Samen sta je sterk. Adviesrapport. Project: Communicatieplan

Transcriptie

1 Project: Communicatieplan Smokeless Nathalie Kooiman, Charlotte Voorn, Wendy Lanser, Rowan Lens, CDM1A Hogeschool Rotterdam Rowan Lens - CDM1A - Hogeschool Rotterdam 1

2 Inhoudsopgave Analyse pagina 2 Doelgroep pagina 2, 3 Doelstellingen pagina 4 Boodschap pagina 5 Rowan Lens - CDM1A - Hogeschool Rotterdam 1

3 Het is voor vele mensen moeilijk om te stoppen met roken. Dit heeft niet alleen te maken met de lichamelijke en psychologische verslaving, maar ook door de omgeving. Mensen vinden het vaak makkelijker om te stoppen als er steun vanuit de omgeving is. Dit adviesrapport schrijven wij vanuit de optiek om de rookverslaafden te steunen in het voornemen te stoppen met roken. Op basis van gedegen onderzoek en analyse beschrijven wij in dit rapport de doelgroep, de communicatiedoelstellingen en de boodschap voor ons communicatieplan. Analyse Uit ons vooronderzoek is gebleken dat veel rokers beginnen op jonge leeftijd onder groepsdruk. Wij gaan die zelfde groepsdruk gebruiken om jongvolwassenen ook weer te helpen met het stoppen met roken. Als mensen eenmaal de beslissing hebben genomen om hun gedrag te veranderen, is het van belang om informatie te verschaffen die het gedrag in stand houdt. 1 Deze informatie willen wij gaan verschaffen met behulp van social media. Facebook is een netwerk dat dagelijks veel gebruikt wordt. 2 Daarom hebben wij ervoor gekozen facebook als middel in te zetten om een community op te starten. Die mensen helpt bij het stoppen met roken en waarbij de mensen elkaar kunnen helpen. Het gebruik van social media is inmiddels geïntegreerd in het leven van de Nederlander. Men verwacht met toenemende mate dat social media een belangrijke bron zijn voor het verzamelen van informatie ( procent, procent). Daarnaast ziet men social media steeds minder als een ver van mijn bed show ( procent, procent). Er is in vergelijking met voorgaande jaren voor het eerst een daling te zien in de verwachting dat social media een steeds belangrijkere rol gaan spelen in het leven. Dit bevestigt dat social media in 2013 inmiddels vanzelfsprekend zijn. 2 Facebook heeft op dit moment 7,6 miljoen Nederlandse leden. In de tabel is te zien hoe dit aantal is verdeeld over de verschillende leeftijdscategorieën. Hieruit blijkt dat tussen de 18 en 34 jaar Nederlandse facebookgebruikers zijn. Het gemiddelde aantal pagelikes van Nederlandse pagina s ligt rond de De doelstellingen zijn op deze informatie aangepast. Doelgroep Ons doelgroep is consumentgericht, de man en de vrouw tussen de 20 en 30 jaar. Zij hebben een stopintentie, denken erover na of zijn misschien al bezig met het stoppen met roken. Jongvolwassen, de studie is afgerond, net begonnen met een eerste baan, net samenwonend met vriend of vriendin en zij denken goed na over de toekomst waar misschien kinderen ook bij komen. Wij hebben gekozen voor deze doelgroep, omdat uit onderzoek is gebleken dat mensen tussen de 20 en 24 jaar het meest roken. 4 Hierbij hebben we voor een iets hogere leeftijd als maximum genomen, omdat er rond deze leeftijd wordt nagedacht over de toekomst. Kinderen, ouder worden en gezond blijven. Hier wordt steeds meer aan gedacht en deze rokers twijfelen steeds meer om het rookprobleem aan te gaan. Het blijkt dat rokers sneller geneigd zijn om te stoppen als ze meer aan de toekomst gaan denken. 5 Bronnen: 1 Gedragsverandering via campagnes door de Rijksoverheid: Literatuurstudie-gedragsverandering-via-campagnes.pdf 2 Website marketingfacts over de meest gebruikte social media in 2013: 3 Website pagemonitor met statistieken facebook: 4 Nationale drugmonitor, onderzoek Trimbos instituut: ashx#page=229 5 Scientias.nl, nieuws over wetenschap en technologie, artikel Roker die nadenkt over de toekomst sneller geneigd om te stoppen. Rowan Lens - CDM1A - Hogeschool Rotterdam 2

