze manier niet teveel afgeleid worden van de argumenten en standpunten die in dit onderzoek centraal staan. Ook is er voor het lettertype cambria gekozen in de kleur zwart, omdat het niet om de lay-out van de flyer gaat, maar juist om de inhoud van de tekst. Wel is getracht de flyer zo realistisch en professioneel mogelijk te maken, zodat de respondent het onderzoek ook op een serieuze manier zal benaderen. Het standpunt dat onder de foto staat is het belangrijkste in het onderzoek. Dit is bovendien het grootste verschil dat er bestaat tussen de flyers. Er zal gekeken worden of deze verschillende boodschappen in de vorm van guilt-framed, loss-framed of gain-framed appeals tot gedragsverandering aanzetten. Het eerste standpunt is de zogenoemde gain-framed appeal. Dit standpunt is gericht op het positieve aspect van orgaandonatie, namelijk het redden van andere mensenlevens. Het doel van dit standpunt is om een positief gevoel te creëren door de woorden Dankzij een nieuw hart kan ik weer zorgeloos van het leven genieten. Het tweede standpunt is loss framed, oftewel gericht op de negatieve aspecten van orgaandonatie, namelijk het overlijden van mensen door een tekort aan orgaandonoren. Er is in dit onderzoek gekozen om dit negatieve standpunt aan te duiden als fear appeal, omdat het in eerste instantie angst aanjaagt om hetzelfde lot te ondergaan als jou zoiets zou overkomen en er geen organen beschikbaar zouden zijn. De tekst van het standpunt is dan ook Anna stierf op 27-jarige leeftijd aan de gevolgen van hartfalen. Het derde en laatste standpunt is erop gericht om schuldgevoelens op te roepen en draagt daarom ook de naam guilt-framed appeal. Door op de schuldgevoelens in te spelen van proefpersonen kan gedragsverandering plaats vinden (Turner & Underhill, 2012). Het standpunt is vormgegeven in de woorden Mijn broertje is overleden, omdat er geen hart voor hem beschikbaar was. Op de rechterpagina van de flyer zijn drie argumenten weergegeven onder de vraag of de respondent al orgaandonor is. De argumenten zijn samengesteld aan de hand van de motieven die in de pretest onder wel en niet orgaandonoren gedaan is. Dit waren de belangrijkste en meest genoemde motieven die uit dit onderzoek naar voren kwamen. O Keefe (1990) stelt dat argumenten in twee verschillende volgordes gepresenteerd kunnen worden, namelijk de anticlimax waarin de sterkste argumenten vooraan in de boodschap staan en de climax waar de zwakke argumenten als eerste worden genoemd (Van Schie, 2006). In het voorgenomen onderzoek is ervoor gekozen de argumenten van sterk naar zwak te ordenen. Onder de argumenten wordt aan de respondenten de mogelijkheid gegeven om zich te laten registreren of meer informatie op te vragen via de officiële website voor orgaandonatie De flyers zijn terug te vinden in bijlage 3. 18

24 3.4.2 GESLACHT Het geslacht van de respondenten is de tweede onafhankelijke variabele die een grote rol speelt in dit onderzoek. Zoals uit het vooronderzoek reeds is gebleken, zijn er verschillen in motieven van mannen en vrouwen om zich te laten registreren als orgaandonor. Het is van belang om te kijken naar hoe deze verschillen tot uiting komen in het voorgenomen onderzoek, omdat in toekomstige communicatie met betrekking tot orgaandonatie hierop ingespeeld kan worden. Er zal gepoogd worden een gelijk aantal mannen en vrouwen te ondervragen. 3.5 INTERFERENDE VARIABELE OPLEIDINGSNIVEAU Interfererende variabelen zijn de zaken die van invloed kunnen zijn op de uitkomsten van het onderzoek. In dit onderzoek is het opleidingsniveau een interfererende variabele te noemen. Uit verscheidene onderzoeken is gebleken dat hoogopgeleiden over het algemeen positiever tegenover orgaandonatie staan dan laagopgeleiden (Cox, 2005; Nijkamp, Hollestelle, Zeegers, van den Borne en Reubsaet, 2008; Wakefield, Watts, Homewood, Meiser en Siminoff, 2010 in CBS Orgaandonatie, 2012). Dit komt voornamelijk omdat er een verschil in kennis over orgaandonatie is. Hoger opgeleiden zoeken meer informatie op over dit onderwerp en zijn er meer mee bezig (Cox, 2005 in CBS Orgaandonatie, 2010). Hieronder is een schematische weergave te zien van het percentage mensen dat bereid is donororganen af te staan per opleidingsniveau geordend. Figuur 8: Schematische weergave bereidheid orgaandonatie per opleidingsniveau Naar aanleiding van deze feiten verwacht ik dat er verschil bestaat in gedragsverandering per opleidingsniveau. Mijn verwachting is dat bij jongeren met een lager opleidingsniveau een grotere kans is voor gedragsverandering, omdat zij nog niet veel informatie hebben over orgaandonatie en daarom door deze flyers ook sneller overtuigd kunnen worden. 3.6 RESPONDENTEN De vragenlijst is ingevuld door drieënzestig respondenten tussen de 18 en 30 jaar die nog geen orgaandonor zijn. Er is voor deze leeftijdsgroep gekozen naar aanleiding van het onderzoek van Wagner & Manolis (2012). Zij kozen voor dezelfde leeftijdsgroep, omdat dit de jongere generatie betreft. De vuistregel stelt dat er per manipulatie minimaal twintig proefpersonen ondervraagd dienen te worden om überhaupt een uitspraak te kunnen doen over de resultaten (Baxter & Babbie, 2003). Omdat er drie verschillende manipulaties zijn, komen we op het getal zestig uit. Er is ervoor gekozen om dertig mannen en dertig vrouwen te ondervragen om op deze manier een zo representatief mogelijk beeld te kunnen krijgen van de populatie an sich. 19

25 De respondenten werken aan dit experiment mee op vrijwillige basis. Er wordt hen gevraagd of zij mee willen doen en de mogelijkheid gegevens om nee te zeggen. Er wordt gezorgd dat ze geen psychologische schade op kunnen lopen door de vragenlijst duidelijk te maken. De proefpersonen zal gevraagd worden naar hun leeftijd, geslacht en opleidingsniveau, maar deze gegevens zullen alleen gebruikt worden voor wetenschappelijke doeleinden. De resultaten die verkregen worden uit het onderzoek zullen openbaar gemaakt worden, maar de anonimiteit van de proefpersonen zal gewaarborgd worden. Het onderzoek is dus ethisch verantwoord om aan mee te doen. 3.7 PROCEDURE Het experiment is volgens een gestructureerde procedure verlopen. Het is online afgenomen met behulp van het programma ThesisTools. De respondenten kregen via social media of een uitnodiging om deel te nemen aan het onderzoek. De eerste vraag die in de uitnodiging gesteld werd, was of de proefpersoon al orgaandonor was. Zij mochten alleen aan het onderzoek deelnemen als hun antwoord op deze vraag nee was. De deelnemers werd eerst gevraagd naar hun leeftijd, opleidingsniveau en geslacht. Vervolgens kon er begonnen worden aan het daadwerkelijke onderzoek. De respondenten kregen willekeurig een flyer te zien die een gain-framed, loss-framed of guilt-framed appeal bevatte. Er werd hen gevraagd de flyer goed in zich op te nemen en vervolgens de vragenlijst in te vullen. Er wordt hen bewust niet verteld wat het doel van het onderzoek behelst, omdat zij hierdoor beïnvloed kunnen worden in hun antwoordkeuze. 