4 Wij willen een deel van onze campagne focussen op Rotterdam. Dit deel zal in het volgende verslag aan bod komen. Ook gaan wij online werken, dus heel Nederland zal ons doelgroep zijn. Wij hebben een persona gemaakt en daarvoor hebben wij gekozen voor een vrouw, omdat het makkelijker is om ons in haar te verdiepen. Tessa Klaver woont in Rotterdam en is 23 jaar. Zij is een Nederlander en heeft sinds kort een huisje gekocht met haar vriend. Ook is ze net afgestudeerd van de opleiding Communicatie Digitale Media en heeft sinds kort een baan aangeboden gekregen als communicatieadviseur. Ze werkt fulltime en heeft een beginsalaris van 2000,- bruto per maand. Ze kan van dit geld niet alles kopen wat ze wil, maar Tessa kan hiervan wel al haar kosten betalen voor haar huisje en haar sigaretten. Haar vriend betaalt ook mee aan de maandelijkse kosten. het huis kost een hoop geld. Toch vraagt ze zich af hoe ze zou kunnen besparen, zodat ze geld apart kan leggen. Dit geld zou ze dan misschien voor haar toekomstige kinderen willen sparen of voor een vakantie. Voor een moment dat het goed van pas komt. Aan het milieu denkt ze niet echt, omdat ze andere mensen volgt. Vrijwel niemand denkt aan het milieu, dus wat maakt het verschil als ik dat wel zou doen? zegt ze. Tessa heeft het erg druk met haar nieuwe baan en is blij als ze thuis op de bank zit in de avond met een sigaretje erbij. Hierdoor sport ze niet en heeft ze er ook geen behoefte aan. Toch merkt ze steeds meer dat haar conditie achteruit gaat. Hier begint ze zich wel zorgen over te maken. Tessa houdt zich graag bezig met media. Ze volgt het nieuws op internet, speelt mee met televisiespelletjes via de tablet en kijkt graag films. Ook tijdschriften lezen is een van haar hobby s. Misschien wilt ze ook nog eens bij een tijdschrift gaan werken in de toekomst. Ze vindt het altijd erg leuk om op haar nichtjes of neefjes te passen en zou dan misschien ook nog eens voor een kinderen- of jongeren tijdschrift willen gaan werken. Advies geven is iets wat ze dan graag zou willen.? Iedere dag rookt ze een stuk of 8 à 10 sigaretten. Haar vriend rookt ook en samen hebben ze een ritueel wanneer ze gaan roken. Tessa is een vaste gebruiker/klant. Een angst die ze heeft is om vroegtijdig dood te gaan. Tessa zou in de toekomst graag een gezinnetje willen opbouwen en ze zou het verschrikkelijk vinden als ze een hele hoop zou moeten missen. Sparen doet Tessa niet echt, omdat ze steeds aan nu denkt. Ze koopt sigaretten voor haar verslaving, en ook Rowan Lens - CDM1A - Hogeschool Rotterdam 3