3.8 BETROUWBAARHEID & VALIDITEIT Door zoveel mogelijkheid toevalligheden in dit onderzoek uit te sluiten wordt de interne validiteit gewaarborgd (Baxter & Babbie, 2004, p. 125). Het streven is een hoge interne validiteit te waarborgen, omdat dit het voorgenomen onderzoek in staat stelt om de uitkomsten te verklaren. Baxter & Babbie (2004) noemen drie bedreigingen voor de interne validiteit, namelijk: de invloed van de onderzoeker, de participanten of de procedure op de eventuele uitkomsten. Door het gebruik van een online survey programma bij het experiment is het onmogelijk voor de onderzoeker om de onderzoek omstandigheden constant te controleren. Wel zal de respondent dan minder snel geneigd zijn om wenselijke antwoorden in te vullen. Het onderzoek is semi-anoniem, omdat er wel naar de leeftijd, geslacht en het opleidingsniveau van de respondenten gevraagd wordt. Iedere respondenten neemt op dezelfde wijze deel aan het experiment, namelijk door in hun eigen, vertrouwde omgeving een vragenlijst in te vullen met betrekking tot de advertenties over orgaandonatie. Dit zorgt ervoor dat de meetbetrouwbaarheid niet gewaarborgd kan blijven, omdat er niet één specifieke omgeving gesteld wordt waar het onderzoek uitgevoerd wordt (Baxter & Babbie, 2004, p. 124). De meetbetrouwbaarheid wordt gewaarborgd door de vragenlijst begrijpelijk en doelgroepgericht te maken, zodat het gokeffect zo klein mogelijk is (Hoeks & Steemers, 2013). Dit betekent dat de vragen gemakkelijk te interpreteren zijn, zodat de mogelijkheid op een meetfout zo klein mogelijk kan worden gehouden. Door het gebruik van een zevenpunts schaal is getracht de respondenten de mogelijkheid te geven hun gevoel zo goed mogelijk uit te drukken. Ook is geprobeerd de meetbaarheid zo valide mogelijk te maken. Door de variabelen te meten die in het onderzoek centraal staan, dus de attitude en intentie van de respondenten ten opzichte van orgaandonatie, is de meetvaliditeit gewaarborgd gebleven. 20

26 Ten slotte dient er nog gesteld te worden dat de externe validiteit in dit experiment niet geheel gewaarborgd zal blijven, omdat het onderzoek niet generaliseerbaar is naar de gehele jongerenpopulatie in Nederland. Er wordt een steekproef gedaan van zestig jongeren tussen de 18 en 30 jaar oud. Hoe deze zal worden vormgegeven is in de volgende paragraaf te lezen. 3.9 STEEKPROEFTREKKING De gehele populatie jongeren tussen de 18 en 30 jaar bestaat in 2012 uit personen, waaronder mannen en vrouwen (CBS, 2012). Van deze groep jongeren wil minder dan de helft van de jongeren hun organen afstaan, terwijl ruim de helft wel organen wil ontvangen (Zie figuur 9). Bij de andere leeftijdsgroepen is te zien dat er een aanzienlijk percentage meer orgaandonoren zijn. Om uitspraak te kunnen doen over de populatie die niet in zijn geheel te onderzoeken is, is gebruik gemaakt van een steekproef. Het gaat om een toevallige niet random steekproef, bestaande uit MBO, HBO en WO studenten in de leeftijd van 18 tot en met 30 jaar die nog geen orgaandonor zijn. In dit onderzoek is gekozen voor random selectie van de proefpersonen uit de populatie jongeren tussen de 18 en 30 jaar die nog geen orgaandonor zijn. Er zal een evenredige verdeling gemaakt worden tussen mannen en vrouwen. Figuur 9 : Orgaandonatie

27 4. RESULTATEN Om een uitspraak te kunnen doen over de populatie die niet in zijn geheel te onderzoeken is, is gebruik gemaakt van een steekproef. Het gaat om een niet random steekproef, bestaande uit VMBO/HAVO/VWO, MBO, HBO en WO studenten die nog geen orgaandonor zijn in de leeftijd van 18 tot en met 30 jaar. In totaal hebben 63 jongeren deelgenomen aan het experiment, drie meer dan aanvankelijk gepland was. Hiervan waren 28 mannen en 35 vrouwen. Dit betekent dat 44,4% van de respondenten een man was en 55,6% een vrouw. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 22 jaar en het gemiddelde opleidingsniveau is HBO. Hieronder is een overzicht van het opleidingsniveau weergegeven. Opleidingsniveau Aantal Respondenten Percentage VMBO/HAVO/VWO 7 11% MBO 9 14% HBO 20 32% WO 27 43% Figuur 10: Overzicht Opleidingsniveau Respondenten Zoals bekend, waren er drie verschillende versies. In figuur 11 is een schematische weergave te zien van het aantal respondenten per geslacht, per versie. Bij de Guilt-framed boodschap zijn de mannen en vrouwen niet evenredig verdeeld. Of dit verschil ook consequenties heeft voor de resultaten van dit onderzoek zal besproken worden in het volgende hoofdstuk. Versies Aantal mannen Aantal vrouwen Totaal aantal respondenten 1. Fear-Framed 10 (50%) 10 (50%) Guilt Framed 6 (30%) 14 (70%) Gain Framed 12 (52,2%) 11 (47,8%) 23 Figuur 11: Overzicht respondenten per versie, per geslacht In figuur 12 zijn de verschillende opleidingsniveaus per versie weergegeven. Hier is te zien dat de meeste jongeren WO als opleidingsniveau hebben. De variabele opleidingsniveau is niet meegenomen in verdere analyses, omdat er teveel verschillen zitten in opleidingsniveau en de proefpersonen hier niet op geselecteerd zijn. Versies 1. Fear- Framed Aantal VMBO/HAVO/ VWO Aantal MBO Aantal HBO Aantal WO Totaal aantal respondenten 1 (5%) 1 (5%) 8 (40%) 10 (50%) 20 (100%) 2. Guilt 3 (15%) 4 (20%) 5 (25%) 8 (40%) 20 (100%) Framed 3. Gain Framed 3 (13%) 4 (17%) 7 (30%) 9 (39%) 23 (100%) Figuur 12: Overzicht respondenten per versie, per opleidingsniveau 22

28 4.1 BETROUWBAARHEIDSANALYSES Ter voorbereiding op de statistische analyses van de data is de interne consistentie van de verschillende items in de vragenlijst gecontroleerd met behulp van de Cronbach s Alpha. Een variabele is betrouwbaar genoeg, wanneer de Cronbach s Alpha 0,6 of hoger is (Malhotra, 2009, p. 319). De resultaten van de berekening zijn hieronder schematisch bij iedere variabele weergegeven. Variabele Cronbach s Alpha Attitude Orgaandonatie 0,67 Omgevingsfactoren 0,66 Self efficacy - Intentie Orgaandonatie 0,81 Perifere Cues 0,78 Centrale Cues 0,85 Emoties 0,20 Gevoel Foto 0,66 Gevoel Standpunt 0,77 Figuur 13: Cronbach s Alpha per variabele Eerst is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd op de attitude ten opzichte van orgaandonatie. De oorspronkelijke vraag bestond uit vijf items, maar slechts drie items correleerden goed samen, namelijk goed/slecht, negatief/positief, belangrijk/niet belangrijk. α=0,67. Vervolgens zijn de omgevingsfactoren op interne betrouwbaarheid getoetst. De variabele bestond oorspronkelijk uit drie items, maar na het verwijderen van één ervan was de betrouwbaarheid pas goed te noemen. De variabele omgevingsfactoren wordt daarom gevormd door vragen over of de omgeving van de respondent orgaandonor is en of de omgeving orgaandonatie belangrijk vindt. α=0,66. De variabele self efficacy bestond uit vragen over de motivatie, het vermogen en de mogelijkheden van de respondent om zich te laten registreren als orgaandonor. Echter, door de vraag over de mogelijkheden van de respondent weg te laten, werd de self efficacy pas betrouwbaar genoeg. α=0,69. Bij nader inzien is de vraag over de motivatie, die