5 Doelstellingen Bereikdoelstelling: minimaal 80% van de doelgroep moet blootgesteld zijn aan de boodschap van de stopcampagne. Effectdoelstelling: 12,5% van de doelgroep heeft zich na 12 maanden aangesloten aan de facebook community om samen te stoppen met roken. Effectdoelstelling: van de personen die mee hebben gedaan aan de campagne is na 12 maanden nog 25% gestopt met roken. Uitgaande van een normale terugvalcurve (Zhu, Melcer, Sun, Rosbrook, & Pierce, 2000), zal ongeveer 25 procent van de respondenten die tijdens het eerste deel van de campagne een stoppoging heeft gedaan, na 12 maanden nog steeds gestopt zijn. 6 Kennis, houding en gedrag 7 De communicatiedoelstellingen zijn geformuleerd en worden onderbouwd in termen van kennis, houding en gedrag. Kennis: Wat moet onze doelgroep weten? Veel antirookcampagnes zijn gericht op het veranderen van de kennis van de doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan de soms schokkende beelden die campagnes bevatten over de gevolgen van roken. Onze insteek bij het geven van kennis is vooral positieve en motiverende kennis verspreiden. Samen sta je sterk(er) is een voorbeeld van deze positieve kennis. Wij zorgen dat de roker zich niet alleen voelt en zijn of haar kennis verbreed in de steun die hij of zij krijgt, of kan krijgen. Daarnaast is het verbreden van de kennis rond onze campagne ook een doelstelling. Wij willen de vooraf gestelde doelgroep kennis geven over deze anti-rookcampagne en aanzetten tot stap twee; het veranderen van de houding. natuurlijk veranderen. Het gaat hier specifiek om het veranderen van het beeld dat de doelgroep heeft over anti-rook campagnes en stoppen met roken. Van negatief, naar positief. Dit willen wij creëren door de eerder besproken community op te starten en de doelgroep te stimuleren en enthousiast te maken om de strijd tegen roken aan te gaan. Het veranderen van de houding is een vervolg op de opgedane kennis en zet aan tot de derde en laatste stap; het veranderen van het gedrag. Gedrag: Wat moet onze doelgroep doen? Het uiteindelijke doel van onze campagne is natuurlijk dat onze doelgroep in actie komt, en gaat proberen te stoppen met roken. Hiermee veranderen en beïnvloeden we het gedrag van de doelgroep. Om het gedrag te kunnen beïnvloeden is het noodzakelijk dat de doelgroep al een positieve houding heeft richting onze campagne en natuurlijk het stoppen met roken zelf. Het gedrag kunnen wij beïnvloeden door de doelgroep in aanraking te laten komen met concrete middelen en oplossingen. Dit doen wij via onze campagne. Deze bevat de juiste tools om de doelgroep te bewegen tot actie. Onze communicatiedoelstellingen bevatten concrete handvaten met betrekking tot kennis, houding en gedrag om de doelgroep op de juiste wijze te kunnen benaderen. Aan de hand van deze doelstellingen hebben we de boodschap kunnen formuleren die verderop in dit onderzoek aan bod komt. Houding: Wat moet onze doelgroep vinden? Houding staat voor het beïnvloeden van de doelgroep. De houding van onze doelgroep willen wij Bronnen: 6 Evaluatie In iedere stopper zit een roker van STIVORO: zit%20een%20stopper%20campagne.pdf 7 Michels, W. (2010). Communicatie Handboek. Groningen, Nederland: Noordhoff - Communicatiedoelstellingen blz. 265 en Rowan Lens - CDM1A - Hogeschool Rotterdam 4

6 Boodschap In het kader van onze campagne om mensen die eventueel van plan zijn om te gaan stoppen met roken zijn wij op zoek naar een manier waarin wij hun in dat voornemen kunnen steunen. Het blijkt dat mensen die willen stoppen met verslavingen, er vaak baat bij hebben dat zij gesteund worden door mensen in hun omgeving. En dat is vooral op de momenten dat zij de neiging voelen om in hun oude gedrag terug te vallen. Vandaar dat wij er voor kiezen om in onze campagne ter ondersteuning van de stoppende roker, hem of haar het gevoel mee te geven en de kennis dat hij of zij in die wens niet alleen staat. Om die reden hebben wij gekozen voor de volgende boodschap, Stoppen hoef je niet alleen te doen. Deze boodschap moet door 80% van de doelgroep gezien zijn en begrepen worden binnen zes maanden na de start van de campagne. 8 Onze doelgroep, (communicatie) doelstellingen en boodschap zijn geformuleerd na gedegen onderzoek en analyse van het onderwerp stoppen met roken, eerdere anti-rook campagnes en onze eigen visie op hoe een dergelijke campagne succesvol kan worden. Wij hebben een helder beeld van de situatie en onze doelstellingen, waardoor wij inmiddels al een campagne hebben weten te bedenken. Deze campagne zullen wij later in dit proces dieper uit gaan werken en visualiseren. Wij focussen ons op zowel het beïnvloeden van het gedrag, als de kennis en houding van onze doelgroep. Onze visie hier op is dat een campagne alleen op deze manier het gewenste resultaat kan bereiken. Echter hanteren wij een positievere aanpak dan de meeste andere campagnes, wat ons uniek kan maken. Stoppen met roken is net zo leuk als er mee beginnen, als er maar genoeg mensen in je omgeving mee werken! Bronnen: 8 Michels, W. (2010). Communicatie Handboek. Groningen, Nederland: Noordhoff. Rowan Lens - CDM1A - Hogeschool Rotterdam 5