luidde: Ik ben gemotiveerd om mij te laten registreren als orgaandonor ook niet meegenomen onder de noemer self efficacy, omdat deze vraag gemakkelijk geïnterpreteerd kon worden als een vraag met betrekking tot de intentie leek en dus niet een goede afspiegeling van de self efficacy weergeeft. De self efficacy bestaat dus alleen nog uit het vermogen van de respondent om zich te laten registreren als orgaandonor. De items die de variabele Intentie Orgaandonatie vormen zijn: Ik heb de intentie om me te laten registreren, Ik denk dat ik me ga laten registreren en Ik wil me laten registreren. Het zijn drie erg verschillende vragen, maar deze blijken intern erg goed samen te hangen, α=0,81. De perifere cues, oftewel de aanwijzingen, van de flyer zijn gemeten aan de hand van negen verschillende items, namelijk: Lelijk/ Mooi, Niet doelgroepgericht/ Doelgroepgericht, Onaantrekkelijk/ Aantrekkelijk, Onrealistisch/ Realistisch, Onprofessioneel/ Professioneel, Ongeloofwaardig/ Geloofwaardig, Onduidelijk/ Duidelijk. α=0,78. De centrale cues van de flyer zijn ook gemeten aan de hand van negen verschillende items, namelijk: Sterk / Zwak, Niet passend / Passend, Onduidelijk / Duidelijk, Onbegrijpelijk / Begrijpelijk, Niet overtuigend / Overtuigend, Slecht / Goed, Ongeloofwaardig / Geloofwaardig, Onbetrouwbaar / Betrouwbaar, Onrealistisch / Realistisch. α=0,85. 23

29 De items die de variabele emoties naar aanleiding van het zien van de flyer vormden, correleerden helemaal niet samen. De verschillende items die bij deze variabele samengenomen werden, zijn: Niet betrokken / Betrokken, Verdrietig / Blij, Bang / Niet bang, Boos / Rustig, Schuldig / Niet schuldig, Negatief / Positief, Onprettig / Prettig, Gedemotiveerd / Gemotiveerd, Angstig / Niet angstig. α=0,23. Er is ook geen reden om te verwachten dat deze emoties goed correleren, omdat het zowel positieve als negatieve emoties zijn. Ook bij een aantal items waarvan verwacht werd dat ze samen zouden hangen (Betrokkenheid, Positiviteit, Prettigheid en Motivatie) was dit niet het geval. Daarom zullen de emoties niet als één variabele samengesteld worden, maar juist apart beken worden per flyer. Er was ook geen Bij de loss-framed flyer zal dus bijvoorbeeld gekeken worden of de negatieve gevoelens zoals angst positief correleren met de flyer. Verklaringen voor de lage Cronbach s Alpha worden in het volgende hoofdstuk besproken. Ten slotte is de Cronbach s Alpha van de vragen over het gevoel bij de foto en het gevoel bij het standpunt nog gemeten. Deze waren beide betrouwbaar te noemen, respectievelijk α=0,66 en α=0, VARIANTIEANALYSES Op de gemiddelde scores van de afhankelijke variabelen attitude, self efficacy, sociale norm, intentie, emoties, perifere- en centrale cues, gevoel bij foto en gevoel bij de tekst zijn variantieanalyses uitgevoerd met de tussen-proefpersoon factoren conditie (met de levels fearframed boodschap, guilt-framed boodschap en gain-framed boodschap) en geslacht (met de levels man en vrouw). Interacties zullen worden opgevolgd door middel van posthoc t-tests. Deze uitkomsten zullen worden gecorrigeerd voor het aantal tests dat wordt uitgevoerd (Bonferroni correctie), maar ook de niet gecorrigeerde p-waardes zullen worden gerapporteerd ATTITUDE TEN OPZICHTE VAN ORGAANDONATIE Ten eerste is er een ANOVA uitgevoerd op de attitude ten opzichte van orgaandonatie. Deze analyse is terug te vinden in figuur 14. Versie Geslacht Gemiddelde Standaard Error 1. Fear Man 6,3 0,2 Framed Vrouw 6,1 0,2 Totaal 6,2 0,2 2. Guilt Man 6,3 0,3 Framed Vrouw 6,2 0,2 Totaal 6,2 0,2 3. Gain Man 6,4 0,2 Framed Vrouw 6,3 0,2 Totaal 6,4 0,2 Figuur 14: Overzicht gemiddelde attitude per versie en per geslacht Er waren geen significante hoofdeffecten van versie of van geslacht (p-waardes groter dan 0,05). Ook was er geen interactie tussen versie en geslacht (p-waarde groter dan 0,10). 24

30 4.2.2 SOCIALE NORM & SELF EFFICACY Vervolgens is gekeken naar de sociale norm en de self efficacy met betrekking tot orgaandonatie. De schematische weergave van de resultaten is in figuur 15 weergegeven. Geslacht Variabele Versie Gemiddelde St.dev Man Sociale Fear 4,7 1,2 norm Guilt 4,9 0,7 Vrouw Self efficacy Sociale norm Self efficacy Gain Fear Guilt Gain Fear Guilt Gain Fear Guilt Gain 4,7 5,2 5,7 5,9 4,4 4,3 4,3 5,0 5,4 5,6 Figuur 15: Overzicht gemiddelde sociale norm & self efficacy De eerste variabele waar naar gekeken is, zijn de factoren in de omgeving die een rol spelen bij orgaandonatie, ook wel de sociale norm genoemd. Er is geen significant verschil gevonden tussen de verschillende manipulaties of tussen het geslacht, Ook bij de self efficacy is geen sprake van significante verschillen tussen de versies. Deze twee variabelen worden allebei gemiddeld/neutraal beoordeeld, namelijk om en nabij de DONORINTENTIE 1,0 2,4 1,0 2,1 1,1 1,1 1,1 De donorintentie is afhankelijke variabele die in dit onderzoek centraal staat. De schematische weergave van deze variabele is hieronder weergegeven in figuur 16. Geslacht Variabele Versie Gemiddelde St.dev Man Donorintentie Fear Guilt Gain 3,9 4,7 4,2 1,8 2,6 2,1 Vrouw Donorintentie Fear Guilt Gain 4,2 4,3 4,5 Figuur 16: Overzicht gemiddelde donorintenties per geslacht per versie Er is zijn geen significante verschillen in donorintentie tussen de verschillende frames te zien. Ook is er nog gekeken of er verschil in intentie bestaat in tijdsvakken. In de vragenlijst waren drie vragen opgenomen waarbij de respondenten antwoord moesten geven of zij orgaandonor wilden worden binnen een bepaalde tijd, namelijk Ik zou binnen een maand orgaandonor willen worden, Ik zou binnen een week orgaandonor willen worden en Ik zou nu orgaandonor willen worden. Ook hier zijn geen significante resultaten uit naar voren gekomen. 1,9 1,7 1,7 1,7 1,9 1,0 25

31 4.2.3 EMOTIES De derde variabele waarnaar gekeken is, zijn de emoties die de respondenten hadden bij de verschillende boodschappen. Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de verschillende emoties niet intern met elkaar samenhangen. Daarom zullen ze in deze paragraaf per stuk en per versie besproken worden. In figuur 17 is de schematische weergave hiervan te zien. Emotie Versie Gemiddelde Beoordeling Man Betrokken Positief Prettig Gemotiveerd Blij Boos Schuldig Bang Angstig 1 Fear 2 Guilt 3 Gain Totaal 1 Fear 2 Guilt 3 Gain Totaal 1 Fear 2 Guilt 3 Gain Totaal 1 Fear 2 Guilt 3 Gain Totaal 1 Fear 2 Guilt 3 Gain Totaal 1 Fear 2 Guilt 3 Gain Totaal 1 Fear 2 Guilt 3 Gain Totaal 1 Fear 2 Guilt 3 Gain Totaal 1 Fear 2 Guilt 3 Gain Totaal 3,8 2,7 4,2 3,7 3,6 5,5 2,8 3,6 3,1 4,2 3,4 3,5 4,1 4,0 4,0 4,0 3,8 3,8 3,8 3,8 4,0 4,7 3,6 4,0 4,0 5,0 4,8 4,5 3,9 3,3 4,4 4,0 3,7 5,3 4,5 4,4 Gemiddelde Beoordeling Vrouw 3,0 3,5 2,8 3,1 3,8 4,8 3,8 4,2 3,1 3,9 3,7 3,6 3,8 3,8 4,1 3,9 3,3 3,5 3,7 3,5 4,3 4,9 3,3 4,2 4,4 4,3 4,8 4,5 3,8 3,8 4,3 3,9 4,3 4,4 4,9 4,4 Totale Gemiddelde Beoordeling 3,4 3,2 3,5 3,4 3,7 5,1 3,3 4,0 3,1 4,0 3,6 3,6 4,0 3,8 4,0 3,9 3,6 3,6 3,7 3,6 4,2 4,9 3,4 4,1 4,2 4,5 4,8 4,5 3,9 3,7 4,3 4,0 4,0 4,7 4,7 4,5 Figuur 17: Overzicht gemiddelde beoordeling emoties per geslacht en per versie St.Dev Totale Gemidd 1,9 1,8 1,9 1,8 0,9 1,2 1,8 1,5 0,9 1,1 0,7 1,0 0,9 1,1 0,9 0,9 0,9 1,3 0,6 0,9 0,9 1,5 1,2 1,3 1,4 1,7 1,4 1,5 1,3 1,4 0,9 1,2 1,2 1,6 1,4 1,4 26

32 Er zijn twee significante verschillen gevonden met betrekking tot de gemiddelde emoties. Over het algemeen wordt de guilt-framed boodschap positiever beoordeeld dan de gain-framed boodschap (p(lsd)=(0,000) & p(bonferroni)=0,000) en de fear-framed boodschap (p(lsd)=0,003 & p(bonferroni)=0,008). De gemiddelde beoordeling van de guilt-framed boodschap was 5,1 (SD=1,2), de gain-framed boodschap werd gemiddeld beoordeeld met 3,3 (SD=1,8) en de fear-framed boodschap gemiddeld met 3,7 (SD=0.9) DE PERIFERE- EN CENTRALE CUES In deze paragraaf zal gekeken worden naar de twee routes die in het Elaboration Likelihood Model centraal staan, namelijk de centrale route en de perifere route. In figuur 18 zijn de gemiddelden per route, per geslacht en per versie weergegeven. Variabele Versie Gem Man Perifere Cues 1.Fear 2.Guilt 3.Gain Totaal 4,7 3,8 4,6 4,5 St.Dev 1,4 0,6 0,8 1,1 Gem Vrouw 3,4 3,7 4,1 3,7 St.Dev 1,5 1,1 0,9 1,2 Totaal Gem 4,1 3,7 4,3 4,1 St.Dev 1,6 1,0 0,9 1,2 Centrale Cues 1.Fear 2.Guilt 3.Gain Totaal 5,4 4,8 4,6 4,9 1,1 0,9 1,0 1,0 4,3 4,7 4,0 4,3 0,8 0,8 0,8 0,8 4,8 4,7 4,3 4,6 1,1 0,8 0,9 1,0 Figuur 18: Overzicht gemiddelden per route, per geslacht en per versie Wat betreft de perifere cues is er een marginaal-significant verschil gevonden tussen de guiltframed boodschap en de gain-framed boodschap (p(lsd)=0,064). Ook is er een significant verschil in geslacht gevonden bij de perifere cues (p=0,025). Mannen beoordelen de perifere cues gemiddeld met 4,5 (SD=1,1) en vrouwen met 3,7 (SD=1,2). Mannen beoordelen perifere cues dus significant hoger dan vrouwen. Wat betreft de centrale cues, ofwel de argumenten, is er ook een marginaal-significant verschil gevonden in geslacht (p=0,011). Mannen beoordelen de argumenten over het algemeen met 4,9 (SD=1,0) en vrouwen met 4,3 (SD=0,8). Ook is er een marginaal-significant verschil gevonden tussen de fear-framed boodschap en de gain-framed boodschap (p(lsd)=0,078). De gemiddelde beoordeling bij de fear-framed boodschap was 4,8 (SD=1,1) en bij de gain-framed boodschap 4,3 (SD=0,8) GEVOEL BIJ DE APPEAL EN GEVOEL BIJ DE FOTO Ten slotte zijn er variantieanalyses uitgevoerd op de variabelen gevoel bij het standpunt en gevoel bij de foto. De schematische weergave van deze verschillen is in figuur 19 op de volgende pagina te zien. 27

33 Variabele Versie Gem Man Gevoel Standpunt Gevoel Foto 1.Fear 2.Guilt 3.Gain Totaal 1.Fear 2.Guilt 3.Gain Totaal 3,5 4,1 3,7 3,7 2,7 4,3 3,8 3,5 St.Dev GemVrouw St.Dev Gem Totaal 0,7 4,2 0,5 3,8 1,0 3,5 1,1 3,7 0,9 3,8 0,8 3,7 0,8 3,8 0,9 3,8 1,3 0,8 1,2 1,3 3,3 4,4 3,4 3,8 1,5 1,9 0,9 1,6 3,0 4,4 3,6 3,7 St.Dev 0,7 1,1 0,8 0,9 1,4 1,6 1,1 1,5 Figuur 19: Overzicht gemiddelden gevoel standpunt en gevoel foto Bij de variabele gevoel bij standpunt is een marginaal-significant interactie-effect gevonden tussen het geslacht en de verschillende condities (p=0,076). Dit betekent dat er verschillen tussen de seksen zijn in hun beoordelingen op de verschillende versies. Naar aanleiding onafhankelijke t-tests kan gesteld worden dat de fear-framed boodschap significant hoger wordt beoordeeld door vrouwen (p=0,03). Vrouwen hebben dus gemiddeld een positiever gevoel bij het standpunt dat weergegeven is in de fear-framed boodschap. Bij de guilt-framed boodschap en de gain-framed boodschap zijn geen significante verschillen tussen mannen en vrouwen gevonden. Verder zijn er geen significante verschillen tussen de versies gevonden. Ook is er bij de variabele gevoel bij foto een significant verschil gevonden tussen de guilt-framed boodschap en de fearframed boodschap (p(lsd)=0,003 & p(bonferroni)=0,008) en een marginaal-significant verschil tussen de guilt-framed boodschap en de gain-framed boodschap (p(lsd)=0,077) 4.3 CORRELATIES In deze paragraaf zullen onderlinge verbanden besproken worden. Er zijn regressieanalyses uitgevoerd om de interne relaties tussen de gegevens te beschrijven en te visualiseren. De mate waarin de afhankelijke variabelen te voorspellen zijn aan de hand van de onafhankelijke variabelen is onderzocht. De uitkomsten van deze analyses zullen in deze paragraaf besproken worden. De rapportage van de resultaten zal bestaan uit de R-waarde, de R²-waarde en de significantie (p). De R-waarde laat de correlatie zien tussen de onafhankelijke variabelen aan de ene kant en de afhankelijke variabele aan de andere kant. De R²-waarde geeft de verklaarde variantie aan, dus in welke mate de onafhankelijke variabelen in staat zijn de uitkomsten van de afhankelijke variabele te voorspellen. De p-waarde geeft aan of een onafhankelijke variabele een significante bijdrage levert aan de voorspelling. Een significante waarde zal lager moeten zijn dan p=0,05. De manier waarop de uitkomsten geïnterpreteerd dienen te worden, zal na iedere tabel weergegeven worden. Volgens het Integrated Model for Behavioral Prediction wordt de intentie, die tot het uiteindelijke gedrag leidt, gevormd door de attitude, sociale norm en self efficacy. 28

34 Figuur 20: Deel van het Integrated Model for Behavioral Prediction Uit een lineaire regressieanalyse is gebleken dat de onafhankelijke variabelen attitude, sociale norm en self efficacy redelijk goed in staat zijn de uitkomsten van de intentie te voorspellen (R=0,65, R²=0,42). Als er naar het belang van iedere onafhankelijke variabele bij de uitkomst van de intentie gekeken wordt, blijkt dat de attitude (beta=0,43) en de self efficacy (beta=0,40) de belangrijkste voorspellers zijn van de intentie. De sociale norm is vrijwel niet belangrijk (beta=0,03). Ten slotte is er een regressieanalyse uitgevoerd om achter de samenhang van de componenten van het Elaboration Likelihood Model te komen. Het ELM bestaat uit een centrale en een perifere route. Zoals uit de theorie ook al is gebleken, bestaan de centrale cues uit argumenten en perifere cues uit de uiterlijke kenmerken van de flyer. Het is van belang om te kijken hoe deze elementen samenhangen met elkaar en met de andere variabelen, om te kijken welke variabelen elkaar voorspellen. Uit de regressieanalyse is gebleken dat de perifere en centrale cues goed met elkaar samenhangen (Pearson Correlatie = 0,59, p<0,00). Bij de centrale cues is er een marginale trend voor de correlatie met de self efficacy (Pearson Correlatie = 0,21, p = 0,10). Ook is er een marginale trend voor de correlatie van de centrale route met de donorintentie (Pearson Correlatie = 0,23, p = 0,08). Dit betekent dat de uitkomsten voor de centrale route samenhangen met de uitkomsten van de self efficacy en de intentie. Met betrekking tot de perifere cues kan gesteld worden dat er geen significante correlaties gevonden zijn met de overige variabelen in dit onderzoek. Dit betekent dat de centrale cues van groter belang zijn dan de perifere cues. 29